Marketing I. IX. előadás Marketingkommunikáció Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz A marketingkommunikáció fogalma és modellje Push/pull stratégia és ATL/BTL Reklám (előnyök, hátrányok, eszközök, kiválasztás, piaci szereplők, reklámetika) Vásárlásösztönzés és eszközei Kiállítások és vásárok Személyes eladás Direkt marketing eszközök Public Relations eszközök
A kommunikáció fogalma A marketingkommunikációs politika tartalmazza mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei és szolgáltatásai vásárlása érdekében. A kommunikáció célja a vállalat számára kedvező attitűd- és magatartásváltozás kiváltása a célközönségben, vásárlókban. 10.1.1.
A kommunikáció általános modellje KÓDOLÁS DEKÓDOLÁS ÁTVITELI CSATORNA KIBOCSÁTÓ üzenet vett üzenet BEFOGADÓ KÖRNYEZETI ZAJ HATÁSOK VISSZACSATOLÁS 10.1.3. Ki kommunikál? Kinek szól az üzenet? Mit közöl? Hogyan és hol közlik az üzenetet? Milyen hatékonysággal kommunikálnak?
REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták TV-shop Audiovizuális anyagok Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés Brosúrák, Katalógusok Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció E-mail hangposta Szaknévsorok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok Plakátok Pontgyűjtési akció Lobbizás Hirdetőtáblák Bolti reklám Vállalati újság Események Logó, szimbólumok
A kommunikáció két fő csoportja VONAL FELETTI ATL(above the line) kommunikáció VONAL ALATTI BTL(below the line) kommunikáció 10.1.1.
Pull és push stratégia PUSH (TOLÓ) STRATÉGIA: A gyártó az eladószemélyzetével és értékesítés-ösztönzéssel a közvetítőket arra veszi rá, hogy forgalmazzák a terméket, és előmozdítsák az eladást. 10.1.2. PULL (HÚZÓ) STRATÉGIA: Amikor a termelő reklámokkal és promócióval igyekszik rávenni a fogyasztókat arra, hogy keressék a terméket a közvetítőknél, s így kényszerítse ki annak megrendelését.
Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek. 10.2.
Reklámtervezés 1. Célok meghatározása: tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztető. 2. Célcsoport meghatározása 3. Költségvetés 4. Reklámüzenet tervezése Koncepció, téma megfogalmazása Pozícionálás Megjelenítés 5. Médiaválasztás 6. Időzítés 7. Hatékonyság vizsgálata 10.2.2. 9
Reklámmédiumok előnyei és hátrányai REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY HÁTRÁNY Napilapok nagy példányszám, viszonylag olcsó rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület Rádió nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, választható adásidő Hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható Televízió nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), választható adásidő rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága 10.2.2. Internet folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó hozzáférési kódok
Reklámeszközök kiválasztása Hatókör az a szám, ahány személy/háztartás legalább egyszer találkozik egy adott médiummal egy meghatározott idő alatt (pl. egy tv-csatorna nézettsége, egy napilap olvasóinak száma) Gyakoriság egy célcsoport adott intervallumban hányszor találkozik egy médiummal. Hatás Expozíció száma egy médiummal való találkozás minőségi értéke a hatókör és az átlagos gyakoriság szorzata 10.2.2.
MÉDIATULAJDONOSOK reklámozási, hirdetési lehetőség értékesítésével foglalkoznak az értékesítést befolyásolja a hatékonyság(pl.nézettség, példányszám) REKLÁMOZÓK/HIRDETŐK élelmiszerek higiénia-kozmetika lakásfelszerelési cikkek gépkocsi forgalmazók bankok, biztosítók PIACKUTATÓK többnyire független szereplők pl. Szonda Ipsos, GKF Hungária, AGB Nielsen Reklámpiac szereplői INTÉZMÉNYI SZEREPLŐK reklámszabályozás (jogi eszközök, etikai normák) reklámszervezetek önszabályozó kódexei, normái REKLÁMÜGYNÖKSÉGEK teljes körű szolgáltatás szakosodott ügynökségek kreatív ügynökségek médiavásárlók kutatócégek direktmarketing vállalatok amerikai bázisú teljes körű szolgáltatást nyújtók cégek túlsúlyban 10.2.3.
Reklámetika a reklámnak minden szempontból meg kell felelnie a jogszabályi előírásoknak és nem ösztönözhet jogsértésre! tényállításának valósnak kell lennie, nem lehet alkalmas a fogyasztók megtévesztésére! a kereskedelmi kommunikációban tilos minden, az illegális szerekkel, drogokkal kapcsolatos olyan célzás vagy utalás, amely azok használatára ösztönöz, vagy azok elfogadhatóságát közvetíti! az alkoholtartalmú italok reklámja nem szólhat gyermek- és fiatalkorúakhoz, és nem mutathat gyermeket és fiatalkorút!
A reklámipar felelős a tisztességért. Én bebizonyítottam, el lehet adni az árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet. Raymond Rubicam
Vásárlásösztönzés és eszközei I. A vásárlásösztönzés célja időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése. Kereskedők ösztönzése: mennyiségi árengedmények, ingyenes áruminták, ajándékok, kereskedők képzése, tárolóeszközök biztosítása, polcdíj fizetése, segítség az eladótér kialakításában, közös reklám Eladószemélyzet ösztönzése: forgalmi jutalékok, versenyek, prémiumok 10.3.1.
Vásárlásösztönzés és eszközei II. Vevőket ösztönző eszközök: árkedvezmények, ajándékok, ingyenes kipróbálás, márkaklubok (pl. IKEA), pontgyűjtési akció (pl. SuperShop kártya) Eladáshelyi (POS - point of sale) ösztönző eszközök: kirakat, plakátok, tájékoztató feliratok és árcédulák, áruelhelyezés módja, csomagolás, bemutatók, a vevőáramlás kényszerpályáinak kialakítása az eladóhely berendezései segítségével 10.3.2.
Kiállítások, vásárok Részvétel céljai: - Új termékek vagy eljárások bemutatása - Üzleti kapcsolatok ápolása, felvétele - Tájékozódás - Eladók és vevők közvetlen találkozása - Vállalati imázs ápolása - Sajtókapcsolat - Koncentrált reklámtevékenység 10.3.3.
Személyes eladás A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében. Az eladók közvetlen kapcsolatban állnak a potenciális és tényleges vevőkörrel, a kereskedőkkel és a vásárlást befolyásoló személyekkel, szervezetekkel is. 10.4. Pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártóké az építészekkel, tervezőirodákkal
Direkt marketing A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több, mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok! 10.5.
Direkt marketing eszközei INFORMÁLÁS/ÁRUSÍTÁS MEGRENDELÉS katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok, nyomtatott sajtótermékek, címre küldött levél (direct mail) telefon (hívás, sms, mms) TV shop videokazetta/dvd Internet levél telefon e-mail mobiltelefon 10.5.
21
PR - Közönségkapcsolatok A Public Relations (PR) intézményi kommunikációt jelent, célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében. KÜLSŐ PR BELSŐ PR vállalati imázs vállalati arculat 10.6.
PR eszközök
Reklámfilmek
Köszönöm a figyelmet!