BÁCS-KISKUN MEGYE MARKETINGSTRATÉGIÁJA

Átírás

1 BÁCS-KISKUN MEGYE MARKETINGSTRATÉGIÁJA A vitaanyagot készítette: Dr. Piskóti István -marketing

2 Ritkán készültek megyei marketingstratégiák. BEVEZETŐ: Ennek oka elsősorban a megye, mint közigazgatási, területi, politikai egység szerepének, súlyának, befolyásának, forrásainak változásaiban keresendő, s kétségtelenül a regionális, a régiókban való gondolkodásból következően korábban a meggyendült funkciók, feladatok, források háttérbe szorították az ezirányú törekvéseket is. Vélhetően a marketingszakma felkészültsége, figyelme is elkerülte az ebben műfajban rejlő lehetőségeket. Napjainkban nemcsak lehetőség, de szükség is van a megyei marketing stratégiákra, a megyék ezirányú szakmai szerepvállalására, hiszen a területi verseny fokozódik. Gondoljunk csak a turizmus, a gazdasági befektetések, avagy a lakosság, a fiatalok mobilitására. A települések, városok egyre nagyobb vonzerőnövelési, fejlődési kihívás előtt állnak, ahol egyedül, önmagukban nehezen tudnak (még a legnagyobbak sem) megfelelni, versenyelőnyt építeni. A helyi és az országos szint között szükség van egy összefogó, akcelerátor és szinergiahatást teremtő, partnerséget erősítő, stabil rendszer-jellegű támogató aktivitásra, kreatív operatív megoldásokra. Ez a szint ma a megye lehet. A jelen megye-marketing stratégiai vitaanyag bemutatja ezt a kívánatos rendszer-megoldást, s ezáltal szakmai keretet, konkrét programokat és projektek fogalmaz meg Bács-Kiskun Megye vonzerejének, versenyképességének növelése érdekében, hogy alapfeladatát az itt élők jólétét, sikeresebben szolgálhassa. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 2

3 TARTALOMJEGYZÉK 1. A megyei marketingstratégia célja, feladata, jelentősége 5. oldal 2. A területek marketingjének, stratégia-készítésének szakmai, módszertani sajátosságai 21.oldal 3. Bács-Kiskun Megye marketingstratégiai helyzetelemzése 48.oldal 4. Marketingstratégiai célok stratégiai irányok, döntési dimenziók, alternatívák meghatározása az identitás, márkaépítés tartalma 95. oldal 5. Marketingstratégiai programok meghatározása, kidolgozása 6. A stratégia realizálási terve, folyamatai -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 3

4 Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 4

5 A MEGYEI MARKETINGSTRATÉGIA CÉLJA, FELADATA HELYE A MARKETING GYAKORLATÁBAN A fejezet bemutatja a területmarketing, s benne a megyék, a városok marketingjének értelmezését, s elhelyezi azt a korszerű, szakmailag megalapozott, napjainkban különösen izgalmasan és gyorsan változó marketing-gyakorlat rendszerében, annak érdekében, hogy megszabaduljunk a túlhaladott, leegyszerűsített, s ezért hatástalan, s gyakorta megtévesztő marketingértelmezésektől, megoldásoktól.. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 5

6 A MEGYE MARKETING DEFINIÁLÁSA A megye versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a helyi lakosság gazdasági, közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében. Kulcsszavai: vonzerő-teremtés, ismertség, elismertség, elégedettség, kötödés, elkötelezettség megteremtése. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 6

7 MEGYE MARKETING STRATÉGIA FELADATA vonzó versenyképes szerethető jó helyet csinálni és megismertetni a helyiek gazdasági, kulturális, közösségi, ökológiai jóléte, boldogulása érdekében elégedettség kötődés elkötelezettség -marketing ismertség Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája elismertség 7

8 A MEGYE-MARKETING A TÁRSADALMI (NON-BUSINESS) MARKETING ALKALMAZÁSOK KATEGÓRIÁJÁBA TARTOZIK. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 8

9 Az eredeti, üzleti, for-profit marketing megközelítés amiből kiindulunk, amit adaptálunk a területek esetére Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a cég piaci céljai elérése, (versenyképesség, profit, siker), a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése, elégedettsége elérése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt terméket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi, ösztönzi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat a kedvező vásárlói döntés eléréséért. Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. A marketing több mint az értékesítés Valamifajta eladásra feltehetően mindig szükség lesz, de a marketing célja viszont az, hogy az eladást fölöslegessé tegye. A marketing célja a vásárló (s a piac, s a társadalom többi szereplőjének) oly mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen és szinte eladja önmagát. A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez. Mindössze elérhetővé kell tenni számára a terméket vagy szolgáltatást. (A marketing része az értékesítés, de nem egyenlő azzal, több annál.) A területek esetén is van verseny, vannak speciális piacok, célcsoportok, meggyőzendő vevők, megváltoztatandó 9 magatartások, tehát a marketing itt is a sikeres működés támogatója. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája

10 MEGYEMARKETING=TÁRSADALMI MARKETING (TM) A társadalmi marketing szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009) Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat, formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogy konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb számára a magatartásváltozás fáradságánál. TM= a jó ügy érdekében alkalmazott marketing. Meggyőzni az érintetteket, felmutatva annak előnyeit, értékeit, hogy az adott jó ügy elérése érdekében cselekedjenek -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 10

11 A TÁRSADALMI MARKETING KETTŐS MEGKÖZELÍTÉSE Intézményorientált perspektíva, amikor a (non-business, non-profit) szervezeti sajátosságokból indulunk ki a marketing kérdések tárgyalásában, ahol a szervezeti érdekek primátusa mellett/révén érvényesül a közjó, pl. Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés) Állami (kormányzati, önkormányzati, hatósági ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális stb.) szervezetek Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz. Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek közös érdekek mentén törtöné közös kezelése stb.) marketingjéről van szó, azaz Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései, Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái, Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése, Kisebbségvédelem, Oktatás és képzés fejlesztése Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése. A MEGYE-MARKETING A PROBLÉMAORIENTÁLT MEGKÖZELÍTÉST KÉPVISELI, S ÖTVÖZI AZ ÉRDEKELTEK EGYÜTTMŰKÖDÉSÉRE ÉPÜLŐ INTEGRÁLT NON-BUSINESS ÉS BUSINESS SZFÉRA ÉS SZERVEZETEK CÉLIRÁNYOS TEVÉKENYSÉGÉT. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 11

12 A társadalmi marketing probléma/ügyorientált gyakorlata nem más, mint egy tudatos stakeholder-management kell, hogy legyen. Lehetséges érintettek, stakeholderek: belső adott pl. non-profit szervezeten belüli - stakeholderek, a társadalmi cél, teljesítmény célzottja, ügyfelek, privát támogatók, kooperációs partnerek, szabályozó szervezetek, állam, (kormányzati, önkormányzati szervezetek). Szolgáltatók, tanácsadók, koordinátor, széles nyilvánosság, kommunikációs csatorna, média, ellenfelek, ellenérdekeltek Meghatározó szerepe van a koordinátornak, integrátornak (önkormányzat, nonprofit-, civil szervezet, állam ) A társadalmi marketing stakeholder menedzsmentként kezelésének lépései beazonosítás, kik és milyen vonatkozásban, tartalommal, formális és informális kapcsolatokkal bírnak az adott társadalmi kérdés, probléma vonatkozásában, prioritások meghatározása, hiszen a korlátozott erőforrások következtében a társadalmim kérdések hatékony kezelése érdekében szükséges leginkább befolyásoló kritériumok meghatározása, s azok alapján pedig a kiemelt érintettek hozzárendelése, szerepének kijelölése, érintettek szegmentálása melynek célja, hogy a rendszerezéssel megkönnyítse az egyes célcsoportok kezelését, (státusz, politikai alapállás, ellene vagy mellette van a szervezet, mennyire aktív, passzív, milyen a kapcsolat szorossága, stakeholder megértése, a motivációinak, elvárásainak, magatartásának az adott kérdéshez, szervezetekhez való viszonyának beazonosítása. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 12

13 AZ ADOTT TÁRSADALMI ÜGY, PROBLÉMA KAPCSÁN VIZSGÁLANDÓ milyen társadalmi problémákat, s milyen fontosként értékel a stakeholder, milyen az egyéni érintettsége az adott probléma kapcsán, milyen egyéni és más szervezeti felelősséget, lehetőséget érez a stakeholder azok kezelésében, mi jellemzi a stakeholder e kérdésekben való tájékozódási szokásait, milyen tudatos magatartás, szervezeti aktivitás jelenik meg a stakeholder részéről a problémák kezelésében, milyen szerepe van az egyes értékeknek a cselekvésében, a magatartásában, a társadalmi problémák megoldásának milyen akadályait érzékeli a stakeholder? -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 13

14 TÁRSADALMI MARKETING HAT-FÁZISOS MEGKÖZELÍTÉSE (SOCIAL MARKETING SYNERGY) 1. fázis Probléma leírása, beazonosítása, problémaleírás és adatok értékelése, (racionalitás összefoglalása, a stratégiai team, szervezetek, egyének összetételének vizsgálata, SWOT elemzés összefoglalása,) 2. fázis Elemző, marketingkutatás megvalósítása kutatási terv elkészítése, (erőforrások megerősítése, szerepek vizsgálata, mechanizmusok, folyamatok értékelése) kutatási jelentés (válaszok az érintetti kör szegmentálására, előnyük és korlátok elemzése, versenymagatartás, stb.) 3. fázis Marketingstratégia megalkotása, célcsoport, magatartás, (módszerek meghatározása, program-, erőforrás, büdzsé, beavatkozási-mix,) 4. fázis Beavatkozások tervezése részletes program, (szolgáltatások, kezdeményezések, munkatársak képzése, részletes munkaterv, kommunikációs terv,) 5. fázis Monitoring és értékelés tervezése mérések indikátorok meghatározása, monitoring módszerek, értékelési terv, 6. fázis Beavatkozások megvalósítása és értékelése intézkedések megvalósítása, (visszacsatolás partnerekhez, stakeholderekhez,) -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 14

15 A TÁRSADALMI MARKETINGET KOORDINÁLÓ, INTEGRÁTOR FELADATA A társadalmi marketing egyik legfontosabb feladata a különböző profit és non-profit célú szervezetek, szereplők között értékek, értékközösségek kialakítása. A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz a cél még messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják. Egyáltalán nem könnyű tehát a közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy a kompetens embereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kell lenni az értékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Az értékek, érdekek irányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgok elfogadását. Két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006): olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy specializálódás egy értékcsoportra. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 15

16 AZ ÜZLETI ÉS A TÁRSADALMI MARKETING EGYBEFONÓDÁSA = MARKETING 3.0 A napjainkban kialakuló, elterjedő új vállalkozói, üzleti marketing gyakorlatban is egyre inkább megjelenik a cégek társadalmi felelősség-vállalásra törekvése, hiszen a fogyasztóknak megnőtt ez ezirányú érzékenysége, melyet a vásárlásaiban is elkezdett érvényesíteni (bio- és környezettudatos termékek iránti elvárások, etikátlan, dolgozóit nem becsülő cégek elleni bojkott stb.) Az állami, kormányzati szabályozás szigorodása is ezirányba ösztönzi, kényezríti a cégeket, így azok legjobbjai rájöttek, hogy társadalmilag felelős magatartásból versenyelőny lehet, s érdemes építeni, így az üzleti marketing szemlélete is erre fókuszál. Az üzleti marketing ezirányú változása megkönnyíti a megye-marketing tevékenység végzését is, hiszen növeli a vállalkozások együttműködési készségét. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 16

17 A megye-marketingnek a napjaink domináns 2.0 verzió szemlélete mellett, az egyre inkább előtérbe kerülő 3.0 és 4.0 szakaszra a társadalmi alapú adaptációra - kell épülnie. A vállalati marketing fejlődése Összehasonlítás Marketing 1.0 Termék-központú Marketing Marketing 2.0 Fogyasztó-orientált Marketing Marketing 3.0 Érték-vezérelt Marketing Cél Termék eladása Fogyasztói elégedettség és megtartás Jobb hellyé tenni a világot Hajtóerő Ipari forradalom Információs technológia Új generációs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Kulcs marketingkoncepció Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel A cég marketing iránya Termékspecifikáció Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Termékfejlesztés Megkülönböztetés Értékek Cég és termék pozícionálás (Vevő)Érték-ajánlat Funkcionális Funkcionális és emocionális Fogyasztóval való interakció Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel Cég küldetés, jövőkép és értékek Funkcionális, emocionális és spirituális One-to-many transaction One-to-one relationship Many-to-many collaboration + Marketing 4.0 Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2010): Marketing John Wiley + Sons alapján -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 17 17

18 Marketing 4.0 = a digitális marketing 3.0 Integrating Traditional and Digital Marketing E3 E2 E1 3. Szint engagement 2. Szint experience 1. Szint enjoyment Digitális marketing Connectivity marketing megközelítés Customer Community Confirmation Brand Clarification Marketing mix 4C (co-creation, currency, communal activation, conversation) Tradicionális marketing Collaborative Consumer Care -stratégiai szegmentálás, pozícionálás -márka pozícionálás + differenciálás -tradicionális marketing mix (4P) + értékesítés megközelítés -értékalkotó szolgáltatások + folyamatok A1 A2 A3 A4 A5 AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE 5 A s = New customer path - O Zone (own, othet, outer) (az AIDA, 4A (aware, attitude, act, act again) helyett) Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing John Wiley + Sons alapján -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 18

19 A MODERN (4.0) MARKETINGET KÖZVETLENÜL FORMÁLÓ TRENDEK Változások a piaci szereplők magatartásában (From Vertical, Exclusive, and Individual to Horizontal, Inclusive, and Social) lebomló a földrajzi, demográfiai gátak, összekapcsolódó, közvetlenül kommunikáló emberek, együttműködve innováló cégek, a vevők egyre inkább horizontálisan (egymást befolyásolva) viselkednek, a vevők egyre óvatosabbak a márkák marketingkommunikációjával szemben, s egyre inkább az f-faktorokra koncentrálnak (friends, families, fans, and followers) a vevő vásárlási folyamata egyre inkább társadalmi jellegű, tanácsokat, véleményeket online és offline módon keresnek. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 19

20 Az összekapcsolódás connectivity A KULCSSZÓ: CONNECTIVITY csökkenti a cégek, alkalmazottak, csatornatagok, vevők és más érintettek közötti interakció költségeit, Ez csökkenti az új piacokra belépés korlátait, a márkaépítés időigényét, s lehetővé teszi a párhuzamos termékfejlesztést és megváltoztatja a vevők és versenytársak megismerésének módját, az együttműködés a versenytársakkal, co-creation a vevőkkel áll a középpontban, a verseny nem egy zéro-összegű játszma, a vevők nem a cégszegmentációk (STP) passzív alanyai, növeli a piaci dinamikát, gyakorlatilag lehetetlenné válik a cégek elkülönülése, a csak belső erőforrásokra támaszkodás sikere, először a fiatalok fogadják el az összekapcsolódást, s inspirálják a seniorokat, miáltal a connectivity normává válik, A kapcsolódás fontossága meghaladja a technológiai, demográfiai feltételek hatását. A kapcsolatok megváltoztatják a marketing legfontosabb alapját: magát a piacot. Marketing paradoxonok születnek -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 20

21 A TERÜLETEK MARKETINGJÉNEK, STRATÉGIA-KÉSZÍTÉSÉNEK SZAKMAI, MÓDSZERTANI SAJÁTOSSÁGAI, A fejezet a területi, ezen belül a megye és városmarketing közvetlen alkalmazási szabályaira, módszertanára nyújt áttekintést, bemutatva ezen marketingadaptációs terület sajátosságait, annak érdekében, hogy megalapozzuk a későbbi módszertani megoldások, eszközök gyakorlati alkalmazását. -marketing

22 MIT KELL MARKETINGELNI ESETÜNKBEN? MI A TERMÉK? A MEGYEMARKETINGBEN A TERMÉK: A MEGYE -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 22

23 A MEGYE KETTŐS MARKETING-TERMÉK JELLEGGEL BÍR Egyrészt a megye területén nyújtott összetett, komplex szolgáltatási és árucsomagot, érték-kínálatot jelent, benne az ott gyártott termékek, ott nyújtott szolgáltatások, a kulturális értékek. E konkrét termékeket sok tulajdonos (vállalkozás, színház, nemzeti park, önkormányzat stb.) kínálja, rendkívül heterogének s vevői kör is széleskörű. Ezen konkrét termékek sikeres értékesítése, marketingje a közvetlen tulajdonosok feladata, de mivel az ő sikereik, eredményességük által fejlődik a megye, az egész közösség érdekeltté válik ebben. Így a megye-marketing, mint társadalmi, közösségi marketing feladata, hogy saját lehetőségeivel is segítse a konkrét megyei termékgazdákat, eladókat, természetesen a megfelelő, egyes piacokon versenysemleges, a közösség érdekeit érvényesítő módon. másrészt a megye-termék a rendkívül összetett fizikai megjelenésén túl a terület egészéről kialakult képzetek és szubjektív kép összessége, mely kép, megítélése maga is része, alakítója a versenyképességének. A megye-termék alapmegjelenése az imázsa, a róla alkotott kép, mely alapján a célcsoportok kialakítják a hozzá való viszonyukat, mely alapján megítélik annak (előző pontban is jelzett) konkrét kínálati elemeit, a turisztikai vállalkozások, termelők, kulturális intézmények termékeit is. A megye-imázs formálása minden érintett közös feladata, érdeke, a közösségi megyemarketing alapvető célja éppen ezért nem lehet más, mint e kép, az egészében megjelenített termék pozícionálása, a célcsoportok felé tudatos építése, márkává fejlesztése. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 23

24 Mi a marketing eszközrendszere? 4P? 4P HELYETT A 2K A megye-marketing eszközrendszere két súlyponttal kell, hogy bírjon KÉT KÉPESSÉG FEJLESZTÉSÉRE - koncentráljon: KÍNÁLATFEJLESZTÉS, a terület (termék) fejlesztés, terület- és városfejlesztés, mint a versenyképesség alapja, KOMMUNIKÁCIÓ, a terület imázsának, márkájának építése, célcsoportok megnyerése az alapvetően imázs-orientált döntéseknél, A kínálat, a területfejlesztés marketingtámogatása Megye-marketing Kommunikáció, márka és imázsépítésre épülő értékesítéstámogató kommunikáció -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 24

25 A területek hierarchikus termékek, azaz a területi szintek, s így marketingjük sikeressége egymással összefügg, mindkét irányból meghatározzák egymást. Az ábra jól mutatja a vertikális együttműködés és a horizontális versenyzés kettősségét. Az együttműködve versenyzés, a coopetititon ezen marketing gyakorlat alapelve. Ország-marketing Régió-marketing Megye-marketing Kistérségi, járási marketing Település/Város-marketing -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 25

26 A marketing a területfejlesztés minden szintjének és folyamatának támogatója, kísérője, részben pedig önálló marketingkoncepcióval, stratégiával és programokkal kapcsolódik ahhoz. Szemlélet és önálló koncepció KONCEPCIÓ Tervezés Önálló stratégia + Kísérő stratégia Önálló programok + kísérő programok STRATÉGIA PROGRAMOK Elfogadtatás Realizálás Marketing megjelenése Tervezési szintek Területfejlesztési folyamat -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 26

27 A marketing a területfejlesztés újszerű megközelítését, a kompetencia-alapra építkező, de a kínálati és keresleti kettős megközelítés integrált modelljét képviseli, támogatja. Funkcionális kompetenciák Mag-kompetenciák Meghatározása, fejlesztési célok STRATÉGIAI CSOMAGOK ÉS OPERATÍV PROGRAMOK Megyei kínálat, teljesítmény és kommunikációs eszközök imázs DÖNTÉSEK KOMPETENCIÁK Természeti, földrajzi Környezet és piac - elemzés Célcsoportok - Magatartás, elvárás ELÉGEDETTSÉG lakosság Gazdasági, turisztikai Kívül élők, turisták, vevők Helyi vállalkozók Emberi, társadalmi Kulturális Menedzsment Befektetők, partnerek Kormányzat Pártok, parlament EU intézmények Fejlesztési szervezetek Nonbusiness szervezet Más település, térség Környezeti, szabályozási, versenytársi befolyás -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 27

28 A MEGYE-MARKETING LEGFONTOSABB CÉLCSOPORTJAI SAJÁT LAKOSSÁG TERÜLETEN KÍVÜL ÉLŐK, POTENCIÁLIS LAKÓK TURISTÁK. HELYI VÁLLALKOZÓK BEFEKTETŐK, VÁLLALKOZÓI PARTNEREK TÖRVÉNYHOZÁS, KORMÁNYZAT NON-BUSINESS SZERVEZETEK MÁS TERÜLETEK. FEJLESZTÉSI SZERVEZETEK. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 28

29 A megye-marketing fő feladata az identitás és a márkaépítés (márkastruktúra kialakításával) pozitív imázs növelése County Mission (CM) marketingorientált kínálat, teljesítmény-, területfejlesztési stratégia (első K) funkcionális stratégiák és arra épülő szakmai tevékenységek, szervezeti megoldások, teljesítmények County Identity (CI) Kommunikációs stratégia (második K) Integrált kommunikáció mint a CI megvalósítás stratégiája, kerete - feltételrendszer és módszertan CB, CD, CC (koordináció, motiváció, teljesítmény, szinergia) azonosulás, mi tudat önkép belső irányultság County Brand (Product Brands) építése County Image, Brand Image és termék-imázsok pozícionálás, megkülönböztetés külső belső irányultság (hihetőség, bizalom, elfogadás, rokonszenv) (összetéveszthetetlen, stratégiai összhang, költséghatékonyság, gyorsabb fejlődés, rokonszenv) -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 29

30 A TERÜLETEK IDENTITÁS-ALAPÚ MÁRKÁZÁSÁNAK KETTŐSSÉGE AZONOSULÁS A MEGYÉVEL LOKÁLPATRIOTIZMUS BELSŐ IDENTITÁS formáló erő A MEGYE AZONOSSÁGA, SZEMÉLYISÉGE MÁSOKTÓL MEGKÜLÖNBÖZTETŐ pozícionáló KÜLSŐ IDENTITÁS -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 30

31 Háttérmagyarázat. Célszerű az identitás-fogalom kétirányú megközelítéséből építkezni, ahol a pl. városidentitás fogalom megközelíthető úgy, mint az adott városról egy egyén fejében élő kép, ismeret, amely megkülönböztet, beazonosít egy várost, s mint pszichológiai megjelenés, kognitív konstrukció, a város azonossága, megkülönböztethetősége személyiségeként értelmezhető. Az identitásfogalom második megközelítésében, az egyén erőteljesebben kerül a középpontba, s így annak tartalma abban jelenik meg, hogy ez az egyén, a terület lakosa, illetve valamely célcsoportja tud-e azonosulni az adott területtel, településsel. Azaz itt egy egyén területi kötődéséről és összetartozás-érzéséről van szó, mely az egyént, illetve azokból álló adott csoportot jellemez majd. Az első, ismereti, beazonosítási, differenciálás-alapú identitás-megközelítést, mint kialakulási feltételt értelmezhetjük a másik oldali kötődés, az összetartozás létrejöttéhez. Hiszen a nélkül, hogy valaki - elsősorban információk és különböző tapasztalatok alapján ne ismerné, és ne ismerné el az adott területet, várost nem tud olyan, kellően mély érzelmeket sem kialakítani irányába, melyek ahhoz mindenképpen szükségesek, hogy azonosulni tudjon vele, rajongója vagy éppen lokálpatriótája legyen. Ne feledjük el, hogy a két megközelítés között kölcsönhatás van, illetve lehet, hiszen a lokálpatrióták, a területtel, településsel emocionálisan azonosult személyek, csoportok fontos építői, fejlesztői, adott esetben marketingesei is lesznek annak, tehát sikeresen alakítják a terület, város személyiségét, azonosságát, formáló erőként működve. Az első megközelítést a terület-marketing minden külső és belső célcsoportja vonatkozásában értelmezhetjük és számos indikátorral, imázs és márkatényezővel, sokdimenzióban mérhetjük. Minden célcsoportnál ugyanakkor célszerűen akár eltérő szempontok alapján is - más-más identitás/személyiségkép alakul ki, elsősorban az őt érintő, az ő döntéseit befolyásoló szempontok, indikátorok, jellemzők alapján. Éppen ezért ebben az esetben az identitást sok-sok tényező, s célcsoportonként eltérő tényezőkről alkotott vélemény, attitűd alapján mérhetjük majd. A térségek, település esetében több síkon is értelmezhetjük az identitást, úgymint például kulturális identitás, gazdasági identitás, de hogy mely elemek válnak meghatározóvá az egy hosszabb fejlődés, változás, tudatos beavatkozás eredménye lesz. A második esetben az identitástartalom lényege annak létében van, azaz kialakult-e az egyénben illetve az adott közösségükben az identitásérzés, s milyen mértékben. Itt a kötődés mértékét, annak szintjét kell mérnünk, ezért lesz egydimenziós a fogalom szerkezete, konstrukciója, mely ugyanakkor természetesen miként az ábra is mutatja a kognitív, sokdimenziós identitás alapján alakul ki, elsősorban az ott élőkben. Egy régió, egy megye és annak lakói között a harmónia, az egység az, ami meghatározza az adott térség személyiségét, legalábbis egyik fontos tényezője lesz. A marketingben, s így a terület-marketingben is ugyanakkor nem egyszerű imázs-építésre, hanem az adott termék, jelen esetben az adott terület tudatos pozícionálására törekszünk, annak érdekében, hogy a célcsoportjaink ne csupán alkalmasnak, jónak tartsák, hanem a versenytársaktól meg tudják különböztetni és jobbnak ítéljék azt. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 31

32 Anholt immár klasszikus könyvében - a Competitive Identity korszak beköszöntéről beszél, ahol túllép a területek, települések márkázásában a vállalati gyakorlat egyszerű adaptációján, a gyakorta csupán kommunikációs tevékenységként történő megközelítésen. Anholt kategóriája, a Competitive Identity a nemzetek, városok versenyképességének tényezőit keresi, tárja fel, s mindazon aktivitásokat tartalmazó stratégiaként, menedzsment tevékenységként értelmezi, melyek az adott országról, megyéről, városról alkotandó megítélést építik. A CI sikeres építése, véleménye szerint, nem csupán az adott ország termékeit promotálja, hanem egy tudatos koncepció mentén megvalósított fejlesztési tevékenységként, stratégiaként működik. A CI alapvető elmélete arra épít, hogy pl. egy ország kormányának világos, jó elképzelése, ideája van arról, hogy mi is valójában az országa, milyenné is akarja azt fejleszteni. A megnevezett hat kategóriát (Tourism, Brands, Policy, Investment, Culture, People) tekinti a nemzeti márka építését lehetővé tevő területeknek, forrásoknak. Az anholti hatos jó kiindulásnak bizonyult, az általa megnevezett alapvető értékek képezik az adott ország márkájának főbb pozícionáló tényezőt, ugyanakkor megtermékenyítette a témával foglalkozókat. Ma már több, ennél még strukturáltabb, új elemekkel bővített megközelítésekkel találkozhatunk. Anholt - a Nation Brand Hexagon adaptált változataként - fogalmazta meg a City Brand Index-et, ahol a városok legfontosabb márkázási, pozícionálási tényezőit Place, Presence, Potential, People, Prerequisites, Pulse - nevesíti. A desztinációmárkázás, a desztinációmarketing része, ahol a pozícionáló tényezők meghatározásával, az adott márka értékének, vonzerejének tudatos építése történik. A Konecnik-Gartner márkaérték konstrukciója megerősíti, hogy a desztináció-imázs a desztinációmárkázás fókuszpontja, s ezzel állást is foglal abban a szakirodalomban gyakorta megjelenő vitában, hogy a desztináció-imázs és a desztináció-márka fogalma mennyiben ugyanaz, illetve mennyiben különbözik egymástól. Többnyire a témában publikáló szerzők érzik, hogy a márka szorosan kapcsolódik az imázshoz, de többségében úgy érvelnek, hogy nem ugyanarról van szó, s a desztináció márkája éppen az imázsa által épül, fejlődik. Az imázs a márkafejlesztés létfontosságú komponense. Többek között Echtner-Ritchie is megmutatták, hogy a desztináció-imázs számos funkcionális és pszichológiai jellemző, attribútum által mérhető, ugyanolyan tényezők befolyásolják, mint amelyek a desztináció versenyképességét is meghatározzák. Így a desztináció-imázs koncepció egy olyan elő-koncepció, melyből a desztinációmárka, a brand equity ered. Pike a customerbased brand equity (CBBE) témájú tanulmányában igazolta, hogy a desztináció versenyképességét is jórészt az ún. funkcionális (fizikai, mérhető) és a pszichológiai (absztrakt) imázs-komponensek alkotják, határozzák meg. A területmárkázás = tudatos, irányított imázsépítés. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 32

33 TERÜLETEK (ORSZÁGOK, MEGYÉK, VÁROSOK) IMÁZSÁT MEGHATÁROZÓ ELEMEK A SZAKIRODALOMBAN Nagasihma 1970 Wish,Deutsch, Biener 1970 Üzletemberek és fogyasztók fejében élő kép, ismertség, hírnév, sztereotípiák, az ország tipikus termékei, nemzeti jellegzetességek, hagyományok, történelem és politikai háttér Földrajzi adottságok, gazdaság, politika, kultúra Rot, Romeo 1992 Graby 1993 Martin, Eroglu 1993 Presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság ) Fizikai elemek, kulturális elemek, személyiség elemek, kapcsolati elemek,kontrollált elemek, Természeti adottságok, gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői, Kotler et. Al 1993 Van Ham 2001 Papadopulos 2002 Kleppe, Iversen, Stensaker 2002 Denig 2004 Jenes 2005 Maurice 2007 Földrajzi adottságok, történelem, művészet, zene, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége, Földrajzi adottságok, történelem, etnikai motívumok, Erős sztereotípiák, amelyek befolyásolják az összes lehetséges célcsoportok viselkedését, a megítélés nagyban szituáció függő Esztétikai és érzéki kvalitások összessége, mint az élmények, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy az adott helyről birtokol Történelem, kultúra, ország nyelve, vallott értékek Földrajzi-természeti adottságok, történelem, társadalmi tényezők, gazdasági-kereskedelemi faktorok Földrajzi adottságok, gazdaág, politika, kultúra, klima, észlelés, ország mérete, személyes elemek, szerzett információk Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 33

34 A márkaérték, vonzerő mérhető, legismertebb országmodellje Simon Anholt nevéhez fűződik, s a GfK kutatóintézettel rendszeresen méri azt. ANHOLT NATION BRAND HEXAGON Turizmus Export, termékek Emberek Kormányzás, kül- és belpolitika Kultúra, örökség Befektetés, letelepedés Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 34

35 GILMORE (2002) POZÍCIONÁLÁSI GYÉMÁNT (olyan tényezőket érdemes használni melyek jelentős képességet, értéket jelentenek, megvannak annak képviselői, megvalósítói, illeszkednek a célcsoportnak fontos trendekhez és mások mint a versenytársaké ) Makro-trendek Érdekhordozók Versenytársak Alapkompetencia Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 35

36 Háttérmagyarázat. Az ország-, desztináció-márkát pozícionáló elemek a szakirodalmi kutatásokban számos, tényezői körből építkezhetnek, melyek jellemző dimenziói, csoportjai az alábbiak lehetnek: az ország tipikus termékei, nemzeti jellegzetességek, hagyományok, politikai háttér, nemzetközi kapcsolatok (nemzetközi szerepek, konfliktusok) természeti, földrajzi adottságok, klima, ország mérete, környezet (tisztaság, környezetvédelem), presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság) gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői, hasonlóság, rokonság, etnikai motívumok, történelem, művészet, zene, kultúra jellemzői, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy a helyről birtokol. A bemutatott különböző márkaérték modelleknek láthatóan két típusa rajzolódik ki, a tervezett (projected) és az észlelt (perceived), melyeknek jellemzően hat konzisztensen kialakított tényezőben jelennek meg, úgymint márkakultúra, (tradíciók, események, történelem, gasztronómia stb.) márka-karakter, (belső konstrukció, integritás, megbízhatóság, becsületesség, mint megkülönböztető értékek) márkaszemélyiség (a desztinációval kapcsolatos, megszemélyesítő emberi jellemzők, őszinteség, kompetencia, izgalom, illetve életkor, nem, társadalmi osztály stb.) márkanév (mely alapvetően a desztináció eredeti neve (nemzeti vagy angol nyelven), mely adott esetben változtatható, mint arra országok és városok esetében is számos példát találunk, s jó, ha könnyen kiejthető, megkülönböztethető) márka logó, szimbólum (mely alapvető elem a beazonosításban, gyakorta ismert épület, szobor, meghatározó egyedi jellemzőre épül) márka szlogen (mint a desztinációt jellemző ígéret, a célcsoportok, a turisták felé, mely esetében különösen fontos, hogy világosan kommunikálható erősséget, egyediséget mutató aszociációkat eredményezzen) Mindezen tényezők márkaidentitást, értéket meghatározó, integrált, összehangolt kialakítása, menedzselése a marketing, kommunikációs, pozícionálási stratégia lényegét képezi, melyet az adott desztináció sikerében érintettek közös cselekvésével lehet és kell megvalósítani. A márkaépítés gyorsasága, hatásossága és hatékonysága jelentős mértékben a sikeres marketingkommunikációs, reklám és public relations tevékenység függvénye, mely célzott, s tudatosan szerkesztett üzenetek rendszerére épül. Az integrált marketingkommunikációs tevékenységre törekvés a térségek esetében is fontos, de kétségtelenül a sok stakeholder okán - nehezen megvalósítható szakmai törekvés. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 36

37 Mit is várhatunk el egy település, megye márkától, mely funkcióknak kell megfelelnie a névhez társított alapüzeneteknek, pl. szlogennek: Mindezek tudatos építéssel teremthetők meg identifikációs funkció: lehetővé teszi a gyors és kifejező azonosítást, orientációs funkció: a földrajzi és teljesítményvonatkozású kiemeléssel világos orientációt kell nyújtania, bizalmi funkció: ismertsége és reputációja révén bizalmat kell teremtenie, erősítenie, mely átvihető a hozzá kapcsolódó márka-területekre, kompetencia-funkció: az adott terület specifikus kompetenciájával kell, hogy kapcsolatban legyen imázs-funkció: pozitív kisugárzást kell mutatnia a belső és külső célcsoportok irányába. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 37

38 Márkaépítés lényegi elemei a megvalósítandó tartalmi és kommunikációs feladat RELEVANCIA: MEGFELELŐ MÁRKAÍGÉRET KIALAKÍTÁSA ELŐNY: DIFFERENCIÁLÁS A VERSENYTÁRSAKHOZ KÉPEST TELJESÍTÉS: AZ ÍGÉRET BEVÁLTÁSA JELENLÉT: A MÁRKA ISMERTSÉGÉNEK MEGTEREMTÉSE KÖTŐDÉS: LOJALITÁS KIALAKÍTÁSA Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 38

39 A városok, települések esetében kicsit közvetlenebb, mindennapi magatartási tényezők kerülnek előtérbe. City Brand Index hatszöge (városmárka index) a hely életstílus, a pulzus City Brand Index a jelenlét a potenciál feltételek, adottságok az emberek A megye-márka az ország és városmárka tényezők sajátos ötvözete kell, hogy legyen! Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 39

40 CI (County Identity)koncepció (mint a márkaépítés kerete) tartalma a megyén belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolja a megye, a városai intézményeinek, szervezeteinek, csoportjainak tevékenységét a megye belső és külső arculatának, márkájának sikeres és meghatározott tervszerű alakítását, építését célozva meg. INTEGRÁLT MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ az a módszer, mely ezt biztosítani hivatott. Lényege: szervezeti integráció, együttműködés, A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK (reklám, PR, SP, személyes meggyőzés, s ezeken belül fundraising, lobbi, kiállítás, rendezvény, kiadvány stb.) HARMONIZÁLÁSA, INTEGRÁLÁSA EGY ÁTFOGÓ KOMMUNIKÁCIÓS MIX-BE STILISZTIKAI, TARTALMI, IDŐBELI összehangolás SZINERGIA, RACIONALIZÁLÁS, KOMPATIBILITÁS érdekében Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 40

41 INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ STRATÉGIAI ELEMEI IK alapjai Integrált kommunikáció szabályai Meghatározó eszközök Kommunikációs eszközök 41

42 INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ VERTIKÁLIS ÉS HORIZONTÁLIS RENDEZÉSE Stratégiai pozícionálás Kommunikációs vezérgondolatok Vezéreszközök és kialakítási elvek Közbülső célok Mag-üzenetek Integrációs-, következmény és stabilizáló eszközök Egyes eszköz-célok Konkrét, részüzenetek Kommunikációs eszközök 42

43 A MEGYE-MARKETING MEGVALÓSÍTÓI Tudatos-közösségi Társadalmi marketing Szakmai és civil szervezetek együttműködése, illetve a közigazgatásilag, államilag illetékes szervezetek (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács, kormány) Tudatos szervezeti, egyéni Szervezetek, vállalkozások, intézmények, egyének marketingje, saját érdekből, célból Spontán, ösztönös (marketing)tevékenységek Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése Megye-marketing szemlélete legyen: szükséglet-, igényorientáltság, társadalom-politikailag felelős, környezettudatos, hosszabb távú, jövőorientált, felhasználóbarát, akcióorientált, autonómia és vállalkozó szellem jellemezze, határozottan innovatív, politikailag kiegyensúlyozott, -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 43

44 -marketing A TERÜLETEK, A MEGYE- ÉS A VÁROSMARKETING A SIKER SZAKMAI KERETEI A terület-marketing sok-sok eszközzel, látványosan képes segíteni egy megye, egy város sikerét, növelni ismertségét, elismertségét, de hosszú távon csak egy tudatosan tervezett, stratégiailag is végig gondolt, kreatív megoldásokat használó, sokszereplős együttműködésre épülő, gazdaságilag is hatékony munka hoz tartós, nagyszabású eredményeket. Egy-egy ötlet, egyedi kezdeményezés önmagában nem elegendő, csak a folyamatos, szakszerűen, pontos, gazdaságos marketing éri meg a pénzét, egy olyan marketing, mely nem csupán kommunikációt, értékesítést jelent, hanem a város vezetésének, menedzselésének, működésének fontos elemét, eszközét képezi! A sikeres városmarketing gyakorlatának szakmai keretei 10 pontban összegezhetők: 1. A terület-marketing alapja a piacorientáció, az igények-, a kereslet-, a vevői- és ügyfélelvárások vezérelte, a célcsoportok felé megnyilvánuló szolgáltató szemlélet megjelenése és érvényesítése a vezetésben, a területek, városok működésében. A marketing első megközelítésben a piacorientáció sajátos megjelenését jelentette, jelenti, sajátos, versenyben való helytállást a működés terepein, piacain. Ez nem más, mint a terület, a megye sajátos, eladandó termékként értelmezése, s a felhasználói (polgárai, vállalkozói, a turisták, a befektetők stb.) részéről jelentkező igények, elvárások ismerete. Majd az azok elégedettségét elérni, lojalitásukat fenntartani kívánó szemlélet és az azt biztosító konkrét teljesítmények, támogató kommunikáció kialakítása. Nem csupán a meglévő funkciók, szolgáltatások jobb ellátásáról van szó, hanem a sajátos felhasználói piac igényeihez alkalmazkodó, fejlesztési megoldások feltárásáról, termékfejlesztésről, valamint imázs- és márkaépítésről. Ugyanakkor ma már ez az alapállás csak szükséges, de nem elégséges feltétele a sikernek. 2. A korszerű városmarketing a probléma-, ügyorientált társadalmi marketing, a marketing 3.0 szemléletű kell, hogy legyen! Ez azt jelenti, hogy a megyében, a városokban megjelenő közösségi feladatok, társadalmi kérdések, szociális problémák, közös ügyek megoldásában, a lehetőségek kihasználásában az önkormányzati, a vállalkozói és a civil szféra érintett szereplői közötti együttműködésre épülő marketing-programokra lehet és kell építeni, úgy, hogy minden érintett, stakeholder közelebb kerüljön céljaihoz, s a társadalmi, városi érdekek, a helyi lakosság jóléte növelése érvényesüljön. A piaci, a vállalkozói profit és a társadalmi értékek, érdekek összekapcsolása ma már reális gyakorlat, ha a társadalmilag felelős marketing működtetéséről van szó. 3. A városmarketing a versenyző és a kooperáló magatartás kettősségének egyik legjellemzőbb megjelenése. Háttérmagyarázat. A coopetition, az együttműködve versenyzés a városok élő gyakorlataként kell, hogy működjön, mind a külső szereplők (más városok, más területi szintek stb.), mind pedig a városban működő cégek, szervezetek vonatkozásában. A túlhajtott versenyorientáltság nem szabad, hogy megakadályozza az együttműködést, s ugyanakkor nem oldódhat fel a közvetlen érdekek képviselete sem az együttműködésben, a kompromisszumokban. Egy város nem lehet sikeres, gazdaságilag sem eredményes akkor, ha az a térség, ahol elhelyezkedik, nem erősíti a törekvéseit, nem biztosít szélesebb értelemben vett kereteket, támogatást számára, s nincsenek a szomszédban partnerei a megnyíló lehetőségek kihasználására. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 44

