BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI (FRANCIA) SZAK Nappali tagozat REKLÁM szakirány CHERCHEZ L HOMME KERESD A FÉRFIT!; AVAGY ÜZLETILEG GENERÁLT SZÉPSÉGÁPOLÁS Készítette: Timár Orsolya Budapest, 2007
TARTALOMJEGYZÉK 3 1. TÉMAFELVETÉS, BEVEZETÉS 8 2. FÉRFI SZTEREOTÍPIÁK A XX. SZÁZADBAN 10 2.1. A férfi, mint macsó 10 2.2. Férfi testképzavarok 10 2.3. Az új férfi vs. metroszexualitás 11 2.4. Tényleg új az új? - A színpompás hím felbukkan 13 3. A HATÁSKELTÉS LÉLEKTANA 16 3.1. Az emberi szükségletek befolyásolása 16 4. A FOGYASZTÓI DÖNTÉSEK HÁTTERE 19 4.1. Fogyasztási sémák 19 4.2. Referenciacsoportok 21 4.3. Motivációk 22 4.4. Fogyasztói attitűdök 25 5. A SZÜKSÉGLETGENERÁLÁS ÉLLOVASAI: A KOZMETIKAI CÉGEK 29 5.1. Hierarchikus hatásmodellek 29 5.1.1. AIDA- modell 30 5.1.2. D.A.G.M.A.R- modell 31 5.1.3. Rogers-modell 32 5.1.4. Ad-force modell 33 5.2. Én -képek 34 6. A VÁSÁRLÁSRA HATÓ TÉNYEZŐK 36 6.1. Aktuális trendek, ellentrendek 36 6.2. Az új férfi a magatartáskutatók szemszögéből 39 6.3. Trendaffinitás 42 3
7. A FÉRFI KOZMETIKAI PIAC 47 7.1. A metroszexualitás, mint trend kihasználása 47 7.2. A férfiak igényeire specializálódott brandek 48 7.3. A csomagolás szerepe a férfi kozmetikai piacon 52 7.4. Támadás a férfiak ellen; a csatornák elárasztása 52 7.4.1. Luxus piac 54 7.4.2. Professzionális piac (fodrászat, kozmetika) 55 7.4.3. Gyógyszertár, mint disztribúciós csatorna 57 7.4.4. Mass-market 58 7.4.5. On-line 60 7.4.6. Door-to-door 60 8. A METROSZEXUALITÁS BŰVÖLETÉBEN ÚJ SZOLGÁLTATÁSOK FÉRFIAKNAK 61 8.1. Férfi kozmetikák 61 8.1.1. Masculin 61 8.1.2. Fekete Tulipán 63 8.2. Plasztikai sebészet 65 9. A REKLÁMOZÁS LEHETŐSÉGEI: HOGYAN ÉS HOL ÉRJÜK EL AZ ÚJ FÉRFIT? 66 10. ZÁRSZÓ: A JÖVŐKÉP MI LESZ A FÉRFIAKKAL? 68 FELHASZNÁLT IRODALOM 69 4
MELLÉKLETEK 74 I. számú melléklet: Vichy Homme kvalitatív kutatás 74 II. számú melléklet: Vichy Homme kampány-stratégia 95 III. számú melléklet: Vichy Homme fogyasztói brosúra 97 IV. számú melléklet: BOSS Skin fogyasztói brosúra 98 V. számú melléklet: Shiseido fogyasztói brosúra 99 VI. számú melléklet: Jean-Paul Gaultier honlapja 100 VII. számú melléklet: BOSS Skin PR-hirdetés 101 VIII. számú melléklet: Termékajánló a Douglas Parfüméria magazinjában 102 IX. számú melléklet: Termékajánló a Marie Claire magazinban 103 X. számú melléklet: A Vichy Homme PR-cikknek álcázott hirdetése 104 XI. számú melléklet: A Nivea for Men micro-site-ja 105 XII. számú melléklet: A Vichy Homme micro-site-ja 106 XIII. számú melléklet: Gaultier montázs 107 5
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: Férfi táplálkozási zavarok 11 2. ábra: Az önmegnyugtató fogyasztás sémája 20 3. ábra: Az önkifejező fogyasztás sémája 20 4. ábra: A fogyasztó felépítése 21 5. ábra: A motívumok csoportosítása eredet alapján 23 6. ábra: Maslow-féle piramis (1970) 25 7. ábra: A reklám háromirányú feladata 30 8. ábra: AIDA- modell 30 9. ábra: Az önmagunkról alkotott kép 35 10. ábra: Trendek és újratrendek alakulása a társadalmi csoportokban 37 11. ábra: Trendek és ellentrendek 38 12. ábra: A férfiak vásárlói magatartás modellje (McGrath Otnes, 2001) 39 13. ábra: Férfitípusok 40 14. ábra: Az újítások elterjedése 43 15. ábra: A magyar lakosságra jellemző trendaffinitási-csoportok aránya 44 16. ábra: A magyar vásárlói csoportok (n=1000) 45 17. ábra: Férfiak alkalmazkodása a társadalmi szerepekhez 47 6
- Vigyázzon, le ne süljön! Nem állna jól magának. - Nem törődöm vele! kiáltott Dorian Gray [ ] - Magának pedig mindennel kell törődnie. - Miért? - Mert magának nagyszerű fiatalsága van, és a fiatalság ezen a földön az egyetlen érték. - Én ezt nem is érzem Lord Henry. - Nem, most nem érzi. Egy napon azonban, ha majd öreg lesz és ráncos, és csúnya lesz, ha majd a gondolat redőket vés a homlokára [ ] akkor majd érzi, borzalmasan érzi. Most amerre megy elbűvöli a világot. Azt hiszi mindig így lesz ez? Csodálatosan szép arca van, Gray úr. Ne ráncolja a homlokát. Csodálatosan szép arca van. És a szépség a szellem formája. Sőt magasabb, mint a szellem, mert magyarázni sem kell. [ ] A szépségé a fölény isteni joga. Aki birtokában van, abból herceget csinál. Mosolyog? Ó, ha majd elveszti, nem mosolyog többé [ ] De amit az istenek adtak azt hamar vissza is veszik. Csak egypár éve van, hogy igazán, tökéletesen és egészen éljen. Ha elmúlik az ifjúsága, szépsége is vele vész, és akkor tüstént fölfedezi, hogy nincs több diadal számára [ ] Ó, élje az ifjúságát, amíg fiatal. Ne pocsékolja el napja aranyát, [ ] Élje azt a csodálatos életet, mely önben van. Semmi se menjen veszendőbe. Folyton-folyvást új és új meglepetéseket hajszoljon. Ne féljen semmitől az új hedonizmus! Erre van szüksége századunknak. Ön lehet a látható jelképe. Az ön egyéniségével bármit megvehet. A világ is a magáé egy idényre [ ] - Milyen szomorú - suttogta Dorian Gray, és szemével rámeredt arcképére. Milyen szomorú. Én majd öreg leszek és borzalmas leszek és iszonyatos leszek. De ez a kép mindörökre fiatal marad. Sohasem lesz öregebb, mint ezen a júniusi napon. Jaj, ha megfordítva lenne! Bárcsak én lennék mindig fiatal, és a kép öregedne meg! Ezért ezért mindenemet odaadnám. Igen, nincs a világon semmi, amit ne adnék oda. Odaadnám ezért a lelkemet. 1 1 Wilde, Oscar: Dorian Gray arcképe; Ulpius-ház Könyvkiadó, Budapest 2007. 7
1. TÉMAFELVETÉS, BEVEZETÉS Oscar Wilde egyetlen regénye, a Dorian Gray arcképe 1891-ben került először az angol olvasóközönség elé. Azonnal botrányirodalomnak titulálták. A könyv erős társadalomkritika, amely görbe tükröt tart a korabeli angol társadalom elé. Az élvezetek hajszolása, a felszínes szépség, mint az élet értelme, a mindenkit elvakító külsőségek a XIX. század végi a londoni elit urainak körében. Felettébb érdekes összecsengés, hogy ugyanezt a jelenséget diagnosztizálta több mint száz év elteltével Mark Simpson újságíró is metroszexualitás néven. Dolgozatomban a kozmetikai cégek legújabb fogását, a férfiak szépségápolási szükségleteinek kielégítési vágyát és ennek a törekvésnek az eszköztárát helyezem a középpontba. Az alapkoncepció kibontását a metroszexualitás definiálásával és történetével kezdem, hiszen a fogalom annyira új keletű, hogy semmiképpen sem hagyható magyarázat nélkül. A metroszexuális egyed, az új férfi ideál, a tradicionálisan férfias és a homoszexuális vonások lelki és fizikai keveréke, az egészség- és szépségipar nagy felfedezettje. A metroszexuális férfi, mint új célcsoport kiváló lehetőséget biztosít a kozmetikai cégek számára, hogy a mára már elcsépeltté vált szingli női fogyasztók bombázása után a profit növelése érdekében egy teljesen új területet vehessenek uralmuk alá. A támadás abszolút direkt és frontális, nincs olyan disztribúciós csatorna, amit ne árasztottak volna még el férfikozmetikumokkal. Az a cég, az a márka, amely nem tart lépést a férfiaknak szóló termékek fejlesztésével, lemarad egy hatalmas, fokozódó keresletet mutató piacról. Változó világunk új női és férfi szerepértelmezések kialakulását eredményezi. A hagyományos női és férfi vásárlói magatartásminták újraértékelődnek a megváltozott beállítódások miatt. A tolerancia, empátia, együttműködés, mint tradicionális értékek halványulni kezdenek a nőknél, viszont bizonyos férfiaknál e tulajdonságok felerősödése figyelhető meg. Ez a tendencia hat a fogyasztásra is, új termékek és szolgáltatások megjelenését generálja a piacon. 8
