Marketing Jegyzet
Referiri la websiteul programului: www.huro-cbc.eu Declaratie referitoare la refuzul responsabilitatii: The content of the present device does not necesarily reflect the official point of view of the European Union. Titlul proiectului sau macar acronimul:decreasing Unemployment by Cross-border Education and Approach Development (DUCEAD) Codul proiectului: HURO/1001/100/2.3.2
Modul célja A modul célja, hogy megismertesse a hallgatókat, a marketing alapjait, a marketing eszközök alkalmazásában rejlő lehetőségeket Olyan ismeretek átadása, amelyek birtokában a hallgatók, leendő vállalkozók alkalmassá válnak a marketing és PR feladatok megértésére, marketing eszközök alkalmazására. Megszerezhető kompetenciák A piac szereplői, a vállalati működés külső érintettjei A piac elemei, a piac működési mechanizmusa A piackutatás céljai, módszerei A piacbefolyásolás céljai, alapvető módszerei Reklámok, bemutatók, akciók szerepe, szervezésének folyamata A PR alapvető eszközei, szabályai, funkciói 3
Marketing alapismeretek A marketing ismeretek nélkülözhetetlenek a vállalkozások indításához, működtetéséhez. Segítségével tanulmányozhatjuk a piac jellemzőit, befolyásoló tényezőit, megállapíthatjuk összetételét, és így a feltárt igényeknek a lehető legjobban meg tudunk felelni. Ebből következik, hogy szívesen és sokan fogják a terméket vásárolni, vagy a szolgáltatást igénybe venni, tehát a nyereség is nagyobb lesz. Az üzleti életben szükséges, hogy a marketing szakkifejezéseket megértsük, és megfelelően használjuk. A marketing tartalma, lényege Nincs általánosan elfogadott definíciója, a legátfogóbb megközelítés szerint; társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket (értékeket) alkotnak, melyeket kicserélnek egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket. Összekötő láncszem az anyagi igények és a gazdasági módszerek között. Értjük alatta az igények feltárását, elemzését, befolyásolását, a piac szervezését, a termelés és értékesítés lehetőségeinek kutatását. A marketing más megközelítésben modern üzletfilozófiát is képvisel, miszerint jelenti az életszínvonal megteremtését és kielégítését, tehát mint társadalmi tevékenységet is vizsgálnunk kell. Fejlődésének körvonalai Az 1900-as évek elejéig a gazdasági rendszerek általában gyártásorientáltak voltak. Az ipar kevesebbet tudott termelni, mint amennyire szükség lett volna. Ezért a termelékenység növelése lett a fő célkitűzés, minél kevesebb előállítási költséggel. Ez a termékorientáltság jellemezte a legtöbb szocialista gazdaságot is. A nyugati piacokon a gyártók egyre jobban rákényszerültek a kereslet növelésének módszereit alkalmazni, hiszen teremékeiket el akarták adni. Így kifejlődött egy agresszív reklám és eladás centrikus politika. Rövid idő alatt azonban rájöttek arra, hogy a nyereség növelésének nem ez a legjárhatóbb útja. Ekkor fordultak a fogyasztók felé, és minél pontosabban igyekeztek felmérni azt, hogy az emberek valójában mit akarnak és mi az, amiért fizetni is hajlandók. Ez a marketing orientáció határozza meg a mai modern szemléletet és a tevékenységet is. A marketing és a piac relációja A vállalkozási szabadságon nyugvó modern gazdasági rendszer mozgatórugója a piac. Az eredményes marketing munkához szükséges a legalapvetőbb fogalmakat megismerni. 4
Alapfogalmak Piacgazdaság: Olyan gazdasági rendszer, amelyben a piac kényszerítőereje határozza meg a termékek és szolgáltatások hozzáférhetőségét, azok árát és mennyiségét. Piac: Azon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik (igényeik) vannak, s ennek kielégítésére csereügyleteket hoznak létre. A kereslet és a kínálat találkozása, a vételek és eladások színtere. Kereslet: Egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll. Az igény akkor válik keresletté, ha vásárlóerő támogatja. Befolyásoló tényezői összetettek. Kínálat: Azaz áru és szolgáltatásmennyiség, amelyet az adott piacon, adott áron megvételre ajánlanak. Termék: Jelenti mindazt, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére alkalmas. Marketing szempontból mindent, amit el lehet adni, vagy meg lehet vásárolni. A piacok csoportosítása: A sokszínűségük és a különbözőségük indokolja, hogy elemzésük érdekében bizonyos szempontok szerint rendszerezzük őket. A versenyhelyzet függvényében lehetnek: - Monopol: egy eladó van jelen, uralja a piacot, meghatározza az árakat. - Oligopol: néhány eladó van jelen, ellenőrzik egymást, gyakori az ármegegyezés. - Tökéletesen versenyző piac: sok eladó, sok vevő, az árakat a kereslet kínálat irányítja. A vásárlók szerint megkülönböztethetünk: fogyasztói és szervezeti piacokat - Fogyasztói piac: egyéni vásárlás, végső felhasználás, bonyolult vásárlási folyamatokkal. - Szervezeti piacokon belül megkülönböztetünk: Ipari: gazdálkodó szervezetek, ipari vevők nyersanyagot, gépeket vesznek. Viszonteladói: közvetítők összekapcsolják a termékek előállítóit a fogyasztókkal. Állami, kormányzati piac: hivatalok, intézmények vásárlása közösségi igényekre. A piackutatás: A vállalkozást érintő adatok gyűjtése, leírása, és ezek elemzése, értékelése. Eredménye az