Varsányi Judit: TUDÁSPIACI ESÉLYEK HAZÁNKBAN Megjelent a Marketing folyóirat 1994/3. számában A menedzserképzés társadalmi szerepe az, hogy tudásával, képzési színvonalával, rutinjával, gyakorlati tapasztalataival és a nemzetközi normák közvetítésével a menedzserpiacot szolgálja. Tartósan helytállni itt annyit jelent, mint megvívni erős, elismert, felkészült cégekkel, akik azt tanítják, amitől maguk is erősek, verhetetlenek. Azt például, hogy hogyan kell üzletpolitikát csinálni, piacot felmérni, versenytársat lekörözni. Azt, hogy mennyit nyom a latban a hírnév, a jellegzetes, vonzó és beható cégkép (arculat) az üzleti verseny területén. Azt, hogy a menedzser miként válik cége húzóerejévé, személyiségével hogy tud megnyerni ügyfeleket, partnereket, versenytárgyalásokat, piacokat. Azt, hogy az ajánlati munka előkészítettsége, tartalma, színvonala, rutinja mennyiben segíti a nyertes pozíció megszerzését... és még sorolhatnánk. Érthető, hogy a menedzserképzés szerepe a gazdaság fellendítésében elvitathatatlan. Jelentősége méginkább megnő a miénkhez hasonló nagy horderejű politikai-gazdasági átalakulások idején. A formálódó menedzserpiac gyorsan felszínre hozza szereplőit, működési szabályait, értékrendjét, igényeit. MENEDZSERPIAC MINT "CSÚCSFOGYASZTÓ" A magyar menedzserpiac, melynek "fogyasztói" a hazánkban működő, jó menedzserre várakozó magyar, vegyes és tiszta külföldi tulajdonú vállalkozások, sajátos átmeneti képződmény, lassan formálódó tartalmi és minőségi követelményekkel. Kiépülésének első jeleit a 90-es évek elején tapasztalhattuk, amikor megjelentek a komolyabb "fejvadász" cégek a magyar piacon. E cégek szűkszavú, ám annál markánsabb követelményeket felsorakoztatva, a kiemelkedő jövedelem vonzerejével toborozták a különleges képességgel és készséggel megáldott menedzsereket. A rangosabb menedzseri álláshirdetések ma is kiemelik a jó megjelenés, tárgyalóképesség és a nyelvtudás fontosságát. Elemi feltételként kezelik a szakirányú felsőfokú végzettséget, vezetői tapasztalatot, döntési készséget. Kész szakemberekre számítanak, akiket leendő cégük továbbképez majd saját arculatának, igényeinek megfelelően. Kevesebb szó esik a vezetői, emberi adottságokról, szemléletről, látókörről, nemzetközi tapasztalatokról - mintha bizony ezek természetes vagy könnyen elsajátítható képességek lennének. A gazdálkodási, üzleti
- 2 - ismereteket is elsősorban a leendő gazdasági, számviteli vezetők esetében hangsúlyozzák, holott ezek hovatovább a középvezetés szintjén is elemi adottságok. A keresleti paletta jellemző fehér foltja a szakterületi érdeklődés. A rangos hirdetések ritkán adnak alapos tájékoztatást a reménybeli cég profiljairól, piacairól, partnereiről, mégkevésbé a termékek, szolgáltatások alkalmazási területeiről. ůgy tűnik, mintha mindezt nem tartanák fontosnak. Következésképpen azt sem feltételezik, hogy a reménybeli jelöltnek mindez fontos lehet. Pedig az emberek többsége - természettől eredően - vonzódik ehhez-ahhoz. A fémek csillogásához, a fűrészáru vagy a pékáru illatához, az illatszerek hovatartozást sugalló hatásához. A menedzser sem kivétel e hatások alól (tisztelet a kivételnek). Nehezen hihető, hogy komoly azonosulásra képes az az egyén, aki egy arctalan cég fejvadász hirdetésére jelentkezik. Minthogy a menedzserképző cégek a képzési kínálat formálásában érdekeltek, igyekeznek minden lehetségest megtudni a menedzserpiaci kereslet fizetőképességéről, igényszintjéről, igényszerkezetéről, és a választás mechanizmusáról. A tanácsadó és menedzserképző cégek kulcsemberei, akik otthonosak a különféle gazdasági területeken, közvetlen menedzserpiaci információk hiányában is képesek modellezni a piacgazdaságnak a jó menedzserrel szembeni elvárásait, meghatározni a képzés piacképes célterületeit, a sikertematikák körvonalait, a készségfejlesztő tréningek célirányait. A piacgazdaságban ez döntő kérdés, mivel nem működik többé olyan központi képzési rendszer, ami korábban intézményesen "biztosította" a képzés alanyait. A képzéspiaci verseny formálódása óta mindinkább hírnév, vonzerő és toborzás kérdése, hogy a menedzserpiac igényeinek fedezése érdekében hol, kinek, mikor, milyen feltételekkel milyen tudást lehet eladni. A TUDÁSPIAC ÉS A SZELLEMI SZOLGÁLTATÁSOK VISZONYA A tudáspiac a menedzser-piacnál tágabb, azt nagy sugárban körbefoglaló fogalom. E piac vevői a "tudásvásárlók": a legkülönfélébb személyek, csoportok, közösségek, társulások. A "tudásszállítók" lehetnek közhasznú, vagy üzleti vállalkozások. Közhasznúak a közoktatási, állami felsőoktatási intézmények, üzleti célból pedig a legkülönbözőbb profilú, szervezeti és tulajdonformájú képzési vállalkozások és tanácsadó cégek kínálnak hasznos, aktuális és/vagy divatos ismereteket.
