Kiskereskedelem. Értékesítésmenedzsment. Előadó: Dr. Veres István.

Átírás

1 Kiskereskedelem 3. Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István

2 Kiskereskedelem - tartalom I. Kis,- és nagykereskedelmi trendek II. III. IV. Kiskereskedelem definíciója, jellemzői Kiskereskedők csoportosítása Kiskereskedelmi marketingdöntések V. Kereskedelmi márkák 2

3 Az értékesítési út változásai döntő fontosságúak valamennyi üzleti vállalkozás számára, a gazdaság minden területén. P. Drucker

4 Kis,- és nagykereskedelmi trendek Nagykereskedelem szerepe, és jelentősége csökken (?) Kiskereskedelem szerepe felértékelődik Transznacionális kiskereskedelmi üzleti csoportok megjelenése hazánkban is 1990-től Hagyományos (korábbi) értékesítési struktúra átalakult ( ) Meginduló koncentráció Zöldmezős kiskereskedelmi beruházások megjelenése : Aldi, Lidl stb.. Pláza stop évi CLXVI. tv. (300 m2) A 90-es évek értékesítési strukturája átalakulóban: vasárnapi boltzár vasárnapi nyitás 4

5 Az értékesítési rendszer szereplői Gyártó/termelő, Nagykereskedő, Kiskereskedő, Végső fogyasztó 5

6 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó 6

7 Kiskereskedelem definíciója Kiskereskedelem mindazon tevékenységeket foglalja magában, amelyet az áru, vagy szolgáltatás közvetlen, személyes, tehát nem üzleti célú felhasználásra szolgáló értékesítését jelenti a végső fogyasztónak. A kiskereskedő, vagy a kiskereskedelmi bolt olyan üzleti vállalkozás, amelynek forgalma alapvetően kiskereskedelemből származik. Kotler 7

8 Kiskereskedelem jellemzői Áru, vagy szolgáltatás közvetlen eljuttatása Végső fogyasztónak értékesít Forgalmának nagy része kiskereskedelmi tevékenységből származik Fogyasztókat közvetlenül szolgál ki Beszerzés nagykereskedőn keresztül Jelentősége növekszik Formai sokszínűség Éles verseny 8

9 Kiskereskedelem történelme 1) A II. V.H. előtt: változatosság, sokféle forma kisboltok, vándorkereskedők, ócskás, szatócs, vásárosok, piacok, élelmiszerboltok, áruházak, falusi kisboltok, luxus áruházak. 2) : államosítás, monopóliumok, államilag irányított elosztási rendszer szűkülő üzlethálózat, szereplők száma csökken, verseny megszűnik, 3) : bővülő üzlethálózat, korlátozott szabadság, kisboltok, szupermarketek, áruházak, (Centrum Áruház, Skála Áruház, Sugár Üzletközpont), szakáruházak. 4) A rendszerváltást követően felbukkantak a transznacionális kiskereskedelmi hálózatok, az üzletszám exponenciális növekedésnek indult, az áruválaszték ugrásszerűen kiszélesedett, éles verseny a nemzeti kiskereskedelmi szervezetek és a nemzetközi hálózatok között. 9

10 Nagykereskedő és kiskereskedő közötti különbségek Promócióra nem, vagy kevesebb figyelmet fordít, Telephely kiválasztás szempontjai fontosak, Az épület külső és belső jellemzői kevésbé meghatározóak, Üzleti tranzakció volumene nagy, Termékportfoliója széles, Kevés, és nagyobb volumenű beszerzés, Jelentősége csökkenő, Fontos, és kiemelt jelentőségű a promóció! Telephelyválasztás nagyon fontos (!) Külső és belső jellemzők meghatározók, Üzleti volumen kisebb, Termékportfolió széles, Nagyon sok üzleti partner, Sok, (viszonylag) kisebb volumenű beszerzés, Jelentősége növekszik (!)

