PIACKUTATÁS GAZDASÁG - MARKETING REKLÁM FOGALOMTÁR Összeállította és szerkesztette: Hutflesz Mihály
TARTALOMJEGYZÉK Témakörök Piackutatás fogalomtár 3 Gazdasági fogalomtár 17 Marketing fogalomtár 36 Reklám fogalomtár 75 Fogalmak betőrendi sorrendben 89
PIACKUTATÁS A piackutatás a második világháború után alakult ki, mikor új technológiák és termékek jelentek meg. Ezzel elıtérbe került a verseny, és a piackutatás is. Viszonylag fiatal szakma, de annál dinamikusabban fejlıdik. A piackutatás egy rendszerezett vizsgálat, mely információgyőjtés vagy - javítás céljából történik. A vizsgálatoknál végezhetnek belsı (saját részlegeiken) és külsı (valamilyen más cég megbízásából) kutatásokat. A kutatások során a vásárlók igényeit akarjuk megismerni.
PIAC A ~ a kereslet és a kínálat találkozási helye Összetevıi: kereslet kínálat PIAC ár verseny A piac egy komplex gazdasági jelenség, ahol cserefolyamatok játszódnak le a fogyasztók és a kereskedık közt. Akárhol akármit vásárolunk, a piacon vagyunk, nem csak a városnak hagyományosan piacnak nevezett terén. Akkor is a piac termékeibıl vásárolunk, mikor egy cipıboltban, egy katalógusból vagy az Internetrıl vásárolunk valamilyen terméket.
Eladói piac Az eladók határozzák meg a piacot. Jellemzıi: a vevıpiac megjelenése elıtt uralkodott a kereslet nagyobb, mint a kínálat => hiánygazdaság volt az országban a szállítási idı hosszú az aktív marketing nem jellemzı rá kevés termék volt a boltban az eladók határozták meg, hogy mit lehet venni. Vevıpiac A kereslet, a fogyasztó uralkodik. Jellemzıi: a kínálat nagyobb, mint a kereslet a raktárkészlet magas, nagy a verseny harc folyik a vevı fejében elfoglalt helyért, a vevıkért ma már a vevı határozza meg, hogy mit akar a pénzéért kapni Piacgazdaság alakult ki, ezt kb. 10 éve építik.
Piacpotenciál Megadja, hogy egy termékbıl összesen mennyit tudnak eladni, ha minden potenciális vásárlónak rendelkezésére állnak a szükséges eszközök, és vásárlói szükséglet merül fel. Megmutatja egy piac teljes felvevıképességét. Piacvolumen A realizált forgalmat mutatja meg, vagyis, hogy valójában mennyit tudunk értékesíteni a termékbıl. Példa: Egy megyei napilap esetében felmérem, hogy a megyében hány háztartás, közület található, akik szóba jöhetnek, hogy megveszik az újságot. Így megtudom, hogy összesen hány darab adható el. Ezzel már tudom a piacpotenciált, vagyis a potenciális vásárlók számát. De közülük nem mindenki fogja ezt az újságot vásárolni, csak egy bizonyos százalékuk. Ez a százalékos arány pedig megmutatja a tényleges keresletet, vagyis a piacvolument.
Piaci rés Piaci résrıl beszélünk, ha már egy meglévı termék egy bizonyos piacterületet nem fed le. Megkülönböztetünk látens manifesztált (kinyilvánított) piaci rést. Látens piacrésrıl beszélhetünk, ha a piacon található termékek nem felelnek meg a vásárló elképzeléseinek. Manifesztált piaci résrıl beszélünk, ha a fogyasztók szükségleteik kielégítésére nem található a piacon termék. A manifesztált piaci rés nyújtja a legjobb lehetıséget egy új termék bevezetésre. PRIMÉR PIACKUTATÁS Adatok győjtése, feldolgozása, értékelése saját szempontok szerint. Új, még nem ismert adatokat győjtenek konkrét céllal a primer kutatások során. Akkor kerül erre sor, ha a szükséges adat nem létezik, elavult, pontatlan, nem teljes, vagy nem megbízható. Elınye: aktuális megbízható saját szempontok szerint Hátránya: idıigényes rendkívül drága
A primer piackutatás fajtái: Megfigyelés, amely során felmérés természetes környezetben zajlik nonverbális módon. A legfontosabb szereplık és helyzetek megfigyelésével győjthetünk friss információt. résztvevıi megkülönböztetünk és nem résztvevıi megfigyelést. Résztvevıi megfigyelés: a résztvevı tetszılegesen vesz részt a felmérésben, amit lát, azt rögzíti. Nem résztvevıi megfigyelés: kívülállóként (videokamerával, magnóval) kísérjük figyelemmel a felmérést. Megfigyelési effektus: ha valakit megfigyelünk, és ı tud errıl, ez befolyásol(hat)ja a viselkedését.
