Információs technológiák integrálása a marketingfolyamatokba

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI Információs technológiák integrálása a folyamatokba Az információs technológiák (IT) alkalmazása egyre nagyobb jelentőségű a tevékenységben. A fejlődés fázisai: tranzakciós, adatbázis-, interaktív és hálózati. Az integráció jelentősége Az IT és a között folyamatos az integrálódás. Érdemes közelebbről megismerkedni a sajátosan jellegű IT-fejlesztésekkel, márcsak azért is, mert sok a félreértés és megalapozatlan információ ezen a területen. A vállalatok és a kereskedők az integrációs folyamatot eleinte lelkesen fogadták, ma már azonban egyre több a kritika, elsősorban az e- kereskedelemre és az internet alkalmazásokra vonatkozóan. A kritikák ellenére nagyon fontos, hogy a és az IT integrálódása folytatódjék. Jelen cikk szerzői kutatási eredményekre hivatkozva javaslatokat tesznek az IT hatékony alkalmazására és fejlesztésére a területén. Megállapításaik a kutatók és a gyakorlati szakemberek számára egyaránt hasznosak. A cél a szakemberek meghódítása, megnyerése az IT széles körű alkalmazása érdekében. IT a területén Az IT alkalmazása a területén rendkívül szerteágazó. A legfontosabb területek: e-kereskedelem, vásárlói és termékadatbázisok, értékesítési csatornák, tájékoztatás, reklám, interaktiv kapcsolatok, technikák, CRM.

2 IT-alkalmazások a területén 1. táblázat Adattárak Központi vevő-adatbázis Vevők és eladások Hívási központokkal integrált Internettel integrált Adatrögzítés és előhívás Adatkeresés Adattárolás Tájékoztatás Internet Web-oldal tervezés Web-oldal biztonság Web-oldal interaktivitás E-kereskedelem Belső és külső hálózatok Elektronikus adatcsere Videokonferencia Hívási központ Számítógép és telefon integrálódása Segélyvonalak Hangposta Hanggal vezérelt programok Mobiltelefon Online kapcsolat a vásárlókkal Online kapcsolat a szállítókkal Vevőkapcsolati CRM szoftverek Kapcsolattartó irodák Értékelő szoftverek Szoftverek a vezetők közötti kapcsolatokhoz Hardver Hálózatok Nagy számítógépek Hordozható számítógépek Noteszgépek CD ROM/DVD Tréning és oktató programok Eladások segítése Vevőkapcsolati menedzsment Árusító automaták Mobiltelefonok Laptop számítógépek Számítógép-hálózatok Tele Eladási rendszerek Eladáshelyi tájékoztatás Vásárlói alkalmazások Kutatások Internet Marketing információs rendszerek Adatelemzés Földrajzi információs rendszerek Demográfiai információs rendszerek Tervező és alkalmazói programok Online címlisták Nyomkövető programok az interneten Értékelő rendszerek Elemzés, tervezés Marketingtervezés Marketingmodellezés Vezetést támogató rendszerek Döntést támogató rendszerek Eszköztervezés Tudásmenedzselés Árképzés Tervezési szoftver Hirdetési szoftver Hirdetési költségelemzés Logisztikai rendszerek Adminisztráció Szövegszerkesztés Táblázatkezelés Kiadványszerkesztés Önkiszolgálás Internet és tv integrálása Internet-technológiák Árusító automaták

