Marketing I. 3. előadás A stratégiai tervezés és a marketingstratégia Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT Amiről ma szó lesz A vállalati stratégiai tervezés (küldetés, célok) SWOT elemzés STP Vállalati stratégiák (alapstratégiák és termék/piac stratégiák) Vállalati portfólió kialakítása (BCG, GE) A marketingstratégia és marketingtervezés Döntések: célpiac, pozicionálás, célkitűzések, marketing-mix, tervek és programok. A vállalati stratégiai tervezés Fő célja: biztosítsa az összhangot a vállalat törekvései és tevékenysége, és a piaci változások és lehetőségek között. Piacorientált (alkalmazkodás) Dinamikus (változásra hajlandóság) Jövőorientált (hosszú távú gondolkodás, nyereség) Integratív (belső folyamatok összehangolása, erősségek és gyengeségek figyelembevétele) A stratégiai terv és a funkcionális tervek kapcsolata Információk: Makrokörnyezeti és mikrokörnyezeti Tényezők Vállalat stratégiai terve: Küldetés, jövőkép Célok, stratégiák Portfólió terv és erőforrás terv Stratégiai helyzetelemzés Funkcionális tervek: Marketingterv K+F terv Termelési, beszerzési terv Pénzügyi terv Személyzeti terv 2.1.1. 2.1.1. 2.1.2. A vállalat küldetése Összefoglalja a vállalat Tevékenységének lényegét (létértelmét) Megkülönbözteti magát a versenytársaktól Alábbi kérdésekre kell választ adnia: Mi a vállalat működési köre? Kik a fogyasztók? Milyen igényüket hivatott kielégíteni? Milyen elvekre építi a kapcsolatait? Milyen belső működési elvei vannak? Milyen elképzelései van a jövőről? Herendi Porcelánmanufaktúra Zrt. Küldetése: kiváló minőségű, kézműves úton előállított luxusporcelánt gyártó, iparművészeti és ipartörténeti hagyományokat ápoló, nyereséges vállalkozásként működő, élvonalbeli manufaktúra kell, hogy maradjon, amely szakképzett munkavállalóknak hosszú távú munkalehetőséget biztosít. A vállalat küldetése - példa Közüzemi szolgáltatás területén az elvárt, hogy a küldetés tartalmazza: A közüzemi szolgáltatók ellátási kötelezettségét, A közüzemi szolgáltatók társadalmi felelősségét. Az Elmű Nyrt. megbízható áramszolgáltatással,versenyképes árakkal és minőségi kiszolgálással a fogyasztók megbízható partnere kíván lenni Magyarországon. Dégáz: Ügyfeleink támogatása minőségi szolgáltatásokkal úgy, hogy a Fenntartható Fejlődés alapelveinek is megfeleljünk. 1
2.1.3. Terület A vállalat céljai Mit akar a vállalat a tevékenységével elérni? Világos, mozgósító erejű, mérhető célok. Több területre vonatkozóan határozzon meg célokat a vállalat! Piac Innováció Termelékenység Fizikai és pü-i erőforrások Jövedelmezőség Vezetők Alkalmazottak Társadalmi felelősség Célok 5%-kal nagyobb piaci részesedés elérése. Értékesítési árbevétel 7%-át K+F-re fordítjuk. Vizsgáljuk és javaslatot teszünk az egy alkalmazottra eső kibocsátást növelésének lehetőségeire. Fenntartjuk az erőforrásaink színvonalát. A beruházások min. 15% éves hozamát érjük el. A vezetés problémás területein részletesen meghatározzuk az ellátandó feladatokat és ezek sorrendjét. Alkalmazotti elégedettség fenntartása. Megfelelés a környezeti és társadalmi elvárásoknak. 2.4. Helyzetelemzés - SWOT elemzés Stratégiai elemzés tényezőcsoportjait jeleníti meg: Erősségek S(strengths) Gyengeségek W(weaknesses/limitations) Lehetőségek O(opportunities) Veszélyek T(threats) SWOT alkalmas a helyzetelemzés és célmeghatározás kapcsolatát összekötni. Külső elemzés (Lehetőségek és Veszélyek) összetevői: Piac (mérete, jövedelmezőség, belépési korlátok, piaci siker tényezői) Környezet elemzése (technológiai, makrogazdasági, kulturális, demográfiai, kormányzati szabályozás, információszükségletek stb.) Helyzetelemzés - SWOT elemzés Belső elemzés (Erősségek, Gyengeségek) tényezői: Vevők: szegmensek, motivációk, szükségletek stb. Versenytársak: célok, imázs, teljesítmények, vállalati kultúra, költségszerkezet, erős és gyenge pontok stb. Vállalat teljesítménye: Értékesítés, jövedelmezőség, vevők elégedettsége, részvényesi érték, termékminőség, márka, alkalmazottak stb. Stratégiaválasztást befolyásoló tényezők Múltbéli és jelenlegi stratégiák és hibáik, vállalat képességei és korlátai, pénzügyi forrásai, erős és gyenge pontok. Erősségek Gyengeségek SWOT mátrix Lehetőségek A lehetőségek kihasználása az erősségekre építve A gyengeségek leküzdése a lehetőségek kihasználásával Veszélyek A veszélyek elkerülése az erősségek segítségével A gyengeségek minimálisra csökkentése a veszélyek elkerülése érdekében 2.4. 2.4. Piaci stratégiai döntések - szegmentálás Piacszegmentáció A heterogén piac viszonylag homogén részekre (szegmensekre) bontása a kereslet eltérő sajátosságai révén. A megfelelő célpiac: A vállalat jól ismeri az igényeit és termékeivel ki tudja azokat elégíteni. Jövedelmező (nagy és bővülő) Piacra lépés könnyű Elérhető (reklám és értékesítési csatorna) A piacszegmentáció előnye: Vállalat: vevők és igényeik jobb megismerése, hatékonyságnövelés, kereslet-kínálat összhangja, célirányosabb marketingprogramok kidolgozása. Vevő: differenciált igényeik jobb kielégítése. Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 1. A piac meghatározása: Kereslet meghatározása (módszerek) Amelyik vállalat piacot, az vevőt is választ. 2. A szegmentációs ismérvek kiválasztása Miben különböznek egymástól a vevők nagyobb csoportjai? Eltérő előnyök, eltérő motivációk, eltérő személyiségek, eltérő vásárlási döntések. Különbségek: szegmentációs kritériumok lehetnek Piac méretétől függ a szegmentáció 2
Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 3. Tipikus szegmentációs változók: A piac típusa (B2B, B2C) A fogyasztási cikkek piacán jellemző különbségek: A vevők termékkel szembeni magatartása Demográfiai jellemzők Társadalmi-kulturális jellemzők Egyéni pszichográfiai jellemzők Földrajzi jellemzők Az ipari/szervezeti piacon jellemző különbségek: Vevők típusa? (nonprofit, profit, költségvetési intézmény stb.) Tevékenység (ágazat, termelés vagy szolgáltatás) Vállalat mérete, termék felhasználási mennyisége Földrajzi elhelyezkedés Beruházási döntés meghozatal sajátosságai Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 4. Szegmentum kiválasztása Relevancia (fontossági jellemző) Mérhetőség Időbeli stabilitás 5. Marketing stratégia meghatározása Szegmentum megismerése és kiválasztása után a marketingstratégiát, a pozícionálást és a marketingmixet kialakítják 2.2.1. Piaci stratégiai döntések célcsoport választás Differenciálatlan marketing Tömegmarketing átlagfogyasztóra koncentrál Ugyanazon árú, azonos áron, értékesítési csatornán, befolyásolással. Differenciált marketing Több piaci szegmens választása eltérő marketing-mix alkalmazása Különböző termékminőségi szintek, árak, szolgáltatási csomagok, médiumok stb. Koncentrált marketing Egyedi igények egy szegmens Piaci stratégiai döntések pozícionálás A pozícionálás célja, hogy a megcélzott potenciális vásárlók a vállalat egy adott termékét beazonosítsák és a versenytársaktól megkülönböztessék. A pozícionálás technikája Azonosítás Milyen termékkategóriába sorolják a terméket? Megkülönböztetés Termékjellemzők szerint (funkcionális, esztétikai, ár vagy gazdasági) ((VOLVO)) Termékhasználati jellemzők vagy fogyasztói csoport megjelölése (mozgássérültek, tanulóvezetők) Szimbolikus termékjellemző (Marlboro) Ár-minőség viszonya (mosóporok) Vállalati stratégiák Küldetés