Megkérdezés A leggyakrabban alkalmazott módszere az adatok győjtésének. Történhet: szóban írásban telefonon kérdıív segítségével készíthetünk interjút is. A vállalatok azért végeznek megkérdezéseket, hogy megismerjék az emberek véleményét, elégedettségét, meggyızıdését, tudását egy termékrıl vagy szolgáltatásról. Kísérlet Magyarországon még kezdetleges ez a kutatási forma. Sok pszichológiai elemet tartalmaz, leginkább tudományos adatok győjtésére alkalmas. Legismertebb változata a TESZT, ami alkalmas: kimutatásra kipróbálásra bemutatásra összehasonlításra. Célja: az ok- okozati összefüggéseket megragadni. Leendı elutasításra/kedveltségre mutat rá.
A primer piackutatás lehet: Panel (folyamatos) Folyamatos adatgyőjtés rendszere, a célcsoportot többször kérdezünk meg különbözı témában (márka nevek ismertségét, vásárlás gyakoriságát, üzletek jellegét /ahol vásárolnak/ vizsgálják). Panelelhalás: éves viszonylatban 15-20 % -os a lemorzsolódás. Okai: meghal, elköltözik, érdeklıdése csökken, elfáradás jelei Eseti Az adott célcsoportot csak egyszer kérdezzük meg. SZEKUNDER PIACKUTATÁS Lényege: másodlagos információk, valaki más győjtötte össze az ı igényei szerint, ezért nagy körül tekintéssel kell eljárnunk. Jellemzıi: dokumentális feldolgozások olcsóbb, mint a primer kutatás nem idıszerő nem saját szempontok szerint összegyőjtött adatok
Alapsokaság Akikre a felmérés vonatkozik (pl.: középiskolások, alapítványi iskolák) Minta Az alapsokaságból vett rész, akiket megkérdezünk. Számukra a minta összetétele a fontos és nem a nagysága, mindenkinek meg kell adni a lehetıséget a mintába való bekerülésre (max. 1000-1500 fı). Reprezentativitás A minta leképzi-e az alapsokaságot. Összetételében, jellemzıiben az alapsokaság hő kicsinyített mása legyen, így tudunk következtetni az alapsokaságra. Példa: Ha középiskolásokról készítünk felmérést, akkor azt több osztályban el kell végeznünk. Tehát kell az 1., 2., 3., 4. osztályos tanulók véleménye egyaránt. De az egész osztályt nem szükséges megkérdezni, de fiúkat és lányokat is egyaránt meg kell kérdezni. Itt az alapsokaságot a középiskolások jelentik, a minta pedig az az osztályonkénti néhány ember, akiket megkérdeztünk. Reprezentatív a minta, mert több iskolában különbözı korosztályt kérdeztünk meg. Szupermarket Városon belül található, fıként élelmiszereket értékesítenek (pl.: SPAR, BILLA). Hipermarket Városon kívül található, élelmiszereken kívül más termékeket is értékesítenek (pl.: kozmetikai termékeket, mőszaki cikkeket, ruhákat), melyben 20 vagy annál több pénztár van (pl.: Interspar, TESCO, METRO).
GAZDASÁGI ISMERETEK A gazdasági ismeretek nélkülözhetetlenek egy cég jó vezetésénél. Ez a témakör összefoglaló jellegő, nagyon sok témát ölel fel. Magában foglalhatja az adózás tudnivalóit, a vállalkozások pénzügyeit, marketing és kommunikáció egy részét, a gazdasági törvény azon részét, amely a cégekkel kapcsolatos információkat. Foglalkozhatunk gazdasági ismeretek jogcímén a cégek hitelezésével, hitel konstrukciókkal egyaránt.
