TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS... 2 2. A PIAC... 3 2.1. A MARKETING MAKROKÖRNYEZETE:... 3 2.2. A PIAC MEGISMERÉSÉNEK FOLYAMATA... 4 2.2 FOGYASZTÓI IGÉNYEK. VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS ÉS A VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT... 5 2.3. A PIACI SZEGMENTÁCIÓ... 6 2.4. VERSENYTÁRSAK VIZSGÁLATA... 7 3. PIACKUTATÁS... 8 3.1. SZEKUNDER INFORMÁCIÓK... 8 3.2. PRIMER INFORMÁCIÓK... 10 3.3. VERSENYTÁRSAK... 12 3.4. SWOT ANALÍZIS... 14 4. A TERMÉK... 15 4.1. A TERMÉKELEMZÉS ESZKÖZEI ÉS MÓDSZEREI... 16 4.2. A BOSTON MÁTRIX... 17 4.3. ÚJ TERMÉKEK FEJLESZTÉSE... 19 4.4 A TERMÉKFEJLESZTÉS SZAKASZAI... 20 5. ÁRAK ELMÉLET ÉS GYAKORLAT... 25 5.1. AZ ÁRAZÁS A GYAKORLATBAN... 28 6. ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK... 30 6.1. ÉRTÉKESÍTÉSI MÓDSZEREK... 30 7. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ... 33 7.1. ÉRTÉKESÍTÉST ELŐSEGÍTŐ MÓDSZEREK... 33 7.2. AZ ÉRTÉKESÍTÉST KÖZVETLENÜL ÖSZTÖNZŐ MÓDSZEREK... 37 7.3. KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK (PUBLIC RELATIONS-PR)... 39 7.4. SZEMÉLYES ELADÁS... 40 8. MARKETING AKCIÓTERV... 45 ÖSSZEFOGLALÁS... 50 1
1. Bevezetés A marketing terv és a legfontosabb döntések négy kérdéskört érintenek. Ez a négy összetevő alkotja a marketing-mixet. (Angol elnevezésük kezdőbetűi alapján a 4P: product, price, place, promotion.) 1. A termék /product/ A termék az az összetevő, ami által a vásárló előnyökhöz jut. Mint korábban említettük, a fogyasztó, nem terméket, hanem előnyöket vásárol. Ez lehet egyszerűen egy kalapács, vagy egy szög, de lehet egy bonyolult számítógép is. A termék lehet kézzelfogható dolog, vagy szolgáltatás, vagy esetleg a kettő kombinációja. A terméknek teljes mértékben a vásárlói igényeket kell megcéloznia. 2. Az ár /price/ A marketing folyamat fontos része a termék és az ár jó összehangolása. Az árpolitikának az idő folyamán változnia kell, követve a piacon létező hasonló termékek által a vásárlónak nyújtott relatív értéket és a termék újszerűségének és minőségének helyzetét. Gyakran használnak alacsony árakat annak érdekében, hogy teret nyerjenek a piacon és kiküszöböljék a versenyt, de hosszú távon fontos egy általános árpolitikai rendszert fenntartani, amely lehetővé teszi a haszon keletkezését és a vállalkozás növekedését. 3. Értékesítést ösztönző módszerek és kommunikáció /promotion/ Önmagában a legnagyszerűbb termék sem lesz magától kelendő. Az értékesítést ösztönző módszerek a terméket és a termék által nyújtott előnyöket a vásárlók számára ismertté teszik. Ide sorolhatóak a reklámok, különleges értékesítést elősegítő akciók, a személyes eladás, a PR. (public relations) valamint a kommunikáció egyéb módszerei és eszközei. 4. A hely /place/ Ez az összetevő arra utal, hogy hogyan lesz a termék elérhető a vásárló számára, akit sikerült meggyőznünk arról, hogy kipróbálja ezt a terméket. A terméknek ott és akkor kell rendelkezésre állnia a vevő számára, amikor és ahol szüksége van rá. Ezt a négy összetevőt gondosan kell kezelni minden termék vagy termékcsalád és minden piac esetében. Azt is tudni kell, hogy az idő múlása hatással lehet a marketing-mixre. Egyrészt azért, mert új áruk jelenhetnek meg közben a piacon, másrészt azért, mert változhat a divat vagy bármely más tényező a marketing környezetében. Elképzelhető például, hogy csökkenteni kell a termék árát, mert egy jobb minőségű termék jelenik meg a piacon ugyanolyan áron, mint a mi termékünk. A marketingmix elemeit számtalan változatban lehet kidolgozni. A vállalkozónak úgy kell a 4P-t kialakítania, hogy kombinációjuk a vállalkozás képességeinek és az adott feltételeknek a leginkább megfeleljenek. Nagyon fontos, hogy az elemek összhangban legyenek egymással és a marketing-mix bármely összetevője a vásárló számára ugyanazt az ár/relatív érték kapcsolatot fejezze ki. PL: ha a termék kiváló minőségű, azt jelezni kell az árban, ugyanis a vevő az alacsony árat félreértheti. Hasonlóképpen gondoskodni kell arról is, hogy a terméket megfelelő helyen és időben értékesítsék. Gondolja át! 1. Vállalkozását mennyire jellemzi a marketing szemlélet? 2. Hogyan koordinálják a cégen belül a marketing tevékenységet? Mennyire ismerik a munkatársak (szervezeti egységek) egymás munkáját? Szükség lenne-e más munkaszervezésre? 2
3. Milyen tervek készülnek a cégnél? 4. Figyelmet fordít arra, hogy a marketing-mix elemei összhangban legyenek egymással? Feladatok 1. Sorolja fel, hogy melyek vállalkozásának erősségei és gyenge oldalai! Mit tehetne annak érdekében, hogy az erősségeket jobban tudja kamatoztatni? 2. Válassza ki egyik fontos termékét/szolgáltatását! Készítse el erre vázlatosan a marketing-mixet! 2. A Piac A vállalkozások folytonosan változó gazdasági környezetben működnek, amelyet általában nem képesek irányítani, ugyanakkor számos olyan tényező hat eredményességükre, amelyeket ugyanakkor befolyásolni tudnak. A siker nagymértékben függ attól, hogy a vállalkozás Hogyan reagál a változó külső hatásokra Miként tudja a piac a várható változásainak irányát, mértékét előrejelezni Képes-e az általa irányítható változókat a környezet változásaival szinkronba hozni 2.1. A marketing makrokörnyezete: Társadalmi és kulturális környezet Igen fontos tényező, amely közvetlen hatással van a vevők vásárlási szokásaira. PL. ilyen az átlagéletkor, a népesség alakulása, a fizetőképes kereslet alakulása, hogy csak a legfontosabbakat említsük. Gazdasági és műszaki környezet Azt befolyásolja, hogy a vállalkozások hogyan használják fel a rendelkezésre álló erőforrásokat. A gazdaság általános állapota nagyon fontos tényező, de hasonlóképpen jelentősen befolyásolja az értékesítési lehetőséget pl. a nyersanyagárak alakulása, vagy az infláció üteme. A műszaki fejlődés másfelől hatalmas változásokat idéz elő az életmódban, az igények változásában. Politikai és jogi környezet A vállalkozások számára egyre fontosabbá válik, hogy figyelembe vegyék az állampolgárok, a társadalom és a kormány reakcióit. Ilyen pl. a fogyasztóvédelem vagy a környezetvédelem kérdése. A jogi szabályozás igen sok területen hat a marketing munkára. Piacgazdaságban a jog eszközeivel kell biztosítani, hogy az esélyegyenlőség elve érvényesüljön, a tisztességtelen piaci magatartást szankcionáljál. Versenyhelyzet A vállalkozások számára (a marketing munka szempontjából) a legközvetlenebbül ható és az egyik legfontosabb tényező. Megmutatja az erőviszonyokat, a konkurens cégek számát, a piaci verseny formáját (szabadverseny, oligopol vagy monopol-helyzet). A makrokörnyezetet alkotó elemek között szoros kapcsolat van. Napjainkban különösen nagy figyelmet kell fordítaniuk a vállalkozóknak ezekre a tényezőkre, hiszen az átalakulással együttjáró változások alapvetően módosíthatják a vállalkozás lehetőségét. 3