45 4. A sikeres városmarketing stratégiai szemléletű és sokszereplős tevékenység. A területmarketing egy tudatos közösségi marketing, melynek a terület, pl. megyei, városi szinten vannak felelősei, gazdái, akik a konkrét stratégia, programok, akciók mellett egy hosszú távú, magatartásformáló, marketingmechanizmust is ki akarnak építeni, azaz hatni tudnak az egyéni és spontán marketing-eseményekre, jelenségekre is. Ez a tudatos marketing önkormányzati, szakmai, kulturális, közösségi stb. által végzett, a városban gondolkodó szervezeteket munkáját jelenti. Ugyanakkor be kell tudni csatornázni a város érdekében a vállalkozások, a civil szervezetek saját, tudatos, de üzleti, szervezeti érdekei szolgálatában megvalósított marketingjét is, s számolni kell a spontán pozitív vagy negatív marketinghatásokkal, sőt az ellenséges, ellenérdekelt marketingtevékenységekkel is. 5. Nem szükségszerű a nagy marketingszervezet, de legyenek szakmai partnerek. A marketing szakmai felelőse, gazdája igénye a marketing-funkció szervezeti megjelenését feltételezi, ugyanakkor még megyék, nagyvárosok, jó anyagi lehetőségekkel bíró települések esetében sem szükséges nagy marketingszervezet kialakítása. A marketing-programok, akciók, eszközök megvalósítása jelentős részben kiszervezhető, szakmai szolgáltatók bekapcsolásával végezhető. A legjobb ötlet, kezdeményezés is kudarcot, hoz, ha a megvalósításban nem leszünk szakmailag profik, de ez a profizmus nem mindig a saját készségeket, képességeket igényli. 6. A megyék, városok fejlesztése alapvetően az adottságaira, képességeire, kompetenciáira épül, ugyanakkor az innovatív terület-marketing a semmiből is tud értéket, pozíciót, versenyelőnyt építeni. A területfejlesztés klasszikus elve a kompetenciákra, magkompetenciákra építés, de ez nem csak a természet, a múlt öröksége lehet, hanem az új, kreatív, innovatív megoldások eredményeként is megteremthető. Az innováció és marketing ötvözése a városok esetében is alapvető sikertényező. 7. A megye-marketing-mix eszközrendszerét a 4P helyett, a 2K foglalja keretbe. A 2K lényege a kínálati és kommunikációs mix kialakítása. A kínálati mix a termék, jelen esetben az adott terület, megye komplex fejlesztése, azaz a tényleges, tárgyi és szolgáltatási csomag a konkrét felhasználási, igénybevételi feltételekkel, a hagyományos árral, mint feltételekkel kombinálva. A termék + ár együttes értelmezése annál is inkább szükséges, mert a területtermék gyakran csupán ár, vagy pénzügyi feltételekben, pl. helyi adómentesség, szociális juttatások, biztosítás - jelenik meg. A termék és ár, mint kínálat természetes egységének helyreállítása a marketing megközelítés egyik fontos eleme. A kommunikációs-mix, az eszközök klasszikus, integrált értelmezése (kétirányú információáramlás, reklám, PR, sales promotion eszközök, személyes eladási aktivitás, direkt marketing, event-marketing stb.) mellett esetünkben megjeleníti, ötvözi a disztribúciós, értékesítési funkciót is. A terület, megye és településtermék fizikai mozdíthatatlansága következtében a hagyományos értékesítési szakma funkcióinak (szállítás, raktározás, finanszírozás stb.) többsége nem értelmezhető. Lényegében a disztribúciós funkciók az információszolgáltatási, kommunikációs tevékenységekre, együttműködésekre szűkülnek, koncentrálódnak (pl. befektetés-szervező cégek bekapcsolása a város kiajánlására, utazási irodák információkkal, katalógusokkal történő ellátása stb.). A kommunikáció esetén tehát az értékesítéstámogató jelleg jelenik meg, hiszen többnyire a városmarketing sikere után a konkrét vállalkozásoknál találunk termékértékesítéseket. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 45

46 8. A közösségi marketing legfontosabb feladata márkaépítéssel pozícionálni a megyét, a várost, azaz identitást, arculatot teremteni, elismertetni és fenntartani! Valójában a város-termék vevője döntésekor, nem egy konkrét fizikai terméket vesz, hanem ismeretei, a városról alkotott kép, imázs alapján bizalmat, hitet pl. a befektetés sikerében, bízva a nyaralás élményeiben, a munkahely, a lakóhely minőségében stb. Elhiszi, ha ismeri, elismeri a város képességeit, kompetenciáját az adott területen, az adott vonatkozásban, bízik az intézmények által ígért szolgáltatásokban, a nyári szabadság élményében, a befektetés megtérülését segítő környezetben stb. A városmárka építése ugyanakkor csak egy tudatosan tervezett, hosszabb folyamat eredménye lehet, melyet nem elég formai, arculati, design, szlogen és más kommunikációs elemekre építeni. A relevancia, a megfelelő márkaígéret kialakítása, a differenciálás, a teljesítés, az ismertség megteremtése és a kötődés, lojalitás kialakítása képezik a folyamat lényegét. A városmárkaépítés a leggyakrabban napirenden lévő és a leggyakrabban félreértett, rosszul megvalósított marketingtevékenység a gyakorlatban. A márkaépítésnél mindemellett figyelembe kell venni a különböző célcsoportok eltérő igényeit, döntési aspektusait, azaz szegmensekben is gondolkodni kell, nem elég csak a gyakorta a turizmusra koncentráló tevékenység. A márkaépítés nem csupán a város nevére koncentráló, általános városmárkát, hanem egy szervezeti, szakterületi és számos termékmárka, védjegy kialakítását jelentő, összekapcsolódó márka-rendszer bevezetését kell, hogy jelentse. 9. Az online-marketing a megye- és városmarketingben is (majdnem) mindent visz! A marketingtevékenységben, különösen (de korántsem kizárólag) a kommunikációban jelentősen felértékelődtek az online, internethez kapcsolódó, közösségi marketing megoldások, eszközök. Egyre szaporodik a különböző digitális marketingeszköz alkalmazása, különösen hódítanak a mobilra történő applikációk. A digitális marketing új dimenziókat nyit a városmarketingben is a célzott, személyre szóló kommunikáció, értékesítés, a jó és tartós együttműködési kapcsolatok fenntartása, a marketingfolyamatok jelentős felgyorsítása terén. Ha egy megye, város nem él e lehetőségekkel, ha nem akar smart lenni, akkor a marketingmunkájában is jelentős lehetőségeket hagy kihasználatlanul. A sikeres városoknál egyre többet költenek a digitális marketingre, háttérbe szorítva korábbi klasszikus, hagyományos marketingmegoldásokat, s ezáltal válik a marketing 4.0, az ipar 4.0 és az innováció 4.0 folyamatok szakmai támogatójává is. Ugyanakkor a digitális varázslatok mellett fontos, hogy egy tudatos városmarketing jól ötvözze az offline és online megoldásokat, s képes legyen kiszűrni a divatos, de kevésbé hatékony ajánlatokat. 10. Marketing mérése, kontrollingja nélkül sok pénzt dobhatunk ki feleslegesen! A marketing, s így a városmarketing is túl van a számolatlanul pénzt költeni akaró korszakán, ma már képes mérni a tevékenysége eredményeit, képes megítélni az egyes eszközök, programok projektek hatásosságát és pénzügyi hatékonyságát egyaránt. A felelős városmarketinges ismeri és használja a marketingmérések, a kontrolling eszközeit, ezáltal jelentősen képes megsokszorozni a marketingbüdzsék eredményességét. Természetesen ez a tíz pont nem öleli fel a sikeres városmarketing minden stratégiai, technikai elemét, de olyan tevékenységi szemlélet foglal össze, melynek követésével a város vezetői és lakói előtt egyaránt védhető, szerethető marketing munka valósítható meg, melyek szakmai sikereket hoznak a közösségnek. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 46

47 TRENDEK Jelenleg nincs területmarketing-történeti fordulatra utaló trend, de láthatóan erősödnek a korábbi években már megjelent piaci, társadalmi és szakmai elvárások, válaszfolyamatok, s az új technológiák teremtette kihívásokra is folyamatosan reagálni kell. Mindezek önmagukban is korszakosak, nagy jelentőségűek. Ebben a fenntartva megújulni trendben az alábbi 5 stratégiai trendet emelhetjük ki, melyek az ún. Marketing 3.0 és a Marketing 4.0 korszakhoz csatlakozásunk megalapozása : 1. Identitásra épülő vonzó megye, város imázst, erős márkát kell építeni, mely nem egyszerűen kommunikációs, arculati tevékenységi megújulás, hanem komplex marketingorientált területfejlesztés megvalósítása! A területek közötti verseny erősödése megkívánja a világos pozícionálást, pozitív imázst, elismertséget, egy erős márkát, mely egy tudatos a város közössége által támogatott - tervezett, s következetesen megvalósított fejlesztési és kommunikációs folyamattal lehetséges, kiemelt szervezeti, pénzügyi, szakmai támogatást igényel. 2. A digitalizáció, a smart city, a digitális város fogalma ne divat-szó, hanem stratégiai rendezőelv legyen! A digitális technológiák nem csupán új eszközöket teremtettek a városmarketing számára, hanem átalakították a városok létezésének, működésének hatékonysági feltételeit, a közlekedéstől kezdve, az energiagazdálkodások, oktatáson, egészségügyön, a turisták, a befektetők döntésén át a saját lakosságunk elvárasáig. A városok versenyképessége a digitális tudásuk, teljesítményük, a smart city-vé válásuk függvénye. 3. Az elsődleges marketingcélcsoport a lakosságunk elégedettségének, lojalitásának elérése, kiemelt feladat legyen a belső marketing! A városok lakossága jólléte, a várossal való elégedettségének, kötődésének, lokálpatriotizmusának, a településért történő aktivitásának növelése az alapja a hely mindenoldalú sikerének, legyen az a gazdaság, a turizmus, az oktatás, avagy a település imázsa. A belső marketing fontos területe a városban tevékenykedő szervezetek, intézmények, hivatalok, vállalkozások, civil szféra közötti együttműködési kultúra, települési kötődés, tevékenységi felelősség kialakítása. 4. Törekedjünk a társadalmi-közösségi és az üzleti érdekek harmonizálására! A társadalmi felelősség egyre inkább beépül a vállalkozások üzleti döntéseibe (CSR), melynek következtében a városvezetés, a városmarketing a társadalmi marketing módszertanában, mint a társadalmiügyek, adott problémák komplex megoldásának egyik koordinátora a stakeholder-menedzsment technikával megalapozottan építhet az önkormányzati, vállalati és civil szféra közös fellépésére. 5. Együttműködéssel növeljük a megyénk, a városunk alkotó-, befolyásoló-erejét! Az üzleti életben sikeres vállalkozások is rájöttek arra, hogy saját erőforrásaikat - a vevővel, beszállítóval, egyetemekkel, non-profit szervezetekkel stb. együttműködések, kooperációk, klaszterek, stratégiai szövetségek, co-creation folyamatok szervezése révén kiegészíthetik, megsokszorozhatják. Egy jól szervezett marketingalapú együttműködés a városok számára is ezt kínálja. Az 5 stratégiai trend mögött számtalan új jelenség, konkrét marketingeszköz, marketingmegoldás bevezetésének, megújításának lehetősége, kényszere áll. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 47

48 BÁCS-KISKUN MEGYE MARKETINGSTRATÉGIAI HELYZETELEMZÉSE A fejezet célja, hogy megmutassa a megye-marketing stratégia releváns terepeit, feladatait, azokat a társadalmi problémákat, ügyeket, melyek megoldására törekvés kijelöli a stratégiai célokat és a szükséges programokat, valamint az azt realizáló jövőbeni marketingtevékenység eszközrendszerét. A fejezet a legfontosabb korábbi tervezési dokumentumokra is épít, emellett a szakértői interjúk, szakmai workshop mellett, egy online lakossági megkérdezés és egy média-elemzés információi képezik az elemzés alapjait. Az egyes téma-területek kifejtésében kiegészítőleg megfogalmazzuk annak általános marketingkihívásait, adott esetben a jellemző trendek bemutatásával segítjük a helyzetelemzés összegzését, a következő fejezetben megjelenő konkrét megyei marketingstratégiai tervezést. -marketing

49 Bács-Kiskun 2020 a megye területfejlesztési programja BÁCS-KISKUN MEGYE JÖVŐKÉPE Bács-Kiskun megyét 2030-ban társadalmi-gazdasági stabilitás jellemzi, hagyományos értékein alapuló - XXI. századi kihívásokra adott - innovatív válaszokkal. A népesség és a vállalkozások mobilitása a megye térkapcsolatainak köszönhetően élénk, ez gazdasági és kulturális értelemben pezsgő, sokszínű, vonzó környezetet teremt. A KKV szektor a válságot követő több mint másfél évtized során a krízisben szerzett alkalmazkodóképessége, hatékonyságnövekedése és megújulási képessége révén jelentős részt vállal a bővülő foglalkoztatásban: A megye teljes területén a járműipari beruházásokhoz kapcsolódó beszállítói hálózat működik. A kis és középvállalkozói szektor teljesítménye alapján a feldolgozóiparban (ezen belül pl. gépiparban, mezőgazdasági gépgyártásban, műanyagiparban) Bács-Kiskun megye a jól képzett humán erőforrás és a minőségi, pontos beszállítói kör révén elismertséget szerez. A megye déli része a határon átnyúló gazdasági és kulturális tevékenységek motorja, az évek során felhalmozott bizalmi tőke és a kiépült kapcsolatrendszer révén a határok átjárhatósága civil és vállalkozói hálózatok megerősödését lehetővé teszi. A különböző profilú és térbeli kiterjedt kapcsolatrendszerű vállalkozások igényei az innováció területén is változatos kihívásokat teremtenek, a válaszokat közösen keresve a kutatóhelyekkel és oktatási intézményekkel. A nyugat-keleti közlekedési összeköttetések jelentős javulása révén logisztikai szerepe tovább erősödik. A vállalkozások hatékonyságát a megújuló energia hasznosításából származó megtakarítások is javítják környezeti teljesítményük javulásával párhuzamosan. A létrejött és megőrzött munkahelyek biztonságot nyújtanak, mind munkaegészségügyi, mind jövedelmi, mind esélyegyenlőségi szempontból. A környezeti problémákra adott válaszoknak köszönhetően a Homokhátság gazdasági leszakadása megáll, az elvándorlás csökken, a táj sajátos arculata turisztikai, környezetvédelmi és letelepedési szempontból is vonzó lehetőségeket kínál. A települések sikeresen küzdenek meg a vízgazdálkodási kihívásokkal, a csapadékvíz tározása, a víz helyben tartása életképes párhuzamos lehetőségeket kínál a nagyberuházások révén megvalósítható vízpótlással. Az árvizek, szélsőséges együttműködő partnerekre talált a szomszédos megyékben országhatárokon belül és kívül. A vízgazdálkodás, időjárási előre jelző rendszerek, árvízvédelem területén az együttműködésen alapuló tervezés és beruházások eredményei nemzetközi szinten a jó gyakorlat példájaként ismertek, lehetőséget teremtve a vállalkozásoknak az eredményekből való profitálásra. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 49

50 Bács-Kiskun 2020 a megye területfejlesztési programja A vidéket lefedik a kiváló minőségű mezőgazdasági termékeket feldolgozó élelmiszeripari üzemek, a vidéki lakosság kreativitásának és az élethosszig tartó tanulásnak köszönhetően a vállalkozói szféra a termelés és szolgáltatás terén is folytonosan képes megújulni. A vidéki gazdaság és infrastruktúra fejlődése fenntartható, nem jár környezetszennyezéssel, az építési beruházások a táj arculatához illeszkedően valósulnak meg. A kedvező adottságú termőterületek és a termelési kultúra mind a szántóföldi növénytermesztésben mind a kertgazdálkodásban (különösen a szőlőtermesztésben) megtermelt és helyben feldolgozott (pl. bor), és a piacon keresett termékekben testesül meg. Az állattenyésztés és a növénytermesztés egyensúlya kedvező termékalapot kínál az élelmiszer-feldolgozásnak. A kultúrtáj jellegzetességei és környezeti minősége hitelessé teszi és támogatja a megyében előállított élelmiszertermékek marketingjét a nemzetközi piacon. Bács-Kiskun megye az ökogazdálkodás, a szelíd termelési, gazdálkodási módok módszertani és termelési központja. A vidéki szolgáltatások, ellátórendszerek megerősödése nem csak a fiatalok, gyermekes családok helyben maradását segíti elő, hanem javítja a munkába állás esélyeit, es a turizmusban is megnövekedett tartózkodási időt eredményez. A hagyományok, a nemzetiségi kultúra többnyelvű, autentikus és egész éven áthúzódó fesztivál-, kulturális és vallási turizmus (zarándokturizmus) szolgáltatásokat alapoz meg, kiegészülve a tematikus vonzerők fejlesztésével (pl. történelmi témapark) A tanyás térségek a borvidékek, a nemzeti parkok, a Kiskunság és a folyóvölgyek különböző adottságai a tájgazdálkodás specifikumait tovább éltetik, a különböző táji adottságokhoz kötődő vonzerőket többfunkciós (pl. gyalogos, kerékpáros, lovas) túraútvonalak kötik össze. A termál és gyógyvizek többcélú hasznosítása a balneológia es az energetika területen is fejlesztéseket és új munkahelyeket teremtett. A megye települései megfizethető és minőségi életfeltételeket biztosítanak, energiafelhasználásukban folyamatosan növekszik a megújuló energia aránya. A közszolgáltatások felhasználóbarát és hatékony szervezési modellekben egyszerű és gyors ügyintézés mellett látják el feladataikat. A város-vidék kapcsolat a nagytérségi fejlesztési célok keretébe ágyazott közös gondolkodás és beruházások eredményeképpen a forrásokért való verseny helyett az egymást hatását erősítő (szinergikus), különböző erőforrásokon alapuló fejlesztésekhez teremt alapot. Az intézményrendszer és az épített örökség megújítása, funkcióinak fejlesztése, bővítése nemcsak a meglévő fogyasztók elégedettségét szolgálja, hanem új piaci szegmensek (fizetős szolgáltatások igénybe vevői) elérésére, kiszolgálására is képes. A szociális védőháló, az intézményi ellátottság és a szolgáltatási színvonal megerősítése a válságot követő időszakban sikeres lesz, a településhálózatban megfogyatkoznak a perifériák, szegregátumok, a lakosság lakhelyétől, jövedelmi viszonyaitól független hozzáférése biztosítottá válik. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 50

51 Bács-Kiskun 2020 a megye területfejlesztési programja A megye fejlesztési és infrastrukturális hálózatai a nemzetközi térbe történő integrációt és a fejlesztési erőforrások kihasználásának maximalizálását eredményesen szolgálják. Gyors, minimális baleseti kockázatú és alacsony környezetterhelésű közlekedési rendszerek biztosítják a munkavállalók, turisták és áruk pontos célba érését a nemzetközi közlekedési hálózatok fejlett részeként. A megyei szint vonzó karriercél a képzett és tapasztalt fejlesztő szakemberek számára, Budapest és a nemzetközi intézmények elszívó hatása lecsökkent. Évtizedes felkészülést, tervezést követően az európai integráció és a nagytérségi stratégiák megvalósítása megnyitotta az utat és biztosítja az eszközöket és forrásokat a megyehatáron átnyúló fejlesztésekhez. A megye fókuszált, célirányos fejlesztési stratégiája mérhető eredményeket hozott a legégetőbb problémák megoldásában, a legfontosabb célok megközelítésében. Az európai források felhasználása a fejlesztő szolgáltatások elérhetőségének és folytonosságának köszönhetően megközelíti a 100 %-ot. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 51

52 Bács-Kiskun 2020 a megye területfejlesztési programja Jövőkép BÁCS-KISKUN MEGYE TERÜLETFEJLESZTÉSI PROGRAM CÉLRENDSZERE A társadalmi megújulásra képes fenntartható gazdasági és társadalmi környezet megteremtésével Bács-Kiskun Megye versenyképes és vonzó térség lesz. Átfogó célok A megye társadalmi-gazdasági súlyának növelése a Kárpátmedencében és az európai térben inkluzív növekedés révén Az emberek és a környezet harmonikus együttélésének megteremtése Területi felzárkózás, a megye társadalmi kohéziójának erősítse Egészséges és megújuló társadalom Tematikus célok Gazdasági versenyképesség erősítése, innovatív gazdaság a KKV szektor megerősítésével Élhető és életképes vidék A megye belső kohézióját és makrotérségi integrációját szolgáló intézményi és infrastrukturális fejlesztések Terület célok A táji jellemzőkre koncentráló integrált fejlesztésesek, a Homokhátságon kiemelt figyelemmel a klimaváltozásra Kecskemét fejlesztési körzet dinamikus fejlesztését elősegítő offenzív fejlesztési stratégia megvalósítása Várostérségi funkcionális és infrastrukturális kapcsolatok erősítése A Duna-mente természeti és logisztikai potenciáljának kiaknázását szolgáló integrált fejlesztése A határmenti térségek határon átnyúló szervezeti és térkapcsolataira alapozó kohéziót erősítő fejlesztések Horizontális célok Területi kohézió, esélyegyenlőség, partnerség és többszintű kormányzás, társadalmi, gazdasági és környezeti szempontból fenntartható fejlődés. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 52

53 Bács-Kiskun 2020 a megye területfejlesztési programja A CÉLRENDSZER KOHERENCIÁJA A Bács-Kiskun 2020 területfejlesztési program átfogó céljai - teljes összhangban a Nemzeti fejlesztés 2030 céljaival - a következő négy területre irányulnak: társadalmi-gazdasági fejlődés, környezeti fenntarthatóság, megújuló társadalom, jelentős térségi különbségek csökkentése. A tematikus és területi célok az EU 2020 tizenegy tematikus céljából vezethetők le, és jól megfigyelhető a megyei célokban a területi sajátosságok karakteres kiemelkedése, reflektálva a Nemzeti fejlesztés 2020-ban kitűzött Térségi potenciálokra alapozott, fenntartható térszerkezet átfogó célra. Az EU 2020 Fenntartható növekedés megfogalmazása Bács-Kiskun megye számára egyedileg is értelmezhető határozott üzenetet hordoz: a Homokhátság társadalmi- gazdasági helyzetének rendezése nélkül megyénkben a fenntartható növekedés pillérei nem épülhetnek ki. Az EU 2020 Inkluzív növekedés horizontálisan érvényes célja minden tematikus és területi célunkat áthatja, de különös hangsúlyt kap az alacsonyabb jövedelmekkel rendelkező vidéki népesség, valamint a határ-menti periférikus térségek vonatkozásában, mind a társadalmi egyenlőség, mind az infrastrukturális és intézményi felzárkózás terén Az Intelligens növekedés minden tematikus és területi célunk esetében beazonosítható az alkalmazkodóképesség, az innovációs törekvések, a digitális írástudás és az élethosszig tartó tanulás (LLL) következetes megjelenésével. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 53

54 Bács-Kiskun 2020 a megye területfejlesztési programja PRIORITÁSOK A MEGYE FEJLESZTÉSÉBEN 1. prioritás Gazdaság- és foglalkoztatás élénkítés 2. prioritás A vidék fenntartható fejlesztése 3. prioritás A megyeszékhely integrált fejlesztése 4. prioritás Hatékony környezetgazdálkodás és klímaváltozáshoz való alkalmazkodás 5. prioritás Komplex megyei gazdaságfejlesztési menedzsment és marketing tevékenység megszervezése 6. prioritás Közösségek kibontakoztatása önszervező, öngondoskodó és együttműködési készségének 7. prioritás Térségi elérhetőség és mobilitás -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 54

55 5. PRIORITÁS KOMPLEX MEGYEI GAZDASÁGFEJLESZTÉSI MENEDZSMENT ÉS MARKETING TEVÉKENYSÉG MEGSZERVEZÉSE A megközelítése, ezen belül a területi fókuszú gazdaságfejlesztés. A területfejlesztési törvény ennek szellemében definiálta a gazdaságfejlesztő szervezetet és annak funkcióit. időszak szakpolitikáját erőteljesen áthatja a területfejlesztés integrált Az 1. prioritás, a Gazdaságés foglalkoztatás élénkítés együttműködéseken alapuló gazdaságfejlesztési koordinációs, átmeneti időszakot kíván (a sikeres klaszter- és TDMmodellek többéves megközelítése a működő együttműködések kialakulásáig hosszas szerves vagy fejlesztési ügynökség által mozgatott együttműködés eredményeképpen válnak hatékony, szinergikus hatásokat kiváltó szerveződéssé). Ösztönözni kell a helyi cégek külföldi piacokra való belépését, a vállalkozások exporttevékenységének és nemzetközi kapcsolatainak fejlesztését, multinacionális cégek termék- globális szolgáltatásfejlesztés támogatását. beszállítói hálózataiba való bekapcsolódásukhoz kapcsolódó és A vállalkozói szféra és az oktatási intézmények közötti kapcsolatok fejlesztését is célszerű elősegíteni a helyi humán erőforrások megtartása, valamint a vállalkozások számára kiszámítható és a fenntartható fejlődést biztosító munkaerő-piaci utánpótlás biztosítása érdekében. Szabad vállalkozási zónák beavatkozásainak koordinációja, Ipari parkok tevékenységének koordinációja, Turisztikai koordináció, Megyei gazdaságfejlesztés és befektetés-ösztönzés, Komplex, egységes arculattal bíró térségmarketing a kisebb területi egységek akcióinak integrálásával, A hazai és nemzetközi területi programok közötti hatékony kommunikáció és koordináció megvalósítása saját hálózaton keresztül, Kis projekt alapok működtetése, Önerő és garancialap létrehozása és működtetése, Integrált Területi Beruházások koordinációja, Megújuló Energia Program gesztor feladatok ellátása, Vállalkozások együttműködéseinek, illetve klaszterek működéséhez szükséges szakmai apparátus biztosítása -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 55

56 BKM MARKETINGSTRATÉGIAI MEGÁLLAPÍTÁSOK, KÖVETKEZTETÉSEK A BKM 2020 erőteljesen gazdasági fókuszú fejlesztési program, melyből következően az alábbi megyei marketingstratégiai teendők vezethetők le: 1. Együttműködés ösztönzése a KKV-k között és a KKV-k és integrátorok között, pl. a klaszterek 2. Ipari parki tevékenységek koordinációja 3. Befektetés-ösztönzés megyei szintű támogatása 4. Turisztikai koordináció, marketingtámogatás 5. Határmenti együttműködések (gazdasági, turisztikai, kulturális ) támogatása 6. Innovációs együttműködések ösztönzése 7. Munkahelyek megőrzése munkavállalói helyzet javítása helyi megtartóerő növelése 8. Környezetvédelem környezettudatosság erősítése 9. Mezőgazdasági termelés, hagyományok, helyi termékek és feldolgozás erősítése egészségtudatosság 10. Kulturális hagyományőrzés épített örökség, értékek védelme 11. Közösségépítés belső identitás erősítése -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 56

57 Foglalkoztatási és gazdaságfejlesztési stratégia BÁCS-KISKUN MEGYEI FOGLALKOZTATÁSI ÉS GAZDASÁGFEJLESZTÉSI EGYÜTTMŰKÖDÉS CÉLRENDSZERE Jövőkép 2021-ben Bács-Kiskun Megye természeti, épített és kulturális értékeire, hagyományaira, valamint a szükségleteinek megfelelően képzett, dolgozni akaró, alapvetően helyi munkavállalóira épülve, az együttműködő erős vállalkozási, intézményi és civil szektornak és az önfoglalkoztatásnak köszönhetően megvalósul a területi szinten kiegyensúlyozott teljes foglalkoztatás. (azaz a megyei munkanélküliségi ráta 5% alá csökken) biztosítva az itt élők megélhetését, helyben maradását. Átfogó célok Bács-Kiskun Megye fenntartható fejlesztése A megyei foglalkoztatási szint javítása, kiemelten a hátrányos helyzetű térségekben és társadalmi rétegekben Tematikus célok Vállalkozás-ösztönzés Helyi termék- és szolgáltatás fejlesztés Szociális gazdaság fejlesztése, szélesítése Az emberi erőforrás fejlesztése Munkahelyek megőrzése, újak létrehozása Társadalmigazdasági együttműködések kialakítása, erősítése -marketing Alcélok Üzleti környezet infrastrukturális fejlesztése Helyi turisztikai lehetőségek hasznosítása Befektetők térségbe vonzása Vállalkozói hajlandóság növelése, vállalkozói szemlélet kialakítása Vállalkozási tevékenység szakmai támogatása Vállalkozások ösztönzése gyakorlati képzési hely biztosításához Helyi termékek és szolgáltatások iránti kereslet ösztönzése Helyi termékek és szolgáltatások értékesítési lehetőségeinek támogatása, javítása Kistermelői együttműködések ösztönzése Mobilitás biztosítása a képzések Társadalmi vállalkozások módszertani, üzleti támogatása Társadalmi vállalkozások értékesítési lehetőségeinek támogatása Szociális szövetkezeti formában együttműködések ösztönz. Motiváltság javítása Felnőttképzési, szakképzési kínálat és kompetencia alapú képzések igényhez alakítása Hagyományos mesterségek továbbadása Foglalkoztatás támogatása Atipikus foglalkoztatási formák széles körben történő megismertetése Családbarát munkahelyek létrejöttének ösztönzése Gazdaságifoglalkoztatási helyi paktum hálózat kialakítása a partneri kör szélesítése Turisztikai. együttműködések kialakítása, határon átnyúlóan Helyi közösségek, civil szervezetek támogatása, erősítése Egész életen át Munkaerőpiaci tartó tanulás szolgáltatások elérhetősége ösztönzése hatékonyságának Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája érdekében növelése 57

58 FOGLALKOZTATÁSI ÉS GAZDASÁGFEJLESZTÉSI STRATÉGIA MARKETINGSTRATÉGIAI MEGÁLLAPÍTÁSOK, KÖVETKEZTETÉSEK A FOGAZFEJ-strat alapján az előző BKM 2020-nál megfogalmazottakon túli kiemelések, megoldandó feladatok és marketingkihívások A vállalati-önkormányzatok és a civil szféra közötti együttműködések a gazdaságfejlesztés terén Fentarthatósági elvek és értékek képviselete, megismertetése, ösztönzése, Helyi termékek piaci menedzselésének támogatása Helyi turisztikai fejlesztések ösztönzése, támogatása Társadalmi, szociális vállalkozásokműködésének ösztönzése, támogatása Vállalkozói tudás, szemlélet, képességek fejlesztése, felkészültség növelése Munkaerőpiaci szolgáltatások kialakításának ösztönzése, menedzselése -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 58

59 Bács-Kiskun Megye turizmusfejlesztési terve A JÖVŐKÉP TURISZTIKAI JÖVŐKÉP - A JÖVŐKÉPET BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK - SZLOGEN - EGYEDISÉG A fejlesztések eredményeképpen bővülnek, illetve vonzóbbá válnak a megye turisztikai attrakciói, az azokhoz igazodó szálláshelyek, az infrastruktúra pedig mind mennyiségi, mind minőségi szempontból magasabb színvonalúvá válik. Az adottságokra reálisan építő, a keresleti trendeket figyelembe véve továbbfejlesztett desztinációk fenntartható turizmust eredményeznek. A megye turisztikai szolgáltatórendszere a vendégeket egyre színvonalasabban képes kiszolgálni, az utazók feledhetetlen élményeket kapnak, fajlagos költésük és tartózkodási idejük növekszik. A sajátos és komplex turisztikai termékek csoportjára épülő kínálatot a természeti és kulturális örökség megőrzése és bemutatása, valamint a szolgáltatások magas színvonala jellemzi. A turizmus szervesen beépül a megye életébe, jelentős tényezője lesz a gazdasági fejlődésnek, a természeti és kulturális értékek hasznosítással egybekötött megőrzésének és az elmaradottabb települések felzárkózásának. A turizmusban szakmailag jól felkészült, megfelelő nyelvtudással rendelkező szakemberek dolgoznak. Képzésükről a megye oktatási intézményei gondoskodnak. A turisztikai szakemberek egyre több, a turizmusban létrejövő munkahely közül választhatnak, biztos megélhetést és örömet lelnek munkájukban, így magánéletük is kiegyensúlyozott. A turisztikai szolgáltatók és önkormányzatok között erősödik az együttműködés szelleme, ebben a Bács-Kiskun Megyei Turizmusfejlesztési és Marketing Nonprofit Kft., valamint a helyi, térségi és megyei TDM szervezetek központi szerepet játszanak, így a turizmus menedzsmentje valóban professzionálissá válik. Bács-Kiskun megye turizmusának tudatos fejlesztése olyan megvalósítható jövőképet jelez előre, amellyel a megye gazdaságában jelentősen megnövekedik a turizmus szerepe, ennél fogva javul az itt élő lakosság életminősége is. BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK SZLOGEN természeti értékek megmaradása; kulturális, gasztronómiai hagyományok; a turizmushoz kapcsolódó szolgáltatások terén lévő vállalkozói kedv; a meglévő szolgáltatások minősége; a megyei turisztikai szereplők képzettsége; infrastrukturális fejlesztések; együttműködések a településekkel, turisztikai szereplőkkel; országos turisztikai intézkedések, tervek. ÉRTÉK, ÉLMÉNY, EGÉSZSÉG! Ki kell alakítani a megye turizmusára speciálisan jellemző, valóban különleges kínálati elemeket, melyek elsősorban a következő négyesből alakíthatók ki: CSALÁDI KERÉKPÁRTÚRA EGYEDI KULTÚRA GYÓGYHELYEK HELYI TERMÉKEK ÉS GASZTRONÓMIA -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 59

60 Bács-Kiskun Megye turizmusfejlesztési terve Az egyes projektcsomagokhoz kapcsolódó operatív programok: Bejárható Bács-Kiskun: GINOP, TOP, VP; Bács-Kiskun megyei zarándokút-hálózat fejlesztése és kapcsolódása a Márton Áron Zarándokprogramhoz: GINOP; Reformkor és szabadságharc tematikus, akadálymentes kulturális túraútvonal Nagycenk partnerségével: GINOP; Kiemelt fejlesztés: Bugaci aranymonostor: GINOP; Kiemelt fejlesztés: Históriapark: GINOP; Gyógyhelyek fejlesztése: Kiskunhalas, Kiskunmajsa, Tiszakécske: GINOP; TDM szervezetek és turisztikai klaszter létrehozása: GINOP; Turizmus ágazatban működő KKV-k növekedési lehetőségeinek megteremtése: GINOP, TOP, VP; Turisztikai szolgáltató funkciót ellátó társadalmi célú vállalkozások ösztönzése: TOP, EFOP, GINOP; Sokszínű vidék vidéki turizmus fejlesztése (agro-, falusi-, horgász-, lovas-, bor- és pálinkaturizmus) fejlesztése: VP; Turisztikai útvonalakba integrálódó településfejlesztési beruházások: TOP; Humánerőforrás fejlesztése: TOP; Turisztikai vonzerővel rendelkező, a szezonalitást csökkentő, helyi identitást erősítő rendezvények támogatása: TOP. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 60

61 Bács-Kiskun Megye turizmusfejlesztési terve A megyére jellemző vonzerők, szolgáltatások, rendezvények vizsgálata, értékelése alapján, néhány sajátos turisztikai termék kifejlesztése, a megfelelő partnerek bevonásával vezető termék létrehozása lenne a cél. A keresleti trendeket figyelembe véve egyedi, innovatív termékfejlesztés, ezek intenzív promóciós tevékenységgel, infokommunikációs eszközökkel hazai, majd a nemzetközi piacra történő bevezetése szükséges. A keresleti trendeknek megfelelő unikális, táji (természeti, kulturális) értékre épülő turisztikai termékek kialakítása valósul meg. A megyei termékmárkázás, a megyéhez köthető turisztikai vonzerők, szolgáltatások, rendezvények megjelölése, megkülönböztetése, megye védjegy kialakítása biztosítja a sikeres piacra jutást. A fő feladat a vonzerőfejlesztés, a megyére jellemző egyedi komplex termékek kialakítása, illetve vendégfogadás feltételeinek fenntartható fejlesztése, például: Komplex egészségturisztikai csomagok kialakítása, Bor és gasztronómia túraútvonalak meghatározása, Vizi es vízparti aktív turizmus fejlesztése, szabadvízi strandok szolgáltatásainak bővítése, színvonal emelése, A folyók (és holtágak), tavak turisztikai hasznosítási lehetőségeinek feltárása, - Vízparti kölcsönzők, vendégváró- és pihenő helyek kialakítása, - Szabadvízi strandok kijelölése és az evezős turizmus feltételeinek javítása, - Horgászat feltételeinek javítása, - Kerékpározás komplex turisztikai termékké fejlesztése, Rendezvénykínálat kialakítása, A helyi egyedi termékek piacra juttatásának elősegítése, Attrakciók környezetében parkolók kialakítása, A megyében az ökoturisztikai szemlélet alkalmazásával az aktív és a falusi turizmus fejlesztése (a turisták számára programok, szolgáltatások kialakítása; lovas-tanyák, tereplovaglás helyszínek fejlesztése; kerékpárutak, túraútvonalak, tanösvények, tájékoztató központok, pihenőhelyek, kölcsönzők létesítése; a horgász- és vadászturizmus feltételeinek fejlesztése), Tájékoztató, eligazító táblák kihelyezése stb. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 61

62 Bács-Kiskun Megye turizmusfejlesztési terve A turisztikai stratégia célrendszere ÁTFOGÓ CÉL: a turisztikai fogadóterület versenyképességének erősítése és gazdasági sikerességének javítása STRATÉGIAI C ÉLOK a megye turisztikai vonzeröjének javítása, jó ár-érték aránnyal a vendégek elégedettségének biztosítása; a desztinációkba érkezők igényeinek színvonalas kiszolgálása megfelelő szolgáltatási választék és színvonal kialakításával; meglévő turisztikai kínálat minőségi fejlesztése; a kínálati elemek vonzó szolgáltatási csomaggá alakítása; kereslet erősítése; a megye kínálatának rövidtávon inkább a belföldi, hosszabb távon pedig a nemzetközi piacra vitele, a vendégforgalomba történő egyre intenzívebb bekapcsolása; a megyében élők életszínvonalának javítása; a megyei identitás erősítése; a megye turisztikai desztinációi, azok szolgáltatásai közötti szinergiák kihasználása, erősítése. OPERATÍV CÉLOK: vendégszám növelése; vendégéjszaka-szám növelése; turizmusból származó bevételek növelése; idegenforgalmi adóbevétel növelése; új munkahelyek létrehozása; a turisztikai szolgáltatók közötti együttműködés erősítése a közösen meghatározott célok érdekében tartós partnerség alakuljon ki a turizmus szereplői szereplők között. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 62