Felértékelődő testkultusz jellemzi napjainkat. A fiatal test egyben a teljesítmény, a jó munkaerő, a terhelhetőség és a megfelelő vásárlóerővel való rendelkezést sugallja. A fiatalság egy életen át korában élünk, ahol a test kényeztetése abszolút központi témává vált. A mai öregedő társadalmakban az idősödő emberek nem hajlandók azonosulni saját korukkal, de eközben mégis megkülönböztetett figyelmet várnak el. Az életkori kategóriák határai is változóban vannak, kitolódnak ill. elmosódnak. Ma már nem tudjuk egyértelműen megmondani, ki számít fiatalnak, középkorúnak vagy öregnek. Az emberek, elsősorban a nők, de már a férfiak is egyre többen számtalan dolog megvásárlására, megtételére rábírhatók, ha emögött az az üzenet áll, hogy az öregség, mint életszakasz eltörölhető. A trendek alapvető mozgatórugója a mintakövetés, amely véleményirányítók közvetítésével katalizálható. A reklám a fogyasztási minták bemutatásával az ideális szerepeket rajzolja meg. Mivel az egyén szocializációja során viselkedésmintákat követ, a fogyasztással kapcsolatos minták is meghatározó befolyást gyakorolnak rá. Bár társadalmi csoportok közvetítik az egyes mintákat, de lényegében csak egy-egy személy, véleményirányító (opinion leader) van ekkora hatással a szociális környezet alakulására. A kozmetikai és egyéb szépségipari szolgáltatások sem maradnak meg kizárólag a nők privilégiumaiként. Szeretnék rávilágítani arra, hogy már Budapest a magyar metropolisz is rejteget lehetőségeket a metroszexuális igények kielégítésére. Zárszóként pedig a metroszexuális férfiakra váró jövőkép alternatíváit és a férfi kozmetikai ipar fejlődési lehetőségeit vázolom fel. 9
2. FÉRFI SZTEREOTÍPIÁK A XX. SZÁZADBAN 2.1. A férfi, mint macsó A macsó a nyers férfiasságot képviseli, duzzadó izomzattal rendelkezik, legyőzhetetlenséget sugároz kicsit nyers, de mindemellett magabiztos, viselkedésmódja rebellis. A férfiak egyedfejlődése során képesek voltak elejteni egy állatot, majd mielőbb hazatérni. Ez a minta a mai napig megmutatkozik vásárlási szokásaikban is. A férfiaknál a vásárlás öröme csak néhány területen mutatkozik meg, elsősorban a műszaki cikk vagy az autóvásárlás területén, a többi területen a vásárlást örömtelen rutinnak tekintik. 2 A macsó szerepben az elsődleges cél a hódítás bármi áron: A kalandvágyó, a provokatív nőfaló, a céltudatos csábító, a macsó, akinek egyetlen hölgy sem tud ellenállni. Fokozódó elvárások alakulnak ki a férfiak külsejével kapcsolatban, mind a magánéletben, mind a munkában. A jó megjelenésű emberek sikeresebbek, könnyebben juthatnak munkához vagy gyorsabban kapaszkodhatnak fel a ranglétrán. A fokozódó kihívásoknak pedig a férfiak is egyre jobban meg szeretnének felelni, hiszen a nők testének kritizálása utána, most az övék van soron, és ez a megfelelési kényszer stresszt ill. frusztrációt okozhat. 2.2. Férfi testképzavarok Arnold Schwarzenegger és Sylvester Stalone honosították meg a férfiak körében a testépítő-kultuszt. A férfi ideáltípus átalakulóban van. A body-builder újságokban pózoló táplálékkiegészítőket reklámozó abnormális méretű modellei kezdenek kimenni a divatból. Már nem trendi az egészségtelen izmosság. 2 Gálos Linda (2006): Barbie és Ken összecsapása; avagy a nemi sztereotípiák a reklámokban; BGF- KKFK, Budapest 10
El is érkeztünk egy nagyon kényes témához: a férfi táplálkozási zavarokhoz. A testépítők körében ismert betegség, az izomdiszmorfia. A kényszeres edzés, a dekára és percre kiszámított étrend mellett az illető férfiaknak egyetlen öröme - a szociális kapcsolatok leépülése miatt - a minél tökéletesebb testkompozíció elérésének vágya marad. 1. ábra: Férfi táplálkozási zavarok 3 Az izomdiszmorfia azonban csak egy a férfiak körében ismert táplálkozási zavarok közül. A nemzetközi adatok szerint az evészavarokban szenvedőknek legalább tíz százaléka férfi. Tehát az anorexia és a bulímia nem nőnemű kifejezés többé. Az érintettek már nevet is kaptak: ők a manorexiások. 2.3. Az új férfi vs. metroszexualitás A mai média már nem csak információt szolgáltat: szavak nélkül sugallja a férfiaktól elvárt magatartást, hogyan legyenek kívánatosak, sikeresek, mit vegyenek fel a státuszuknak megfelelően, hogyan legyenek még ápoltabbak, kidolgozottabbak. Eközben a férfiak sem veszik észre, hogy a média lehetetlen elvárásokat támaszt a külsőt illetően, és egyre több pénz elköltésére ösztönöz. A sztárkultusz a mai média egyik legalattomosabb fegyvere a fogyasztók ellen. A férfi modellek újfajta trendet hirdetnek: a metroszexualitást. Külön kozmetikumokat, sminkeket, krémeket, körömlakkokat, szájfényt gyártanak számukra, és már-már nőies 3 http://velvet.hu/trend/manorexia/?print letöltve: 2007.11.01.22:32 Betegesen fogyózó férfiak; 2006. január 25., szerda 13:48 11
