Az e-marketing szerepe a marketing mai gyakorlatában

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI Az e- szerepe a mai gyakorlatában Milyen stratégiákat követnek a brit és az új-zélandi vállalkozások? Egy legutóbbi kutatás három fő irányt mutatott ki. A cégek egyharmada továbbra is ragaszkodik a piacok hagyományos tranzakciós és relációs megközelítéséhez. Másik egyharmaduk viszont az e- elkötelezett híve. A harmadik harmad integrálja, egyaránt alkalmazza a tranzakciós, az adatbázis, az interaktív (kölcsönhatásos), a hálózati és e- eszközeit. Tárgyszavak: e-; kapcsolati ; internet; információtechnológia; adatbázis-; stratégia; interaktív. Eszközök és csatornák Az interaktív technológiák szerepéről a ben különböző nézetek alakultak ki. Sokak véleménye szerint az internet mindent megváltoztat, a cégek piaci kapcsolatait, üzleti filozófiájukat és stratégiájukat egyaránt. Más nézetek szerint a különböző információtechnológiák (IT) csupán eszközöket kínálnak a hagyományos piaci folyamatok támogatásához vagy bővítéséhez. Az ilyen eszközöknek a kommunikációra van a legnagyobb hatásuk. A hirdetés vagy az értékesítési reklám egy adatbázis révén azonosított korábbi magatartáshoz illeszthető, amíg az internet inkább prezentációk, e-katalógusok továbbítására használható. Egy harmadik álláspont szerint az interaktív technológiák elsősorban új csatornát kínálnak a piachoz, amely lehetővé teszi a vevők közvetlen elérését, és a képességet a csatorna meglévő tagjainak megkerülésére vagy kiegészítésére. Ez a vélemény összefügg egy negyedikkel, amely talán a leginkább holisztikus, a hagyományos és az elektronikus elemek integrált felhasználását jelenti. A technológiával segített más-

2 más lehetőséget kínál a szervezeteknek, különböző kontextusokban. A kulcskérdés: lehetővé tenni a régi és az új, az on-line és az off-line, a hagyományos és a forradalmian új technológiák konvergenciáját. Sokarcú Az utóbbi években számos osztályozási módszert dolgoztak ki, amelyek összehasonlítják az interaktív et a piac hagyományosabb megközelítéseivel. A Coviello és társai által kidolgozott eredeti rendszer négy aspektust emel ki, ezek: a tranzakciós, az adatbázis-, a kölcsönhatásra épülő (interaktív) és a hálózati. A tranzakciós szerint a cég a mix elemek kezelésével vonzza és elégíti ki a potenciális vevőket, az eladó aktívan kezeli a vevőkhöz irányuló kommunikációt a tömegpiacon, hogy diszkrét, közeli ügyleteket hozzon létre. Az adatbázis- adatbázis-technológiát használ a kapcsolat létrehozásához, módot adva a cégek versenyére, a tömegpiacitól eltérő módon. A szándék: megtartani az azonosított vevőket, noha a inkább a vevőhöz, mintsem a vevővel folyik. A kapcsolatok önmagukban (per se) se nem közeliek, se nem személyköziek, támogatásuk, személyre szabásuk az adatbázis-technológia révén valósítható meg. Az interaktív ezzel szemben közvetlen kölcsönhatást feltételez az egyének között, így valóban a vevővel megy végbe. Mindkét fél erőforrásokat fektet be a kölcsönösen előnyös kapcsolatba. Végül, a hálózati szervezetek között működik. A menedzserek erőforrásokat kötnek le, hogy fejlesszék cégük pozícióit a különböző kapcsolatok hálózatában. Coviello és társai kibővítették ezt a keretet. A ötödik aspektusaként határozták meg az e-et, mint amely az Internetet és más interaktív technológiákat használja párbeszéd létesítésére és közvetítésére a cég és az azonosított vevők között. Valós idejű párbeszéd létesítése a cél, amelyet az IT tesz lehetővé. Interaktív kommunikációt hoz létre. A vevők egymástól függetlenül és csoportokhoz csatlakozva is (pl. on-line közösségek formájában) cselekedhetnek. A vevői információ a termék- vagy szolgáltatási ajánlat személyre szabásához használható fel. A kapcsolat azonban formális, viszonylag távoli, az interaktivitás működtetésében a technológiára támaszkodik. Az e-ben a befektetés nem belső vagy külső piaci vagyonra, hanem, operatív vagyonra (webhelyek, portálok, interaktív fórumok

3 stb.) irányul. Az IT-t, a rendszereket és a személyzetet aktívan integrálják a funkcióival és más területekkel a szervezetben. Az e- ért való felelősség áthatja a szervezetet. A gyakorlatának öt aspektusa 1. táblázat A csere célja A kommunikáció természete A kapcsolat típusa A csere időtartama Formalitás a cserében Menedzseri szándék Tranzakciós Gazdasági ügylet Cég: a tömegpiacnak Tartózkodó, személytelen Diszkrét Formális A vevők vonzása (a vevő kielégítése nyereségesen) Adatbázis E- Interaktív Hálózati Információs és gazdasági ügylet Információt generáló párbeszéd az eladó és sok azonosított vevő között Személyes kapcsolatok a vevő és az eladó között Összekötött cégközi kapcsolatok Cég: célzott szegmensnek vagy egyéneknek Személyre szabott (mégis távoli) Diszkrét és személyes jellegű Formális (személyre szabott) A vevő megtartása (kielégíteni a vevőt, növelni a nyereséget, elérni olyan célokat, mint a fokozott hűség, kisebb vevői kockázat stb.) A technológiát egyéni és csoportos kommunikációra használó cég Interaktív (technológiával) Folyamatos Formális (személyre szabott interaktív technológiával) Létesítés vagy IT által lehetővé tett párbeszéd Egyének egyénekkel (szervezeteken keresztül) Folyamatos (kölcsönösen adaptív) Formális üzleti és informális (társadalmi szint) Kölcsönhatás (együttműködés létesítése, fejlesztése és elősegítése kölcsönös előnyökért) Cégek cégekkel (egyének bevonásával) Közvetlen, személyes (szoros, elkötelezettségen és bizalmon alapuló együttműködés) Személytelenszemélyközi (távolitól közeleiig) Folyamatos (stabil, de dinamikus) Formális és informális (üzleti és társadalmi szint) Koordináció (kölcsönhatás eladók, vevők és más felek között több cégen át, kölcsönös előnyökért, forráscseréért, piaci hozzáférésért stb.)

4 1. táblázat folytatása Menedzseri fókusz Menedzseri befektetés Menedzseri szint Tranzakciós Termék vagy márka Belső, vagyontárgyak (összpontosítás terméktásra, árra, re, szolgáltaelosztásra, promóciós képességekre) Funkcionális (pl. értékesítési és ter- mék- menedzser) Adatbázis Termék/márka és vevők (célzott piacon) Belső vagyontárgyak (hangsúllyal az IT és adatbázistechnológiai képességeken) Marketingszakértők (pl. vevőszolgálati menedzser, hűségmenedzser) E- A cég és sok egyén közötti, IT által lehetővé tett kapcsolatok kezelése Belső operációs vagyontárgyak (IT, webhely, logisztika) Funkcionális rendszerintegráció Marketingszakértők, technológiai szakértők és felső vezetők Interaktív Egyének közötti kapcsolatok Külső piaci vagyontárgyak (összpontosítás kapcsolat létesítésére és fejlesztésére) Alkalmazottak és menedzserek Hálózati Hálózati kapcsolat cégek között Külső piaci va- gyontárgyak (összpontosítás a cég pozíciójának fejlesztésére a hálózatban) Felső vezetők A legfejlettebb szinten az e- az interaktív technológiák integrált, stratégiai alkalmazását jelenti, és még a cég üzleti modelljévé is válhat (pl. egy dot.com esetében). A kutatás módszere és eredményei A kutatók eddig nem találtak olyan empirikus tanulmányt, amely az e- gyakorlatát mérné és összehasonlítaná a más aspektusaival. A jelen kutatás ezért három kérdésre irányul: 1. Milyen az e- használata a jelenlegi gyakorlatban, a más aspektusaihoz viszonyítva? 2. A gyakorlat milyen kombinációi jelennek meg? 3 Hogyan viszonyul az IT szerepe a szervezetben a cég gyakorlatához?

5 Követve a jelenlegi gyakorlat (Contemporary Marketing Practices = CMP) kutatási programjában használt megközelítést, kérdőívet dolgoztak ki a gyakorlat különböző aspektusaira és a válaszadói, valamint szervezeti demográfiára vonatkozóan. A minta 149 cégből állt, 48 új-zélandi és 101 UK-beli menedzsert foglalt magában. A válaszadók 92%-a legalább egy éve dolgozott az adott szervezetben, 81%-uk az adott vezetői beosztásában. A legtöbb menedzser év közötti volt és több diplomával rendelkezett. A cégek átlag 53%-a az elsődleges piacától eltérő tevékenységet is folytatott. 69% szolgáltatószervezetként jellemezte magát, és 31% helyezte a hangsúlyt árukra. A cégek 26%-a nem számolt be az értékesítés változásáról az utolsó három évben, 33% jelentett 1 10%-os növekedést, 41% ennél nagyobbat. A cégek 11%-a 20 főnél kevesebbet foglalkoztatott, 26% főt, 21% főt, 42% ennél többet. A menedzserek 46%-a szerint vállalata az IT-t helyzetének megerősítésére használja. 34%-nál a használat célja a műveletek fejlesztése, 20% szerint a cél a status quo átalakítása a technológiával (2. táblázat). 2. táblázat A technológia szerepének és használatának összehasonlítása (brit vállalatoknál), % A technológia használata Az IT szerepe Csekély (n = 21) Közepes (n = 59) Jelentős (n = 16) Megerősítés Fejlesztés Átalakítás Összes Milyen az e- használata a jelenlegi gyakorlatban, a más aspektusaihoz viszonyítva? A cégek számos nehézségeket tapasztaltak az interaktív technológiák gyakorlati bevezetése során (1. ábra).

6 tranzakciós adatbázis hálózati e- interaktív mérsékelten kedvező (pozitív) kapcsolat erős pozitív kapcsolat (összefüggés) mérsékelt negatív kapcsolat (összefüggés) 1. ábra Kétváltozós korreláció a aspektusai között A klaszterelemzés eredményei 3. táblázat 1 tranzakciós 2 relációs 3 Tranzakciós Plusz 4 Pluralisztikus Átlagos érték (az összes cégre vonatkozóan) Tranzakció 0,74 0,57 0,72 0,66 0,63 Adatbázis 0,48 0,54 0,68 0,68 0,60 E- 0,31 0,43 0,55 0,63 0,48 Kölcsönhatás 0,41 0,77 0,70 0,85 0,71 Hálózat 0,38 0,67 0,61 0,84 0,67 Cégek összesen 14 (9%) 39 (26%) 49 (33%) 47 (32%) 149 A módszerek milyen kombinációi jelennek meg? A gyakorlat különböző aspektusai legáltalánosabb kombinációinak a

7 vizsgálatához a kutatók k-means (k-közép) klaszterelemzést alkalmaztak. A klaszterek számát egy és hat között változtatták, ami négyklaszteres megoldást eredményezett a klaszteren belüli átlagos különbségkritérium alapján (3 4. táblázat). A cégtípusok profilja a klaszterekben (%) 4. táblázat tranzakciós (n=14) relációs (n=39) Tranzakciós Plusz (n=49) Pluralisztikus (n=47) A minta átlaga Fogyasztási termék 28,6 7,7 14,6 25,0 19,1 Fogyasztási szolgáltatás 14,3 35,9 37,5 21,4 29,8 B2B (cég cégnek) termék 42,9 15,4 18,8 3,6 14,9 B2B szolgáltatás 14,3 41,0 29,2 50,0 36,2 Összesen 100% 100% 100% 100% 100% Hogyan viszonyul az IT szerepe a szervezetben a cég gyakorlatához? Az IT befolyásolja a gyakorlatát. Ha a cég az IT-t erősítő szerepében használja, az e- egyszerű brosúrahely vagy címzett formájában vezethető be. Ha az IT-t fejlesztő szerepében használja, akkor a cég az e-et internetes elosztási csatorna felépítésére használhatja. Ha az IT-t átalakító szerepben alkalmazza, akkor az e- a szervezetet filozófiája, infrastruktúrája és folyamatai terén hajthatja előre. Vizsgálták az összefüggést az IT-nek a cégnél játszott stratégiai szerepe és az e- gyakorlati szintje között. Az eredmények szerint az alacsony e-szintű cégek 63%-a az IT-t a tevékenysége erősítésére használja, amíg a magas e-szintűek 80%-a a szervezet fejlesztésére vagy átalakítására. Minél korlátozottabb a cégnél az IT szerepe, annál alacsonyabb az e- szintje a gyakorlatban. Az IT szerepének a vizsgálata a klasztereredményekkel kapcsolatban további betekintést kínál (5. táblázat). A pluralisztikus cégeknél valószínűbb az IT és a funkciók közötti integráció. Megjegyzendő azonban, hogy ezek a cégek egyfor-

