Bevezetés a társadalmi marketingbe

Átírás

1 Bevezetés a társadalmi marketingbe Dr. Kiss Marietta Debreceni Egyetem Gazdaságtudományi Kar marietta.kiss@econ.unideb.hu oktato.econ.unideb.hu/kissmarietta

2 Csatolja be a biztonsági övét! Egyen több gyümölcsöt! Menjen el méhnyakrákszűrésre! Mozogjon minden nap! Takarékoskodjon az energiával! Ne dohányozzon! Használjon óvszert! Ne vezessen ittasan! Gyűjtse a hulladékot szelektíven! 2

3 Társadalmi marketing (social marketing) A profitszférában bizonyítottan hatékony technikák alkalmazása különböző, társadalmilag fontos magatartásváltozás érdekében, mint például a drogfogyasztás, a dohányzás, a szexuális viselkedés vagy családtervezés (Andreasen, 1995) 3

4 A marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát (Dinya és mtsai, 2004) Minden olyan marketingirányultság, amelynek célja a társadalmi jóléthez való hozzájárulás (Hetesi Veres, 2013) 4

5 Területei: Egészségügy Biztonság Környezet Közösségi aktivitás Beavatkozások: Tudatlan / Fontolóra veszi a változtatást / Fenntartani a viselkedést Tudatos / Nem fontol változást Elzárkózik / Nem szándékozik változtatni Oktatás Társadalmi marketing Jog 5

6 Mi NEM a társadalmi marketing? NEM társadalmi reklámozás NEM szervezeti szakértők által vezetett programok NEM csupán promóció vagy reklám NEM büntetéssel való viselkedésváltoztatás NEM egyetlen jó megoldást alkalmazó modell NEM egy gyors folyamat 6

7 Története Marketing (szűken értelmezve): minden olyan tevékenység, amely a vevők, felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt terméket, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat Marketing (tágabb értelemben): a vállalat egészére kiterjedő, a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak Wiebe ( ): testvériség is eladható 7

8 Philip Kotler Sidney Levy (1969): a marketing egy mindent átható társadalmi tevékenység Kotler Zaltman (1971): a társadalmi marketing olyan programok megtervezése, végrehajtása és ellenőrzése, amelyeket a társadalmi ötletek elfogadtatása végett hoztak létre, a terméktervezés, az árazás, a kommunikáció, a disztribúció, valamint a marketingkutatás figyelembevételével 8

9 Marketing (kiterjesztett értelemben): minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés, stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika, stb. Később a társadalmi marketing alapvető célja az ötletek promóciója helyett a magatartás befolyásolása lett 9

10 Gazdasági szereplők csoportosítása A szolgáltatás célja és a fogyasztói igény jellege szerint: Szolgáltatás célja közhasznú profitszerzés Fogyasztói igény jellege egyéni kollektív Civil szervezetek (nonprofit szektor) Közintézmény (költségvetési szektor) Vállalatok (üzleti szektor) Közüzemek (közüzemi szektor) 10

11 Civil szervezetek (nonprofit szektor) PRIVÁT SZFÉRA Vállalatok (üzleti szektor) Közintézmény (költségvetési szektor) Közüzemek KÖZSZOLGÁLTATÁSI SZFÉRA (közüzemi szektor) 11

12 Jellemzők Szektor Nonbusiness szektor Közszolgáltatási szféra Költségvetési szektor Közüzemi szektor Nonprofit szektor Üzleti szektor Szervezetei közintézmények közüzemek civil szervezetek vállalatok Előállított javak közjavak megfizettethető javak közös javak magánjavak Kielégített igények kollektív kollektív egyéni egyéni Fogyasztás finanszírozója költségvetés költségvetés + fogyasztó adományozó, szponzor fogyasztó Tevékenység célja közhasznú profitszerzés közhasznú profitszerzés Szférához sorolás közszolgáltatási közszolgáltatási privát privát Tulajdonforma állami állami/vegyes magán magán Működési forma költségvetési intézmény vállalat alapítvány, egyesület, kht. egyéni, társas vállalkozás Környezet jogszabályi, politikai korlátozott piac igénygazdaság piaci verseny Irányítás kormányzati kontroll hivatali menedzsment Tagok Cél közalkalmazottak, köztisztviselők rendeltetésszerű működés demokrácia / testület alkalmazottak önkéntesek / alkalmazottak rentábilis ellátás max. szolgáltatási teljesítmény tulajdonosi ellenőrzés alkalmazottak 12 maximális profit

13 Kapcsolat a forprofit szférával Vállalatok társadalmi felelősségvállalása (corporate social responsibility CSR) Alapja: Társadalmi központú marketingkoncepció: a szervezetek a célpiacok igényeit a konkurenciánál hatékonyabban szeretnék kielégíteni úgy, hogy növeljék a fogyasztó és a társadalom jólétét. 13

14 Társadalmi felelősségvállalás (CSR) a vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben és a partnerekkel fenntartott kapcsolatukban. (Európai Bizottság 2006) az a koncepció, amely szerint a vállalatok önkéntesen integrálják a társadalmi és környezeti kérdéseket üzleti működésükbe, valamint az érintettekkel való interakcióikba. (Európai Bizottság 2001) a vállalkozások működésük során és az érdekeltekkel való kapcsolatukban figyelmet fordítanak a társadalmi és környezetvédelmi problémákra. (Hetesi Veres 2013) 14

15 Társadalmi felelősségvállalás (CSR) Társadalom Környezet Gazdaság CSR-mátrix 15

16 Ügymarketing (cause related marketing CRM) A forprofit vállalatok olyan forgalomnövelési erőfeszítései, amelyben kapcsolódnak nonbusiness szervezetek célkitűzéseihez. jótékonykodás Formái: Corporate issue promotion Joint issue promotion Sales-related fundraising Licensing and co-branding 16

17 Előnyös: Forprofit vállalatnak: társadalmi felelősségtudat, munkatársak elkötelezettsége, márkadifferenciálás, speciális életstílus-szegmensek elérése, PR erősítése Nonprofit szektornak: bevételek, figyelem, marketing-tapasztalat, új célcsoportok Kockázatos: Forprofit vállalatnak: hitelesség Nonprofit szektornak: forráscsökkenés, adományok elapadása, negatív kommunikációs hatás 17

18 Kapcsolat a nonbusiness szférával Nonbusiness, ill. nonprofit marketing: szervezeti társadalmi marketing: programszemléletű megközelítés Társadalmi marketinget a nonprofit vagy a közszféra szervezetei végezhetnek (+ üzleti szféra alkalomszerűen) 18

19 Tranzakciók 4 osztálya a vevők szintjén Jelölés Meghatározás Példa Domináns terület A B A+B C Javak/szolgáltatások pénzre történő cseréje Pénzt megfoghatatlan előnyökre cserélik Pénzt termékre/szolgáltatásra és megfoghatatlan előnyökre cserélik Megfoghatatlan költségeket megfoghatatlan előnyökre cserélik Danone joghurt eladása Pénzadomány a Vörös Keresztnek Danone joghurt eladása, melynek 1%- a a Vörös Kereszt számlájára megy Dohányzás abbahagyása Kereskedelmi marketing Nonprofit marketing Ügymarketing Társadalmi marketing Forrás: Andreasen, 2000 alapján 19

20 A társadalmi marketing sajátosságai Marketing általános felfogása: viselkedésváltozás => társadalmi viselkedésváltozás Versenytárs: jelenlegi viselkedésforma Célszemélyek meggyőzése: Függőség feladása Kényelmes életstílus elvetése Ellenállás, lemondás Kényelmetlenségek vállalása Új szokások felvétele Több kiadás, nagyobb időráfordítás Szembenézés rossz dolgokkal Emberi kapcsolatok próbára tétele Szabadidőről való lemondás Örömszerzés visszafogása Esztétikai szempontokról való lemondás 20

21 Marketingspecifikumok: 1. Küldetés vs. fogyasztói elégedettség Intézményi célok vs. szuverén fogyasztó Hosszú vs. rövidtávú célok Nem egyértelmű haszon Ellentmondó sikerkritériumok 2. Többrétegű közönség => többszörös érintettség Donor Igénybevevő Külső támogatók Alkalmazottak stb. 21

22 3. Társadalmi viselkedésre irányul Mélyen gyökerező viselkedés megváltoztatása Ellentmondásos attitűdök 4. A siker mérése bizonytalan 5. Közfigyelem tárgya 6. Kevés szekunder forrás, a primer források torzítottak 22

23 Társadalmi viselkedésváltozási programok Egyszeri egyéni Egyszeri csoportos Folyamatos egyéni Folyamatos csoportos Alacsony bevonódás Pénzadományozás jótékony célra Szavazás törvénymódosítás érdekében Nemdohányzó IC-járat Sebességkorlátozás betartása Magas bevonódás Véradás Klubtagsági követelmények kizáró elemeinek leszavazása Leszokás a dohányzásról; családtervezés Önkéntes katonai szolgálat Forrás: Andreasen - Kotler, 2003 alapján 23

24 Marketingmenedzsment folyamata 1. Helyzetfeltárás, helyzetértékelés: Makrokörnyezet (PEST-analízis: political - politikai, economic - gazdasági, social - társadalmi, technological - technológiai) és mikrokörnyezet elemzése (versenytársak), belső elemzés (marketingkutatás primer és szekunder források) SWOT-elemzés (strenghts - erősségek, weaknesses - gyengeségek, opportunities - lehetőségek, threats - veszélyek) 24

25 Specifikumok a társadalmi (egészségügyi) marketingben: Szűkös erőforrások Érzékeny magatartásformák Kevés szekunder forrás, a primer források torzítottak gyors etnográfia 25

26 2. Marketingstratégia: Szegmentáció: olyan fogyasztói csoportok kialakítása, melyekben a fogyasztók minél hasonlóbbak, a csoportok minél különbözőbbek Szegmentációs ismérvek: goegráfiai, demográfiai, pszichográfiai, magatartási Szegmentumok elemzése: mérhetőség, méret, elérhetőség, megkülönböztethetőség, kezelhetőség, időbeli stabilitás 26

27 Célcsoportképzés: a megfelelő szegmentum(ok) kiválasztása és a tevékenység középpontjába állítása Célcsoportképzési stratégiák: differenciálatlan, differenciált, koncentrált Pozicionálás: a versenytársakhoz való viszony meghatározása, ennek a vevőkben való tudatosítása Pozicionálási stratégiák: pl. előnyök, felhasználók, tevékenységek, versenytársakkal szemben, személyiségek stb. 27

28 Specifikumok a társadalmi (egészségügyi) marketingben: Maximum életkor vagy földrajzi alapú szegmentáció Sikeresebbek lennének, ha a sebezhető attitűddel rendelkezőket céloznák meg, amelyhez attitűdvizsgálatok kellenek Gyakran olyan célcsoport megcélzása, amelyet a kereskedelmi marketing figyelmen kívül hagy (nehezen elérhető, ill. ahol a legnehezebb magatartásváltozást elérni) 28

29 Versenytárs a jelenlegi magatartás nagyobb előny ajánlása Szociális verseny 4 szintje: Vágyak Generikus Szolgáltatás formája Vállalati Verseny: az ellen-marketinggel a társadalmi elutasítás miatt az apátia miatt Az önkéntelen idegenkedésből kifolyólag Pozicionálás eredményes, ha a magatartás élvezetes (fun), könnyen megvalósítható (easy), népszerű (popular) 29

30 3. Marketingprogramok kialakítása: marketing-mix (4P): Marketing Termék (product) Ár (price) Értékesítései csatorna (place) Marketingkommunikáció (promotion) Társadalmi marketing Társadalmi ajánlat Bevonódás költsége Hozzáférhetőség Társadalmi kommunikáció (social communication) 30

31 Termék (product): Bármi olyan dolog, amely egy piacon figyelemfelkeltés, megvétel, használat, fogyasztás céljából felkínálható, és amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki. Ide tartoznak a dologi tárgyak, szolgáltatások, személyek, helyek, szervezetek és ötletek, stb. Fizikai jellemzők, termékfejlesztés, márka, csomagolás 31

32 A termék háromszintű megközelítése: KIEGÉSZÜLT TERMÉK TÁRGYIASULT TERMÉK ABSZTRAKT TERMÉK Magatartásváltozást támogató termékek és szolgáltatások Pl.: leszokást segítő telefonvonalak A kívánt magatartás Pl.: dohányzás abbahagyása A kívánt magatartás előnyei Pl.: hosszabb és egészségesebb élet 32

33 Specifikumok a társadalmi (egészségügyi) marketingben: Nehéz a termék megfogalmazása A kívánatos magatartás, a kapcsolódó előnyök, a tárgyak és szolgáltatások, melyek támogatják a magatartásváltozást 33

34 Ajánlatok nyújtása: Konvergencia a kereskedelmi marketinggel Divergencia a kereskedelmi marketingtől A főelőnyből részesedik Egyén Család Közösség Társadalom Az előny időtávja Azonnali Késleltetett Hosszú távú Lehetséges Kapcsolat az előnyök és a magatartás között Nyilvánvaló Közvetlen Közvetett Valószínűsített Az ügy érzékenysége Alacsony Magas Konszenzus Magas Alacsony Egyénre szabhatóság Magas Alacsony 34

35 Ár (price): egy termék/szolgáltatás tulajdonjogának megszerzéséért kért pénzösszeg Cél: profitmaximalizálás Árképzési stratégiák, árengedmények, megkülönböztető árazás, promóciós árazás 35

36 Specifikumok a társadalmi (egészségügyi) marketingben: Magatartásváltozás költsége (pénzügyi, érzelmi, pszichológiai, időben kifejezhető) vagy korlátai Cél: minimalizálják Nehéz a mérése, egyénfüggő, a kiinduló állapottól is függ 36

37 Elosztási csatorna (place): azon vállalaton belüli és kívüli szervezetek és funkciók, melyek feladata a termékek/szolgáltatások eljuttatása a termelőtől a fogyasztóig (felhasználóig) Nagykereskedők, kiskereskedők, egyéb szereplők bevonása, integrációjuk 37

38 Specifikumok a társadalmi (egészségügyi) marketingben: Hozzáférhetőség, mindazon helyek, melyek részt vesznek a változási folyamatban 38

39 Marketingkommunikáció (promotion): a piacbefolyásolás azon területe, melynek elsődleges célja és feladata, hogy a kommunikáció módszereivel és eszközeivel juttassa el a szervezet információit a piacra, és tudatosan hasson közléseivel a piaci magatartásra 39

40 1. Célközönség meghatározása (ismertség, kedveltség) 2. Kommunikáció célja: (tájékozottság, tudás, kedvelés, előnyben részesítés, meggyőzés, vásárlás) 3. Üzenet megtervezése (tartalma, szerkezete, formája, forrása) 4. Kommunikációs csatornák kiválasztása (személyes, nem személyes) 5. Promóciós költségvetés meghatározása 6. Döntés a promóciós mixről (AIDA-modell: Awareness-megismerés reklám, Interestérdeklődés public relations (PR), Desire-vágy eladásösztönzés, action-cselekvés személyes eladás) 7. Eredmények mérése 40

41 Specifikumok a társadalmi (egészségügyi) marketingben: Hatékonyságát nehéz mérni Legtöbbször a félelem és a bűnösség érzésére épít Eszközök: Fizetett hirdetés Sales promotion Személyes meggyőzés PR (Publicity talk show-k, sajtótájékoztatók, sajtócikkek stb.) Relationship marketing 41

42 4. Végrehajtás, megvalósítás (a program bevezetése, az anyagok elkészítése, a szükséges szolgáltatások nyújtása, folyamatos monitoring) 5. Ellenőrzés, értékelés, visszacsatolás (elérte-e a célját, a hatások milyen mértékben köszönhetők a programnak, szükség esetén beavatkozás) 42

43 Segítség A dohányfüstmentes életért márciusától 2008-ig, EU 25 államában, 17,3 md. Ft minden idők egyik legnagyobb közegészségügyi felvilágosító kezdeményezése Piackutatás: dohányzással összefüggő betegségek az EU-ban a legfontosabb elkerülhető halálokot jelentik 20 tagállamban 38 db 10 fős fókuszcsoportos vizsgálat: EU-s polgárok többsége támogatja a dohányzásellenes küzdelmet 43

44 Célközönség: gyerekek (15-18) és fiatal felnőttek (18-30), a közelükben dolgozók, dohányosok és nem dohányosok Nemzeti, helyi dohányzásellenes szervezetekkel összhangban 3 cél: A dohányzás megelőzése A leszokás támogatása, segítése A passzív dohányzás veszélyeinek tudatosítása 44

45 Bűntudatkeltés (sokkoló képek, elrettentő adatok, erkölcsi prédikációk) helyett pozitív üzenet: A dohányfüstmentes életért Roadshow: fővárosokban, vizuális elemek, első kapcsolat megteremtése, promóciós ajándékok, sajtókonferencia Hirdetések a fiatalok kedvenc honlapjain 3 reklámfilm a 3 prioritásról (póréhagymarágcsálás; légzési nehézséggel küzdő kislány; iskolás fiúk) Havonta sajtóközlemények Információs portál: 45

46 46

47 Sikeresség mérése terv: Hányan tárcsázzák a leszokást segítő kék számot Hányan keresik fel az Országos Egészségfejlesztési Intézet által e célból működtetett központokat Korábbi kampányok: 4-5 év alatt 1,5%-os csökkenés az elfüstölt cigaretták számát tekintve 47

48 Eredmények 4 év alatt: az európai emberek 32%-a (a fiatalok 59%-a) látta a kampányt az európaiak 75%-ának és a 25 év alatti célcsoport 82%-ának tetszett a Help kampány 7 millió internetes felhasználója volt a honlapnak több mint 1100 nemzeti eseményt tartottak Európaszerte európai mérte meg a dohányzással összefüggő szén-monoxid-szintjét több mint 6800 cikk és beszámoló jelent meg a médiában 48

49 Segítség A dohányfüstmentes életért március 31. (Dohányzásmentes világnap): az Európai Bizottság útjára indította a sajtókampány második ütemét EU 27 országában Célközönség: évesek, főleg a hátrányos helyzetűek Ugyanaz a 3 cél Különleges együttműködés Hasonló eszközök: TV reklámok, hirdetések a fiatalok kedvenc weboldalain, sajtóközlemények, sajtóesemény-sorozat, 49

50 50

51 Újabb reklámfilmek példák: Péter: 1 Klára: 2 Ágnes: 3 51

52 Eredmények az 1. év után: Az európai emberek 48%-a (a fiatalok 68%-a) látta a tévékampányt A fiatal európaiak 89%-a tudott arról, hogy létezik segítség Közel 4 millióan látogatták meg a weboldalt. Több mint 360 nemzeti eseményt tartottak Európa-szerte Több mint 1000 tipp gyűlt össze az interneten és a Help rendezvényeken Több mint európai mérte meg a dohányzással összefüggő szén-monoxid-szintjét Több mint 1000 cikk és beszámoló jelent meg a sajtóban 52

53 Ajánlott irodalom Andreasen, A. R. [1994]: Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy and Marketing, 1. sz., o. Andreasen, A. R. Kotler, P. [2013]: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. 7th Ed. Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall Bernát Anikó [2002]: A magyar társadalom szubjektíven megítélt egészségi állapota és az egészségüggyel kapcsolatos intézményi preferenciák. Marketing és Menedzsment, 5-6. sz., o. Boros Julianna [2002]: Egészségtudatosság a felnőtt magyar lakosság körében a 2000-ben végzett Országos Lakossági Egészségfelmérés alapján. Marketing és Menedzsment, 5-6. sz., o. Buda Béla [2002]: Egészségmarketing. Marketing és Menedzsment, 5-6. sz., 3-9. o. Csépe Andrea: Az FMCG és pharma marketing különbözőségei. Marketing és Menedzsment, 5-6. sz., o. Csépe Andrea[2004]: Marketingkommunikáció a gyógyszeriparban. Marketing és Menedzsment, 3. sz., o. R. Nagy András - Soha Krisztián [2002]: Betegtájékoztatás és reklámozás. Marketing és Menedzsment, 3. sz., o. Dinya László Farkas Ferenc Hetesi Erzsébet Veres Zoltán (szerk.) [2004]: Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft., Budapest Evans, W. D. [2006]: How social marketing works in health care. BMJ (British Medical Journal), 332. sz., o., letölthető: 53

54 Fő [2000]: Fő az egészség. Kreatív Online Kreatív Magazin, IX. évf., 3. sz., március 23. Hetesi Erzsébet Veres Zoltán [2013]: Nonbusiness marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest Kotler, P. - Keller, K. L. [2006]: Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest Léder László - Marczell Viktória [2002]: Gyógyító intézmények Public Relations tevékenységei. Marketing és Menedzsment, 5-6. sz., o. Marián Béla - Urbán Róbert[2002]: A felnőtt lakosság egészségi állapota Magyarországon. Marketing és Menedzsment, 5-6. sz., o. Pavluska Valéria: A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben. Letölthető: Pécsi Tudományegyetem honlapja: Simon Judit [2010]: Marketing az egészségügyben. Akadémiai Kiadó, Budapest Szabóné Pataky Eszter [2002]: Egészséggazdaság és marketing. Marketing és Menedzsment, 5-6. sz., o. Tordai Nándor [2002]: Tanácsok recept nélkül. Marketing és Menedzsment, 5-6. sz., o. Urbán Róbert [2002]: Egészségpszichológia, egészségkommunikáció és 54 egészségmarketing. Marketing és Menedzsment, 5-6. sz., o.

55 Köszönöm a figyelmet!