ápoltságot követelnek meg tőlük. Ráadásul egyre kisfiúsabb, feminin vonások figyelhetőek meg rajtuk. 4 A metroszexuális kifejezést először Mark Simpson használta a The Independent című lapban, 1994-ben. Bevallása szerint maga sem gondolta komolyan, hogy a maga kreálta fogalommal mennyire fején találta a szöget. A cikk írásakor tulajdonképpen a reklámiparban, a médiában, különösen a népszerű férfimagazinokban egyre kíméletlenebbül lejáratott hagyományos férfiképre reagált. Majd 2002-ben a www.salon.com internetes magazinban definiálta is a kifejezést: a tipikus metroszexuálisok azok a többnyire nagyvárosban élő, egyedülálló fiatal, akik jól keresnek, menő boltokban vásárolnak, sokat költenek, különösen divatra, kozmetikumokra, fodrászra. Különféle flancos klubokhoz tartoznak, edzőterembe járnak. Különösen jól képzettek, s az élet szinte minden területén kiemelt kényelmet élveznek. Ma már szinte minden szférában megtalálhatóak, rendszerint a médiában, reklámszakmában, művészvilágban ténykednek, de a sportcsillagok között is megjelennek mondja Simpson. Jól illusztrálható a metroszexuálisok életérzése az internetes forrásból származó néhány törvénnyel : A metroszexualitás alaptörvényei 5 Az első törvény: David Beckham A harmadik törvény: Divatos étrend : light cola, vagy szénsavmentes ásványvíz. Az ebéd cézár saláta, joghurtos dressinggel (nem, nem öntettel, dressinggel). A negyedik törvény: Hibátlan test : kigyúrt, lebarnult, mindenhol szőrtelen. Ezért alapkövetelmény a rendszeres kondi, szoli, manikűr, pedikűr, trendi séró, na meg persze az arcpakolás. A tizedik törvény: Az egyéniség. A két kulcsszó: ipod és MacBook. Vásárlásra fel! 4 http://www.privatriporter.hu/?fejezet=99&alfejezet=3&pcid=237 letöltve: 2007.11.10. 12:11 Satyrant: A média hatása testképünkre; 2007.10.27 5 http://fallia.as.hu/wiki/index.php?title=a_metrosexualit%c3%a1s_alapt%c3%b6rc3%a9nyei&printab le=yes &printable=yes letöltve: 2007.10.21. 10:59 A metroszexualitás alaptörvényei 12
A tizenkettedik törvény: A rózsaszín ing. Egy metrós ruhatárából nem hiányozhat a manapság legtrendibb színű ing, lehetőleg a következő márkák valamelyikéből, vagy mindegyikéből: Calvin Klein, Ralph Lauren, Hugo Boss, Versace, Gucci, Armani. 2.4. Tényleg új az új? - A színpompás hím felbukkan 6 A madarak és emlősök többségénél a hím megjelenése a feltűnőbb, melynek célja a fakó nősténynek való imponálás. Az embernél az utóbbi századokban ez pont fordítva történik, hiszen a női nem jár élen a szexuális-önreklámban, segítségül hívva ebben a törekvésben a tárgyi eszközvilágot (ruhák, ékszerek, kozmetikumok). A nők tetszelgési vágya a szépségápolást és a divatot hatalmas iparággá fejlesztette fel. A nők dominanciája a divat és a szépségápolás terén azonban nem volt mindig ilyen egyértelmű, ennek gyökereit a divattörténeti példákkal szeretném bemutatni. A ruha teszi az embert. A meztelen emberek kevés, vagy semmilyen befolyással nem rendelkeznek a társadalomban. (Mark Twain) Az ősi, primitív törzsek testkultusza a férfiak testének festésében és ékszerekkel való díszítésében nyilvánult meg. A görögök, a rómaiak, cézárok és az egyiptomi fáraók szintén ékesítették testüket. Ruházatuk színpompás volt, nem is beszélve a Távol-Kelet kincseiből készült ékszerekről és különleges növényekből sajtolt illóolajokról. A XVI-XVII. században az európai férfiak öltözködési és testápolási kultúrája hihetetlenül fejlett volt: a parókák, arcfestékek, hatalmas ékszerek, díszes öltözékek, harisnyák, magas sarkú cipők, parfümök és illatos olajok mindennapos kellékek voltak elsősorban a francia királyi (pl. XIV. Lajos, a Napkirály) udvarban élőknek, az 6 Pease Barbara & Allan (2006): A testbeszéd enciklopédiája /15. fejezet: Udvarlás és csalogatás; Park Könyvkiadó, Budapest 13
arisztokráciának és a nemeseknek. A kor férfijának a célja az átlagos nők túlöltözése volt. A piperkőcködés, parádézás hajdanában is csak a gazdagabbak kiváltsága volt, a kétkezi munkából élő emberek nem értek rá arra, hogy reggelente cicomázzák magukat, és fodros ruhákba bújva induljanak a földekre, műhelyekbe, az istállóba vagy a piacra. 7 A test díszítésének hátterében meghúzódó motiváció a nők esetében elsősorban a férfiak meghódítása ill. az egymás közti rivalizálás áll; a férfiak más indítatásból teszik mindezt: az elsődleges indok a társadalmi státusz demonstrálása, másodsorban az ellenség (tehát a másik hím) elrettentése a hölgyek kegyeiért folytatott harcban. Tehát a férfi szépségápolási kultusz egyáltalán nem új keletű jelenség, nem bombasztikus újdonság, hanem a történelem folyamán mindig is fel-felbukkanó igény. Bátran mondhatjuk tehát, hogy a szolid férfi ideáljának a XX. század második felében ismételten vége lett. A beat- és a hippi divat, valamint néhány invenciózus designer (Versace, Gaultier vagy Montesinos) visszaveszi a férfiak számára újból azt a jogot, hogy ismét színesen öltözködjenek. David Bowie az 1970-es években teremtette meg az androgün, vagyis kétnemű figurát. Botrányt okozott és a jövőbe látott. Sminkelve és női ruhákban jelent meg a színpadon, miközben a jövőről énekelt 8. A férfi test elsősorban a sportolóknak köszönhetően került a figyelem középpontjába, közülük is élen járnak a focisták magamutogatásban és ön-ékesítésben. David Beckham a feminin fenomén allűrjei megfertőzték az egész celebrity világot; ahol a test fokozott előtérbe helyezése tapasztalható. A divat, mint szellemi áramlat, mint gondolkodási séma, és a divatipar, mint ezek megjelenítője, az egyik leglátványosabb globalizációs terület. 9 Az Amerikai Egyesült Államok nagyvárosai, metropoliszai között mindig is New York volt a szülőatyja/anyja a legújabb trendeknek. A szingliség is a Nagy Almából terjedt el a Sex&City c. 7 http://www.ujszo.com/clanok.asp?cl=76373 letöltve: 2007.07.11. 06:36 8 http://nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=18594; letöltve: 2007.05.12. 20:10 9 www.kodolanyi.hu/szabadpart/29/29_tarstud_demeter.htm letöltve: 2007.10.02. 03:34 Demeter Zsófia: Férfi és női szerepek a divat tükrében 14
sorozatnak és négy egyedülálló hősnőjének köszönhetően vált az egész világon trenddé, az életmód és életstílus kutatások legaktuálisabb témájává és hatására a marketingesek legnagyobb örömére egy vadonatúj, remekül célozható fogyasztói csoporttá. Nem meglepő tehát, hogy a metroszexualitás is innen indult világhódító útjára. A metroszexuális férfiak nem homoszexuálisok, hanem női viselkedésmintákat követő legtöbbször heteroszexuálisok, olykor biszexuálisok. A metroszexuális férfiak egyáltalán nem rejtegetik nőies énjük igényeit. Nem ritka, hogy manikűröshöz, pedikűröshöz járnak (a Távol-Keleten férfiak is építettnek műkörmöt, melyet lakkoztatnak is), különleges ruhadarabokat, ékszereket, kiegészítőket viselnek, organikus, vegetáriánus vagy wellness étrenden élnek, botox injekció kúrákra járnak, plasztikai sebészhez mennek ráncaikat felvarratni, végleges szőrtelenítést igénybe venni vagy zsírt leszívatni. A férfi plasztikai sebészet felvirágoztatása az amerikai színészvilágnak köszönhető, elsősorban az öregedés látható jeleinek ill. a zsírpárnák eltüntetését vették igénybe olyan nagynevű sztárok, mint pl. Al Pacino, akin pedig egyetlen feminin külső jegy sem található. 15
