Ügyfélorientáció-elégedettség és menedzsmentje

Hasonló dokumentumok
Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet

Ügyfélorientáció-elégedettség és menedzsmentje

Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet

Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet. MARKETINGMENEDZSMENT - 5. előadás - Miskolc,

Szolgáltatások tervezése I.

A marketing új koncepciói. Dr. Petruska Ildikó

Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet

Beszerzés és folyamata

ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft. Támogatott kapcsolatok ügyfélkiszolgálás másképp

a) Ismertesse a marketing szerepét a társadalomban, a marketingkoncepciót, valamint a vevőorientáció és a termelésorientáció közötti különbséget!

Belső marketing, kommunikáció

I. CRM elmélete és gyakorlata. II. Stratégiai elemek. III. Strukturális megoldások

A marketing alapkoncepciói. Dr. Petruska Ildikó

A marketing új koncepciói 1. Tétel. Dr. Petruska Ildikó

MARKETING- KOMMUNIKÁCIÓ

A MARKETING ALAPJAI. Információk (követelmények, segédanyagok, eredmények): ősz Dr. Petruska Ildikó

Business to business (Ipari) marketing 3.

ISO Minőségirányítási rendszerek. Útmutató a működés fejlesztéséhez

Rózsa Tünde. Debreceni Egyetem AGTC, Pannon Szoftver Kft SINCRO Kft. Forrás:

Vállalkozás gazdaságtan SZIKORA PÉTER TAVASZ

Beszerzési és elosztási logisztika. Előadó: Telek Péter egy. adj. 2008/09. tanév I. félév GT5SZV

A személyközlekedés minősítési rendszere

Eladásmenedzsment Bauer András, Mitev Ariel Zoltán

ÖSSZEFOGLALÓ A Hotel Boscolóbantartott DEVELOR rendezvényről

Business marketing menedzsment 3.

Innermetrix Szervezeti Egészség Felmérés. Vezető János

Stratégiai tervezés és marketingstratégia

CÉGDIAGNOSZTIKA tanulmány Cégdiagnosztika tanulmány. innováció-menedzsment felmérés folyamata.

S atisztika 1. előadás

Piacszegmentálás - termékek Az ajánlat készítése

Marketing a gyakorlatban I. előadás BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Alkalmazkodjunk együtt a digitális változásokhoz! Mizsei Szabolcs XAPT digitális tanszformációs tanácsadó

HOGYAN JELEZHETŐ ELŐRE A

A termékfejlesztés modelljei

Outsourcing az optimalizálás lehetőségének egyik eszköze

Betegelégedettségi vizsgálatok helye az alapellátásban

A benchmarking fogalma

MagyarBrands kutatás 2017

Az időtényező szerepe a cég logisztikai költségeiben

Üzleti tervezés II. Kis- és középvállalkozások. Üzleti terv főbb szerepe Ügyvezetés I. és II.

PIACKUTATÁS (MARKETINGKUTATÁS)

Új utak az értékesítésben avagy mikor váltja be az online értékesítés a hozzá fűzött reményeket?

Beszerzés a Tesco-ban

MENEDZSMENT ALAPJAI Bevezetés

A vásárlás katedrálisai - Értékesítési csatornák és döntések a kereskedelem. Dr. Piskóti István Marketing Intézet

Marketing Intézeti Tanszék

Marketing kommunikáció Bor és gasztroturizmus menedzser szakirányú továbbképzés Eger, 2014.november 14.

Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése

IQvíz Tanácsadó Kft. Magyarország ügyfélbarát víziközmű szolgáltatói program

A versenytársak elemzése. Máté Domicián

Változó vásárlói szokások nyomon követése 2016 Szeptember SAP Forum. Komjáthy Csaba

A KKV-K MARKETING AKTIVITÁSAI

A magyar vállalkozások innovációs és K+F tevékenysége

PROFESSZIONÁLIS OKTATÓI TEVÉKENYSÉG

Szakmai tanácskozás. Szakmai továbbképzési rendszer fejlesztése. Salgótarján, 2008 december 16.

A fenntarthatóság 5 pontja - Kisfaludy és ami utána jön. Holczer Ágnes HONifo Kft. turisztikai tanácsadó

MÉRLEG ÉS KIHÍVÁSOK IX. NEMZETKÖZI TUDOMÁNYOS KONFERENCIA

Ügyfélkapcsolat-kezelés Microsoft alapokon a Dynafix Kft-nél

Vezetői információs rendszerek

Tételsor 1. tétel

Indikátorok projekt modellhelyszínein. Domokos Tamás szeptember 13.