is lehet, hogy kell a termék, de más formában, méretben vagy csomagolásban. Ilyenkor tegyük félre előzetes elképzeléseinket, és engedjük, hogy azok véleménye döntsön, akik fizetni fognak. Felmerül a kérdés, elő lehet-e állítani a terméket elfogadható költség mellett, a technológia adott-e a versenybe lépéshez. Jó, ha a bérköltségünk alacsonyabb a konkurenciáénál és nincs kihasználatlan kapacitás. A formatervezés a választék, a minőség eldönti, hogy a terméket befogadja-e a piac, vagy nem. Ha nem versenyképes a termék el fogjuk veszíteni vevőinket. Alkalmazzunk tesztmarketinget, hogy felmérhessük mekkora a fizetőképes kereslet. Ha költségkalkulációt végzünk, ez segít abban, hogy meg tudjuk állapítani, mekkora az a legkisebb ár, amit a termékért kérni kell. Gondoljunk arra, van-e lehetőség a költség csökkentésére. A siker lényege, hogy a termék olyan legyen, amilyenre a vevőnek szüksége van. A termékről, az előállításról minél többet tudunk, annál jobban kielégíthetjük vevőinket. A termék pontos meghatározása és megtervezése a sikeres marketinghez nélkülözhetetlen. 5
A fogyasztói piac, és a fogyasztói magatartás A fogyasztói piacot azok az egyének és háztartások alkotják, akik/amelyek termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolnak. A fogyasztók között igen nagy különbségek vannak. Gondoljunk, pl. a jövedelemre, az iskolázottságra, az ízlésre, a divat követésére. A szükséglet-kielégítés folyamata A szükséglet nem más, mint az igények összessége. Maslow szerint a szükségletek hierarchiát alkotnak, miszerint vannak alacsonyabb és magasabb rendű szükségletek. Az ember először a fiziológiai szükségletét elégíti ki. Ez jelenti létének alapját, és csak ezután következhetnek a hierarchiában magasabb szinten álló szükségletek kielégítése. Az indítékok (motívumok) késztetik az embereket a cselekvésre, tehát a szükségletek és a cselekvés között működnek. A szükséglet-kielégítés módját az igények és a vágyak determinálják, ezek pedig egyénenként változnak, és nagyon sokszínűek. A marketing szakembereknek pedig, az a feladatuk, hogy a vágyaknak megfelelő termékeket állítsanak elő, és a fogyasztókat meggyőzzék arról, hogy éppen az ő termékük alkalmas arra, hogy igényüket kielégítse. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Kulturális jellemzők (kulturáltság, társadalmi osztály), Társadalmi jellemzők (referencia csoportok, család, szerepek, státuszok), Személyes jellemzők (kor, foglalkozás, társadalmi helyzet, életmód, egyéniség), Pszichológiai jellemzők (motiváció, észlelés, gondolkozás, tanulás). Ebből a rövid felsorolásból is érezhetjük, hogy milyen összetett erők alakítják ki, akár tudat alatt is, a döntési folyamatot. A marketing szakember minden jellemzőt nem befolyásolhat, de az összetevők ismeretében a célcsoportnak megfelelően alakíthatja termékét. A vásárlási döntési folyamat, és befolyásoló tényezői Sokszor bizony nagyon bonyolult, és a szakember feladata túlnő a vásárló befolyásolásán, azonosítani kell azokat a személyeket, akik döntenek, ismerni kell a vásárláshoz vezető lépéseket, meg kell határozni a döntések típusait. A vásárlási szerepkörök: kezdeményező, tanácsadó, döntéshozó, vásárló, használó. 6
A vásárlási magatartástípusok: Bonyolult vásárlási magatartást tanúsít: a vételi érdeklődése nagy, ismeri a márkák közötti különbséget, ritkán vásárol, és drága a termék; megveszi, ha drágább is. Disszonanciát csökkentő vásárlási magatartást tanúsít: a döntés gyorsabb, mert nem ismeri a márkák közötti különbséget; a kedvezőbb ár alapján dönt. Egyszerű vásárlási magatartás: olcsó és gyakran vásárolt termék esetében; pl. sót vesz. Változatosságot kereső vásárlási magatartás: érdeklődése kicsi, de válogat a márkák között, pl. kipróbál egy fogkrémet, megfelelt, de legközelebb egy másikat is kipróbál. A vásárlási folyamat szakaszai: probléma-felismerés, információgyűjtés, alternatívák értékelése, a vásárlási döntés, a vásárlás utáni magatartás (Mit fog másnak elmondani?). A marketing szakember feladata az egyes szakaszok fogyasztói magatartásának, és az azt befolyásoló hatásoknak a megismerése. Ezekkel az ismeretekkel képes lesz komoly és hatékony, a célpiacot figyelembevevő marketingprogram kidolgozására. A szervezeti piacok, és a vevőik magatartása A szervezeti piacok résztvevője minden olyan egyén és szervezet, aki árut további termelés, viszonteladás vagy újraelosztás céljából, tehát nem saját szükségletre vásárol. Az ipari piac azért vásárol árut, hogy növelje az eladásokat, vagy hogy eleget tegyen társadalmi és jogi kötelezettségének. A viszonteladói piac résztvevői mások által előállított árut vásárolnak, és újra eladnak. Dönteniük kell a választékról, a szállítókról, az árról és a feltételekről. A nagyobb szervezetekben beszerzési osztályok működnek. Ezek alatt értjük mindazokat a személyeket és csoportokat, akik a beszerzés folyamatára hatást gyakorolnak. A kormányzati piac vásárlói kormányfunkcióknak eleget tevő intézmények számara szereznek be. Vásárlásaikat közbeszerzési eljárás szabályozza. Ezek igen nagy megrendelések, és komoly verseny folyik a szállítók között. A vásárlók magatartását a környezeti tényezők, a szervezet célrendszere, a cégen belüli tényezők, és a személyes adottságok determinálják. A piaci szegmentumok meghatározása a célpiacok kiválasztása A piaci szegmentáció Része a marketingtervezésnek, a stratégia kidolgozásának, kutatáson alapul, elemzésekre épül, és döntéseket eredményez. A marketingtervezés folyamata: A piaci lehetőségek elemzése (változó környezetben a lehetőségek; veszélyek elemzése). 7