- 3 - Ideális esetben a menedzserképzés és az üzleti tanácsadás, a szellemi szolgáltatások e két fő válfaja egymásra épül és hasznosan kiegészíti egymást. A tudáspiac érzékeny, szeszélyes képződmény. Mozgásterét erősen befolyásolják a különféle társadalmi, politikai, piaci folyamatok, hatások. A nemzetgazdaság konszolidált állapotában értékén fizetik meg a tudást. ěgy bárki mérlegelheti, mennyit fektet be a tanulásba, és mikor kívánja megszerzett tudását jövedelmező állásban kamatoztatni. Minél jobban megfizetik a tudást, és minél magasabb az egyén már elért tudásszintje, annál erősebb a késztetése arra, hogy további befektetés helyett tudástőkéjének megtérülésére koncentráljon. Válságban ez az összefüggés visszájára fordul. Természetes jelenség, hogy a szellemi szolgáltatások iránt a gazdaság általános recessziójának mélypontján támad jelentős kereslet. Ilyenkor a munkaalkalmak beszűkülése kritikus méreteket ölt, a gazdaság nem képes felszívni és értékén megfizetni a képzett munkaerőt. Az emberek jövedelme mélypontra süllyed, megtakarítási képességük minimálisra csökken. Üzleti célú befektetéseknek még tőkeerős egyének, csoportok esetében sincs értelme, mert alig vannak jövedelmező vállalkozások. ěgy az egyetlen értelmes befektetés a tudás gyarapítása. A küszöbön álló fellendülés ugyanis munkaalkalmakat ígér, ahol a nagyobb tudás várhatóan bővebben kamatozik majd. A tudásvásárlókat ilyenkor szokatlanul gazdag piaci kínálat várja, a tudásforgalmazó cégeknek pedig szokatlanul kemény versennyel kell számolniok. Ilyen körülmények között felértékelődik a szellemi szolgáltatások célirányossága, színvonala és a tudáspiaci marketing. A sikerorientált menedzserképző cégeknek elemi érdeke tehát adaptációs készségük feljesztése és az ütőképes marketing tevékenység kiépítése. PIACI MODELL, PIACI VONZERŐ A képzéspiacot keresleti oldalról a tudásszükségletből és annak szerkezetéből kiindulva, kínálati oldalról pedig a piaci szereplőkből, oktatási rendszerekből, képzési szintekből és más, részben extenzív, részben intenzív tényezőkből kiindulva célszerű modellezni. Jól kezelhető például egy olyan modell, melyben a képzési szolgáltatások összességét a nemzetgazdaság egyik forgalmi szektoraként, konkrétan tudásforgalmazásként definiáljuk. E szektorra a mindenkori kereslet-kínálati viszonyok, szerkezeti harmóniák és torzulások, információs
- 4 - túlcsordulások és hiányok, valamint tipikus és esetleges, természetes és "tudati" fizetőképességi korlátok gyakorolnak különféle hatásokat. A képzéspiaci modell keresleti oldala A képzés iránti keresletet első közelítésben képzési célterületekre lehet szegmentálni; egy-egy ilyen szegmensen belüli alrendszert képezhet az adott célterület szükséglete bármi olyanban, amit a menedzserképzés nyújtani, pótolni, fokozni vagy helyretenni képes. Bármely típusú szegmentálás végezhető statikus és dinamikus szemléletben: a létező (felismert, felismerhető) kereslet a jelent, a potenciális kereslet pedig a közeli vagy távolabbi jövőt vonja be stratégiai célkeresztünkbe. A kereslet szegmentálásának változatos, hasznos lehetőségei pl. a következők: szervezetek és egyének kereslete tudásigény, tudáshiány, képességigény, képességhiány mint generáló elemek az alapképzés jellegére, szintjeire épülő kiegészítő kereslet specialitásokra irányuló igényfajták, igényszintek, rétegigények tetszőlegesen felépített (de lehetőleg reális és releváns) tudásigény rendszerek. A menedzserképzési kereslet modellje - mind minden modell - mennyiségi, minőségi és strukturális vonásain keresztül kezelhető. A mennyiségi jellemzők hozzájárulási tényezői közül komolyabb vizsgálódást érdemelnek a következők: az adott nemzetgazdaságban működő (hazai, vegyes és külföldi tulajdonú) üzleti vállalkozások