Vállalat küldetése A vállalat célja Vállalatok érintettjei Marketing:

Átírás

1 Vállalat küldetése: meghatározza: működési kört, a belső működés és az érintettekkel való kapcsolat elveit; megkülönbözteti más vállalatoktól, megvalósításhoz elengedhetetlen feltétele: marketing és innováció. Öt tényező alakítja: történet; a vezetés és a tulajdonosok pillanatnyi preferenciái; a piaci környezet; erőforrások; speciális kompetencia. A jó küldetés: korlátozott számú célt tűz ki; hangsúlyozza a fő irányvonalakat; kijelöli a versenyszférát (ágazat, termék és felhasználás, kompetencia, piaci szegmentumok, vertikum, régiók). A vállalat célja: fogyasztói igények kielégítése nyereség elérése mellett. Magának a fogyasztói igénynek a megteremtése. Vállalati célok: Szervezeti célok: a küldetésből és a belső érintettek céljaiból, törekvéseiből alakulnak ki. Egyéni célok: a szükségletekből származtathatók, kiváltják az egyéni cselekvéseket. Szervezeti célok nem egyenlő az egyéni célok összességével: hierarchikusan strukturáltak; hozzájárul az egyéni célok eléréséhez és fordítva; az egyéni céloknak összeegyeztethetőnek kell lennie a szervezet hatékony működésével. Vállalati célok: profitmotívum és társadalmi felelősség, célstruktúra Vállalatok érintettjei: minden olyan személy vagy csoport, aki befolyásolhatja a szervezet működését és/vagy érdekelt annak következményeiben; belső érintettek: tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak; külső érintettek: fogyasztók, szállítók, versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi és önkéntes állampolgári közösségek, természetes környezet. Marketing: a vállalat működését a fogyasztói igényekre orientáltan integrálja. Figyelembe kell venni a kialakításánál: a fogyasztó személyi jellemzői; a termék jellemzői; vásárlási szituáció. Alapvető feladatok: kielégítendő fogyasztói igények konkretizálása; a versenyhelyzet és a versenytársak elemzése; annak elérése, hogy a fogyasztók általunk megcélzott köre a versenytárasakkal szemben minket válasszon. Célja: tartós versenyelőny

2 biztosítása. Lényege: a célpiac és a versenystratégia megválasztása, valamint a marketingmix elemeinek az adott céloknak és feltételeknek megfelelő kombinálása. Marketing mix: termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs politika. Termékpolitika: A fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összesége. Összetevői: termékszerkezet megválasztása; termékéletciklus kezelése; termék bemutatása. Termékéletciklus főbb jellemzői: célja: modellezi a termékek piaci életének, forgalmazás történetének sajátosságait, tipikus marketingjellemzőit. A termékek piaci élete 4 fő szakaszra bontható: 1.bevezetés, 2.növekedés, 3.érettség, 4.hanyatlás. Az életciklus egyes szakaszaiban eltérő a piaci helyzet eltérő marketing alkalmazása szükséges. Eltérő termékpolitika, árpolitika, értékesítési és kommunikációs politika. Termékéletgörbe: A termék-életciklust a piaci életgörbe írja le az idő és az értékesítés/forgalom nagyságának függvényében. Segítségével a vállalat azonosítani tudja az egyes életciklus-szakaszokat. Az adott szakaszhoz illesztett marketing stratégiát, marketingmixet alkalmaz. A termékéletgörbéhez rendszerint nyereséggörbét is megrajzolnak. Gyakori ábrázolás a termékfejlesztési szakasz integrálása. Termékfejlesztés: új ötletek teremtése; az ötletek szűrése: marketing, pénzügyi és műszaki feladat, koncepcióteszt: ötlet minősítése; költség-haszon elemzés; kutatásfejlesztés; piaci tesztelés; piaci bevezetés; értékelés. Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árainak meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálás elvei és módszerei. Árpolitikai stratégia készítésének lépései: árpolitikai célok kiválasztása; a kereslet meghatározása; költségek becslése; versenytársak magatartásának elemzése; árképzés módszerének kiválasztása; végső ár meghatározása.

