A fejezet tartalma Marketing - 3. fejezet: Fogyasztói magatartás Bauer András Berács József Fogyasztói magatartás Vásárlási folyamat Fogyasztói információ-feldolgozás A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezık Fogyasztói döntési szabályok Magatartási szegmentáció Fogyasztókutatás Fogyasztói érdekvédelem 2 Fogyasztói magatartás elmélet és gyakorlat Érdekeltség Magas Ismeret => Érzelem => Cselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések Alacsony Cselekvés => Ismeret => Érzelem Fogyasztói magatartás meghatározása A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. gyors, felületes, aktív döntések 3 4 1
Vásárlási folyamat Vásárlási folyamat - rutindöntés PROBLÉMAFELISMERÉS PROBLÉMAFELISMERÉS KERESÉS KERESÉS ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE VÁSÁRLÁS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS 5 HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS 6 Fogyasztókra váró kockázat típusai Funkcionális: Tartós lesz? Fizikai: Biztonságos a használata? Pénzügyi: Megér annyit amennyibe kerül? Társadalmi:Örömöt okozok vele másoknak? Pszichológiai: Megérdemlem? Idı: Vissza kell majd vinnem? Fogyasztói elégedettség Schiffmann-Kanuk(1990) 7 8 2
Fogyasztói információfeldolgozás(1) Alapfogalmak Inger: érzékszervekre ható változás Érzékelés: érzékszervek reakciója Fogyasztói információfeldolgozás(2) Memória: információ tárolás Érzékszervi Rövid távú Hosszú távú Tanulás : ismeretszerzés Észlelés: összefüggı képpé rendezés 9 10 Tanulási elméletek Fogyasztói döntést befolyásoló tényezık 11 Motívumok (indítékok) Motívum-strukúra: Maslow hierarchia és konfliktus Attitőd (beállítódás) kognitív - affektív - konatív Attitődváltozás Személyiség (magatartásforma) 12 3
Alapfogalmak meghatározása - motiváció A motiváció olyan belsı állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A Maslow-féle szükségleti hierarchia A belsı állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját és irányt adnak a felszabaduló energiának. 13 14 Alapfogalmak meghatározása: attitőd Az attitőd (beállítódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg. A Fishbein modell szerint a fogyasztók az egyes tulajdonságokat egymástól függetlenül értékelik A Fishbein-modell 15 16 4
Fogyasztói döntést befolyásoló tényezık : társadalmi Kultúra Normák Értékek Család Szerepek Referenciacsoport Pozitív - negatív Fogyasztói döntést befolyásoló tényezık : szituációs hatások Idıtényezı Fizikai környezet Szociális/interakciós tényezı 17 18 Fogyasztói döntési szabályok Döntési szabályok A fogyasztók leszőkítik a termékek körét, hogy könnyebben döntsenek mérlegelt termékkör A fogyasztók eltérı döntési szabályokat alkalmaznak, ami egyéni képességeiktıl és kulturális hátterüktıl függ 19 20 5
A piacszegmentáció magatartási alapjai A fogyasztói magatartás változók kiegészítik a demográfiai változók szerepét a szegmentációban Szokásos változók: - termékhasználat - termékelınyök - márkahőség - szituációs változók A termékhasználat szerinti szegmentáció 21 22 A fogyasztókutatás A fogyasztó-kutatás mind motivációjában, mind módszereiben eltér a fogyasztói magatartás kutatásától Célja a teljes, érdekmentes megértés, s nem a vállalati szempontok érvényesítése Módszereiben több a feltáró elem, gyakran posztmodern felfogásban Eltérések a két kutatási felfogás között 23 24 6
A fogyasztói érdekek védelme A fogyasztói érdekek képviselete számos módon történhet, s jelentısége növekszik Jelentıs a civil társadalom szerepe, a fogyasztói öntudat szerepének növekedése A törvényi szabályozás megteremti az érdekvédelem jogi alapjait A fogyasztóvédelemrıl, 1997. évi CLV. törvény A fogyasztók tájékoztatása címkézés használati és kezelési útmutató megfelelıség tanúsítása ár feltüntetése csomagolás A fogyasztók oktatása A fogyasztói jogok érvényesítése 25 26 7