VEZETŐI KOMPETENCIÁK ÉS SZERVEZETFEJLESZTÉS

ÁROP KÉPZÉS A KONVERGENCIA RÉGIÓKBAN LÉVŐ ÖNKORMÁNYZATOKNAK FENNTARTHATÓ ÖNKORMÁNYZAT E- TANANYAGOKAT BEMUTATÓ KONFERENCIA

A helyi TDM feladatai, működése

Vezetői teljesítményértékelés értékelő és önértékelő kérdőív Készítették: a KISOSZ munkatársai

Ipar 4.0: digitalizáció és logisztika. Prof. Dr. Illés Béla Miskolci Egyetem, GÉIK, Logisztikai Intézet Miskolc, április 19.

EMBERKÖZPONTÚ ONLINE MARKETING A SZEMÉLYRE SZABOTT ÜZENETEK MŰVÉSZETE

Gazdálkodási modul. Gazdaságtudományi ismeretek III. Szervezés és logisztika. KÖRNYEZETGAZDÁLKODÁSI MÉRNÖKI MSc TERMÉSZETVÉDELMI MÉRNÖKI MSc

Marketing Mood Barometer 2012

Magyarország ügyfélbarát víziközmű szolgáltatói program

E-CENTRAL SALES AUTOMATION. Tudj mindent ügyfeleidről!

Folyamatok és módszerek Mitől függ az egyes modellek gyakorlati alkalmazhatósága? Dr. (Ph.D) Kópházi Andrea NYME egyetemi docens, egyéni

Jogi és menedzsment ismeretek

Közelebb a felhasználói élményhez. avagy min és miért változtat a MEKH elégedettségi felmérésének rendszerében?

Értékelvű helyzetelemzés 2. Tétel. Dr. Petruska Ildikó

Szervezeti működésfejlesztés komplexitása CMC minősítő előadás

Tantárgyi program. 1. A tantárgy neve, kódja: AV_KMLA216-K5 Marketing alapjai. 2. A tantárgyfelelős neve, beosztása: Dr. Szakály Zoltán egyetemi tanár

VÁLLALATI ESZMÉNYKÉP ÉS ÉRTÉKEK

S atisztika 2. előadás

I 3 SME Kisvállalkozások innovációs technikáinak nemzetközi vizsgálata. Borkovits Balázs DDRFÜ Nonprofit Kft. Pécs,

PROJEKT MENEDZSMENT ERŐFORRÁS KÉRDÉSEI

A business marketingkutatás sajátosságai. Dr. Piskóti István Marketing Intézet. p-marketing

Élelmiszer-stratégia Gyaraky Zoltán főosztályvezető Élelmiszer-feldolgozási Főosztály

Szakképesítés: Logisztikai ügyintéző Szóbeli vizsgatevékenység B) A vizsgafeladat megnevezése: A logisztikai rendszer

A B2B marketingkommunikációs eszközei Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet

MSZ ISO 9004:2010 ISO 9004:2009

Eladásmenedzsment Bauer András, Mitev Ariel Zoltán

Dr. Piskóti István Marketing Intézet. Marketing 2.

Ügyfélelégedettségi vizsgálat eredményei. 5. oldal

Schindler Útmutató A cél meghatározása. Az út kijelölése. Stratégiai iránymutatás a felvonó és mozgólépcső piacon való siker eléréséhez.

innovációra és nemzetközi együttműködések

PANnon Autóipari Cluster

A FOLYAMATMENEDZSMENT ALAPJAI

Polányi elosztási elmélete. Marketing 1 fejezet: A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban. A marketing fogalma.

Marketing Tanszék. Szakdolgozati témakörök BA és mesterképzés, nappali és levelező tagozat

VENDÉGLÁTÓ-IDEGENFORGALMI ÉRETTSÉGI VIZSGA I. RÉSZLETES KÖVETELMÉNYEK A) KOMPETENCIÁK. 1. Vendéglátó és turizmus alapismeretek

A Magyar Telekom fenntarthatósági stratégiájának ( ) első évi eredményei

Igyunk-e előre a medve. Szükségletpiramis az italfogyasztásban Gergely Ferenc / Cognative Kft.

