Bor és gasztroturizmus menedzser szakirányú továbbképzés Eger, 2014.november 14. Dr. Tóthné Igó Zsuzsanna Tanár EKF-GTK Turizmus tanszék
A marketing Gazdasági fejlődés Technikai fejlődés Új termékek elfogadtatása Társadalomtudomány- közgazdaságtan,pszichológia, szociológia,antropológia, vezetés elmélet, alk. matematika Profit (autógyártás, turizmus)- nonprofit szféra(oktatás, kultúra, vallás)
Szükséglet, motiváció belső egyensúly megbomlik mechanizmus reflexes (libabőr) motivációs Az egyén magatartását befolyásolja, lehet előremozdító (szükségletek, vágyak), vagy visszataszító (félelem, averzió). a domináns motívum vezet döntéshez belső impulzus Az impulzus alakítja ki magát a szükségletet is, ismeretlen ország megismerése iránti vágy befolyásolja az utazás szükségletét Az emberi szükséglet indukálja a (szabadidős) tevékenységet.
Maslow szükségletpiramisa Minden szükséglet (az utazás is) fiziológia: tengerparti biztonság: hely és idő valahova tartozás: családi nyaralás megbecsülés: incentive utazás, exotikus utazás önmegvalósítás: mindenkinek mást jelent (pl. hegymászás, kalandtúra, )
Utazási motivációk csoportosítása Alapja: a szükséglet Szabadidős utazás (szabadság, saját jövedelemdiszkrecionális ) Motiváció (kultúra, hagyomány, gasztronómia, bor, képzőművészet, természet, tudomány, sport, vallás, esztétikai élmény, kaland) Üzleti utazás (munkaidőből, nem saját költségen)
további alcsoportok Middleton, Horner és Swarbrooke; Holloway és Robinson szabadidős gyógyturizmus rokon és család / barátlátogatás VFR vallási turizmus tanulás üzleti egyéb
A turisztikai kereslet alapfeltételei motiváció szabadidő diszkrecionális jövedelem a háromlábú szék elve Befolyásoló tényezők a fogyasztó személyes jellemzői környezet, társadalom, kultúra
A fogyasztói magatartás Kik képviselik a piacot? vevők (utazók) Mit vásárolnak? termék Miért vásárolnak? motiváció Kiken keresztül történik a vásárlás? egyéni utazásközvetítőkön keresztül (tour operator, utazási iroda) Hogyan történik a vásárlás? műveletek Mikor történik a vásárlás? (ma: az utazási döntés egyre közelebb kerül az utazáshoz) Hol történik a vásárlás?
Fogyasztói magatartás a turizmusban Kvalitatív utazás / nem utazás indokai utazási döntés folyamata célterület kiválasztása motiváció mikor, időtartam száma az utazóknak utazás jellege közlekedési eszköz utazás megszervezése információ gyűjtés az utazás előtt és alatt tervezett utazások költségek
Utazás kirándulás ( 1 nap) utazás ( 1 nap) fő utazás, valamilyen szempontból kiemelt Az utazók jelentős része a városokból, magasabb intelligenciájú, fiatalokból és az 50 év alattiakból tevődik össze.
A turista: A turizmus rendszerének alanya a keresleti oldal Vizsgálata: Keresletkutatás, fogyasztói magatartásvizsgálatok Dinamikus elem szükségletek, elvárások, motivációk állandó változása A turizmusfejlesztés ezt hogyan kezeli? (v.ö. Turizmus marketing ) preferenciavizsgálatok, a célterületek megfelelőség-vizsgálatai, imázs kutatások, elégedettségi és igény-kutatások. A turista fő meghatározó tényezői: Szükséglet, motiváció Szabadidő Diszkrecionális jövedelem
A turisták milyen programokat igényelnek? hajókirándulás, szórakozás (éjszakai), szervezett városnézés hogyan utaznak? előnyben részesítik a szervezett formákat, de egyénileg és utazási iroda által, utazási iroda szervezett csoporttal, mindent maga szervez szállástípusok? Hotel apartman panzió ismerősöknél kikkel utaznak? Páros utak vagy család (gyerekekkel) mivel utaznak? Légi hajó csatorna, komphajó tájékozódás: szállásinfo általános információk az országról attrakciók pénzváltási információk (barátok, Internet, utazási iroda, tv, rádió, útikönyvek)
A Magyarországra utazó britek jellemzői nagy utazási rutin, magas státusz, elégedetten távoznak Jellemzők: gyakorlott utazók, kvalifikált magas az üzleti utazók aránya; brit magyar gazdasági kapcsolatok erősek rövid idő Budapestre, útjukat maguk szervezik, szállodában laknak, maguk szervezik a programjaikat.
Milyenek vagyunk ma a külföldiek szemével? Közép- európai ország: dinamikus fejlődés, vendégszerető emberek / felfedezésre váró ország (szép tájak, érdekes emberek, városok, hagyományokban gazdag, jellegzetes ételek) Kelet- európai ország: kommunista múlt, alacsony életszínvonal, lehangolt emberek nem vonzó úti cél alacsony színvonalú infrastruktúra, ismeretek és kommunikáció hiánya
Milyenek vagyunk ma a külföldiek szemével? + tapasztalat: történelmi múlt, sok látnivaló, Duna (panoráma), építészet, gyógyfürdők - tapasztalat: nyelvi problémák, segítség hiánya, rossz tömegközlekedés, nehéz az eligazodás a vélemény általában elégedettség utazás előtt negatív előítéletek, majd utána a vélemény pozitívvá változik.
Marketing szerepe hirdetés, reklám útikönyv, utazási iroda mindent megteszek, hogy jól érezze magát a vendég A döntést befolyásoló tényezők az utazás ténye mikor,kivel,hogyan? a vonzerő/ desztináció hová, miért, milyen minőség?
Motiváció szabadidő diszkrecionális jövedelem motiváció családi kötelezettségek (pl. kisbaba miatt nem utazom) egészségi állapot külső tényezők (pl. politika, terrortámadás, időjárás, katasztrófa, félelem szept. 11.)
Hova utazzunk? szabadidő mennyisége (pl. csak 3 nap áll rendelkezésre) egészségügyi okok (pl. gyógyfürdő) mi az, ami érdekel? rafting, vízpart, divatdesztináció = wellness rendelkezésre álló jövedelem időjárás desztinációhoz való kötődés pl. történelmi múlt miatt családi kötelezettség rendelkezésre álló információk ajánlás események (pl. Olimpia) közlekedési formáktól való félelem (szept. 11. után megcsappant a légiforgalom) utastársak befolyásolhatnak (ki hova akar menni)
A turizmus makrokörnyezetének változásai világpolitikai változások (-) (pl. szept. 11. háború, zavargások) világgazdasági recesszió strukturális reformok világgazdasági válság adóemelés költségvetési megszorítások munkaerőpiaci bizonytalanságok háztartások gazdasági helyzetének romlása (pl. Magyarországon a reálkereset csökken illetve stagnál időjárás szélsőségesebbé válása (árvíz, aszály) természeti katasztrófák (földrengés, vulkánkitörés) környezeti katasztrófák (olajszennyezés)
Keresleti trendek a világ turizmusában a piac egyre erősebben szegmentálódik (több csoportra felosztható) utazási kiadások óvatosabb költés, ár érték arány fontossága egyre nő 2. és 3. szabadság elterjedése kikapcsolódás, pihenés belföldi illetve közeli desztinációk felértékelődése utazási piac divatorientálódása környezet és egészségtudatos gondolkodás további terjedése
Kínálati trendek a világ turizmusában desztinációk egyre sokszínűbbé válnak légi közlekedés szerepe nő szezonalitás problémája nem oldódik meg, az állami és magánszektor együttműködése nélkül senior korosztály utazószám és utazási kiadások növekedése, kínálat diverzifikáció (pl. segítség) üdülési ajánlatok bővítése egészségklubok elterjedése informatika és az Internet fejlődése
STP Marketing 3 lépésből álló folyamat: 1. Segmentation, 2. Targeting, 3. Positioning szegmentáció: piacomat felosztom fogyasztói csoportokra Alapjai a turizmusban: utazási célja, motivációk, vásárlói / felhasználói viselkedés, demográfiai jellemzők, geográfia, pszichográfiai jellemzők, életstílus
Szegmentáció Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség Magatartási ismérvek /fogyasztói: fogyasztási hajlandóság gyakoriság, lojalitás
A célpiac kiválasztása Targeting A piac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Fontos szempontok: a szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs piaci rések) a szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés) a vállalati célok és erőforrások.
MIR Marketing Információs Rendszer Feladata: felbecsülje az információk igényét, létrehozza beszerezze az információkat, és időben eljuttassa a menedzserekhez Elemei: belső nyilvántartási rendszer, marketing megfigyelési rendszer Információk összegyűjtése mikro- és makrokörnyezet vizsgálata Helyzetelemzés forgalmi adatok (pl. vendégek száma) és bevételi trendek saját turistáink vizsgálata, a versenytársak turistáinak vizsgálata termékjellemzők és ár - trendek vizsgálata (miénk a versenytársakéhoz képest) Külső környezetben megfigyelhető változások (Internet)
helyzetelemzés Kínált idegenforgalmi szolgáltatások Szolgáltatás-kapacitás A rendelkezésre álló kapacitások kihasználtsága A vállalkozás teljes tevékenységének különféle szakmai szempontok szerinti értékelése Személyi háttér
helyzetelemzés Gazdasági környezet (fiz.képes kereslet, gazdasági ( szabályozások trendek és Jogi-politikai környezet (tv-i előírások, turizmus ( rendszere szervezeti Társadalmi-demográfiai környezet (korösszetétel, nem, iskolai végzettség, jövedelem, életmód, családi (. stb helyzet, család életciklus, nemzetiség, vallás, Természeti környezet (erőforrások, környezet- (. stb védelem,
helyzetelemzés ( fejlődés Technológiai környezet (technológiai ( trendek Piaci potenciál és szerkezet (eddigi fejlődés, Értékesítési helyzet - vevők (eddigi fejlődés, trendek, szerkezet, vevők beállítottsága), Imázs a vállalkozásról alkotott kép, nyilvánosság véleménye (ismertség, a vállalkozás számára fontosabb csoportok beállítottsága, magatartása, stb.)
Versenytárs elemzés Kik a versenytársak? Jelenlegi és a tervezési időszakra potenciális versenytárs Mi a stratégiájuk? Mik a céljaik?
szakosodás Termékszakosodás: a vállalkozás egy termékre összpontosít, amit különböző piacokon értékesít (Pl. IBUSZ, üdülőturizmus, üzleti turizmus, stb.- golfturizmus beutaztatás különböző piacokról) Piacszakosodás: egy vevőcsoport sokféle igényének kielégítésére, pl. ifjúsági turizmus, nyugdíjas utaztatás
termékpozicionálás A termékpozicionálás folyamata a piacon az érvényesíthető érték megtalálását, létrehozását és kommunikációját foglalja magába.
pozicionálás A pozicionálás a termék kulcsjellemzőinek megteremtése és közlése a piaccal. Philip Kotler A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása. A jó pozicionálás versenyelőnyt jelent
terület Milyen területre koncentrálok? (! döntő (kínálat, elosztás, kommunikáció szempontjából Lokális marketing: a helyi lakosság felé végzett marketing tevékenység, pl. utazási ügynökség
7 O Kik alkotják a piacot? (occupants) Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation) Mit vásárolnak? (objects) Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) Hogyan vásárolnak? (operations) Hol vásárolnak? (outlets) Mikor vásárolnak? (occasions)
Marketing stratégia A kik, mit, hogyan, mikor, hol, kérdésekre adott válasz => M. stratégia!
Turisztikai image Def: egy desztinációval kapcsolatos hiedelmek, elképzelések, gondolatok és benyomások összessége Def: a turisták és a turizmus piaci szereplői által a desztinációról alkotott kedvező és / vagy kedvezőtlen gondolatok összessége
Milyenek vagyunk ma a külföldiek szemével? Közép- európai ország: dinamikus fejlődés, vendégszerető emberek / felfedezésre váró ország (szép tájak, érdekes emberek, városok, hagyományokban gazdag, jellegzetes ételek) Kelet- európai ország: kommunista múlt, alacsony életszínvonal, lehangolt emberek nem vonzó úti cél alacsony színvonalú infrastruktúra, ismeretek és kommunikáció hiánya
IMAGE módosítása közvetlen hatás: a Desztinációs Marketing Szervezet marketingkommunikációja közvetett hatás: a turisztikai piac szereplői, marketingkommunikációs tevékenysége független hatás: hírek, TV műsorok, filmek, rokonok barátok tájékoztatása
Szolgáltatás minőség modell 1980 körül merült fel termékek megkülönböztetése (nagyon sok termék a minőség a fontos) 3 feltétel: a szolgáltatás minősége nehezen megítélhető mit várunk mit kapunk nemcsak a végeredményt értékelem, a szolgáltatás minőségének folyamatát is
Hatékonyságmérés eredményesség mérése, a marketing tevékenyég (reklám, kampány) / vásárok látogatottsága, kiállítók nézettsége mekkora bevételt generált a nemzetgazdaságban az én marketing eszközöm Nehezítés: költséges, szerteágazó tevékenység
Magyar Turizmus Zrt. hatékonyságmérése hirdetések kampányok kiállítási részvétel kiadványok honlap study tour-ok Magyar Turizmus Zrt. évi marketingterve Imázsépítés Márka- egészségipar
Összegzés A marketing vállalati tevékenység A fogyasztók érdekében a piac elemzése Termékek, szolgáltatások megismertetése a vásárlókkal Egy gondolat elfogadtatása,megismerése, népszerűsítése Innováció Szemléletmód- megvalósítása a vállalati vezetés feladata A vevőközpontú szemlélet-a vevőkkel való közvetlen kapcsolat Kiváló minőség és értékek közvetítése A marketing hat a vállalkozás egészére