63 BÁCS-KISKUN MEGYE TURIZMUSFEJLESZTÉSI TERVE MARKETINGSTRATÉGIAI MEGÁLLAPÍTÁSOK, KÖVETKEZTETÉSEK A tufej-terv alapján a BKM 2020, a FOGAZFEJ-strat-on túlmenően- kiemelések, megoldandó feladatok és marketingkihívások: Turisztikai egyedi, országos és nemzetközi erejű vonzerők építése, Turisztikai termékfejlesztések piaci-, gazdasági-, marketing megalapozottságának vizsgálata, kutatásának támogatása, Turisztikai felkészültség, szemlélet erősítése (szolgáltatói, lakossági) Turisztikai TDM (akár határon átnyúló) és klaszterek kialakítása, Turista elégedettség, lojalitás mérése és növelése, a szolgáltatásminőség marketing eszközökkel történő fejlesztése, támogatása, Aktív turisztikai értékesítésösztönzési, kommunikációs és márkaépítő tevékenység A következő oldalakon néhány turizmus- és desztinációmarketing szakmai, módszertani trendet és megoldásokat foglalunk össze, melyek a konkrét stratégiai programok, eszközök kialakításában használandók: -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 63

64 Háttérmagyarázat. A turizmus és desztinációmarketing meghatározó trendjei, folyamatai, melyeket célszerű felhasználni A nemzetközi és hazai kutatások, friss szakértői interjúk, elemzések alapján az alábbi releváns piaci, marketing trendekre, módszerekre hívhatjuk fel a figyelmet: 1. A desztináció-márkák az utazási döntések egyre fontosabb tényezőivé váltak. A desztinációk márkaidentitása egyre kritikusabb szemponttá válik az utazást tervezők észlelt értékeinek és élményeinek a kielégítése során. A tudatos márkázás a desztinációmarketing kiemelkedően fontos feladata. A jó pozícionálás, a jól megfogalmazott üzenetek elengedhetetlenek, ahhoz, hogy a világméretű versenyben az érdeklődőket elérjük, pozitív döntéseiket megnyerjük. 2. Az utazók egyre inkább a személyre szóló, személyre szabott utazási élményt, álomnyaralás keresnek. Ebben leginkább a kaland-piac, az emóciókra is építő piaci kínálat, a gondoskodó-piac, a lélekre is irányuló üzenetek kellenek. Érdekes jelenség, hogy egyre gyakrabban jelenik meg elvárásként a digitális világból való kilépés kérése, miként a németeknél megjelenik az ún. Offline-Urlaub 2.0 kívánsága. 3. A turisták kedvelik, ha megtapasztalhatják a helyi, autentikus életmódot. A Meet the locals ismerd meg a helyieket tendencia erősödik, mely különösen nagy szerepet kapott például Izland turizmusának válság utáni újjászervezésében, a fiatalok megnyerésében, amit a sharing economy, benne például az airbnb kezdeményezése is erősít. (Izland szálláshelykínálatának mintegy felét ezen a felületen találjuk meg.) 4. Speciális termékek iránti kereslet, a személyre szabottság (individualizmus) egyre fontosabbá válik, Hobbik és érdeklődési körök szerinti specializáció a turisztikai kínálat sikeres pozícionálási lehetőségét kínálja. 5. Fő üdülések hossza egyre csökken, több, rövidebb szabadidős célú utazás, alacsony költségű termékek is megjelennek újra. A rövid időtartamú utak, a mini-vakációk, hosszú hétvégé városnézések egyre népszerűbbek, melyek új típusú termékek és speciális fiatal szegmensek (szinglik, dinkik stb.), s a csoportos, idősebb turisták egyidejű elérését teszik szükségessé. 6. A vevők egyre inkább közvetlenül fordulnak a termékek és szolgáltatások kínálóihoz. A turisták egyre inkább törekszenek a turisztikai termékek online, kényelmes megrendelésére. A közvetlen, személyes (és digitális) vevői befolyás irányítja a vásárlói döntéseket. Előzetesen mindenről meggyőződni, pontos bemutatás kell (video, stb.) Az utasok több információt, a személyes ráhatás, ellenőrzés lehetőségét, interakciót és személyreszabottságot keresnek. A közösségi média használata előtérbe kerül az utazási piacokon is (Facebook, Twitter, Weibo, s a turizmusban ismert ajánló, közvetítő, foglaló portálok (tripadviser, trivago, booking, szállás stb.).nő az önállóan szervező, interneten döntő turisták száma és a késői foglalások gyakorisága, A mobil platformok és applikációk alapvető tájékozódási, kapcsolati felületté válnak a turisták számára. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 64

65 7. Tapasztaltabb, kritikusabb turisták A közvetlen, személyes vevői befolyás, tapasztalat, ajánlás irányítja a vásárlói döntéseket. A tapasztaltság az elvárások, a minőség igényének növekedésével is jár. Nem engedhető meg, a turisták nem tolerálják a szakmai, minőségi szolgáltatási hibákat, elégedetlenségüknek azonnal és intenzíven hangot adnak. A bizonytalan szolgáltatóknál a mindennapi válsághelyzetek sokaságát kell megélnie, ha nincs felkészülve a profi turistákra. 8. Multigenerációs utazások nagyi-unoka utazások súlyának növekedése felhívja a figyelmet arra az új tendenciára, hogy nem feltétlenül csak a generációkat szétválasztó kínálati gyakorlat hozhat eredményt ( gyermekmentes szállodák, családosoknak szóló helyszínek stb.), hanem a generációkat tudatosan épített feltételekkel, nyújtott szolgáltatásokkal együtt váró megoldások is. Az egyébként külön, s gyakorta távol is elő gyerekek, szülők számára ugyanis egyre inkább éppen a nyaralás a találkozási alkalom, s gyakorta az elfoglalt szülők helyett a nagyik viszik nyaralni az unokákat. 9. Tökéletesen új terméket, koncepciót és szolgáltatást kell létrehozni, amelyeket a hozzáadott értékük különböztet meg a versenytársaktól. Az innovációs tevékenység a turisztikai termékfejlesztés mellett a szervezetek és a piaci, marketing munka támogatását is kell, hogy jelentse. Az új, eredeti megoldások elengedhetetlenek a figyelem, az érdeklődés elérése, a pozitív döntések érdekében. 10. Elmerülni egy párhuzamos világban (időben (múltba vagy éppen a jövőbe utaztató), térben speciális helyeket kínáló (barlang, mélység, magasság stb.), "Burning Man Festival" in Nevada), azaz olyan turistákat bevonó rendezvények, események, attrakció-elemek kialakítása és vonzerőként történő kiemelése célszerű, melyek egyedivé, élménydússá képesek tenni az egyébként sztenderd elemekre épülő kínálatot. 11. Fesztiválok új divatos megjelenések, kulturális nyaralás továbbra is a nemzetközi és a belföldi turizmus fontos mozgatói lesznek, ugyanakkor a közönség, a turisták e téren is egyre igényesebbé válnak, ezáltal a sablonrendezvények egyre inkább leértékelődnek, helyi jelentőségűek maradnak. 12. Kihívást jelentő helyszínek, események városban természetben (trekking event 11km). Az aktív turizmus növekedését az egészséges életmódra törekvő változások mellett a személyes fizikai és szellemi teljesítménykihívások egyaránt mozgatják. Ezen helyszínek, programok nem passzív pihenést, semmittevést, hanem szervezett megoldásokat és a teljesítmény-elismerő élményt is igényelnek. 13. Előnyben részesítik az autentikusabb kínálatot változatos és kiegyensúlyozott élményt kínáló régiókat, ami egyúttal hatékony desztináció menedzsmentet is igényel. 14. Vissza az alapokhoz trend folytán kedveltebbé válnak a szabadidős célú utazás egyszerűbb formái: szálloda helyett bungaló, lakókocsi helyett sátor. A hagyományos formák újrafelfedezése mögött nem elsősorban a költségtakarékosság, hanem a természetközelibb, sportosabb, közvetlenebb, barátságos megoldások preferálása áll. 15. A big data, az alapos, rendszerezett kutatás és adatelemzés a turizmus ágazat szereplői számára is fontossá, elengedhetetlenné válik. A geotargetálás, a földrajzi alapú célzás, üzeneteljuttatás és a helymeghatározások alkalmazása egyre inkább elterjed. A desztinációkra vonatkozó tartalmakat különböző külső információszolgáltatók nyújtják, összegzik. A smart/okos technológiák új lehetőségeket teremtenek az új, innovatív szolgáltatások, folyamatok számára. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 65

66 16. Egészségtudatosság sport Zero waste turizmus nem csak az egészség megőrzésének, rehabilitásának motivációjára épül, de megjelenik benne a szélesebb, környezeti egészségtudatosság elvárása is, a desztináció egészére vonatkozó környezettudatosság elvárása, benne a szolgáltatók hulladék-kezelésének kérdésével. 17. Régi célcsoportok is működnek a hagyományos strandolók, all inclusiv szolgáltatások kereslete, a felfedező globtrotter egyaránt stabil részei a nemzetközi és hazai turizmus keresletének. 18. A kiemelt trendek egyértelműen megerősítik, hogy a turizmus kereslete, folyamatai igen sokszínűek, változatosak, szinte minden eladható, ha alapos piacismeretre, világos szegmentálásra, körültekeintő termékfejlesztésre, igényes, megbízható minőségre, hatékony értékesítési-kommunikációs tevékenységre épül. A piaci trendek, folyamatok bizonyítják, hogy marketing előtt álló kihívások lényegét a vevőkkel, s más érintettekkel való dialógus, kooperáció megteremtésében, s az innovációk által generált hatékony növekedés, fejlődés feladatában foglalhatjuk össze. A szükségszerűen (éppen a kompetenciák kiegészítése, a hatékonyság növelése érdekében) létrejövő hálózati gazdaság megváltoztatja a korábbi kapcsolati formákat, ma már a társadalmi kommunikáció, kapcsolatok egyre inkább olyan médiumokon keresztül bonyolódnak le, mint a mobiltelefon, a chatek, a blogok, melyek részben láthatatlanná, irányíthatatlanná válhatnak a marketing számára. Látszólag a marketing (legalábbis a klasszikus tömegmarketing) befolyása csökken, hiszen a vevők ki tudják kerülni a hagyományos marketingcsatornákat, az értékesítési és kommunikációs csatornákat egyaránt, gondoljunk csak az elektronikus piacok tömegszerű létrejöttére, vagy éppen a turizmusban izgalmasan alakuló ún. közösségi kölcsönzés, megosztás (saját ingatlanos cserenyaralás, airbnb), közösségi szolgáltatások (taxi stb.) jelenségeire. Új viszonyok, új helyzetek és új válaszok vannak születőben, melyben például a társadalom öregedése, a gyorsuló innováció és annak költség illetve beruházás-intenzitásának növekedése jelentősen növelik a piaci kockázatokat, mind a vevők, mind pedig az eladók oldalán. Meg kell találni a marketing megbízható megoldásait, figyelve és használva más ágazatok, más desztinációk gyakorlatát, bevált módszereit. Az áttekintés segítheti a valós, reális marketingválaszokat kereső vállalkozók, vezetők, desztináció-marketingesek gondolkodását, tervezését. A vevőorientáció kiüti a termékorientációt. A releváns cél a vevők elvarázslása. A gyorsaság mindent visz a gyors felfalja a lassút. A one-to-one marketing legyőzi a tömegmarketinget. Az integrált kommunikáció nyer. A márkák döntő tényezők a versenyben. A vevőkötődés legyőzi a vevőszerzést. A kapcsolati marketing fontosabb a tranzakciós marketingnél. A meglepetés ereje kerüljön előtérbe a folytonosság helyett. Az emóciók legyőzik a tárgyszerűséget. A koncepciók legyőzik a rögtönzést. Az átfogó, összehangolt megbízható marketing fontosabb az eseti csúcsteljesítményeknél. Innovációk kellenek a marketing rutin házi feladatainak megoldása helyett. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 66

67 LAKOSSÁGI ONLINE MEGKÉRDEZÉS EREDMÉNYEI A kérdőívet összesen 218 fő töltötte ki, így eredményei elsősorban tendenciát jelző értékkel bírnak, s vélhetően pozitívabb értékeket mutatnak a valóságos helyzetnél. A kérdőív kitöltését 1/3-ban férfiak, 2/3 arányban nők töltötték ki. Életkoruk alapján év között 11,9%, év között 43,6%, év közöttiek 40,4%. A válaszadók 7,8%-a doktori, vagy magasabb fokozattal rendelkezett, 68%-a diplomás, 22%-a érettségizett, ez alatti végzettséggel minimális volt a kitöltők száma. Fentiekből jól látszik, hogy kérdőívünk elsősorban a magasan kvalifikált megyei problémákat jól ismerő másodlagos felhasználók töltötték ki inkább. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 67

68 Milyen erősnek érzi magában Bács-Kiskun megyéhez való kötődést, identitást? (ahol 1 egyáltalán nem, 5 nagyon erős) egyáltalán nem; 4% inkább nem; 3% nagyon erősnek; 43% közepesen; 18% Átlagérték: 4,1 inkább erősnek ; 32% egyáltalán nem inkább nem közepesen inkább erősnek nagyon erősnek -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 68

69 nagyon vonzó 18% Mennyire vonzó, jó hely Bács-Kiskun Megye? egyáltalán nem 3% inkább nem 7% Átlagérték:3,7 közepesen 26% inkább vonzó 46% -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 69

70 A megye nemzetközi ismertsége, jelenléte (25) A megye hazai társadalmi, gazdasági szerepe, súlya, ismertsége, elismertsége (24) Gazdasági 3,53 súly, erő, növekedés 3,53 (1) Vásárlási lehetőségek (26) Lakásállomány, lakókörnyezeti feltételek (2) 3,42 3,10 4,003,92 3,50 3,00 3,61 Vállalkozások száma, befektetési lehetőségek (3) 3,67 Egyedi történelmi épületek, emlékhelyek (4) Bács-Kiskun Megye megítélése Turisztikailag is izgalmas, egyedi rendezvények, fesztiválok (23) 3,35 2,50 2,00 Közösségi összetartás a helyiek között, büszkeség (5) 3,34 Árszínvonal, ingatlanárak, ár-érték arányok (22) 1,50 3,48 Közoktatás helyzete (általános és középfok) (6) 3,11 1,00 Lakosság nyitottsága, hangulata, 3,61 vendégszeretete (21) 0,50 3,12 Felsőoktatás, egyetem, tudományos teljesítmény (7) 0,00 Versenysport és eredményessége (20) 3,35 Biztonság, bűnözési helyzet (8) 3,59 Ismert történetek, mondák, hagyományok léte és őrzése, híres emberek (19) 3,23 2,97 2,92 Foglalkoztatottság helyzete, munkaerőpiac (9) 3,48 Megközelítés, közlekedés fejlettsége, állapota, parkolási feltételek, kerékpárutak (18) Átlagérték:3,4 -marketing A megye városainak hangulata, belváros élénksége, városkép, rendezettség, (17) 3,71 3,71 2,88 3,46 Egészségügyi ellátás (10) Művészeti, kulturális élet, koncert, színház stb. kínálat (11) Természeti környezet, védett, zöld területek és Helyi, ismert termékek, márkák, megyei azok állapota, (16) 3,53 egyediségek (12) Vendéglátás, gasztronómia, helyi konyha, Turisztikai adottságok, látnivalók, vonzereje (13) éttermek, csárdák, kávéházak, kocsmák, bárok 3,50 Egyedi szórakozási lehetőségek, hétvégi kínálat 3,76 (14) Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 70

71 EGY ORSZÁGOS (2012) TERÜLETI IDENTITÁSKUTATÁS, IMÁZSMÉRÉS EREDMÉNYEIBŐL ORSZÁGOS ÉS DÉL-ALFÖLDI ÖSSZEHASONLÍTÁS 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 Dél-Alföld Magyarország 1,00,50,00 Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 71

72 igen, a fővárosba 5% Ha tehetné, elköltözne-e a megyéből? igen, külföldre 10% igen más megyébe, országrészbe 16% nem 61% igen más településre a környéken 8% -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 72

73 A 2012-ES ORSZÁGOS IDENTITÁSKUTATÁS EREDMÉNYE A KÖTŐDÉSRŐL, ELVÁNDORLÁSI SZÁNDÉKRÓL Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 73

74 Mint a megyében élő, ajánlaná-e, javasolná-e ismerőseinek, barátainak, hogy költözzenek Bács-Kiskunba? Kérjük, válaszát egy ötfokú skála segítségével adja meg, ahol az 1-es Egyáltalán nem ajánlanám, az 5-ös pedig Kifejezetten ajánlanám értelemben szerepel! 5 21% 1 5% 2 9% Átlagérték: 3,6 4 35% 3 30% marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 74

75 Függetlenül attól, hogy hol él, ajánlaná-e barátainak, ismerőseinek, hogy turistaként a közeli jövőben látogassák meg Bács-Kiskun megyét? egyáltalán nem 1% inkább nem 2% biztosan ajánlanám 37% talán 25% Átlagérték: 4,0 inkább igen 35% n=218 -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 75

76 Ha nem a megyében él, tervezi-e, hogy turistaként a közeli jövőben, 2018-ben meglátogatja Bács-Kiskun megyét? biztosan nem 7% inkább nem 5% Átlagérték: 3,9 biztosan tervezem 48% talán 27% inkább igen 13% biztosan nem inkább nem talán inkább igen biztosan tervezem n=60 -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 76

77 Ha nem a megyében él, tehetné, mérlegelné-e, hogy Bács- Kiskun megyébe költözzön? biztosan igen 18% biztosan nem 2% inkább nem 13% Átlagérték: 3,5 inkább igen 25% talán 42% biztosan nem inkább nem talán inkább igen biztosan igen n=56 -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 77

78 BELSŐ IMÁZSKUTATÁS MARKETINGSTRATÉGIAI MEGÁLLAPÍTÁSOK, KÖVETKEZTETÉSEK Relatíve jó, erős a lakosság megyei, érzelmi kötődése (4,1) A közepesnél vonzóbbnak (3,7) ítélik a helyiek a megyét, mely a középmezőnyben való elhelyezkedésre utal A részletes, tényezőnkénti imázs-értékelésnél a legkevésbé elismert, problémás területekként a szórakozási, szabadidős tevékenységek lehetőségét, az egészségügyet, a közlekedési feltételeket, a felsőoktatást az árszínvonalat és a megye ismertségét értékelték átlagosnál alacsonyabbra, (ezen belül csak kismértékű lemaradás érzékelve a turisztikai rendezvények, a hagyományápolás, s a versenysport eredményessége terén, míg magas elismertséget kapott a gazdasági súly növekedése, a városok rendezettsége, a vendéglátás és a természeti környezet állapota, védelme. A lakosság mintegy harmada ha tehetné tervezné a megyéből való elköltözést. Az ajánlási értékek közül a turisztikai magasabb a lakóhelyinél. Összességében egy megerősítendő, de kellő alapokra épülő imázs, lojalitás, azaz identitás-építésre van szükség! -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 78

79 KVALITATÍV MÉDIAELEMZÉS BÁCS-KISKUN MEGYE RÉSZÉRE JÚNIUS MÁJUS 31. vizsgálata alapján Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 79

80 ÁLTALÁNOS MÉDIAKÉP A Bács-Kiskun megyei települések turisztikai és városvezetéssel kapcsolatos témákban összesen híranyagot generáltak a média napirendjén a vizsgált 12 hónapos időszakban, ez havi átlagban 2565, napi átlagban pedig 84 városmarketing szempontjából releváns hagyományos médiatartalmat jelent. Az online és print felületek potenciálisan 454 millió elérést biztosítottak a híreknek, vagyis egy átlagos 18 éven felüli hírfogyasztó az 1 év során 56 megyei kötődésű hírrel találkozhatott, és átlagosan 7 naponta értesülhetett egy ügyről. A hírek eloszlása havi bontásban stabilnak minősíthető, a legmagasabb megjelenésszám 2017 júniusában volt mérhető (3234), de a legalacsonyabb hónapban is alig esett 2000 megjelenés alá a havi híranyag mennyiség (2018. januárban 1925 megjelenés került napirendre). A hírek polaritását vizsgálva megállapítható, hogy rendkívül kedvező volt a megye tematikája. A megjelenések 27 százaléka (8406 megjelenés) pozitív kontextusban említette a városokat, míg hátrányos médiakép csak a hírek 2 százalékában volt azonosítható (611 megjelenés), ezek nagy többsége az EU-s támogatású projektek megyei városokkal kötött szerződéseivel, a bajai ivóvíz szennyezettségével, valamint a Kiskunsági Nemzeti Parkban elterjedt mérgező gyomnövénnyel hozható összefüggésbe. Semleges polaritással jelent meg a híranyagok 71 százaléka, ezen többnyire említésszerű tartalmak érdemben nem befolyásolták a megyei városok megítélését. A megjelenéseket témakörökre bontva rajzolódik ki, hogy a városok legtöbb esetben a helyi politikai ügyekben kapnak nagyobb nyilvánosságot: városvezetéssel és településfejlesztéssel kapcsolatban összességében a megjelenések 50 százaléka jelent meg. Kulturális és sport programok eredményezték a híranyagok 26 százalékát. Turizmus és vendéglátás témakörben a megjelenések 14 százaléka, környezet és lakhatóság témában pedig a tartalmak 10 százaléka volt azonosítható. Turizmussal kapcsolatban leghangsúlyosabbak a pozitív tartalmak (a megjelenések 29 százaléka), ellenben a környezettel és lakhatósággal összefüggő híreknek csak 17 százaléka kedvező, és ehhez a témakörhöz sorolható a legnagyobb arányú negatív megjelenés is (4 százalék), mindez főként a bajai ivóvíz és a mérgező növény témájának következménye. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 80

81 A MEGJELENÉSEK POLARITÁS SZERINTI MEGOSZLÁSA % 27 % % pozitív negatív semleges -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 81

82 A MEGJELENÉSEK TÉMAKÖRÖK SZERINTI MEGOSZLÁSA Környezet és lakhatóság Kultúra és sport Turizmus és vendéglátás Városvezetés és településfejlesztés Táblázat a megjelenések napirendi adatairól témakörönként bontva % % % % Témakör Megjelenésszám RTV Újság Web Pozitív Negatív Semleges AVE-érték Aggregált elérés Környezet és lakhatóság Ft db Kultúra és sport Ft db Turizmus és vendéglátás Ft db Városvezetés és településfejlesztés Ft db Összesen Ft db -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 82

83 A megyei hírek intenzitása havi bontásban forrástípusonként -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 83

84 A megyei hírek intenzitása havi bontásban témakörönként -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 84

85 Táblázat a megjelenések napirendi adatairól havi bontásban I. Hónap Megjelenés- szám RTV Újság Web Pozitív Negatív Semleges június július augusztus szeptember október november december január február március április május Összesen marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 85

86 Táblázat a megjelenések napirendi adatairól havi bontásban II. Hónap Környezet és lakhatóság Kultúra és sport Turizmus és vendéglátás Városvezetés és településfejlesztés AVE-érték Aggregált elérés június Ft db július Ft db augusztus Ft db szeptember Ft db október Ft db november Ft db december Ft db január Ft db február Ft db március Ft db április Ft db május Ft db Összesen Ft db -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 86

87 VÁROSOK MÉDIAKÉPE A Bács-Kiskun megyei települések médiaaktivitása nem eredményezett nagy meglepetést, hozzávetőlegesen a lakosság arányával korrelál a megjelenések száma. A megyei érdekeltségű hírek 52 százaléka a megyeszékhelyhez kapcsolódott, megjelenésével Kecskemét messze a legmeghatározóbb város a média napirendjén, híreinek 48 százaléka kapcsolódott a városvezetéshez, emellett az átlagot 2 százalékponttal meghaladó mértékben voltak sport és kultúra tematikájú megjelenései. Az év vezető témái közül is több a megyeszékhelyhez kapcsolódik, ilyenek a Mercedes-gyár eredményeiről szóló tudósítások, a Kecskeméti Animációs Filmfesztivál, és az Elios Zrt. szerződései is. A város médiamegjelenései 826 millió forintos AVEértéket eredményeztek, vagyis ilyen mértékű reklámköltés generált volna hasonló publicitást a számára. A második legtöbb megjelenéssel Baja rendelkezett a tárgyidőszakban, 3213 híranyagának kiemelkedő, 76 százalékos része jelent meg az online médiában. Politikai témákban Soltvadkert mellett a leginkább alulreprezentált, pedig jelentős nyilvánosságot eredményezett a Jobbik bajai elnökének fenyegetőzése Zsigó Róbert bajai országgyűlési képviselővel szemben. Legjelentősebb témáinak azonban a Halfőző Fesztivál és a HunGarian tereprali verseny számított. A városok közül Baján a legalacsonyabb a pozitív tartalmak aránya, csupán 14 százalék, emellett pedig 2,5 százalék feletti a negatív hírek aránya, így Kalocsa mellett a legkevésbé kedvező a médianapirendi jelenléte. Kalocsa a harmadik legtöbb megjelenést generálta, itt volt a legalacsonyabb a környezettel és lakhatósággal kapcsolatos hírek aránya, politikai ügyekben ugyanakkor magas a részesedése, részben az megkifogásolt támogatási szerződéseinek kivizsgálása következtében, aminek nagyrészt az is betudható, hogy a legnagyobb arányú negatív hír (5,6 százalék) köthető a városhoz. A további települések közül Soltvadkert esetében felülreprezentált volt a kultúra és sport témája, Lajosmizsén a tanyavilág által a környezeti témák domináltak, míg városvezetéssel kapcsolatban a legnagyobb arányú részesedés Kiskunhalas és Kunszentmiklós tematikájában volt mérhető. Arányaiban a legtöbb pozitív megjelenés Bácsalmáshoz köthető, a megjelenések 44 százaléka, míg Kunszentmiklós és Kiskunmajsa abban tudott kiemelkedő lenni, hogy egyetlen negatív hír sem jelent meg velük kapcsolatban. Az egyéb körzetek között a Kiskunsági Nemzeti Park vidéke, valamint Kunbaja, Solt és Szabadszállás eredményezett számottevő megjelenést. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 87

88 A megjelenések városok szerinti megoszlása Kecskemét Baja 9% Kalocsa Kiskunfélegyháza Kiskunhalas Kiskőrös 1% 1% 1% 2% 2% 1% 1% 3% 3% Tiszakécske Kiskunmajsa 5% 52 % Lajosmizse Soltvadkert 9% Kunszentmiklós Bácsalmás 10 % Jánoshalma Egyéb -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 88

89 A VÁROSOK MEGJELENÉSSZÁMA TÉMAKÖRÖNKÉNT 100 SZÁZALÉKIG SÚLYOZVA Környezet és lakhatóság Kultúra és sport Turizmus és vendéglátás Városvezetés és településfejlesztés -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 89

90 MARKETINGSTRATÉGIAI MEGÁLLAPÍTÁSOK, KÖVETKEZTETÉSEK Nem karakteres, nem erős a megye hazai médiában való megjelenése, Döntően semleges, tájékoztató hírek jellennek meg, Jó, hogy a pozitív üzenetek jelentősen meghaladják a negatív hírek arányát, 50%-al dominálnak az önkormányzati, városvezetési, területfejlesztési hírek, míg a kulturális (26%) mellett a turizmus-vendéglátás (14%) után kevés a lakhatással, környezettel kapcsolatos megjelenés. Az éves médiamegjelenés AVE értéke 2041 milli forint, mely nem kis szám, de jelentősen elmarad a kívánatostól, s alacsony az aggregált elérési érték is, Mindennek oka, hogy többnyire a helyi, megyei médiában megjelenés dominál, s csak ritkán jutnak el az üzenetek az országos csatornákba, A városok között egyértelműen Kecskemét dominál (52%), s Baja, Kalocsa, Kiskunhalas üzenetei láthatók még. Jelentős hír-generáló, s média-menedzselő kommunikációs tevékenység-erősítésre van szükség. -marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 90

91 Kivonatok Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Az Érték Élmény Egészség megjelenítése közösségi programokban c. projektje megalapozó dokumentumából A tervezett projekt jelentős mértékben belső identitást építő, megye-marketing tevékenységek megalapozására, megvalósítására irányul, ezért ezt a kezdeményezést, mint a megyei marketing stratégia egyik pillérét értékelhetjük, melyek jól integrálhatók a stratégiai programokba. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 91

92 A projekt legfőbb célkitűzése Bács-Kiskun megyében olyan önszerveződő közösségek alakuljanak ki, amelyek a későbbiek során finanszírozási források nélkül képesek önállóan is fennmaradni, erősödjön a helyi identitáson túl a megyei identitás és a társadalmi kohézió, a helyi emberek büszkék legyenek Bács Kiskun megyére, és az valóban BOLDOGGÁ TEGYE őket. A fő célkitűzésen keresztül az alábbi részcélok is megvalósíthatók: a megyei identitás megerősítésével és az aktív közösségi léttel célunk csökkenteni az elvándorlást, célunk az eddig rejtett, a közösség számára nem elérhető, de a közösség tagjainál megbújó hagyományok, kulturális, természeti, gazdasági, szakmai tudást igénylő értékek feltárása, integrálva a jelenleg a birtokunkban lévő tudással, annak érdekében, hogy a közösség látható értékei minél gazdagabbá és ismertebbé váljanak. Ebben segítségünkre lesznek a TOP A helyi identitás és kohézió erősítése című nyertes projektjeit megvalósító konzorciumok is. célunk a jelenlegi civil aktivitásunk megerősítése a projekt keretében foglalkoztatott szakemberek munkája által, valamint a helyi lakosok aktivitásának növelésén keresztül. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 92

93 A helyzetértékelésből Bács Kiskun megyében is kiugróan nagyok a területi különbségek, hazánk 280 tanyás településéből 62 Bács-Kiskun megyében található. A kulturális értékek nemcsak identitásképző, hanem társadalomszervező és gazdaságfejlesztő erők is, a nemzetközi jelentőségűek közül kiemelkedik a Nemzetközi Kodály Szeminárium, a Kodály Művészeti Fesztivál, a Kecskeméti Animációs Filmfesztivál, illetve az Európai Animációs Játékfilmfesztivál, az Európa Jövője Gyermektalálkozó, valamint a halasi Nemzetközi Csipkefesztivál. Országos hírű rendezvényként tartják számon a kecskeméti Hírös Hét Fesztivált, a Bajai Halfőző Fesztivált, valamint a hajósi Orbán napi Borünnepet. A magyar irodalom és zenei kultúra több kiemelkedő alakja született a megyében, köztük Katona József, Kodály Zoltán. A megye kulturális életére a csökkenő tendencia jellemző. A megye az ország legnapfényesebb területei közé tartozik, három tájegysége: a Duna-menti síkság, a Duna Tisza közének homokhátsága és a Bácskai löszhát, két nagy folyója a Duna és a Tisza, két nagy tava a Szelidi-tó és a vadkerti tó. Nagy népszerűségnek örvendenek Izsák, Dunapataj, Kecskemét, Kiskunmajsa, Kiskunhalas, Kunszentmiklós, Kunfehértó, Mélykút és Tiszakécske fürdői és strandjai. Bugac és környéke a lovasturizmus fellegvára. A Duna közelében Solt-Révbér puszta, Bakod-puszta, a Kiskunságban a Pongrác-major kínál lovas programokat. Akasztón, Izsákon, Hetényegyházán, Jánoshalmán Kecelen, Kecskeméten, Kerekegyházán, Lajosmizsén, Mélykúton, Tiszakécskén országos és világversenyeket tartanak a díjugratóknak és fogathajtóknak. A borturizmus alapját a megye területét érintő borvidékek, a Kunsági Borvidék és a Hajós Bajai Borvidék termőterületei képezik. Híres a bajai halászlé nélkülözhetetlen alapanyaga a hungarikumok közé tartozó pirospaprika. Szintén hungarikum a Kecskemét környékén termő kajszibarack, valamint az abból készített eredetvédett kecskeméti barackpálinka. Bács-Kiskun megye lakónépessége - összhangban az ország egészére jellemző folyamatokkal - az elmúlt bő évtizedben folyamatos csökkenést mutat, mely a 2003-tól negatív irányba váltó vándorlási egyenlegre vezethető vissza. A megye lakosságának jövedelmi viszonyai egészében véve ma is jóval kedvezőtlenebbek az országos átlagnál. Bács-Kiskun megyében 2016-ban 564 köznevelési intézmény volt. Bács-Kiskun megye felsőoktatásában döntő hangsúlya Kecskemét Megyei Jogú Városnak van, ugyanakkor a megye további két településén, Baján és Kalocsán is folyik felsőoktatás, noha az elmúlt években egyre csökkenő mértékben. Bács-Kiskun megyében december 31-én nonprofit szervezet működött. A bruttó hozzáadott érték többségét Bács-Kiskun megyében az ipar (azon belül is a feldolgozóipar) és további 10-12%-át a mezőgazdaság, vad-, erdő-, halgazdálkodás hozta létre. Bács-Kiskun megye ipari termelésének emelkedését a megyébe (Kecskemétre) települt autóipari nagy beruházások, járműgyártók és beszállítói cégeik lendítették fel, Bács-Kiskun megye hosszú évszázadok óta az ország legfontosabb agrártermékeket előállító területe. Ennek ellenére a termőterületek kapcsán két probléma azonosítható: az instabil, a természeti, gazdasági és társadalmi tényezőkre érzékenyen reagáló földhasználat, és az épített környezet gyors ütemű területfoglalása. Homokhátság jellegzetes problémája az évtizedek óta tartó szárasodás: a talajvízszint nagyarányú csökkenése és a felszíni vizek eltűnése. Bács-Kiskun megyének közlekedés-földrajzi fekvéséből következően jelentős a tranzitforgalma. Ez a térség gyakorlatilag az ország központi területe. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 93

94 A projekt két lábra építkezik 1. HUNGARICUMOK, NEMZETI ÉS MEGYEI ÉRTÉKEK Horizontális emlékek: magába foglalja az építészeti (templomok, híres épületek, emlékművek, stb), a kulturális (híres emberek, néptánc, alkotások, stb), a természeti környezet (nemzeti parkok, látványosságok, tavak, Homokhátság, stb), valamint az agrár-élelmiszeri (szőlő, gyümölcs, méz, fűszerpaprika, bor, pálinka, stb) értékek sokaságát. Közösségek, akiket érint: hagyományápolók, alkotó közösségek, természetjárók, kulturális szakemberek, termelői közösségek, stb. Célcsoportok: elsősorban gyerekek, valamint a fiatalabb, digitális világban felnövő fiatal generáció, másodsorban a felnőttek, és harmadsorban a családok. Tevékenységek: Megyei értéktár felmérés, gyűjtés, érték kódex elkészítése, értékőr képzések, Bács-Kiskun Mesekönyv elkészítése, Legendárium és eszköz térkép elkészítése, Társasjáték készítése, felhasználók felkészítése, Digitális gyártás, Estek, fórumok 2. EGÉSZSÉGES BÁCS-KISKUN Egészséges megye: magában foglalja az aktív kikapcsolódás (természetjárás, sportok, stb), valamint a turizmus-vendéglátás-gasztronómia (fesztiválok, rendezvények, versenyek, stb) területeket. Közösségek, akiket érint: aktív turisták, sport szerelmesei, vallási csoportok, helyi termelők, lakosok, családok stb.) Célcsoportok: megye és megyén kívüli lakosok, akik már figyelnek az egészség megőrzésére, vagy akik még nem, de figyelni szeretnének rá Tevékenységek: Sportrendezvények tartása, Fesztiválokon, rendezvényeken való megjelenés, promotálása, ÉRTÉK ÉLMÉNY Bács-Kiskun identitástáborok szervezése. Közösségi eredmény felmutatása az agrár -és élelmiszergazdasági értékek őrzése-, feltárása-, bemutatása területén, Értékőrző együttműködések Bács-Kiskunban. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 94

95 MARKETINGSTRATÉGIAI CÉLOK STRATÉGIAI IRÁNYOK, DÖNTÉSI DIMENZIÓK ÉS ALTERNATÍVÁK MEGHATÁROZÁSA AZ IDENTITÁS, MÁRKAÉPÍTÉS TARTALMA -marketing

96 MEGLÉVŐ MEGYEI SZINTŰ, S KIEMELT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS (TÁMOGATÓ) AKTIVITÁSOK, TERVEK Megyei ösztöndíjprogram EFOP Közgyűlés marketingje (látónap ) Vidék megtartóerő marketingje 8 program Foglalkoztatás marketingje Helyi termék+szolgált TOP Klíma változás tájékoztatás Homokhátság DTKHTFT program marketingje Híröshét Megyenapok Szobonya Zoltán emlékünnepség Ünnepi közgyűlés - kitüntetések Nemzetközi kapcsolatok marketingje Megyei értéktár Megyeremeke TOP pályázatok támogató mark. (energia, óvoda, eü., szociális, közl.,zöld, infra) Vidékfejlesztési programok marketingje Területfejl. és rendezési tervezés, dokumentumok marketingje 96 Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája

97 MARKETINGSTRATÉGIÁT MEGALAPOZÓ ÖSSZEGZÉS ÉRTÉKELÉS Erősségek, meglévő alapok Gyengeségek, hiányosságok - A tudatos megyei szintű marketing iránti nyitottság, figyelem és szakmai elköteleződés jelenléte, - A megyei belső identitásépítés kiemelt kezelése, s program-projekt-támogatottsága, - Erősödő megye-tudat, büszkeség, - Jelentős számú marketing kezdeményezés, integrációs szándék elindulása a Megyei Önkormányzat részéről, - Aktív projekt-tervezés, forrásszerzés azok marketing támogatásához is, - Megjelent a megyén belüli marketing jellegű együttműködésekre, kompetenciafejlesztésekre irányuló törekvés, - Nincs a megyében aktív marketing, s ezen belül területi, turisztikai stb. közösségi alkalmazásokra irányuló szakemberképzés, - Koncepcionális keretek hiánya, a szinergikus hatások kevésbé érvényesülnek, - Az operatív, eszközjellegű aktivitáshoz hiányzik stratégiai háttér, - Marketingszakmai együttműködések (különösen a vállalkozások, civil szervezetekkel stb.) kevésbé tudatos építése, - Tudatos márkaépítés (struktúra) hiánya, - A megyei, térségi és városi/települési szintű marketingkapcsolódások gyengék, - Nem egyenletes a marketing szemlélet érvényesülése, s a marketingkompetenciák megoszlása a közszféra intézményekben, - Gyenge a marketing marketingje, ezáltal szerepe, súlya, elismertsége nincs a helyén - A turizmust, gazdaságfejlesztést támogató marketing eddig kevesebb figyelmet, aktivitást kap, Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 97