8 mán jelen vannak mindhárom IT-szerepben, ami pluralizmusra utal a technológiai alkalmazásban és a gyakorlatban. 5. táblázat A gyakorlat szerepének és klasztereinek összehasonlítása (%) Az IT szerepe tranzakciós A -gyakorlat klaszterei relációs Plusz Pluralisztikus Erősítés ,5 Fejlesztés 16, Átalakítás 16, ,5 Összesen Következtetések A vizsgálatok szerint a cégek különböző fajtái a piac eltérő megközelítéseit hangsúlyozhatják ugyan, de bizonyos mértékig a összes aspektusát gyakorolják. Csaknem mindegyik gyakorolja a tranzakciós, az adatbázis-, az interaktív és a hálózati közepesmagas szintjét. A vizsgált cégek jóval több, mint fele az e-et közepes szinten alkalmazza, magasabb szinten azonban csak kevesen. Két klaszterben, a tranzakciós Plusz -ban és a pluralisztikus -ban helyezkedik el a cégek 65%-a (2. ábra). tranzakciós interaktív hálózati adatbázis e- 2. ábra A technológia által lehetővé tett gyakorlat szerepe a más aspektusaihoz képest

9 Az eredmények arra is utalnak, hogy az IT képessége a gyakorlat fejlesztésére összefügg azzal a szereppel, amelyet az IT a cégnél egészében játszik. Az eredmények tehát alátámasztják azt a megállapítást, amely szerint előbb a technológia fejlődik, majd ezt követi a re való képesség. A egyre összetettebb, összefonódik más szakterületekkel. Nincs minden méretre jó sablon. A vezetőknek fel kell ismerniük, hogy a itt tárgyalt mind az öt aspektusa releváns lehet a szervezetük számára. Megfelelően kiegyensúlyozva ezeket az eltérő megközelítéseket, a cégnek képesnek kell lennie szinergiát teremteni a vevők kezelésének minden területén. Ez nem szükségképpen jelenti azt, hogy minden cégnek fel kell ugrania a technológia szekerére. A bármely aspektusa bevezetésére vonatkozó döntésnek annak a szerepnek a stratégiai értékelésén kell alapulnia, amelyet az játszani fog a piac általános megközelítésében. Egyes cégeknél az e- csak az internetes technológia egyszerű alkalmazását jelenti, míg más cégek összetett és integrált internetstratégiával működnek. Az e- bevezetésére vonatkozó döntésnek tükröznie kell a vevő preferenciáit és képességeit is arra, hogy interaktív kapcsolatokban vegyen részt. Az alapos stratégiai értékelés könnyen arra a következtetésre vezetheti a céget, hogy a piac hagyományos megközelítése a legmegfelelőbb a számára. Valószínű azonban, hogy az e- és az adatbázis- is használható a hagyományosabb megközelítések kiegészítésére, támogatására és/vagy bővítésére. Ezek a technológia által lehetővé tett megközelítések a gyakorlat kulcsfontosságú stratégiai inflexiós pontjai. Mindez átalakuláshoz vezet a szervezetekben és a rendszeres piaci kapcsolatokban. A fejlemények további változásokat idéznek elő a szervezetekben, a technológia szerepében, és abban, ahogyan a cégek viszonyulnak a piacaikhoz. Összeállította: Szende György Coviello, N. E.: Assessing the role of e- in contemporary practice. = Journal of Marketing Management, 19. k. 7/8. sz szept. Mayrhofer, G.; Schneckenburger, T.: Effiziente Marketingplatform Internet. = Marketing Journal, 52. k sz p