11 Kiskereskedők osztályozása* I. Bolti kiskereskedelem II. Bolt nélküli kiskereskedelem III. Kiskereskedelmi szervezet *: Kotler alapján 11

12 I/ Bolti kiskereskedelem 1. Szaküzletek 2. Áruházak 3. Szupermarketek 4. Kényelmicikk boltok 5. Diszkontboltok 6. Árengedményes kiskereskedők 7. Szupermarketek/hipermarketek 8. Katalógus-áruházak bemutató termei 12

13 Területi egység június 30. december 31. június 30. december 31. június 30. december 31. Budapest Pest Közép-Magyarország Fejér Komárom-Esztergom Veszprém Közép-Dunántúl Győr-Moson-Sopron Vas Zala Nyugat-Dunántúl Baranya Somogy Tolna Dél-Dunántúl Dunántúl Borsod-Abaúj-Zemplén Heves Nógrád Észak-Magyarország Hajdú-Bihar Jász-Nagykun-Szolnok Szabolcs-Szatmár-Bereg Észak-Alföld Bács-Kiskun Békés Csongrád Dél-Alföld Alföld és Észak Ország összesen

14 1/ Szaküzletek - jellemzői Általában kevés termékcsoportot tartanak A választék mély Osztályozása termékvonalak száma alapján: egy termékvonalat árusító bolt szűkített termékvonalat tartó bolt szuperspeciális bolt (cipőbolt /sportcipőbolt / futócipő bolt) Fejlődési irány: specializáció a fogyasztói igényeknek megfelelően 14

15 2/ Áruházak Sok termékvonalat tartanak Szervezetileg osztályokra tagolódik Városközpontok, forgalmasabb utcákon helyezkednek el Impozáns épülettömeg, díszes külső, és belső kialakítás Sokféle típus: ruházati áruház, bútoráruház kozmetikai cikkeket tartó áruház és még számtalan típus megtalálható.. 15

16 3/ Szupermarketek Általában önkiszolgáló jelleggel működnek Forgalmuk nagy Alacsony árrés Nagyon széles választék Árak: közepes, vagy alacsonyak 16

17 4/ Kényelmicikk boltok Általában kisebb területűek Hétfőtől-szombatig nyitva vannak Napi nyitva tartás: 6:00-22:00, vagy rugalmas Elhelyezkedésük: lakótelepek, lakóparkok közelében Gyorsan forgó napi cikkeket tartanak Gyakran egyéb szolgáltatást is kínálnak: friss szendvics, helyben sütött péksütemény, édesség, kávé 17

18 5/ Diszkontboltok Jellemzően tömegmárkákat forgalmaznak Tartósan alacsony árak (esetenként extra árcsökkentések) Széles választék Hagyományos termékpaletta Üzletpolitika: kis árrés nagy forgalom Hangsúly a nemzeti márkán Önkiszolgáló jelleg Alacsony bérleti díjú hely, vevővonzás nagy távolságról Fejlődési irány: speciális diszkontok (sportszer diszkont, műszaki cikket diszkontja, könyvdiszkont, stb.) 18

19 6/ Árengedményes kiskereskedők Jellemzői: A nagykereskedői árnál alacsonyabb áron történik a beszerzés Megmaradt készleteket árusít ki Esetenként olyan termékeket, amelyből túlkínálat van Drágább cikkekkel foglalkozik Típusai: 1. Termelő telephelyi üzletei: gyártói tulajdonban lévő üzlet a gyártás során keletkező többletet, vagy a már kifutott, esetleg minőséghibás (szépséghibás) terméket árusít. Az üzletek a gyár tulajdonában maradnak. Pl. műszaki termékek. 2. Független engedményes kiskereskedők: általában egyéni vállalkozók működtetik, vagy nagyobb kiskereskedők tulajdonában, és vezetése alatt működnek az üzletek. 3. Raktár-vagy klubáruházak: éves tagdíj fejében jelentősen a diszkontár alatt vásárolhatnak a tagjaik (ruházati cikkeket, elektronikai cikkeket, márkás élelmiszeripari termékek). Raktárépületekben, alacsony költséggel, kis árréssel működnek, alacsony marketing (költség) támogatással. Nincs házhozszállítás, vagy hitelkártyás fizetés, de nagyon alacsony árszinten értékesítenek. 19

20 7/ Szuper,- és hipermarketek Jellemzői: Nagy alapterület Teljes körűség Széles szolgáltatás: ruhatisztítás, postai szolgáltatások, gyógyszertár, kulcsmásolás, mozi, éttermek, kávézók Kategória-gyilkosok : melyek hatalmas alapterülettel, képzett eladó személyzettel, és nagyon széles termékkörrel rendelkeznek Típusok: 1. Kombinált áruházak: kombinált élelmiszer- és illatszer választék. Alapterületük > 5000 m2. 2. Hipermarketek: Hatalmas alapterület ( m2, vagy nagyobb), nagyon széles termékválaszték: a napi cikkek mellett műszaki cikkek, ruhaneműk, játékok, bútorok is. Árkedvezmények, akciók jellemzik értékesítési politikájukat, viszonylag kevés az eladó személyzet. 20

21 8/ Katalógus-áruházak Jellemzői: A vevők a bemutatóteremben katalógus segítségével választanak, Az áruk márkás, drága termékek, A választék általában széles, Az árrés alacsony, Jelentős kedvezmények, 21

22 II. Bolt nélküli kereskedelem Változó fogyasztói igények, fogyasztói szokások Igény a szélesebb körű elérhetőségre 24 órás vásárlás lehetősége Személyes vs. személytelen kapcsolat Kiskereskedelmi árrés csökkentésének lehetősége 22

23 II. Bolt nélküli kereskedelem Kiváltó okok: fogyasztói igények, és a támogató technológia Milyen előnyöket kínál? Milyen hátrányai vannak? Minden termék/szolgáltatás értékesíthető? Mi a vélemény a közvetlen értékesítésről? Telefonos vs. online értékesítés?

24 II. Bolt nélküli kereskedelem 1. Közvetlen értékesítés: Egyén az egyénnek árusít: az értékesítő közvetlenül keresi fel a potenciális vevőt. Egyén csoportnak értékesít: az eladó egy csoportot, baráti kört, munkahelyi érdeklődőket keres fel, általában termékbemutató keretében próbál meg eladni. Multilevel értékesítés: független üzletemberek, tanácsadók segítségével, akik további tanácsadókkal állnak kapcsolatba, és így értékesítési hálózatot alakítanak ki. A disztribútorok itt is otthonukban keresik fel a vevőket. (például Amway) 24

25 II. Bolt nélküli kereskedelem 2) Direkt marketing: kezdetben postai úton küldött árukkal kezdődött, ma valamennyi közvetlen elérésen alapuló vásárlás ebbe a körbe tartozik.(home shopping, telemarketing, elektronikus vásárlás) 3) Automaták: dohánytermékek, üdítőitalok, sajtótermékek, szendvicsek, édességek stb. Előnye a folyamatos elérhetőség, az önkiszolgáló jelleg. 4) Beszerzési szolgálat: nagyobb szervezetek, iskolák, kórházak, egyéb közintézmények dolgozóit látja el a bolt nélküli kiskereskedő. 25

26 III. Kiskereskedelmi szervezetek 1. Társas csatornák: kettő, vagy több kiskereskedelmi egység együttműködésével alakul ki. Beszerzés, és értékesítés központosított. Olcsóbb áru, Magasabb színvonalú szakértelem, közös szakértők. (Áruházak, szakboltok, drogériák, cipőboltok, ruhaboltok ). 2. Önkéntes csatornák: független kiskereskedők csoportja. Egy nagykereskedőtől, nagy mennyiségben szerzik be az árut, és egységesek az üzleteik. 3. Kiskereskedelmi szövetkezet: független kiskereskedők önkéntes szervezete. Egyes funkciókra (marketing, beszerzés) közös szervezetet hoznak létre. 26

27 III. Kiskereskedelmi szervezetek 4) Fogyasztási szövetkezet: vevők által létrehozott, a vevők tulajdonában, és irányítása alatt működő kiskereskedelmi cég. 5) Franchise szervezet: szerződéses kapcsolat a franchise átvevő és az átadó között. 6) Merchandising konglomerátum: sok különböző típusú és formájú kiskereskedelmi egység együttműködése egyes beszerzési, értékesítési, vezetési feladatok integrációjával. 27

28 Kiskereskedelmi marketingdöntések Változó fogyasztói igények (folyamatos) technológiai fejlődés Új kiskereskedelmi lehetőségek kitalálása (folyamatos) Termékfejlesztések Kiskereskedelmi bolttípusok ciklikussága: kiskereskedelmi életciklus Kihívások a kiskereskedelemben: Kiskereskedelmi üzletek standardizálódása Országosan forgalmazott márkák bárhol megvehetők Vevők növekvő szolgáltatásigénye Élesedő verseny (?) Versenytársak számának növekedése Csökkenő versenyelőny-lehetőségek Gazdasági világválság 28

29 Kiskereskedelmi intézményi formák változásának felgyorsulása az USA-ban Kiskereskedelmi életciklus intézményi forma a legnagyobb növekedés szakasza a bevezetéstől az érettségig eltelt időszak (év) vegyeskereskedés szaküzlet áruház postai rendelés diszkontáruház szupermarket bevásárlóközpont gyorsétkeztetés lakberendezési központ katalógus bemutató termek butik, egyedi üzlet Mason-Mayer /1987/. 29