3 Árpolitikai célok: profit maximalizálása, árbevétel maximalizálása, befektetés arányos nyereség, forgalomnövekedés, piaci részesedés növekedése, piaci verseny túlélése, piac lefölözése, stb. Promóciós árképzés típusai: reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert márkájú árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék; alkalmi ár: az év bizonyos szakaszaiban alkalmazzák a kereskedők, hogy több vásárlót vonzzanak; pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja vételre bírni a vásárlóit, visszatérítést ajánl nekik; alacsony, vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés; hosszabb törlesztési időszak; jótállási vagy javítási szerződés; lélektani árengedmény: a terméket először mesterségesen túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak. Értékesítési politika: Célja: a marketingcsatorna kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása; lépései: a lehetséges értékesítési csatornák elemzése és tervezése, értékelés és kiválasztás. Feladata: meghatározza az áruszállítás módját, útját; kialakítja az értékesítési hálózatot és optimális szinten tartja a készleteket. Értékesítési csatornák: közvetlen értékesítés: csomagküldés, telemarketing, direktmail, online marketing; értékesítés közvetítőn keresztül: nagy- és kiskereskedői hálózat, bizományosok, ügynökök Értékesítés meghatározó főbb tényezők: az értékesítési út hossza. az értékesítés intenzitésa: intenzív értékesítés: minden üzletben, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak; szelektív értékesítés: forgalmazás kiválasztott üzletekben, hálozatos értékesítés (pl Avon), megbízott termékforgalmazói (franchise). Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit foglalja össze. Négy eleme: reklám, személyes eladás, eladásösztönzés, PR. Rekám: márkareklám, cégreklám, termékcsalád reklám. Célok: tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztetés. Személyes eladás: a reménybeli vevővel való személyes találkozás során történő értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés. Legdrágább kommunikációs folyamat, legnagyobb esélyt adva a tranzakcióhoz. Gyakori: termelési eszközök esetében, nagyértékű berendezések, vagy akár a mezőgazdasági termeléshez szükséges anyagok esetében is alkalmazott. Eladásösztönzés: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt a további vásárlásra serkentik. Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik, manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz, reklámmal együtt alkalmazzák. Eszközei: kupon, mintaküldetés, fogyasztói visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes házhozszállítás stb. PR: a vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt véltudatosan segítő módszerek alkalmazása = imázs kialakítása. Célja: az adott szervezet és tevékenységének megismertetése a közönséggel; megváltoztatni a célcsoportnak a szervezetről alkotott képét kedvezőbb irányba; esetleges későbbi vásárlási szándék felkeltése, érdekek képviselete. Eszközei: sajtókapcsolatok, nyomtatványok, filmek, szponzorálás stb. Stratégia: a stratégia egy szervezet hosszú távon követett tevékenységi iránya, viselkedési módja, amely a versenytársakkal szembeni előny

4 létrehozására/megőrzésére szolgál, a szervezet rendelkezésére álló erőforrásoknak, a környezet változásaihoz illeszkedő megfelelő felosztását írja elő, és a fogyasztói igényeit kielégítő termékek piacra vitele útján segít beteljesíteni a szervezet tulajdonosainak elvárásait. Stratégiai menedzsment: a menedzsment tevékenységének az a része, amely: a szervezet egésze hosszútávú céljainak elérésével kapcsolatos; keretet szab az alsó szinteken hozott döntéseknek; eligazít, miként válaszoljon a szervezet környezetéből érkező kihívásokra; versenytársakkal szemben előny megtartására, növelésére irányul; a szervezet legfontosabb érdekcsoportjai elvárásainak teljesülését szolgálja. A stratégiai tervezés folyamata: Külső környezet elemzése Belső környezet elemzése Küldetés megfogal mazása Stratégiai célok kialakítás Stratégiai akciók meghatár ozása a Vállalati stratégia: olyan koncepció, amely rögzíti a vállalkozás hosszútávú célkitűzéseit; meghatározza a célok megvalósulásához szükséges erőforrásokat; lényegesebb fejlesztési akciókat. Közvetlenül kapcsolódik a vállalat céljához. Meghatározza a cél megvalósításának alapvető kereteit. Feladata: olyan módon szervezze meg a vállalat érintettjeit és oylan mozgásformákat tegyen kívánatossá és lehetővé az érintettek számára, amelyek hatékonyan szolgálják a vállalat alapvető céljait. Vállalati stratégia típusai: vállalkozói típusú, adaptív típusú, tervezői típusú. Stratégiai menedzsment elemei: jövőkép meghatározása, értékelés magáról a vállalkozásról, annak különböző érintettjeiről és ezekhez való viszonyáról; egy algoritmus a stratégiai elképzelések megvalósításáról; egy visszacsatolási mechanizmus a stratégia alkalmazásával elért eredményekről, ill ezek összevetéséről az eredeti szándékokkal. Stratégiai menedzsment folyamata: stratégiai elemzés: külső környezet, belső erőforrások, érdekek,szándékok; stratégiai döntés: változatok létrehozása, összemérés, kiértékelés, választás, döntés; stratégiai megvalósítása: célok meghatározása és tervezés, szervezet és kultúra újragondolása, a változások megvalósítása. Porter-féle iparági elemzés módszere: beszállítók alku-pozíciója; vásárlók alkupozíciója; újonnan piacralépők fenyegetése; helyettesítő terméket gyártók fenyegetése; versenytársak erejének felbecslése. Stratégia 5P-je: stratégia mint terv: a szervezet tudatos lépések sorozataként alakítja a jövőre vonatkozó elképzeléseit; stratégia mint csel: a vállalat a versenytársak megtévesztése érdekében alkalmaz stratégiát; stratégia mint jövőkép: a szervezet az alapvető törekvéseit, a világhoz való viszonyát a távolabbi jövőben elérendő állapotokat rögzíti; stratégia mint pozíció: a versenytársakhoz viszonítva helyezi el a vállalatot a piaci versenyben; stratégia mint minta: a vállalat által lényegesen megvalósított magatartás egy adott időszakban. Vállalkozói típusú stratégia: azokra a szervezetekre jellemző, amelyekben a tulajdonosi és menedzseri funkciókat jórészt egy személy képviseli. Új lehetőségek