A vállalkozás mikrokörnyezete A marketing munkában a piac, a piacon végbemenő folyamatok és a piac szereplői központi helyet foglalnak el. A vállalkozó nem általánosan a PIAC-on, hanem mindig konkrét piacon dolgozik. Ez azt jelenti, hogy a piac meghatározott vásárlói igényeket kielégítő, előnyökkel rendelkező termék/szolgáltatás, meghatározható potenciális vevőcsoport számára történő értékesítésének színtere. A piac főszereplői a vállalkozás, a vevő, a versenytársak közötti kapcsolatok rendkívül bonyolultak és folyamatosan változnak. A marketing feladata, hogy ezt a kapcsolatrendszert irányítsa. A piacon más szervezetek is részt vesznek az adás-vétel folyamatában: Termékgyártók, szolgáltatók Nagykereskedők Kiskereskedők Vásárlók Fogyasztók Ezeket a csoportokat az értékesítési láncolat (értékesítési csatorna) köti össze. Az értékesítési csatorna rövidebb vagy hosszabb lehet aszerint, hogy a csoportok között milyen a feladatok megosztása. Lényeges, hogy a vállalkozó ismerje a termékre jellemző értékesítési utat, annak működését, valamint a résztvevő láncszemek magatartását. Minél hosszabb az értékesítési út, annál nagyobb gondot kell fordítani erre a tervezés során. A vállalkozás mikrokörnyezete a külső környezet része, azonban olyan változó, amely a vállalkozás céljainak szem előtt tartásával irányítható, befolyásolható. Megismerése nélkülözhetetlen a marketing célok kitűzéséhez, a stratégiák és a marketing-mix megalapozásához. 2.2. A piac megismerésének folyamata E munka öt részfeladatra osztható: Releváns piac meghatározása A releváns piac a kereslet oldaláról: a tényleges és potenciális vevőkör a kínálat oldaláról (szűkebb értelemben) mindazon szállítók, akik a vevőknél versenytársként jelentkeznek. A releváns piac egzakt meghatározásához térbeli korlátokat is szükséges állítani. Vásárlási folyamat vizsgálata Következő teendőnk annak megismerése, hogy kik a vásárlók, mikor hajlandóak vásárolni, milyenek vásárlási szokásaik, hogyan döntenek, stb Piacszegmentáció A piac szegmentálása azon a felismerésen alapul, hogy a vevők különböznek egymástól. Például eltérőek szokásaik, ízlésük, stb A vevőket különböző csoportokba (szegmensekbe) soroljuk. Szegmensek kijelölése A vállalkozás akár egy termék értékesítésekor is több olyan szegmenst találhat, amelyet megcélozhat. Meg kell ismerni a szegmens nagyságát és azt, hogy a szegmenst alkotó vevőket milyen módon lehet elérni. Ezek ismeretében lehet a kommunikáció módjáról dönteni. Konkurencia elemzése 4
Az előző részfeladatok megoldása elvezet bennünket annak megválaszolásához, hogy a releváns piacon versenytársként kikkel számolhatunk. 2.2 Fogyasztói igények. Vásárlási magatartás és a vásárlási folyamat Piacgazdaságban a vevőtől függ, hogy mely termékek lesznek sikeresek. Ha a vásárló nem tudja valahol megvenni azt, amire szüksége van, akkor máshoz fog fordulni. Ha sehol sem találja amit keres, akkor egészen visszavonulhat a piacról. A gyártó csak akkor tudja a vevőt rábeszélni a vásárlásra, ha azt nyújtja neki, amire szüksége van. Egy ideig valószínűleg úgy is fenn tud egy vállalkozás maradni, ha nem veszi teljesen figyelembe a vásárlók igényeit. Ezzel elég sokan próbálkoznak is, de végül a vásárló meg fogja találni azt a terméket, ami teljesen az ő igényei szerint készült, és akkor az ilyen vállalkozás megbukik. A vásárló igényeinek kielégítése a marketing és ezáltal a sikeres vállalkozás lényege. A sikeres üzlet az, amikor elégedett vásárlókon lehet pénzt keresni. Elégedett vásárlók nélkül nincsen jövője a vállalkozásnak. Az előbbiekben láthattuk, hogy a vásárlók elsősorban bizonyos előnyöket vásárolnak és nem terméket. A hatékony értékesítés érdekében a vállalkozónak tudnia kell, hogy a vevő milyen előnyökre számít, amikor felméri a terméket. Különböző vásárlók esetleg teljesen különböző dolgokat várnak el, teljesen különböző igényeik lehetnek. A marketing egyik alapvető igazsága, hogy nagyon nehéz sikeresen és egyszerre mindenkinek a legjobbat nyújtani. Nézzük meg, hogy egy öltönygyártó cég esetében ez a probléma hogyan jelentkezik: Példa Egy férfi vásárló, aki kész öltönyt akar venni bizonyos dolgokat elvár az öltönytől. Különböző dolgokat várnak el: 1. Egy banktisztviselőnek a munkájához lesz szüksége egy viszonylag olcsó öltönyre. Nem kell az utolsó divat szerint öltöznie, de jól kell, hogy kinézzen. Az öltöny anyagának minősége tartós kell legyen, a színe pedig sötétkék, vagy szürke. 2. Egy szórakoztató iparban dolgozó férfinak a legutolsó divat szerinti mintájú és szabású öltönyre van szüksége. Hajlandó lesz érte sokat fizetni, mert a munkájához nagyon fontos jó megjelenést csak így tudja biztosítani. 3. Egy fiatal vízszerelő, akit esküvőre hívtak meg, divatos és valószínűleg élénk színű öltönyt szeretne. Számára nem túl fontos, hogy az öltöny sokáig viselhető legyen, hanem az, ha az esküvő napján jól néz ki. Hajlandó viszonylag sok pénzt rááldozni a különleges alkalom miatt. 4. Egy idősebb férfi mindennapos használatra keres egy régimódi, sötét színű öltönyt. Nem szeretne sokat költeni, de a lehető legjobb minőséget keresi a pénzéért. Úgy véli, hogy minden öltöny túl drága, és a minőség már nem olyan mint régen. Ebből a példából is láthatjuk, hogy nehéz lesz mindenki igényét kielégíteni. A banktisztviselőt, a vízszerelőt, és még talán az idős férfit is meg tudjuk győzni, hogy tőlünk vásároljon, de a szórakoztató iparban dolgozó férfi valószínűleg valami nagyon exkluzív öltönyt keres, ami élesen megkülönbözteti őt a másik három személytől. Ezért lehet, hogy szándékosan el fogja kerülni a mi áruinkat, pontosan amiatt, hogy azok a vásárlók nagy többségének tetszenek. Hasonlóképpen, az exkluzív öltönyöket gyártó cég nem fog tetszeni a másik három férfinak a magas árak miatt. 5
A vevők vizsgálata során különbséget kell tennünk fogyasztói és a vállalati (intézményi) piac között. Az első kategóriába az egyéni vásárlók tartoznak, akik személyes fogyasztásra vásárolnak, míg a vállalati/intézményi piacot a termelők, viszonteladók és más szervezetek, intézmények alkotják (ld később). Előre látni és megérteni a fogyasztók viselkedését nehéz feladat. Van azonban néhány kulcsfontosságú tényező, amely segít megérteni, hogy mi játszódik le a fogyasztóban, amikor egy termék a piacra kerül. A fogyasztói magatartást igen sok tényező befolyásolja: Gazdasági (a fogyasztó jövedelme, az infláció üteme, a megtakarítások nagysága), Pszichológiai (motivációk, gondolkodásmód), Kulturális és társadalmi (társadalmi rétegződés, kultúra, családi hagyományok), Személyes jellemzők (kor, foglalkozás, személyiség). A fogyasztói magatartás céltudatos. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó okkal vásárol. Ezeket az okokat viszont lehet, hogy nehéz feltérképezni, mert haszontalanok vagy komolytalanok is lehetnek. A fogyasztói magatartás befolyásolható. Befolyásolható reklámmal, márkanevekkel, közvetlen értékesítéssel és számos más módszerekkel, amelyek közül több irányítható is, mint pl. a reklámhordozók és a márka-image kialakítása. Nem mindegy, hogy a fogyasztó létszükségleti, avagy luxus terméket vásárol. Ez utóbbinál sokszor nem a termék funkcionális előnyeit keresi, a vevőnek sokkal többet számít a divat, a stílus, a márkanév (presztizs javak). A fogyasztói vásárlás legkevésbé ésszerű fajtája az impulzus vásárlás. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó hirtelen megvesz valamit, amit nem is szándékozott megvenni, de a termék ott volt kéznél vagy szépen volt csomagolva vagy esetleg jó volt a reklámja. A legvilágosabb példája az ilyen vásárlókra alapozó marketing politikának az az üzlet, ahol bizonyos termékeket a pénztár előtt állítanak ki azzal a céllal, hogy felhívják rá a vevő figyelmét. Ha intézmények vagy vállalatok számára készítünk marketing stratégiát, máshogy kell eljárjunk, mint egyéni vásárlók esetében. A vállalatokkal való üzleti kapcsolatok kiépítéséhez sokkal több idő kell általában, ki kell érdemelni a vásárló fél bizalmát, és meg kell győzni, hogy ez a termék a legjobb. A vállalati vásárlás fő jellemzői a következők: Ezeknek a vásárlóknak megvannak a jól bevált módszereik a termék megítélésére, A lehető legtöbb információt veszik figyelembe, döntés előtt alaposan mérlegelik ezeket az információkat, Hosszú távra gondolkodnak, Pontosan határozzák meg igényeiket, és gondosan elemzik az ár/előny kapcsolatát, Gyakran csoportosan tárgyalnak, és egyszerre több szállítót versenyeztetnek. A vállalati marketinget ezért gyakran "kapcsolat marketingnek" nevezzük, mivel elengedhetetlen a hosszú távú, szilárd és bizalmon alapuló kapcsolat kiépítése a vásárló és az értékesítő között. 2.3. A piaci szegmentáció A piaci szegmentáció az a folyamat, melynek során a tényleges és potenciális vásárlókat csoportokba soroljuk be közös tulajdonságaik alapján. Ez a felosztás általában a vevő vásárlási magatartásán alapul. Az öltönyös példát felhasználva az egyik ilyen csoport az idős emberek csoportja lenne. Ahhoz, hogy e csoportnak minél több öltönyt adjunk el, fontos, hogy sötét, régimódi, mérsékelt áru öltönyöket gyártsunk, és azokat az idős férfiak által gyakran látogatott üzletekben árusítsuk. Valószínűleg hasznosabb lenne a régi öltönyökre emlékeztető órazseb felvarrása és a szövet tartósságának előtérbe helyezése, mint ugyanazon a költségen egy bonyolultabb és divatosabb szabásminta kialakítása. 6
A piac csoportokra való felosztása sok szempont szerint elkészíthető. Az idős férfiak csoportjánál a kor és a nem volt a szempont. A felosztásnál még a következő tágabb szempontokat vehetjük figyelembe: Társadalmi és gazdasági tényezők, pl. társadalmi réteg, státusz, kereset, stb. Demográfiai tényezők, pl. kor, nem, családi állapot, stb. Földrajzi tényezők, pl. ország, vidék, város, terület, stb. Pszichológiai tényezők, pl. személyiség, viselkedésforma, motiváció, stb. Ipari vásárlók lehetséges szegmentációi, ismérvei: A vállalat mérete A termék felhasználásának célja A működési terület Ezek egyszerű szempontok a piac felosztásánál. A csoportosítás tulajdonképpen a gyakorlat művészete: a lényeg az, hogy megtaláljuk azt a megközelítést, amely előnyös saját vállalkozásunk számára. Egy vagy több közös tulajdonság figyelembe vételére van szükség, és máris be lehet sorolni a vevőket különböző csoportokba, amelyek közül azután kiválaszthatjuk azokat, amelyek igényeit ki tudjuk elégíteni. A szegmentálás során a következő szempontokat kell figyelembe venni: Méretgazdaságosság. A szegmens legyen elég nagy ahhoz, hogy érdemes legyen pénzt költeni marketingre. Legyen elég vásárlóereje ahhoz, hogy elegendő terméket tudjon venni, ui. csak ez teszi a vállalkozás számára a nyereségtermelést lehetővé. Világosan megkülönböztethető csoportokba kell besoroljuk a vevőket, tehát tudnunk kell, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyek egy bizonyos csoportban meghatározóak, és hogy hogyan férjünk hozzá ehhez a csoporthoz reklámmal és más értékesítést ösztönző módszerekkel. A csoportosítás tulajdonképpen egy természetes reakció. Szinte ösztönösen kell érezzük, hogy milyen logika és gondolkodásmód jellemez egy-egy csoportot, és tisztán kell lássuk, hogy melyek azok a közös tulajdonságok, amelyek alapján a vásárlókat ugyanabba a csoportba soroljuk. Ha ismerjük a vevőket és meghatároztuk, hogy ki melyik csoportba tartozik, a következő feladat a marketing-mix négy összetevőjének a vásárlók igényei szerinti kialakítása. 2.4. Versenytársak vizsgálata A vásárló és a saját vállalkozás vizsgálatán kívül rendkívül nagy figyelmet kell fordítani a piacon már jelenlévő és a potenciális versenytársakra. Információkat kell gyűjteni róluk, hogy a lehető legalaposabban megismerjük őket. Ezek az ismeretek segíthetik a vállalkozást, hogy a védekezéshez vagy támadáshoz megfelelő stratégiát dolgozzon ki. Napjainkra a konkurencia-harc olyan mértékben kiéleződött, hogy a forgalom növelése sokszor csak a versenytársak részesedésének csökkentésével érhető el. A konkurencia elemzésével e kérdés súlyának megfelelően a marketing egység további részeiben még részletesebben foglalkozunk. Gondolja át! 1. Miért fognak a vevők az Ön cégétől vásárolni és nem a versenytársaitól? 2. Át kell gondolni, hogy milyen csoportokra oszlanak a vevők. Szükség van-e arra, hogy a vállalkozás egyes termékeire külön szegmenseket alkossanak? 3. Melyek azok a társadalmi változások, amelyek a legerőteljesebben hatnak saját vállalkozására, milyen intézkedéseket tett/tehet az alkalmazkodás érdekében? 7
Feladat 1. Válassza ki az egyik termékét! Alakítson ki egy képet a leendő vásárlóról! Használja fel az összes hozzáférhető adatot a leendő vevőről (társadalmi, gazdasági, pszichológiai, demográfiai és földrajzi). Ehhez szüksége lesz az értékesítési nyilvántartás adataira is. Ha a nyilvántartás túl terjedelmes, használja fel csupán egy hónap adatait ehhez. Egyébiránt pedig annyi adatot használjon fel, amennyire alapozva megfelelő képet tud kialakítani. Megfelel ez az adatokra alapozott kép a tipikus vásárlónak, akire először gondolt? Mik a különbségek? Hogyan csoportosítaná a vevőket ezen termék szempontjából? Határozza meg a szegmenseket és jellemzőiket! 2. Az első feladatban elkészített csoportfelosztás alapján sorolja fel azokat az előnyöket, amelyeket minden csoport tipikus vásárlója elvár a terméktől! Ezután nézze meg, hogy termékei ténylegesen milyen előnyökkel járnak! Elég pontosan megfelelnek ezek a vásárlók igényeinek? Elemezze és sorolja fel azokat a módszereket, amelyekkel növelhetné a felkínált előnyök számát! 3. Piackutatás A korábbiakban azt mondtuk, hogy információk nélkül nem lehet hatékonyan működni a piacon. Általában nem elegendő, hogy a vállalkozó csupán megérzéseire hagyatkozzon. Rendszeres és megbízható információkra van szükség arról a környezetről, amelyben működik annak érdekében, hogy pontosan ismerje a piac szükségleteit, hogy versenyképes maradjon, és hogy optimalizálni tudja a marketingbe fektetett beruházásait. Ebben a fejezetben a marketingkutatás egy részterületével, a piackutatással foglalkozunk, amely nem más, mint a vállalkozás számára fontos és potenciális piac átvilágítása, elemzése és prognosztizálása. A piackutatás a marketing döntések megalapozásához szükséges, így a fő kérdések értelemszerűen a célpiacra, a vevőre és a marketing-mix elemekre vonatkoznak. Az információk un. szekunder (másodlagos) és primer (elsődleges) forrásból szerezhetőek meg. A szekunder információk nem kifejezetten az adott vizsgálat számára készülnek, hanem kész, hozzáférhető adatok. A primer információkat a vállalkozásnak kell előbb megszereznie majd feldolgoznia. A probléma és a piackutatási feladat meghatározása után először a fellelhető szekunder információkat kell összegyűjteni és értékelni. A szekunder információk egy részének beszerzése sokszor még pénzbe sem kerül, de ha fizetni kell értük, akkor is olcsóbbak, mint a primer információk. A szekunder információk belső (cégen belüli) és külső forrásból származhatnak. 3.1. Szekunder információk Belső információk A cégen belüli információk összegyűjtése az Ön feladata. Ez annyit jelent, hogy össze kell gyűjteni és meg kell őriznie a termékeinek eladásáról szóló adatokat. Vegyünk egy egyszerű példát: ha csak azt rögzíti, hogy adott időszak alatt hány darabot adott el egy-egy termékből, megtudhatja, hogy melyek a jól eladható, illetve rosszul eladható termékek. Elképzelhető, hogy vállalkozása viszonylag átlátható, és nyilvánvaló, hogy melyek a jól eladható termékek. Ha többféle terméke van, akkor viszont már szükséges minden időszakra (általában havonta) a forgalmi adatokat összegyűjteni és nyilvántartani. Később látni fogja a tervezéssel foglalkozó fejezetben, hogy még az egyszerű és átlátható vállalkozások esetében is mennyire fontos ismerni a forgalmat. Igen fontos, hogy tisztában legyen azzal, hogy az eladások milyen ciklikusságot mutatnak. Az információk összegyűjtéséhez és rögzítéséhez nem kell feltétlenül bonyolult rendszert használni. Vállalkozásának komplexitásától függően az alábbiak közül választhat: Forgalom havi bontásban 8
