Marketing II. 6. előadás MINDEN, AMI ATL Magyar Mária - BME MVT

Átírás

1 Marketing II. 6. előadás MINDEN, AMI ATL Magyar Mária - BME MVT

2 A mai tananyag ATL versus BTL Mitől reklám a reklám? Reklámtervezés folyamata (Hagyományos) reklámeszközök Szabadtéren Sajtóban Rádióban Televízióban Moziban?!

3 VONAL FELETTI ATL KOMMUNIKÁCIÓ REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták Tv-árusítás Audiovizuális anyagok Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés Brosúrák Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció hangposta Katalógusok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok Szaknévsorok Pontgyűjtési akció Lobbizás Plakátok Árukapcsolások Vállalati újság Hirdetőtáblák Események Logó, szimbólumok VONAL ALATTI BTL KOMMUNIKÁCIÓ

4 Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek. Alapvető jellemzők: átfogó jelleg felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás) személytelenség média biztosította tömegszerűség azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben: nagy nyilvánosság és hatókör célközönség gyors elérése a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok) hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén)

5 A reklám típusai A reklám tárgya szerint: kereskedelmi (termék/szolgáltatás/márka, vállalati) társadalmi politikai Célcsoport szerint: fogyasztói vs üzleti reklám A reklám folyamata szerint: bevezető, fenntartó vagy emlékeztető Földrajzilag: helyi, regionális, globális

6 Reklámtervezés (5M) folyamata A reklám céljainak meghatározása (Mission) A reklám kidolgozójának kijelölése A reklám költségkeretének meghatározása (Money) Reklámötletek felkutatása (Message) Reklámmédium kijelölése (Media) A reklámfilm elkészítése A reklám időzítése és bemutatása A reklám hatékonyságának értékelése (Measurement)

7 (1) Reklámcélok megfogalmazása (MISSION) Kiindulás: célpiac jellemzők, piaci pozíció és marketingmix stratégia. REKLÁMCÉL : imázsreklám =cég/márka bemutatása, nincs konkrét ajánlat (pl. mobilszolgáltatók, bankok imázsfilmjei) a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet (pl. aktuális árkedvezményre, új terméktípusra hívja fel a figyelmet) DAGMARreklámcélok Mérhető reklámeredmények

8 (2) Döntés a reklám költségkeretéről (MONEY) = azaz a konkrét reklámcél költségkeret-terve!! Főbb módszerek: lehetőség árbevétel százalékban versenytárs(ak)hoz igazodó cél és feladat

9 (3) Döntés az üzenetről (MESSAGE) Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek, attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására. A tervezőnek tisztában kell lennie: a vásárló érintettségi (involvement) szintjével, a márkaválasztási folyamat jellegével Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó reklámtól független vásárlási szándékától.

10 (4) Döntés a reklámeszközökről (MEDIA) = azaz döntés a hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról! A reklámeszköz mix (MÉDIA-MIX) meghatározása: célközönség viszonya a reklámeszközhöz, termék/üzenet követelményei, költségek médiumok differenciálódása, döntési szempontok (példányszám, elérhető közönség, hatékony közösség).

11 MÉDIA vagy MÉDIÁK? MÉDIUM: olyan kommunikációs csatorna, amely független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására (pl. rádió) vizuális, auditív, audiovizuális nyomtatott, elektronikus REKLÁMESZKÖZ az adott csatornán továbbítandó üzenet (pl. rádióhirdetés) MÉDIA-MIX az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttese

12 (5) Hatás és eredmény mérése (MEASUREMENT) REKLÁMHATÁS: mindazon érdeklődések és benyomások összessége, amely a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkezik. REKLÁM EREDMÉNYESSÉGE: konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke (viszonylag könnyen számszerűsíthető) A reklám hatékonysága a fentieken túl felöleli a reklámnak tulajdonítható mindennemű további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is. Reklám gazdasági hatásai (MRSZ, 2013): Verseny segítése, innovációhoz, technológiai fejlődéshez való hozzájárulás, minőségi tartalomszolgáltatás segítése, a fogyasztás mértékének növelése

13 Reklámköltés, 2014 Forrás: MRSZ, 2015

14 Reklámtorta Forrás: MRSZ,2015

15 Reklámtorta, 2014 Forrás: MRSZ, 2015

16 Reklámeszközök szabadtéren (outdoor) SZABADTÉRI ESZKÖZ : reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszköz reklámtortából 8,2 % (2014) Kedvező megítélés Alacsony költség Jó emlékezeti hatás Alacsony presztízsérték Korlátozott technikai adottságok egyszerű reklámgondolat Élettartam: kb 1 hónap Kihelyezés engedélyhez kötött

17 Szabadtéri/outdoor reklámeszközök Plakátok, óriásplakátok Légi reklámok Festett táblák, tűzfalak SZABADTÉRI REKLÁMESZKÖZÖK Világító berendezések Járműreklámok Utcabútorok

