VIII. téma Termékek, termékszerkezet tervezése Termékstratégia a nemzetközi marketingben Készítette: Solymosi Antal Tudás-transzfer menedzser Pannon Egyetem, Georgikon Kar Keszthely, 2011. Gyakorlat: A külső piacokra kilépő vállalatok általában először ugyanazt a terméket értékesítik külföldön, mint belföldön. A külpiacra irányuló termékértékesítésnek két kérdésre kell válaszolni: 1.,a meglévő termékek közül melyek és milyen mértékben felelnek meg a nemzetközi igényeknek 2.,ha változtatás kell, mi legyen az. Termékadaptáció A sztenderdizáltság alapján a termékek csoportosíthatósága: Globális termék Módosított ( adaptált termék) Az adott ország piacára tervezett termék A terméktervezés első nagy kérdése a sztenderdizálás - nagy cégek megengedhetik a kis és közepesek adaptálni kényszerűek Miért kell adaptálni? a fogyasztók eltérő ízlés és szokásvilága eltérés a termékek használatában ill. a használat infrastruktúrájában eltérő előírások, jogi szabályok eltérő minőségi követelmények
érintheti: a minőségét A termékadaptáció formái: funkcióját formatervezését színét kiszerelési nagyságát tartozékait kapcsolódó szolgáltatásokat/vevőszolgálatot Vannak kötelező és vállalható adaptációk kötelező pl. elektromos szabványok- mértékegységre vonatkozóak- termékre vonatkozó kötelező előírások, szabványok opcionális változtatás pl. klimatikus viszonyokhoz Termékszerkezet tervezése A sztenderdizálás és adaptálás problémájának egyik megoldása lehet az individualizáció ( egyéniesítés) Adaptív individualizáció A kozmetikázó individualizáció Autonóm individualizáció Az együttműködő individualizáció Két dimenziója : szélessége mélysége +1
Felmerülő kérdések: melyik termékcsalád kerüljön bevezetésre - ezek közül mely elemek milyen változtatásokat igényelnek ezek a termékek szükség lehet-e új termékcsaládok bevezetésére a későbbiek során: karbantartás, termékpolitikai döntések, amelyek: termékcsaládok számának változtatása mélység változtatása ( termékek száma) terméke megváltoztatása új termék bevezetés figyelembe venni a termék életciklusát Új termék ( termékfejlesztés ) a nemzetközi marketingben Hogyan jut egy cég új termékhez? saját kutatás fejlesztése vásárolt kutatási eredmények kész, új- termék project vásárlás piacra bevezetett termék megszerzése, licencvásárlás, cégvásárlás A termékfejlesztési folyamat ötletgenerálás igényelemzés a társadalmi elfogadás elemzése üzleti elemzés fizikai kifejlesztés, tesztelés tesztmarketing tényleges piacra vitel
A termék pozicionálása, újrapozícionálása Fogalma: Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti lehetőségei pl.: Ár/minőség Felhasználási terület Földrajzi eredet Versenytárs Terméktulajdonság Szükséges, ha: meglévő termékeinket visszük az új piacokra a piacon lévő terméket jelentősen módosítjuk módosított/új terméket viszünk új piacokra A sikeres pozicionálás fő eszköze a marketingkommunikáció, ez legtöbbször a márkázásban ölt testet Márkapolitika a nemzetközi marketingben Alapfogalmak: Márka (brand) Olyan név, fogalom, jel, szimbólum vagy grafikai elem, illetve ezek kombinációja, amely az eladó vagy az eladók egy csoportjának termékeit és/vagy szolgáltatásait azonosítja, illetve azokat a versenytársakétól megkülönbözteti. Márkanév: A márkának verbálisan visszaadható, azaz kimondható része. Márkajel: A márkának felismerhető, de verbálisan vissza nem adható része. Védjegy: Az a márka, illetve a márkának az a része, amely törvényes védelmet (jogi oltalmat) élvez. David Ogilvy: A márka a fogyasztó elképzelése a termékről.
Márkanév választása Könnyen kiejthetőnek, memorizálhatónak kell lennie, A márkanévnek sugallni kell valamit a termékről, Megkülönböztetőnek kell lennie, Az idegen nyelveken való kiejtését is figyelembe kell venni, Alkalmasnak kell lennie jogi védettségre. A márkapolitikai döntések szorosan összefüggenek a termékpolitika döntésekkel. A vállalat termékei/szolgáltatásai milyen színvonalat képviselnek a termékek mennyire sztenderdizáltak, differenciáltak milyen a cég/termék versenyhelyzete milyen piaci szegmenset céloz meg a cég Márka nélkül alacsonyabb termelési, marketing, jogi ktg. nagyobb rugalmassága minőség területén A márka előnyei: a termék jobb azonosíthatósága biztosítékot nyújt a minőséggel kapcsolatban megnöveli az ismételt vásárlás esélyét marketingeszközök jobb kapcsolhatósága ( a többi mixelem harmonizálása) életmódot, személyiséget, státust sugall, ad a vásárlónak jobb versenypozíciók elérése árpolitikai előnyök ( magasabb ár elérést teszi lehetővé) A márkaérték összetevői Márkaismertség Márkatudat (márkafelismerés, márkafelidézés ) Márkaimage Márkapreferencia, márkahűség
A márkanév-választás általános szabályai a következők: A márkanévnek sugallni kell valamit a termékről, Könnyen kiejthetőnek, memorizálhatónak kell lennie, Megkülönböztetőnek kell lennie, Az idegen nyelveken való kiejtését is figyelembe kell venni, Alkalmasnak kell lennie jogi védettségre. Márkahasználat Kereskedelmi vagy saját márka az a márka, melyet a gyártók a kereskedelem megbízásából a kereskedelem számára lényegében bérmunkában gyártanak. Előnye: kisebb marketing ktg.-ek nagyobb piaci részesedés lehetősége a kereskedők ellenállása könnyebben legyőzhető Hátránya: a termelővállalat marketing önállósága a piacon szerény Gyártói márka az a márka, amely egy gyártó tulajdonában van Nagyobb ktg-gel jár, de nagyobb nyereséget is hozhat, a termelő piaci befolyását, részesedést erősítheti Globális helyett indokolt a helyi márka használata, ha: nem tud a cég minden piacra azonos minőséget szállítani ha a márkanév nem jól ejthető ki, vagy rossz a jelentése, rossz a képzettársítás jogi akadályok vannak ha egy meglévő, már bevezetett helyi márka nagyobb sikert ígér termékimázs országimázs országeredet-imázs Országeredet- hatás
Termékpolitikai eszközök 1., csomagolás, címkézés Még sztenderdizált termékek esetén is szükséges a helyi igényeknek megfelelő adaptáció, különösen, mert: a szállítási távolság miatt erősebb csomagolóanyag szükséges a helyi vásárlási szokások szükségessé tehetnek más kiszerelési egységeket, csomagolási méreteket, anyagokat 2.,Használati útmutatók, jótállás, vevőszolgálat Jótállás, vevőszolgálat: egységes feltételek mindenhol piaconkénti eltérő feltételek jogi előírások meghatározhatják a címkék tartalmát eltérő kulturális szokások miatt színváltoztatás, formaváltoztatás gazdasági helyzet, életszínvonal Források Rekettye Gábor - Fojtik János (2003): Nemzetközi marketing, Dialóg Campus Kiadó, Bp-Pécs Tóth Tamás (2008): Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó Philip Kotler Keller Kevin Lane (2006): Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó