Stratégia és termékinnováció Stratégia, termékpolitika és innováció A vállalati stratégiákra ható tényezők Vállalati stratégiai tervezés: Versenystratégiák Növekedési stratégiák Portfolió terv Stratégiai elemzés SWOT elemzés Termékinnovációs stratégiák
Stratégia Termékpolitika Innovációs politika összefüggések Stratégiai helyzetelemzés és lehetőség elemzése Összhang megteremtése a vállalati küldetéssel Összhang a vállalati célokkal Összhang a vállalati stratégiákkal Összhang a vállalat stratégiai tervével (portfolió terv, termék/piac stratégiák) Összhang a termékstratégiával (termékválaszték összetétele, kiigazítása) A termékfejlesztés terve (fejlesztési projekt)
Vállalati stratégiát befolyásoló főbb tényezők Szemlélő Alkalmazkodó Alakító Globalizálódás Információs társadalom Termelés vevőorientáció Értékorientáció Alapvető kompetenciákra koncentrálnak Hálózati szervezet, érdekharmonizáció
Minőségstratégia és marketingstratégia TQM Total Quality Marketing Minőséget a vevő észleli A minőséget nem csak a termék tükrözi Teljes elkötelezettség Kiváló partnerek Folyamatos javítás Minőségjavítás időnként radikális változást igényel A minőség nem kerül többe Szükséges de nem elégséges A minőségjavító programok korlátosak (rosszul tervezett) Hosszú távú elkötelezettség
Stratégiai tervezés INFORMÁCIÓK Gazdaság Technológia Társadalom Politika, jog Versenytársak Vevők Partnerek Belső információk STRATÉGIAI TERV A vállalat küldetése A vállalat céljai A vállalat stratégiái A vállalat portfólió terve FUNKCIONÁLIS TERVEK Marketing terv Kutatás-fejlesztési terv Termelési terv Beszerzési terv Pénzügyi terv Személyzeti terv STRATÉGIAI HELYZETELEMZÉS SWOT STEEPLE Vágási (2001) alapján
Vállalati stratégia Egy iparág szintjén Egy szegmentumban Egyediség Differenciáló Stratégia Versenyelőnyök Hatékony termelés Költségtakarékos stratégia Koncentráló stratégia
Költségdiktáló stratégia Alapminőség (extrák nélkül) Költségtakarékos termékdesign (alapanyagok, kevés számú) Termelési és üzemeltetési költség csökkentés Méretgazdaságosság Tapasztalati hatás
Differenciáló stratégia 3. Többletérték = termék értéke - vevő össz. Ktg. Értéknövelés: Új termékminőség Extrák kínálata Termékváltozatok Garancia kiterjesztés Több szolgáltatás Szolgáltatások és termékek egyedi igényekre szab. Ktg csökkentés: Termék könnyű elérhetősége Információ nyújtás (csomagolás, címke, reklám) Márkaépítés
Koncentráló stratégia Egy piaci szegmens vagy piaci rés igényeinek kielégítése Egyedi igények Specializáció Egyedi termékfejlesztés Egyediség előnye (résstratégia)
Termék/piac stratégiák Jelenlegi termékek Új termékek Jelenlegi vevők Piaci behatolás Termékfejlesztés Új vevők Piacfejlesztés Diverzifikáció
Növekedési stratégiák I. Termék/piac stratégiák Piaci behatolás Piacfejlesztés Termékfejlesztés Integráló növekedés Hátrafelé irányuló integráció Előrefelé irányuló integráció Horizontális integráció Diverzifikációs növekedés Horizontális diverzifikáció Laterális diverzifikáció
3. Növekedési stratégiák II. Horizontális diverzifikáció Kapcsolat a meglévő termékekkel gyártási technológiával marketing feltételekkel Laterális diverzifikáció Nincs kapcsolat a meglévő termékekkel gyártási technológiával marketing feltételekkel meglévő termékekkel Integrációs stratégia: Vertikációs stratégia Megtakarítás, működési ktg, termelési ktg. Beszerzési kockázat Minőségellenőrzés Többféle kockázat Menedzsment problémák Kisebb rugalmasság Források megosztása