3 A sokféle alkalmazási lehetőség esetenként nehézséget okozhat, pl. a vásárlók körében zavart és elégedetlenséget kelthet az önkiszolgáló jellegű, segítség nélküli internethasználat. Az alkalmazás lehetséges területeit az 1. táblázat tartalmazza. A jártasság az IT eszközök és alkalmazások használatában ma már alapvető követelmény. A vállalatokat nem irodáik és telephelyeik, hanem az ott dolgozók szakértelme és technológiai hozzáértése minősíti. Az IT alkalmazási modellje A tartalmának és alkalmazásának körébe egyaránt beletartozik a kapcsolati-, a szolgáltatási- és a hálózati. A ún. pluralista szemlélete (Coviello-modell) szerint (1. ábra) a nek négy domináns típusa van (tranzakciós, adatbázis, interaktív és hálózati) és minden egyes típushoz 12 dimenzió tartozik. tranzakcióközpontú kapcsolatközpontú tranzakciós adatbázis interaktív hálózati kapcsolati dimenziók központi cél résztvevők kommunikáció típusa kapcsolat jellege időtartam forma erőhelyzet vezetési dimenziók vezetői szándék döntési cél vezetői erőráfordítás vezetési szint időkeret 1. ábra Domináns típusok a Coviello-modell szerint A modell szerint a tranzakciós mix-szemléletű, míg a többi három a kapcsolati szemléletéhez kötődik. A gyakorlatban az egyes típusok egyidőben, egymással párhuzamosan is létezhetnek. Az ITszerepe különösen az adatbázisokra és az interaktív kapcsolatokra épülő területén válik jelentőssé.

4 Fáziselmélet Nolan (1973) elsőként foglalkozott az adatbázisok fejlődésével. A vállalati IT-alkalmazásokat egy háromfázisú modellben ábrázolta. Eszerint a '70-es, '80-as évek az adatfeldolgozás korszaka volt, a '90-es évek a személyi számítógépeké és csak 2010 körül alakulnak ki a hálózatok különböző formái. A gyakorlatban a fejlődés lényegesen gyorsabb volt, a számítástechnikai iparág exponenciális ütemű fejlődésének az adatátviteli technológiák és különösen az internet fejlődésének és elterjedésének köszönhetően (2. ábra). magas feldolgozás hálózati korszak vállalati hozzáértés mértéke automatizálás tájékoztatás adatkezelési korszak PC-korszak alacsony 1960/ ábra. Az IT vállalati alkalmazásának fejlődési szakaszai A fáziselmélet hasznosítása Az IT fejlődése a területén is szakaszokra bontható. Zuboff (1988) három fázist különített el: az automatizálás, az információ és a transzformáció fázisait. Esettanulmányokkal és összehasonlító elemzésekkel keresték a választ az integrációs folyamat jellegére vonatkozóan. Zuboff fáziselméletére építve az integrációs folyamat az alábbi szakaszokra bontható: adatfeldolgozás automatizálás, információ feldolgozás és információ átalakítás.

5 Következtetések A vállalatok stratégiájuktól függetlenül erőforrásaikat információs rendszerük kialakítására összpontosítják. A területén kezdetben csak korlátozott mértékű automatizálásra kerül sor, a vállalati IT-beruházásoknak csak minimális hatása mutatkozik meg. Az információ feldolgozási fázisban megkezdődik a vállalati -adatbázisok építése és fejlesztése. A transzformáció fázisa az információk magasabb szintű feldolgozását jelenti: napjaink információs technológiáit, az intranet és internet alkalmazásokat, az e-kereskedelem tevékenységeit. Az IT asszimilációja folytatódik, az üzleti élet és a alapját képezi. A lehetőségek kihasználásának nélkülözhetetlen feltétele, hogy a területén dolgozók is megszerezzék a szükséges jártasságot az IT technológiák alkalmazása, az adatbázisok kezelése és fejlesztése területén. (Huszti Vera) Brady, M.; Saren, M.; Tzokas, N.: Integrating information technology into practice The IT reality of contemporary practice. = Journal of Marketing Management, 18. k. 5/6. sz júl. p Freyberg, H.; Gräf, N.: Online Inhalte im Marketingmix. = Marketing Journal, 35. k. 2. sz márc. ápr. p Kloess, S.; Kreutz, J.: Positionierung: Sind IT-Diensleister Marketing-tauglich? = Absatzwirtschaft, 45. k aug. p