3. A HATÁSKELTÉS LÉLEKTANA 3.1. Az emberi szükségletek befolyásolása Reklámra azért van szükség, hogy valamely tevékenységet kiváltsunk, elősegítsünk vagy meghatározott irányba tereljük. Mindez csak abban az estben valósulhat meg, ha a vitális lelki ösztönző erőket sikerül mozgásba hozni, mégpedig úgy, hogy az emberben olyan szükséglet keletkezzen, amely végül vásárlási tevékenységben elégül ki. Nem mindegyik szükséglet tud akadálytalanul felszínre jutni, ezáltal kielégítésre kerülni, az emberben ugyanis kialakulnak bizonyos lelki tényezők, amelyek egyes szükségleteket elfojtanak vagy csökkentenek - írja Berth 10. Ez az elfojtási folyamat az egyénben belső konfliktushoz vezethet. Ez esetben a tudatos döntés elnyomja a belső akaratot a társadalom által elfogadhatónak vélt magatartás-minta javára. Ezek a folyamatok nem a tudati szférában, hanem a tudattalan lelki rétegekben zajlanak. A tudattalanul jelen lévő latens szükségletek azonban éppoly fontosak lehetnek, mint a tudatos (manifeszt) szükségletek. Murray 17 különböző szükségletet különböztetett meg, amelyek kombinációja egyedi szükségletprofilokat alakít ki. A 17 szükséglet közül csak azokra térnék ki, amelyek a férfi kozmetikumok célcsoportját vagy a rájuk irányuló reklámüzeneteket jellemzik. Az engedelmesség iránti szükséglet a példaképek viselkedésmintáinak lemásolásában manifesztálódhat pl. egy filmsztár hajviseletének utánzása. A reklámtevékenység folyamán gyakran kerül ez a szükséglet előtérbe, mint kielégítendő cél. Gondoljunk csak a különböző divatirányzatok követésére vagy azokra a reklámüzenetekre, amelyek bizonyos termékek birtoklását olyan normaként tünteti fel, amely alól senki sem vonhatja ki magát. A siker korunk legfontosabb társadalmi értékmérője lett. A sikeres ember tudatában van saját értékének, más embereket irányíthat, beleszólhat a dolgok menetébe. A siker másik megnyilvánulási formája a magányos sikerélmény, amely nem igényel külső elismerést. Azonban a társadalmi presztízs vagy az egyes csoportokon belül elért siker 10 Berth, R. (1963): Die Ansprache menschlicher Grundstrebungen (Az emberi szükségletek befolyásolása); in: Wähler und Verbraucher Beeinflussung 287-313. o.; Fischer Verlag, Stuttgart 16
értéke szubjektív, mások megítélésétől függő tényező. A siker általában erősen viszonylagos és gyakran mások teljesítményén való felülkerekedéssel érhető csak el. A sikervágy szintén erősen kötődik a példaképekhez, akik viselkedésmintájának követése egyfajta mentális megkönnyebbüléssel jár, hiszen csak követni kell a már kész receptet. A reklámüzenetek is fókuszba helyezik a sikert: egyes tárgyak birtoklását a siker jeleként tüntetik fel, legyen szó akár a másik nemnél elért sikerről, akár hivatásbeli sikerről. A hirdetésekben bizonyos termékek megvétele szintén sikerrel kecsegtet pl. a fiatalság megőrzése terén. A férfiak agresszióval való viszonya szintén érdekes szükségletet feszeget. A rombolás vágya, a pusztító, harcias, a vetélytársak ellen irányuló érzelmek elsősorban a férfiakban a férfiaknál kerülnek előtérbe. Egyes hirdetésekben a kozmetikai szerek vásárlóit azzal bíztatják a termék megvásárlására, hogy azok használatával győzelmet arathatnak vetélytársaik felett. A feltűnési vágy, az igény arra, hogy mások észrevegyenek, lássanak minket, embertársainkat megbotránkoztassuk, vagy lenyűgözzük. Azonban a hiúság nem mindig társul valós önbizalommal. Gyakran az exhibicionista a figyelem felkeltésének eszköztárát csak azért veti be pl. bizonyos ruhadarabok vagy ékszerek viselését, hogy tettetett önbizalmat mutatva, egy számára tetszetős szerepet játszhasson, elfedve ezzel személyiségének bizonytalanságait. A társas kapcsolatok keresése iránti szükséglet a legtöbb emberben igen erősen élő motívum, amely alapja a kölcsönös vonzalom, a közösség érzete. Önmagunk kényeztetésének leggyakoribb kifejezési formái: az öncsodálat, a felsőbbrendűség-tudat, heves vágy a dicsőség, elismerés, tisztelet iránt és fokozott érzékenység a mellőzöttséggel szemben. A gondoljon önmagára is!, Ön megérdemli! típusú üzenetek az önmagunk kényeztetése iránti szükséglet kielégítését veszik célba. A gyönyörködés, a meglátás szükséglete, az észrevevés és a felfedezés öröme a reklámüzenetek a kísérletező kedvre való építésében jelentkezik. A Próbálja ki Ön is! felszólítások ehhez a szükséglethez szólnak. Az új termékek ingerkeltési hatására 17
