OTDK-dolgozat. Berki Viktor BA 2011.

Átírás

1 OTDK-dolgozat Berki Viktor BA 2011.

2 Ha kicsi, akkor személyes? A kapcsolati marketing alkalmazásának vizsgálata a kis- és középvállalkozások körében If it is small, is it also personal? An examination of relationship marketing int he domain of small and medium-sized enterprises Kézirat lezárása: Szeged, november 01.

3 BERKI VIKTOR HA KICSI, AKKOR SZEMÉLYES? A KAPCSOLATI MARKETING ALKALMAZÁSÁNAK VIZSGÁLATA A KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK KÖRÉBEN If it is small, is it also personal? An examination of relationship marketing int he domain of small and medium-sized enterprises A dolgozat a kapcsolati marketing egy a hazánkban még újnak számító modelljének segítségével igyekezett feltérképezni a kapcsolatok marketingcélú felhasználásának szintjét és tudatosságának fokát a hazai KKV-k marketing gyakorlatában. Az alkalmazott modell a Contemporary Marketing Practice (CMP), vagyis Napjaink Marketing Gyakorlata, melynek a vállalati tevékenységben történő felhasználását többek között azok a tendenciák szorgalmazzák, mint hogy a kapcsolatok felértékelődnek, az információs technológiák (ITs) rohamos ütemben fejlődnek és a vevők pedig egyre tudatosabbá válnak, és melyekhez minden gazdasági szereplőnek alkalmazkodnia kell bizonyos mértékben. Ezért a hazai és a nemzetközi szakirodalom szerint a kapcsolati marketingnek egyre jelentősebb szerep jut a KKV-k életében, sőt egyesek szerint ezen vállalatok leginkább a személyes kapcsolatokon alapuló marketingeszközök (interakció marketing) felhasználásával lehetnek igazán sikeresek. Az általam végzett primer kutatás eredményei azonban ezen kijelentéseknek némileg ellentmondanak. Empirikus vizsgálatomat a Nicole Coviello és munkatársai által készített és több országban sikeresen alkalmazott kérdőívre alapoztam, melynek segítségével online lekérdezést végeztem a hazai KKV-k körében. Ez az adaptált és kiegészített kérdőív vizsgálja többek között a CMP modell által meghatározott ötféle marketinggyakorlat (tranzakciós marketing, adatbázis marketing, e- marketing, interakció marketing, hálózati marketing) alkalmazásának szintjét, valamint az IT üzleti tevékenységben betöltött szerepét is. A kapott eredmények azt mutatják, hogy a bár kapcsolati marketing különböző gyakorlatainak és eszközeinek felhasználása egyre nagyobb mértékű a megkérdezett KKV-k körében, még mindig sok vállalat él a 4P-re épülő tömegmarketing eszközeivel. Az is bizonyítást nyert, hogy tényleg a személyes kapcsolatokra építő marketingorientáció alkalmazása áll a legmagasabb szinten a megkérdezett vállalatok marketingaktivitásában. Ugyanakkor a vállalkozások általában a CMP modellben szereplő mind az ötfajta marketing megközelítést felhasználják marketingtevékenységük során (olykor akár nem is tudatosan), vagyis az említett marketingorientációknak egyfajta kombinációját használják. Véleményem szerint a dolgozatban szereplő eredmények mind a gyakorlati szakemberek, mind pedig a kutatók számára hasznos lehetnek.

4 BERKI VIKTOR IF IT IS SMALL, IS IT ALSO PERSONAL? AN EXAMINATION OF RELATIONSHIP MARKETING IN THE DOMAIN OF SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES Ha kicsi, akkor személyes? A kapcsolati marketingalkalmazásának vizsgálata a kis- és középvállalkozások körében The study has intended to map the level of the phenomenon, when relationships are used for marketing purposes, with the help of a model that is as of now considered new in our country. The model used is Contemporary Marketing Practice (CMP), and its use in corporate activities is being urged by (among others) such tendencies, as the increase in importance of relations, as the IT sector is evolving rapidly, and as the customers are becoming more and more aware, and all businesses have to get accustomed to this to a certain extent. Therefore according to the national and international studies the role of relationship marketing is becoming more important all the time, and some even say that such companies can only be really successful by adopting the marketing tools based on personal relationships (interaction marketing). The results of my primary research however seem to contradict these statements to some extent. I have based my empirical research on a survey produced by Nicole Coviello, and colleagues a survey that has been successfully applied in several countries. This adapted and supplemented survey deals with the application level of the five marketing practices determined by (among others) the CMP model (transaction marketing, database marketing, e-marketing, interaction marketing, network marketing). The results show, that although the application of different practices and tools of relationship marketing is steadily growing in case of the surveyed SMEs, there are still a lot of enterprises using the tools of mass marketing built on the 4Ps. It has also been proven, that indeed it is the application of the marketing orientation relying on personal relationships, that is done at the highest level in the marketing activity of the surveyed enterprises. Nevertheless, the enterprises generally use all five types of marketing approaches found in the CMP model during their marketing activities (in some cases not even consciously). In my opinion the results in this study may become useful for both the practitioners, as well as the researchers.

5 Tartalomjegyzék I. BEVEZETÉS...1 I. KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK ÉS A MARKETING...5 I.1 A KKV-k rövid bemutatása...5 II.2 Kapcsolati marketing a kis- és középvállalkozások életében...9 III. KAPCSOLATI MARKETING III.1. A kapcsolati marketing elméleti alapjai III.2. A kapcsolati marketinggyakorlat alkotórészei IV. CONTEMPORARY MARKETING PRACTICES MODELL IV.1. A modell előzményei: IV.2. Napjaink marketinggyakorlata (CMP) IV.3. A továbbfejlesztett CMP modell V. EMPIRIKUS KUTATÁS V.1. Megelőző kutatások V.2. Kérdőíves kutatás V.3. Elemzés VI. ÖSSZEGZÉS-KONKLÚZIÓK Felhasznált irodalom Mellékletek... 64

6 Táblázat- és ábrajegyzék Táblázatok 1. táblázat: A piaci siker összetevői táblázat: A tranzakciós és a kapcsolati marketing sajátosságai táblázat: A marketing tevékenységek négy típusának legfontosabb jellemzői a csere és vezetési dimenziók szerint táblázat: A kutatás dimenziói táblázat: Az IT és a technológia orientáltság kapcsolata táblázat: Chi-Square Tests táblázat: A vállalatok marketingorientációjának megoszlása táblázat: A marketingorientációk közötti kapcsolatok táblázat: Az IT alkalmazása és az em közötti összefüggés táblázat: Az IT szerepe és az em szintje közötti kapcsolat táblázat: Chi-Square Tests Ábrák 1. ábra: Korreláció az egyes marketingorientációk között... 53