Célpiacok felkutatása, és szelektálása. A marketingstratégiák kialakítása (a cég erős és gyenge pontjainak felmérése). A marketingprogramok tervezése. A marketingműveletek szervezése, végrehajtása, ellenőrzése; marketingmix kialakítása. Az eladók három módon közelíthetik meg a piacot. Az egyik lehetőség a tömegmarketing, a tömegtermelés és tömegelosztás. A másik megoldás a termékválaszték-marketing, mely két vagy több termék kidolgozását jelenti, és a versenytársak termékei közötti különbözőségekre épít. A harmadik járható út a célpiaci marketing, a piac csoportjai között tesz különbséget és a célpiac igényének megfelelő terméket és marketingmixet dolgoz ki. Ez napjainkban is a leghatékonyabb módszer. A célpiaci marketing kialakításának folyamata A piacszegmentáció: ismérvek leírása, a szegmens profiljának kialakítása. Folyamata: kutatási szakasz (kérdőívek), elemzési szakasz (az előző szakasz eredményeit), szegmensek megnevezése tulajdonságuk alapján. A célpiacok kiválasztása: - A befogadóképesség becslése alapján, a legjobb. - Szegmens kijelölése, a profitlehetőség alapján. - Kutatni kell a versenytársak pozicióját. - Dönteni a legjobb pozicionálásról. A termékpozícionálás A szegmentálás lényege, eredménye, jelentősége Lényege: A piackutatás eredményeként a piac különböző módon történő csoportokra, homogén szeletekre bontása, melynek alapján ki lehet fejleszteni a terméket, és a marketingmixet. Több szempont szerint végezhető. A marketing szakembernek kell megbecsülni a szegmentum profit lehetőségét, amit értékelni, mérlegelni kell. Eredménye: a szegmens kialakítása, létrejötte, melyben hasonló igények és motivációk jelennek meg. Az eltérés a szegmens tagjai között a lehető legkisebb legyen. Jelentősége: Igényekhez igazodó termékeket, szolgáltatásokat állíthatunk elő. A marketing eszközöket a legmegfelelőbben alkalmazhatjuk. Ráfordításainkat a legmegfelelőbb piacokra koncentrálhatjuk. Versenyelőnyre tehetünk szert, ha piaci réseket fedezünk fel (pl. extraprofit). A fogyasztói piac szegmentációja Kiindulópontja: 8
A terméktényezők: a termék rendeltetése, összetétele, használatának előnyei és mértéke, ára, ismertsége stb. A fogyasztók jellemzői: tájegység, település, lakóhely, nem, kor, családi körülmények, foglalkozás, képzettség jövedelem, életstílus, szokások, attitűkök stb. A szegmentálás szempontjai: területi, földrajzi ismérvek, demográfiai kritériumok, társadalmi, gazdasági jellemzők: foglalkozás jövedelem, kulturális lehetőségek, vásárlási szokások, életvitel, magatartási attitűdök, hírnév. A szegmensek kialakításánál nagyon fontos a mérhetőség, a kiszámíthatóság, és amennyire lehet a pontosság. A tervszerű kutatáshoz és elemzéshez gondos odafigyelés szükséges, hiszen a vásárlói szokások könnyen és gyorsan változnak. A célpiacok kiválasztása: A kiválasztott szegmenst az értékelés a középpontjába állítja (milyen a mérete, milyen jellemzői vannak, milyen a jövedelmezőség, kik és milyenek a versenytársak). Fontos szempont a vállalat adottságainak és céljainak az adott piaci szegmensben rejlő lehetőségeknek az egyeztetése. Termékpozícionálás: A vállalati arculat és érték tervezését jelenti úgy, hogy ezáltal a célpiaci fogyasztók, a szegmentum vevői, megértsék és méltányolják a vállalat versenytársakkal szemben elfoglalt helyét. Mindez három lépésben történik: versenyelőnyök meghatározása, a legjobb előny kiválasztása, a pozíció jelzése a piacon. Fontos, hogy termékünk előnyös tulajdonságait tudatosítsuk. Erre lehetőségünk van a marketing eszközök alkalmazásával, melynek eredményeképpen elérhetjük, hogy vonzzuk a szegmens fogyasztóinak jelentős részét. Többféle követhető pozíció lehetséges, pl. az olcsó ár, a jó minőség, a jó szerviz, a fejlett technológia stb. A termékpolitika Termék minden, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható. Marketing szempontból a termék fogalmához szorosan kapcsolódik a minőség fogalma. Megkülönböztetünk: objektív (mérhető tulajdonságok), szubjektív (alkalmasság az igény kielégítésre), 9