Termelés A termékek elıállítása és azok realizálása (elosztás, értékesítés, fogyasztás) Eredménye: kézzel fogható tárgyi termékek (könyv, munkaruha) szolgáltatások, mint termékek - tárgyiasult, szellemi (oktatás, utazás) Licenc Egy, már meglévı termék gyártásának jogi megvétele. A licenceladó szerzıdést köt a licencvásáróval, hogy a licencdíj fizetése ellenében használhasson egy gyártási eljárást, védjegyet, kereskedelmi titkot vagy bármilyen más értéket. A Coca-Cola az egész világon licenceket ad palackozóknak, ellátja ıket sziruppal, átadja termelési gyakorlatát, segíti az elosztást, de el is adja a termékeket. Franchise Koncesszió, licenctermék, márka, szolgáltatás vagy értékesítési forma használatára. Az ellátó (szállító) vállalat a kereskedelmi egység számára megadja a jogot, hogy a piacon már bevezetett árut vagy szolgáltatást egységes védjeggyel, kizárólagosan forgalmazzák. A szállító (franciser) a márka vagy a védjegy használati jogának átadása mellett kereskedelmi, pénzügyi, vezetési és egyéb piaci jellegő tanácsadást, szolgáltatást nyújt a kereskedınek, aki ennek fejében díjat fizet. pl.: McDonald s, benzinkutak mőködnek ilyen elv szerint. Know-how Valami eredeti, egyedi ötlet. Good will Vállalat, cég, termék jó híre, elınyös megítélése.
Kamat Betét vagy hitel ára, mindig %-ban van kifejezve, éves viszonylatban, addig kell fizetni amíg a hitelt használják. Kamat mértéke Százalékban kifejezett nagyság. Kamat volumene Összegben kifejezett érték (Ft-ban). Ha valamit részletre vásárolunk, akkor arra valamennyi kamatot rászámolunk, ezt százalékban szokták meghatározni. Ez a kamat mértéke. Amennyit Ft-ban jelent, az a kamat volumene. Osztalék Tulajdonosok az adózott nyereség terhére kivesznek pénzösszeget, ez az összeg az osztalék. A cégnek az év végére van X Ft adózott nyeresége. Ennek egy részét vagy az egészet elosztják a tulajdonosok egymás között. Pénz Funkciói: fizetési eszköz felhasználási eszköz felhalmozási eszköz értékmérı, csereeszköz. Portfolió Tárca, pénzt, valutát, bankbetétet, értékpapírokat tartalmaz. A meglévı vagyonom, befektetéseim ebben foglalnak helyet.
Költségvetés A költségvetés egy tervezési folyamatot jellemez, ami több irányba ágazik. A résztervek integrálása a különbözı mőhelyrészek terveinek integrálása az idıben egymásból keletkezı projektek terveinek integrálása Egy költségvetés vagy a vállalat hiearchikus rendszeréhez alkalmazkodik (pl. egy összefogó, egységes költségvetés a vállalat vezetésének és részlegeinek együtt) vagy a különbözı részlegek szerint horizontális (pl. sajtó költségvetés az eladásoknak, vásárlásnak reklámnak, PR-nak, szponzorálásnak stb.) Kötvény Hitelt megtestesítı, bemutatóra szóló, elıre meghatározott összegő, kamatú és lejáratú értékpapír. Államkötvény: kölcsön az államnak Vállalati kötvény: kölcsön a vállalatnak Részvény Tulajdonjogot testesít meg. Meghatározott névértékkel rendelkezı vagyoni és tulajdonosi jogokat megtestesítı, szabadon forgatható értékpapír. Önerı A pénzintézetek a fejlesztéshez önerıt kérnek, ez általában 30 %. Példa: fejlesztés 1.000 e Ft - hitel 70 % 700 e Ft - önerı 30 % 300 e Ft
Fedezet Jogi biztosíték a hitel visszafizetésére. Bruttó nyereség, árrés Ft-ban kifejezve. Lehet: kvázipénz (bankbetét, értékpapír), ingatlan, eszközök, gépek, hitelgarancia RT Fedezeti pont Az az árbevételi összeg, amelynek elérésekor a vállalkozás megteremti egy bizonyos idıszak (pl. 1 év) összes mőködési költségét és a fedezeti pont eléréséig felmerült változó költséget. A vállalkozás nyeresége 0 (nullszaldó) A - K = 0 A: árbevétel K: összköltség Vállalkozás Üzleti haszonszerzés céljára alakult szervezet. Vállalkozási formák: egyéni vállalkozás társas vállalkozások (Kkt; Bt), tıkeegyesüléses vállalkozások (Kft; Rt). Egyéni vállalkozás Természetes személy gazdálkodó tevékenységet folytat üzleti haszonszerzés céljából. Társas vállalkozás Személyek szakmai ismeretei koncentrálódnak, személyesen részt vesznek a vállalkozásban Közkereseti társaság (Kkt) Tagjai egyenrangúak, tagjai korlátlan és egyetemleges felelısség mellett közös gazdasági tevékenységet folytatnak, és az ehhez szükséges vagyont a társaság rendelkezésére bocsájtják. Betéti társaság (Bt) Rendkívül népszerő, mint vállalkozási forma, elsısorban családi vállalkozásokra jellemzı, legalább egy tag (beltag) felelıssége egyetemleges, a teljes vagyonával felel és legalább egy másik tag (kültag) a bevitt vagyona arányában felel a társaság vagyonáért.