7 I. BEVEZETÉS Az elmúlt időszakban, miután napról napra jobban beleástam magam a marketing rejtelmeibe egyre inkább tudatosult bennem, hogy az üzlet világában, illetve a gazdasági szereplők életében komoly változásokat hoztak az elmúlt évek, évtizedek. Gondoljunk csak a 2008 októberében kezdődött gazdasági válságra, melynek következményei még ma is éreztetik hatásukat, vagy az emberek egyre gyorsuló és a XXI. század technológiáival túlzsúfolt életritmusára. A világ átalakult. Természetesen ezzel együtt a verseny, a fogyasztás és maguk a vásárlók is. Ha a vásárlók szokásai, igényei változnak, akkor ahhoz a marketingnek is idomulnia kell. Vagyis ez az elképzelésem, amit az eddig átolvasott szakirodalom is alátámaszt, és ez indított el arra, hogy a dolgozatom témájául a kapcsolati marketinget válasszam és azon belül is egy speciális részt, az úgynevezett Contemporary Marketing Practices Modellt (CMP), vagyis Napjaink Marketing Gyakorlatát, melyet a hazai kis- és középvállalkozások (továbbiakban KKV-k) marketing tevékenységén keresztül kívánok bemutatni. Kutatásom két fő területre koncentrálódik: a kapcsolati marketing elméletének fejlődésének, valamint a hazai KKVk kapcsolati marketing gyakorlatának bemutatása. Mikor azt mondjuk kapcsolat, már nem azt értjük rajta mint mondjuk tíz vagy esetleg húsz évvel ezelőtt. Hiszen ma már nem feltétlenül kell szemben állnunk azzal, akivel beszélgetünk és napokat sem kell várni arra, hogy egy levelünk célba érjen. De ez nem csak a hétköznapi életben, hanem az üzlet világában is érezteti jótékony hatását. Ugyanis manapság mindenhol azt látni, hogy a kapcsolatok felértékelődnek, mind a vállalatok és vásárlóik, mind pedig az egyes vállalatok között is. Sőt, szerintem a kapcsolatok létrehozása és fenntartása is egyre könnyebb a modern kommunikációs eszközöknek köszönhetően, melyek segítségével manapság akár a világ két távoli pontján lévő ember is valósidejű kommunikációt folytathat. Ezek és még számos más tényező együtt járult hozzá ahhoz, hogy az addig kialakult véleményemet megváltoztatva kutatásomat a kapcsolati marketingre, illetve a kis- és középvállalkozások üzleti kapcsolataira fókuszálva végezzem. Azonban a piaci versenyben az egyes vállalatok eltérő mértékben ismerték fel a kapcsolatokból származó versenyelőnyök jelentőségét. A kapcsolatok középpontba állítása nem csak a vásárlói kör, valamint a vállalati méret szerint, de ágazatonként is jelentős eltéréseket mutatott és mutat ma is. A hazai és a nemzetközi források alapján azt 1. oldal

8 mondhatjuk, hogy a kapcsolati marketing gyakorlat alkalmazása legfőbbképpen az üzleti (business to business B2B), valamint a szolgáltató vállalatok körében alakult ki, terjed el. Sőt ezek a szegmensek voltak a kapcsolati marketing megközelítés fejlődésének melegágyai is. Az is észrevehető, hogy a kis- és középvállalkozások a méretbeli hátrányiak és a finanszírozási korlátaik miatt gyakrabban élnek a személyes kapcsolatok által kínált lehetőségekkel, mint a nagy, multinacionális cégek. Miután a dolgozatom a kapcsolati marketing fejlődése mellett arra kíván rámutatni, hogy ez milyen szerepet is tölt be a kis- és középvállalkozások életében, így elengedhetetlen, hogy a bevezetést követően a II. fejezetben röviden ismertessem az olvasóval a kisvállalati marketing alapjait. A törvényi szabályozás és az elméleti megalapozás mellett bekívánom mutatni, hogy ezek a cégek az üzleti tevékenységük során nap mint nap olyan helyzetbe kerül(het)nek, melyeket gyakran csak a kapcsolatok folyamatos koordinációjával és tudatos menedzselésével lehet megoldani. Valamint azt is, hogy ezek a kapcsolatok jellemzően a partnerek közötti személyes interakciókra építenek. Az alkalmazott, illetve alkalmazandó módszerek mellett arra is rá kívánok mutatni, hogy melyek azok a kritikus pontjai a stratégia kialakításának, melyre kiemelt figyelmet kell fordítaniuk ezen vállalkozásoknak a marketing aktivitásuk során, ha hosszútávon és sikeresen kívánnak működni, törekedve a vevők igényeinek maximális kielégítésére. Erre utal a címválasztásom, hiszen arra törekszem, hogy a kutatásom végére utánajárjak: tényleg csak a személyes kapcsolat a jó kapcsolat a KKV-k esetén? Dolgozatomat igyekeztem úgy felépíteni, hogy az olvasó képet kaphasson arról a logikáról, ami alapján úgy gondolom manapság a kapcsolati marketing egy igen fontos és meghatározó elem, vagy legalábbis annak kellene lennie a vállalkozások, legfőbbképpen a kis- és középvállalatok életében és üzleti gyakorlatában. Ezért a III. fejezetben be kívánom mutatni a marketing fogalmának, illetve megközelítésének átalakulását az elmúlt évtizedek alatt. Továbbá összegyűjtöttem azokat a főbb irányzatokat és iskolákat, melyek egymással versengve igyekeztek bemutatni, hogy hogyan és miért változott meg a marketing gyakorlat, illetve milyen tényezők vezettek el mindehhez. Felvázolom azt is, hogy a hagyományos marketingszemlélet hogyan alakult át és fordult egyre inkább a kapcsolatok irányába, míg nem létrejött maga a kapcsolati marketing, mint speciális marketinggyakorlat. A minél hitelesebb és megbízhatóbb vizsgálat érdekében számos 2. oldal

9 hazai és külföldi marketingszakember és tudós írásait, forrásait használtam fel így törekedve a minél teljesebb összkép megalkotására. Ezt követően a III. fejezet második részében az előzőekben megismert kapcsolati marketingirányzat főbb alkotóelemeit gyűjtöttem össze. Azokat melyek a legtöbb, ezzel a témával foglalkozó kutató szerint a kapcsolati marketing megközelítés, illetve ezen gyakorlat alkalmazásának is az alapját jelentik. Persze mindenki mást tart fontosnak, más tényezőket állít elmélete középpontjába, éppen ezért igyekeztem egy olyan listát összeállítani ezekről az elemekről, melyek a legtöbbször fordulnak elő, esetleg minden elképzelés magában hordozza őket. Ezeknek a tényezőknek a bemutatását azért tartom kiemelkedően fontosnak, mert ezek azok az összetevők szerintem melyeket meg kell értenie és magáévá kell tennie minden olyan vállalkozásnak, amelyik a kapcsolati marketing területén sikeresen kívánnak működni. Az elméleti megalapozást követően a IV. fejezet már konkrétan el kezd foglalkozni a CMP modellel. Ismét egy elméleti megalapozás keretén belül mutatja be annak kialakulási körülményeit, elméletének fejlődését. Az előzmények bemutatása véleményem szerint híven tükrözi azt a hosszú és vitákkal tűzdelt folyamatot, mely végül a CMP modell megszületéséhez vezetett. Kifejti, hogy a későbbiekben bemutatásra kerülő Coviello és szerzőtársai milyen megfontolás alapján hozták létre az eredeti négytagú modelljüket, illetve milyen tapasztalatok alapján jutottak el odáig, hogy kiegészítsék, továbbfejlesszék az alapvető elképzelést. A szekunder források bemutatását és elemzését követően a saját empirikus, primer kutatásom bemutatása következik a V. fejezetben. A kutatási módszertant megelőzően vázolom, hogy kik, mikor, hol és milyen típusú kutatások végeztek már a témában, melyeknek eredményt saját eredményeim tükrében fogom az olvasó elé tárni. Bemutatom az alkalmazott kérdőív tartalmát és az egyes kérdéscsoportok célját és felépítését, valamint a lekérdezésnél használt módszert, mintát és a hipotéziseimet is. Ezt követően a kapott adatok statisztikai módszerekkel történő elemzését írom le, majd ezeket összevetem a hazai és a nemzetközi kutatások eredményeivel megvizsgálva azt, hogy az adatfelvétel elérte-e a célját és az eredmények megfelelnek-e az elvárásoknak, illetve a hipotéziseknek. 3. oldal

10 Végezetül az VI. fejezetben röviden összefoglalom a kutatásom során levont konklúziókat, tapasztalatokat és igyekszem megállapítani az adatfelvétel tanulságait is. Remélem dolgozatom ezen fejezetének végére sikerül szemléltetnem és kellően összefoglalnom, hogy mit is jelent, vagy mit is kellene, hogy jelentsen a kapcsolati marketing a modern világ kisvállalatainak számára. A tapasztalataim alapján szeretnék javaslatokat tenni a kutatás esetleges jövőbeli folytatásának lehetőségére, illetve felvázolni a nyitva maradt, vagy részben még megválaszolásra váró kérdéseket. 4. oldal

11 I. KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK ÉS A MARKETING Az alábbi fejezetben azt szeretném bemutatni, hogy a dolgozatom alapjául szolgáló kapcsolati marketinggyakorlat kiemelt jelentőséggel bír a kis- és középvállalkozások életében. Azért ezt a szektort választottam, mert a KKV-k hozzájárulása a vállalkozói körben létrehozott bruttó hazai termékhez 50% felett van (Rekettye [2007] 19.oldal), vagyis mondhatjuk azt, hogy jelentős befolyással bírnak hazánk gazdasági eredményének előállításában. Továbbá arra szeretnék rávilágítani, hogy ezen cégek a korlátozott anyagi források és ebből adódóan a korlátozott marketingeszközök mellett is sikeresek tudnak lenni piacaikon és ehhez gyakran hozzájárul a kapcsolati marketing sikeres alkalmazása. I.1 A KKV-k rövid bemutatása Mielőtt rátérnénk a kis- és középvállalkozások (angolul SME Small and Medium-sized Enterprises) kapcsolati marketingben való szerepvállalásának tárgyalására, röviden be kell mutatunk azt, hogy mik is azok a KKV-k, hogyan alakultak ki, milyen szerepet kapott az ő életükben a marketing (Fülöp [2004]). Először is vizsgáljuk meg ezen vállalkozási formák definícióját. Hivatalosan több csoportba osztják be a kisebb méretű vállalkozásokat, sőt az Európai Unió is több kategóriát különít el ezen cégformák esetén fontos azonban megjegyezni, hogy a magyar kis- és középvállalkozások kialakulása és működése eltérő a klasszikus kis- és középvállalati evolúciós fejlődéstől (Eibel et al [1995] 53. oldal). A KKV-k fajtái az alábbiak 1 : egyéni vállalkozások mikrovállalkozások (a kisvállalatoknak egy csoportja): azok a kisvállalatok, melyeknek 10 főnél kevesebb alkalmazottjuk van és éves nettó árbevételük vagy mérlegfőösszegük legfeljebb 2 millió eurónak megfelelő forintösszeg ( 500 millió Ft) évi XXXIV. törvény: A kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról 5. oldal

12 kisvállalatok: azok a vállalkozások, melyek 10 és 49 fő közötti létszámot foglalkoztatnak, a forgalmuk nem haladja meg éves szinten a 10 millió eurót ( 2,5 milliárd Ft), továbbá mérlegfőösszegük nem nagyobb 10 millió eurónál és független, vagyis maximum 25%-ban tulajdona egy nagyvállalkozásnak. Továbbá az állam vagy az önkormányzat közvetlen vagy közvetett tulajdoni részesedése külön-külön vagy együttesen nem haladhatja meg a 25%-ot. közepes méretű vállalatok: azok a cégek, melyek alkalmazotti létszáma 50 és 249 fő közé esik, a forgalmuk nem haladhatja meg az évenkénti 50 millió eurót ( 12,5 milliárd Ft), valamint mérlegfőösszegük nem lehet nagyobb mint 43 millió eurónak megfelelő forintösszeg ( 10,75 milliárd Ft). A nagyvállalatok tulajdoni részesedésre vonatkozó szabályozása megegyezik a kisvállalatokra vonatkozóval (25%). Most pedig ejtsünk néhány szót arról, hogy milyen szerepet is játszik maga a marketing a KKV-k életében, illetve, hogy mit is jelent pontosan a kisvállalati marketing. A marketing a kis- és középvállalkozások életében is jelentős szerepet játszik, annak ellenére, hogy az egyik legnagyobb különbség a nagyvállalatok által alkalmazott marketinggyakorlatok és a kisvállalati marketing között az a finanszírozási források nagysága, esetlegesen azok hiánya. Ebből adódóan a KKV-k marketingeseinek (akik gyakran maguk a tulajdonosok) más célok elérése érdekében és más eszközök segítségével kell tudni alkalmazni a marketing által kínált lehetőségeket. Ez nem azt jelenti, hogy nem képesek legalább olyan sikeres marketingaktivitást elérni mint a nagyok, csak épp ezt gyakran olcsóbb, egyszerűbb, mégis hatékony eszközökkel érik el. (Fülöp [2004], Kállay [2002], Kotler-Keller [2006], Rekettye [2007],). A kisvállalati marketing alkalmazása során az egyik legfontosabb feltétel, hogy olyan terméket és/vagy szolgáltatást állítson elő, amely alkalmas arra, hogy a fogyasztói igényeket a lehető legnagyobb mértékben kielégítse, azaz értéket teremtsen az adott KKV vevőinek számára. Tehát azt láthatjuk, hogy a vevők, illetve a vevőkkel való kapcsolattartás, ami a kapcsolati marketing egyik alappillérét jelenti, a kisvállalat piaci sikerének egyértelmű feltétele. A kisvállalati marketing feladata, hogy a vállalkozás rendelkezésére álló korlátozott kapacitásokkal és erőforrásokkal is hatékonyan legyen 6. oldal

13 képes támogatni termékeinek és/vagy szolgáltatásainak értékesítését. Ehhez azonban mindenekelőtt tisztában kell lennie azzal, hogy (Bauer Berács [2004], Fülöp [2004], Rekettye [2007]): kik lesznek a vevői, ezek a vevők milyen tulajdonságok miatt veszik meg a cég termékeit/szolgáltatásait, milyen áron lehet ezeket a termékeket/szolgáltatásokat eladni, hogyan lehet a potenciális vevőket tájékoztatni milyen úton lesz képes a vállalkozás eljuttatni az általa kínált termékeket a vevőihez stb. Itt is látjuk tehát, hogy nem csak a marketing, de a kisvállalati marketing gyakorlatában is a vevő áll a középpontban és a siker elérése érdekében az ő igényeit kell maximálisan kielégíteni. Továbbá az is a KKV marketing feladata, hogy megfelelő mennyiségű és mélységű információkat szolgáltasson a vevők fogyasztási szokásairól és a döntéshozásban való szerepvállalásukról (Rekettye [2007]). Tehát összefoglalva a kisvállalati marketing sikeréhez a 1. táblázatban meghatározott összetevők a szükségesek. Megmutatja mit kell tenni, illetve mikor, mit, kit kell megfelelően ismerni a sikeres elérése érdekében. 7. oldal

14 A piaci siker összetevői 1. táblázat Mit kell tenni? Mit/kit kell jól ismerni? A vevőinket, azok vásárlói Értéket kell teremteni a vevőink magatartását, preferenciákat, számára. értékelvárásaikat. A kínálatunkat meg kell különböztetni a versenytársakétól! A versenytársainkat, kínálatunkat, terveiket, várható reakciójukat. Az értékesítési csatorna A kínálatunkat hatékonyan kell résztvevőit, azok érdekeltségét, eljuttatni a vevőinkhez! piaci céljait, motivációit. Az ellátási láncot és ezen belül Profitot kell termelni! saját gazdasági mutatóinkat, költségeiket, erős és gyenge pontjaikat. Forrás: Rekettye [2007] Mint ahogyan azt már említettem a kis- és középvállalkozások jóval kisebb finanszírozási forrásokkal dolgoznak, mint az egyes multinacionális cégek, amelyek egyébként napjainkban uralják a fogyasztási cikkek és a szolgáltatások piacának jelentős részét (Kállay [2002], Kállay Imreh [2004]). Azonban ez nem azt jelenti, hogy ezen piacok esetén ki van zárva a KKV-k sikeres működésének lehetősége. Sőt, épp ellenkezőleg, több lehetőség is kínálkozik ezen cégek számára a sikeres működéshez. Hiszen vagy egy a piacon már jelenlévő nagyvállalatnak az értékesítő- vagy termelőhálózatának részévé válnak, vagy egy olyan piaci rés(eke)t keresnek, amelye(ke)t a piacon jelenlévők eddig figyelmen kívül hagytak. Ezekben a résekben aztán megfelelően átgondolt és felépített stratégiával maguk a KKV-k építhetnek ki domináns szerepet (Fülöp [2004]). Mindkét esetben a lényeg az, hogy hosszú távú kapcsolatot legyenek képesek kiépíteni. Első esetben azzal a multival, amelyikkel kapcsolatban áll a cég, a második esetben pedig a az adott piaci rés fogyasztóival. Vagyis mindkét esetben a cél a hosszú távú és mindkét fél számára gyümölcsöző kapcsolat kiépítése a vásárlókkal. 8. oldal

15 II.2 Kapcsolati marketing a kis- és középvállalkozások életében Most már, hogy látjuk milyen szerepet is tölt be alapvetően a marketing a KKV-k életében, ideje hogy bemutassam ezen cégek kapcsolatok iránti elkötelezettségének mértékét. Mint ahogyan azt már korábban említettem a vevők, illetve a velük való kapcsolatok kialakítása és fenntartása elengedhetetlen követelménye a kis- és középvállalkozások sikeres működésének (Bauer Berács [2004], Rekettye [2007]). Azonban a kapcsolatok szempontjából nem csupán a vevőkre kell hangsúlyt fordítani. Hiszen a KKV-k mérte, illetve finanszírozási forrásbeli hátrányaik miatt gyakran kötnek bizonyos tevékenységek elvégzésére eseti vagy tartós együttműködési megállapításokat, melyeket horizontális hálózatoknak is neveznek. Az ilyen hálózatokban nagyjából azonos piaci erővel rendelkező vállalkozások vesznek részt, akik között a koordinációt vagy egy közösen kijelölt, hálózaton belüli tag, vagy egy a tagok által felkért, külső fél látja el. Ahhoz, hogy ezek az együttműködések hosszú távon és sikeresen működhessenek, mindenképpen szükséges, hogy minden résztvevő megfelelően menedzselt kapcsolati marketinget és kapcsolat menedzsmentet alkalmazzon. Ilyen hálózatokat érdemes létrehozni (Rekettye [2007]): a kínálatot bővítése, diverzifikálása érdekében. a beszerzés könnyebbé, gyorsabbá és olcsóbbá tétele érdekében (ugyanis a gyakorlat azt mutatja, ha több kisebb vállalkozás közösen hajtja végre ugyanazon dologra irányuló beszerzéseit, akkor számos pénzügyi előnyt, engedményt tudnak kiharcolni). közös marketingtevékenység folytatása érdekében, hiszen ahogy már említettem korábban a korlátozott finanszírozási források miatt egy-egy KKV nem tudja megfizetni a modern marketing bizonyos eszközeit (pl. televíziós reklámok). Azonban ha az azonos, vagy legalábbis hasonló termékeket és/vagy szolgáltatásokat előállító kis- és középvállalkozások összefognak, akkor a kisebb költségvetés ellenére is hatékonyak lehetnek, mind országos, mind pedig a nemzetközi megjelenések terén. marketing tanácsadás, oktatás, továbbképzés érdekében (lazább formája az együttműködésnek). az innovatív tevékenység előtérbe kerülése miatt (innovációs hálózatok), ilyenkor ugyanis a KKV-k együttműködnek egyetemekkel, kutató- és 9. oldal

16 minősítőintézményekkel, akik részt vesznek az alapkutatások és a fejlesztések kivitelezésében. Mivel az iparágon belüli technológiák általában hasonlóak, így az innovációkat az ilyen hálózatok tagjai széles körben képesek alkalmazni. Tehát azt már látjuk, hogy milyen fontos szerepe lehet a KKV-k sikeres és persze költségtakarékos működésében az együttműködés, más hasonló cégekkel (Imreh Kosztopulosz [2008], Imreh [2008]). Azonban most térjünk rá arra, hogy milyen lehetőségei nyílnak egy kis- és középvállalkozásnak arra, hogy önállóan használja ki a marketing, illetve a kapcsolati marketing kínálta lehetőségeket. Vegyük például a személyes eladást. A személyes eladás szerepe és fontossága a KKV-k életében sokkal jelentősebb (lehet), mint egy-egy multinacionális nagyvállalat esetén (Rekettye [2007]). Hiszen a partnerekkel való kapcsolatfelvétel során nagyon fontos, hogy az legtöbbször személyesen történjen. Mivel egy személyes találkozó keretében az adott KKV képviselője képes lehet bebizonyítani a potenciális partner(ek) számára, hogy miért érdemes velük együtt dolgozni, illetve miben is különböznek ők a többi vállalkozástól. Azonban ahhoz, hogy egyáltalán létrejöhessen egy ilyen személyes találkozó nagy segítséget jelenthet mondjuk egy ajánlás. Mert hát lássuk be, egy nagy multinacionális vállalat képviselőjének (mint például a Coca Cola) már a cég nevének említésére nyílhatnak az ajtók, míg egy KKV esetén ez már csak azért sem valószínű, mert a vállalatokat naponta keresik fel a különböző cégek értékesítői. Vagyis a legfontosabb, hogy meg kell győzni a partnereket a cég egyediségéről és megbízhatóságáról, hogy képesek legyen a potenciális partnerekkel kapcsolatok létrehozni és azokat hosszú távon és sikeresen menedzselni. Tehát a kapcsolatok kiépítése szempontjából a KKV-knak kifejezetten nagy súlyt kell fektetniük a személyes interakciók megteremtésére (Rekettye [2007]). Egy biztos, amire egy vállalkozásnak mindig szüksége van az az elégedett vevő (Bauer Berács [2004]). Ezért különösen fontos, hogy megfelelő kapcsolatot legyenek képesek kialakítani, továbbá ezeket hosszú távon és sikeresen fenntartani. A kisvállalatoknak meg kell érteni, hogy a partnerek lojalitása (hűsége) egy hosszú folyamat eredményeként alakul ki, és az elégedettség még nem elegendő, hiszen az még nem hűség, valamint a magas piaci részesedés sem azt jelenti, hogy a vevők hűségesek hanem, hogy a versenytársaink gyengék. Fontos megértenie a KKV-k vezetőinek, hogy a partnerek és vevők elégedettsége három fő tényezőcsoporttól függ (Rekettye [2007]): 10. oldal