Forgalom területi bontásban Forgalom az értékesítés módja szerint (pl. ügynökök vagy saját eladók forgalma) Forgalom a vevők szerint Vegyünk egy példát: ha különböző méretű fényesítő kendőket gyárt, amelyeket bútorok és autók fényesítéséhez használnak, hasznos lehet, ha tudja, hogy a pécsi ügynöke márciusban hány darabot adott el a legnagyobb méretű kendőből az autósboltoknak. Az összegyűjtött adatok jellegét és mennyiségét a vállalkozás szükségletei határozzák meg. Nem kell több adatot gyűjteni, mint amennyire a termék és a piac elemzéséhez szükség van. A lényeg az, hogy a hasznos adatokat gyűjtse össze, és hogy azok megbízhatóak legyenek. Külső információk A kisvállalkozásoknak két fő problémával kell megküzdeniük Magyarországon. Az egyik az, hogy a marketing szolgáltatások színvonala elmarad a piacgazdaságokban megszokottól, és még sok időbe telik, mire a megbízható és viszonylag olcsó információkhoz hozzá lehet jutni. Az is sok nehézséget okoz, hogy a KSH által készített statisztikák az adatokat nem olyan részletes bontásban tartalmazzák, amilyenre a vállalkozásoknak szükségük lenne. A másik probléma az, hogy a kis cégeknek mindig is nehéz volt olyan speciális adatokhoz hozzájutniuk, melyek igényeiknek megfelelnek. Ez azért van, mert a kis cégek általában a piac réseiben húzódnak meg és csupán a piac vékony szegmensén mozognak. A megvásárolható piackutatások legtöbbször túl általánosak ahhoz, hogy megérné a kis cégek számára a kiadásokat. A lehetőség mindig megvan arra, hogy külön megbízást adjunk piackutatásra, de mivel viszonylag drága mulatság, mielőtt megtennénk, alaposan fontoljuk meg. Több módszerrel szerezhetünk információt arról a piacról, ahol működünk. Ezeket alapvetően két kategóriába sorolhatjuk: az íróasztal melletti, illetve helyszínen végzett kutatások. Az íróasztal mellett végzett kutatás azt jelenti, hogy meglévő anyagokat használunk fel. A helyszíni piackutatás (primer információk) pedig azt, hogy közreműködünk a nyers adatok előállításában, a vásárlói mintavétel, kérdőívek vagy felmérések alkalmazásával. Az íróasztal mellett végzett kutatások (desk research) Mielőtt bármilyen aktív kutatásban részt venne, fel kell mérni, hogy mely adatok vannak már a birtokában. Bizonyos információk beszerzésének költségvonzata is lehet, de találhatunk olyanokat is, amelyek már a köz szolgálatában állnak és ingyenesek. A központi és helyi kormányzat is készít a fogyasztókkal kapcsolatos statisztikákat, úgymint: az adott területen található háztartások száma, az élveszületések száma, halálozások száma, oktatási és egészségügyi szervezetek, vagy más hasonló intézmények név- és címlistáját általában a helyi önkormányzattól be lehet szerezni. A cégekről a Cégbíróságon, szaknévsorban, a Yellow Pages-ben olvashatnak. Ma már számos vállalkozás szakosodott céginformációk szolgáltatására. A felsőoktatási intézmények mindig jó forrását képezik az adatoknak. Az általuk közölt adatok nem biztos, hogy első ránézésre hasznosnak tűnnek, de fontos, hogyan interpretáljuk őket az egyéb forrásokból hozzáférhető adatokkal kombinálva. Ha ezt a tanácsot megszívleli, elképzelhető, hogy a szerteágazó adattömegből igen hasznos összefüggésekre tud fényt deríteni. Ha úgy gondolja, hogy az oktatási intézménnyel való együttműködés gyümölcsöző lehet, próbáljon meg hosszútávú kapcsolatot kiépíteni az intézmény dolgozóival. Ily módon nem csak hasznos információkhoz juthat hozzá, hanem figyelemmel kísérheti a fejleményeket is. Ha rendelkezik a szükséges pénzügyi forrásokkal, akkor különböző kutatások szponzorává válhat, és nevét az intézmény tevékenységével együtt fogják megemlíteni. Az ilyen intézményekkel kialakított együttműködés nagyban növeli a hírnevet, és sok vállalkozás számára megbecsülhetetlen előnyöket jelent az értékesítésnél. Az ipartestületek különböző szakmai szövetsége, a kereskedelmi és helyi sajtó szintén információs forrásként szolgálhatnak. 9
Mindig próbálja meg kideríteni, hogy a marketing cégek által összegyűjtött információk hozzáférhetőeke. Ezek általában drágák, de sosem lehetetlen, hogy egy oktatási intézmény, vagy egy ismerős által nem lehet-e olcsóbban hozzájuk jutni. Ha nagyobb beruházásra készül vagy új marketing stratégiát akar bevezetni, elképzelhető, hogy az egész projekthez képest csak kis tételt jelent az amúgy drága információ beszerzése. Akárhonnan is származnak az adatok, az íróasztal mellett végzett kutatásnak megvannak az aranyszabályai: Minél több hasznos információt próbáljon összegyűjteni. Ugyanakkor legyen kritikus, és ne fecsérelje idejét a közvetlenül nem hasznosítható adatokra. Ne tegyen elhamarkodott következtetéseket egyetlen adatbázis alapján. Más forrásokra támaszkodva is tesztelje adatait annak érdekében, hogy tiszta képet kapjon az adott helyzetről. Gondolkodjon! Gyakran nagy mennyiségű adatot kell feldolgoznia. Elemeznie kell őket, az adatokat használható és értelmes információkká kell átalakítania. Ehhez tesztelnie kell az adatok megbízhatóságát, és meg kell vizsgálnia, hogy mennyiben támasztják alá a levont következtetéseket. Mielőtt belefogna egy nagyszabású marketing akcióba, ha módjában áll, próbálja meg tesztelni az íróasztal mellett végzett kutatás végkövetkeztetéseit. Ezt vagy aktív kutatással vagy marketing teszttel érheti el. Saját kezdeményezőkészségét semmi sem pótolhatja. Ha olyan információkat lel, amelyek nem forognak közkézen, a maga javára tőkét kovácsolhat belőle. Legyen kreatív az információk felkutatásában. 3.2. Primer információk Helyszíni piackutatás (field research) A helyszíni kutatásnak több módja lehet: a vállalkozás saját maga végzi el a munkát, vagy megbízást ad egy szolgáltató cégnek. A kis cégek gyakorta viszonylag alacsony fizetségért egyetemi hallgatókat bíznak meg a kutatás elvégzésével, akik vagy vakáción vannak, vagy a tanulmányaik során szakmai gyakorlaton vesznek részt egy cégnél. Ha rátalál arra a jó képességű diákra, akinek érdeklődési köre kapcsolódik az Ön tevékenységéhez, nagyon sok hasznot hozhat az Ön számára. Visszautalunk arra, hogy a helyi oktatási intézményekkel való kapcsolat nagyon gyümölcsöző lehet. Akármilyen módszerhez is folyamodik, a legfontosabb, hogy pontosan tudja, mire akar választ kapni. Ha nem definiálta azokat a kérdéseket, amelyekre a választ keresi, nincs esélye arra, hogy kutatásait siker koronázza,. Lehet, hogy együgyűnek hangzik, hogy valaki nem tudná a kutatás kezdetekor, hogy mit is akar megtudni, de túlontúl könnyű összezavarodni, ha túl sok mindent akarunk egyszerre, vagy ha nem egyértelműek és világosak a célok. Ha a kérdéseket megfogalmaztuk, meg kell tervezni a felmérés formáját és szerkezetét. Három fő módszere van a primer információszerzésnek. Ezek: a megkérdezés, a megfigyelés és a kísérletek. Megkérdezés A mintavétel az a technika, amikor a potenciális vásárlók köréből mintát veszünk, és mindegyiknek feltesszük kérdéseinket. Ezt gyakran használják a kiskereskedelemben. Ha helyesen választottuk ki a mintát, akkor viselkedésük, válaszaik a teljes piacot ill. piaci szegmenst reprezentálják. Tipikus példa erre, amikor azt akarjuk meghatározni, hogy egy adott napon (vagy napokon) hány vásárló keresi fel az üzletet, hányan keresik azokat a termékeket, amelyeket Ön árul, és átlagosan mennyit költenek. Először is meg kell határozni a minta nagyságát. Ezután következik a kérdőív összeállítása. Ez nem könnyű feladat, bár első látásra annak tűnik. Példa A hentes fejleszteni és bővíteni akarja vállalkozását. Bizonytalan abban a kérdésben, hogy meglévő üzlethelyiségét bővítse-e, vagy egy másik környéken nyisson-e új üzletet. Annak érdekében, hogy a 10
