Szép Új Világ 2015. június 25. Urbán Zsolt elnök Magyar Reklámszövetség
Nem várt csomag!?
Ok - okozat Az elmúlt években elmaradt az iparág pozicionálása. Ennek következtében a kormány az iparágat nem tekinti komoly tárgyalópartnernek. Előre nem várt politikai átrendeződés Médiapiaci átrendeződés
Status quo Reklámadó Nemzeti Kommunikációs Hivatal megalakulása Ügynökségi bónuszt szabályzó jogszabály
Médiavállalatok árbevétel szerinti toplistája
Médiavállalatok árbevételi arányai
Status quo 2014-ben a médiapiacon több mint 6.700 szervezet több mint 11.000 klasszikus médiumot üzemeltetett. Közülük 1.150 tekinthető médiavállalatnak, melyekből a top 100 árbevételű teszi ki a teljes médiapiac összárbevételének több mint 90%-át. A 2013-as árbevétel szerinti top 100 médiavállalat összárbevétele 2013-ban 252,8 milliárd forint volt. Az előző évhez képest 2014-ben 8,7 milliárd forinttal nőtt a top 100 médiavállalat összárbevétele (összesen 261,4 milliárd forintot tett ki 2014-ben). Az árbevétel növekedés 3,4%. Ezzel a 2008 óta tartó árbevétel csökkenés 2014-ben megfordult, a tavalyi 98-as index a pozitív 103-as indexbe fordult. 2013-ban a top 100-ban 31 cég zárta az évet mínuszos üzemi eredménnyel, addig 2014-ben a veszteséges médiavállalatok száma 25 volt. A 2013-as árbevétel szerinti top 100 médiavállalat összesített üzemi és adózott eredménye is nőtt 2014-ben 2013-hoz képest, de még mindig nem éri el a 2008-as szintet, ill. arányt.
5,3%-os reklámadó A reklámadó törvény módosított rendelkezései 2015. július 5-én hatályba lépnek, az Európai Bizottság felfüggesztő rendelkezése melyben az adó progresszív kulcsának alkalmazását függesztette fel sajtóbeli értesülések szerint automatikusan érvényét veszti, vagyis a reklámadó az új adókulcsnak megfelelően kivetésre kerülhet. Az Európai Bizottság a vizsgálatot azonban még nem zárta le.
Status quo A sokszínű bevételi modell miatt a reklámadó nagyon eltérő mértékben érinti a médiavállalatokat A médiavállalati növekvő árbevételeket ellenpontozza a reklámadó A 2014-ben bevezetett, jelenleg 5,3% mértékű reklámadó új költséget jelent az érintett médiavállalatok számára. A 2013-ban top 100 összárbevételű médiavállalatnak nagyságrendileg a fele reklámadó-köteles, a tételes elemzés szerint 5,3%-os reklámadóval több mint 5 milliárd Ft adókötelezettség várható 2014-es bázison. 2014-ben két egymással ellentétes hatás érvényesült: egyrészt elindult a médiapiaci árbevételnövekedés a médiavállalatok összbevételét illetően, másrészt a reklámadó költségoldalon ellensúlyozza e növekedést.
Az állami költések markánsan növelték a 2014-es reklámtorta nagyságát A 2014-es teljes reklámtorta a 2013-as 175,5 milliárd forintról 189,05 milliárd forintra emelkedett, amely 7,77%-os növekedést jelent. Az éves reklámköltést soha ilyen mértékben nem befolyásolta még az állami költések kiugró növekedése, amely 35%-ot tett ki 2013- hoz képest. Televízió Internet Outdoor Rádió Sajtó DM Ambient Mozi 8,2% 15,5% 4,9% 0,7% 1,3% 24,9% 26,3% 18,2%
A Nemzeti Kommunikációs Hivatal Az NKH céljai: Transzparencia Átláthatóság megteremtése Állami költések kontrollálása Végrehajtás ellenőrzése Visszakövethetőség
Bónusz szabályozása
Történelmi visszatekintés Az ügynökségi bónusz Magyarországon 2007-ben került először nyilvánosságra. Ezzel kapcsolatban a GVH által 2008-ban lefolytatott vizsgálat fókuszában kimondottan a televíziós reklámpiac működési mechanizmusának, nézettségi és piaci pozíciójának, továbbá a kedvezmény rendszerének esetleges piactorzító hatásainak vizsgálata állt. A GVH vizsgálat eredménye kimondta: az ügynökségi bónuszok csak egyes szélsőséges esetekben piactorzítóak, megszüntetésére nem tett javaslatot; az átláthatóság fontosságát viszont kiemelte. A 2000-es évektől a médiaügynökségi bónusz szerepe hirdetői nyomásra felértékelődött, tekintettel arra, hogy a hirdető által fizetett ügynökségi díjak gyakorlatilag konvergálnak a nullához.