Belépés új piacokra Piac/Tech nológia Nem új alkalmazza Új, de ismert (kutatta, hasonlatos) Új nem ismert Új, nem ismert Vegyes vállalat Kockázati tőke Új, de ismert Akvizíció Nem új Belső piacfejl. Vegyes vállalat Roberts-Berry (1985), idézi Aaker (1995)
Belépés új iparágakba Iparági versenytényezők Lehetséges belépők Új belépők fenyegetése A szállítók alkupozíciója Iparági versenytársak Szállítók Verseny a már működő vállalatok között A vevők alkupozíciója Vevők Helyettesítő termékek fenyegetése Helyettesítő termékek Porter (1993)
Portfolió terv A vállalati tevékenység összetétele Tevékenységi ágak meghatározása: Technológiai kritériumok (levespor, mélyfagy., konzerv) Fogyasztói szükségletek (szakkönyv, lexikon, szakács-, úti-) Piac típusa (ipari, fogyasztói, közületi)
Portfolió elemzés - BCG mátrix Piac növekedésének üteme % Sztárok Fejőstehenek Kérdőjelek Béna kutyák Relatív piaci részesedés
Stratégiai elemzés 3. Külső elemzés Vevők elemzése szegmensék, motivációk, szükségletek Versenytársak elemzése Imázs, célok, stratégia, ktg szerkezet, gyenge-erős pontok Piac elemzése Méret, növekedés üteme, jövedelmezőség, belépési korlátok, elosztási rendszerek Környezet elemzése Technológiai, gazdasági, kulturális, demográfiai Belső elemzés Vállalat teljesítménye Értékesítés, jövedelmezőség, vevőérték, részvényesi érték Termékminőség, márka Strat. Választást befolyásoló tényezők Képességek, pü-i források és korlátok, erős-gyenge pontok
Helyzetelemzés - SWOT analízis Lehetőségek (versenyelőnyre tehet szert) Veszélyek (pozíció gyengüléshez vezethet) Erősségek (relatív jó adottságok) Gyengeségek (hiányosságok, problémák, sebezhetőség)
Termékstratégiai döntések egyedi termék termékvonal termékmix meglévő termékek menedzselése termékmódosítás termékkínálat racionalizálás termékinnováció termék megjelenítése marketing-mix egyéb elemeivel összhang teremtése életciklus menedzsment
Termékválasztékkal kapcsolatos döntések termékvonal mélysége 1. 2. termékvonal szélessége 3. termékdifferenciálás termékegységesítés diverzifikáció
Termékpolitika - összhang Célkitűzések a termékszerkezet változása és az új termékek bevezetése számára A vállalat tevékenységi köre, üzletágai (portfólió) A termékszerkezet minősítése, kritikus pontok meghatározása A termékszerkezet változtatásának módjai: választékbővítés (differenciálás), profilbővítés (diverzifikáció), termékkorszerűsítés. Új termékek bevezetésének terve
INNOVÁCIÓ BONYOLULTSÁG Példák: In-N-Out Burger Starbucks Heinz Gottfredson és Aspinall, 2006
In-N-Out Burger
Heinz Ketchup
Starbucks
Termékinnovációs stratégiák I. Reaktív stratégiák Védekező (defenzív) stratégia (termékmódosítás, termékcsalád bővítés, új márka piacra vitele, újrapozícionálás) Utánzó stratégia (versenytárs sikeres új termékeinek lemásolása) Második, de jobb (versenytárs új termékéhez képest jobb termék) Igénykövető (reszponzív) stratégia (fogyasztók jól azonosítható igényeire célzott új termék)
Termékinnovációs stratégiák II. Proaktív stratégiák Kutatás-fejlesztési tevékenység (tipikusan alkalmazott kutatások) Marketingtevékenység piaci kielégítetlen igények kutatása (jelentős marketingkutatással) Licenc szerződések Akvizíciók (felvásárlások) Stratégiai szövetségek
A termékinnovációs stratégia megválasztását befolyásolják: A növekedési stratégia lehetőségei Az innováció megvédésének lehetőségei A piac mérete A versenyhelyzet Az értékesítési csatornák ellenőrzésének lehetőségei