XI. téma Marketingkommunikáció Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben Készítette: Solymosi Antal Tudás-transzfer menedzser Pannon Egyetem, Georgikon Kar Keszthely, 2011. kommunikáció folyamata: eladó (kibocsájtó) kódolás- üzenet dekódolás vevő (befogadó) Zajok: fizikai versenytársak vállalt hibája (a kommunikációs rendszer nem megfelelő megértése) Tisztázni kell: üzenet vevője A mondanivaló megfogalmazása Az üzenet kibocsátója (Forrás) A forrás lehet :egyszerű :napilap, vagy összetett : TV Forrással kapcsolatban 4 fogalom : 1.Forráserő 2.Forráspresztízs 3.Forráshihetőség 4.homofília Az üzenet kódolása A kommunikációs folyamat előkészítése során a következő kérdéseket kell tisztázni: kikből tevődik össze a célpiac milyen üzenetet igényelnek a fogyasztók milyen médiumot ill. kombinációt célszerű igénybe venni milyen legyen a visszacsatolás
Törekvés a nemzetközi kommunikáció egységesítésére - globális erőforrások kihasználása - költségmegtakarítás - szinergia kihasználása - globális vállalati imázs kialakítása Reklám Reklámnak nevezzük elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának és promóciójának minden nem személyes kommunikációját, amely azonosítható forrásból származó, fizetett, célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeik megváltoztatása. Reklámprogram kidolgozásának legfontosabb döntései (5M) Küldetés (Mission) Pénz (Money) Üzenet (Message) Médium (Media) Mérés (Measurement) Reklámtervezés lépései : 1) Meg kell határozni a kommunikáció célját 2) Célközönség és jellegzetességeik meghatározása és kijelölése 3) Meg kell tervezni és megfogalmazni az üzenetet 4) Meg kell állapítania teljes promóciós költségvetést. Erre négy általános módszer van lehetőségek módszere (annyit teszünk, amennyi pénzünk van) árbevétel százaléka módszer versenytárssal egyenlő módszer cél és feladat módszer 5) Ki kell választani a kommunikációs csatornát 6) Reklámeszközök bevetési idejét meg kell határozni, fel kell osztani a költségvetést a reklámeszközök között 7) Meg kell figyelni, hogy a piac mekkora része tájékozódott a termékről, hányan próbálták ki, hányan vannak vele megelégedve.
Reklámcélok meghatározása AIDA+C Attention Interest Desire Action Confirmation A reklám alapvető jellemzői személytelenség tömegszerűség azonosíthatóság egyirányúság A reklám funkciói : tájékoztatás befolyásolás emlékeztetés megerősítés Leggyakrabban alkalmazott reklámeszközök Internetreklám AV (Ad View) sajtóhirdetés reklámnyomtatvány DM levél közterületi reklám, plakát, óriásplakát rádióreklám TV reklám POS reklámok UV CT (Click Through): Cost per Thousand Impression (CPM) Rate Click Through Rate (CTR) PPC
Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) reklámetikai szabályai Összehasonlító reklám: a reklámok ne éljenek vissza a fogyasztók bizalmával, ne használják ki a tapasztalatlanságát, ismerethiányát ok nélkül ne építsenek félelemre ne építsenek babonára ne tartalmazzanak olyant, ami erőszakos cselekményekre vezethet, vagy azokat támogatja ne alacsonyítson le más céget, vagy terméket közvetlenül vagy bele érthető módon úgy, hogy megvetés, vagy nevetség tárgyává teszi jogosultság nélkül ne használja fel más cég, vagy intézmény nevét vagy annak kezdőbetűit a reklám, amely gyermekek, vagy fiatalok felé irányul, illetve azokat feltehetően befolyásolja, ne tartalmazzon semmilyen olyan közlést vagy vizuális ábrázolást, amelynek eredményeként szakmailag, erkölcsileg vagy fizikailag kárt szenvedhetnek olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut. Az összehasonlító reklám akkor jogszerű, ha nem megtévesztő, nem sérti más vállalkozás vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét, nem vezet összetévesztésre a reklámozó és más vállalkozás, illetve annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése között, nem vezet más vállalkozás vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre, nem utánozza más vállalkozás áruját, illetve annak jellemzőit, kizárólag azonos rendeltetésű, vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlít össze, tárgyilagosan hasonlítja össze az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát, amennyiben tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, azt tárgyilagosan mutatja be, eredet-megjelöléssel rendelkező áruknál kizárólag azonos eredetmegjelölésű árukra vonatkozik. Személyes eladás Személyes eladás és meggyőzés - Personal Selling (PS) : a piacbefolyásolás kommunikatív eleme. A fogyasztó befolyásolása ebben az esetben közvetlenül, személyes kommunikáció útján valósul meg, a kommunikátor és a befogadó között közvetlen kapcsolat alakul ki.
