A MARKETING TERÜLETEI Többcsatornás értékesítés Németországban A német vállalatok 40%-a négy vagy ennél is több értékesítési csatornát használ. A hagyományos értékesítési csatornák mellett a (helyhez kötött) internet a legelterjedtebb on-line értékesítési forma. A többcsatornás értékesítésben gyakorlott vállalatok a csatornák optimális illeszkedésére, az egységes márkaképre és az információk teljes körű hasznosítására helyezik a hangsúlyt. Tárgyszavak: többcsatornás értékesítés; marketing-mix; vásárlói elégedettség. Új lehetőségek A hagyományos értékesítési utak, a helyhez kötött és a csomagküldő kereskedelem, a vevőszolgálat és a levélreklám-küldemények mellett a t-commerce (a televízión keresztül történő értékesítés), a call center (hívásfogadó központ) és az on-line elosztó csatornák kínálnak új lehetőséget az értékesítés növelésére. A többcsatornás marketing a termék- és információáramlatok integrált és koordinált fejlesztése, kialakítása és irányítása több értékesítési csatornán keresztül az elosztás optimálása érdekében. Alkalmas eszköz az ügyfélkapcsolatok ápolására, a piacok lefedésére, új ügyfelek szerzésére és a szinergiapotenciálok kihasználására. Természetesen csak az egymáshoz hangolt elosztási csatornák alkalmazásával realizálhatók ezek a lehetőségek. Milyen stratégiákat alkalmaznak a vállalatok a gyakorlatban a többcsatornás marketing keretében? Melyek ígérik ezek közül a legtöbb sikert? Ezekre a kérdésekre kereste a választ a Witten/Herdecke Egyetem vállalatvezetési és -fejlesztési tanszéke. A szerzők 41 német vállalat, biztosítótársaság, bank és kereskedelmi szervezet marketing- és értékesítési vezetőit kérdezték a többcsatornás irányításról (1. ábra).
A vállalatok 40%-a 4 vagy több csatornát használ értékesítésre! +4 4 13 az értékesítési csatornák száma 4 3 2 15 27 45 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 % az értékesítési csatornák használati gyakorisága (%) mobil internet 2 csomagküldő szolgálat 27 külső képviselői munka 44 hívásközpontok (call center) 71 hagyományos kereskedelem 80 nem mobil (helyhez kötött) internet 0 20 40 60 80 100 120 98 % 1. ábra A többcsatornás marketing A csatornák koordinálása Csaknem valamennyi megkérdezett vállalat a hagyományos értékesítési csatornák mellett a (nem mobil) internetet is igénybe veszi. Az internet a leggyakrabban használt értékesítési csatorna. A válla-
latok többsége három csatornát, 40%-uk négyet vagy ennél többet alkalmaz. A vállalatoknak többsége az értékesítési csatornák koordinálásával gondoskodik a szervezeti egységről. Lényeges feladat a csatornák összehangolása. A vállalatok többsége a többcsatornás marketinget beépíti szervezetébe és felhasználja a csatornákra vonatkozó sikerértékeket. Illenek-e egymáshoz a termékek és a csatornák? Az optimális csatorna-fit alapvető fontosságú a többcsatornás marketing hatékonysága szempontjából. Az értékesítési csatorna legyen megfelelő mind a termék, mind pedig a célcsoport számára. A csatornatermék-fit keretében megfigyelhető, hogy a magyarázatra és tanácsadásra szoruló árucikkek kevésbé jól értékesíthetők on-line, mint a szabványosítottak és digitalizálhatóak. A vállalatok többsége az egyes termékekkel és szolgáltatásokkal összehangolja az értékesítési csatornáikat, ugyanakkor a csatorna és a vevő illeszkedésére való tekintettel figyelembe veszik célcsoportjaikat is. Azok a vevők, akik nyitottak a műszaki újításokra, rendszerint jobban megszólíthatók on-line csatornákon keresztül, mint azok, akik kevésbé érdeklődnek a technika iránt. A vállalatok több mint a fele komolyan ügyel arra, hogy a célba vett vevőcsoportokkal összehangolják az alkalmazott csatornákat, és hogy a csatornák kiválasztásánál tekintetbe vegyék a termékek tulajdonságait is. Megfelelő kommunikációs és reklámpolitikával, valamint csatornaspecifikus árazással el lehet kerülni az egyes csatornák közötti konfliktusokat. Ezeket a stratégiákat azonban a vállalatok eddig csak korlátozottan alkalmazták értékesítési gyakorlatukban. Egyszerre több csatornán át elérhető vevők Különösen fontos szerepet játszanak azok a vevők, akik különböző elosztási csatornákon keresztül teremtenek kapcsolatot a vállalattal. Igényeik kielégítésére különleges előfeltételeket kell teremteni a többcsatornás menedzsment révén. A vállalatok döntő többsége nagy súlyt fektet egy csatornákat átfogó márkakép kialakítására. Azoknál a fogyasztóknál is, akik váltogatják a csatornákat, komoly kötődést feltételeznek a már-
kákhoz. Az egységes márkaképen kívül a többcsatornás információs rendszerek alkalmazása is fontos szerepet játszik. A megkérdezett vállalatok mindegyike közös vevő-adatbankkal rendelkezik. Azoknak a vevőiknek, akik több elosztási csatornát vesznek igénybe, átfogó szolgáltatást tudjak nyújtani valamennyi értékesítési úton keresztül. A sikertényezők A többcsatornás elosztási rendszerrel a vállalatok egyszerre több célt is tudnak követni. Négy potenciális cél különböztethető meg ezzel kapcsolatban: több értékesítési út alkalmazása, a nyereség növelése, a forgalom növelése, a vevők nagyobb elégedettsége és szorosabb kötődése. Az empirikus vizsgálat során valamennyi megkérdezett azt állította, hogy több értékesítési módszer szimultán alkalmazásával sikerült nekik mind a forgalmukat, mind pedig a nyereségüket növelniük. Egyharmaduk 6%-nál nagyobb forgalomnövekedést ért el, 50%-uk a nyereségét is több mint 6%-kal növelte. Ezeken a gazdasági értékeken kívül a több értékesítési csatornát felölelő marketinggel lehetőség nyílik a vállalatok számára arra, hogy nagyobb elégedettséget tudjanak ügyfeleik körében elérni, és így erősíteni tudják a hozzájuk való kötődésüket is. Több értékesítési csatorna kínálatával szeretnének még jobban eleget tenni vevőik kívánságainak és megakadályozni átvándorlásukat versenytársaikhoz. A felmérésben szereplő valamennyi vállalatnak sikerült a többcsatornás marketinggel növelnie vevőik elégedettségét. A sikerstratégiák A regresszióelemzés kimutatta, hogy a fentiekben említett négy szempont, azaz a nyereség, a forgalom, a vásárlói elégedettség és a vevőkötödés tekintetében akkor tudnak a vállalatok sikereket elérni, ha intézményesítik többcsatornás menedzsmentjüket és hatékony fórum révén folyamatosan összehangolják csatornáikat. Pozitív hatása van a sikerre a valamennyi csatornán keresztül összehangolt márkairányításnak, valamint az optimális csatorna-fitnek, mégpedig mind a termékek, mind pedig a vevők vonatkozásában. A vizsgálat eredményei szerint a vállalatok a csatornaspecifikus árirányításnak nem tulajdonítanak elegendő. Pedig a korszerű IKT révén a vevők minden eddiginél jobban
össze tudják hasonlítani az árakat és a teljesítményeket. Ha ezek között lényeges eltérést észlelnek, egyszerűen átváltanak egy másik csatornára. Összeállította: Kovács Géczi Judit Irodalom [1] Wirtz, B., Schilke, O., Büttner, T.: Channel-Management Multi oder Mono? das ist nicht mehr die Frage. = Absatz-wirtschaft, 48. k. 2. sz. 2004. p. 46 49. [2] Sahadev, S.; Joyachandran, S.: Managing the distribution channels for hightechnology products: a behavioural approach. = European Journal of Marketing. = 38. k. 1/2 sz. 2004. p. 121 149.