Médiaügynökségek üzemi eredménye A WhiteReport és az Opten gyűjtés adatai a legnagyobb ügynökségek összesített pénzügyi beszámolóiból számolt üzemi eredményére vonatkozóan, 2008-2013 A WhiteReport és az Opten gyűjtés adatai a legnagyobb ügynökségek összesített pénzügyi beszámolóiból számolt nettó árbevételére vonatkozóan, 2008-2013
Bónusz szabályozása Megtiltja a szerződéses kapcsolatot a média és médiaügynökség között reklámszolgáltatói tevékenység esetén. A reklámközvetítési tevékenységre vonatkozó díj fix 15%, amelytől eltérni nem lehet és amelyet a reklámozónak kell megfizetnie. Más juttatás (ajándék, vagyoni előny) nem fogadható el. Ennek megsértése esetén a fogyasztóvédelmi bírság összege az elért vagyoni előny tízszerese és a vagyoni előnyt élvezőt terheli, aki ebben az esetben az ügynökség. A bírság automatikus, nincs helye hatósági mérlegelésnek, csökkentésnek, elengedésnek. 30 napos fizetési határidő Transzparens számlázás: a számlán minden kedvezményt, árelőnyt fel kell tüntetni. Átmeneti időszak: Az érintett szereplőknek 2015 szeptember 30-ig kell a jogszabály szerint módosítani jelenlegi szerződéseiket.
Bónusz szabályozása A bónuszt átalakító jogszabályok július 4-én lépnek hatályba. Átmeneti időszak a piac számára szeptember 30-ig, hogy a szerződéseket az új jogszabálynak megfelelően átalakítsák. A jogszabályok értelmezése nem egyértelmű, számos kérdésben NGM állásfoglalás szükséges.
Mi várható a piacon? Veszélyek - Lehetőségek
Veszélyek A reklámadó egyértelműen káros nem csak a kommunikációs iparágra, hanem a teljes magyar gazdaságra (10/47) A Nemzeti Kommunikációs Hivatal a reklámpiac több mint 20%-át uralja. A megváltozott piaci körülményekhez való alkalmazkodás veszélye (átmeneti reklámköltés csökkenés, a piaci árazási sztenderdek hiánya, konszolidáció felgyorsulása)
Lehetőségek Reklámadó: A reklámadó indukálja a piaci szereplők párbeszédét és összefogását, ezáltal elősegíti az iparág pozicionálását. - Tanulmányok (reklám gazdasági hatástanulmány (PwC), Ernst & Young tanulmány) - Iparági demonstráció - Fogyasztói kampány
Kampány a reklámért Fogyasztói edukációs kampány a reklám elfogadottságának növelése érdekében a MAKSZszal közösen: Felhívtuk a fogyasztók figyelmét a reklámipar jelentőségére, a reklámok hasznosságára és a reklámok olyan gyakorlati előnyeire. A kampány print, online, tévés és rádiós médiafelületeken jelent meg és adott csatornára szabottan magyarázta el közérthetően, miért és hogyan hasznos az adott reklámfelület.
Lehetőségek Nemzeti Kommunikációs Hivatal: Elindult a szakmai párbeszéd. Bónusz: Az MRSZ elutasítja a piaci folyamatokba való ilyen mértékű állami beavatkozást, ugyanakkor annak célját üdvözli: Mert minden piaci szereplő számára az átlátható és transzparens működés irányába mutat.
Lehetőségek Ügynökségek számára: Reklámszolgáltatói és reklámközvetítői szolgáltatások szétválása Szakmai know-how érvényesítése Ügynökségek hozzáadott értékének kidomborítása
Lehetőségek Média számára: A transzparens működés lehetőséget biztosít a hatékonyság növelésére, innovációra, partneri együttműködésre Piaci kitettség csökken Kiszámítható pénzügyi folyamatok (30 napos fizetési határidő)
Lehetőségek Hirdetők számára: Átmenetileg nagyobb reklámozási költség jelentkezik, de középtávon a folyamatok, sztenderdek kialakítása következtében hatékonyabb, kiszámíthatóbb, szakmailag magasabb színvonalú eredmény várható.
A reklám a gazdaság hajtómotorja. Ahhoz, hogy Magyarországon mi, mint kommunikációs iparág folyamatosan növekvő mértékben, jelentősen hozzá tudjunk járulni a gazdaság egészéhez, erőteljesebben kell foglalkoznunk a saját iparágunk pozicionálásával!
Köszönjük a figyelmet!