gazdaságos minőséget (az ára és az elvárások közötti kapcsolat). A termékhasznosság: rangsorolja a termékeket a szükséglet-kielégítés skáláján. A fogyasztó szubjektív becslése, értékelése a szükséglet kielégítés mértékében. A termékek csoportosítása: Felhasználás szerint: termelőeszközök, vagy fogyasztási cikkek(tömeg, szak, luxus cikk). A termékek lehetnek tartós vagy nem tartós javak, és szolgáltatások. A termék szintje lehet absztrakt, tárgyiasult és kiegészült szintű. A csoportosítás lehetőséget ad a szakemberek számára, hogy mindezt kiindulópontként használják a piac, a fogyasztói magatartás, a vásárlás elemzéséhez. A vállalat termékpolitikája A termékpolitika feladata meghatározni, hogy a vállat egy adott időszakban milyen terméket állítson elő. Mindez a termékkínálatban tükröződik. Hatékonysága érdekében vizsgálni kell a termékszerkezetet, dönteni kell a fejlesztési kérdésekről, és követni kell a termék életciklusát a piacon. A termékszerkezetet időről időre át kell gondolni. Egy kevésbé jövedelmező áru is hozzájárulhat a nyereséges termékek eladásához, ha a választék szélességére és mélységére gondolunk. A termékfejlesztés lényege az, hogy a fizikai jellemzőkön keresztül, hogyan felelhetnek meg a legjobban a követelményeknek. A termékfejlesztés politikája a vállalat anyagi lehetőségeitől, a dolgozók létszámától, felkészültségétől függ. Jelentőssége a vásárlók megtartásában, és elégedettségének biztosításában rejlik. Erről a fogyasztói és a piaci tesztelés módszerével győződhetünk meg. Ilyen pl. az újravásárlás gyakorisága, a kipróbálás, az elfogadás. A termékpolitika másik alap pillére a termék életciklusa, hiszen ezalatt a cég többször is újrafogalmazza a marketingstratégiáját. Az életciklus szakaszai: bevezetés (a forgalom lassan nő), növekedés (a piac elfogadja a terméket, jelentős a profit), érettség (elérte határait a termék, a profit stabil vagy csökkenni kezd, egyre élesebb a verseny), hanyatlás (a forgalom és a profit csökken). A termékpolitika számára mindegyik szakasz kihívást jelent, hiszen mindig fontolóra kell venni, hogy nincs-e lehetőség a forgalom élénkítésére, pl. a marketingmix megváltoztatásával. Gondoljunk a csomagolás és a márka fontosságára, hiszen növeli az értéket, tájékoztat, vásárlásra ösztönöz, vagy éppen megkülönbözteti az árut. Ezt is előre meg kell tervezni. 10
Az árpolitika A legelső feladat annak ellenőrzése, hogy a megszabni kívánt ár illeszkedik-e, és hogyan a cég üzletpolitikájába. Az árképzéshez döntéseket kell hozni, melyek hatást gyakorolnak a cég életére a jelenben és a jövőben egyaránt. Olyan árakat kell kialakítani, amelyek elfogadhatók a vásárlóknak, és nyereséget hoznak a cégnek. A piaci tényezők és az árkialakítás A fogyasztók igényesek, egyre több termék van jelen a piacon, összehasonlíthatók az árak, a vevők azt a terméket vásárolják, ami a legnagyobb értéket adja a pénzéért. A legmeghatározóbb tényezők: az erőviszonyok hatása, a vevők ármagatartása, a termék egyedisége, helyettesíthetősége, minősége, a versenytársak reagálása, a szállítók kondíciói, a fizetési feltételek. Az árstratégia és az ártaktika Mérlegeljük a piaci erőviszonyokat, a vevők reagálását, és a versenytársak magatartását. Árstratégia és árpolitika kialakításakor a jogi szabályozás és a piaci tényezők mellett, legfontosabb a vállalatok belső adottságait felmérni. A stratégia hosszabbtávra adja meg, és jelöli ki, a vállalati ármagatartás jellemzőit. Meghatározó elemek lesznek a vállalati célok, a méret, a profil, és a költségek (fix és változó). Az árképzési elvek irányítják a stratégiát, melyek a következők: a költség orientált árképzés, a kereslet orientált árképzés, a konkurencia-orientált árképzés. Egy termék ármegállapításakor célszerű a következő stratégiát alkalmazni. Meg kell állapítani a marketing tevékenység célját (túlélés, nagy árbevétel, forgalom növelés, minőség ). Különböző árakon mennyit lehetne értékesíteni (rugalmatlan keresletnél lehet drágább). Miként változnak a költségek (hogyan alakul a fedezeti pont). Versenytársak árainak vizsgálata. Árképzési módszer kiválasztása. 11
A végső ár meghatározása (természetesen összehangoltan a marketingmix elemeivel). Az ártaktika a konkrét árdöntéseket jelenti, a mindennapi munka során. Elemei a következők: beszerzési árdöntések, értékesítési árdöntések, lélektani motivációk. Kialakított árainkkal mi minősítjük magunkat először. A márka létrehozása piaci bevezetése is ráfordításokkal jár, de megtérül az ármeghatározásban. A termék életciklusához alkalmazkodó árstratégiát és taktikát kell választanunk. Árcsökkentést általában akkor alkalmazunk, ha a kereslet csökken, versenytárs jelenik meg a piacon, nagy a készletünk, vagy likviditási nehézségeink vannak. Felmerülő kérdések: Milyen cikket érint? Meddig tart? Milyen lesz a reklám? Az árcsökkentés várható hatása? Az áremelés ellenérzést vált ki, de a sikeres és megtervezett emelés növeli a cég nyereségét. Legfőbb oka a költséginfláció, de indokolhatja a túlkereslet is. Módszerei: a késleltetett árközlés, szolgáltatás szűkítése, engedmények csökkentése. A versenytársak reagálása Biztosak lehetünk abban, hogy versenytársaink gyorsan és hatásosan fognak reagálni a mi stratégiánkra és taktikai lépéseinkre. A következő lehetőségek rávilágítanak lépéseik sokszínűségére, változatos reagálásukra: tartja az árat (pl. ha vezető pozícióban van), javítja a minőségi tényezőit, csökkenti árait, árat emel, és minőséget javít, olcsóbb áron új terméket indít. A marketing csatorna, az értékesítési rendszer Döntenünk kell, hogy milyen úton jut el a fogyasztóhoz a termék. A végső cél az eladás. Szem előtt kell tartani a termék jellegeit, a piac jellemzőit, az értékesítés költségeit, a közvetítők szerepét, a fogyasztók igényét. 12
