A MARKETING ESZKÖZEI E-kereskedelem az olaszországi kisés közepes vállalatoknál Az e-kereskedelem és a postai csomagküldő szolgáltatások sok szempontból hasonlítanak egymásra. Számos áru és szolgáltatás olcsóbban szerezhető be ezeken az értékesítési csatornákon. Olaszországban a kis- és középvállalatok (kkv) részesedése az e- kereskedelemben ma még nem jelentős, a trend azonban egyértelmű. 2004-re a kkv-k több mint a fele vezeti be az e-kereskedelmet marketingcsatornái közé. A vállalatok egymás közti (B2B) és a fogyasztókkal folytatott (B2C) elektronikus tranzakciói közül a B2B a meghatározó, a teljes értékesítés mintegy 80%-át teszi ki. Tárgyszavak: e-kereskedelem, internet, kis- és közepes vállalatok, B2B és B2C kapcsolatok. E-kereskedelem és postai rendelés Az e-kereskedelmi tranzakciók az internetet használják: a kereskedelmi feltételek (ár, rendelkezésre állás, szállítási határidő, egyéb, koordinációs költségek) megállapítására; áruk és szolgáltatások értékesítésére, amelyek hagyományos úton (off-line) vagy digitalizált termékként (on-line) jutnak el a megrendelőhöz. Az e-kereskedelem a tranzakciós költségelőnyöknek az információs és kommunikációs technológiák (IKT) alkalmazásán alapuló forrása. Ilyen összefüggésben, a technológia jellemzők jelentős eltérései ellenére az e-kereskedelem hasonlít a postai rendeléses üzlet technológiailag korszerűsített változatához. Az ilyen módszer eredete a XV. századi Velencébe nyúlik vissza, és szorosan összefügg a termékkatalógusok nyomtatásával. Az e-kereskedelem széles körű elterjedését lehetővé tevő új kommunikációs technológiák, amelyek az eladók és a vevők között jobb és közvetlenebb kommunikációt és párbeszédet engednek meg, elvben ha-
sonlítanak a vasúti hálózatra, amely lehetővé tette a postai megrendelés fejlődését a XIX. században. Az e-kereskedelem az új IKT hagyományos intézményi keretrendszerben való alkalmazásának az eredménye. A fő különbség az, hogy a gyártók, a kereskedők és a vevők rendelkezésére álló, modern kommunikációs berendezések könnyen kezelhetőek, egyszerűek, biztonságosak és egyre olcsóbbak. Csökkentő tranzakciós költségek Koordinációs költségelőnyök mutatkoznak, mivel: A postai rendelés és az e-kereskedelem egyaránt csökkenti a vevők költségeit a szállítók keresése során, mert a termékek keresése és az árak összehasonlítása az interneten (katalógusokban) kevésbé költséges, mint a kiskereskedelmi üzletek látogatása és a telefonálás. Az internet (és a postán kapott katalógus) jobban tájékoztatja a vevőket a termék jellemzőiről, köztük az árakról és a beszerezhetőségről. A vevők adott földrajzi területen való sűrűségével járó előnyök a következő körülmények között állapíthatók meg: A vevők, amikor jelentős szállítási költségeik mutatkoznak az eladó elérése során (ami vidéki területeken jellemző), előnyhöz jutnak az on-line (vagy postai) információ révén. Ilyen esetben, a vevő által fizetett ár tartalmazza a fizetséget a leíró információért, amelynek jóval kisebbnek kell lennie a hagyományos szállítási/közlekedési költségeknél. Az eladók számára a vevők kis sűrűsége érv nem csak amellett, hogy on-line katalógust küldjenek nekik, hanem garantált éjszakai szállítás használata mellett is, minden olyan esetben, amikor az áruk és szolgáltatások digitalizálása és on-line kézbesítése nem lehetséges. Így a vevők nagyobb része érhető el viszonylag kis költséggel és az eladók sokkal szélesebb potenciális piac felett érhetnek el ellenőrzést, mint a hagyományos kiskereskedelmi üzletekkel. Természetesen, ha a vevők sűrűsége meghalad egy bizonyos küszöbértéket, a költségek aránya megfordulhat. Általánosabb megfontolások tehetők az eladott áruk/szolgáltatások jellemzőire vonatkozóan: Az e-kereskedelem (de nem a postai rendelés) hatékonyabb más elosztási formáknál, ha a művelet által érintett áruk/szolgáltatások
digitalizálhatók és on-line kézbesíthetők, mint például szoftverek, zene, brókerszolgáltatások esetében. Az e-kereskedelem csak ez esetben tekinthető nagy technológiai innovációnak. Minden más esetben csak egy módszer a szállítók és a vevők közötti információcsere gyorsítására. Az e-kereskedelem (éppúgy mint a postai rendelés) kisebb elosztási költségekkel járhat olyan áruk és szolgáltatások esetében, amelyek nem igényelnek sok információt a vevő számára (keresési áruk). Tapasztalati áruk (illatszerek, éttermi szolgáltatások stb.) esetében a vevők inkább meglátogatnak egy hagyományos üzletet (éttermet). Ilyenkor az e-kereskedelem nem járható út. Így, még elméleti szempontból is, az e-kereskedelem a hagyományos postai rendeléses csatornára hasonlíthat. Nem zárható ki eleve, hogy a hagyományos intézményi elrendezések megelőzik, amint megváltoznak a piaci és technológiai feltételek, és lemorzsolódik a költségelőny. Valószínű, hogy a) amint megnő a népsűrűség és a vevők által igényelt információ, a kiskereskedelmi üzletek tranzakciós költségelőnyt fognak élvezni az e-kereskedelemmel szemben, b) az e-kereskedelmi értékesítési csatornát már használó cégek hagyományosabb kiskereskedelmi csatornát fognak bevezetni (vagy a meglévőt megerősíteni), hogy hatékonyabban használják ki a szervezetüket, és növeljék láthatóságukat a potenciális vevők körében, c) az e-kereskedelem sohasem ér el jelentős részesedést az olyan tapasztalati áruk piacán, amelyek nem vizsgálhatók meg (érzékszervi úton, pl. tapintással, ízleléssel stb.) közvetlenül az interneten. A kis és közepes vállalatok (kkv) haszna A kkv-k körében még főként az e-kereskedelem kommunikációs követelményeivel foglalkoznak, és a várunk és meglátjuk attitűd a jellemző. Az IKT használatához szükséges ismeretanyagtól és felkészültségtől függően, a kkv-k számára előnyös lehet az e-kereskedelem alkalmazása a piaci belépési és elosztási költségeik csökkentésére és több potenciális vevő elérésére. Előnyük származhat abból, hogy közvetítők helyett közvetlenül foglalkozhatnak a vevőikkel, az üzleti és a vevői szektorban egyaránt.
A rugalmasabb és olcsóbb elosztócsatorna használatával leküzdhető a hagyományos dilemma a saját elosztócsatorna fejlesztése vagy specializált díler (szállító) szolgáltatásainak igénybevétele között. Például, egy bizonyos területre jellemző áruk termelésére szakosodott kis cég növelheti a vevőbázisát, jóval túl a terület szűk határain. Ezt olyan elosztócsatorna kiépítésének a nagy költségei nélkül teheti, amely kiterjed azokra az országokra/területekre, ahová áruit exportálni akarja, vagy ahonnan specializált dílerek szolgáltatásait akarja igénybe venni. Így eltűnik a hagyományos hátrány a nagyobb cégekhez képest, és a kis cég versenyképessé válik. A legtöbb kkv-nek gondjai vannak a hatékony kiskereskedelmi csatorna kifejlesztésével. E vonatkozásban az e-kereskedelem más megoldások viszonylag kis költségű alternatívája. Képessé teszi a céget jelentős számú vevő elérésére, nagy befektetések nélkül a marketingcsatorna fejlesztésébe. Megmarad azonban a probléma: azokban a szektorokban, amelyekben az ilyen költségelőnyök elméletileg nagyobbak (szoftver-, pénzügyi és brókerszolgáltatások stb.), koncentrációs tendencia mutatkozik a reálgazdaságban, amely önmaga által csökkenti a kkv-k növekedésének a valószínűségét. Ez azonban főként a jól ismert kompromisszumot érinti, a hatékonyságnak a fokozott koncentráció okozta növekedése és a gazdasági demokrácia között, amely decentralizációval érhető el. Az olasz kisvállalatok részvétele az e-kereskedelemben Olaszországban az e-kereskedelem részesedése az összes értékesítésben meglehetősen csekély. Az internetet használó vevők száma a munkaképes korú lakosság alig néhány százaléka. Mégis, 1995 és 2000 között az elektronikus tranzakciókra regisztrált domének száma tízről ezer fölé nőtt, megerősítve, hogy ez az új marketingcsatorna egyre nagyobb érdeklődést kelt a kis- és nagykereskedelmi értékesítők körében. Az elmúlt év során olaszországi gépipari, kereskedelmi és a vendéglátóipari vállalatok között végeztek kérdőíves felmérést. Az interneteléréssel rendelkező vállalatok többségének (85%) volt saját honlapja. E-kereskedelmi szolgáltatásokat a vállalatok 15%-a kínált. A saját honlap (webhely) létesítésének fő indokai a következők voltak: az elérhetőség megvalósítása (a láthatóság növelése), on-line katalógusok előállítása, a vevőknek nyújtott szolgáltatások minőségének javítása, e-kereskedelmi szolgáltatások bevezetése (portál kialakítása), a versenytársak követése (utánzása).
A válaszadók 22%-a a B2B, 44%-a a B2C kapcsolatokban, egyharmaduk mindkét területen érdekelt. A B2C népszerűsége meglepő, mivel a 90-es évek végén az olaszországi kiskereskedelmi forgalomból mindössze 0,1%-os értékesítési aránnyal részesült. Az 1. ábra szemlélteti az e-kereskedelem mint a hagyományos marketingcsatornák potenciális felváltója hatását. Ezek az adatok alátámasztják, hogy a jelenlegi fejlődési szakaszban az e-kereskedelem még nem helyettesíti a megalapozott marketingcsatornákat. Noha a válaszoló cégeknek közelítően a fele a bevezetést előbb-utóbb szükségessé váló lépésnek tartja, láthatóan nem tekintik az e-kereskedelmet mindent gyógyító varázsszernek a versenyképességükre nézve. 70 60 a vállalatok részaránya (%) 50 40 30 20 10 0 kevesebb mint 15% 15% és 50% között több mint 50% az értékesítés megoszlása 1. ábra Az e-kereskedelem részesedése a cég teljes értékesítéséből Az e-kereskedelemmel kapcsolatos leggyakoribb problémák között a válaszadók a következőket említették: biztonság, a fejlesztés és az üzemeltetés magas költségei, a felkészült szakemberek humán tőke hiánya, a vevők által tapasztalt nehézségek, gyenge titkosságvédelem, a web megbízhatatlansága.
140 120 az alkalmazók lehetséges száma 2. ábra becsült görbe az alkalmazók száma, ezer 100 80 60 40 20 empirikus görbe 0 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 idő 2. ábra Az e-kereskedelem térhódítása a jövőben Az e-kereskedelem kedvező hatásait az alábbi válaszok tükrözik: a vevők számának a növekedése (a válaszadók 19%-a szerint), behatolás új piacokra (18%), gyorsabb kommunikáció a vevőkkel (17%), nagyobb rugalmasság az ellátási láncban (7%), versenyelőny a versenytársakkal szemben (7%), a termékek és szolgáltatások méretre szabásának a lehetősége (6%), könnyű hozzáférés a vevők hálózatához (6%), költségelőny (6%), könnyű hozzáférés a szállítók hálózatához (5%), a szállítók számának a növekedése (3%), rövidebb szállítási idők (2%). Az e-kereskedelem technológiai forradalom vagy költségeket csökkentő marketingcsatorna? Bizonyos körülmények között tranzakciós költségelőnyök forrása, maga a szolgáltatás azonban nem sokban különbözik a katalógus alapján és postai úton történői postai megrendeléses kiskereskedelmi csatornáktól. A kkv-k számára az e-kereskedelem több előnyt kínál: csökkenthetik az elosztási költségeiket és több potenciális vevőt érhetnek el. Az e-
kereskedelem így nagyon hatékonyan terjedő innovációnak bizonyul, bár jelenleg még nem helyettesíti a kialakult marketingcsatornákat. Összeállította: Szende György Santarelli, E.; D Altri, S.: The diffusion of e-commerce among SMEs: Theoretical implications and empirical evidence. = Small Business Economics, 21. k. 3. sz. 2003. nov. p. 273 283. Drew, S.: Strategic uses of e-commerce by SMEs in the East of England. = European Management Journal, 21. k. 1. sz. 2003. febr. p. 79 88.