Tıkeegyesüléses vállalkozás Tıke koncentrálódik, jogi személyiségő társaságok. Korlátolt felelısségő társaság (Kft) Az alapítók vagyoni eszközöket biztosítanak a magántulajdonukból. Ezek az eszközök üzletrészenként jelennek meg. Olyan gazdasági társaság, amely elıre meghatározott összegő törzsbetétekbıl álló törzstıkével alakul, és amelynél a tag felelıssége a társasággal szemben a törzsbetétre és a társasági szerzıdésben esetleg megállapított egyéb vagyoni hozzájárulásra terjed ki. Részvénytársaság (Rt) Korlátozott a felelısség, a tulajdonjogot a részvény testesíti meg. A részvénynek névértéke van (az alaptıke hányada). Elıre meghatározott összegő alaptıkével rendelkezik, és ez az alaptıke szintén elıre meghatározott névértékő részvényekbıl áll. Jogi személy meghatározott céllal létrejövı szervezet, pl.: iskola, önkormányzat az állam bejegyzéssel elismeri, mint jogi személy (cégbírósági) saját elkülönített vagyona van (1998. jún. 16 - tól 3 m Ft) Finanszírozás A vállalat eszközökkel történı ellátása, ezek lehetnek anyagi és szellemi eszközök, melyek pénzeszközök és tárgyi forgóeszközök. Amortizáció Az amortizáció a cégek tárgyi eszköz állományához kapcsolódik. Mind a számviteli törvény, mind a társasági adó törvény szabályozza az amortizációs költség leírásának módjait. Az amortizációs költségek a tárgyi eszközök jövıbeni cseréjére, illetve felújítására félretett kiadások. Az amortizáció összege az a kiadás, amely nem hagyja el a vállalkozást. Az értékcsökkenés nagyobb amortizációs százalékai: ingatlanok 2 3-6 %
gépek, berendezések, felszerelések 14,5 % egyéb gépek, berendezések 33 % jármővek 20 % Költségtervezés 1.) Személy jellegő kifizetések bérek (alkalmazottak esetén) járulékok (TB 33 %) vállalkozói kivét 2.) Kamatköltség => ha van hitel 3.) Amortizációs költség => számviteli költség, az adóalap terhére tudom leírni, ha van befektetésem. Tárgyi eszköz listából tudjuk, hogy van-e. 4.) Egyéb költségek (bérleti díj, gépkocsifutás, telefon, posta, irodaszerek, marketing, biztosítás, rezsi, repi, tanácsadói díj, képzések). Rabat Engedmény, ami lehet mennyiségi (publikus cél: mindenki tudja meg) és hőségi (diszkrét, személyre szóló) megjelenhet pénzben (mennyiség, hőség miatt) és természetben (szolgáltatásban, termékben). A mennyiségi engedmény a nagy tételben vásárlónak járó árcsökkenés. Skontó Fizetési módhoz kapcsolódó engedmény (1-2 % esetleg 3 %) készpénzfizetési engedmény, árcsökkenés a számlatartozásukat azonnal kifizetıknek. Áruválaszték A piacon található termékek összessége. Áruválaszték mélysége A termékbıl mekkora mennyiség van raktáron.
Ár Egy termék vagy szolgáltatás tulajdonjogának megszerzéséért kért pénzmennyiség. Árdifferenciálódás Amikor ugyanazt a terméket különbözı vevıknek eltérı áron értékesítik. Értékesítési rendszer (disztribúció) A termelıknek a termelıktıl a fogyasztóig vagy felhasználóig történı eljuttatását biztosító, vállalaton belüli és kívüli szervezetek és az általuk ellátott funkciók. Termékéletgörbe A termék életfolyamatát a piaci bevezetéstıl a piacról való kivonulásig mutatja be. Fıbb jellemzıi: nyereség veszteség forgalom forgalomváltozás. A termék életciklusát 5 részre oszthatjuk: 1. bevezetés 2. növekedés 3. érettség 4. telítettség 5. hanyatlás. Csomagküldı kereskedelem Olyan kereskedelmi egység, amely minta és katalógus alapján értékesít. A hangsúly a katalóguson van, amelyet nagy példányszámban nyomtatnak és juttatnak el a potenciális vevıkhöz, pl.: QUELLE, OTTO, Avon. Vevıorientáció Olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely során a vállalat minden döntését a vevı kívánságainak rendeli alá.