18

19

20

21 Sajtótermékek I. Olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyekre jellemző a: PUBLICITÁS (nagyobb nyilvánosság), PERIODICITÁS (szabályos időszakonként ismétlődés), AKTUALITÁS (időszerű információk továbbítása). 18,2 % a reklámtortából (2014)

22 Sajtótermékek II. PÉLDÁNYSZÁM REMITTENDA AUDITÁLÁS a legfontosabb mutató megmaradt példányok példányszámok hivatalos auditálása Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség IMPRESSZUM szerkesztésre+kiadásra vonatkozó információk

23 Sajtótermékek csoportosítása Megjelenés gyakorisága szerint napilap, hetilap, havilap, folyóirat, periodika, nem időszakos kiadvány Tartalom szerint általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok, hirdetési újságok csak reklámokat tartalmazó lapok (pl. Szuperinfo) elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapok (pl. Figyelő, Nők Lapja) gyakran szabályozzák a reklámmennyiséget Terjesztési kör szerint helyi, regionális, országos, nemzetközi Terjesztésük módja szerint utcai árusítású, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok

24 Rádió Auditív médium, azaz olyan reklámeszköz/hordozó, amely csak egy érzékszervre, a hallásra hat Felhasználás: elsősorban érdekes, aktuális infók közvetítésére Rádióadók: kereskedelmi adók közszolgálati csatornák Fő műsoridő: reggeli időszak Lehetséges hirdetési formák: szponzorált műsorok nyereményjátékok, reklámriportok műsorvezető által felolvasott reklámok rádióreklámok 4,9 % a reklámtortából (2014)

25 A leghallgatottabb rádió, 2014 Forrás: TNS-Hoffmann és Mediameter, 2014

26 Budapest teljes minta 15+ Forrás: TNS-Hoffmann és Mediameter, 2014

27 Ami a rádió mellett és ellen szól Pro magas presztízsérték (emberi hang szól!!) rugalmasság regionális csoportok is elérhetőek alacsony gyártási és közzétételi költség kiváló támogató médium (5-6%) Contra vizualitás hiánya háttérrádiózás környezeti zajok meddőszórás korlátozott a lefedés jogi szabályozás korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők

28 Televízió 26,3 % a reklámtortából (2014) A reklámtorta győztese Növekedés a tematikus csatornák piacán Naponta átlagosan több mint 4 órát tévézünk!!! A televíziós piacon megkülönböztetünk: Kereskedelmi csatornákat Közszolgálati csatornákat Médiatörvény 2007 (műsorterjesztés,digitális átállás) és 2010 (tartalom, sajtószabadság) 2012 digitális földfelszíni műsorszórás kötelező bevezetése Megkérdőjelezheti a hagyományos reklámok működőképességét!!!!

29 Egy főre jutó tévénézési idő 2014-ben (perc/fő/nap) Forrás: Médiapiac, 2014

30 Csatornatípusok közönségaránya 2014-ben (teljes népesség) Forrás: Médiapiac, 2014

31 TV reklámok nézettsége 2014-ben Naponta 7,1 millió ember nézett TV-t. Ebből 6,5 millió látott reklámot. A napi TV-nézési idő 289 perc. Ebből 2645 mért perc reklámnézés. csatorna Egy néző naponta átlagosan 86 darab reklámot látott. Az egy főre jutó reklámnézési idő a teljes tévénézési idő 9%-a volt. Forrás: Médiapiac, 2014

32 Televízió pro és contra Pro kép és hang együtt magas presztízsérték nagy bizalomindex jelentős nézőszám az emberek életébe leginkább behatoló médium jó technikai adottságok széles célközönség regionális célcsoportok elérése egy főre jutó elérési költség alacsony nézettség pontos mérése kiaknázható szezonalitás Contra háttértelevíziózás a reklámok megszakítják a műsort magas gyártási (5-25 millióft) és sugárzási költség + médiafoglalás korlátozott rugalmasság csatornaváltás

33 Mozi?!! reklámtortából kis részarány DE: fontos célcsoportok fiatalok, fiatal felnőttek!! vidéki és városi, multiplex és hagyományos mozik Nem lehet kikapcsolni magas a néző fogadókészsége Jó technikai adottságok, komplex hatás Alacsony a bekerülési költség, garancia a nézőszám Jó emlékezeti hatás Alacsony presztízsérték Korlátozott a moziba járók köre egyenetlen elérés Egy fő elérési költsége magas Reklámjogi szabályozások

34 Összegezzünk REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY HÁTRÁNY Napilapok nagy példányszám, rövid életű reklám, viszonylag olcsó korlátozott reklámfelület Rádió Televízió Internet nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, kiválasztható adásidő nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), kiválasztható adásidő folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága hozzáférési kódok

35 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: