lni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthat nek lenni érthetınek lenni érthetınek lenni érthetınek lenni érthetınek lenni érthetınek lenni érthet Reklámkommunikáció Bujdosó Gyöngyi http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso
Márka 2
3 Márka meghatározása A márka feladata Ternék vs. Márka Márkavagyon Márkaérték márkaimázs rkavagyon márkaérték márkaimázs márka márkavagyon márkaérték márkaimázs márka márkavagyon márkaé
[origo] 4
A márka A márka kétösszetevıs felfogása: termék-alaphaszon (használati érték) + kiegészítı haszon (használati érték látszata) M Á R K A 5 Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001
A márka A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. 6 Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001
A márka A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Feladata, hogy az eladónak vagy az eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait megjelölje és megkülönböztesse 7 a versenytársakétól. Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001
Termék & Márka Termék: Márka: általános kategória termék + tulajdonságok Könyv CD Számítógép Kindle Böngészı 8 pl. Amazon.com könnyő felhasználói interfész információk bısége jó visszakeresés egy kattintásos vásárlás stb.
Termék vs. Márka A termék helye a boltok polcain van A márka a fogyasztók tudatában él A terméknek használati értéke van A márkának van érzelmi értéke is! A terméket gyárak állítják elı A márka az a valami, amit a fogyasztó megvásárol A termék gyorsan elavul A márka idıtlen 9 A fogyasztó terméket használ De márkát vásárol Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
A fogyasztó márkát t vásárol!!! v 10
Márkavagyon Fizikai vagyon Gépek Épületek Berendezés Autó stb. Szellemi vagyon Humán erıforrások Szakmai know-how Szervezeti kultúra Cégkultúra Vállalat vagyonának összetevıi A világ vezetı 20 vállalatánál 15% 85% 11 Márkavagyon stb. Szellemi vagyon Fizikai vagyon Forrás: BOGA EMESE: Márkaépítés és márkamendzsment
Márkaérték Márka Márkaérték (millió dollár) 12 1. Coca-Cola 2. Microsoft 3. IBM 6. Disney 8. McDonald s 11. Nokia 12. Mercedes 15. Gilette 16. Kodak 84 57 44 32 26 21 18 16 15 2000-es adatok (Interbrand) Forrás: BOGA EMESE: Márkaépítés és márkamendzsment
Márkaimázs Több forrázsból táplálkozhat Fogyasztó saját tapasztalata a márkáról Barát, rokon, munkatárs stb. személyes ajánlása Nyilvánosság (reklám, szponzorált esemény stb.) Kereskedelembıl, boltokból 13
Márkaimázs típusai Funkcionális márkaimázs Mőködési elemek alapján BMW Erı, sebesség Tapasztalati márkaimázs Aspirációs márkaimázs Volvo Auchan MEK Biztonság Alacsony árak Elérhetıség erejével pedig uralja a hosszú egyeneseket és az éles kanyarokat 14
15
Márkaimázs típusai Funkcionális márkaimázs Tapasztalati márkaimázs Aspirációs márkaimázs Érzéseket, érzelmeked ad Nike Marlboro Borsodi sör Ice Tea Just do it! Vadnyugati szabadság Az élet habos oldala Hideg frissítı Just do it! Te és a sportcipıd - egy tökéletes páros! Nike website strategy 16
17
Márkaimázs típusai Funkcionális márkaimázs Tapasztalati márkaimázs Aspirációs márkaimázs Társadalmi státuszt fejez ki Nike Marlboro Borsodi sör Ice Tee Just do it! Vadnyugati szabadság Az élet habos oldala Hideg frissítı Prémium kategóriás márkák 18
19
20 Reklám emóció, érték, emberi tényezı, spontán figyelem, speciális, megkülönböztetö, emóció, érték
21 Hirdetmény és reklám Kommunikáció Hatáskeltés néhány eszköze Reklámkampány tervezése Reklámok csoportosítása Társadalmi célú kommunikáció emóció, érték, emberi tényezı, spontán figyelem, speciális, megkülönböztetö, emóció, érték
Hirdetmény & Reklám Tulajdonság, tény Tulajdonság, tény Jelentés Jelentés Személytelen Személytelen Kódolatlan Kódolatlan Tudatos figyelem Tudatos figyelem Generális Generális Megszokott Megszokott Véletlenszerő hatás Véletlenszerő hatás Érték Érték Emóció Emóció Emberi tényezı Emberi tényezı Aha-élmény Aha-élmény Spontán figyelem Spontán figyelem Speciális Speciális Megkülönböztetı Megkülönböztetı Biztos hatás Biztos hatás 22 Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
23
Hirdetmény & Reklám Termékközpontú megközelítés Hirdetmény Márkaalapú megközelítés Reklám 24
Kommunikáció Communis = közös, közösség Kommunikáció gondolati, tudati közösség kialakítása 25 közlı és befogadó között
A kommunikáció fajtái 1. Személyes kommunikáció Kétirányú és közvetlen Két személy között zajlik Lehetséges a szerepcsere a kibocsátó és a befogadó között A leghatékonyabb kommunikációs fajta 2. Csoportkommunikáció A befogadó pozíciójában egy homogén, viszonylag zártkörő csoport áll Nem minden esetben kétirányú és közvetlen Térben és idıben elválhat a kibocsátó és a befogadó egymástól Visszacsatolás késıbb lehetséges (pl. konferencia) 26
A kommunikáció fajtái (folyt.) 3. Tömegkommunikáció A befogadó közeg általában laza embertömeg, nagy létszámú és heterogén sokaság Az információ kibocsátója térben és vagy idıben távol van a befogadóktól visszacsatolás jóval késıbb lehetséges (pl. televízió) 1 fıre esı költsége (kontraktusköltség) alacsony A közölt üzenet is viszonylag állandó 27
Hatáskeltés néhány eszköze Egyedi eladási ígéret vagy érzelmi érv 1 üzenet 1 ígéret Aha-élmény Üzenet értelmezhetısége Hangvétel igazítása a célcsoporthoz Piktogramszerőség: Egyszerőség Könnyő befogadhatóság Az elhagyás mővészete: Minimális redundanciafokra törekvés Helyes figyelemvezetés Vizuális dominancia 1 kép = 1000 szó (?!) 28 Érzelmi motívumok Nem reklámozó szól reklámalanyhoz, hanem ember szól emberhez. Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
29
30
31
Reklámkampány tervezése 1. Hová? 2. Kinek? Ki ellenében? Mit? 3. Hogyan? 4. Hol? Hányszor? 32
1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka? 2. KINEK, KINEK ELLENÉBEN és MIT mondjon el a kampány? 3. HOGYAN mondja el a kampány a stratégiában rögzített mondanivalót? 4. HOL és HÁNYSZOR jelenjék meg a kampány mondanivalója? 33
Reklámkampány tervezése 1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka? Reklámcélok = kommunikációs célok Reklámcélok = kommunikációs célok Reklámcélok Kereskedelmi (marketing) célok Reklámcélok Kereskedelmi (marketing) célok A kereskedelmi célok eléréséhez szükséges a 34 marketing mix többi eleme is!
1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka? 1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka? 35 Reklámkampány tervezése Néhány lehetséges reklámcél a márkaismertség szintjének emelése a márkakép módosítása/fejlesztése a megújított márka/márkajegyek azonosítása fogyasztói beállítódás/attitődök megváltoztatása új márka bevezetése a márkahőség megalapozása, fenntartása és/vagy erısítése Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
Reklámkampány tervezése 2. Kinek, kinek az ellenében és mit mondjon el a kampány? Reklámstratégia a) Célcsoport-meghatározás b) Versenyhelyzet, versenytársak c) Fogyasztói elınyök vagy ígéret 36
2. Kinek, kinek az ellenében és mit mondjon el a kampány? 2. Kinek, kinek az ellenében és mit mondjon 37 Reklámkampány tervezése 2. a) Kinek? demográfiai szociológiai pszichológiai viselkedési ismérvek alapján Célcsoport meghatározása Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
2. Kinek, kinek az ellenében és mit mondjon el a kampány? 2. Kinek, kinek az ellenében és mit mondjon 38 Reklámkampány tervezése 2. b) Kinek az ellenében? Versenyhelyzet meghatározása Ki a versenytárs a piacon, ki ellen játszunk? Kitıl akarunk fogyasztókat/vásárlókat szerezni? Mekkora büdzsébıl kívánom megteremteni vagy emelni a piaci részesedésemet? Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
2. Kinek, kinek az ellenében és mit mondjon el a kampány? 2. Kinek, kinek az ellenében és mit mondjon 39 Reklámkampány tervezése 2. c) Mit? Termékelınyök = reklámígéret Milyen elınyöket élvez a fogyasztó, ha megvásárolja és/vagy használja a terméket? Mi a fı termékígéret? Általános követelmények, melyeknek stratégiai szempontból érvényesülniük kell a termékígéretben: egyediség relevancia egyszerőség Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication
40
Felosztás Hatásuk alapján Informatív reklám, kereskedelmi információ Emocionális, érzelmi reklám Felszólító, morális reklám 41
42
43
Felosztás Célcsoport alapján Fogyasztói reklám (B2C) Vállalatközi reklám (B2B) Ipari reklám: vállalati ügyfelek számára Kereskedelmi reklám: kereskedı partnerek számára, pl. repi toll Eladó személyzeti reklám: vásárlók nagy többség például még ma is parizert kér a pultnál és az eladóra hagyja a márka kiválasztását pl. Red Bull: Ára 280 Ft + 20 Ft borravaló" Társadalmi célú reklám (TCR, szociális reklám) 44
TCK: Társadadlmi célú kommunikáció Célja közérdekő, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében Tanulási folyamatot vált ki a célcsoportból Egyéni, csoport vagy társadalmi célokat szolgál 45 Non-profit jellegő, legtöbb esetben nincs közvetlen kapcsolatban a gazdasággal Hat az egyének attitődjére, viselkedésére, szokásrendszerére
TCR: társadalmi célú reklám A TCK egyik megjelenési formája. Alapvetıen 46 a környezettel Környezetszennyezés Természeti erıforrások védelme Természetvédelem stb. foglalkozik. és a társadalommal járványok, betegségek Emberi erıszak Szenvedélybetegségek Hajléktalanság Életmód alakítása Közlekedésbiztonság Környezet és ember kapcsolata, kisebbségek problémája Kulturális kérdések stb.
47
48
49
50
51
52
Néhány reklámfilm Honda 1: http://www.youtube.com/watch?v=eqmxsvqyem Honda 2: http://www.youtube.com/watch?v=g2vcfoc69jc Mikulás csıd: http://www.youtube.com/watch?v=9wmwrcvb_ck Obama election: http://www.cnnbcvideo.com/?nid=uxsfi4ovafjxjtzo_vpifz EwNjE4ODUy&referred_by=14997969-RjPnSGx Dove evolution: http://www.youtube.com/watch?v=iyhcn0jf46u Dodge Ram: http://ramchallenge.yahoo.com/index.html?pid=cwebpag e&adid=ramchallengemicrosite 53
A márka életünk szövevényének része 54
érthetınek lenni érthetınek lenni érthetınek lenni érthetınek lenni érthetınek lenni érthetınek lenni érthetınek thatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá válni láthatóvá Következik: Reklámpszichológia