száma a hazai és többségi hazai tulajdonú vállalkozások számbeli aránya a vállakozások méretstruktúrája vállalkozások megoszlása tevékenységi, döntési, irányítási sajátosságaik szerinti csoportosításban vállalkozások átlagos vezetői hierarchiaszintjeinek száma a menedzseri kör és menedzser-utánpótlás képzettség szerinti struktúrája A menedzserképzési kereslet minőségi oldalát főként a következő hozzájárulási faktorok alakítják: az országnak, jellemzőbb régióinak és ágazatainak vezetési kultúrája, munkakultúrája a felsőoktatás színvonala mint a továbbképzés terepének kidolgozottsága a csúcsmenedzseri kör PR útján terjedő "hivatalos" értékrendje, motivációi új hullámok a képzettségigény, készségigény vonatkozásában a potenciális hallgatói kör befogadóképessége és tanulási készsége vállalkozások tipikus sikereinek, kudarcainak széles körben terjedő élményei, tanulságai tulajdonformák, szervezeti formák, vezetéstudományi paradigmák változásai és hatásuk a menedzserrel szembeni tulajdonosi elvárásokra.
- 5 - A menedzserképzési kereslet piackutatásának talán legmarkánsabb vetülete a piaci kereslet szerkezeti tagoltsága. A képzésre szoruló menedzseri kör nagysága, kiterjedtsége vagy koncentrációfoka, előképzettsége, egy átlagos szint körül szóródó egyéni képzettségi, képesség- és készségszintje önmagában legfeljebb arra adhat választ, hogy mekkora a képzéspiac, térben és időben milyen volumenű képzési szolgáltatás felszívására képes. A menedzserképző szolgáltatás igénybevétele iránti hajlandóságot már jobbára minőségi és méginkább szerkezeti tényezők motiválják. A menedzserképzési kereslet főbb szerkezetképző ismérvei a következők: a hiányzó (vagy hiányzónak vélt) ismeretek szakmastruktúrája (szakterületek, arányok, várható fejlődési tendenciák) irányítási funkciók mint a vezetés sajátos sikertényezői szemléletbeli ösztönzők és korlátok a szakmaköziség igénye a szakmaközi ismeretek aktuális ismertségi és elfogadottsági szintje képzési "divatirányzatok" az emberi tényező térhódítása a vezetéselméletben (vezetők és vezetettek, munkahelyi légkör, kommunikáció, kötődés, motiváció és hatékonyság, menedzseri egészség stb.) a helyzetfelismerés szerepének felfedezése és kiterjesztése nyílt és burkolt reklámhatások. A menedzserképzés keresleti oldalának megismeréséhez közvetlen tapasztalatok nyerhetők a cégtanácsadási munkák során. A sikerstratégiák csakúgy, mint a csődsorozatok, egy sereg vezetői magatartásmintát, ráhatási esetpéldát, döntési és cselekvési láncolatot hoznak felszínre, amiből korunk megkívánt menedzseri kvalitásaira következtethetünk. S ahogy a cégsikerek kutatása nyomán kirajzolódnak a jó menedzser jellemző ismérvei, úgy formálódnak a szakmai, szakmaközi, vezetési ismeretek, vezetői képességek, jellembeli és más emberi adottságok fejlesztése iránti keresleti arányok. A kérdésnek további, sorsdöntőnek is mondható vetülete a menedzserképzés keresletének fizetőképessége. A képzési igény ugyanis elvben végtelennek tekinthető, aminek csakis a fizikai elérhetőség és a kivitelezés időkorlátja szab határt. A kereslet fizetőképességét első közelítésben a menedzserképző szolgáltatás kínálati ára és az azt igénylő vállalkozás fizetőképessége közötti viszony határozza meg. Heterogén keresleti és szolgáltatási struktúrában a helyzetkép egészen összetetté válik. A fizetőképes kereslet össztömege elsősorban annak függvénye, hogy a vállalkozások egy jellemző időszakban realizált összjövedelmükből mennyit szánnak innovációra, ezen belül is az emberi tőke fejlesztésére. Másrészt, a képzési szolgáltatás igénybevétele a résztvevők idejét igényli, ami emberi többleterőfeszítésben is, munkakiesésben is, a helyettesítés szervezési és kockázati gondjait illetően is megfontolás tárgyává válik.