Panaszhelyzet Minden olyan alkalom, mikor a vevı elégedetlen, függetlenül attól, hogy ezt kinyilváníthatja vagy nem. Az is panaszhelyzet, ha a vevı nem mondja el elégedetlenségét, pl.: az élelmiszerek nem olyan frissek a boltban, mint szeretnénk, de nem szólunk; a cipı, amit vásároltunk, két hét hordás után elválik a talpától és visszavisszük a boltba. 100 alkalomból 7- szer nyilvánítjuk ki nemtetszésünket. Logisztika A vállalatnál szétszórtan elhelyezkedı, de a termék fizikai mozgatásához kapcsolódó tevékenységek összehangolása. Ide sorolhatók: készletgazdálkodás, raktárgazdálkodás, szállítás, anyagmozgatás, csomagolás, illetve az ezt kísérı információs folyamatok.
MARKETING A marketing jelentése, definíciója vitatott. Sokan sokféleképpen határozzák meg. Ha a marketing lényegét akarjuk leírni, hamar megállapítjuk, hogy az errıl alkotott vélemények nem egységesek. Kotler a következıket írja: olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok terméket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. A marketing az emberi szükségletekkel és igényekkel kezdıdik. Fontos dolog különbséget tenni szükséglet, igény és kereslet kötött. Az emberi szükséglet valamilyen alapvetı elégedettség hiányát jelenti. Ezeket a szükségleteket nem a társadalom, vagy a marketing szakemberek teremtették, hanem az ember valódi biológiai felépítésébıl és emberi mivoltából következnek. Az igény a szükségletek sajátos kielégülésére irányuló vágyat jelenti. Az emberi igényeket folyamatosan alakítják és újra formálják a társadalmi erık és egyes intézmények, beleértve az egyházakat, iskolákat, családokat és vállalkozások egyaránt. A kereslet olyan különleges termékek iránti igény, ami mögött vásárlói képesség és akarat áll. Az igények akkor válnak keresetté, ha vásárlóerıvel is alá vannak támasztva. Sok
embernek lenne igénye Mercedesre, de kevesen vannak, akik meg is tudják és meg is akarják venni. A vállalatoknak ezért fel kell mérniük nemcsak azt, hány ember igényli a terméküket, hanem, ami még fontosabb, hányan akarják és képesek azt megvásárolni. Szükséglet Az emberekben felmerülı hiányérzet, amely önmaga megszüntetésére cselekvést vált ki. Reális, meglévı szükségletek, amelyek megjelennek a piacon (pl.: éhség, szomjúság). Látens, lappangó szükségletek, amelyek még nincsenek a piacon (a kutya eddig csontot kapott, most már PEDIGREPAL- t adnak neki) Társadalmilag indukált szükségletek (A szomszédnak, barátnak jobb van valamibıl, de nekem még jobb kell. Légy basa a basák országában!, amely lehetne egy utazási iroda szlogenje egy Törökországi utazáshoz, ott basaként élhetsz, hát válaszd ezt az utat) Szükségletkutatás A szükségletkutatás abból indul ki, hogy a vállalatok forgalmát a szükségletek adják. A szükségletek csak egy része jelenik meg a piacon keresletként. A kutatás feladata a fel nem merült keresletek felismerése, a látens és a társadalmilag indukált szükségletek kutatása. Gyakran azokat a szükségleteket kell felismerniük, amelyek a kereslet mögött állnak. Azt is megtudhatják, hogy erre a szükségletre miért nem merült fel kereslet, tehát mi az oka, hogy a szükséglet látens maradt. Termék A marketingben termék mindaz, amire a piacon szükséglet merül fel, és amely mögött fizetıképes kereslet áll. Tárgyi termékek: melyek kézzel foghatók (pl.: könyv, toll, számológép) és a szolgáltatások, amelyek lehetnek o tárgyiasult (felmerül tárgyi tényezı, pl.: cipıjavítás) és o szellemi szolgáltatások (pl.: biztonsági termékek, tanácsadószervek, orvosi szolgáltatások).
A termék három részbıl áll: Absztrakt termék (a termék lényege) Az a lényegi elıny, haszon, ami miatt a terméket legyártották. Tárgyiasult termék A termék jellemzıit jelenti: forma, alak, design, szín, minıség, ár, márkanév, csomagolás, stílus. Kiegészítı termék Pótlólagos szolgáltatás, valami plusz az ügyfél számára, pl.: üzembe helyezés, garancia, házhoz, szállítás, fizetési mód, vásárlás utáni bármilyen szolgáltatás. Példa: A Mc Donald`s - ban az absztrakt termék a gyorsaság, a tárgyiasult termék maga a hamburger, aminek jó ízőnek, frissnek, megfizethetınek, adagnak megfelelı mennyiségőnek kell lenne, és megfelelı csomagolásban kell a fogyasztónak adni, a kiegészítı termék pedig, hogy egy-egy menühöz ajándék jár, újságot lehet olvasni. Maslow piramis (szükséglet hiearchia) Egy amerikai pszichológus A. H. Maslow az emberi szükségletekkel foglalkozott és állított fel errıl egy lépcsızetet, amely öt részbıl áll. Önmegvalósítás EGO - szükségletek Szociális szükségletek Biztonság iránti szükségletek Fiziológiai szükségletek Az emberi szükségletek lépcsızetet alkotnak, melyek között vannak alapvetı és magasabb rendő szükségletek. Az embereknél mindaddig nem jelenik meg magasabb rendő szükséglet, míg az alatta lévı, számára elfogadható igényszinten nem lesz kielégítve.
Referencia csoport Vonatkoztatási, vágyott csoport, vagyis az a csoport, ahová tartozni szeretnénk. Fontos, hogy legyen célunk. Diákok számára ez a jó tanulók csoportja, vállalkozók számára a sikeres vállalkozók csoportja jelenti a referencia csoportot. Piacszegmentálás A piac szeletekre bontását jelenti. Szegmentációs elemek: földrajzi szegmens: a vállalat értékesítési területe (pl.: Magyarország, Dunántúl) demográfiai szegmens: életkor, nemek, testalkat (pl.: 20-25 éves nık) vagyoni szegmens (pl.: pályakezdık) attitőd, beállítódás (pl.: hobby) Szegmens A szegmentálás eredménye, a vállalat célcsoportja, akiknek a terméket kínálja. Fı jellemzıi: homogén csoport befolyásolható fizetıképes elérhetı a szegmensnek el kell tudnia tartani a vállalkozást Példa: Egy iskolai füzeteket elıállító cég célcsoportját Magyarország (iskolai) tanulói alkotják, tehát a 6-24 éves magyar emberek.azonban a szegmentációs elemek közül az attitődnél meghatározó, hogy ki milyen füzetbe szeret írni, illetve a szaktanár milyen füzetet kér esetleg az órára.
Attitőd Beállítódás, magatartás, viselkedési mód, modor az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos kedvezı vagy kedvezıtlen értékelését vagy cselekvési tendenciáját írja le. Az egyes attitődök következetes magatartásra késztetik az embereket. Pozícionálás A vállalat helye a piacon, értékteremtés, harc a vevık fejében elfoglalt helyért. (Pl.: Ha valaki azt mondja fogkrém vagy mosópor, kinek mi jut az eszébe? Valakinek a Blend-a-med, másnak a Signal és egy harmadik embernek az Aquafresh. A mosóporok közül sem mindenkinek ugyanaz fog eszébe jutni.) Az, hogy kinek mi jut az eszébe, attól függ, hogy a különbözı termékek milyen helyet foglalnak el a fejében. A boltban válogat a termékek közül, vagy azonnal elveszi azt a terméket, amit mindig használ. SWOT- elemzés A vállalkozások piaci helyzetére mutat rá egy adott pillanatban. A vállalatok környezete gyorsan változik, ezzel együtt a vállalatnak is változnia kell. Fél évente el kell készíteni a vállalat SWOT - elemzését négy tényezı köré építve: erısségek gyengeségek lehetıségek veszélyek Ez egy helyzetelemzés, a vállalkozások belsı és külsı tényezıit kell figyelni. A belsı tényezıket az erısségek és a gyengeségek adják, a külsıket pedig a lehetıségek és a veszélyek.
Legfontosabb tényezık: Belsı: tıke ellátottság munkaerı technológia technika, mőszaki ellátottság szakmai hírnév, image ismertségi fok ár minıség telephely földrajzi fekvés Külsı: versenytársak helyzete ügyfelek szükségleteinek változása tıkebevonás demográfiai változások új értékesítési lehetıségek Stratégiai termék Legkisebb, de még önállóan is versenyképes termék. Stratégiai piac Az a piac, ahol a vállalat legtöbb terméke figyelembe vehetı. Az élelmiszereknél ez a fogyasztói piac, ahol a lakosságot szolgálja ki. Szponzorálás mecenatúra Szponzorálás => szolgáltatás ellenszolgáltatás fejében Szponzorálás fajtái: sport szociális környezet (ÖKO) kulturális Mecenatúra => szolgáltatás ellenszolgáltatás nélkül
A TV-ben a különbözı mősorok után mindig felsorolják, hogy kik támogatták a mősor készítését (pl.: BRAVO TV - t a BRAVO újság, mai nap magazin, ROXI RÁDIÓ). Ezek a támogatók pénzt adnak, hogy el tudják készíteni a mősort és cserébe a mősor végén megmutatják a logójukat és be is mondják, hogy ık támogatták a mősor létrejöttét. Azt is el szokták mondani, hogy melyik cég bútoraival rendezték be a stúdiót, és a mősorvezetıt milyen cég öltözette. Image Külsı szemlélıben visszatükrözıdı kép, vállalatról, szervezetrıl, termékrıl, személyrıl. Idegen image: ami az emberekben kialakul a cégrıl Önimage: a saját magáról kialakított kép A kettınek egyensúlyban kell lennie. 4P-7P 4P négy angol szót jelent: produkt (termék) price (ár) place (értékesítési csatorna) promotion (marketing kommunikáció) Ezek marketing eszközök, amelyek segítenek a vállalatnak a piacon aktívan mőködni. A szolgáltatás-marketingben megkülönböztetünk további három marketing eszközt: Emberi tényezık, amivel az ügyfél elégedettségét próbáljuk emelni Tárgyi elemek, ahol a környezet a meghatározó Folyamat, ahol a vevı elégedettségére tudunk hatni. Marketing-mix A marketing eszközök optimális felhasználása egy vállalaton belül. Azon marketing eszközök összessége, amelyeket a vállalat a célpiacon céljai elérésére használ a marketingmix kialakítására. Az egyes marketing eszközök egymáshoz viszonyított súlya, aránya, összhangjuk biztosítása részben stratégiai, részben taktikai kérdés. Az egyes eszközök
kölcsönhatása meglehetısen szoros, mindegyikük hatással van a többire is. Optimális kombinációjukat a termék életciklusa alakulásának megfelelıen folyamatosan változnia kell, az életciklus különbözı szakaszához más és más összetételő marketing-mix tartozik. Szinergia hatás Az egész több, mint a részek összessége. Összehangolt elemek egymást erısítik. Hatása a marketingben: a részek együttes hatásösszege sokszorosa a részhatásoknak külön-külön. A fogyasztónak a vállalathoz kell bizalommal fordulnia, és nemcsak egy-egy részéhez, így a termék is ne csak egy termékjellemzı miatt tetsszen a vásárlónak, hanem a termék egészéért vásárolja azt meg. Termék-piac mátrix Egy vállalat különbözı termékcsoportjai (üzleti egységei) és piacai közötti összefüggéseket tárjuk fel. Push és Pull stratégia A promóciós mixre igen nagy hatással van, hogy a vállalat toló (push) vagy húzó (pull) stratégiát választ újabb vásárlók megszerzésére. Push stratégia: a gyártó marketing tevékenysége a közvetítı csatornára irányul. Célja: közvetítık késztetése arra, hogy vásárolják és árusítják a terméket, illetıleg ösztönözzék a végfelhasználót a vásárlásra. Eszközei: akciók eredmények rabatok skontók Pull stratégia: a marketing tevékenységek a végfelhasználóra irányuknak. Célja: rávenni a vevıket, hogy kérjék a terméket a közvetítıktıl, és így kényszerítsék a rendelést. Akkor jó, ha a termékkategórián belül erıs a márkahőség.
Cégarculat (Corporate Identity) A vállalati arculat (CI) az a kép, a benyomásoknak és véleményeknek olyan összessége, amit a vállalat magáról ki kíván alakítani, illetve ami a vállalat mikro- és makrokörnyezetében a vállalatról kialakul. Funkciója: megkülönböztetı funkció (vállalat szemszögébıl) beazonosító funkció (az ügyfél szempontjából) arculati elemek: - szimbólumok - homlokzat - cégnév - szín - design - hang - betőtípus Public Relation Egy szervezet kommunikációjának szervezése azon programok választékát jelenti, amelyeket azért alakítottak ki, hogy támogassák vagy védelmezzék a cég image-t vagy egy-egy terméket. A cégnek fogyasztóival, szállítóval, kiskereskedıivel, dolgozóival jó viszonyt kell kialakítania. Megkülönböztetünk külsı és belsı PR-t. Külsı PR célcsoportja: lakosság, beszállítók, állami szervek, vevı, szakmai csoportok, média Belsı PR célcsoportja: managment, dolgozók, nyugdíjasok, front személyzet, háttér szervezet Marketinginformációs-rendszer (MIR) Emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek összegyőjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és idıszerő információt a marketing döntéshozóihoz. A piackutatás üzemanyaga az információ, így aki az információt birtokolja nagyobb eséllyel indul a piacon. Részei:
belsı beszálló rendszer marketing megfigyelı rendszer marketing kutató rendszer marketing elemek rendszer marketing környezet Szolgáltatásmarketing A fogyasztási cikkek marketingjének szempontjából kell figyelembe venni. Ez érvényes a marketingstratégiák fejlıdésére és az értékesítési eszközök alkalmazására is. A szolgáltató marketing különlegessége, hogy a szolgáltatások nem szállíthatók, megismételhetetlenek, megfoghatatlanok, elválaszthatatlanok, nem tárolható pl: baby-sitter szolgálat, masszázs biztosítás, fodrászat. A termelı szektornak is sok a dolgozója, a számítógép-kezelık, számviteli szakemberek, jogi személyzet is szolgáltatásokat nyújtanak. Direkt marketing Magában foglalja a közvetlen és egyéni kommunikáció minden formáját, ami a vásárló és eladó (ill. magánháztartás) között létrejön. Eladó/kínáló lehet elıállító, kereskedı, szolgáltató. A kommunikáció létre jöhet személyes (szóbeli) és írásbeli kapcsolat során. Személyes kapcsolat lehet a külsı szolgáltatások munkatársaival Írásbeli kapcsolat a saját reklámok keretében. A direkt marketinghez tartoznak a telefonos eladások is. Direkt eladás Egy speciális eladás-politikát jellemez, ahol a viszonteladó (nagy-, kiskereskedı) kihagyják, és közvetlenül a végfelhasználót célozza meg a szállító cég, az Interneten vagy a gyárak belsı hálózatán keresztül. Direkt reklám Ide tartozik az összes egyéni és személytelen reklámkommunikáció a vásárló és kínáló között. A direkt marketinggel ellentétben a vállalatok és egyéb szervezeti kínálókat, pl.: prospektusok, katalógusok. Az utóbbi idıben gyakoriak az e-mail-eken jelentkezı direktreklámok is. Elınye: nyelvezete megegyezik a célcsoportéval alacsony az el nem értek száma egyszerő az ellenırzés
Diverzifikáció Általában egy program bıvítését nevezzük, jellemezzük ezzel a szóval. Különbözı irányzatait különböztetjük meg: Horizontális vertikális laterális (oldalirányú) Emóció = érzelem A marketing során különbözı érzelmeket keltünk. A cél, hogy a termék olyan érzéseket váltson ki a vásárlókból, hogy azok azt megvásárolják. Ezek az asszociációk adják egy termék értékét, és ez egy speciális célcsoportot eredményez, akik érzelmi alapon vásárolnak. Élménymarketing Arra céloz, hogy a termék (személyes) használata valamilyen élményt jelentsen a vásárlónak, a vásárláskor valamilyen érzelmi hatásra vásárolja meg a terméket. A tipikusan élményértékő dolgok: egészség, élvezet, gyönyör, luxus, nosztalgia és esztétika. Ez különbözı módszerekkel érhetı el: élményorientált design-nal élményorientált reklámmal élményorientált eladási beszélgetéssel Eventmarketing (eseménymarketing) A vállalatoknál különbözı eseményeket /rendezvényeket szerveznek, amelyek célja, hogy az eseményorientált cég vagy termékfüggı felelıséggel érzelmi és fizikai ingereket érjenek el a megfelelı célcsoportoknál. A kommunikáció célcsoportját alkothatják vállalaton belüli (munkatársak) és vállalaton kívüli (piacpartnerek, vásárlók) résztvevık. Az eseménymarketing lényegét a kapcsolatteremtés lehetısége adja.