Marketing lehetőségek az egészségügyben Lombfalvi Katalin, Szabó Réka, Fábián Zoltán (SZTE Szent-Györgyi Albert Klinikai Központ) A 2000-ben létrejövő Szent-Györgyi Albert Orvos-és Gyógyszerésztudományi Centrum az Általános Orvostudományi és a Gyógyszerésztudományi Kar egyesülésével jött létre. Később az Általános Orvostudományi Kar a betegellátó tevékenységét az ÁOK Klinikai Központba szervezte, mely 2007 júniusától a Szent-Györgyi Albert Klinikai Központ (SZAKK) nevet kapta. A 2007 októberében bekövetkezett egészségügyi integráció eredményeként a Szegedi Tudományegyetem ezen szervezeti egysége egészségügyi szolgáltatást és regionális központként progresszív betegellátási tevékenységet, térítéses egészségügyi ellátást, tancélú gyógyító-megelőző tevékenységet, egészségügyi szak- és továbbképzést, ágazati kutató-fejlesztő-innovációs, (pre)klinikai vizsgálati tevékenységet végez. A SZAKK nem régiben újrafogalmazott stratégiai céljai között kiemelten jelenik meg a térítéses betegellátásból származó bevétel növelése melynek megvalósításához elengedhetetlen az egészségügyi marketingre való fokozottabb fókuszálás. Az egészségügyi marketingnek még nem alakult egy mindenki által egységesen elfogadott fogalma, így a SZAKK a Bauer András Berács József által megfogalmazott definíciót tartja a számára legelfogadhatóbbnak. Ennek nyomán az egészségügyi marketing a vállalkozás egészére kiterjedő, a páciensekkel, kliensekkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a felső vezetés feladata, oly módon, hogy a résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. Szűkebb értelemben viszont olyan tevékenység, amely a páciensek, kliensek igényeinek kielégítése érdekében elemzi az egészségügyi piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, 1
megismerteti azokat a páciensekkel, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a klienseket. Az egészségügyi marketing jelentősége különösen azért mutatkozik meg, mert a gazdasági válság az egészségügyi szektort sem kímélte (forráselvonás, gyógyszertámogatás megvonás, stb.). Az állami egészségügyi ellátás színvonalának romlása bizalomvesztést eredményezett a betegek körében, mind az egészségügyi ellátórendszer, mind az orvostudomány irányában. Elégedetlenség tapasztalható, aminek következtében az utóbbi időkben megfigyelhető az alternatív gyógymódok felé fordulás. Napjainkban felértékelődik minden, az egészség megőrzését szolgáló, az öngyógyítást elősegítő eszköz, módszer, eljárás, többek között az alternatív orvoslás is. Mindez azért is fontos, mert az állami egészségügyi intézetek nem tudják megfelelően és hatékonyan ellátni a növekvő beteglétszámot. Tudomásul kell venni továbbá, hogy az egészségügyi piacon is verseny van, túlkínálat van, sok az egészségügyi konkurens szolgáltató és szolgáltatás. A marketing alkalmazása tehát mára már kényszerként jelentkezik, mert aki nem használja, az a piaci versenyben lemarad. Az érvényesül jobban, aki többet, mást, másképpen nyújt a páciensei számára és ezzel arra ösztönzi őket, hogy az egyik szolgáltatását előnyben részesítse egy másikéval szemben. Az egészségügyi intézmények marketingaktivitásaival kapcsolatosan lényeges hangsúlyozni azt is, hogy az intézmények szolgáltatásokat nyújtanak és ezzel együtt fontos lenne tehát a betegellátás, mint szolgáltatás értelmezésének megértetése és elterjesztése. Mint ilyet, a betegellátást jellemzi a szolgáltatások 4 fő megkülönböztető jegye, azaz a megfoghatatlanság, az elválaszthatatlanság, a heterogenitás, és a tárolhatatlanság. Az egészségügyi szolgáltatás tehát: 2