A személyes eladás előnyei : -- részletes és pontos információk szerezhetők a fogyasztói igényekről -- tájékozódni lehet a partnerek piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióikról -- műszaki-gazdasági feladatok is elláthatók -- speciális piackutatási munkák is elvégezhetők -- azonnali reakciói és válaszreakció is lehetséges -- kiváltott reakciókra gyorsan, rugalmasan lehet reagálni -- csökkenti a felesleges erőfeszítéseket -- primer információk nyerhetők a felhasználókról -- eszközigénye kicsi -- a meggyőzés eredménye legtöbbször azonnal realizálódik Hátrányai: Drága Jól képzett szakembergárdát igényel A célcsoport elérése időigényes A rendszer kiépítése nehézkes A személyes eladás jellemző területei és jellemzői : Hirdetés vs. személyes eladás -- bolti eladás, kiskereskedelem -- nagykereskedelem -- termelőeszközök piaca -- külkereskedelem vevők száma A hirdetés viszonylag fontos sok A személyes eladás viszonylag fontos Kevés: pl nagyon drága porszívók: egyik egy kis robot körbeár majd visszadokkol... legyen elegáns a dokkolóegység... mint egy műtárgy: a lakásban állandóan rendnek kell lennie a vevők információigénye alacsony magas a vásárlás nagysága és fontossága kicsi Nagy Az eladás utáni szolgáltatás kívánt mértéke Alacsony Magas A termék komplexitásának mértéke Alacsony Magas A promócióra rendelkezésre álló erőforrások Több Kevesebb Disztribúciós stratégia Pull Push Árpolitika Előre megállapított Tárgyilagos
Vásárlás/ értékesítésösztönzés Minden olyan tevékenység vagy dolog, ami az áru értékét növelve vagy azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedők vagy a fogyasztók személyében közvetlen vásárlásra ösztönöz. Értékesítésösztönzés három kulcsszava: -- Ingyen -- Megtakarítás -- Nyeremény Rendelkezésre álló források: Alkalmas termék Pénzeszközök Személyek (számban, képzettségben) Infrastruktúra (technikai háttér) Akciók várható hatása a fogyasztói magatartásra: Az ingyenesség a vásárlás kockázatát minimalizálja, az első kipróbálást segíti, de a márkaérték erodálódásával jár! A megtakarítások a gazdaságosabb döntési alternatívát támogatják A nyeremény a vásárlás örömét, izgalmát fokozza Fogyasztói értékesítés ösztönzés Hátránya: nem teremt új fogyasztót, értékesítés ösztönzés nagy száma a márka lojalitás ellen ható tényező. (Akciók: a fogyasztó válogat, más márkákat részesít előnyben.) 1. fogyasztói értékesítés ösztönzés; 2. kereskedelmi értékesítés ösztönzés (kereskedelmi partnerekre irányul) 3. személyzeti vagy belső értékesítés ösztönzés Áruminta Kóstoltatás Kupongyűjtés Rabat Csomagolástechnikák, árukapcsolás Jutalmak, sorsjátékok, ajándékok
Kereskedelmi értékesítés ösztönzés Személyzeti értékesítés ösztönzés Cél: a kereskedő foglalkozzon a termékkel (belistázás) A személyzetet próbálja meg abban érdekelté tenni, hogy minél többet adjon el. Eladási versenyek: jutalom, ha jól teljesít. vásárlások mennyiségének a növelése (a kereskedő raktároz: a költség nincsen a gyártónál, ez a kereskedőt ösztönzi, hogy eladja) promóciós dolgokra rávenni a kereskedőt Stratégiai tervezés az értékesítés ösztönzés kapcsán milyen mértékű legyen a juttatás akciós feltételek: a, a cég feltételei; b, kommunikált feltételek, ami a fogyasztó számára megérkezik. elosztás időtartam időzítés költségvetés értékelés, tesztelés Termékelhelyezésnek nevezzük azt, amikor a televíziós műsorokat vagy játékfilmeket szponzoráló cégek valós termékei nem jól azonosítható reklámblokkokban jelennek meg, hanem részt vesznek a műsornak vagy filmnek a cselekményében.