és célkitűzés: hova akarunk eljutni. Stratégia: hogyan akarunk eljutni oda. Vállalati alapstratégiák Költségvezető (méretgazdaságosság, tapasztalati vagy tanulási hatás, költségtakarékos termékkialakítás, gyártási és üzemelési költségek csökkentése) Differenciáló Koncentráló Termék/piac stratégia Piaci behatolás (piackiaknázás) Piacfejlesztés Termékfejlesztés Diverzifikáció Vállalati alapstratégiák Költségvezető Differenciáló Koncentráló Tömegpiac kiszolgálása Közepes piacok Egyetlen szegmens vagy piaci rés Alacsony költség és ár Több szegmens Egyedi igények Méretgazdaságosság Magas minőség Specializáció Tapasztalati hatás Márkaépítés Egyedi termékfejlesztés Design: semmi felesleges Szolgáltatások Egyediség vagy Hatékonysági előny egy iparág szintjén Reklám Extra termékjellemzők hatékonyság előnye egy szegmentumban 2.2.1. 2.2.1. Egyediség előnye egy iparág szintjén 3
Termék/piac stratégiák: Ansoff-mátrix Termék/piac stratégiák Jelenlegi termékek Új termékek Jelenlegi piac Piaci behatolás Termékfejlesztés Új piac Piacfejlesztés Diverzifikáció Piaci behatolás Piacfejlesztés Termékfejlesztés Diverzifikáció Nagyobb értékesítés meglévő piacon Termékhasználat növelése Új használati módok Reklám Árkedvezmények Eladás kiterjesztése új piacokra Földrajzi terjeszkedés Új vevők, csoportok meghódítása Piac elemzése és újraszegmentálása Új termék régi vevőknek Termékváltozatok Továbbfejlesztés Módosítás Új termékek új vevőknek Meglévő tevékenységgel kapcsolatos új termék Meglévő tevékenységgel nem kapcsolatos új termék 2.2.2. 2.3.1 A vállalati tevékenység portfólió kialakítása A portfólió a vállalati tevékenység összetétele üzletágak, illetve termékcsoportok vagy termékek szerint. Jövőbeni termék-, illetve üzletági szerkezet meghatározása vállalati célokkal és stratégiákkal összhangban. Technológia: fő tevékenységi ágak technológiák vagy termelési folyamat által. Igény, szükséglet: egyes fogyasztói csoportok különböző szükségletei. Piac: vásárlóközönség vagy a piac sajátosságai, ügyfélkör. Termék/piac: termékcsoportok és vásárlóközönség kritériumainak összekapcsolása. 2.3.1 Mit tartalmaz egy portfólió kialakítása? Jelenlegi portfólió elemzése Jövőbeni tevékenységi ágak (termékek, termékcsoportok, üzletágak) meghatározása Tevékenységi ágak stratégiai fontosság szerinti rangsorolása Az egyes tevékenységhez a szükséges erőforrások hozzárendelése Portfólió elemzés 2 leggyakoribb modellje: BCG-mátrix GE modell A főbb termékcsoportok (üzletágak) milyen szerepet játszanak a vállalat jövedelmezőségében és versenyképességében? BCG-mátrix GE-modell 2.3.2. Egyedi termékek és üzletágak teljesítményének mérése Piac növekedésének üteme (statisztikai adatok) Relatív piaci részesedés (saját piaci részesedés és a legnagyobb versenytárs piaci részesedése) Hátrány: - Jövedelmezőséget és versenyképességet csupán két tényező alapján vizsgálja. - Túlzott hangsúly a piaci részesedésen. - Gyorsan bővülő piacokra koncentrál. - Speciális területek, tevékenységek mérésére nem alkalmas. Piaci növekedés 20% 10% 0% Sztárok Fejős tehenek Kérdőjelek Sereghajtók 10 1 0,1 Relatív piaci részesedés 7.3. ábra. Növekedési/részesedési vagy BCG-mátrix Forrás: Kotler (1998) 2.3.2. A GE-modell a piac/iparág vonzereje és a vállalati versenyképesség tényezőit elemezve támogatja a vállalat jövőbeni portfóliójának kialakítását, s ezzel összefüggésben a beruházási döntéseket. Üzletágak minősítése 3 fokozat szerint történik. Mely tevékenységeket támogat beruházásokkal, milyen mértékkel és céllal. Tevékenységek sorsa lehet: növekedés, szinten tartás, betakarítás és leépítés. Piaci (iparági) vonzerő Üzletági pozíció Fejlesztés Szelektív beruházás Betakarítás Leépítés 7.6. ábra. A piaci vonzerő/versenyképesség mátrix Forrás: Kotler (1998) 4