98 CÉLRENDSZER ÉS HIERARCHIÁJA Fölérendelt célok A célok növekvő konkretizálása Eszköz-cél kapcsolat A Megye jóléti küldetésének s jövőképe megvalósításának szolgálata Megyei identitás és márkaépítés Marketingstratégiai alapcélok Területi keretjellegű marketingcélok Stratégiai marketingprogram célok A marketing is a megye lakosságának jólétét kell, hogy szolgálja, fölérendelt, alapcélként. Ez elsődlegesen a területfejlesztéshez kapcsolódó marketinget (elemzés, termékfejlesztés, realizálás támogatása) jelenti, de minden marketing-program, kommunikációs tevékenység közvetett célja is. Bács-Kiskun megye boldoggá tesz pozícionálás ismertté tétele, a márkaérték megteremtése és növelése, ezáltal versenyképesség növelése Cselekvési célok Vonzerő - Ismertség elismertség elégedettség- kötődés lojalitás.. Hat területi célrendszer a helyi identitás, turizmus, innovációképesség, vállalkozói készség, környezet- és egészségtudatosság, tudomány-kultúra terén. Megyei marketingrendszer koncepcionális, szervezeti, kompetencia és együttműködési rendszerének kiépítése A hat területen realizálandó stratégiai programok céljai. Marketing eszköz jellegű célok Az egyes eszközök tervezésekor, kialakításakor kitűzendő célok. A célok növekvő száma Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 98

99 AZ INTEGRÁLT MARKETINGSTRATÉGIA DIMENZIÓI - ELVEI Stratégiai dimenzió 1. Releváns piac, terepek? Piaclehatárolás elve Alternatívák döntés Földrajzilag: megyén belül, szomszédos megyék, Magyarország, Európa Lakosság (több szerep) vállalkozások turisták közösségek - döntéshozók YWN-szegmensek (youth, women, netizen) 2. Alapstratégia Innovatív termékfejlesztő és intenzív kommunikáció - új, kreatív megoldásokra épülő kezdeményezések és demonstrálásuk 3. Piaclefedés mértéke Először belső, alapozó koncentráció majd fokozatos nyitás a teljes piaclefedés felé 4. Időstratégia Vezető (innovatív) és korai követő megoldások, gyors alkalmazkodás illetve standardok átvétele 5. Versenyelőny jellege Márka egyértelmű egyediségre, vonzerőre építés és bizonyított jó ár/érték arány nyújtása (helyi értékek, az alföldi lét, kultúra ) 6. Piaci fellépés Differenciáló stratégia, azaz a szegmensek eltérő kezelése 7. Magatartási stratégia Kezdeményező, proaktív magatartás 8. Vevőorientáltság Preferenciák, versenyelőnyök közös kiépítése co-creation/bevonás az értékalkotásba 9. Konkurenciaorientáltság Coopetition az együttműködve versenyzés gyakorlatának kiépítése 10. Közvetítő/partner-orientáltság Kooperáció az együttműködési programok által 11. Egyéb érintettek (média, tudomány, stb.) Kooperáció stakeholder management Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 99

100 MARKETINGSTRATÉGIAI KERETEK - PROGRAMOK 1. Alapozó stratégiai programok Alapozó, feltételi-programok 1.1. Megyei Marketing Klub alakítása, működtetése 1.2. Marketing személyes és szervezeti kompetenciák, készségek fejlesztése program 1.3. Megyei Marketing Szolgáltatási és Tanácsadó hálózat kialakítása Kulcs marketingprogram 2. Megye-márka stratégia mint tartalmi szervezeti keretrendszer 3. Szakterületi-, szakmai és funkcionális marketing-keretprogramok Kínálatfejlesztési marketing program projektjei Marketingkommunikációs program projektjei 3.1.Belső, identitás-erősítő marketingprogram 3.2.Turisztikai, desztinációmarketing program 3.3.Gazdaságfejlesztési, innováció marketingprogram 3.4.Környezet- és egészségtudatosság fejlesztő marketingprogram 3.5.Tudás- és kultúra támogató marketingprogram Kapcsolati, kooperációs marketing programok 4.1. Megyei TDM + határmenti kapcsolódás 4. Kapcsolati, hálózati kooperációs marketingprogramok 4.2. Turisztikai termék-klaszterek Marketing marketingje projektek 5.1.Megye-marketing 5.2. stratégia szervezeti, működései kereteinek kiépítése program 4.3. Megyei gazdaságfejlesztési klaszter 4.4. Helyi (agrár, kézműves) termékklaszter, védjegy m. 5. Marketing-marketingje program 4.5. Egészség klaszter és marketingje 4.6. Öko-klaszter Környezettudatos együttműködés 4.7. Kulturális klaszter, együttműködés 5.3. Offline 5.5. Minőségbiztosítás 5.4. Megyei online mark. Marketingdíjaügynökség hír- kommunikáció marketing program Bács-Kiskun Megyeprogram Marketingstratégiája 100

101 Marketingstratégia programok, projektek összefüggése, egymásba fonódása Alapozó, feltételiprogramok Kulcs marketingprogram Kapcsolati, kooperációs marketing programok Kínálatfejlesztési marketing program projektjei Marketingkommunikációs program projektjei Irányultság (belső, külső) Marketing marketingje projektek Szakterületi marketing Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 101

102 MARKETINGSTRATÉGIAI PROGRAMOK MEGHATÁROZÁSA, KIDOLGOZÁSA CÍM, CÉL, TARTALOM, ÉRINTETTEK, FELELŐS REALIZÁLÁS FELTÉTELEI : FOLYAMATA-IDŐ-KÖLTSÉGTERV

103 1. ALAPOZÓ STRATÉGIAI PROGRAMOK Az alapozó stratégiai programok célja, hogy kialakuljon a megyében a marketing tevékenységet értő, azt felhasználni és azt művelni tudó, akaró személyek és szervezetek köre Az alapozó programok megvalósítása független a konkrét megyemarketing stratégia tartalmától, ezen stratégia nélkül is szükséges állapotot akarnak megvalósítani, ugyanakkor Alapvetően tudják segíteni a stratégia realizálását, megértését és az az alapján való aktív tevékenység sikerességét. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 103

104 Besorolás: Belső, Alapozó, Képesség-tudás fejl. Cél és tartalom: Indokoltság-igény: Indikátor - mérés Megnevezés: 1.1. Megyei Marketing Klub létrehozása és működtetése A program feladata, hogy kialakuljon a megyében egy marketing szakterületi együttműködéshez nélkülözhetetlen laza keret, mely megyei szervezés, de területi- és funkcionális csoportosulásokat is generálhat Közvetlen felhívás, facebook közösség (zárt csoport) szervezése, oldal létrehozása. A tagok kölcsönösen megismerik egymást, tapasztalatokat cserélhetnek, együttműködés generálódik. Bizonyos rendszerességű találkozó (pl. kéthetente) különböző helyszíneken célszerű. A Klub nem jelent jogi szerveződést, laza közösség, ugyanakkor fontos, hogy rövid idő után kikristályosodjon, hogy kik, mely szervezetek érdekeltek a megyei és helyi szintű szerveződések mozgatásában. A marketing szakmai tudás és kapcsolatok cseréje, fejlesztése elengedhetetlen a megye fejlesztésében. A bizalom-építés okán célszerű a fokozatosság a kapcsolatok mélyítésében. Klub egyéni és szervezeti tagjainak száma, területi és funkcionális szerveződések száma, rendezvények száma, együttműködések-generált projektek száma Érintettek: Önkormányzatok, szakmai-kulturális-sport szervezetek, érdekelt vállalkozások, oktatási intézmények, civil szerezetek Prioritás: (1-3) Koordinátor: Időzítés: Meghirdetés: október rendszeres, tervezett működés 1 MÖ /MMS-felelős majd decentralizálás Finanszírozás: Minimális indító szervezési költség a működtetés vendéglátói, kezdeményezői, érdekeltségi elven biztosítható Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 104

105 Besorolás: Cél és tartalom: Indokoltság-igény: Indikátor - mérés Megnevezés: 1.2. Marketing személyes és szervezeti kompetenciák, készségek fejlesztése program A marketing szakterületi (vezetői és operatív) tudás, képességek, készségek, kompetenciák tudatos, összehangolt fejlesztése a tevékenység sikerének alapfeltétele, ezért - Egyetemi és szakmai képzőhelyekkel való együttműködés révén egy sokelemű, indulásként két-éves képzési, tréning, workshop program generálása célszerű. Megvalósítás lépései: 1. Helyzet, képzési igények előzetes felmérése 2. Szakmai háttér-együttműködések kialakítása 3. Képzési ajánlatok, programjavaslatok begyűjtése 4. A képzési finanszírozási feltételeinek koordinációja (pályázati lehetőségek, szervezeti és személyes hozzájárulások regisztrálása 5. Képzések idő és helyszín-tervének kialakítása, lebonyolítása A szakmailag megalapozott marketing-tevékenységek egyik akadálya, hogy relatíve kevés szakember dolgozik a terület-, non-profit (kultúra, stb. téren) marketingben, ezért a képzettség és az aktuális feladat-megoldási tudás növelése szükséges. 1. Szakképzettséget megszerzettek száma, 2. képzésben résztvevők száma 3. képzés differenciáltsága, 4. tréningekworkshopok száma 5. elégedettség mértéke, 6. tudás felhasználásának, hasznosulásának mértéke, Érintettek: Önkormányzatok, szakmai-kulturális-sport szervezetek, érdekelt vállalkozások, oktatási intézmények, civil szerezetek Időzítés: október november november december - Prioritás: Koordinátor: 1 MÖ /MMS-felelős Finanszírozás: Több-elemű, pályázati, szervezeti és egyéni finanszírozás Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 105

106 Besorolás: Cél és tartalom: Megnevezés: 1.3. Megyei Marketing Szolgáltatási és Tanácsadó hálózat kialakítása A program célja, hogy - a stratégia által is megnövekvő marketing tevékenységek iránti érdeklődés, aktivitás számára elérhetőek legyenek olyan szakmai piackutatási, tervezési, reklámszervezési, PR, kommunikációs, média-ügynökségi, értékesítési, online marketing és más szolgáltatások, tanácsadási tevékenység, mely lehetővé teszi a szervezeteknek, önkormányzatoknak, hogy gyorsan tudjanak profit, sikeres marketing tevékenységét megszervezni. A felhasználóknak szakmai garanciát nyújtó hálózatba egy előzetes audit után kerülnek be a szakemberek, vállalkozások. A hálózat menedzselője a Megyei Marketing Stratégia realizálását irányító szereplő, vezető. Indokoltság-igény: A reményeink szerint növekvő marketing aktivitás csak szakmailag korrekt, hiteles és hatékony megvalósítás esetén lesz sikeres, akkor igazolja vissza értelmét, így fontos, hogy a szolgáltatók hozzáértők legyenek. Indikátor - mérés 1. A szakmai hálózat teljessége 2. Hálózati résztvevők száma 3. Közvetített szolgáltatások száma 4. elégedettség 5. Indukált, új vállalkozások száma Érintettek: Megvalósítás: MMS-szervezet, Kamarák, szakmai szervezetek, (MMSZ) marketinges vállalkozások, szakértők, Felhasználók: Önkormányzatok, szakmai-kulturális-sport szervezetek, oktatási intézmények, civil szerezetek stb. Prioritás: Koordinátor: 2 MÖ /MMS-felelős Időzítés: november (indítás-felhívás) november - december (audit) 3. Hálózat meghirdetése, működtetés, kommunikáció Finanszírozás: Regisztrációs díj, esetleg közvetítői jutalék Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 106

107 2. MEGYE-MÁRKA STRATÉGIA MINT TARTALMI SZERVEZETI KERETRENDSZER A márkázás, a márka-menedzsment a marketing tevékenység központi, integratív eleme, s miként a szakmai megalapozó fejezetben bemutattuk alapját, keretét, szűrőjét képezi minden későbbi aktivitásnak ezért tárgyaljuk a stratégia elején, S részletezzük a javaslat háttérmegfontolásait, bemutatjuk mások példáit, majd kibontjuk a leginkább alkalmazhatónak vélt márka-üzenet, pozícionálás rendszerét. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 107

108 A MÁRKASTRATÉGIA MEGFONTOLÁSAI, MEGALAPOZÁSA A márkastratégia feladata, hogy a megyei kötődés erősítésével, megkülönböztető imázselemek építésével sajátos identitás-közvetítő funkciót lásson el, mert 1. A megyei területi szint támogató szerepet kell, hogy játsszon a helyi (települési, kistérségi) alapvető, történelmileg is szervesen fejlődött identitások erősítésében, elsősorban az azok közötti találkozási-pontok erősítésével, a kapcsolódások, együttműködések szinergiájának növeléséért, 2. A megyéink többsége, így Bács-Kiskun Megye is mint újraalkotott közigazgatási szint, ma már nem hordozza az egykori vármegyék évszázadok alatt kialakult egységes identitását, így ezen tradíciókra csak részben (térségi szinten) lehet építkezni. 3. Amikor a megye-identitást hordozó fő elemeket, fő üzeneteket meg akarjuk határozni, akkor a közös értékre, a helyi identitásokat támogató, s nem azok közül megyei szintre emelő tartalommal célszerű élni, azaz nem állítható élőtérbe egy város, egy térség kiemelkedő adottsága, vonzereje. A közös érték, a közös nevező, a közös törekvés tud összekötni, ösztönözni együttműködést, míg a másik kiemelő megoldás belső feszültségeket okozhatna. 4. A fő márkaüzenet releváns (fontos, figyelemre méltó, vonzó tartalom) és egyéni (megkülönböztető, versenyelőnyt jelentő) jelleget, kell hogy hordozzon, amit bizonyítani, teljesíteni kell tudni. 5. Ezért kerülhetnek esetünkben - előtérbe az általános értékek, olyan teljesítmények, melyek képesek közös nevezőt képezni, s cselekvéseket, értékteremtő magatartást motiválni, ezáltal hatva a célcsoportokra, növelve a megye vonzerejét. 6. Elsősorban általános, azaz mind a belső lakossági, mind a külső (turista, gazdasági szereplők számára egyaránt üzenjen, mely alapja lehet majd a szegmensorientált üzenteknek! Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 108

109 A SZEMÉLYES IDENTITÁSRA ÉPÜLŐ KÖZÖSSÉGI SZINTEK FONTOSSÁGA Láthatóan a megyei identitás szint a nemzeti érzés és a helyi (szülőhely, lakhely, vidék) iránti lokálpatriotizmusnál kisebb erősségű. Alapvető feladata, hogy a megyei identitás összetartó erőt növeljen, s támogató keret legyen a helyi identitás, lokálpatriotizmus számára. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 109

110 MELYEN KÉPET KELL ÉPÍTENÜNK? MIT ÜZENJEN A BÁCS-KISKUN MÁRKA? Az imázskutatásban Ha a megye ember lenne milyen tulajdonságok jellemeznék kérdésre a leggyakoribb válaszok: Leginkább támogatott tulajdonságok 1. Hagyománytisztelő, konzervatív, tradicionális 2. Kedves, barátságos, vendégszerető, Nyitott 3. Természetes, természetkedvelő, környezettudatos, 4. Józan, reális, alkalmazkodó, 5. Kulturált, kreatív 6. Visszafogott, csendes 7. A külsőjében megoszlottak a vélemények a kopott, lassú és a vonzó, jól öltözött között, 8. Fiatalos, dinamikus, kezdeményező, megújuló Kevésbé támogatott 1. Állhatatos, büszke, lokálpatrióta, 2. Gondoskodó, Nagylelkű, adakozó, segítőkész, 3. Modern, innovatív, okos, 4. Nyüzsgő, féktelen, élénk, 5. Egészséges, sportos 6. Izgalmas, Láthatóan van egy dominancia a megye-képben egy hagyománytisztelő, nyugodt, barátságos, természetes, józan, kulturált, visszafogott oldalon, s egy változást jelző, erősödő szemlélet a fiatalos, dinamikus, megújuló irányba..mely modern, élénkebb, nyüzsgőbb, izgalmasabb változást mutathat Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 110

111 Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 111

112 A kutatás különböző szempontok korcsoport, végzettség, gazdasági háttér, család vonatkozásában vizsgálta az ország lakosságának boldogságát. A 2018-ban kiadott jelentés szerint Magyarország már a 69. helyet foglalja el a 156 országot rangsoroló listán, ahol 2012-ben még a 110., 2013-ban a 104., 2016-ban a 91., 2017-ben pedig a 75. helyen állt. Magyarországon az ELTE PPK Pozitív Pszichológiai Kutatócsoportja prof. Oláh Attila irányításával a Bagdi Bella vezette Jobb Veled a Világ Alapítvánnyal együttműködve először 2016-ban rajzolta meg Magyarország boldogságtérképét egy ötezres mintára kiterjedő sztenderdizált, pszichometriailag hiteles és validált kérdőíveket alkalmazó internetes vizsgálat eredményei alapján. A vizsgálatban éves férfiak és nők vettek részt, a felmérés kiterjedt az élettel való elégedettség, az érzelmi, a pszichológiai, a szociális és spirituális jóllét és a mentális egészség szintjének a megállapítására is. A vizsgálati adatok lehetőséget adtak a férfiak és nők, a különböző életkori csoportok, a különböző családi állapotú, az anyagi jólét különböző fokán élő, a különböző iskolai végzettséggel és foglakozással bíró személyek boldogságága, élettel való megelégedettsége, globális jólléte és mentális egészsége szintjének összehasonlítására. A kutatócsoport részben a boldogságszint évenkénti alakulásának a monitorozására, részben a megállapított összefüggések érvényességének ellenőrzésére ugyanazt a tesztüteget alkalmazva 2018-ban is elkészítette Magyarország boldogságtérképét 7506 főtől származó adatok felhasználásával. Kiegészítésként arra vonatkozóan is gyűjtöttek adatokat, hogy mi az, ami boldogságot okoz Magyarország felnőtt lakosságának. A főbb eredményeket összegezve megállapítható, hogy a World Happiness Reportban (2018) közöltekkel megegyezően a hazai vizsgálat szerint is a 2018-ban megkérdezettek minden régióban szignifikánsan boldogabbnak mondják magukat mint a 2017-es mintában szereplők. A boldogságszint emelkedése a Nyugat- Dunántúlon és a Dél-Alföldön a legmarkánsabb, Közép-Magyarországon a legkisebb mértékű. Szignifikáns a boldogságszint-emelkedés Békés megyében. A 2018-as vizsgálat is megerősítette, hogy a nők minden régióban és minden korcsoportban boldogabbnak vallják magukat. A nők a mentális egészség és a pszichológiai immunitás terén is jobban állnak, mint a férfiak. Megerősítette az idei felmérés azt is, hogy akik gazdagnak vagy jómódúnak vallják magukat, azok szignifikánsan boldogabbak, és ugyancsak szignifikánsan boldogabbak a több gyermeket nevelők, az iskolázottabbak és a házasságban vagy kapcsolatban élők. A legboldogabbnak a 4 vagy annál több gyermeket nevelő férfiak és nők vallják magukat. Változatlanul a évesek korcsoportjába tartozó férfiak és nők boldogságszintje a legmagasabb. Az iskolai végzettség fokozata szignifikáns együtt járást mutat a boldogság, a megküzdőképesség, a boldogságteremtés, a mentális egészség és az élettel való elégedettség szintjével, legboldogabbnak a diplomával rendelkezők mondják magukat. Megerősítést nyert az is, hogy a kistelepüléseken élők szignifikánsan boldogabbak, mint a városiak, és a Budapesten élők boldogságszintje a magyar lakossági átlag alatt van, ez a megállapítás az eredmények alapján igaz a mentális egészség és a pszichológiai immunitás vonatkozásában is. Magyarország boldogságtérképe minimális átrendeződést mutat. Változatlanul Észak-Magyarországon a legkevésbé boldogok az emberek, és a Nyugat Dunántúlon lakók vallják magukat a legboldogabbnak. A megyeszékhelyek közül a Szombathelyen élők a legboldogabbak. A Közép-Magyarország területén élők boldogságszintje ugyanakkor a magyar lakossági átlag alá került. A megyék szintjén jelentkező változás, hogy Békés megye bekerült a legboldogabb megyék közé. A boldogság a Dunántúlon továbbra is szignifikánsabb, a nagyvárosok boldogságrangsorát is Győr vezeti. Nógrád megye változatlanul a legkevésbé boldog, és Salgótarján is a megyeszékhelyek rangsorának az utolsó helyét foglalja el. A friss adatok alapján a budapesti lakosok boldogságának, mentális egészségének és pszichológiai immunitásának a szintje alacsonyabb Magyarország nagyvárosban élő lakosainak átlagos szintjénél. A teljes mintára kiterjedően elemezve a boldogságszintet (globális jóllét) meghatározó tényezőket az eredményekből az a következtetés vonható le, hogy a mért változók közül a pozitív orientáció, a megküzdési kapacitás, az anyagi helyzet és a pozitív állapotok megteremtésének és fenntartásának képessége járul hozzá szignifikánsan az egyes egyének boldogságához. Magyarország felnőtt lakosainak boldogságháztartása a vizsgálatot kiegészítő felmérés szerint első helyen a szakmai karrierhez kapcsolódó sikerek, a családdal töltött idő, a nyaralás és utazás, a gyermekekkel való foglalkozás, a szerelmet hozó új kapcsolatok, a barátokkal töltött idő, a vásárlás és ajándékozás, valamint az önfejlesztő és sporttevékenységek során szerzett élményekből töltődik fel. (Forrás: boldogsagprogram.hu) Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 112