- 6 - Sajnos, Magyarországon - az elmaradt haszon méréséhez hasonlóan - nem vált gyakorlattá az idő értékének sokoldalú számbavétele sem a vállalatirányítási gyakorlatban. Ez nagy hiba, mert ennek a kérdésnek nemcsak a menedzserképzés iránti kereslet, hanem a menedzseri tudáshasznosítás oldaláról is óriási jelentősége van. A teljesség igénye nélkül felsorolnék néhány szempontot, ami sürgetően megköveteli az idő értékének magas rangra emelését a vállalkozások gyakorlatában: Az idő szerepének klasszikus, közismert kezelésmódja a beruházásgazdaságossági számítások rendszere, ahol az idő értékét kamattényezőkkel és kockázati faktorokkal közelítjük; az ilyen számítások azonban ritkán térnek ki arra a kevésbé egzakt, ám gyakran többszörös fontosságú tényre, hogy a beruházás átfutási ideje általában befolyásolható, és annak lehetséges variánsai járulékos hatásaikkal együtt adott esetben az alapfeltételezéstől gyökeresen eltérő következtetésre is vezethetnek. Egy termelő beruházás kivitelezésének néhány hónapos gyorsítása útján pl. az első széria termékei kedvező lélektani pillanatban érhetik el a piacot, hatással az alkalmazható árpolitikára, a várható forgalomra, a márka szélesebb körben történő megismertetésére, s mindezekkel a vártnál gyorsabb piacbővülésre avagy visszatérő igényekre. Az idő szerepe különösen felértékelődik a gyors reagálást igénylő üzleti szituációkban; ha ezt tudatosítjuk a menedzserekben, ritkábban fordul elő piacvesztés a cég lassú reagálása miatt, vagy azért, mert lassan ismeri fel a kínálkozó üzleti esélyeket. A menedzser ideje összetett értékhordozó, aminek jó esetben csupán csekély súlyú komponense a menedzseri javadalmak időegységre eső költsége; a menedzser időgazdálkodása kihat a menedzser közérzetére és magatartására, munkavégzésének minőségére, a munkatársakkal és üzletfelekkel szembeni bánásmódra, a vezetésről formálódó összképre, a döntési és irányítási kultúrára, s ezáltal az üzletmenet gördülékenységére. Ehhez kell mérni tehát a képzés időigényét és várható hasznát, a kettő közötti összhang jegyében. A képzésre fordított időt (amit első közelítésben a kieső menedzseri teljesítmény elmaradt hasznával mérhetünk), lehet jól is, rosszul is hasznosítani: a jó tematika, profi előadók, hatékony tudásátadási, begyakoroltatási módszerek igen rövid idő alatt is nagyfokú képességfejlesztést eredményezhetnek; ebből a szempontból is mérlegelni kellene tehát a képzési szolgáltatások kínálatát. A képzési ráfordításokkal kapcsolatos döntéseket erősen motiválják a következő tényezők: a célpiac természetes képzési szükségletei a célpiac informáltsága és a szükségletek tudatosítása érdekében tehető erőfeszítések a képzési ajánlattal megcélzott cégvezetés szemlélete, értékrendje, piacorientációja, üzleti érzéke a vezetés második vonalának kvalitása és a vezetői szintek közötti kommunikáció a fogadó közeg vezetési kultúrája, költségtudatossága, a mérhető és becsülhető
- 7 - értékhordozók arányainak érzékelése a képzéskínálati paletta tematikai és árszegmentációja a képzést szolgáltató cég nevének közismertsége, elismertsége. A menedzserképző sikercégek példája tanúsítja, hogy a képzési kereslet erőteljesen befolyásolható. Formálása akkor lesz sikeres, ha a képzésmarketing során a fogadó közeg által legfontosabbnak tartott tényezőkre koncentrálunk. Kulcsszerepe van a fogyasztóorientált kínálat alakításának és közvetítésének. Egy menedzserképző szolgáltatás iránti fizetőképes kereslet azonban csupán laza szálon kapcsolódik a képzési lehetőségek kínálati áraihoz. Létezik természetesen abszolút fizetőképességi korlát. Egy csőd előtt álló cég pl. nem fektet be semmibe; az esztelen, öncélú takarékosság bűvöletében élő cég is csak arra költ, ami elkerülhetetlennek bizonyul. A másik véglet is előfordul: a költségvetés adóbevételeit fájlaló cégvezetés pl. akkor is szívesen eszközöl költségjellegű ráfordítást, ha azt sem a cég piaci sikerei, sem a kapott ellenérték hasznossága nem támasztja alá. Mindemellett tapasztalati tény, hogy egy olyan cég, melynek menedzsmentje érzékeli a szellemi fejlődés és készséggyarapítás, általában véve: az emberi innováció fontosságát, olyan képzésre áldoz szívesen, ami tartalomban, színvonalban megfelel elképzelt igényeinek. A képzéspiaci modell kínálati oldala A menedzserképzés iránti fizetőképes kereslet több szálon is kapcsolódik a képzési kínálathoz. Amíg a kereslet-kínálat mennyisége, minősége és szerkezete nagyjából egyensúlyban van, avagy a kereslet túlmutat a kínálaton, racionális szükségleti szempontokra lehet támaszkodni a piacfelmérés, piacépítő munka során. A kínálat túlsúlya azonban szokatlan keresletmotiváló tényezőket hív életre. A túlkínálat a többi között információs túlcsordulást, ezáltal áttekinthetetlenséget, zűrzavart okozhat. ůjabb és újabb szolgáltatások jelennek meg a képzéspiacon, patinás és vadonatúj cégnevek visszfényében. Ismert márkák keverednek jól hangzókkal, és vegyes érzelmeket keltő újakkal. Egyesek régi jó nevüket azzal járatják le, hogy merészen olyan területre tévednek, ami meghaladja hozzáértésük fokát, hagyományaik hatósugarát. A célpiac könnyen megzavarodik. Értékrendek borulnak fel, divatos képzési irányok válnak hirtelen felkapottá. Tért hódíthat a dilettantizmus, és időbe telik, míg a célpiac ráébred, hogy csapdába került. Mivel a fizetőképes keresletnek része a képzésre fordított idő is, a kudarcok kára gyakran nagyobb arányban az elvesztegetett idő értékeként, és csak kisebb arányban a képzésért kifizetett ráfordításként jelentkezik.
- 8 - A piaci modell kínálati oldalának szegmentálása tehát több okból is fontos kérdés. A piaci kereslet meghatározása mellett így lehet fellelni potenciális szövetségeseket, létező és potenciális versenytársakat. Felimserhetővé válik egy-egy profilváltási kényszerhatás, profilbővítési lehetőség. Betekintést nyerhetünk réspiacokra, ahol a versenytársak más léptékben vagy más tudásszinten, más tudástartalommal vállalkoznak. Az intézményi kínálat elemzése választ ad a megcélozható tudásszintekre, s ezzel a képzés potenciális fogyasztóinak körére. Megtudhatjuk, mely intézmények mit milyen fokon oktatnak, s főként hogy milyen bizonyítványt kínálnak a végzett hallgatóknak. Mivel a bizonyítvány a fejlett tudáspiacokon egyértelműen hordozza az adott intézmény arculatát, rangját, kínálatának színvonalát, az igényes szellemi szolgáltató vállalkozás a kínálati piac elemzéséből saját jövőbeni piaci potenciáljára is következtethet, és megtervezheti önfejlesztésének főirányait. A piaci kínálat elemzése egyfajta strukturális összképet ad a lakosság vagy annak meghatározott szegmense által elérhető oktatási szolgáltatásokról. A menedzserképző vállalkozás pl. az alábbi területek művelésében és továbbfejlesztésében lehet érdekelt: középfokú végzettségre épülő továbbképzés felsőfokúak irányított továbbképzése a vezetői hajlam, készség fejlesztése valamely abszolút ismerethiány pótlása interdiszciplináris továbbképzés ismereti hézagok pótlása arányigazítás egy-egy fontos tudásterületen. A szegmentált piachoz igazodó ismeretátadás azonban csak keskeny szelete egy nívós menedzserképző vállalkozás tevékenységének. A meglévő ismeretek karbantartásával, továbbfejlesztésével jóval nagyobb hírnév és profit realizálható. Korunk sztár-lehetősége pedig a menedzseri ismeretek, képességek integrálásában rejlik. SIKERFORRÁSAINK Ma már nagyszámú menedzserképző vállalkozás működik Magyarországon. Sok köztük a neves, patinás cég, és szép számban vannak újak, ismeretlenek. A régiek esélyeit a hagyományok, és a múltbeli versenyképességnek köszönhető hírnév táplálja. Az újak kezdeti sikere nagyrészt attól függ, hogy az adott vállalkozás mérete, formája, felkészültsége összhangban áll-e választott piacaival és profiljával. A menedzserképzés versenyképességének kulcskérdése a piacképes tudás, és annak eladhatósága.