5 keresése; hatalom és felelősség a vállalkozó kezében összpontosul; nagy lépések politikája: ugrásszerű előrelépések az üzletmenetben; központi célja a növekedés. Adaptív típusú stratégia: azokra a szervezetekre jellemző, amelyek bonyolult környezetben működnek és tartózkodnak a jelentős változásoktól. Nincsenek világosan meghatározott célok; reaktív megoldások; kis lépések politikája; össze nem kapcsolódó döntések. Tervezői típusú stratégia: elsősorban nagyvállalatok alkalmazzák. A stratégia módszeres tervezési tevékenység keretében alakult ki. Kulcsszereplője az elemző; rendszerszemléletű elemzésre épül; a stratégia és a vele kapcsolatos döntések integrációja jellemzi; akkor alkalmazható, ha a vállalkozás elég nagy ahhoz, hogy viselje az elemzés és tervezés költségeit, a környezet viszonylag stabil, a külső feltételek alakulása jól prognosztizálható. Stratégiák típusai versenyhelyzet szerint: Versenyelőny:Költség Versenyelőny: Különbözőség Célpiac tág Költségvezető Megkülönböztető Célpiac szűk Költségfókusz Megkülönböztető fókusz Költségvezető: alacsony költség Megkülönböztető: egyedülállóan jó termék (minőség, élettartam stb) Pestell modell: a tendenciák a jelenből indulnak, 5-8 éves távlatúak, és azt várom hogy típusú állításokat tartalmaznak a jövőről: politikai tendenciák; gazdasági tendenciák; társadalmi/kulturális tendenciák; technikai/technologiai tendenciák; környezeti tendenciák; jogi (szabályozási) tendenciák. BCG-mátrix: kérdőjelek sztárok Döglött kutyák fejőstehenek Függölegesen: piaci növekedés, vízszintesen: piaci részesedés növekszik Kérdőjelek: relatív részesedés alacsony, de gyorsan bővül a piac, holnap még sztárok is lehetnek, cash-flow negatív. Sztárok: magas piaci részesedéssel rendelkeznek egy gyorsan bővülő piacon. Cash egyenleg zéró. Fejőstehenek: piac már csak mérsékelt ütemben bővül, vagy stagnál, miközben a relatív piaci részesedés magas, cash-flow erősen pozitív. aratás Sereghajtók: piac nem- vagy csak kis mértékben bővül, és a relatív részesedés alacsony. A tegnap fejőstehenei. Cash szerényen pozitív vagy negítív.

6

7 Az emberi erőforrás: a vállalatnál alkalmazott munkavállalóknak összessége, mely a munkavégzéshez szükséges képességek, a szakismeret és a munkamegosztásban elfoglalt helyük szerint strukturált összessége; önálló, szabad akarattal rendelkezik, amellyel cselekvéseit, s ennek révén a teljesítményét is képes szabályozni.