és a kipróbálás iránti vonzalom túlértékelése a reklámokban azonban oda vezethet, hogy egyes fogyasztókat szkeptikussá tesz az újdonságokkal szemben. Sas István 11 a reklám eszköztárában öt olyan alapmotívumot, tulajdonképpen öt pszichológiai drive-ot emel ki, amely magába foglalja az összes motívum fogyasztásra gyakorolt szerepét: Kíváncsiság Félelem Nyereség Siker Támogatás, támaszkeresés 11 Sas István (2005): Reklám és pszichológia; Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest 18
4. A FOGYASZTÓI DÖNTÉSEK HÁTTERE 4.1. Fogyasztási sémák Törőcsik Mária azt írja Empatikus marketing c. könyvében 12, hogy az ember a létfenntartás, a túlélés érdekében alapvetően kétféle stratégiát alkalmaz, amelyek kombinációja a fogyasztás során is megmutatkozik: a prométheuszi stratégia a funkcionalitásra, a védelem igényére épül, magába foglalja a tudomány és a technika fejlődését, az apollóni stratégia az érzelmek területén épít ki védekezési mechanizmusokat, amelyek a létezés alapvető és bizonytalan kérdéseire próbálnak válaszokat találni. Ennek köszönhetően a félelmek és szorongások, a múlandóság érzete, a haláltól való rettegés, mint érzések gyengülnek. A két stratégia arra kíván rávilágítani, hogy az embernek legalább akkora szüksége van a technikai vívmányokra, mint a szimbólumok és illúziók világára, amelyek a lelki egészség fenntartását szolgálják. Az apollóni stratégia szellemi világa manapság eltárgyiasult a művészetek, a vallás, az esztétika felé fordulás helyett ezeket a félelmeket termékek és szolgáltatások fogyasztásával igyekszünk semlegesíteni. A fogyasztás a fenti két stratégia alapján két alapvető kategóriára bontható: az érthető, funkcionális fogyasztás, az érthetetlen, a szimbolikus fogyasztás, amelynek indíttatása is különböző lehet, aszerint, hogy a fogyasztás milyen célból történik: önmegnyugtatás vagy önkifejezés A fogyasztási séma egyénenként változik és eltérő arányokat mutat. A vásárlás akkor jön létre, ha az adott termékben vagy szolgáltatásban a fogyasztó számára optimális mértékben vegyülnek a racionális-funkcionális elemek a szimbolikus tartalmakkal. Dolgozatomban elsősorban ez utóbbi, az érthetetlen fogyasztással kívánok foglalkozni, hiszen eredendően az egész kozmetikai piac és divatipar erre épül. A 12 Törőcsik Mária, dr. (2000): Empatikus marketing; Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 19
szimbólumfogyasztás, érzelemfogyasztás ugyanis olyan termékek megvásárlását generálja, amelyek szükségessége nem logikus, nehezen magyarázható ill. olyan márkák fogyasztását indukálja, amelyek üzeneteivel a fogyasztók azonosulni képesek, valamilyen többletérzelmet biztosítanak a számukra. Az érzelemfogyasztás mélyén két különböző motiváció bújhat meg: az önmegnyugtatás, amely során a cselekvés saját magunk irányába történik és az önkifejezés, amikor a fogyasztás célja kifelé, környezetünk felé irányul, kívülről várunk visszaigazolást. Termék Fogyasztás A fogyasztóban kiváltott érzelmek Haszonképződés 2. ábra: Az önmegnyugtató fogyasztás sémája 13 Termék Fogyasztás A figyelő reakciója Haszonképződés 3. ábra: Az önkifejező fogyasztás sémája 14 Az önkifejező fogyasztás célja a környezetre való hatásgyakorlás, az identitás és a személyiség kifejezése. A fogyasztó azért vásárol termékeket, vesz igénybe 13 Törőcsik Mária, dr. (2007): VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS Ember az élmény és a feladat között; Akadémiai Kiadó, Budapest 14 Törőcsik Mária, dr. (2007): VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS Ember az élmény és a feladat között; Akadémiai Kiadó, Budapest 20
