A MARKETING ALAPJAI Információk (követelmények, segédanyagok, eredmények): www.uti.bme.hu 2011. ősz Dr. Petruska Ildikó
1. A marketing alapkoncepciói Tk.1.fejezet
MARKETING Csodafegyver Értékesítés
A menedzsmenttudományok egyik szakterülete Üzleti filozófia (vevőközpontúság) Funkció (marketing tevékenységek és eszközök)
Üzleti szempontból a marketing működési területe a piaci csere Vevő Szükséglet Vállalat Termék Igény MARKETING Kereslet vásárlási hajlandóság fizetőképesség elérhetőség
A marketing, mint üzleti filozófia
Mi tesz egy vállalatot sikeressé? Szervezeti tényezők Üzleti filozófiák Külső környezet Vevőkhöz, piachoz való viszony
1. Termelési orientáció Kiindulópont: vállalat Középpontban: termelés Kibocsátási volumen növelése ( economies of scale ) Széles körű, hatékony elosztás (tömegpiac kiszolgálása)
2. Termék orientáció Kiindulópont: vállalat Középpontban: termékfejlesztés Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya marketing rövidlátás (Marketing Myopia) Piacképes ötletek elvetése Öncélú termékfejlesztés
3. Értékesítési orientáció Kiindulópont: vállalat Középpontban: értékesítés, promóció A fogyasztók (agresszív) befolyásolása ( hard sell )
Termelés/termék koncepció Termelési képességek Termék előállítása Vevő Értékesítési koncepció Termelési képességek Termék előállítása Agresszív eladás vevő Producer push Vállalat Vevő
4. Marketing orientáció ( kifelé fordulás ) Kiindulópont: vevő Középpontban: a vevők szükségleteinek, igényeinek megismerése és ezeknek a versenytársakénál hatékonyabb kielégítése
A marketingorientáció tartópillérei 1. Célpiac. A vállalatok kiválasztanak egy vagy több célpiacot, ahol a leghatékonyabban elégíthetik ki a szükségleteket. 2. Vevőköpontúság. Vevőismeretre alapuló vállalati döntések.
Artikulált fogyasztó igényekre való reagálás Reaktív marketing Látens fogyasztói igények kielégítése Proaktív marketing
Hogy adjuk el a terméket? termék vevő bármit termel a vállalat, a vevő nem azt igényli Hogy oldjuk meg a vevő problémáit? Problémamegoldás (előny) vevő
Mit vásárol a vevő? Termék vs. szükségletkielégítő hasznosság gyakorlati társadalmi érzelmi A termék csupán tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak
3. Szervezeti koordináció és integráció. A marketingkoncepció, mint összehangoló és integráló elv. Pl. A kutatás-fejlesztés beépíti a termékfejlesztésbe a vevői információkat, időt fordít a vevőkkel való találkozásra A számvitel jövedelmezőségi számításokat végez a termékekre, szegmensekre, vevőkre vonatkozóan Az értékesítők összegyűjtik a termékfejlesztésben felhasználható vevői visszajelzéseket
4. Hosszú távú nyereség. Rövid távú árbevételi szempontok helyett a vevők hosszú távú megtartása.
A marketing, mint funkció Marketingszervezethez tartozó feladatok, tevékenységek stratégiai operatív
Marketingmenedzsment A marketingkoncepció gyakorlatba történő átültetése Tudatosan piacorientált vezetés Marketingmenedzsment fázisai Kutatás. elemzés Stratégia Tervezés Megvalósítás Ellenőrzés
Marketingeszközök Marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja Marketing-mix (4 P) (Product) Árpolitika (Price) Értékesítési politika (Place) Termékpolitika Piacbefolyásolási politika (Promotion) Szinergia hatás
A marketingkoncepció fejlődése A marketing alkalmazásának kiterjedése és szakosodása (pl. non-profit marketing, élelmiszermarketing, sportmarketing) Új stratégiai marketingkoncepciók
Értékorientáció (értékvezérelt marketing)
A piaci cserében a vevő a megszerzett érték maximalizálására törekszik Termék Vevőérték (Customer value)
Teljes (potenciális) vevőérték A termék teljesítménye (minőség) Szolgáltatástartalom Személyzet/kiszolgálás értéke Imázsérték
Teljes vevőköltség Pénzben kifejezett ráfordítás (ár) Időráfordítás Használat során szükséges energia és egyéb költségek Pszichikai ráfordítás
Észlelt vevőérték (Customer Perceived Value) Előnyök Költségek felismert releváns
Előnyök növelése funkcionális emocionális Vevőköltség csökkentése
A marketing vállalati szerepének újraértelmezése
A marketing az a vezetési folyamat, amely a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik az értékes vásárlókkal való kapcsolatépítést és a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák kidolgozása és megvalósítása révén.
A holisztikus marketingkoncepció
Szélesebb perspektívából közelít Belső marketing Kapcsolati marketing Holisztikus marketing Integrált marketing Társadalmi felelősségű marketing
Belső marketing Az egész szervezetre - a vezetésre és a különböző funkcionális területekre egyaránt jellemző a vevőközpontú gondolkodás A vevőérték valamennyi vállalati funkció működésének eredőjeként jön létre
Integrált marketing Marketing tevékenységek és eszközök (4P) összehangoltsága (szinergiahatás)
Társadalmi felelősségű marketing Társadalmi és etikai szempontok marketinggyakorlatba való beépítése
Kapcsolati marketing Nem ügyletekben, hanem kapcsolatokban való gondolkodás Vevők Egyéb marketing partnerek Kereskedők Szállítók
Tranzakciós marketing A vevők megszerzése Kapcsolati marketing A vevők megtartása Ügyletek végrehajtása Kapcsolatépítés Hosszú táv Elkötelezettség Bizalom A vevők igényei Piaci részesedés Egyes vevők elvárásai A vevő kiadásaiból való részesedés
A vevőszerep felfogásának fejlődése
Vevői igények megismerése és kiszolgálása Vevők aktivizálása, bevonása a termékfejlesztésbe, saját fogyasztási folyamatának alakításába (consumer made) 4P 4C Fogyasztói érték (customer value) Fogyasztás ráfordításigénye (cost) Vásárlási kényelem (convenience) Interaktív kommunikáció (communication)
Feladat Példa a vevők szerepének bevonására a marketing döntésekbe, a termékfejlesztésbe