A SIKER KOVÁCSA, VAGY A KUDARC KÓDJA?

Értékesítések (összes, geográfiai -, ügyfelenkénti-, termékenkénti megoszlás)

Átírás:

Businessmarketing menedzsment Ügyfélorientáció-elégedettség és menedzsmentje 4. előadás Prof. Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézet

Ügyfél-orientáltság, mint kiinduló sikertényező Vállalkozáson kívüli meghatározó tényezők Ügyfélelvárások heterogenitása, Piaci dinamika Piaci komplexitás Változatosság keresés Imázs, Alternatívák száma Ügyfél-kényelmessége Ügyfelek jövedelmezőségi potenciálja Teljesítményigény, Árkészség, Ügyfél-fluktuáció Ügyfélorientáltság Ügyfélelégedettség Ügyfélkötődés Gazdasági, üzleti siker Szolgáltatások individualitása Teljesítménykínálat heterogenitása, Teljesítmény-komplexitás Váltási korlátok Szerződéses kapcsolat, kötődés lehetősége, A kínált teljesítmény funkcionális kötődése Ügyfél-információs rendszer kialakítása, Vállalkozáson belüli meghatározó tényezők 2

A kutatási eredmények alapján szükséges intézkedések keretei: Az ügyfél-elégedettség mérésre reagáló intézkedések sokdimenziós, összehangolt stratégia mentén kell, hogy megvalósuljanak. A következő ábra érzékelteti, hogy az ügyfélmenedzsment keretében, milyen jellemző teljesítménynövelő és az interakció, a kapcsolat minőségét javító intézkedések szükségesek az üzleti eredményesség növelésére. Az szükséges beavatkozások érinthetik: A szolgáltatásfejlesztés (innováció), a működtetés, a minőségirányítás kérdéseit, míg a másik oldalon Az értékesítés, kapcsolattartás, a marketing és kommunikációs tevékenység, valamint a panaszmenedzsment kérdéseit, feladatait. Az ügyfél-orientációt, elégedettséget, lojalitást növelő lépések, tevékenységet természetesen csak az üzleti racionalitás szempontjait figyelembe vevő, az ügyfelek értékének elemzésére épülően valósítandóak meg. A kutatás az elégedettség mérésének ezen szakmai elvekre épülő komplex megközelítés alapján került megtervezésre és végrehajtásra. Az eredmények bemutatása után kísérletet teszünk ezen szakmai kérdések, feladatok vonatkozásában megfogalmazni a legfontosabb intézkedési irányokat, programokat. 3

B2B kutatások 1. Az összes piackutatási forgalom 30%-át teszik ki. 2. Ez mintegy tíz milliárd USD-t jelent. 3. Legjellemzőbb területei: 1. Számítástechnika 2. Telekommunikáció 3. Autóipar 4. Pénzügyi szolgáltatások 5. Média 6. Egészségügy 7. Kormányzati szervek π-marketing

B2C és B2B kutatás összehasonlítása 1. Sokaság mérete 2. Válaszadók elérhetősége 3. Válaszadók együttműködése 4. Mintanagyság 5. Válaszadók meghatározása 6. Kérdezőbiztosok 7. Kutatási költségek 1. Nagy 2. Viszonylag könnyű, a megkérdezés végrehajtható otthon, telefonon, postán 3. Egyre rosszabb, de még nagyon sok első válaszadó található 4. Elérhető a statisztikai reprezentetivitás 5. Egyszerű, nagy előny, hogy fogyasztási spektrumuk nagyon széles 6. Könnyen betaníthatóak, maguk is fogyasztók 7. A legfontosabb költségtényező a mintanagyság, és a kutatási szegmentálás mélysége 1. Kicsi, az üzletági jellemzők alapján erősen behatárolt 2. Nehéz. A megkérdezés munkahelyen, munkaidőben, ahol egyéb teendőkkel elfoglaltak. 3. Kritikus, mert agyon vannak kutatva. Az együttműködő is lehet problematikus, szakmai csőlátás torzítása miatt. 4. Jóval kisebb, mint a fogyasztói, statisztikai megbízhatóság nem rosszabb 5. Nehezebb, ráadásul többszereplős vásárlás. 6. Nehéz megfelelőt találni. 7. Kritikus költségelemek. Válaszadó beazonosítása, együttműködés biztosítása