szolgáltatásokat, hogy megmutassa életstílusát, társadalmi hovatartozását. A hedonizmus és a nárcizmus terjedése, a metroszexuális viselkedésminta is olyan társadalmi jelenségek, amelyek önkifejező fogyasztásra ösztönöznek. Az önkoncepció-önimázs, értékek és adottságok A megjelenés és az önmegjelenítés Az idegen imázs, tükröződés 4. ábra: A fogyasztó felépítése 15 4.2. Referenciacsoportok Az identitások vásárában élünk. Az ember társas lény, általában nem magányos farkasként, hanem élete során több különböző csoportok él. Ezek a csoportok az ún. vonatkoztatási (referencia) csoportok, amelyek értékeit és normáit az egyén követi, viselkedésmintáit ezekre építi (attól függetlenül, hogy a csoport elfogadja-e őt vagy sem). A csoportnyomás hatására teljesen más összvélemény születhet egy csoportban, mint az egyének különvéleményeinek összesítésével. Gondoljunk csak Jézus és Barabás esetére, a tömeghatást Karinthy Frigyes nagyon szemléletes módon ábrázolja Barabbás című novellájában. A pszichológiában ezt a jelenséget társas facilitációnak nevezik. Meg kell említenünk a Le Bon 16 által leírt dezindividualizációs jelenséget is, amely a szociálpszichológiai folyamatok mellett a fogyasztói magatartásban is erősen tükröződhet. Ez a jelenség az, amikor azt tapasztaljuk, hogy senki sem meri felvállalni 15 Törőcsik Mária, dr. (2000): Empatikus marketing; Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 16 Le Bon, Gustave (1993): A tömegek lélektana; Hatágú Síp Alapítvány, Budapest 21
saját véleményét, egyéniségét, ill. tetteit. Ilyen esetben én-tudatosságunk csökken, az anonimitási szintünk nő, miközben a racionalitás, ill. az önkontroll szintén csökken. A referenciacsoportok megfelelési mintákat közvetítenek, melyek a következők lehetnek: Akkomodáció (alkalmazkodás, idomulás): a csoportnorma követésével az egyén célja a jutalomban való részesülés vagy a büntetés elkerülése. Identifikáció (azonosulás): az egyén a csoport elvárásainak szeretne megfelelni azzal, hogy követi viselkedésmintájukat. Interiorizáció (belsővé tétel): Az egyén és a csoport értékrendszere teljesen azonos, ezáltal a csoport értékeit és normáit az egyén sajátjaként fogadja el. Oppozíció (ellenkezés): az is egy viszonyítási viselkedés, amikor az egyén a csoportnormákkal látványosan szemben áll. 4.3. Motivációk A reklámok elsődleges céljának nem a termékvásárlásra való ösztönzést, hanem a fogyasztók motívumainak kielégítését kellene tekinteni. A reklám olyan ingerek halmaza, amely mozgásba hozza a fogyasztókat, tehát motiválja őket. A motívumok, indítékok is valamelyest különböző tartalmi jelentéssel bírnak: Ösztön Késztetés Szükséglet Hajtóerő (drive) Igény Érdek Vágy ősi, alig befolyásolható erős, belső mozgatóerő ősi és egyénenként változó tanult forma, a szociális háttér jelentős szerepet játszik benne szerzett, egyéni, szocializált viszonylagos a legerősebb motívum 22
A motívumok bonyolult rendszerének kategorizálása az alábbi szempontok szerint történhet: A motívumok eredete alapján: John Anderson 17 és Henri Joannis 18 munkái alapján a késztetések két nagy csoportját különíthetjük el. A belső indítékok közvetlenül a tárgyra irányulnak, míg a külsők elsősorban az önmegvalósítás, a teljesítmény ill. a kompetencia érdekében. BELSŐ INDÍTÉKOK Érdeklődés, kíváncsiság KÜLSŐ INDÍTÉKOK Érdek, dicséret, jutalom Belső (intrinsik) indítékok Birtoklás: szerzés, önzés fontossága Hedonizmus: életörömök hajszolása Innovativitás: aktivitás, nyitottság, újdonságkeresés Kényszerek, komplexusok: szenvedélybetegségek, függések Kognitivitás: érdeklődési körből, műveltségből fakadó indítékok A motívumok iránya alapján 5. ábra: A motívumok csoportosítása eredet alapján 19 Külső (extrinsik) indítékok Exhibicionizmus: bizonyítási kényszer, önmagunk megmutatásának szükséglete Félelem: kirekesztéstől, lemaradástól, megszégyenüléstől, tilalmaktól Morális szükséglet: jócselekedet utáni vágy Sikervágy Társadalmi megbecsültség igénye A motívumok iránya alapján: A vásárlással direkt módon öt szükséglet kapcsolható össze, állapította meg J. N. Sheth 20. Az alábbi szükségleteket lehet reklámtevékenységgel befolyásolni: 17 Anderson, John (1990): Cognitive Psychology and its Implications 18 Joannis, Henri (1972): De l étude des motivations à la création publicitaire et la promotion des ventes; Dunod, Paris 19 Sas István (2005): Reklám és pszichológia; Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest 23