A BRAND (brand építés)

Átírás

1 7. A BRAND (brand építés)

2 BENNED A BRANDEK ÉS A TRENDEK TEREMTENEK RENDET?

3 Márka: Olyan megkülönböztető jelölés, amely arra utal, hogy a márkázott cikk a többiekhez képest lényeges meghatározó tulajdonsággal rendelkezik.

4 a márkának van - múltja - sorsa - személyisége - stílusa - hangulata - baráti köre

5 a márkának van - múltja - sorsa - személyisége - stílusa - hangulata - baráti köre

6 a márkának van - múltja - sorsa - személyisége - stílusa - hangulata - baráti köre

7 a márkának van - múltja - sorsa - személyisége - stílusa - hangulata - baráti köre

8

9 Márka életgörbe Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

10 Márka életgörbe Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Chris Anderson az internetes kereskedelem árubősége: sok termék, kis tételben, de sokáig! A hosszú farok

11 Márkaérték helyezések

12 Európai márkaérték helyezések NOKIA VODAFON MERCEDES Louis Voutton BMW Deutsche Bank Telefonica T-Mobile Nescafe 36.2 milliárd Euro 32.7 milliárd Euro 19.4 miliárd Euro 17.2 milliárd Euro OTP 0.43 milliárd Euro 120 milliárd European Brand Institute nov.3.

13 A BRAND A termék olyan valami, amit egy gyárban állítanak elő; a márka pedig az, amit egy fogyasztó megvásárol Stephen King A márkában tulajdonképpen csak egy a közös: A hírnév valamilyen formája Jeremy Bullmore A márkák életünk szövevényének részei David Ogilvy

14 A márka életünk szövevényének része

15 A MÁRKA olyan (jel szín, hang forma) olyan kombinációja, amely kapcsolódva a termék tulajdonságaihoz a fogyasztó fejében áll össze egységes képpé. A MÁRKA ALKALMAS ARRA, HOGY A TERMÉKET, SZOLGÁLTATÁST EGYEDIVÉ MEGKÜLÖNBÖZTETHETŐVÉ TEGYE. Eladni annyi, mint megkülönböztetni

16 A MÁRKA - TERMÉK - CÉG Masterfoods: Mars,Twix, Bounty Snickers Heinz/ Délhús, /Salamander - KATEGÓRIA Sió-Eckes: HohesC, Sió - KOMPLEX Danone,/Activia, Rudi, OpelVectra Eladni annyi, mint megkülönböztetni

17 Eladni annyi, mint megkülönböztetni

18 A MÁRKA FUNKCIÓI ígéretet ad segíti az eligazodást értéket akkumulál garanciát ad biztonságot jelent kapcsolatot (barátságot) ad

19 A MÁRKA FUNKCIÓI ígéretet ad segíti az eligazodást értéket akkumulál garanciát ad biztonságot jelent kapcsolatot (barátságot) ad

20 A MÁRKA FUNKCIÓI ígéretet ad segíti az eligazodást értéket akkumulál garanciát ad biztonságot jelent kapcsolatot (barátságot) ad

21

22 BRANDING márkaépítés MÁRKA MENEDZSMENT MÁRKA ÉRTÉK MÁRKA VÉDELEM MÁRKA HŰSÉG MÁRKA TÖRTÉNET MÁRKA KITERJESZTÉS MÁRKA ÉLETGÖRBE MÁRKA ELTÉRÍTÉS

23

24 1. MÁRKA ÉRTÉK (Brand equity) Brand value: elismertség, terméktulajdonságok, ár Cég- termék- fogyasztói kör értéke Brand equity: valós érték plusz hozzáadott értékek Az érték különbözete, ha nem lenne a márka Clarity index: emocionálisan tiszta, erős márka

25 MÁRKA ISMERET (Brand recall) Mérési módszerek - Top of mind (első helyes) - Spontán márkaismeret - Támogatott márkaismeret - Valaha kipróbált márka - Leggyakrabban vásárolt márka

26 A MÁRKA HŰSÉG (lojalitás és inercia ) A márkahűség - vagy márkaelkötelezettség - megmutatja, hogy a fogyasztó, vásárló, vevő, ügyfél az adott kategória vásárlásakor milyen gyakran és milyen mértékben dönt a márka megvásárlása mellett. Teljeskörű márkahűség esetén a fogyasztó, vásárló, vevő, ügyfél kizárólag az adott márkát vásárolja. Amíg a régióban a vásárlók 38 százaléka marad hű kedvenc márkájához, addig nálunk ez az arány mindössze 21 százalék - GfK-Szonda 2007

27 MÁRKA ÖSSZEFOGÁS

28 MEGMÉRETTETÉS SUPERBRANDS B R A N D F E S T I V A L COOL BRANDS L O V E M A R K S

29 Kevin Roberts: Ahhoz, hogy a nagy márkák életben maradhassanak, el kell érniük, hogy vásárlóik feltétlen hűséget érezzenek irántuk. TITOKZATOSSÁG, ÉRZÉKISÉG, MEGHITTSÉG...és személyes kapcsolat. LOVE RESPECT

30 Márka-piramis Emotional Benefit A márkához fűződő érzelmek Consumer Benefit Mindaz, ami segít az életben való érvényeülésben Functional Benefit Alapvető haszon és védelem a praktikusság szempontja nélkül P r o d u c t A t t r i b u t e s A termék tulajdonságai, újdonságértéke, minősége,

31 Márka-megszemélyesítés

32 Márka-animáció

33 MÁRKA NÉV, MÁRKAJEL: LOGO

34 LOGO és ATTRIBÚCIÓ

35 MÁRKA NÉV, MÁRKAJEL: LOGO Szimbólum Szlogen Brand name Logo A márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, vagy ezek kombinációja

36 Naomi Klein: No Logo

37 MÁRKA HISTORY Arculat és Corporate Idetinty

38 MÁRKA HISTORY 1929 The Pause That Refreshes ( Frissítő szünet ) 1936 It s the Refreshing Thing To Do ( A frissítő tett ) 1942 and 1969 It s the Real Thing ( Ez az igazi ) 1970 I d Like to Buy the World a Coke (Meghívnám a.) 1982 Coke Is It ( Coke az igazi ) 1986 Red, White and You ( Piros, fehér és Te ) 1989 Can t Beat the Feeling ( Csúcs ez az érzés ) 1990 Can t Beat the Real Thing ( Az igazi csúcs ) 1993 Always Coca-Cola ( Mindig Coca-Cola ) 2000 Coca-Cola. Enjoy ( Coca-Cola. Érezd ) Life tastes Good Real Make It Real The Coke Side of Life

39 MÁRKA ATTRIBÚTUMOK

40 MÁRKA ATTRIBÚTUMOK

41 MÁRKA ATTRIBÚTUMOK

42 MÁRKA-AZONOSULÁS

43 BRAIN TATTOOS Karen Post: BRAIN TATTOOS: a márkát beleégetik (tetoválják) az agyunkba!

44 HOGYAN???? MÁSOLÁSSAL!!! (A viselkedés 90%-a másolás!)

45 Dawkins: Az ÖNZŐ GÉN...olyan egység, amely képes önmaga lemásolására MÉM: Az utánzással terjedő kulturális információ egysége

46 Kettős spirá(watson) Replikátor: olyan egység, amely képes önmaga lemásolására. Mutáció: véletlenszerű hibák nyomán keletkező másolat. Evolució:A mutációk közül némelyek hatékonyabban, mások kevésbé hatékonyan képesek lemásolni magukat.

47 Mi kerül a fejekbe? Mém Replikátor A MÉM nem gondolat!- Séma! Program! Software!

48 A MÉM szerepe biológia kommunikáció gazdaság alap gén konstrukció élőlény működés élet

49 A MÉM szerepe biológia kommunikáció gazdaság alap gén mém konstrukció élőlény kognitiv séma működés élet gondolat

50 A MÉM szerepe biológia kommunikáció gazdaság alap gén mém món konstrukció élőlény kognitiv séma tőke működés élet gondolat profit

51 ...el kell fogadnunk, hogy kultúránk és tudatunk nem is a miénk, hanem egy furcsa, idegen "élőlényfajta" evolúciójának a terméke.

52 K U L T Ú R A Az agyunkban megtelepedett és folyamatosan cserélődő mémek sokasága.

53 BRAND = MÉM Megmaradni és Másolódni!

54 Evolució:A mutációk közül némelyek hatékonyabban, mások kevésbé hatékonyan képesek lemásolni magukat.

55 Bifidus essensis Csak pozitívan! Just do it! Ronda és finom Haverok buli... Szőke kapitány Toalett kacsa A legkisebb is számít A mi autónk Nyuszómuszó Pöttyös BRAND Alpei varázslat Mennyi???? Skála kópé Ásóka Sms Bandi Lelkes Emese Vámház krt.9 Ági van? Alpesi varázslat

56 BRAND Megmaradni és Másolódni!

57 MÁRKAELTÉRÍTÉS - Alex Wipperfürth BRAND HIJACKING A fogyasztók átveszik a márka feletti irányítást. Ők határozzák meg a termék további fejlődését

58

59 VÁLSÁG - LOGÓK

60 Márka- és reklám eltérítés

61