A kutatások módszerei, technikái 1. Szekunder információk fontossága Primer kutatás Célsokaság kicsi, földrajzilag koncentrált Egyedi információk fontossága Megkérdezést gyakran bemutatók, demonstrációk kísérik, Rövid idő alatt sok információra van szükség Kvalitatív kutatások nehézsége: Interjúkon, csoportokon való részvétel biztosítása Érdeklődés felkeltése Szakmailag kompetens kiválasztása Időpont előre rögzítése Pontos érkezés, felkészültség, hatékony kommunikáció, Érzékeny témákat hangrögzítés helyett jegyzetelve π-marketing

A kutatások módszerei, technikái 2. Információk előcsalogatása: Dobjunk be adatokat! Elégedjünk meg becslésekkel! Keressük a megkerülő információs csatornákat! Információt információért! Mozaik-információk Mintavétel (gyakran teljeskörű, avagy szakértői javaslat alapján) Információk elemzése (kevésbé statisztikai, inkább a kvantitatív módszerek pl. conjoint-analízis) Interpretáció (többnyire nem általánosítás, hanem eltérés-analízis) Titoktartás Semlegesség, objektivitás, őszinteség π-marketing

Szakmai területei Beszerzési piackutatás Értékesítési döntés-előkészítés (termékötlet-szelekció, termékkoncepció kutatása) Kínálati piac felmérése, piacnagyság Piac szerkezete Piaci jellemzők: termékcsoportok fő márkái, fogyasztói szokások és elvárások, legjövedelmezőbb termékcsoportok, árak,csatorna: importőrök, kereskedők, stb., piacbelépési feltételek Ügyfél-elégedettség vizsgálatok (23%-ot képviselnek) Alkalmazotti elégedettség-vizsgálatok Vállalati imázs-kutatások Vásár- és kiállítás-kutatások π-marketing

Ügyfél-orientáltság Ügyfél-orientáltság nem más, mint az individuális ügyfélelvárások átfogó, folyamatos kutatása és elemzése, s ennek egy kapcsolati marketing koncepció keretében a vállalkozás külső és belső teljesítményébe és interakcióiba történő beépítése azzal a céllal, hogy hosszú távú, stabil és gazdaságilag előnyös ügyfélkapcsolatokat hozzon létre. (Kühn 1991, Bruhn 1995) 9

Berács és Kolos (1994) Vevőorientáció A hangsúlyt a piaci igények előzetes elemzésére helyezzük, és termékeinket ennek megfelelően alakítjuk 1,80 Vállalatunk célja a fogyasztók minél jobb kiszolgálása 4,57 A fogyasztók jogainak, érdekeinek, elvárásainak figyelembe vétele a döntéshozatal során 4,16 Funkciók közötti koordináció A marketing súlya az összvállalati működés sikere szempontjából 4,31 Információ vállalaton belüli áramoltatása Vásárlói elégedettség mérésének fontossága 4,51 Információszerzés fogyasztókról Információáramlás hatékonysága a munkatársak felé 3,99 Válaszképesség Rugalmas reagálás a fogyasztói igényekre 3,54 Piaci változások előrejelzésének képessége 3,00 Panaszkezelési folyamat erősítése 3,42 Vevőalapú eszközök Fogyasztók száma versenytársakhoz képest 3,12 A fogyasztókkal kialakított jó viszony vállalatunk fontos erőforrása 4,22 Fogyasztói szolgáltatások színvonala 3,28 Az alkalmazottak képzettsége 3,32 Elosztási csatorna eszközei Elosztási csatornák szervezettsége 3,03 A vállalati stratégia szempontjából hosszú távú beszállítói kapcsolat 4,08 Belső eszközök Termelési rendszer rugalmassága 3,47 A vállalati információrendszer támogatja az árképzést 3,51 A vállalati információrendszer támogatja a vevőkiszolgálás költségeinek elemzését 2,69 A vállalati információrendszer támogatja a termékfejlesztési döntéseket 2,69 A vállalati információrendszer támogatja az értékesítési csatornákkal kapcsolatos döntéseket 2,70 Összesen 69,43 10

Ügyfélorientáltság értékelésének eltérése forrás: Homburg 1996. 149.o. 11

Ügyfél-orientáltság megítélése és eltérések különböző ágazatokban Forrás: Droege+Comp(2000. 8.o) 12

Vevői és önértékelések eltérése forrás: saját kutatás Adott napi ny itv atartási idő Udv ariasság Az áru frissessége Légkondicionálás Bolt tisztasága Szaktudás Saját márkás termékek arány a A bolt megközelíthetősége Az áru minősége A v álaszték bősége Az árak korrekt feltűntetése Hétv égi és v asárnapi ny itv atartás Áttekinthetőség 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Boltv ezetők Alkalmazottak Vásárlók 13

Vevői és önértékelések eltérése forrás: saját kutatás gyors jól szervezett rugalmas kiemelkedő minőségű fiatalos innovatív kedvező ár társadalmilag felelős megbízható együttműködő korrekt ügyfélközpontú 0 1 2 3 4 5 14

A vevőorientáció, vevőközelség modell-elemei saját szerkesztés Homburg 2000 és Bruhn 2007 alapján Vevőközelség - vevőorientáció Teljesítmény-kínálat vevőközelsége, vevőorientáltsága Interakciós magatartás vevőközelsége, vevőorientáltsága Termék- szolgáltatás minőség Vevővonatkozású folyamatok minősége Termék-szolgáltatás vevő-rugalmassága Teljesítmény-csere kondíciói Termék-szolgáltatás elérhetősége Eladói tanácsadás minősége Nyitottság a vevő kezdeményezései, információs magatartása felé Vevőkontekt az értékesítés-, marketing személyzettel

1.A szolgáltatás-termék minősége, relevanciája, ami azt jelenti, hogy a kifejlesztett termékek és szolgáltatások valós, létező vevői szükségleteket elégítenek ki. A termékminőség dimenziói: Teljesítményszint (a vevői preferenciarendszerben prioritást élvező tulajdonságok közül egyben vagy többen a konkurenseknél jobb színvonalon képes teljesíteni) Tartósság (hosszú távon képes megbízhatóan szolgálni a vevőt, ügyfelet,) Megfelelés a specifikációnak (tudja azt, amit a reklámokban, vagy más tájékoztatási formákban ígér a termék előállítója, a szolgáltató) Kiegészítő termékjellemzők-extra funkciók (milyen pótlólagos funkciók, szolgáltatások kapcsolódnak a termékhez) Márka (vonzó márkaszemélyiség) Megbízhatóság (egyenletes teljesítés, kevés reklamáció) Vevő/ügyfélszolgálat (szakszerű segítség) Stílus (korszerűség, szakszerűség, a változó piaci igényekhez való igazodás) Az ügyfél szemszögéből a termék minőségének több dimenziója lehetséges: A specifikált teljesítménynek való megfelelés: a termék megfeleljen a reklámokban állított specifikációnak. A vevő értékelvárásainak való megfelelés: az előzetes elképzelések és a használat összefüggései. A használati célnak való megfelelés. Az eladói terméktámogatás mértéke. Pszichés benyomások: pl. imázs, esztétika, atmoszféra. A minőség esetében fontos, hogy a vállalat a vevő fejével legyen képes gondolkodni, mivel a vevőérték felfogása más alapokon alakulhat ki, mint a tényleges objektív érték. (perceived value): Különbséget kell tenni a tényleges (objektív) érték és a vevő által felismert és elfogadott érték (elvárások, benyomások) között. Az elfogadott érték a vevőnek a termék hasznosságáról alkotott benyomásainak összessége. Első vásárlásnál: fogyasztás, felhasználás előtti felismert érték (attraktivitás) a meghatározó. Ismételt vásárlásnál: a termék szükséglet-kielégítési színvonala a fontos. 16

2. Az ügyfél-vonatkozású folyamatok nem csak a front office folyamatokat foglalják magukba, hanem mindazokat a folyamatokat, a back office tevékenységeket is beleértve, amelyek meghatározzák a vevő minőségképét és értékfelfogását. Tehát magába foglalja mind az egyes üzletágak folyamatait, mind pedig a funkcionális egységek folyamatait is, beleértve ezek szinergiáit és esetleges redundanciáit is. Az eladó-vevő interakciók csak a jéghegy csúcsát jelentik, aminek alapját a megfelelő K+F (meghallgatják a vevői igényeket), a beszerzés (keresik a legjobb szállítókat), a szolgáltatás (egyedi igényekhez való igazodás), a marketing (mérik az elégedettséget), az értékesítés (megfelelő felkészültség és értékesítés-technika), a logisztika (megfelelő szállítás), a számvitel (vevői igényekhez igazodó számlázás), a pénzügy (egyéni csomagok), az ügyfélszolgálat (szakértelem, udvariasság), s más tevékenységek képezik. 3. Termék-szolgáltatás rugalmassága: A vevőrugalmasság ez esetben azt jelenti, hogy racionális keretek között a vállalat képes az egyedi vevőigényekhez igazítani kínálatát, személyre szabott kínálati-mixet alakít ki. 4. Teljesítménycsere kondíciói: A vevőorientáció egyik fontos eleme a szerződési feltételek megfelelő kialakítása, ami képes motiválni a vevőt nemcsak az ismételt vásárlásra, hanem arra is, hogy további vevőket győzzön meg arról, hogy érdemes csatlakozni a vállalat vevőinek táborába. A vevői magatartás a vállalat számára kedvezően alakítható anyagi ösztönzők alkalmazásával. 5. Termék-szolgáltatás elérhetősége: A vevőorientációban a vevőhöz való fizikai közelség, a termék-szolgáltatás elérhetősége a vevők számára érzékelhető valóság. Ha könnyen, egyszerűen veheti igénybe a szolgáltatást, ha könnyen jut hozzá a termékhez növeli elégedettségét. Ezért fontos, hogy a vállalat számára fontos vevők számára egyszerűvé tegyük a vásárlást, akár több értékesítési csatorna párhuzamos működtetésével, akár a vevőhöz kitelepült értékesítési pont létrehozásával. Az interakciós magatartás vevőorientációja a következő tevékenységekben mutatkozik meg: 17

4. Ügyfél-tanácsadás minősége A vevő fejével való gondolkodást fejezi ki az eladói tanácsadás tevékenysége, illetve annak minősége. A vevő számára olyan megoldásokat kell kínálni, melyek megoldják az ő problémáit, ezért fontos, hogy az eladó személyzet termék és szolgáltatás ismeretéhez a vevő minél átfogóbb ismerete is társuljon, hogy a kettő közötti összhang megteremtésére képes legyen. 5. Nyitottság a vevői kezdeményezésekre A vevő sok esetben kezdeményez, új szolgáltatások, termékek iránti igényt fogalmaz meg, melyek számára előnyösek. A vállalat eladószemélyzetének megfelelő nyitottságot kell mutatnia e kezdeményezésekre figyelembe véve a vállalati/üzletági profit célok elérést és megvalósítás esetleges korlátait is. 6. Ügyfél-kontaktus az értékesítési-marketing személyzettel A vevőkontaktusok kezelésében nem a rövid távú profitszemlélet, hanem a hosszú távú vevő-életciklus alatt elérhető érték szemlélete kell, hogy meghatározóvá váljon. Ugyanakkor, minden vevőkontaktus lehetőséget teremt a vevők jobb beazonosítására, a vevői attitűdök változásának felismerésére, melynek jelentősége nagy. A nemzetközi és a hazai, e területen végzett elemzések szerint a vállalati gyakorlatban jelentős eltérés van a vevőorientáltság szükséges és a realizált állapota, sőt a cég által érzékelt, s valós vevőértékelés között. A reális ügyfél-orientáció feltárására a klasszikus megközelítések elemeit adaptáló, gyakorlati megfontolásokra épülő skála-technikákat alkalmazó ún. 3/30 mérési módszert dolgoztuk ki. 18