17 A nyújtott érték. Értéken a termék és/vagy szolgáltatás által a partnereknek nyújtott hasznosság és az azért fizetett ár viszonyát értjük. A kínálat partnerekhez, vevőkhöz való eljutásának folyamata. Az értékesítés helyének, módszerének és az esetlegesen kapcsolódó szolgáltatásoknak a minősége és kényelme. A partnerekkel foglalkozó emberek. A személyzet udvariassága, megjelenése, hozzáállása, segítőkészsége stb. Számomra tehát egyértelművé vált, hogy a kis- és középvállalkozások esetén különösen nagy fontosságú a kapcsolatok kialakítása és azok megfelelő szakértelemmel történő menedzselése. Mindehhez kiváló segítséget nyújthat a kapcsolati marketing, melynek alkalmazása során a KKV-k nyugodtan komolyan vehetik a marketingre és azon belül a kapcsolati marketingre is vonatkozó vicces mondást mely szerint: 1. szabály: A VEVŐNEK MINDIG IGAZA VAN! 2. szabály: HA NINCS IGAZA, AKKOR AZ 1. SZABÁLY LÉP ÉLETBE! 11. oldal

18 III. KAPCSOLATI MARKETING Dolgozatom témája ugyan a kapcsolati marketing elméletének és gyakorlatának bemutatása a kis- és középvállalkozások marketinggyakorlatában, de ahhoz hogy ezekről megfelelő képet tudjak összeállítani, szükségszerűen részletesebben kell foglalkoznunk magával a marketinggel, mint tudományterülettel. Ezért ebben a fejezetben igyekszem bemutatni az elmúlt évtizedek marketingre gyakorolt hatását és ezek szerepét, jelentőségét a kapcsolati marketingre vonatkozóan. III.1. A kapcsolati marketing elméleti alapjai A marketing fejlődése során az jelentette az egyik legnagyobb kihívást a szakemberek számára, hogy megfelelően megalapozott és tudományos értelembe véve kellő mélységű definíciót legyenek képesek alkotni mind a marketing, mind pedig annak egyes részterületei, úgy, mint a kapcsolati marketing számára. Ez a definícióalkotási folyamat egészen a XX. század elejére nyúlik vissza, de az egyik legfontosabb értelmezés, mely az Amerikai Marketingszövetség (AMA - American Marketing Association) nevéhez fűződik és amely óriási szemléletbeli változást hozott a marketing értelmezésének területén csak 1948-ban született meg. Ezen megközelítés szerint az egyes marketingfunkciók inkább üzleti tevékenységek, sem mint társadalmi, vagy épp gazdasági folyamatok (Webster [1992]). Ezt követően, mint egy három évtizedes időszak alatt (az 1950-es és 1980-as évek között) alakult ki a mai napig gyakran emlegetett és sok helyen alkalmazott fogyasztóközpontú szemléletmód (Vargo - Lusch [2004]). Vagyis itt már megjelent maga a fogyasztó, mint az egyik legfontosabb piaci szereplő, akinek a számára a terméknek valamilyen szempontból hasznosnak kell lennie, hiszen ez által teremt értéket. Ezen megközelítésben már mindent a fogyasztói igények lehető legteljesebb kielégítésének vetnek alá, hiszen a vevők is ezt teszik az egyes tranzakciók során. Többek között ez az egyéni haszonmaximalizálásra törekvő elképzelés szolgálja majd az alapját a későbbi mikroökonómiai szemléletű marketing megközelítésnek (Józsa et al. [2005], Kotler [1992]). Mint ahogyan az az élet és a tudomány számos területén megfigyelhető semmi sem állandó, éppen ezért kényszerült az AMA az idő előrehaladtával arra, hogy az addig 12. oldal

19 elfogadott marketing definíciót felújítsa. Az első jelentősebb változtatásra a 70-es évek végén, a 80-as évek elején volt szükség, mikor a marketinget egyfajta menedzsment funkcióként kezdték kezelni, vagyis elismerték szerepét a vállalatvezetés gyakorlatában (Bagozzi [1975], Révész [2009]). Az új definíció elfogadására 1985-ben került sor, melyben már szerepet kap a korábban említett, a mikroökonómiából származó profitmaximalizálási motívum, azonban már nem csupán a fogyasztó, hanem a cég szempontjából is (Harker-Egan [2006]). Továbbá a csere, mint tranzakció mellett a marketingmix elemei, vagyis a 4P is az alapját képezte ezen új megközelítésnek (Kotler [1992]). Ebben az értelmezésben a szakemberek már egyfajta kapcsolatot feltételeznek ugyan a vállalat és a vevő között a csere folyamán, azonban ez csupán egyfajta ingerválasz reakció, és még nincs mélyebb a kapcsolatok fontosságát hangsúlyozó visszhangja (Brodie et al. [1997]). A marketing definíciójának megalkotása során persze számos elképzelés és megközelítés alakult ki, melyek egy idő után versenyeztették egymással elméleteiket. A különböző elméleteket valló tudósok, szakemberek a 80-as évek táján kezdtek el úgynevezett iskolákba tömörülni, és mind mind önállóan megalkotni a legteljesebb marketingértelmezést. Az elkövetkezőkben ezen iskolákat szeretném részletesebben bemutatni. A neoklasszikus vagy más néven mikroökonómiai iskola, melyet manapság tranzakciós marketingként (Styles Ambler [2003]) vagy marketingmix megközelítésként emlegetnek, a tranzakciókat egyszeri értékcsereként értelmezik olyan szereplők, vevők és eladók között, akik amellett, hogy tökéletesen helyettesíthetők egymással, teljes mértékig személytelenek. Ez a csere nem épül semmilyen múltbeli alapra és jövőbeli folytatást sem feltételez (Easton Araujo [1994], Révész [2009]). Szerintük a marketing nem más, mint a termékek, szolgáltatások előállítása, árazása, promóciója és szétosztása, ami egybehangzik a tradicionálisnak mondható 4P (Product, Price, Place, Promotion) megközelítéssel. Ez az elgondolás leginkább a fogyasztási cikkek piacán bizonyult sikeresnek, ahol a tömegtermelés és a tömegkommunikáció mellett gyakran fontosabbnak tartották az új vevők megszerzését, a régiek megtartása helyett (Lindgreen et al. [2000]). Hasonló megfogalmazást alkalmaz Józsa is, aki szintén a hagyományos, termékre, árazásra, ösztönzésre és elosztásra koncentráló marketing 13. oldal