jelenlegi üzlethelyiségében rejlő lehetőségeket felmérje, elhatározta, hogy mintavétellel felmérést készít üzlete előtt az utcán. A cél az, hogy meghatározza, hogy adott napokon hány potenciális vásárló megy el az üzlete előtt, és kiderítse, hogyan lehetne a potenciális vevőket "igazi" vevőkké tenni. A mintát 100 szombat délelőtt arra járó vásárló alkotta, életkor szerint 3 csoportba osztotta: 20 és 30 év közöttiek, 31-45 év közöttiek, és a 45 évnél idősebbek. A kérdőíveket a következőképpen tervezi: 1. A kérdés célja, hogy elkülönítse a potenciális vásárlót azoktól, akik valószínűleg sosem fognak olyan döntést hozni, hogy az üzletben vásároljanak. Például: "Szokott-e háztartásában húst vásárolni, vagy sem? " 2. A kérdés célja a szegmensek megalkotása. Például: "Hány éves? " (A válaszokat az előre megadott korcsoportokra értjük. Pl. 20-30, 31-45, stb.) 3. A kérdés célja kideríteni, hogy az emberek milyen mennyiséget fogyasztanak húsból. Például: "Háztartásában milyen gyakran esznek főételként húst: egyszer egy héten, 2-3-szor egy héten, 4-5-ször vagy többször egy héten? ". A kérdést úgy is fel lehet tenni, hogy: "Mennyit költ hetente húsra? És ezen belül nyers húsra és felvágottra?" 4. A kérdés célja annak feltárása, hogy milyen fajta húst fogyasztanak. Például: "Milyen fajta húst vesz a leggyakrabban: tőkehúst (sertés-, marhahúst vagy baromfit), felvágottat (kolbászféléket, szalámit, stb.) A felosztást elvégezhetjük a húsok ára szerint is. 5. A kérdés arról szól, hogy az emberek miért vesznek, illetve miért nem vesznek húst. Például: "Ki tudná Önt arról meggyőzni, hogy több húst fogyasszon? " A lehetséges válaszokat lista formájában adhatja meg: például egészségi okok, a költségek csökkentése, az állatok vegyi anyagokkal való kezelésének megszűntetése, stb. A fenti kérdőív válaszolni fog a hentes kérdésfelvetésére, és megfelel azoknak a kritériumoknak, amelyek a mintavételhez szükségesek. Néhány jó tanács: A kérdések száma ne legyen sok. Az emberek nem szeretnek túl sok időt ilyesmire fordítani, és ha túl sok kérdés van, lehet, hogy inkább továbbmennek, mielőtt az összes kérdésre válaszoltak volna. A kérdéseket egyszerűen és egyértelműen kell megfogalmazni, és meg kell győződni arról, hogy a megkérdezett valóban érti a kérdést. A válaszokat "igen, nem, nem tudom" formában kell megadni, vagy választási lehetőséget kell adni úgy mint "egyszer sem, egyszer vagy kétszer, háromszor vagy négyszer, ötször vagy többször". Mindig szelektáló kérdéssel kezdjen, hogy ki tudja szűrni azokat, akik nem felelnek meg a mintavétel szempontjából, például: azok, akiket nem érint az adott döntés, vagy akik nem illenek a szegmensbe. A megkérdezések során az eredeti kérdésekhez tartsa magát. Amint ez az előzőekből kiderült, a mintavétel módszere az adott kérdőív személyes megkérdezésen alapszik. A kérdőíveket ezen kívül postán is el lehet küldeni, vagy telefonon fel lehet tenni a kérdéseket. A kérdőívek ezen formáira ugyanazok a szabályok érvényesek, mint amelyeket a mintavételnél ismertettünk. Megfigyelés A megfigyelést szó szerint kell érteni: megfigyelni az emberek számát, viselkedését, stb Visszatérve a hentes példájához, elképzelhető, hogy miután összegyűjtötte a 100 fős mintájának adatait, az üzlete előtt elmenők számát össze akarja hasonlítani az üzletbe bemenők számával. Ugyanezt teszi szombat délelőtt is. Ha valamilyen új marketing fogást vezetett be, például új módon rendezett el bizonyos fajta húsokat, akkor ezután megvizsgálhatja, hogy ez milyen hatással volt az üzlet előtt elmenők és betérők arányára. 11
A megfigyelést a versenytársakra is alkalmazhatja. Megfigyelheti, hogy hány vásárlójuk van, és ez hogyan aránylik az üzlet előtt elmenők arányához. Kísérlet A kísérletet laboratóriumi körülmények között és a helyszínen végezhetjük el. A vizsgálat irányulhat pl. arra, hogy a vevő hogyan fogadja a termék csomagolásának, vagy árának megváltoztatását. 3.3. Versenytársak A versenytársak kutatása nemcsak abban segíthet, hogy sikeresebben versenyezzen, hanem nagyon sokat lehet belőle tanulni a saját vállalkozására nézve is. Sokat tanulhat abból, ha ismeri sikereik, illetve bukásaik okát. Ha nyitott szemmel járunk, sok értékes ötletet leshetünk el a konkurensektől. A versenytárs kritika nélküli utánzása azonban veszélyes lehet. Akkor is érdemes a versenytársakat elemezni, ha meg van győződve arról, hogy jól ismeri őket, mivel lehetnek olyan fontos tények vagy következtetések, amelyek ez idáig elkerülték figyelmét. A versenytársak elemzéséhez hozzátartozik: A jelenlegi, a várható és a potenciális versenytársak leírása, A versenytársak vállalkozásának nagysága, forgalma, pénzügyi ereje, az alkalmazottak száma, üzleteik száma, stb. A versenytársak jövedelmezősége. Ennek pontos meghatározása nehéz lehet, de a becslésekre módot adhat az üzlethelyiségek kinézete, a járművek életkora, a vagyon nagysága: felvesznek, vagy elbocsátanak személyzetet, stb. A versenytársak működési módszerei. Próbáljon meg minél teljesebb képet szerezni versenytársainak vállalkozásáról és marketing stratégiájáról. Az alábbiakban felsorolunk néhány címszót, amelyre érdemes figyelni: A termék vagy /és szolgáltatás színvonala Munkával töltött órák száma A személyzet, fizetése és egyéb juttatások A termékek csomagolása, szervízelése, jótállás Az árusítás módszerei, stílusa és módja Felajánlott árkedvezmények és hitellehetőségek A cég elhelyezkedése, az értékesítés útja A vállalkozás hírneve és image-e, ideértve a vezetők hírnevét és nyilvános szereplését Készletgazdálkodás (készletszint) A használt reklámozási és értékesítést ösztönző módszerek és eszközök A versenytársak elemzésének összefoglalása. Ehhez felhasználhatja a "siker elengedhetetlen tényezőit" (CSF) oly módon, hogy minden egyes versenytársat 1-10 között pontoz minden egyes tényező szerint. A SWOT (Erősségek, Gyengeségek, Lehetőségek, Veszélyek) analízist is alkalmazhatja oly módon, hogy mindegyik versenytárs legfontosabb jellemzőit a SWOT címszavaihoz kapcsolódva felsorolja. A siker elengedhetetlen tényezői (Critical Succes Factors, CSF) A siker elengedhetetlen faktorai (CSF) analízisének célja, hogy azonosítsuk azokat a faktorokat, tényezőket, amelyek a vállalkozás sikerességéhez elengedhetetlenek. Minden üzletágban és minden piacon az üzleti stratégiának van egy sor olyan eleme, amelyek nélkül vállalkozása bukásra van ítélve. Ezeknek a száma legtöbbször alacsony, tehát viszonylag könnyű őket figyelemmel kísérni, és biztosítani, hogy ezeken a kritikus területeken eleget tegyen a piac követelményeinek. A nagyobbik probléma egyrészt az, hogy ezeket a faktorokat beazonosítsuk, másrészt pedig, hogy folyamatosan figyelemmel kísérjük őket, ahogy az idővel változnak. 12