- 9 - A hazai menedzserképző vállalkozások piacképes és jól eladható tudásának kulcstényezői a következők: méretre szabott szellemi szolgáltatások mozgékony szellemi háttér a magyar üzleti terep alapos ismerete vonzerő a jó képességű hazai tanácsadók, oktatók megnyerésére, megtartására. Az új tudáselemeket a piacgazdaság működési mechanizmusának alapos ismerete kapcsán lehet megszerezni, ha eközben éles figyelemmel vagyunk a magyar sajátosságokra, a csak hazánkra jellemző pozitív és negatív jelenségekre, a tervgazdaság hosszú időszakának ma is visszahúzó, fejlődést lassító hatásaira. Tudásunkban, stílusunkban és a tudás átadásában ugyanakkor közelítenünk kell a nemzetközi normákat, szokásokat. A piacképes tudás eladhatóságának feltétele az adott tudásszükséglet felismerése és tudatosítása, majd a felismert igényekre épülő, hozzáértő és aktív tudásmarketing. Enélkül a legnívósabb menedzserképzés léte is, jövője is esetleges. Mit tegyünk a sikerért? Önmenedzselő képességünk köztudottan halvány, a marketing munkához - tisztelet a gyér kivételnek - nincs kellő affinitásunk. Elsősorban tehát e gyengeségeinket kell leküzdenünk. Meg kell ismertetni magunkat a potenciális megrendelőkkel, de azokkal a versenytársakkal is, akiknek partnerei lehetünk, ha ki-ki a maga erényeit igyekszik latba vetni a közös tanácsadói, képzési siker reményében. A magyar menedzserképző cégek és oktatóik nemcsak a gazdálkodás terepét, szereplőit, hagyományait, gyengéit ismerik jól, hanem a magyar menedzser stílusát, lelkületét, érzékeny pontjait is. Lehet, hogy kevésbé otthonosak a nyugati menedzser-stílus, életmód, értékrend közvetítésében, de nem is biztos, hogy szükség van mindezek közvetítésére. Nekünk a követendőt kell gondosan kiválogatnunk a nyugati mintából. S ha ez sikerül, azt a magyar tudásvásárló cégek visszatérő megbízásaikkal honorálják. IRODALOM Gergely István: Iparvállalatok komplex megítélése. IPARGAZDASĹGI SZEMLE, 1979/2.sz. Gerken, Gerd: A 2000.év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1993. Hoffmann Istvánné: Modern marketing. Universitas, Budapest, 1990. Kozma Ferenc: A menedzser közgadasági szemlélete. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1992.
- 10 - Marosi Miklós: A szervezés és irányítás nemzetközi fejlődése - magyar gyakorlata. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1988. Maslow, A.: Motivation and Personality. Harper and Row, London, New York, 1954. Morden, T.: Thinking globally and managing locally. Managem.Decision, 29. 1991. 2.- 32-39.p. Scitovsky Tibor: Az örömtelen gazdaság. Gazdaságlélektani alapvetések. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1990. Vak, K.: A jövő struktúrája. A vezetés feladatai. Menedzsment és társadalom. Információs rendszerek. Technológiai súlypontok. Strukturális politika és versenyképesség. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1987. Varsányi Judit: Minőségváltás a menedzserképzésben. Előadás a BKE Vezetőképző Intézet által szervezett Magyar-Francia Képzésfejlesztési Konferencián. Kézirat. Budapest, 1992. június. Varsányi Judit - Kunsági Andrea - Joó Ferenc: "Arculat mint a marketing stratégia bástyája". MARKETING, 1993/3.sz.