AZ ÜGYFÉLORIENTÁCIÓ MÉRÉSÉNEK 3/30 MÉRÉSI MÓDSZERE Értékelési kritériumok, tényezők Értékelési skála(1-5) Ön-értékelés Ügyfelek értékelése 1. Vevőorientáció információs, elemzési, tervezési háttere 1.1. Hangsúlyos a piaci igények előzetes elemzése (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 1.2. cél a vevők, fogyasztók minél jobb kiszolgálása (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 1.3. írott formában létező stratégia igen/nem, kora 1.4. írott formában létező operatív tervek igen/nem, rendszeressége 1.5. Ügyfelek, fogyasztók érdekeinek, elvárásainak figyelembe vétele (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 1.6. Piaci változások előrejelzésének képessége (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 1.7. Ügyfél, vásárlói elégedettség mérésének fontossága (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 2, Vevőorientáció szemléleti, szervezeti háttere 2.1. marketing tevékenység formalizált szervezete igen/nem és mérete, 2.2. Marketing súlya az össz-vállalati működés (1= nagyon csekély 5=jelentős koordináció) 2.3. marketing-költségvetés léte és mértéke (1= nincs 2= csekély 5=arányában jelentős) 2.4. vállalatirányítási rendszer modulja: Marketing Döntési Rendszer igen/nem 2.5. információrendszer támogatja az árképzést (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 2.6. információrendszer támogatja a vevőkiszolgálás költségeinek elemzését (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 2.7. információrendszer támogatja a termékfejlesztési döntéseket (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 2.8. információrendszer támogatja az értékesítési csatornákkal kapcsolatos (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 2.9. Információáramlás hatékonysága a munkatársak felé (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 2.10. Az alkalmazottak szakképzettsége (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 2.11. Elosztási csatornák szervezettsége (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 2.12. Vállalati stratégia szempontjából hosszú távú beszállítói kapcsolat (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 3. Teljesítmény és interakciós háttér: 3.1. Ügyfelek, fogyasztók száma a versenytárshoz viszonyítottan (1=csekély 5=piacon legtöbb) 3.2. Fogyasztókkal, vevőkkel kialakított jó viszony (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 3.3. Rugalmas reagálás a fogyasztói igényekre (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 3.4. A termékek karakteres komparatív versenyelőnye (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 3.5. Termékek, szolgáltatások színvonala (1=nagyon alacsony...5=kiemelkedően magas) 3.6. Határidők betartása jellemzően jó (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 3.7. szolgáltatási rendszer rugalmassága (1= egyáltalán nem jellemző..5= teljes mértékben jellemző) 3.8. Panaszkezelési folyamat színvonala (1=nagyon alacsony...5=kiemelkedően magas) 3.9. Értékesítéstámogató kommunikáció hatékonysága (1=nagyon alacsony...5=kiemelkedően magas) 3.10. Marketingkommunikációs, imázsépítő tevékenység hatékonysága (1=nagyon alacsony...5=kiemelkedően magas) 3.11. Személyes, közvetlen ügyfélkapcsolat, (1=nagyon alacsony...5=kiemelkedően magas) 19

Ügyfél-elégedettség mérése Az ügyfél elégedettségének elérése természetesen marketing cél, de alapvetően mégiscsak eszköz a vállalkozás sikerességéért, azáltal, hogy az elégedettség révén: erősebb ügyfélkötődés jön létre, csökkennek az értékesítési költségek, referenciák épülnek és erősödnek, jobb cég és termék-imázs alakul ki, alacsonyabb lesz a vevők árérzékenysége, nagyobb forgalom, jobb fedezet érhető el, s jobban motiváltak lesznek a munkatársak is, hogy csak a legtöbbször emlegetett kapcsolatokat emeljük ki. 20

Elégedettség háromszög

Az ügyfél-elégedettség mérések, kutatások célja átfogó erősség és gyengeség-elemzés elvégzése, korai figyelőrendszer funkció működtetése, mielőtt az ügyfelek igazán lépnének pl. negatív véleményük esetén, közvetlen stratégiai és operatív, optimalizáló beavatkozások, cselekvések generálása, kontrolling rendszerként is működik, különösen, ha panel jelleggel valósul meg, visszajelzést ad a korábbi intézkedések eredményéről, imázs-építő hatása van, hiszen demonstrálja a vevők, ügyfelek felé, hogy véleményük, észrevételeik, visszajelzéseik fontosak a cég számára, internalizálja a vevő/ügyfélorientáltságot, hiszen az eredmények munkatársakkal történő megvitatása, lereagálása erősíti az ügyfélorientáltság kultúráját, az ügyfélorientált cselekvéseket. 22

Imázs-profil elemzés jellemző tényezői 23

Customer Loyality Index CLI=3,31 Customer Loyality Index [CLI]: A vállalatokhoz, intézményekhez fűződő elkötelezettség mérésére, számszerűsítésére szolgáló 1-től 4-ig terjedő összetett mutatószám, ahol az 1-es kifejezetten negatív, az 4- es pedig kifejezetten pozitív lojalitást jelent Metodológia: CLI=Customer Loyality Index E=Elégedettség A=Ajánlás U=Újravásárlás 2 E + A + U CLI = 4