Tehát mi is a CSF? Jelentheti azt, hogy alacsony önköltséggel termel, hogy termékei technikai színvonala kimagasló, hogy a legjobb árusítás utáni szerviz szolgáltatással rendelkezik, illetve, hogy termékeit a legmagasabb színvonalon csomagolja. Akármi is ez, a sikerhez elengedhetetlen, és tudnia kell, hogy melyek ezek a faktorok, illetve hogy Önhöz képest versenytársai milyen eredményt tudnak felmutatni ugyanezen a területen. Az alábbi táblázat példa arra, hogy hogyan tudja önmagát és versenytársait pontozni. Először is a bal szélső oszlopban felsorolja az üzletágra jellemző kritikus tényezőket. A faktorok egymáshoz viszonyított fontosságát úgy pontozza (súlyozza), hogy a második oszlop végösszege 100 legyen. Utána saját teljesítményét kell mindegyik tényezővel kapcsolatban 1 és 10 között pontoznia, illetve az adott faktor súlyával beszoroznia. Ugyanezt a műveletet ismételje meg mindegyik versenytársára is. Mindegyik oszlop alján összesítse saját, illetve versenytársainak eredményét. Az összesített pontszámok viszonylag jó megközelítést adnak saját és versenytársai teljesítményéről. 13
Súly Saját vállalkozás Versenytársak X/10 Össz. Udvardi Hujber Muszay Tibor 1. tényező (ár) 40 8 320 8 320 9 360 5 200 7 280 2. tényező (fizetési 25 6 150 6 150 7 175 6 150 4 100 feltétel) 3. tényező (termék) 15 7 105 6 90 6 90 7 105 4 60 4 tényező (szerviz) 12 9 108 3 36 6 72 4 48 5 60 5. tényező 8 3 24 5 24 6 48 5 40 6 48 (kiszolgálás) Összesen 100 707 620 745 543 548 Az elemzés azt mutatja, hogy Hujber a legerősebb versenytárs, őt követi a saját vállalkozás, harmadik az Udvardi, Muszay és Tibor gyenge versenytársak, és valószínűleg nem is jelentenek valódi veszélyt számunkra. 3.4. SWOT analízis (SWOT Analysis: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) A SWOT analízis segítségével az Erősségek, Gyengeségek, Lehetőségek és Veszélyek faktorai mentén elemezhetjük saját és versenytársaink vállalkozását. Az elemzés célja, hogy beazonosítsa ezeket a faktorokat, és ezáltal saját pozícióinkat összehasonlíthatjuk a versenytársakéival. A SWOT analízisnél az erősségek és gyengeségek tekintetében a CSF analízis eredményeit használjuk fel. De kiegészítésképpen a saját vállalkozás és versenytársak előtt álló lehetőségeket és veszélyeket is elemezni kell. Ezek egy része megegyezhet (mint pl. a kormányrendeletek megváltozása), de másik része különbözhet az üzletágban részt vevők számára. Ilyen tényező lehet pl. ha versenytársa olyan helyen működik, ahol nagyobb esélye van új piaci szegmenst elérnie. A versenytársak elemzésének végén tisztán kell látnia, hogy kik is a tényleges versenytársak. Ugyanakkor arra is figyelnie kell, hogy a látszólagos versenytársak valóban Ön ellen dolgoznak-e. Ezt azért mondjuk, mert gyakran a piac szegmentációja olyan, hogy azok a cégek, akik ugyanazt a terméket gyártják vagy értékesítik, mégsem teremtenek versenyhelyzetet az Ön számára. Elképzelhető, hogy olyan piaci szegmensen tevékenykednek, ami az Ön szempontjából érdektelen. Hasonlóképpen vannak olyan cégek, amelyek első ránézésre nem jelentenek veszélyt, és a végén kiderül, hogy mégis. A férfi öltönyöket gyártó versenytárs nem csak öltönyöket gyárt, hanem sportos öltözékeket is. Az emberek minél inkább a sportos öltözéket választják az elegánssal szemben, annál kevesebb lesz az öltönyök iránti kereslet. Tartsa szem előtt ezt a szempontot, és ismerje valódi versenytársait! A kisvállalkozások általában kisebb méretű szegmenseket céloznak meg. Azokat a piaci réseket keresik, ahol nagyobb részesedést tudnak elérni. Jó példa erre bármelyik kisiparos, aki a fogyasztók egyedi megrendelése alapján dolgozik (pl. kárpitos, épületasztalos, varrónő, cipész, stb.). Egy alaposabb elemzés során rájöhet, hogy nem egy nagy piac kis részét "birtokolja", hanem egy kis piac nagyobb részén helyezkedik el. Ez a kisvállalkozó számára igen kedvező pozíció. A nagyobb piaci részesedés megtakarítást tesz lehetővé a költségekben, ugyanakkor biztosíthatja a zavartalan termelést. Ezenkívül a piaci résekben közvetlenebb kapcsolatba kerülhetünk a vevőkkel, amelynek előnyeit már a korábbi részben ecseteltük. Példa Egy kisebb, mérnökökből álló cég vezetői saját vállalkozásukat precíziós műszereket gyártó cégként könyvelték el. Amikor elemezni kezdték értékesítési nyilvántartásukat, észrevették, hogy sokkal több oktatási intézmény vásárol tőlük, mint iparvállalat. Felismerték, hogy nem az ipari precíziós műszer piachoz tartoznak, hanem az oktatási intézményeket ellátó piachoz. Ezek után újabb oktatási 14
eszközökkel bővítették termékeik skáláját, és kihasználták jó hírnevüket a piacon, ami által cégük hamarosan növekedni kezdett és egyre több profitot termelt. A versenytársak és a versenyhelyzet elemzését követően tudnak arról dönteni, hogy milyen versenystratégiát válasszanak. A követendő stratégia a piac szerkezetétől, a vállalkozás piacon elfoglalt helyzetétől, piaci részesedésétől függ. A versenystratégia két alapformája a védekezés és a támadás. A kisvállalkozások többsége világszerte a támadó stratégia "gerillaháború" változatát alkalmazza, a nagyobb konkurensek gyengébb termékeit és piaci pozícióit támadja. Nem lehet céljuk az erősebb nagyvállalatok frontális támadása, többnyire kisebb eredményekkel is beérik. Gondolja át! 1. Milyen belső információkat gyűjt rendszeres jelleggel? Ezek mind használhatónak bizonyulnak? Milyen kiegészítő információkra volna szüksége ahhoz, hogy javítsa a vállalkozásáról készített elemzést? 2. Áttekinthető-e a nyilvántartása? Ha nem, milyen módon javíthatna rajta? 3. Rendszeresen végez-e piackutatást? Milyen mélységig ismeri a helyi piacot? 4. Tanulmányozta-e versenytársait? Tudja-e, hogy kik is ők valójában? Ismeri-e erősségeiket és gyengeségeiket? Feladat 1. Mit kell tudni a vállalkozásáról és a piaci környezetről? Sorolja fel azokat az információkat, amelyek véleménye szerint Önt segítenék! Honnan szerezné be az ehhez szükséges információkat? Kategorizálja, hogy mely információkat lehet íróasztal mellett, illetve helyszíni kutatással beszerezni! 2. Derítse ki, hogy cége számára honnan szerezhet információkat! Sorolja fel ezek forrásait, és hogy milyen információkra vonatkoznak! Milyen hiányosságokat talál ezek után? Ezek áthidalhatók-e helyszíni kutatással? 3. Készítsen cége számára egy, a helyszíni kutatáshoz szükséges kérdőívet, amely elkészítésénél vegye figyelembe a megadott szabályokat. Ne felejtse el egyértelműen meghatározni a célokat, mielőtt a kutatáshoz hozzákezdene. 4. Készítse el az üzletág versenytársainak elemzését. Ha nagyon kevés információval rendelkezik a versenytársakról, gyűjtse össze, hogy milyen információkra volna szüksége. Rendszerezze az összegyűjtött információkat. Használja a CSF és SWOT analízist is! 4. A termék A termék áll a vállalkozás figyelmének középpontjában. A termék juttatja el a vásárlókhoz a remélt előnyöket, és a termék magában foglalja az összes előnyt, ami a vásárlók igényeit kielégíti. A marketing első lépése a termék megfelelő kialakítása. A termék többet jelent, mint egyszerűen a termék kézzelfogható fizikai jellemzőit. A vevő számára a legfontosabb általában az, hogy a termék képes-e azokat a funkciókat betölteni, amiért megvásárolta. A második kérdés az, hogy a vevők milyen sorrendbe állítják a termék előnyeit. Számos termékhez a szállítók különböző szolgáltatásokat is kínálnak (pl. ingyenes házhozszállítás, üzembehelyezés, javítás, karbantartás, stb.). Sok kisvállalkozás számára ezek a kiegészítő szolgáltatások jelentenek komoly versenyelőnyt. A termék eladhatóságát segítheti az ízléses csomagolás, az egyedi kiszerelés, vagy a jól bevezetett márkanév. A termék kialakítása során mindezekre figyelemmel kell lennünk. Ha a terméket a vásárló igényeinek megfelelően akarjuk kialakítani, az egész vállalkozásnak vevőorientáltnak kell lennie. Ez azt jelenti, hogy a vásárlótól, vagyis az ő igényeitől függ, hogy mit gyártunk és mit adunk el. Léteznek olyan cégek, amelyeket a termék gyártása irányít, vagyis amelyeknél az számít, hogy mit képesek gyártani, és hogy szerintük a vásárlónak mire van szüksége. 15