20 megközelítést tartja meghatározónak (Józsa [2002]). Hosszú évtizedeken keresztül ez a definíció volt a világon az elfogadott és az alkalmazott marketingértelmezés, ami alapvetően meghatározta a korábbi évek marketinggyakorlatát. Több, új elképzelés és iskola is kialakult a XX. század vége felé arra vonatkozóan, hogy a felgyorsult gazdasági, társadalmi és technológiai fejlődés hatással van a marketing megítélésére és alkalmazhatóságára, és éppen ezért kell az addig bevettnek mondható értelmezést kiegészíteni, továbbfejleszteni. Mindezen gondolatok egységes és közös vonása, hogy elszakadnak a hagyományos, mikroökonómián alapuló marketingmix megközelítéstől és hangsúlyozzák, hogy a cserék csupán tranzakciós oldalát figyelembe vevő irányzatok elavultak, hiszen épp a legfontosabb tényezőt, szereplőt hagyják figyelmen kívül, vagyis magát a vevőt (Grönroos [1994a], Lindgreen et al. [2000], Vargo - Lusch [2004]). A vevő szerepe ugyanis átalakul és passzív szenvedőből aktív résztvevője lesz a kapcsolatnak, tehát be kell látni, hogy a marketing központi eleme a hazai szakirodalom jeles képviselői szerint is a fogyasztó, éppen ezért a marketingnek a fogyasztói magatartáson kell alapulnia és ebből kiindulva kell a vevők/felhasználók igényeit kielégíteni (Bauer et al. [2007], Bauer- Berács [2004], Berács [2002], Veres-Szilágyi [2007]). Hiszen az üzleti élet során nem egy olyan világban zajlanak az ügyletek, ahol monopóliumokkal rendelkező nagyvállalatok, csupán rövidtávú cseréket bonyolítanak le és ahol a nagytömegben rendelkezésre álló és egymással azonnal helyettesíthető ügyfelek igényei homogének (Révész [2009]). Ehelyett önálló, sokféle igénnyel rendelkező vásárlókkal találkozunk, egy egyre inkább túltelítődött piacon, ahol nagyon nehéz újabb vevőket szerezni, köszönhetően az egyre kiélezettebb versenynek és a versenytársak növekvő számának. Azonban ezen iskolák is más és mást tényezőt tartottak fontosnak, kiemelkedőnek az új marketing definíció megalkotásának szempontjából. Voltak, akik a tranzakciók szolgáltatás jellegét, mások pedig a kapcsolatorientációt tartották a marketing új irányvonalának, és ebben látták a hosszú távú, sikeres működés alapját (Grönroos [1989], 14. oldal

21 Vargo - Lusch [2004]). A későbbiekben azonban láthatóvá vált, hogy mindkét elképzelésnek van jövője a marketinggyakorlatát tekintve. Mindezen tényezők és gondolatok hatására szükségessé vált, hogy az Amerikai Marketingszövetség a korábban megalkotott definíció helyett egy újat hozzon létre, melyre végül 2004-ben került sor. Az új meghatározás a következő (AMA 2004, in Kotler - Keller [2006] 39. o.): A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak. Ezen új definícióból egyértelműen kitűnik, hogy a szakemberek ráeszméltek a kapcsolatok fontosságára, a kapcsolatorientáció jelentőségére. De ezek a kapcsolatok nem csupán a vevők és a vállalt közötti interakciókat foglalják magukba, hanem mindazon szervezetekkel, személyekkel, stakeholderekkel kiépítendő kapcsolatokat is, mely közvetve vagy közvetlenül hatással vannak, esetleg lehetnek a vállalat marketinggyakorlatára, tevékenységére, illetve stratégiájára (Kotler - Keller [2006]). Ezeket a felismeréseket alapul véve született meg a kapcsolati marketing definíciója, melyet először a Kotler Keller szerzőpáros tollából olvashattunk. Számomra a mai napig ez tükrözi leginkább a kapcsolati marketing tartalmát és jelentőségét (Kotler - Keller [2006] 53. o.): A kapcsolatmarketing célja, hogy kölcsönös elégedettséget biztosító, hosszú távú kapcsolatot építsen ki a legfontosabb üzletfelekkel vevőkkel, szállítókkal, forgalmazókkal és egyéb marketingpartnerekkel hogy a vállalat nyereséget termeljen és fennmaradjon. Az tehát világossá vált számunkra, hogy bár a marketing sok olyan tényezőt foglal magába, mely már a gyakorlat kezdetétől fogva jelen van, mégis időnként szükség van az elmélet újragondolására, felújítására. Ez különösen fontos a mai felgyorsult életvitel, a rohamos mértékű technológiai fejlődés és persze az egyre telítettebb piacok miatt. Ugyanakkor ne feledkezzünk meg arról sem, hogy mindezen dolgok nem csupán a marketingre, hanem annak egyes részterületeire is igen nagy hatást gyakorolnak, vagy épp 15. oldal

22 teljesen új ágazatokat hoznak létre, mint például a dolgozat alapjául szolgáló kapcsolati marketing, illetve annak bizonyos kiemelt modelljei. III.2. A kapcsolati marketinggyakorlat alkotórészei Az már kiderült számunkra, hogy a kapcsolati marketing definíciója, megközelítései a marketingéhez hasonlóan nem egységesek, hanem kisebb, nagyobb átfedésekkel ugyan, de különböznek egymástól. Azonban ebben a fejezetben épp ezekről az átfedésekről szeretnék beszélni, vagyis azokról a közös elemekről, mely majdnem mindegyik kapcsolati marketing elgondolásban szerepet kapott. Ezen alkotórészeket több szakember kutatásai és forrásai alapján gyűjtöttem össze, törekedve a szakirodalomban leggyakrabban fellelhető megközelítések, elméletek vizsgálatára. 1. Együttműködés: a kapcsolati marketing egyik fontos megállapítása, hogy az együttműködés révén vevők és eladók között magasabb érték hozható létre, mint elszigetelt, különálló ügyletek esetén. Vagyis itt is igaz, hogy az egész több, mint a részek összege. Ezt a megközelítést először a szolgáltatás marketing és a business to business (B2B) piacokon kezdték el alkalmazni, de az elmúlt évek során a kapcsolatok felértékelődése a többi piacra is kiterjesztette. Azonban a kapcsolatok ma már nem csupán a vevők és eladók közötti interakciókat, hanem minden olyan kapcsolatot jelöl, mely befolyásolja/befolyásolhatja a vállalatok működését (stakeholderek) (Brodie et al. [2008], Grönroos [1999], Gummesson [2002b], Hetesi - Révész [2004], Révész [2009] Veres [2003], Veres [2009]). 2. Hosszú távú kapcsolat: nem elég csupán együttműködni, mindezt mindkét fél számára kölcsönösen előnyös formában kell megtenni a lehető leghosszabb ideig fenntartva a kapcsolatot. A kapcsolatokon belül az előnyök nem feltétlenül egyenlő nagyságúak, ám az interakciók fenntartásához csupán az, kell, hogy mindenki megtalálja maga számára a kapcsolatból származó előnyöket. Ha nincsenek meg ezek az előnyök az együttműködés nem tartható fenn hosszú ideig, akár mennyit is fektetnek 16. oldal

