Marketing Marketing alapjai az alapszakok (BA, BSc.) hallgatói számára Dr. Piskóti István Marketing Intézet 1
Tantárgy tematikus leírása: Február 10. Mi fán terem a marketing?- a marketing értelmezése, tervezése Február 17. Kutatni kell kutatni jó! - a marketingkutatás és módszerei Február 24. A vevő a király és meztelen? fogyasztói, vásárlói magatartás Ellenség, partner, kartell? a harc versenyelemzés, a saját vállalkozás auditja Március 3. Te kit választanál? Az udvarlás szabályai - piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás Március 10. A borotváló mobiltelefon - Termékpolitikai döntések marketing a termékfejlesztésben Március 17. Brand a lelke mindennek a márkázás, design, csomagolás Március 24. Reklám ÁRON a rengetegben árak, árképzés a marketingben Március 31. A vásárlás katedrálisai - Értékesítési csatornák és döntések a kereskedelem Április 7. oktatási szünet Április 14. A nagy adrenalin játék Marketingkommunikáció és tervezése Április 21. A szolgáltatásokhoz a vevő is kell a szolgáltatások piaca és marketingje Április 28. Korrupció nélkül is lehet üzletet kötni? avagy a szervezeti piacok sajátossága Május 5. A pénz nem számít? - A marketingtevékenység mérése - hatékonysága Május 12. ZH Félévközi számonkérés módja: A félév során előre megadott, választott témában csoportos beadvány készítése és prezentálása. Értékelése: A félév szóbeli kollokviummal zárul. Aláírási feltétel: óralátogatás 50%ea.+50%gy. Vizsgába 30%-kal a félévi gyakorlati munka beszámít. Fakultatív ZH-val megajánlott jegy szerezhető.(60%-elégséges, 70%-közepes, 80%-jó, 90%-jeles) Kötelező irodalom: Bauer-Berács-Kenesei(2014) : Marketing alapismeretek Akadémiai Kiadó Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres(2005): Döntésorientált marketing KJK-Kerszöv + az előadásokon és gyakorlatokon elhangzottak Ajánlott irodalom: 1.Vágási,M.: Marketing stratégia és menedzsment Alinea Kiadó Bp. 2007 2. Kotler,P.-Keller,K-L.: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó 2008. 2 3.Meffert, H.(2000): Marketing Gabler Vg. 2010.
1. Előadás Mi fán terem a marketing?- avagy a marketing értelmezése és fejlődéstörténete 3
Mai kérdéseink 1. Mi a marketing? 2. Mi a szerepe, funkciója és helye a marketingnek a vállalkozásokon, szervezeteken belül? 3. Melyek a marketing eltérő megközelítései, hogyan változott tartalma? 4. Melyek a marketing alapvető eszközei? 4
A marketing terepe a csere Vevőérték -Vevőnettóhaszon (a vevő által elismert, elfogadott érték)érzékelt vevőérték (CPV) (gazdasági, funkcionális, pszichológia, előnyök) Teljes vevőérték-teljes vevőköltség A Vevő értéke (a vevő értéke az eladó számára) Vevő Motiváció-mozgatóerő: jólét elérése, elégedettség Eladó Motiváció-mozgatóerő: piaci-üzleti siker, a kitűzött konkrét célok elérése 5
A vállalati tevékenység fő folyamatai, feladatai Beszerzésipiacok -munkaerőpiac -javak és szolgáltatások piaca -pénzügyi piacok Vállalatpolitika/vezetés Beszerzési-feladatok Gyártási-feladatok Értékesítési-feladatok Értékesítésipiacok Teljesítménytranzakció Pénzügyitranzakció Teljesítménytranzakció Pénzügyitranzakció 6
7
Fogalom Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt terméket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. 4P 8
Marketing-mix elemei 4P + még több product kínálati-mix price szerződési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnel munkatársak purchasing beszerzés partners partnerek vert./hor.együttműködők post-sale service vásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing time az időtényező 9
Fogalom Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. 10
Vevőorientáció Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. 11
Vevőorientáció Ismerni - Tudni Megjeleníteni információorientált interpretáció: a jelenlegi és jövőbeni vevői szükségleteket különböző eszközökkel, marketingkutatásokkal megismerni, adatbázisokat kiépíteni, adatbányászatot folytatni, annak érdekében, hogy ezeket fel tudja használni a piacra irányuló döntéseinek megalapozására. kultúra- és filozófiaorientált interpretáció: a vállalati filozófia kulcselemeit, például a normákat, értékeket, meggyőződéseket kell vevőorientáltan kialakítani. A vevőorientáció, mint a vállalati kultúra része nem csak a vállalaton belüli véleményeket, szemléletet kell, hogy áthassa, hanem a munkatársaink vevőkkel szembeni magatartásában is meg kell, hogy nyilvánuljon, melynek elérése a belső-marketing egyik alapfeladata. teljesítmény és interakció-orientált interpretáció: a vevőorientáció a teljesítményekre, s a vevőkkel való interakcióra kell kiterjednie, azaz a termék- és szolgáltatásminőség meghatározására. a vevő perspektívájából vizsgált, értékelt magas termékminőségben, aktív panaszmenedzsmentben, s vevői elégedettségben jelenik meg. 12
Elégedettség Adott személy öröme vagy csalódottsága, amely a termék várakozásokhoz képest nyújtott teljesítményének, vagy eredményének az összehasonlításából származik. 13
Vevői státuszok Kapcsolat erőssége, tartóssága Támogató szövetséges Elkötelezett Szimpatizáns Újravásárló Érdeklődő Aspiráns Vevő Váltani kész Emigráns Terrorista idő 14
A piaci résztvevők stratégiai háromszöge Versenytárs Tágabb környezet Egyéb csoportok, érintettek Egyéb csoportok, érintettek Vállalkozás Felhasználó/vevő Közvetítő Feladat-környezet Benkenstein (2001.) alapján 5. oldal 15
Marketing, mint kettős vezetési koncepció Marketing= Piacorientált vállalatvezetés 1. Marketing, mint a menedzsment vezérelve 2. Marketing, mint egyenrangú funkció Fogyasztó Versenytárs Vállalkozás Társadalom Marketing (értékesítés,) Célok Stratégiák Intézkedések Ellenőrzés Shared Values Meffert (2000.) alapján 6. oldal 16
Versenyelőnyök elemei Pozíció Potenciálkülönbség Folyamatkülönbség Programkülönbség Költségkülönbség Nettohaszonkülönbség Nyereség és Piacrészesedés különbség Előnyök oka, alapja Előnyök típusa Előnyök hatása 17
18
19
A marketing tevékenységei A vevő igényeinek feltárása A piac elemzése, alkalmazkodás A vevőkkel való kapcsolatteremtés Eladásösztönző funkció Termékek, szolgáltatások reklámozása Az egész szervezetet jellemző filozófia Image/imázs és termékpozicionálás Szerződések létrehozása Versenytársakra vonatkozó információgyűjtés A termelés tervezése és irányítása 20
Üzleti megközelítés változása Termelésorientáció Értékesítés-orientáció Marketingorientáció 21
A marketing tartalmi fókusza Társadalom - orientáltság KERES KEDELEM A MARKETING FEJLŐDÉSI FOKOZATAI VERSENY- TÁRS KÖRNYE- ZET HÁLÓZAT Individuális hálózati, kapcsolatmarketing TÁRSA- DALOM FOGYASZTÓ Disztribúcióorientáltság Felhasználó/vevőorientáltság Kereskedelemorientáltság Versenytársorientáltság Környezetorientáltság Hálózatiorientáltság VÁLLAL- KOZÁS 1950-es 1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es M, mint értékesítési funkció M, mint domináns szűk keresztmetszet M, mint vezetési funkció Stratégiai Marketing M, mint piacorientált vállalatvezetés 2010-es coopetition integrált, társadalmi 22 marketing évek
Marketing-definíciók 1. Marketing azon vállalati funkció ellátása, mely a termékek és szolgáltatások gyártótól a vevőig, a felhasználóig való eljuttatásának folyamatát irányítja. (AMA 1948.) (disztribúció/értékesítés-orientáltság) 2. Marketing egy cég vevővonatkozású erőforrásainak, magatartásának és aktivitásainak elemzése, szervezése, tervezése és ellenőrzése azzal a céllal, hogy a kiválasztott vevői csoportok kívánságait, szükségletei nyereséget hozó módon kielégítse. (Kotler 1967) 3. A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. (Kotler) 4. Egy vállalat, egy vállalkozás minden aktuális és potenciális piacra irányuló tevékenységének tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenőrzése, melynek funkciója a vevőszükségletek minél teljesebb, tartós kielégítése révén a gazdálkodói célok elérése. (Meffert 1977) (Fogyasztó-orientáltság) 23
Marketing-definíciók 5. A marketingkoncepció abból indul ki, hogy a vállalati célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek, kívánságainak meghatározásában, s ezen igényeknek a versenytársnál hatásosabb, hatékonyabb módon történő kielégítésében van. (Kotler 1980) (Verseny-orienált) 6. A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (AMA 1985) (cserefolyamatok- tranzakciók menedzsmentje) 7. Marketing vállalati feladata a vevőkkel, más partnerekkel (Stakeholdern) és társadalmi érdekcsoportokkal való kapcsolatok kialakításában, fenntartásában és erősítésében van. A vállalati célok elérésével az érintett csoportok szükségletei is kielégíthetőek. (Gröngroos 1990.) (kapcsolatok-menedzsmentje) 24
Marketing-mix elemei 4P + még több product kínálati-mix price szerződési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnel munkatársak purchasing beszerzés partners partnerek vert./hor.együttműködők post-sale service vásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing time az időtényező 25
26
Feladat a gyakorlatra: Marketingdefiníciók értelmezése gyűjtsenek példákat arra, hogy egy szabadon választott konkrét vállalkozásnál mit, milyen tevékenységet jelent a marketing munka, ki csinálja, 27