Ezek a cégek nem a vevők tényleges igényeit veszik figyelembe. Az üzleti bukások története nem egyszer arról szól, hogy egyes cégek egyébként tökéletes termékekkel buktak meg a piacon, mert nem törekedtek a vásárlók sajátos igényeinek kielégítésére. A piacorientáltság megköveteli, hogy folyamatosan figyelemmel kísérjük a piaci változásokat. Ez azt jelenti, hogy egyfolytában fel kell mérni a vásárlók igényeit, különös figyelemmel a divat, stílus vagy ízlés változásaira, vagy olyan tényezőkre, mint a piac általános gazdasági helyzete. Ezenkívül állandóan szemmel kell tartani a versenytársak tevékenységét is. Ha ők új terméket dobnak a piacra, vagy jobb ár/relatív értékcsomagot ajánlanak a vevőnek, akkor az Ön cégének is valószínűleg ehhez kell egyeztetni a marketing-mixet. Ahhoz, hogy megtudjuk, hogy igazán piacorientáltak vagyunk-e, a termékelőnyök felismeréséből kell kiindulnunk. Termékelőnyök felismerése A termék vásárlóinak nyújtott előnyeit és az áru értékét fel kell mérni. A következő kérdésekre kell választ adni: Milyen előnyökre számítanak a vevők a termék megvásárlásából? Hogyan viszonyul termékünk a piacon jelenlévő hasonló termékekhez? Milyen más előnyöket kínál a piacon jelenlévő többi termék? Hogyan viszonyul cégünk ár/relatív érték kombinációja a versenyben lévő többi cégéhez? A következő kérdés az, hogy mit tehetünk a helyzet javítása érdekében: Hogyan javíthatunk az ár/relatív érték kombináción? Minden termékünk hasznot hoz? Érdemes-e mindegyik termék eladásának ösztönzésére pénzt áldozni? Van-e szakértelmünk és képességünk új termékek fejlesztéséhez? 4.1. A termékelemzés eszközei és módszerei Számos módszer használható a termékek elemzésére. Ezek közül legfontosabb a termék életciklusának elemzése és a Boston Mátrix (vagy BCG mátrix). Ezek igen fontosak saját vállalkozásának és a piac működésének megértéséhez. A termék életciklusa A termék életciklusa elemzési elve szerint minden terméknek van egy természetes élettartama és fejlődési szakasza. A ciklust általában öt szakaszra tagolják: Bevezetés Ez az a szakasz, amelyben a termék a piacra kerül. A forgalom mértéke alacsony és a kiadások magasak, mert a reklámra és az eladásra sokat kell költeni. Kezdetben a terméket kevesen ismerik, bár ha jó úton halad, akkor egyre több fog elkelni belőle. Ahogy egyre több vásárló ismeri meg a terméket és vásárol belőle, a növekedés szakaszába lépünk. Növekedés Ebben a szakaszban a forgalom rohamosan bővül és az értékesítést ösztönző módszerekre kiadott összegek még mindig magasak. Ezt a szakaszt sokszor nehéz irányítani, mert a növekvő termékértékesítés miatt el kell dönteni, hogy a pénz- és erőforrások hány százalékát fektessük ebbe a termékbe esetleg a többi termék kárára. Ezenkívül a termék sikeressége arra késztetheti a versenytársakat, hogy utánozzák vagy felülmúlni próbálják termékünket. 16
Érettség Ez az a szakasz, ahol a gyors növekedés abbamarad. A termék továbbra is jól értékesíthető, de a növekedés üteme abbamarad azért, mert a piac telítődik vagy egyre több versenytárs tűnik fel a piacon. Ebben a szakaszban elképzelhető, hogy az árakra egyre nagyobb nyomás nehezedik, esetleg kénytelenek leszünk az árat csökkenteni. Telítettség Ekkor az értékesítés stagnál, és a termék jövedelmezősége a ráfordított költségeknek inkább függvénye, mint az értékesítés növelésének vagy az árváltoztatásnak. Hanyatlás A hanyatlás szakaszában a terméket már újabb, korszerűbb termékek előzik meg a piacon, ezért a kereslet csökkenni kezd. Ez az a pont, ahol mindenképpen el kell dönteni, hogy folytassuk-e a termék értékesítését, hogyan gyártsuk és árazzuk a terméket, hogy nyereséges maradjon. Nem szabad azonban abban a tévhitben élni, hogy a hanyatló piac csak kevés lehetőséget nyújthat. Egy jól vezetett vállalkozás, amelynek jó a stratégiája és a hozzáállása, számtalan jövedelmező lehetőséget találhat ilyenkor is. A Termék Életciklusa B E V É T E L Bevezetés Növekedés Érettség Telítettség Hanyatlás IDŐ 4.2. A Boston mátrix Ha a vállalkozó több termékkel rendelkezik, a Boston Mátrix jelentős segítséget nyújt az egyes termékek egymáshoz és az egész vállalkozáshoz való viszonyának megítélésében, és eligazítást ad vezetési kérdésekben. A termékek a következő négy kategóriába sorolhatók, és eszerint négy különböző stratégiával kezelendők: Csúcstermékek (("Fejőstehenek") Ez az a termék, amelynél a forgalom növekedése lassú, ugyanakkor nagy a piaci részesedés. A termék életciklusának érettségi vagy telítettségi szakaszában van, és tiszta hasznot, vagyis több pénzbevételt hoz, mint amennyi kiadást igényel. Ezen termékek nagyon fontosak, mivel a vállalkozás bevételeinek nagyobbik része ezekből származik. E bevételi források megtartásának érdekében óvatosan kell ezeket az árukat kezelni, vagyis védeni kell a versenytársaktól, és noha kisebb mértékben mint kezdetben, de továbbra is kell pénzt költeni rájuk. 17
Sztártermék Ez az a termék, amely gyors növekedésben van, fényes jövő vár rá, és valószínűleg csúcstermékké válik. Azonban jelenleg több befektetést kíván, mint amennyi hasznot hoz. Feltéve, hogy tényleg sikeres lesz, továbbra is pénzt kell befektetni, de állandóan figyelemmel kell kísérni a forgalom növekedésének ütemét, és meg kell bizonyosodni arról, hogy valóban a csúcsra kerül-e. A BOSTON MÁTRIX A P I A C I N A G Y SZTÁR TERMÉK KÉTSÉGES TERMÉK ("Kérdőjel") N Ö V E K E D É S Ü T E M E K I C S I CSÚCSTERMÉK ("Fejőstehén") NAGY RELATÍV PIACI RÉSZESEDÉS KIFUTÓ TERMÉK ("Béna kutya") KICSI Kétséges termék ("Kérdőjel") Ezt arra a termékre mondjuk, amelynek jövője bizonytalan. A piaca gyorsan növekszik, de a termék piaci részesedése alacsony (esetleg már csökkent a részesedése). Lehet, hogy sztár lesz belőle, de lehet, hogy mélypontra kerül. Ezen a ponton lehetetlen megjósolni, hogy a termék mivé fog fejlődni. Azért is nevezzük kétségesnek, mert el kell dönteni, hogy befektetünk-e ebbe a termékbe vagy visszavonjuk a piacról további befektetés nélkül. A piaci részesedés növelése valószínűleg sok kiadással jár. Alaposan át kell gondolni az ilyen termék jövőjével kapcsolatos teendőket. Kifutó termék ("Béna kutya") Azok a termékek vannak a mélyponton, amelyeknek nincs igazán jövője, amelyek a hanyatlási szakaszban vannak, alacsony a piaci részesedésük és a forgalom növekedési üteme. Ezen a kategórián belül kétféle termék létezik: az egyik nyereséges, a másik nem. Ennek megfelelően az a termék, amely annyi pénzt fogyaszt, mint amennyit termel, elérte a fedezeti pontot, míg az a termék, amely még a hanyatlási szakaszban is valamivel többet termel, mint amennyit fogyaszt, nem ért még igazán a mélypontra. Az előzőektől, még mielőtt túl sokba kerülnének, áron alul meg kell szabadulni. A még jövedelmező termékeket pedig jól kell irányítani, vagyis mielőtt veszteségessé válnának, a lehető legtöbb hasznot kell húzni belőlük. 18