- megfoghatatlan: a szolgáltatásokat leggyakrabban lehetetlen igénybe vétel előtt érezni, ízlelni, látni, hallani vagy szagolni őket. Az igénybe vevőnek lehet ugyan előzetes véleménye, esetleg korábbi élménye tapasztalata, de alapvetően nem érzékeli a szolgáltatást azelőtt, mielőtt igénybe vette volna. - heterogén (azaz a szabványosítás hiánya): gyakran nehéz színvonalbeli elvárásokat megfogalmazni a szolgáltatásokkal kapcsolatban. Hiába van ugyanis előírás az általános minőséggel kapcsolatban, a szolgáltatás minősége minden esetben különbözni fog attól függően, hogy ki, hol vagy mikor nyújtja. A megfoghatatlanság miatt ugyanakkor a fogyasztó is nehezen méri fel előzetesen, milyen színvonalú kiszolgálásra számíthat. - a szolgáltatás és az igénybevétel szétválaszthatatlansága: a szolgáltatások előállítása és fogyasztása egybeesik, és megítélésük gyakran erősen függ az őket nyújtó személyektől is. Ez a jellemző a heterogenitás miatt felmerült problémákat súlyosbítja, mivel lehetetlenné teszi az utólagos korrekciókat. - tárolhatatlanság: a szolgáltatás előállítása és a fogyasztásának elkülöníthetetlensége miatt a szolgáltatások nem raktározhatóak, így változó kereslet mellett különösen nehéz lehet a hozzáférés és a rugalmasság biztosítása. Természetesen ezen jellemzők különféleképpen lehetnek jelen az egyes szolgáltatástípusokban. A kihívás minden esetben az, hogy az igénybe vevők számára az egy adott szolgáltatás kapcsán annak pozitív tulajdonságai kerüljenek előtérbe, azokat kommunikálja és hangsúlyozza feléjük a szolgáltató; 3
miközben a negatív fényben feltűnő tulajdonságok minél kevésbé legyenek hangsúlyosak. De visszatérve az egészségügyi intézmények marketingszempontú vonásaihoz, elmondható még, hogy az általuk nyújtott szolgáltatások kevésbé árérzékenyek, mint más szolgáltatások. Mivel az igénybe vevő páciensek nem fizetnek közvetlenül a szolgáltatásért, így nem csak annak az merül fel sűrűn, hogy drága, magas szintű szolgáltatást vegyenek igénybe akár szükségtelenül is, hanem gyakran többet is igénybe vesznek, mint amire valójában szükségük van. További marketingszempontú sajátosság, hogy az egészségügyi intézmények felé általában véve a nyilvánosság részéről alaposabb, részletekbe menőbb, fokozottabb figyelem fordul. Ennek következménye, hogy az egészségügyi szolgáltatókkal kapcsolatos hírek értéke nagyon könnyen fel tud értékelődni, mind negatív, mind pozitív irányba egyaránt. Végül, de nem utolsó sorban kiemelendő még, hogy az egészségügyi intézmények marketingstratégiáinak lehetőségei korlátozottak. Az intézmények nem mindig alakíthatják ki saját maguk a nyújtott szolgáltatáspolitikájukat, sok esetben előírják azt számukra. Előírhatják a nyújtott szolgáltatások körét, az egészségügyi tevékenység hirdetésének, reklámozásának lehetőségeit, sőt, még az alkalmazott árakat is. Ezeket a speciális ismertetőjegyeket figyelembe véve az egészségügyi marketing feladata nem más, mint megkülönböztetni, fenntartható versenyelőnyt biztosítani, elősegíteni a jobb piaci pozíció elérését a versenyhelyzetben lévő egészségügyi intézmények, szervezetek, egyének számára, a páciensek mindenekelőtt alapelv figyelembevételével és nem utolsó sorban profitot termelni a tulajdonosok számára. 4
Az egészségügyi marketing elfogadottsága, feladatának, szerepének megítélése azonban sokak szerint negatív, kritizáló. Különösen tetten érhető ez a vélekedés azoknál, akik az egészségügyi tevékenységet, mint tisztán nonprofit szolgáltatást határozzák meg, ahol a versenynek és az ezzel együtt járó üzleti gazdaságtani elemeknek semmi létjogosultsága nincsen. A legfőbb kritikák az egészségügyi marketing vonatkozásában: - elpazarolja a pénzt: a leggyakoribb kritika, mely szerint a marketing túl drága és elpazarolja a pénzt, amelyet sokkal hasznosabban lehetne közvetlenül elkölteni az egészségügyben. Lényeges azonban megjegyezni, hogy a nonprofit szervezetek töredékét költik marketingre ahhoz képest, amit más ágazatokban erre kiadnak. - tolakodó: a marketing betolakodik az emberek életébe a piackutatással és a promócióval, megfigyeli őket. Fontos, hogy az egészségügyi intézmények a piackutatás során még nagyobb figyelmet fordítsanak az adatok bizalmas kezelésére és az egyéni adatok titkosságára is. - manipulatív: sok dohányos például úgy gondolja, hogy a dohányzásellenes reklámokat a Rákot Gyógyítók Szövetsége teszi közzé, azért, hogy félelmet ébresszen bennük, és így manipulálja őket. Javasolt tehát, hogy az egészségügyi intézmény keressen egy közösség célt, amelyre építi marketingtevékenységét, megpróbálva ezzel elkerülni a manipulációs látszatot. - csökkenti az egészségügy minőségét: a szakmai szervezetek és az orvosok többsége úgy véli, hogy azok a szolgáltatók hirdetnek, akik szakmailag nem elég felkészültek, így feltételezik, hogy aki hirdet, az megtévesztő hirdetést ad fel, vagy nem úgy fog eljárni, ahogy azt a hirdetésben ígérte. Hangsúlyozandó viszont, hogy az egészségügyi szolgáltatások akkor is lehetnek alacsony 5
színvonalúak, ha a marketing nem jelenik meg velük kapcsolatban, így tehát nem a marketing okozza a minőség romlást. Ráadásul az egészségügyi hirdetések kapcsán is ugyanúgy kell ellenőrizni a hirdetés valóságtartalmát, mint más hirdetéssel összefüggésben. - felesleges keresletet teremt: félelem attól, hogy ha az intézmény marketingtevékenységet fejt ki, akkor a promóció hatására további kereslet generálódik. Ezt korlátozni lehet azzal, ha a páciensektől elvárjuk, hogy jobban odafigyeljenek az egészségügyi szolgáltatások árára, ebben az esetben az árnak ugyanaz a funkciója, mint amelyik a profitorientált szektorban működik, itt is működhet regulátorként. Természetesen ez abban a rendszerben működik, ahol a páciens maga is fizet részleges vagy teljes hozzájárulást. A másik lehetőség a kontroll: a betegfelvételt ellenőrző és a bevételt ellenőrző programok használata, melyek részben kiszűrik a felesleges keresletet, amennyiben működik ilyen ellenőrzés. Amennyiben túllépünk a fenti kritikákon, és határozott szándékunk az egészségügyi marketingből előnyt kovácsolni, úgy mindenképpen elengedhetetlen, hogy a marketingaktivitás tekintve, hogy az egy igen összetett, és sokszínű tevékenység - számos területre terjedjen ki, hiszen a marketingtevékenység nem vezethet eredményre, ha nem hatja át a marketingszemlélet a teljes működést, ami viszont igen komoly kihívás egy ilyen nagyméretű szervezet életében, mint a SZAKK. Ahhoz, hogy sikerüljön beültetni a marketingorientált gondolkodásmódot a mindennapi folyamatokba (és ezzel elérni a szervezet végső célját, mely szerint olyan intézményt hozzunk létre, amelyet szívesen választanak a betegek), szükséges a nyújtott szolgáltatások páciensközpontúbbá, értéknövelőbbé történő átalakítása, a külső-belső kommunikáció javítása, az igénybe vehető 6
szolgáltatások árainak marketingelveken történő kialakítása, a szolgáltatások elosztási csatornáinak növelése, a szolgáltatások fizikai környezetének javítása, valamint a humánerőforrás és az értéknövelő kulcsfolyamatok fejlesztése. Ezen hét tényező a szolgáltatások marketing-mixének úgynevezett 7P elemei, eszközei, melyeket az alábbiak szerint gondoltunk végig: 1. szolgáltatás: a szervezet kínálatának összeállítása, amely minőségben és választékban is képes az igénybe vevő igényeinek kielégítésére. Nemcsak az adott szolgáltatást, hanem az intézményi szolgáltatásfejlesztést, és a választék kialakítását is ebbe a kategóriába soroljuk. Az egészségügyi intézmények vonatkozásában a szolgáltatások fejlesztése az értékteremtés növelésével valósíthat meg. Az értékteremtéshez egyfelől elengedhetetlen, hogy az orvosi praxisban a beteg számára nyújtott érték legyen a meghatározó, ne az orvos kényelme. Fontos továbbá, hogy az orvosok olyan területen gyógyítsanak csak, ahol a legnagyobb szakértelemmel rendelkeznek, mert eredményeik ott lehetnek csak kiemelkedőek az átlaghoz képest, valamint lényeges az is, hogy tudják, hogy az adott gyógyítási folyamatban mi pontosan a szerepük (és ne essenek túlzásokba önmaguk megítélésekor). Külön hangsúlyozni szükséges még, hogy az orvosnak kötelessége, hogy folyamatosan javítsa a saját hozzájárulását a gyógyítási folyamathoz (továbbképzéssel, benchmarking), így ezt konkrétabban kell tőlük elvárni. Ugyanakkor ez az értékteremtő szemléletű egészségügy a pácienstől is új típusú magatartást vár el. Elengedhetetlen, hogy a beteg a személyes egészsége megőrzésében aktívan részt vegyen! A betegekért folyó versenyben a páciensorientáltságot mutatja, és ezzel együtt előnyt jelent az értékteremtés mellett, a szervezet megfelelő kultúrája, mely a szervezet tagjai által közösen vallott értékek, normák, szokások rendszere, ami az ott dolgozó emberek magatartásában nyilvánul meg. A szervezeti kultúrát az egészségügyi intézményekben is egységesíteni szükséges, hiszen ezen a 7
területen vannak még lemaradásai az ebbe az ágazatba tartozóknak. A szervezeti kultúra 3 szintjét különböztetjük meg: látható, tudatos, tudattalan. A legnehezebben ez utóbbi szint módosítható, mivel annak a munkatársak személyiségében, gondolkodásmódjában kell végbemennie. Ez oktatások révén érhető el a leghatékonyabban, de nagyban elősegítheti az egységes arculat kialakítása is. Elengedhetetlen az Arculati Kódex kidolgozása, annak magasabb és alacsonyabb (pl. szervezeti egységenként is egységes levélpapírok, logók, honlapok) szinteken történő alkalmazása. Megvalósulási formája lehet pl. a fehér köpeny az egységes kinézetű névkitűzővel, vagy épp a logóval ellátott köpeny is. 2 piacbefolyásolás (promotion): Az értékteremtő, páciensorientált szolgáltatás létrehozásában nagy szerepe van egy adott egészségügyi szervezet információ átadási, és az azzal történő befolyásolási (azaz kommunikációs) politikájának is. Ennek célja, hogy az igénybe vevőkkel tudassa, hogy létezik a szolgáltatás, és felébressze az igényt és a vágyat az iránt. Az egészségügyi szolgáltatások reklámozása tekintetében a Magyar Orvosi Etikai Kódex előír néhány betartandó szabályt: az orvosi ténykedés csak tényszerű tájékoztatással, felesleges fogyasztásra nem ösztönző módon hirdethető. A reklámozási eszközök közül az egészségügyben a szájreklámnak van a legnagyobb jelentősége, mivel egy alapvetően bizalmi szolgáltatásról van szó, így lényeges, hogy érjük el, hogy szavahihető egyének pozitívan nyilatkozzanak a szolgáltatóról. A szájreklámnál irányíthatóbb eredményűek a prospektusok, melyek kinézetében lényeges szempont a figyelemfelkeltés, és a szervezet arculatának megjelenése. Szintén eredményes lehet a különböző események, rendezvények szervezése, tartása (eseménymarketing), melynek célja, hogy összekapcsolja az intézményt egy kellemes élménnyel, és ezáltal nyújtson maradandót az igénybe vevőkben. Valamint nem szabad 8
megfeledkezni a rádiós, televíziós egészségügyi műsorok nyújtotta lehetőségekről sem, illetve a jelenleg is nagyütemben haladó médiakommunikáció forradalmáról, melynek eredményeként a legelterjedtebb kommunikációs eszköz lassan az internet lesz, így a különböző közösségi oldalak, internetes felületek, mint reklámfelületek igénybe vételében is nagy lehetőségek rejlenek. 3. ár (price): a közegészségügyi szolgáltatásokat illetően, ahol az ár nagy részét vagy teljes egészét a biztosító fizeti, az igénybe vevők hagyományosan árelfogadóként viselkednek. A magánfinanszírozású szolgáltatások esetében viszont abból célszerű kiindulni, hogy az egészségügyi szolgáltatások bizalmi szolgáltatások, tehát az igénybe vevők számára nagyon magas is lehet az értékük, a magas értékért pedig magas árat is hajlandóak fizetni. Az árra a minőség jelzőjeként tekintenek az igénybe vétel előtt, így a tudatosan megválasztott árképző technika szolgáltatás igénybe vétel növekedést eredményezhet. 4. disztribúció (place): a kalkulált árat a szolgáltatások esetében is befolyásolja a választott disztribúció típusa és annak költsége. Természetszerűleg azoknak a szolgáltatásoknak a költsége és ezáltal az ára, amelyekhez sok csatornapartnerre van szükség, gyakran magasabb, mivel a disztribúciós csatorna minden egyes tagját kompenzálni kell. Az egészségügyben elosztási csatorna lehet a megfelelő sajtómegjelenés, a színvonalas honlap, az ellátásközvetítők, utazási irodák, vagy épp egy kozmetika, ahol a wellness szolgáltatások hirdethetők. 5. emberek (people): az emberek nyilvánvalóan nélkülözhetetlen szerepet játszanak a szolgáltatások előállításában. A szolgáltató alkalmazottai közvetve vagy közvetlenül, de kapcsolatba kerülnek a fogyasztóval, és viselkedésük 9
jelentős befolyással van a szolgáltatás megítélésére. Éppen ezért a vevőkiszolgálásban résztvevő személyzet minden esetben része a szervezet marketingtevékenységének. A termékek tapasztalati jellemzői helyett ugyanis szolgáltatások esetén teret kapnak a törékeny bizalmi tényezők, előtérbe kerül a kapcsolat, a figyelem, a hírnév, az udvariasság, a gesztikuláció, a hangsúly, és a szakértelem fontossága is. A frontvonal kommunikációs készsége tehát meghatározó tényező, így lényeges az ott dolgozó munkatársak ilyen irányú fejlesztése, kommunikációs tréningeken való részvétele, ahol szituációs feladatok keretében is lehetőségük van begyakorolni az intézmény által akár Kommunikációs Kódexben lefektetett kommunikációs alapelveket, panelszövegeket is. A verbális és non verbális jelzésekre tehát egyaránt oda kell figyelni, bizalmat keltve ezzel a páciensben. Ha ugyanis nem érzi a beteg a törődést, sokkal könnyebben folyamodik például panasztételhez. 6. folyamat (process): a szolgáltatást nyújtók jelenléte mellett egy másik kiemelkedően fontos marketingtényező maga a szolgáltatás folyamata, azaz ahogyan az igénybe vevő kiszolgálása történik. Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. ugyanis mind-mind olyan jellemzők, amelyek egytől egyik befolyásolják az igénybe vevő érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét. A szolgáltatások folyamatjellegéhez szorosan hozzátartozik pl. a panasztételi eljárásrend megfelelő kidolgozása és működtetése, mely az egészségügyi intézmények legtöbbjében még nem valósult meg, holott a panaszkodó beteg igen értékes lehet egyébként a szervezet számára, ezért komolyan kell venni, és meg kell becsülni. Az ilyen páciens ugyanis lojális, veszi az időt és a fáradságot arra, hogy elmondja a problémáját, és még megtartható. Aki igazán el akar fordulni az intézménytől, az csendben a konkurenciához pártol át, vagy a nyilvánossághoz fordul. 10
7. fizikai megjelenés (physical evidence): a fizikai megjelenés egyes szolgáltatások esetében szintén nélkülözhetetlen az előzetes fogyasztói bizalom kialakításához. A szolgáltatás külső-belső környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti az igénybe vevő annak igénybevételét. A helyszín, a bútorok, a dekoráció, a falszín (hideg-meleg színek), stb. mind hozzájárul ahhoz, hogy az igénybe vevő szemében jó kép alakuljon ki az intézményről. A közintézmények tekintetében nehezen és drágán javítható az épületek külső megjelenése, a belső viszont egyszerűbb eszközökkel egységesíthető. Ez utóbbihoz segédlet lehet például az egységes betegfelvételi/információs pult kinézet, valamint az egyéb tájékoztató és információs táblák egységes arculatú megjelenése. Az SZTE Szent-Györgyi Albert Klinikai Központban igyekszünk a rossz finanszírozási viszonyok között megtalálni azokat a lehetőségeket, amelyek segítenek az intézmény gazdasági stabilitását helyreállítani. Ehhez sorba vettük mik segíthetnek bennünket, kezdve a stratégia újragondolásától a minőségtechnikákon át a marketingig. Ennek az összefoglalónak az volt a célja, hogy rávilágítson a marketing lehetőségeire az egészségügyben. S bár biztosan sikeres utat nem tudunk ajánlani, reméljük, hogy a lehetőségek végiggondolása segítséget nyújthat másoknak is. 11