30 Kiskereskedelmi marketingdöntések 1) Célpiaci döntések: Vevők megtartása, új vevők szerzése Vevői igények feltérképezése Piackutatás Fogyasztói igények időbeli, és térbeli változásának kezelése 2) Termékválaszték-beszerzési döntések Megfelelő szélességű, és mélységű termékválaszték Termékminőség meghatározása Termékdifferenciálási stratégiák Beszerzési döntések: készletgazdálkodás,- és nyilvántartás beszerzési előrejelzések, elemzések 30

31 Kiskereskedelmi marketingdöntések 3) Szolgáltatások és bolti légkör Hatékony, és versenyelőnyt biztosító tényező Megkülönböztető eszköz a versenytársakhoz képest 4) Árdöntések Az ár, mint pozícionálási eszköz Árdöntés függvényében: Exkluzív szaküzletek: magas ár és kis forgalom, Tömegtermék kiskereskedők, diszkontáruházak: alacsony ár és nagy forgalom. 5) Promóciós döntések Kuponok, törzsvásárlói kártyák, eladáshelyi promóció Döntés a bolt helyéről Földrajzi elhelyezkedés hosszú távú döntés Versenytárs üzletének elhelyezkedésese Törvényi szabályozások 31

32 Kiskereskedelmi stratégiák kis haszon/nagy forgalom nagy haszon/ kis forgalom olyan termékek, melyeket jelentős hirdetés támogat az alacsony ár a fő kedveltségi szempont ritka az ingyenes kiegészítő szolgáltatás külső, olcsó bérletű helyeken található egyszerű szervezet, kevés szakértő olyan termékek, melyeket a boltban adnak el magas színvonalú kiszolgálás, eladói képességek fontosak sok szolgáltatás, pl. hitel, házhoz szállítás, eladói segítség belvárosban, bevásárló központban történő elhelyezés bonyolult szervezet, sok specialista Stern-El Ansary /1982/ 32

33 Kiskereskedelmi kerék elmélet /kiskereskedelem fejlődési elmélete/ 1) Bevezetés: új kiskereskedelmi bolt létrehozása Cél: széles fogyasztói réteg elérése, Alacsony ár, Alacsony szolgáltatási színvonal, 2) Ismertség kialakítása 3) Fejlődési-növekedési szakasz: 4) Érettség 5) Hanyatlás Igényesebb fogyasztói réteg, Magasabb ár, Színvonalasabb bolt-belső, Színvonalasabb áru megjelenítés, Magas ár, Magas színtű szolgáltatások, Visszatérés a széles fogyasztói célcsoporthoz, alacsony árhoz 33

34 Kereskedelmi márkák. A márka alkalmas arra, hogy a vevő azonosítani tudja a céget, vagy a terméket. A márka egy olyan ígéret, amelyben a vállalat azt sugallja a vevőjének, hogy a már ismert minőséget, tulajdonságokat, előnyöket, értéket kapja a termék (vagy szolgáltatás) megvásárlásával. A márka azonosít, és megkülönböztet. 34

35 Kereskedelmi márkák A márka szerepe: 1. Megkülönböztető, 2. Értékteremtő, 3. Vevő megszerző, 4. Vevő megtartó, 5. Azonosít, 6. Ígér! 35

36 Kereskedelmi márkák Kereskedelmi márkák 3 generációja: 1. Saját márkák 2. A saját márka és a bolt összefonódása, 3. Saját márka = valódi márka: diverzifikáció és differenciálás, Piacra lépés: élelmiszer cikkek vegyi áru cikkek a ruházati termékek műszaki cikkek üzemanyag-értékesítés pénzügyi szolgáltatások 36

37 Kihívások és trendek Új kereskedelmi formák megjelenése Kiskereskedelmi életciklus rövidülése Kis,- és nagykereskedelem összeolvadása Bolt nélküli kereskedelem felértékelődése Harc a fogyasztókért Harc a nemzeti és nemzetközi kiskereskedők között Erősödő szolgáltatás-igény! Szupererős nagy kiskereskedők születése Új életforma, pláza-feeling Plaza stop és vasárnapi boltzár 37

38 Kiskereskedelem Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: kiskereskedelem új dimenziói