Elégedettség mérése Costumer Loyalty Index: A Miskolci Egyetem Marketing Intézete [MiM] által kidolgozott, vállalatokkal, intézményekkel kapcsolatos lojalitás mérésére, számszerűsítésére szolgáló 1-től 5-ig terjedő összetett mutatószám, ahol az 1-es egyáltalán nem lojális, az 5-ös pedig kifejezetten lojális beállítódást jelent Metodológia: 2 E + A + U CLI = CLI=a Costumer Loyalty Index értéke 4 E=Elégedettség A=Ajánlás U=Újravásárlás Elégedettség, ajánlás, újravásárlás cége t cégge l cége t Bázis: Az összes válaszadó, n=614 25

2 E + A + U CLI = 4 26

Elégedettség-mérés kiterjed Üzleti területek, Ágazat, szektor termék projekt szolgáltatás Pre-sales (marketing) Ajánlat (Értékesítés) Teljesítés előkészítése Teljesítés Teljesítés-után Projekt-előkészítés, Tervezés, K+F Termék-előállítás Átadás Beüzemelés Stb. Teljesítmény + interakciós tevékenység mérése vevői döntési+piaci magatartás

Tényezőcsoport elégedettségi átlagok 28

Fontossággal súlyozott elégedettség Satisfaction Index Weight by Importance of Factors: A Miskolci Egyetem Marketing Intézete [MiM] által kidolgozott, vállalatokkal, intézményekkel kapcsolatos tényezőnkénti elégedettség aggregált mérésére, számszerűsítésére szolgáló 1-től 5-ig terjedő összetett mutatószám, ahol az 1-es egyáltalán nem elégedett, az 5-ös pedig kifejezetten elégedett beállítódást jelent Metodológia: SWI = WI i S n i= 1 i SWI=a Satisfaction Index Weight by Importance of Factors értéke WI i =Az i-dik tényező fontossági súlya S i =Az i-edik tényezővel való elégedettség 29

30

31

32

MARKETING ÉS TURIZMUS 1. Célok INTÉZET 2. Módszer 3. Eredmények 4. Következtetések Fontossággal súlyozott elégedettség-mutató SWI-mutató alakulása, 2007-2011 Bázis: Összes válaszadó közül a kérdésre válaszolók Satisfaction Index Weight by Importance of Factors: Vállalatokkal, intézményekkel, személyekkel kapcsolatos tényezőnkénti elégedettség aggregáltmérésére, számszerűsítésére szolgáló 1-től 5-ig terjedő összetett mutatószám, ahol az 1-es egyáltalán nem elégedett, az 5-ös pedig kifejezetten elégedett beállítódást jelent Metodológia: SWI=a Satisfaction Index Weight by Importance of Factorsértéke, WI i =Az i-diktényező fontossági súlya, S i =Az i-edik tényezővel való elégedettség n SWI = WI i S i i= 1 33

34

Az ügyfél lojalitásának növelése 35

Interakciós eszközök - ösztönzés Teljesítmény-elégedettség növelése Váltási korlátok felépítése Közös fejlesztés - együttműködés az innováció terén (laterális marketing) Közös termelés szolgáltatás Költség-optimalizálás az ügyfélinformációkra épülően Individuális kínálat Minőségi sztenderdek alkalmazása Szolgáltatás-sztenderdek alkalmazása Kiegészítő ügyfélnél nyújtott szolgáltatások Sajátos termékdesign Teljesítménygarancia feltételek Individuális műszaki megoldások, sztenderdek kialakítása Értéknövelő szolgáltatások Vevőorientált telephelyválasztás Kooperációs szerződések Ügyfél-kártya Árgaranciák Rabatt és bonusz-rendszer Közös piaci fellépés értékesítés Elégedettségfüggő árképzés Árdifferenciálás Eseménymarketing Vevőklub Árukapcsolás Direct Mail - Online-marketing Vevő-újság Pénzügyi kondíciók Proaktív vevőkontaktus Telemarketing Ügyfélkártya-kedvezmények Ügyfélszolgálati szám Panaszkezelés Egyedi információszolgáltatás Vevőfórum Személyes kommunikáció - KAM Vevő-specifikus kommunikációs csatornák kiépítése Internetes megjelenés, játék Online rendelés Bérleti rendszerek Nyereményjáték Katalógus-eladás Vertikális marketing rendszer Céglátogatás Köszöntések, gratulációk Közvetlen szállítás

Köszönöm a figyelmet!