23 bele a résztvevők (Gummesson [2002b], Hetesi - Révész [2004], Kandikó [2005], Révész [2009], Stone et al. [1996], Veres [2003], Veres [2009], ). 3. Elkötelezettség: elengedhetetlen záloga a sikernek, hiszen ha ez hiányzik, úgy a hosszú távú együttműködés sem valósítható meg. Fontos, hogy a kapcsolat minden szereplője szempontjából kellő mértékű legyen, hiszen az elkötelezettség szintje kiegyenlítetlen akkor valamelyik résztvevőt előbb utóbb nagy csalódások és veszteségek érhetik. Tehát ez a tényező sem csupán a vállalatok szempontjából értelmezhető, hiszen a vásárlók is olyan partnereket igyekeznek keresni, akikkel hosszú ideig tartó, sikeres kapcsolatot tarthatnak fenn. Általában az határozza meg mértékét, hogy a kapcsolat milyen régóta áll fenn a szereplők között, illetve az, hogy azok milyen értékű csereügyletekbe bonyolódtak. A nagyobb érték általában jóval nagyobb elkötelezettséget is eredményez (Little Marandi [2005], Révész [2009], Veres [2003], Veres [2009]). 4. Kapcsolat élettartam érték: azt is fontos megemlítenünk, hogy sem a vállalatok, sem a vevők vagy a többi partner sem törekszik minden esetben a hosszú távú kapcsolat kiépítésére. Éppen ezért sok esetben a kapcsolatok eredményessége helyett a kapcsolat élettartam értéket vizsgálják, mely nem más, mint az interakció teljes időtartama alatt felmerülő bevételek és ráfordítások jelenértéke. Ennek segítségével az adott szereplő képes hatékonyan megvizsgálni azt, hogy érdemes-e hosszú távú kapcsolatot kiépíteni a másik féllel, illetve várhatóan jövedelmező lesz-e a számára az adott együttműködés fenntartása (Hetesi - Révész [2004], Little Marandi [2005], Révész [2009]). Ismert fogalom még a vevőélettartam érték is (Customer lifetime value CLV), ami a vevő élettartalma alatti vásárlásaiból várt nyereségek nettó jelenértékével egyenlő (Payne [2007], Stahl et al. [2003]). Vagyis a CLV alapvetően a vevő élettartamára koncentrál és a kapcsolat élettartam érték pedig a teljes kapcsolatot lefedi. Ennek ellenére különbség ezen fogalmak között csupán a nézőpontok tekintetében van, hiszen a CLV nem más mint a kapcsolat élettartam érték eladó oldali megközelítése (Révész [2009]). 17. oldal

24 5. Bizalom: az egyik alapvető építőköve a hosszú távú, sikeres és mindkét fél számára jövedelmező interakciók fenntartásához. Az elkötelezettséghez hasonlóan ennek is minden szereplőnél kellő mértékben jelen kell, hogy legyen, ezek nélkül ugyanis nem létezhet sikeres kapcsolati marketing. A bizalom ugyanis egyfajta együttműködési szándék, amely a kapcsolat várható eredményességére és megbízhatóságára épül. A bizalom és az elkötelezettség együtt járulnak hozzá egy hosszú távú, együttműködő magatartás kialakulásához. Azonban míg az elkötelezettség csak hosszútávon értelmezhető (a csere bizonyos fázisainak lezajlása után), addig a bizalom már az interakciók kezdetén kialakulhat (Grönroos [1999], Hennig-Thurau - Hansen [2001], Morgan Hunt [1994], Révész [2009]). 6. Meglévő vevőkör megtartása és költsége: ez az egyik legjelentősebb változás, ami a marketing kezdeti szakasza óta bekövetkezett, vagyis hogy a kapcsolati marketinget alkalmazó vállalatok elsősorban a már meglévő, bejáratott vevőkörük magtartására összpontosítanak. Hiszen egy vásárló megtartásának a költsége hatszor kevesebb lehet, mint egy teljesen új vevő megszerzése. Éppen ezért manapság a vállalatok a kapcsolatok fenntartására fókuszálnak, nem pedig újak kiépítésére. Persze ez nem jelenti azt, hogy az új vásárlók toborzása teljesen megszűnik, hanem csupán az erre fektetett hangsúly csökken (Gruen [1997], Kenesei [2004], Lindgreen et al. [2004], Lindgreen - Swaen [2004], Révész [2009]). 7. Vevőérték és elégedettség: a hagyományos tranzakciós megközelítés szerint a vevő számára az egyes csereügyletek során csupán a termék, vagyis maga a csere tárgya képvisel értéket. Azonban ma már tudjuk, hogy ez nem így van, hiszen manapság már a termék mellett olyan tényezők is befolyásolják a vevőkben kialakuló elégedettség mértékén, mint a termékhez kapcsolódó kiegészítő szolgáltatások, a hosszú távú együttműködés, vagy épp az erőforrásokhoz való hozzájutás lehetősége. A vevőértéket arra használjuk, hogy mérni tudjuk, hogy az egyes vevők számára milyen értéket nyújt/nyújthat az egyes ügyletek lebonyolítása (Little és Marandi [2005], Mandják et al. [2004], Révész [2009], Veres [2003], Veres [2009]). 18. oldal

25 8. Megfelelő minőség: az elégedettség biztosításának elengedhetetlen feltétele a megfelelő minőség biztosítása, ami megfelel a vevők elvárásainak és kielégíti az igényeiket. A vevőknek való megfelelés kényszere azonban itt igen jelentős problémákat okoz, ugyanis az egyes vásárlók szubjektívan értékelik a kínált minőséget, így előfordulhat, hogy ugyanazt a terméket/szolgáltatást teljesen másképp értékelik, más kategóriába sorolják. Ahhoz, hogy ezt a problémát minél jobban kiküszöbölhessük, célszerű kutatásokat végezni a vállalat vevőinek körében arra vonatkozóan, hogy mi a véleményük a termékek minőségéről és a kapott adatokat pedig érdemes felhasználni a termékfejlesztés során a minőség fejlesztés érdekében. Arról sem szabad megfeledkezni, hogy a minőségnek és az árnak arányosnak kell lennie, hiszen ezen két tényező közötti aránytalanságok a vevőkben ellenérzéseket vagy épp csalódást válthat ki. Tehát ha az árakat növelni akarjuk, akkor a minőségen is javítani kell (Parasuraman-Zeithalm-Berry [1985]). 9. Hűség: ez a tényező az egyik legfontosabb sarokpontja a hosszú távú vevői lojalitás kiépítésének. Korábban az elégedettség esetén a hűség magától értetődőnek számított a vásárlók körében, azonban ma már nem következik belőle automatikusan. Hiszen napjaink egyre nagyobb mértékű fogyasztása összekapcsolódik a vállalatok által kínált ajánlatok számának rohamos ütemű növekedésével, ami magával hozta az úgynevezett multimárkahűség kialakulását, vagyis hogy ugyanazon termék esetén a vevőknek már lehetősége nyílik a márkaváltásra, amivel gyakran élnek is, ha mondjuk bizonyos tényezők megváltoznak az eredeti márkán (pl. felemelik az árát). Persze azt is hozzá kell tennünk, hogy a vásárlói hűség kialakulása sem jelenti egyértelműen az elégedettség meglétét. Hiszen kutatások bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vásárlók szívesen váltanának át más márkára, de egyszerűen nincs rá lehetőségük például az adott vállalat monopolisztikus helyzete miatt (Little Marandi [2005], Törőcsik [2007]). 19. oldal

26 10. Hatalom és kontroll: ezek mértéke alapvetően meghatározza az ügyletek kimenetelét, a kapcsolatban elfoglalt szerepet és a kapcsolat jövőbeli fenntarthatóságának lehetőségét. A hatalomnak számos formája és forrása lehet, és mind az eladók mind a vevők rendelkeznek eszközökkel a hatalmuk érvényesítésére. A kapcsolati marketing lényege, hogy az egyes interakciók során, a jövőbeli sikeres együttműködés érdekében ne legyenek számottevő eltolódások a hatalom gyakorlásában valamelyik fél irányába. Hiszen a hatalom és a történések felett gyakorolt kontroll növeli a szereplők biztonságérzetét az adott tranzakcióval kapcsolatban. Továbbá azt se felejtsük el, hogy a hatalom gyakorlásával függőséget alakíthatunk ki, ami növeli az egyes szereplők kapcsolatban maradásának esélyét és idejét (Anderson Narus [1984], Anderson Narus [1990], Mandják et al [2004], Révész [2009]). 20. oldal

27 IV. CONTEMPORARY MARKETING PRACTICES MODELL Mint már említettem a kapcsolati marketing az elmúlt évtizedek során rohamos fejlődésen ment keresztül és a napjainkban is erőteljesen befolyásolja a gyakorlatban is alkalmazott marketing irányzatokat. Korábbi kutatások bizonyítják, hogy manapság egyre nagyobb hangsúly helyeződik a marketing folyamatokra, azon belül is a vevőkkel, szállítókkal és a további stakeholderekkel folytatott kapcsolatokra. Tehát egyértelműen a közvetítő csatornák átalakulásáról és a piaci kapcsolatok felértékelődéséről beszélhetünk (Vargo and Lusch [2004], Wilkie - Moore [2003]). Mindez számos tényező együttes, bár nem feltétlen egyidejű, változásának eredménye, melyek jelentős átalakulásokat indítottak el a marketing különböző területein, megnövelve és gyakran kiterjesztve a marketing vállalati stratégiában elfoglalt szerepét. Továbbá azt is megállapíthatjuk, hogy a kapcsolati marketing még mindig gyakran háttérbe szorul és nem annyira vizsgált terület mint a tranzakciós marketing. Annak ellenére, hogy a kapcsolatok régóta az érdeklődés középpontjában állnak a B2B (business to business) ügyletekkel és a szolgáltatásokkal foglalkozó irodalomban (Coviello [2002]). Éppen ezért ebben a fejezetben a kapcsolati marketing egy napjainkban meghatározó modelljét, az úgynevezett CMP (Contemporary Marketing Practices), elméletét kívánom bemutatni (Coviello et al. [1997]), melyre a későbbiekben tárgyalásra kerülő kutatásom is épül. IV.1. A modell előzményei: Ahhoz, azonban, hogy megérthessünk ennek a modellnek az értelmét és aktualitását, meg kell ismernünk kialakulásának körülményeit, illetve az elmélet fejlődésének korábbi jelentősebb lépcsőit, melyek közül néhány a mai napig élő és követett irányzat, annak ellenére, hogy alapjául szolgáltak annak a modellnek, mellyel manapság gyakran ellentmondásba, versenyhelyzetbe kerülnek. Sok vállalat ragaszkodik ugyanis a régi, bevált irányzatokhoz és nem feltétlenül adoptálják az újabb megközelítéseket, gyakran ezzel jelentős hátrányt okozva a vállalatoknak, még ha ez közvetlen költségmennyiségben azonnal nem is jelenik meg. Kezdetben a legtöbb marketinggel foglalkozó szakember és tudós a kapcsolati marketinget csupán egy, a hagyományos marketing mix és 4P (Product, Price, Place, 21. oldal

28 Promotion) megközelítés kiegészítését biztosító, kommunikációs technikának tartották (Révész [2009]). Vagyis elismerték ugyan, hogy létezik, de csupán a hagyományos marketing menedzsment megközelítés keretein belül. Éppen ezért volt nagy jelentősége annak, mikor Webster létrehozta a tranzakciós-kapcsolati tengely elméletét (Webster [1992]). Eszerint az elgondolás szerint létezik egy tengely (continuum), melynek egyik végpontján a cserék ügyleti, a másik végpontján pedig a cserék kapcsolati fókusza áll. Az egyes vállalatokat az alapján sorolhatjuk különböző csoportokba, hogy hol is helyezkednek el ezen a tengelyen, illetve mekkora távolságra esnek az egyik illetve a másik végponttól. Megfigyelték, hogy a tranzakciós marketinget leggyakrabban a fogyasztási javakat előállító vállalatok, míg a kapcsolati marketinget pedig leginkább a szolgáltató és szervezeti piacon működő (B2B) cégek alkalmazzák. Ezen megközelítés szerint az egyik legjelentősebb eltérés a két végpont között, hogy a tranzakciós marketing leginkább a rövidtávú célok elérésében, valamint a vevők megszerzésében érdekelt. Tehát jóval rövidebb az általa alkalmazott időhorizont, mint a kapcsolati marketing esetében, ahol a vevők megszerzésén túl a vevők megtartása kerül a középpontba, hiszen tudjuk, hogy egy vevő megtartása jelentős költség megtakarításokkal jár. Vagyis ebben az esetben a cél az úgynevezett ügyfél elszakadási ráta, illetve a lemorzsolódás csökkentése (Grönross [1995], Reichheld Sasser [1990]) A kapcsolati marketing Webster szerint már elszakad és túlhaladja a hagyományos tranzakció központú elméleteket, éppen ezért külön figyelmet kell fordítani ezen terület vizsgálatára is. A már említett tengely két végpontjában elhelyezkedő gyakorlatok közötti különbségeket a 2. táblázat szemlélteti, mely jól példázza azt, hogy ez a két teljesen eltérő, de amint látni fogjuk gyakran egymással átfedésbe kerülő gyakorlat milyen sok tényező mentén csoportosítható. 22. oldal