GE-modell Előny: Jövedelmezőség és ígéretesség szempontjából több tényezőt vizsgál Bevonja a potenciális tevékenységi területeket is. Hátrány: Nagyfokú szubjektivitás A piaci vonzerő tényezői piacméret piacnövekedési ütem verseny jellemzői, intenzitása a piac lefedettsége technológiai jellemzők munkaerő-kínálat inflációs hajlam piacra lépés korlátai kormányzati szabályozás, stb. A versenyképesség tényezői a vállalat mérete piacrészesedés vevőhűség termékválaszték kapcsolódó szolgáltatások elosztási csatornák szabadalmak vezetési színvonal innováció, stb. Marketingstratégia és marketingtervezés Marketingprogram és stratégia összhangjának fontossága a vállalati küldetéssel és célokkal Stratégiai terv (Vállalati funkcionális részlegek tervei) Vállalat küldetése, céljai, stratégiái, portfólióterv Marketingterv (MIR és marketingkutatás) Helyzetelemzés, célpiac, marketing célkitűzések és stratégiák, 4P Marketingterv megvalósítása és a megvalósítás ellenőrzése (Visszacsatolás) 2.3.2. 7.5. ábra. A piaci vonzerőt és a versenyképességet meghatározó tényezők 2.5. Marketingstratégiai döntések A marketingstratégia megfogalmazza, hogy a célpiacokon elérni kívánt célokat milyen programokkal és eszközökkel kívánják elérni (milyen erőforrás és költségterv szükséges még hozzá. Marketingterv tartalmazza: Mely vevőcsoportok képezik a termékek vagy szolgáltatások piacát? Melyek az adott piacokon elérni kívánt célok? A célok eléréséhez hozzárendelni a szükséges erőforrásokat. Optimális marketingeszközök meghatározása. Marketingterv megvalósulásának ellenőrzése. 2.5.1. MIT? HOGYAN? 2.5.3. Marketing célkitűzések A célkitűzés tartalmazza: a célok megfogalmazását számszerűsítését Általános célkitűzés Értékesítés növelése Jövedelmezőség javítása Vállalati imázs javítás Innováció Marketing célkitűzés Új piaci szegmens meghódítása Eladószemélyzet hatékonyságának javítása Vevőszolgálat fejlesztése Új termékek piaci bevezetése Marketing-mix stratégiák Marketing-mix programok főbb változói Marketingeszközök összeválogatása stratégiai-, termék- és piacfüggő megoldásokat követel. Hatásos legyen a célcsoport elérése, meggyőzése, vásárlások megvalósuljanak, vevői elégedettség. Marketing-mix modellek Tipikus marketing-mix modellek: Termék Ár Értékesítés Vásárlás-ösztönzés 2.5.3. Termék Ár Értékesítés Kommunikáció Minőség Katalógusár Elosztási csatornák Vásárlásösztönzés Tulajdonságok Árengedmények Hálózatsűrűség Reklám Forma Kedvezmények Elhelyezkedés Eladószemélyzet Választék Fizetési feltételek Választék Közönségkapcsolatok Kínálat Hitelfelvételek Raktárak Direkt marketing Márka Készletek Csomagolás Szállítás Garancia Szolgáltatások 2.5.4. Kiemelkedő minőségű termék Korszerű tartós cikkek Magas ár Reális ár szolgáltatásokka l Exkluzív üzlettípus Szaküzletek Tömegáru Alacsony ár Minden lehetséges üzlet Presztízst hangsúlyozó reklám Kedvező ár/minőség viszonyt hangsúlyozó reklám Vásárlásösztönző akciók 5
2.5.5. Marketingtervek és marketingprogramok A marketingterv pontosabban, operatív módon fogalmazza meg a stratégiát. Marketingterv tartalma: I. Vezetői összegzés (a terv lényegének összefoglalása) II. Marketinghelyzetkép (piac, termék, verseny, értékesítés, makrokörnyezet egyes elemei) III. Lehetőségek és problémák elemzése (SWOT) IV. Célkitűzések (értékesítési, piacrészesedési, nyereségcél) V. Marketingstratégia (STP és 4P) VI. Cselekvési programok (Marketingprogramok: ki, mikor, mit?) VII. Pénzügyi összegzés (várható eredmények) VIII. Ellenőrzés (célja, módjai) Köszönöm a figyelmet! 6