113 A megye gyakorlatában megjelent kommunikációs üzenetek, panelek Bács-Kiskun a mi megyénk. - Maradj itthon Bács-Kiskunban, itt a helyed! - Bács-Kiskunban itthon van. - A megyei önkormányzat szakmai koordinációjával megvalósuló pályázati beruházások, a megye egészét fejlesztik. - Érték, élmény, egészség - Bács-Kiskun a legek megyéje. - Közösségeink eredménye, a megyei identitás fundamentuma. Az innovatív, fejlődő, törekvő megye. - Élvonalban a munkanélküliség és a gazdasági fejlődés terén - Bács-Kiskun a határ őrzője, amely megvédte az országot a migrációs hullámtól - A megyei önkormányzat munkája során törekszik rá, elkötelezte magát, hogy egy élhető, törekvő megyében lehetőség legyen a helyben boldogulásra, a helyben foglalkoztatásra. - A megyei önkormányzat gazdaságfejlesztési és megyei identitást támogató programjai segítik, hogy a fiatalok helyben tudjanak gyökeret ereszteni és a jövő generációi megtalálják a legkedvezőbb életteret közösségeinkben, településeinken és Bács-Kiskun megyében - TOP A megyei önkormányzat segíti a TOP forrásból létrehozott ipari területek, létesítmények hasznosítását, a szabad kapacitások lekötését - beruházás - és befektetésösztönző tevékenységével. - Fenntarható megyei közintézményi épületállomány létrehozása egy jól átgondolt terv mentén, A megyei önkormányzat aktívan részt vesz a klímaváltozás negatív hatásainak csökkentésére irányuló törekvésekben. Megyei szinten is fontos a klímavédelem, az energia megtakarítást és szennyezőanyag kibocsátást eredményező fejlesztések ösztönzése. A projektek hozzájárulnak a kisgyermeket nevelők munkavállalásának támogatásához, a családok segítéséhez, különösen a leghátrányosabb helyzetű térségekben lévő gyermekek minél korábbi életkorban történő megsegítéséhez. A megyében élő kisgyermekes szülők munkaerőpiacra történő visszatérésének elősegítése a gyermekellátási szolgáltatások fejlesztésével. A bölcsődei és óvodai ellátáshoz való hozzáférés javítása és a szolgáltatások minőségi fejlesztése Bács-Kiskun megyében. A megye elmaradásának csökkentése az egészségügyi alapellátás rendszerében. A települések egészségmegőrzésének és egészség fejlesztésének elősegítése. - Egészségesebben Bács-Kiskunban. - Egészségügyi szakemberek megtartása. Praxisok működési hatékonyságának növelése. - Betöltetlen praxisok vonzóbbá tétele. - Frissen diplomázott orvosok megyében tartása. Kiegyenlítődnek a területi különbségek a szociális alapszolgáltatásban. Szociális alapszolgáltatást (szociális étkeztetés, házi segítségnyújtás, nappali ellátás, család- és gyermekjóléti szolgálat/központ) nyújtó intézmények elérhetőbbé tétele. - Szociális igazságosság biztosítása, Méltósággal megöregedni. - A megyei önkormányzatnak minden korosztály fontos. A munkaerő mobilitás, a közintézmények megközelíthetőségének, elérhetőségének javításában a megyei önkormányzat a TOP projekteken keresztül szerepet vállal. - A megyei önkormányzat környezetvédelmi intézkedéseivel az ár-, belvíz- és helyi vízkár veszélyeztetettség csökkenése; felszíni vizek minőségének javítása; vízgazdálkodás, vízvisszatartás területeken tesz a településekért - Vidéki térség felzárkóztatása. - Gazdaságilag, környezetileg, társadalmilag fenntartható Bács-Kiskun megyei városok, települések - Befogadó városok a megyében. Jobb életfeltétel biztosítása. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 113

114 A márka fő/ vezér üzenete a szlogen, melyből a további részüzenetek, kommunikáció is levezetendő néhány jó-rossz példa Veszprém Megye: Királyi régió, Dél-Alföld: Minden vízében élmény What Happens in Vegas, Stays in Vegas. New York: The City That Never Sleeps Hershey: The Sweetest Place on Earth Virginia City, Nevada: The Richest Place on Earth Bushnell, Dél-Dakota: It s not the end of the world but you can see it from here San Antonio, Texas: Something to Remember Brisbane: Latin: Meliora sequimur (We aim for better things) Virginia for Lovers! Hamilton: Together Aspire, Together Achieve Montreal: Latin: Concordia Salus (Salvation through harmony) Dublin: Latin: Obedientia Civium Urbis Felicitas (Happy the city where citizens obey) Torquay: Latin: Salus et Felicitas (Health and happiness Rochford: Our heritage, our future Bromley: Latin: Servire Populo (To serve the people) Ealing: Progress With Unity Waltham Forest: Fellowship Is Life Oldham: Latin: Sapere aude (Have courage to be wise Jurupa Valley: A Community of Communities Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 114

115 Európa Albánia Egy új Mediterrán szerelem Andorra A Pireneusok országa Ausztria Megérkezni és felfrissülni Belorusszia A határokon túli vendéglátás Dél-Belgium (Brüsszel és Vallónia) Latin Európa dióhéjban Bulgária Egyedülálló sokszínűség Horvátország Az egykori Földközitenger Cseh Köztársaság Elképesztően különböző Látogasd meg Finnországot illetve Bárcsak lettem volna már Finnországban! Georgia (USA) Életed legszebb pillanatai Németország Az utazási célpont Gibraltár Látogasd meg Gibraltárt Gozo (Málta) Igazán mediterrán Írország Ugorj be az írekhez Latvia A legjobb lassú élvezet Litvánia Nézd meg! Érezd! Szeress belé! Luxemburg Fedezd fel a váratlant Monte Negro Vad szépség Lengyelország Váltsd valóra a képzeletedet illetve Gyere, és találd meg a történetedet! Portugália Európa nyugati partja! Románia Fedezd fel a kárpát kertet Skócia Isten hozta az egész világot! Turisztikai szlogenek jó-rossz példák Szlovákia Az apró nagy vidék/nagy kis ország Spanyolország Szükségem van Spanyolországra Svájc Természetet kapsz Törökország Megállíthatalanul Ukarjna Fedezd fel! Afrika Kamerun visszatért Egyiptom Ahol minden elkezdődött Etiópia Az emberiség bölcsője Gambia Afrika mosolygó partja Mágikus Kenya Malawi Afrika meleg szíve Mauritius Az Öröm Marokkó A vidék, ahol az utazás veled van Nigéria A turizmus élet Seychelles szigetek Másik világ Dél Afrika Új utakra csábít Sierra Leone Fedezd fel a szabadságot Szváziföld A királyi élmény Tanzánia Zanzibár, Serengeti és Kilimanjaro országa Tunézia Van ok a nagyobb ünneplésre Uganda Afrika gyöngye Zambia Irány felfedezni! Zimbabwe Csodák földje Közel-kelet Abu Dhabi Szerinted mindent kipróbáltál már? Dubai Határozottan Dubai Oman A csodának is van lakcíme Qatar Ahol az álmok valóra válnak India/ Dél Ázsia Csodálatos Bangladesh Bhután A bruttó nemzeti boldogság Hihetetlen!ndia Maldív az élet napos oldala Nepál Egyszer nem elég Ázsia Kambodzsa A csodák királysága Hong Kong Ázsia Világvárosa Gyönyörű Indonézia Japán Végtelen felfedezés Korea Legyél inspirálva Malajzia Igazán ázsiai Minden sokkal viccesebb a Fülöpszigeteken Taiwan Ázsia szíve Hihetlen Thaiföld mindig elképeszt Vietnam időtlen csábítás Ausztrália/Óceánia Semmi nem olyan, mint Ausztrália Fidzsit nekem! 100% tiszta Új-Zéland Amerika Antigua és Barbuda A tengerpart csak a kezdet Argentina üteme a Te ritmusod Bermuda Sokkal több Bolívia Rád vár Brazília Szenzációs! Columbia Az egyetlen kockázat, hogy ittragadsz Costa Rica Mesterséges összetevőket nem tartalmaz Dominica A természetes sziget Ecuador Szeress élni! Guyana Tapasztalj, fedezz fel, élvezz! Honduras Minden egy helyen Nicaragua Egyedi! Igazi! Paraguay Meg kell érezned! Peru A rejtett kincsek Birodalma! Puerto Rico Csináld jobban! Trinidad & Tobago Az igazi karibi hangulat Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 115

116 MÁRKAPOZÍCIONÁLÁS VEZÉRÜZENET - MAGÜZENETEK ALTERNATÍVÁK BÁCS-KISKUN MEGYÉRE Az elemzések következtetései, a brainstormingok, workshopok vitái számos magüzenet-javaslatot vetettek fel. A keresett tartalomtól Az erősödő optimizmust, cselekvésre ösztönzést különösen fontos, hogy konkrét cselekvésre ösztönzést nyújtson, a megyei, helyi szintű, a szervezetk és egyének számára egyaránt támogatást, ösztönzést jelentő IGÉRETET KELL, HOGY JELENTSEN, olyan fontos, releváns területeken, melyek a megye, a szervezetek és az egyének versenyképességére, életére hatni képesek. A fő üzenetből levezethető, logikusan tervezhető kell, hogy legyenek a tématerületi, szegmensenkénti üzenetek, cselekvések, kommunikáció. Igazolható, tovább fejlesztendő témára hívja fel a figyelmet! Jól kommunikálható legyen! Vizsgált lehetséges kifejezések, tartalmak, értékek: lehetőség, kreativitás, izgalom, boldogság, jövő. Bács-Kiskun Megye helyzetbe hoz /creates advantage - Bács-Kiskun Megye kreativitás földjén / creativity land Bács-Kiskun Megye izgalmas világ(unk) / exciting world / spannende Welt, Bács-Kiskun Megye a jövőnkkel összeköt/a jövő(nk)höz köt, connects (us) to future, zur Zukunft uns verbindet, - a kapcsolat, a kötődés, az összekapcsolódás, együttműködés napjaink folyamatainak fontos kifejező, s mint a bevezető elemzések is igazolják, a sikeres (egyéni, gazdasági stb.) jövő építésének egyik feltétele ez a képesség melyet a megye ösztönöz, melyhez keretet nyújt Bács-Kiskun Megye boldoggá tesz - brings (you) joy, makes (you) happy, macht froh, A boldogság kifejezés használata mellett számos érv szól, A boldogság a széles értelemben vett (gazdasági, környezeti, közösségi, kulturális) jólét kategóriájának egyre inkább elterjedt mértékévé kezd válni, melynek mérése mind hazai, mind a nemzetközi gyakorlatban fellelhető, s divatosmegközelítés a túlzottad gazdasági növekedés orientált mellett/szemben. Egy hazai kutatás pedig, arra hívja fel a figyelmet, hogy a dél-alföldi régió, s benne Bács-Kiskun Megye relatíve jó, javuló tendenciákat mutat. Komplex tartalom-marketing, üzenet-rendszer építhető fel a koncepcióra. Még nem túlhasznált Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 116

117 A JELEN SZAKASZBAN A FELMERÜLT KIINDULÓ VERZIÓK KÖZÜL KETTŐT ÉRDEMES MEGFONTOLNI A jövőnkkel összeköt / a jövőnkhöz köt szlogen üzenete elsősorban belső identitást, kötődést erősítő irányultságot jelez, a megye jövőbeni lehetőségeket teremtő vonzerejére utal, ahol érdemes élni, gazdálkodni, befektetni, jövőt tervezni.turisztikai üzenete gyenge azaz fontos alapüzenet, márkatényező az összekapcsolódás, de a komplex hatású, a tartalmi teljesség részben a további, kapcsolódó stratégiai üzenetekkel (pl. a hagyományaink a jövőnk (Rochford) stb.) talán kevésbé eredeti a jövő szó használata miatt. A boldoggá tesz üzenet, márkamag mellett szól annak tartalmi sokszínűsége, melyre a későbbiekben utalunk, azaz mind a hétköznapokban, mind az üzleti, turisztikai terepeken egyaránt megtalálhatóak azok az építőkövek, melyekre a további megyei, vagy városok, térségek, szervezetek marketingje is tud építkezni, ezt a verziót kezdtük el felépíteni. A szlogen mellett szól erősebben provokatív, figyelemfelkeltő jellege, s az ebből s eredő, ezen területi márkázás témában hiányzó, illetve csak hasonló jelleggel is kevésbé gyakori megjelenése Megjegyzendő, hogy a felmerült, de nem vezér-üzenetként használatra kerülő üzenetek az integrált kommunikációban, mint magüzenetek, szakterületi, szegmens-orientált üzenetek jól használhatók lehetnek Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 117

118 Márkapozícionálás magüzenet Bács-Kiskun Megye boldoggá tesz A boldogság legfontosabbnak tartott, érzékelt forrásai, területei: Optimizmus, Munkahely-anyagi jólét, Mozgás-sport-egészség, Közösség-barátság, Család-biztonság, Szép emlékek-élmények, Nevetés, Hit-bizalom, Újdonság keresés, Zene A márkaépítés során A megye-marketing-stratégia feladata, hogy FEJLESSZE ÉS KOMMUNIKÁLJA a megye ezirányú teljesítményét, ezáltal növelve vonzerejét, versenyképességét! Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 118

119 MENNYIRE FELEL MEG A BOLDOGGÁ TESZ KONCEPCIÓRA ÉPÜLŐ MÁRKÁZÁS? Relevancia: Megfelelő márkaígéret kialakítása A boldogság, a boldogság-mérések a megyei alapvető fejlesztési céljára irányulnak, olyan korszerű megközelítést jelentenek, melynek kategóriái az elégedettség-imázs tényezőket ötvözik, s módszere, legfontosabb kategóriái ma a figyelem előterében állnak, releváns, fontos elvárások! Előny: Differenciálás a versenytársakhoz képest A boldogság-mérések kategóriáiban a lakossági, turista és üzleti-gazdasági szervezetek elvárásainak legfontosabbnak ítélt területein Bács-Kiskun Megye már ma is számos versenyelőnnyel bír, megkülönböztethető, az elmúlt évek ezirányú eredményei már kommunikálhatók, illetve ezek állnak a fejlesztési programjai középpontjában is, tehát megerősítik-megalapozzák azt. Teljesítés: Az ígéret beváltása A fejlesztési programok számára ebből levezethető prioritások képezhetők, célszerű ezen kemény és puha tényezők - előtérbe állítása, hangsúlyozása, kiegészítése a konkrét kapcsolódások kiemelése Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Tudatos kommunikáció hozzárendelés a megye-marketing stratégia következetes megvalósításával. Kötődés: elégedettség kötődés, lojalitás kialakítása Folyamatos mérések és reagáló, rugalmas operatív projektek, kommunikációs programok megvalósítása. Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 119

120 Optimizmus Munkahely, karrier, anyagi jólét Mozgás, sport, egészség Közösség Család, biztonság A BOLDOGSÁG FORRÁSAI* Szép emlékek, értékek Nevetés Hit, bizalom Újdonság keresés Zene Kapcsolódó, márkaépítő marketing-programok - Az optimizmus szemléletének növekedési trendje érezhető a megyében - MS feladata: tervek, eredmények, jó példák bemutatása, lehetőségek bemutatása, ösztönzési programok, közösségikooperációs formák támogatása. - A hagyománytisztelet, értékek, tradíciók, nyitottság, vendégszeretet, kultúra, kreativitás és turisztikai kínálat hordozni képes ezt az identitás-, elégedettség-erősítő dimenziót, MS feladata: értékeket, hagyományok feltárása, megőrzése, interaktív digitális marketingkommunikáció - Az anyagi elismertség, képzettség, önmegvalósítás, szakmai siker, a jó munkahelyek létrejöttének folyamata erősödni látszik, fontos a folyamatok megyében való szétterítése MS feladata: gazdaságfejlesztési, üzleti marketing-programok, innováció-marketing, befektetésösztönzés, képzést támogató marketing-projektek - A vidámság, a nevetés a boldogság fontos eleme, kifejezője, a kiegyensúlyozott, nyitott MS feladata: kulturális, baráti, közösségi rendezvények, versenyek, fesztiválok, események szervezése, marketingtámogatása - Az egészség holisztikus, testi, lelki, szellemi egészség egységének léte, hatása a személy, társadalom állapotára meghatározó. MS feladata: stratégiai keretprogram és célzott egészség-marketingprojektek, mozgalom indítása - A bizalom, a szellemi, érzelmi kötődés a személyes és az üzleti életben egyaránt fontos rendezőelv, MS feladata: a nyilvánosság erősítésével, az üzleti és társadalmi életben is átlátható, tiszta viszonyok, értékek megjelenítése - A személyes és szervezeti együttműködés, az összekapcsolódás, függés mindennapi gyakorlati elem MS feladata: klubok, hálózatok, horizontális és vertikális szakmai együttműködések, civil közösségek építése, marketing támogatása - Az innováció, a kreativitás nemcsak az üzleti, a személyes versenyképesség, érvényesülés feltétele is MS feladata: Innováció-marketing program, versenyek-kreatív játékok, események szervezése - A biztonság (ennek széleskörű értelmében) legfontosabbnak tartott érték hazánkban, melynek fontos tényezője a család, a családi és személyi közösségek léte, erősödésé. MS feladata: rendezvények, képzések, mozgalom indítása a családok erősítésére, a fiatalok megtartására, a generációk közötti együttműködésre Time magazin cikke alapján - A zene, a zene és a kultúra harmóniája, lélekerősítő, hagyományai az identitás, a személyi egyensúly megőrzésének eleme MS feladata: a zenei Bács-Kiskun kultúra Megye a helyi Marketingstratégiája hagyományokra, örökségre épülő ápolását, fesztiválókat, tehetségkutató rendezvényeket szervező és támogató marketing programok. 120

121 Besorolás: Cél és tartalom: Megnevezés: 2.1. A márkastratégia arculati, formai elmeinek tervezése, szabályozása A márka-építés fontos megjelenítő eleme a szlogenen túl az ahhoz kapcsolódó logó, s azok különböző helyeken, szituációkban történő használatát meghatározó, szabályozó arculati (kis) kézikönyv. - Meghívásos pályázattal célszerű elkészíttetni, a marketingstratégia alapján összeállított brief révén. - A nyilvánosság bevonása, véleményezés kívánatos a döntés előtt. Érintettek: MÖ/MMS Arculati elemeket kötelezően, vagy önkéntesen használók Prioritás: 1 Koordinátor: MÖ /MMS-felelős Indokoltság-igény: Indikátor - mérés A márkaérték meghatározó formálója az arculat, s az arra épülő további üzenet és szimbólumrendszer, mely célcsoportokra, szakmai területekre módosított adaptációt is megengedhet. Arculati kézikönyv elkészülte, véleményezés lebonyolítása, tetszési mérték, szakterületi adaptációk, üzenetrendszer kialakulása, Időzítés: október Finanszírozás: Megyei Önkormányzat - pályázat Bács-Kiskun Megye Marketingstratégiája 121