Lényeges tudni, hogy minden egyes termék végigjárja a 4 csoportot: életét kétséges termékként kezdi és "béna kutyaként" fejezi be (hacsak nem vonják ki "kétséges termék" korában a piacról, mert nem bizonyul sikeres terméknek). A vállalkozás termékszerkezetében a csúcstermékeké a főszerep, mert ezek "tartják el" a kétséges termékeket, amelyek még nem termelnek nyereséget. 4.3. Új termékek fejlesztése Az új termékek fejlesztése a marketing folyamat alapvető fontosságú része. Az előzőekben már láttuk, hogy piacorientáltnak kell lennünk. Ez különösen fontos az új termékek fejlesztése területén, mert ha az új termék nem felel meg a vásárló igényeinek, vagy ha az ára nem megfelelő, akkor rögtön megbukik a piacon. A világ összes műszaki tudása is kevés, ha nem követi a tényleges keresletet. A sikeres vállalkozások a termékfejlesztés területén olyan politikát követnek, amely állandóan figyelemmel kíséri a piac és a kereslet változásait, és amely állandóan javítani próbálja a vásárlónak ajánlott ár/relatív értékcsomagot. Az új termékek fejlesztése gyökeres része kell legyen a vállalkozásnak és alapvető része az egész piaci stratégiának. Az új termékek kérdéskörének megértéséhez hozzásegít a következő lista, amely tartalmazza egy termék sikertelenségének néhány okát: A termék idő előtt kerül a piacra Rossz az ár/relatív érték kapcsolat A termék nem képes az ígért előnyöket teljesíteni Kereskedelmi ellenállásba ütközik, vagy nincs tárolási lehetőség (pl. egy csokoládé gyártó, aki háromszögű dobozba csomagolt csokoládét akart értékesíteni, ami nagyon népszerű lett a vásárlók körében, de feldühítette a nagykereskedőket, mert a háromszög alakú dobozokat nehéz volt tárolni). Mivel senki nem akar sikertelen termékeket gyártani, láthatjuk, hogy melyek azok a csapdák, amelyeket a fejlesztés tervezése során el kell kerülni. Most nézzük meg az új termékek fejlesztésének pozitív oldalát. Először is tegyük fel a kérdést, hogy mi is egy új termék. Egy új termék lehet: Egy régi termék új változata (új csomagolásban, méretben, kapacitással vagy új alakban) A piacon már ismert, de a cég számára új termék Ezen a piacon még nem, de más piacokon már ismert termék Egy merőben új találmány Hogyan döntsük el, hogy mikor és milyen terméket fejlesszünk? Egy kisvállalkozás számára legjobb a termékek életciklusának és a piac általános felmérésével kezdeni. Ez az általános piac felmérés (marketing audit) ki kell, hogy terjedjen mind a külső, mind pedig a belső környezet széleskörű vizsgálatára. Ennek az a célja, hogy a piaci igényekről és annak kielégítési módjáról információkat szerezzünk és azokat a módozatokat, amelyekkel ezeket az igényeket kielégíthetjük. A marketingkutatás miként korábban említettük a következő feladatokat foglalja magába: Termékfelmérés A versenytársak erős és gyenge pontjainak és termékskálájának felmérése Az általános gazdasági és demográfiai irányzatoknak, a piac állapotának és feltételezhető fejlődésének becslése A vállalkozás belső erőforrásainak és képességeinek, valamint annak értékelése, hogy ezek miként válthatók át eladható termékké. Ha egy termék eléri az érettségi szakaszt, és úgy tűnik, hogy kezdi elveszíteni versenyképességét, vagy már nem elégíti ki a keresletet, valószínűleg szükség lesz a fejlesztési folyamatot beindítani. 19
4.4 A termékfejlesztés szakaszai Kellemes dolog termékfejlesztésről beszélni, és mindig izgalmas új termékekkel foglalkozni, és azokat a piacra dobni, figyelemmel kísérni sikerüket és elterjedésüket. Ennek ellenére az új termékek fejlesztése kockázatos tevékenység, mivel a fejlesztés sok pénzbe kerül és az új termékek közül sok megbukik a piacon. Még ha egy termék végül sikeres is lesz, a fejlesztési költségeknek bénító hatása lehet, mert azelőtt kell nagy kiadásokba bocsátkozni, mielőtt még bármilyen bevétel származna a termék eladásából. Egy kisvállalkozás számára is fontos a termékfejlesztés. Ennek elsődleges hajtóereje a műszaki újítás, a második pedig a kereslet változása. Ez a két tényező ténylegesen meghatározza a fejlesztéssel kapcsolatos döntések mikéntjét: A termék újító jellegű kell, hogy legyen abban az értelemben, hogy több előnyt kell nyújtson a vásárlónak, mint korábbi termékeink a vásárló szempontjából jobb, vagy ugyanolyan, vagy olcsóbb kell legyen Ténylegesen meg kell felelnie a vásárló igényeinek nincsen értelme olyan terméket ajánlani a vevőnek, amely költségesebb és új tulajdonságokkal rendelkezik, ha azonban a vásárlónak nincs igénye erre. A termék és a piac vizsgálata jelezheti, hogy a meglévő termékskála esetleg nem elegendő a tervezett bevétel eléréséhez. Új ötleteket kell szerezni ahhoz, hogy nyereségesek lehessünk. Esetleg a marketing felmérésből kiderülhet, hogy olyan termékre van kereslet, amit nyereséggel tudunk előállítani. Elemezni kell a vásárlói igényeket és meg kell ezeknek felelni. Hol keressük a jó ötleteket? A következőket vegye figyelembe: Új termékek kialakításánál nem szabad figyelmen kívül hagyni a meglévő termékeink hírnevét, árát és minőségét. Ha a vállalkozás kiemelkedő minőségű, drága termékekről ismert, akkor vigyázni kell az olcsó, kevésbé jó minőségű termékek forgalmazásával. Egy új, kevésbé jó minőségű termék ugyanis elhomályosíthatja a régebbi termékek hírnevét és általában a vásárló közönség bizalmának elvesztéséhez vezethet. Ez fordítva is igaz: ha a meglévő termékek olcsók és gyengébb minőségűek, akkor nehézségekbe ütközhet a vevőket arról meggyőzni, hogy jó minőségű termékek gyártására is képesek vagyunk. A gyártási és értékesítési folyamatban együttműködésre és megtakarításokra kell törekedni. Ha olyan terméket állítunk elő, amelynek gyártásához a meglévő eszközöket fel tudjuk használni, akkor ezzel csökkentjük a beruházási költségeket, és a munkatársak már meglévő szakértelme és tapasztalatai is hasznosíthatók lesznek. Ez csökkenti a fejlesztés költségeit és kockázatát egyaránt. Hasonlóképpen, ha a meglévő csatornákon keresztül tudjuk értékesíteni az új terméket, csökken a kiadás és a kockázat. Előnyben részesítendő minden olyan termék a szezonális cikkekkel szemben, amely vagy nem idényhez kötött vagy jól kiegészíti a meglévő termékek idényjellegét. Például egy hagyományos esernyőgyártónak inkább a nyári évszakban is használható nap- és asztali ernyők gyártását érdemesebb választania, mint az ősszel és télen használatos esernyők választékának bővítését. Mindig igyekezni kell, hogy az új termékek fejlesztése révén versenyelőnyhöz jussunk. Ez azt jelenti, hogy nem szabad a versenytársaknak megadni azt a lehetőséget, hogy rögtön utánozhassák az új terméket. Egy szabadalmazott termék vagy egy olyan termék, aminek gyártásához nagy szakértelemre vagy speciális eszközökre van szükség, védelmet nyújt az új piacon. Ez a szakértelem lehet gyártási vagy marketing szakértelem is. Az esernyőgyártó példájánál maradva: ha a napernyőket nagyszerű mintájuk és konstrukciójuk, vagy újszerű, könnyű, de erős vázuk alapján reklámozza, és felhívja a figyelmet arra, hogy ezek a napernyők nélkülözhetetlenek azok számára, akik divatosan akarnak mutatkozni, akkor bizonyára sikerül a piac jelentős részét meghódítani. 20