A disztribúció azt a folyamatot jelenti, melyben a termék a termelőtől a végső felhasználóhoz jut, ez a tevékenység a marketing csatornában, a marketing közvetítők útján zajlik. A marketing csatorna folyamatai A marketing csatornában a következő folyamatok mennek végbe: fizikai folyamatok, tulajdonos változások, pénzügyi folyamatok, eladásösztönzés, információs folyamatok. A tevékenység eredményessége érdekében a közvetítők motiválásáról gondoskodni kell, a cél az, hogy a partnerség érzetét és közös disztribúciós programot építsünk ki. A csatornák nem maradnak változatlan pozícióban, új nagy és kiskereskedő intézmények születnek, új csatornarendszerek alakulnak ki. Az állandóan változó marketing környezet miatt, pedig a csatornákat időszakonként módosítani kell. A csatornák funkciói: kockázatvállalást hordoz, információt közvetít, kommunikáció zajlik, tárgyalások folynak, megrendelések születnek, pénzügyi manőverek zajlanak, fizetések történnek. Az értékesítési csatorna fajtái, és jellemzői Termelő-fogyasztó: Ez a legközvetlenebb csatorna, a termék a legrövidebb úton jut el a fogyasztóig. Pl. a termelő gyümölcsöt árul. Termelő- kiskereskedő-fogyasztó: Az eladásban közvetítő a kiskereskedő, aki először vásárol, majd elad. Pl. ha a termékhez eligazítás szükséges. Termelő-nagykereskedő-kiskereskedő-fogyasztó: Még egy elosztó kapcsolódik az értékesítési láncba, a nagykereskedő. Gyakori, mikor egy alacsony árfekvésű terméket gyártó cég áruit több kiskereskedő értékesíti. Az értékesítési csatorna kiválasztása Ehhez a következő tényezőket kell figyelembe venni: fogyasztói kívánalmak, a termék jellege, a piac jellemzői, az értékesítési út költségei, 13
és a közvetítők munkája, rugalmasság, időzítés, nyereségesség, a használatban lévő csatorna gyengeségei. Ne feledjük, néha az alternatív csatorna az egyetlen módja a sikernek, a versenytárstól való megkülönböztetésnek, a versenyelőny biztosításának. Pl. filmelőhívás egy óra alatt. Általános irányelvei a következők: Ha nagy piacot céloz meg, alacsony vagy közepes ár mellett meg kell fontolni a nagykereskedő alkalmazását. Ha kis piacot vesz célba, magas árral célszerű a közvetlen eladás. Használjon ki kreatívan minden lehetőséget. Az értékesítési terv Az értékesítési terv attól függ, hogy melyik megoldást választottuk, az előbbi lehetőségek közül. Az értékesítési csatorna eldönti az értékesítési szervezet struktúráját is. A csatornán keresztül pedig, hogy milyen módszerrel jut el a termék vagy szolgáltatás a vevőhöz, azt az értékelési terv határozza meg. Bármelyik csatornát is választjuk, szükséges az üzletkötői hálózat megszervezése. Amelyik a legjobb a résztvevőknek, azt működtessük. Direkt (közvetlen) értékesítési módszer értékesítési tervének vázlata: - Feladatok pontos leírása (kinek mi a feladata). - Üzletkötők felvétele. - Üzletkötő képzés. - Az üzletkötő munkájának segítése (Pl: áruminták, reklám). - Forgalmi értékesítési célok (számszerűsítve: az értékesítési szervezet valamennyi tagja a program megvalósítója). - Értékesítés előrejelzés (várható árbevétel prognózisa, ennek megbeszélése az üzletkötőkkel). - Működési tevékenységi költségkeret (az előrejelzés alapján). - Fizetés juttatás:. fix,. csak jutalék,. fix és jutalék, Termelő-kiskereskedő-fogyasztó (közvetett): Az előzőnél költségesebb, a kiskereskedő érdekeit is tartalmazza. Értékesítési feltételek A csatorna valamennyi résztvevőinek ismerje az árpolitikáját: árengedmények, ha nagy tételben vásárolnak, többletjuttatás, termelési kapacitás, anyagi helyzete engedi-e a hitelbe történő eladást. Üzletláncok, diszkontüzletek, bevásárlóközpontok, bolt nélküli kiskereskedelmek, személyes eladás, csomagküldés lehetnek azok a megoldások melyek az értékesítés útját képezhetik. 14
Marketing-kommunikáció, promóció Minden tevékenység, ahol a vevő befolyásolása nem a termék, vagy az ár útján történik. Célja a tájékoztatás, meggyőzés, befolyásolás, figyelemfelkeltés, emlékeztetés, a jó hírnév megalapozása. A marketing terminológia ezt kommunikációs mix-nek nevezi. A járható útjai nagyon változatosak, inkább az ötletességre épülnek. Sokszor egy kevésbé költséges megoldás is lehet rendkívül gyümölcsöző, és hatékony. A kommunikáció kialakításának lépései, szakaszai: a célközönség meghatározása, a kommunikációs cél meghatározása, az üzenet megtervezése, a kommunikációs csatorna kiválasztása, a promóciós költségvetés megállapítása, a döntés a promóciós mix-ről, a promóció eredményeinek mérése, értékelése, a kommunikációs program koordinálása. Döntés a reklám-, és egyéb kommunikációs eszközök alkalmazásáról Meg kell határozni a hatókört, a gyakoriságot, a hatáscélokat. Választani kell a reklám típusok közül. Meghatározni a reklámhordozót, időzíteni a reklámeszközt. Értékelni a reklám előtt, alatt és után. Leggyakoribb eszközei A reklám Reklám minden személytelen kommunikáció, ami a célpiac, azaz a vásárlók motiválására, befolyásolására alkalmas. A reklámozónak tiszta célokat kell megfogalmazni, aszerint, hogy a reklám tájékoztatni, meggyőzni vagy emlékeztetni akar. A hirdetés: Folyamatos készítsünk költségvetést. Bízzunk meg egy hirdetési ügynökséget. Válasszuk ki a megfelelő médiát (újságok, folyóiratok, rádió, televízió). Közvetlen levél, telemarketing. Az eredményesség meghatározása. Személyes eladás: minden személyes kapcsolat, levél, vagy telefonbeszélgetés. Vásárlásösztönzés: nyomtatott anyagok, árubemutatók, kuponok, minták, 15
kiállítás, vásár, rendezvény. Közönségkapcsolatok (public relations) Eszközei szinte megegyeznek az eddigi eszközökkel, tartalmukban viszont eltérnek azoktól. Tevékenység fajtái a következők: sajtókapcsolatok, termékpropaganda, vállalati kommunikáció, érdekszövetség kialakítása: lobbyzás, tanácsadás. PR eszközök: hírek, beszédek, eseményszervezés, közszolgálati tevékenység, írásos anyagok, audiovizuális anyagok telefoninformációs szolgáltatás. Versenyanalízis A vásárlók megértése manapság már nem elegendő az igazán megalapozott döntésekhez, szükség van arra, hogy megismerjük a versenytársakat, és az információinkat beépítsük a marketingtervezés folyamatába. Mit kell tudni a versenytársakról? Kik a versenytársaink? Mi az ő stratégiájuk? Mik a céljaik? Melyek az erős és gyenge pontjaik? Hogyan reagálnak az őket ért hatásokra? Ha ezekre a kérdésekre tudunk válaszolni, akkor nagy valószínűséggel azt is el tudjuk dönteni, hogy kik lesznek a megtámadható és kik az elkerülendő versenytársak! Nem szabad elfelejteni a legtöbb támadás a gyenge versenytársakat éri, viszont az erős konkurenciának is lehetnek, és vannak gyenge pontjai. Nagyobb értékesítést csak a konkurencia rovására lehet elérni. A legnagyobb konkurenciát a piacon azonban a latens versenytársak jelentik, hiszen az ő piaci hatásukat kiszámítani nagyon nehéz, viszont számítani rájuk lehet és kell is. Marketingstratégiák Kiválasztásához figyelembe kell venni a piac sajátosságait, a versenytársak stratégiáját, a termék életciklusát, az üzleti lehetőségeket és a kihívásokat. Már a felsorolásból is kitűnik, hogy az adott időben és helyen a megfelelő stratégia alkalmazása, csak komoly, kitartó munka után képzelhető el. A piaci pozíciók stratégiái A cégek különböző pozíciókban vannak jelen a piacon. Ezek a pozíciók a következők: Vannak piacvezető vállalatok, vállalkozások: Elismertek, nagy a piaci részesedésük, 16
diktálják az árakat, új termékeket vezetnek be, lefölözik a haszon zömét, mindenki őket szeretné utolérni, vagy éppen elkerülni, tehát állandó kihívásban élnek; új felhasználók, új felhasználási módok, és lehetőségek után kutatnak. Stratégiái: piacbővítés, piacrészesedés megvédése, piacrészesedés növelése. Vannak kihívó piaci pozícióban lévő cégek: Felfutóban vannak, fenyegetik a vezetőt, részesedésüket növelni akarják. Stratégiája: támadási stratégia (ez lehet a vezető, lehet hasonló nagyságrendű rosszabb pénzügyi helyzetben, és kisebb ami nem versenyképes). Vannak követő piaci pozícióban lévő vállalkozások: Vevők megnyerésére törekszik, célpiacának kedvezményeket ad, ki van téve a kihívók támadásának, általában tiszteli a vezető pozícióban lévőt. Stratégiái: szoros követés (de az összeütközést kerüli), távolból követés, szelektív követés (bizonyos területeken önálló). Vannak meghúzódó piaci pozíciók: Kisebb cégek bizonyos piaci fülkékben tevékenykednek, kerülik az összeütközést. Stratégiája: a specializálódás, pl. fogyasztókra, termékekre, csatornákra. Stratégiák a termék életciklusaiban A különböző életszakaszokban újra és újra meg kell fogalmazni a marketing stratégiát, hiszen változnak a gazdasági feltételek, új versenytársak jelennek meg, átértékelődik a termék. A termék élete véges, de mindent meg kell tenni a piacon tartásért. A bevezetés szakasza: Lassan nő a forgalom, még nincs profit a nagy költség miatt. Stratégiái: magas ár, magas promóciós szint magas ár, kevesebb promóció alacsony ár, magas promóció alacsony ár, alacsony promóció A növekedés szakasza: A piac elfogadja a terméket, nő a forgalom, nő a profit. Stratégiái: minőséget javít, árat csökkent, új szegmensbe lép, új értékesítési csatornát keres, intenzív a reklám, új modell és kapcsolódó szolgáltatás. Az érettség szakasza: A forgalom és a profit a legnagyobb vagy kezd csökkenni, a termék védelemre szorul, fokozni kell a marketing ráfordításokat. Stratégiái: piaci bővítés, termékmódosítás, minőség javítás, marketingmix módosítása: ár elosztás, reklám, értékesítés ösztönzés. A hanyatlás szakasza: A forgalom rohamosan csökken, ráfizetéses lesz a termék. Stratégiái: a gyenge termék felismerése, a további beruházás eldöntése, gyorsan kivonni a terméket a piacról. Tudnunk kell, azt, hogy a piacnak is van fejlődési ciklusa, amit szintén élénken figyelve meg kell próbálni a vállalkozás javára fordítva kihasználni. A piac életciklusa hasonlít a termék életciklusához. 17
A marketing információs rendszer Lényege: A külső és belső, a folyamatos és eseti információk rendszeres koordinálását és értékelését megvalósító rendszer. A marketing környezet információit az információs rendszer kutatja, figyeli, értékel, elemzi, amit a az elemzés, tervezés, végrehajtás, és ellenőrzés során felhasználnak. Az információk legyenek megbízhatók, pontosak, hozzáférhetők, és mérhetők. Nagyon sok információhoz juthatunk a piackutatás útján, amit erre képzett szakemberekkel is elvégeztethetünk, de mi magunk is gyűjthetünk hasznos, és értékes adatokat. Végezhetünk megfigyeléseket, szerkeszthetünk kérdőíveket, de legegyszerűbb esetben a vevőt is megkérdezhetjük a tapasztalatairól. Gondoljuk meg előre, kitől mit fogunk kérdezni, milyen információra van szükségünk. Dolgozzuk fel a hallottakat, és az eredmények összegzése után építsük be a gyakorlatba. Marketing teljesítmény értékelése és ellenőrzése Tegyük fel az alábbi kérdéseket: 1. Tudtuk-e kellőképpen az elemző, analizáló munkák eredményét hasznosítani? 2. Meg tudtuk-e terveinket valósítani? Értékeljük és javítsuk hibáinkat! 3. Kihasználtunk-e minden lehetősséget? 4. Ellenőriztük-e a részfolyamatokat? 5. Mennyire elégedett a külső és belső környezetünk? Határozzuk meg a problémás területeket, és gondolkodjunk a hibák javításán! Keressük a hibák okát, forrását! Ha elégedettek vagyunk, terjesszük ki vállalkozásunkat! A marketingterv tartalma, készítése A marketingterv az üzleti tervezés szerves része. Elkészítése precíz és sokoldalú kutatómunkát igényel. Az összegyűjtött szerteágazó információkat rendszerezzük, elemezzük, értékeljük, és hasonlítsuk össze céljainkkal, feladatainkkal, lehetőségeinkkel. Készítsük el a terveinket, (marketingterv, pénzügyi terv, értékesítési terv) fogalmazzuk meg a megvalósítás módját, lépéseit. A munkánkat értékeljük, részenként és egészében is. Ha odafigyeléssel dolgozunk, -bármilyen kis stílű vállalkozásba is kezdünk- sok kudarctól, utólagos csalódástól, felesleges kiadástól, esetleg céljaink végső feladásától kímélhetjük meg magunkat. A marketingterv tartalma a tevékenység területének meghatározása, a termékcsoport, amit piacra kíván vinni, a megcélzott célpiaci terület, a piackutatás eredménye: elsődleges és másodlagos információgyűjtés és elemzés, a marketingstratégia, a szegmentálás, a célpiacok meghatározása, pozicionálás, a versenystratégia és a versenytársak, 18
a marketingmix feladatai: termék-, ár-, értékesítési-, és kommunikációsmix. A marketing terv összeállítása előtti feladatok: a termék vagy szolgáltatás megfogalmazása, a piackutatás, a vevőkörök azonosítása, a versenyelemzés, az árkialakítás, az értékesítési csatorna kiválasztása, az értékesítés elősegítésének lehetőségei. A tervkészítés leggyakoribb hibái: a piacelemzés pontatlansága, a negatív információk mellőzése, túlbecsüli a keresletet a termék iránt, a nehézségek alábecsülése A marketing terv elkészítése A marketing terv szerepe az üzleti stratégiában Ez a terv fog segíteni abban, hogy lássuk, hová szeretne a vállalkozás eljutni, és hogyan juthat el odáig. A vállalkozás meghatározása után, jellemzi és indokolja a termék, vagy szolgáltatás iránti igényt, meghatározza az igényjellegét és nagyságát. Részletezi a piachoz vezető utat, és kijelöli a célpiacokat. A megvalósítása több részfeladat teljesítéséből áll. A tervezés célja, elemei: legalább 3 évre előre, mérlegelve a távlati és a közeli célokat. hogyan, és hol fogja a vállalkozását megvalósítani, a termék vagy szolgáltatás iránti igény, az igény nagysága, hogy tudok a célpiacon megjelenni, kinek akarok eladni, hogyan tudom fejleszteni a terméket, termék kiterjesztésének lehetőségei, új termék bevezetésére mikor kerül sor, egy éven belül legyek a legjobb a piacon. Céljainkat mindig finomítsuk, pontosítsuk az először megfogalmazott célkitűzések kiindulópontként, szolgálnak. Az eredeti ötlet felülvizsgálata, mit miért változtattam, indokoljuk is meg döntésünket. Az értékesítési célok kijelölése, az értékesítési terv Az adatokat 3 évre előre, havi bontásban, a várható forgalmi adatokkal együtt kalkuláljuk. Értékesítési célokat fogalmazzuk meg: a bevezetéshez kötődő kedvezményes árak, eltérő piacokon eltérő árak kialakítása, 19
szezonális jelleg hatásának kiküszöbölése. Két alapvető feladatot kell a marketing tervnek ebben a részében megoldani: El kell dönteni, hogy a termék illetve a szolgáltatás milyen úton jut el a fogyasztóhoz. Ki kell választani azt az embert, vagy embereket, akik ezt a feladatot ellátják. Azt az utat, amelyen a termék a fogaszóhoz kerül értékesítési csatornának nevezzük. Ez a csatorna lehet közvetlen és közvetett, attól függően, hogy a termék milyen hosszú úton halad. Ezután döntenünk kell közvetítők alkalmazásáról is. Közvetítők a kiskereskedők, a nagykereskedők, és a kereskedelmi képviselők. Határozzuk meg a forgalmat: termékenként, termékdarabonként, boltokként (ha több van, külön-külön), új termék bevezetésekor milyen kedvezményeket adunk, első megrendelők árengedményei (lesz, vagy nem),árdifferenciálást fog-e végrehajtani, az értékesítés szezonális eltérései (a havi forgalmat nem számolhatjuk úgy, hogy az évest osztjuk 12-vel). A gyártónak, a vállalkozónak tudnia kell előre, hogy ki fogja termékeit értékesíteni, hogyan történik a szállítás, a raktározás, és milyen az eladás módja. Gondolni kell az értékesítést végző személy képzésére, és motiváltságára. Értékesítési volumen az árbevétel előrejelzése (a várhatóan eladásra kerülő termékek havi negyedéves, éves bontásban). A marketing terv inkább stratégiai teendőket fogalmaz meg, míg az értékesítési terv inkább működési jellegű. A termék, vagy szolgáltatás teljes körű leírása Az elképzelés mindenki számára világos legyen, a termékekről részletes leírást kell adni. A bővítésről is készüljön terv, különösen, ha újdonság. Ennek a pontnak a gondos megfogalmazása sokat segít a követendő stratégia kiválasztásában. Az egyértelműség érdekében fogalmazzuk meg valamennyi terméket, termékcsoportot, vagy szolgáltatást. Tartalmazza az új termékeket is, illetve legyenek benne a termékfejlesztések, az elkövetkező három évre. Célpiacok megfogalmazása Kik alkotják a célpiacot, felbontva földrajzi elhelyezkedés, korcsoport szerint. Tartalmazza a termék felhasználóit, felhasználási módját, a fogyasztók vagyoni helyzetét, vásárlási szokásaikat. Nyilvánvaló, hogy a legintenzívebb marketing tevékenységet arra a területre kell összpontosítani, ahol a vevők túlnyomó többsége lakik. Nem lehet valamennyi igényt kielégíteni. Határozzuk meg azt is, hogy a saját célpiac miben tér el a versenytársak célpiacától, és a 20
forgalom hogyan oszlik meg a különböző típusú vevők között. A tervek megvalósítása, a megvalósítási terv A végrehajtás a marketingmix feladatainak pontos és okos kivitelezésén múlik. A marketingmix feladatait külön fejezet részletesen elemzi. Az eredmény 70-75%-ban az alkalmazástól függ, amit szintén tervezni kell. A megvalósítási terv tartalmazza: 1.) a versenystratégiát, az értékesítés elősegítését (a médiát, az időbeli ütemezést, a hirdetés formáját, a csomagolást, kuponok alkalmazása), az értékesítési csatornát (az értékesítés koncentrálását), a foglalkoztatási terveket, a kapcsolatok kiépítését, a boltok számát, üzlethálózat, az egyéb terveket a következő 3 évre vonatkozóan. Ide kell beilleszteni azokat a döntéseket, elhatározásokat, amiket az értékesítési mix kapcsán meghozunk, pl. a promóció: a reklámok, vásárlásösztönzések, nyilvánossági események. Értékesítést elősegítő tervek beépítését 3 évre előre, rugalmasan, módosíthatóan fogalmazzuk meg. Tartalmazzon reklám terveket, mutatós prospektusokat, bevezetési árkedvezményeket, termékbemutatókat. Hely, idő, pénz és a váratlan lehetőségek kihasználására is gondoljunk. 2.) az ár kialakítását (árpolitikai elvek, ezt naponta be kell tartani), a forgalmazást, az elosztást 3 évre, a bevezetési időszak árait, az egyedi árazás lehetőségeit, a versenyképességet a konkurenciával az árakban is, a hitelt, a kiegészítő-szolgáltatást, a pénzügyi tervvel egyeztetve, a változást a fizetési feltételekben, a szerviz, jótállás kérdéseit. A marketing költségvetés és a költségterv A marketing munka összes kiadásait tartalmazza. Illeszkedjen a pénzügyi tervezésbe, és a marketing stratégiához igazodva segítse az értékesítést. Lényeges hogy pontos, legyen és tartalmazza az iparági előrejelzéseket. Tartalmazza valamennyi költséget, 3-5 évre előre, havi, negyedéves, éves bontásban. Ezek: a bérköltségek, az értékesítési költségek, a hirdetés és a reklám költségei, a juttatások. Veszélyforrások becslése 21
A kudarcra is fel kell készülni, és a megvalósítási tervbe be kell illeszteni. Számítani kell a negatív gazdasági és társadalmi változásokra és ezek várható hatására. Megjelenhetnek új versenytársak, lehet alacsony a termelékenység, csökkenhet a kereslet, nőhet a kamatláb. Ilyen és hasonló események mindig lesznek, de ha készülünk rá a kockázat csökkenthető. A sikeres vállalkozó gyakran ellenőrzi terveit, kiegészíti és finomítja azokat. Prognóziskészítés Sokat tehetünk ma, a jövőbeli sikerekért. A prognózis tartalmazza, a tevékenységek előrejelzését, időbeli ütemezését, a részterültek előrejelzését. A tervezés és ütemezés szükséges, ha rövid a termék életgörbéje, a fejlesztés is legyen gyors. Van, hogy a termék piaci élettartama kevesebb, mint a kifejlesztéséhez szükséges idő. Ha az új termék bevezetése késik, megelőzik a versenytársak, és nőnek a költségek. Termékfejlesztés tervszerű legyen, és a versenytársak várható reagálását is tartalmazza. Tapasztalatok, feljegyzések mire kell jobban figyelni, mire nem gondoltam, mit kell másképpen megoldanom, mit tettem nagyon jól. 22
Tartalom Modul célja... 3 Megszerezhető kompetenciák... 3 Marketing alapismeretek... 4 A marketing tartalma, lényege... 4 A marketing és a piac relációja... 4 A fogyasztói piac, és a fogyasztói magatartás... 6 A szükséglet-kielégítés folyamata... 6 A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők... 6 A szervezeti piacok, és a vevőik magatartása... 7 A célpiaci marketing kialakításának folyamata... 8 A szegmentálás lényege, eredménye, jelentősége... 8 A termékpolitika... 9 Az árpolitika... 11 A marketing csatorna, az értékesítési rendszer... 12 A reklám... 15 Marketingstratégiák... 16 A marketing információs rendszer... 18 A marketingterv tartalma, készítése... 18 A marketing terv elkészítése... 19 Célpiacok megfogalmazása... 20 A marketing költségvetés és a költségterv... 21 23
1. BIBLIOGRAPHY/IRODALOM/BIBLIOGRAFIE: Bauer Berách: Marketing www.marketing.hu www.marketing.lap.hu www.marketingotletek.hu 24