Marketing kommunikáció a vonal alatt, a vonal felett ATL (Above the Line), azaz vonal feletti kommunikáció: jellemzően (nem kizárólagosan!) reklám, Méghozzá leginkább klasszikus eszközökkel, klasszikus hordozókon. ATL médiumok: televízió rádió sajtó közterület mozi internet A BTL (Below the Line), azaz vonal alatti kommunikáció lehet reklám, de a kifejezés gyakran direkt marketing (DM), illetve PR kampányokat takar. Nem klasszikus eszközöket, ill. hordozókat használ. Így tehát BTL médiumok (a teljesség igénye nélkül): házi magazinok, hírlevelek (esetenként számlával is küldenek ilyet) csomagolás eladáshelyi hirdetések (POS Point of Sale, vagy POP Point of Purchase) szórólapok kuponok versenyek, játékok engedmény akciók szponzorálás, mint kommunikáció (számos formája létezik) konferenciák, kiállítások, nyílt napok kínálta kommunikációs lehetőségek reklámlevél reklám ajándékok mobil telefóniához kapcsolódó lehetőségek (SMS, csengőhang) Az ATL és BTL hordozók elkülönítése más kritériumok alapján is lehetséges: Az ATL-nél a médium nem a hirdető tulajdonában van, míg a BTL-nél igen. POS (POINT OF SALE) vásárláshelyi reklám (POP) point of purchase Az ATL jellemzően ügynökségi jutalékot garantáló kommunikációs formákat takar, a BTL ügynökségi jutalék nélkül működő médiumokat. Az ATL kommunikáció a konkurencia számára is jól érzékelhető, a BTL nem feltétlenül.
Public relations Olyan interaktív kommunikációs tevékenység melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom kiépítése és folyamatos ápolása. Két alapvető területre terjed ki : a vállalkozás belső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység a vállalkozás külső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység Külső PR : alanyai szerint további két csoportra bontható a) funkcionális kapcsolatok szervezése olyan célcsoportok irányába, akik a cég mindennapi élete során kerülnek kapcsolatba a céggel. b) közönségkapcsolatok PR eszközei: A PR-ben a legfontosabb szempont a bizalom megnyerése, ezért a szövegei hosszabbak, részletesebbek mint a reklámok esetén. szóbeli eszközök (előadás, TV adás) írásbeli eszközök (pl. reklámcikk) akciók, rendezvények, alapítványok, segélyek stb. PR folyamata : információk beszerzése a közönség elvárásairól és véleményéről ezen információk összevetése a saját céljainkkal vállalkozás tevékenységének alakítása úgy, hogy a célközönség véleményét (vállalati imázs) az elvárt irányba fejleszthesse közönség tájékoztatása a cselekvéseinkről információk gyűjtése visszacsatolásként PR sajátosságai : Hatása csak hosszútávon jelentkezik, ezért folyamatosnak kell lennie Kétirányú információ áramlást feltételez Hatásai csak közvetetten mutatkoznak Nincs szűk célcsoportja
Források Rekettye Gábor - Fojtik János (2003): Nemzetközi marketing, Dialóg Campus Kiadó, Bp-Pécs Tóth Tamás (2008): Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó Philip Kotler Keller Kevin Lane (2006): Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó