Iskolafejlesztés és marketing

Iskolafejlesztés és marketing Készítette: Hutflesz Mihály

Bevezetı Minden változik. Minden gyorsan változik. Az iskolák környezete is az elmúlt idıszakban alaposan átalakult. A változás folytonossá és egyre ütemesebbé vált. Egy új társadalom, az információs társadalom küszöbén ez még inkább érzékelhetıvé válik. Ehhez a változáshoz való alkalmazkodásnak az intézmények éppen akkor vannak kitéve, amikor a fejlıdési és stratégiai irányokat is egyre pontosabban kell kitőzniük. Ma már nem túlzás versenyhelyzetrıl beszélni az oktatás piacán. A verseny egyre inkább kiteljesedik és erıteljesebbé lesz a piaci szereplık között. Éppen ezért ebben az idıszakban meghatározóvá válik a továbblépés útjainak megbízható, biztonságos kiválasztása. Az esélyek és lehetıségek felismerése, azok kiaknázása, továbbá a változó környezet veszélyeivel való szembenézés mind az intézményektıl, mind annak szereplıitıl újabb erıfeszítéseket, ismereteket, képességeket és készségeket igényelnek. Ezt a gyorsuló környezethez történı alkalmazkodást kívánja szolgálni, megkönnyíteni ez a távoktatási anyag formában is elérhetı marketingalkalmazás. Az anyag azokra a gyakorlati tudnivalókra helyezi a hangsúlyt, amelyekkel az iskolák mindegyikének számolnia kell. Ennek megfelelıen a munka elsısorban egy gyakorlati útmutató, amely lépésrıl lépésre bemutatja az egyes teendıket az iskolamarketing eredményes alkalmazása érdekében. A kiadvány - az iskolák stratégiai menedzselésének egyik lehetséges szerény eszközeként - hozzá kíván járulni a marketing gondolkodás népszerősítéséhez, elmélyítéséhez ebben az intézményi világban. Az iskolák szolgáltató szervezetek, ennek megfelelıen ugyanolyan marketing környezettel bírnak, mint bármely vállalkozás, vagy gazdálkodó egység. Érdemes tehát fókuszálni az ügyfélközpontú vezetésre, a piacalakító, környezetorientált szemlélet képviseletére. A digitális ismeretanyagot elsısorban azok használhatják sikerrel, akik elkötelezték magukat változásokhoz való alkalmazkodás mellett, illetve akik keresik a sikeresebbé váláshoz szükséges útvonalat. Ennek megfelelıen a kiadvány útjelzıként kíván szolgálni ebben az izgalmas marketing kalandban. A tananyagfejlesztı szándéka, hogy a már sikeres, piacképes intézmények ugyanúgy megkapják ebben a távoktatási stúdiumban a számukra legfontosabb útmutatást - a pozitív visszaigazolást -, mint azok, akik most kezdenek hozzá az iskolamarketing tudatos alkalmazásához, és az elinduláshoz keresnek segítséget.

Elıszó A marketing nem minden, de a marketing mindenkié! Az iskolák nem vállalkozások, teljesen mások a mőködési feltételeik. Ezek a szervezetek azonban mégiscsak egy piac szereplıi, amibıl adódóan marketing környezettel rendelkeznek, akár a gazdasági szektor képviselıi. Nem vonhatják ki magukat a környezeti hatások alól. A iskolák kihívás elıtt állnak. Ahhoz, hogy életképességbıl megfeleljenek, a menedzselés eszközrendszerébıl nem hiányozhat a piacközpontú szemlélet, a marketing tudat sem. Ma már égetıen szükséges, hogy ez természetessé váljon! Az Iskolamarketing távoktatási anyag ehhez járul hozzá. A kiadvány feltárja az intézmények belsı és külsı környezetét, ráirányítja a figyelmet a helyi együttmőködés és párbeszéd fontosságára. A felvázolt ismeretek és gyakorlatok a környezetorientált gondolkodásban, a piacalakító iskolamenedzselés gyakorlatában, a tudatosan tervezett stratégiai és marketing eszközök alkalmazásában hasznosulnak. A kiadvány egy ennek megfelelı iskolavezetési filozófiát és praktikumot tár fel, mutat be. Ráirányítja a figyelmet arra, hogy a hibák jó része kiküszöbölhetı, elkerülhetı lenne. A kiadvány tankönyv is, önálló tanulásra alkalmas képzési segédanyag. A benne szereplı kérdések és feladatok segítséget nyújtanak ahhoz, hogy a könyv végére összeálljon az intézmény marketing terve. Mindezt az iskoláknak szóló gyakorlati útmutatás, a különbözı esetek feldolgozása, ellenırzı listák felállítása, kipróbált módszerek leírása segíti. Az anyag gyakorlati hasznosítását szolgálja az a szerkesztési mód, hogy az egyes fejezetek önmagukban is kerek egészek, önállóan feldolgozhatóak, továbbá, hogy az elméleti és gyakorlati részek egymástól élesen elkülönülnek. Az ehhez tartozó ellenırzı listák, esettanulmányok, munkalapok áttanulmányozása, a saját intézményre való alkalmazása egy hatásos módszer arra, hogy a szolgáltató intézmény gondolkodását, beállítódását a vázolt modellhez igazítsa. Azt szeretnénk, hogy az iskolamarketing inkább befektetésként jelenne meg az intézmény menedzselésének mindennapjaiban. Kiegészíti, bıvíti a vezetés eddig alkalmazott módszereit, miközben jellegébıl adódóan - az összehangolt, integrált iskolavezetést is lehetıvé teszi. Az iskolamarketing csak eszköz, nem cél! Szolgálnia, nem uralnia kell a folyamatokat. Ennek megfelelıen az iskolamarketing kevésbé harsány a gazdálkodó szervezetek marketingjéhez képest, de ahhoz hasonlóan tehetısen eredményes kell legyen. A kiadvány egy didaktikus leírás nem marketing szakembereknek, a marketing alkalmazása érdekében. A digitális tananyag - reményeink szerint érthetı módon - bemutatja az elméleti hátteret, és rögtön mellé teszi a gyakorlati megvalósítást. Így válik interaktív segédanyaggá. Mire az anyag végére ér az olvasó, összeáll iskolája marketing terve, koncepciója, stratégiája. Kiknek ajánljuk ezt az információs csomagot? A fıként az általános és középiskolák számára készült munka. Mindazoknak szól, akik az intézmények környezetében tevékenykednek. Természetesen az iskolavezetés, tanárok, fenntartók, szülık, támogatók, esetleg gyerekek jelentik a legfontosabb célcsoportot. Az iskolamarketing nem csak a

tanulókról szól, hanem a gyerekekért! Ennek megfelelıen választottuk munkánk mottóját is, miszerint: "A tanítvány nem bögre, amit meg kell tölteni, hanem fáklya, amelyet lángra kell lobbantani!" A távoktatási anyag három kérdéskörrıl és annak marketing vetületérıl nyújt ismeretet: a szolgáltató iskoláról, a menedzser pedagógusról és az aktív diákról. Paradigmaváltás idıszaka van. Eddig az ipari társadalom kihívásainak kellett megfelelni. Az új feltételeket az információs társadalom keretei szabják meg. Hovatovább ebben a rendszerben a marketing sem jelent már versenyelınyt. Új célok, új elvárások, új feltételek, új szerepkörök jöttek létre az elmúlt idıszakban. A kiadvány fı célja: figyelemfelhívás és megerısítés arra vonatkozóan, hogy a "tudni, hogy mit" helyett a "tudni, hogy hogyan" kapjon hangsúlyt az iskolamarketing alkalmazásában. Nyilvánvaló, hogy iskolánként más és más jelentheti azt a gyakorlati hasznot, amit a kiadvány tartalmaz. Az egyes marketing elemek másként köszönhetnek vissza az igazgatók, a tanárok, a szülık, a fenntartók vagy éppen a támogatók olvasatában. Szándékunk az, hogy az itt elhelyezett információk felhasználásával, a módszeresen összeállított feladatanyag feldolgozásával könnyebben álljon össze az intézmény marketing terve. A távoktatási stúdium így egy barangolást tesz lehetıvé a marketing világába. Kellemes kirándulást!

1. ISKOLAMARKETING Mi a marketing? Beszélhetünk-e iskolamarketingrıl? Milyen rendszere van az iskolamarketingnek? Hogyan értelmezhetı a verseny az iskolák kapcsán? Lehet-e összhang iskola és marketing között? 1.1. A marketing értelmezése A marketing szakma képviselıi szőkebben és tágabban, valamint különbözı nézıpontokból határozzák meg a marketing fogalmát. Mi a marketinget elsısorban a személyiség oldaláról közelítjük meg. Eszerint a marketinget: piacalakító magatartásnak tekintjük, aminek középpontjában a másik fél szükségletei állnak. Az a véleményünk, hogy a tudatosan alkalmazott marketingben az emberi jellem, a karakter, a habitus játssza a fı szerepet. A marketing természetesen a piaci eredményesség tudománya és gyakorlata is. Nagy szerepe van a termékek, szolgáltatások értékesítésében. Bárhonnan közelítjük is meg a marketinget, megállapíthatjuk, hogy mögötte mindig értékteremtı kapcsolat áll. Kívánatos, hogy ezt a viszonylatot az oktatás piacára is kivetítsük. Miért beszélhetünk iskolamarketingrıl? Röviden: mert itt is értékcserérıl, eladásról, kapcsolati viszonylatról van szó. Az iskola szolgáltató szervezet. Jól meghatározható az ügyfélköre, a célpiaca, a versenytársi környezete. Pontosan körülírható elvárások, kívánalmak és igények fogalmazódnak meg mőködésével kapcsolatban a rendszer minden szereplıje részérıl. Az egyes szintek (funkcionális szint, szükségleti szint, célcsoport szint) résztvevıi nevesíthetıek, leírhatóak. Az iskola tehát egy marketingrendszer is. Beleértve ilyen fogalmakat, mint: kereslet, kínálat, verseny, ár, szolgáltatás-termék, minıség, haszon-érték, imázs, arculat, folyamat, ügyfélkör, stb. Nélkülözhetetlen tehát, hogy ezt a marketingrendszert feltárva és megismerve ütıképesebbé, piacképesebbé váljanak az intézmények. Az egyre gyorsuló külsı környezteti változások rá is kényszerítik erre a szervezeteket. Az iskolamarketing lényege összefoglalva: Az oktatási piacon a versenyképesség megırzése érdekében fogyasztóorientált tevékenységirányítás, tudatosan tervezett stratégiai gondolkodás az iskola egészét áthassa, sokoldalú kapcsolatok ápolása, menedzselése, a marketingkommunikáció alkalmazása.

A marketing megjelenése az iskolákban három szinten történhet meg: 1. Szemléleti szint: minden szakmai tevékenység fogyasztó(tanuló/szülı) orientált, tehát az elvárásoknak, igényeknek való megfelelést célozza az iskola tevékenysége 2. Stratégiai szint: az iskola tevékenysége megalapozott, tudatosan tervezett tevékenység 3. Operatív szint: az iskola szolgáltatásainak, tevékenységének fejlesztése, kommunikációs tevékenység 1.2. Az iskola marketingrendszere Az iskola marketingrendszere az alábbiakra épül: 1. Az elvárások, igények 2. A szolgáltatás-termék 3. Az oktatási piac 3.1. A piacfeltárás eszközei 3.1.1. Az oktatási piac kutatása 3.1.2. Az intézmény helyzetelemzése 3.1.3. Az ügyfélkör csoportosítása 3.1.4. Az intézmény és szolgáltatásának értékteremtése 3.1.5. A szolgáltatás és ügyfélkörének megfelelısége 3.2. A piacmegdolgozás eszközei 3.2.1. A képzési szolgáltatás 3.2.2. Az oktatás költsége 3.2.3. A szolgáltatás értékesítése 3.2.4. Az intézményi kommunikáció 3.2.5. A személyek szerepe 3.2.6. Az intézmény fizikai környezete 3.2.7. Az értékteremtés folyamata Az iskola önmagában is fogyasztó szervezet, a csereügyletek aktív szereplıje. Az intézmény beruház, vásárol, fejleszt. Teszi mindezt nem csak anyagok, tárgyi eszközök vonatkozásában, hanem a munkaerı, a tananyag-termékek esetében is. Az iskolákkal szembeni igények és elvárások alaposan megváltoztak az elmúlt idıszakban. A rendszerváltás elıtti idıkben adottak, pontosabban szabályozottak voltak a folyamatok. Ma már jelentısen módosultak a társadalom elvárásai. Az iskolaválasztás a családi kerekasztal megbeszélések kiemelt témájává vált. A társadalom egyre nagyobb nyilvánosságot, sıt beleszólást akar az intézmények mőködésével kapcsolatban. Mára kiderült, hogy a korábban egységes szürkének tőnt intézmények ma közel sem azonosak. A teljesítmények különbözıek. Egyik pillanatról a másikra az intézmények versenyben találták magukat egymással. Verseny folyik: a jó munkaerıért, a pályázati forrásokért, a támogatókért és szponzorokért, és természetesen a jobb tanulmányi eredményeket és sikereket felmutató diákokért.

Ebben a környezetben felértékelıdik a jobb kommunikáció, az intézmények tárgyi-technikai minısége, az iskolák által kibocsátott üzenetek szellemisége. Mindezek erısen marketing orientáltságú területek. Mindezen ismeretek napi gyakorlatba való beültetése természetessé kell váljon az iskolák számára. 2. ISKOLAFEJLESZTÉS ÉS MARKETING Az intézményvezetésben egyre inkább környezet- és helyzetelemzés, a piac és a versenytársak vizsgálata kap elsıbbséget. A stratégia, a finanszírozás és pénzügyi tervezés, a kooperáció és a marketingkoncepció témaköre egyre inkább beépül az iskolamenedzsment területeibe. A környezet gyors változásából adódóan új játékszabályok alakulnak ki, amire az iskolai marketingnek is rá kell hangolódnia. Az iskolamarketing alkalmazásának gyakorlata ma még nem felel meg egyértelmően a kívánalmaknak. Ennek okait az intézményekkel folytatott beszélgetések és felmérések alapján az alábbiakban foglalhatjuk össze: sok intézmény nem érzékeli a környezet alapvetı változásait vagy arról nem vesz tudomást, továbbá túlzottan automatikusan kezelik a korábbi tapasztalatokat, többen úgy gondolják, hogy a marketing a gazdasági szektor privilégiuma, miért kellene az iskoláknak felnıniük egy ilyen feladathoz, ennélfogva nem is vesz róla tudomást, sokan úgy vélik, nincs is szükség marketingre, hiszen a gyerekeknek "valahol" úgyis tanulniuk kell, tehát a piac biztosítottnak tőnik, kevés olyan szakmai anyag van, ami segítené az iskolamarketing tudatos gyakorlati alkalmazását. Ismételten fontos leszögezni, hogy a marketing nem minden, de a marketing mindenkié! A marketing a modern iskolavezetés egyik nélkülözhetetlen, - ámde korántsem egyetlen - eszköze. Az iskolák azonban ma már versenyhelyzetben vannak, ezért felvetıdik a piacképesség kérdése. A piac- és versenyképessé válás minden szervezet számára egy folyamat eredménye. Ennek központi eleme az ismeretek elsajátítása, valamint az aktív marketinghez szükséges módszerek, modellek gyakorlati ismerete. A szükséges ismeretek több forrásból is beszerezhetıek. Az "Iskolamarketing" gyakorlati útmutató kíván lenni ebben a sorban. Mindazok, akik úgy gondolják, hogy lemondhatnak a marketingrıl, lemondhatnak a versenyképesség hosszú távú biztosításáról is! Az oktatási piac nyitásával az iskolák mőködési feltételei, környezeti tényezıi is megváltoztak. Ezek a mozgások új lehetıségeket, de új fenyegetéseket is jelentenek. A lehetıségek kiaknázásához nem csak anyagi tıke kell, hanem szakismeret is.

Az iskolák egy jó része ma már jelentıs piaci tapasztalatokat halmozott fel. Mindazok az intézmények, amelyek jól érzékelték a környezet változásait, a továbblépés irányait kutatják. Az oktatási piac minden szereplıje számára fontos, hogy ezek az ismeretek megjelenjenek a mindennapokban. A társadalom elvárása is egyre diverzifikáltabban jelenik meg az iskolákkal kapcsolatban. Az intézmények között van egy kiválasztódási folyamat, aminek gyıztesei és vesztesei lesznek. A marketinggondolkodás, beállítódás segít a fenti veszélyek kiküszöbölésében. 2.1. Az iskola marketingrendszere Funkcionális szintje: munkahely tanulóhely Célcsoport szintje: munkavállalók (tanárok) diákok, tanulók Szükségleti szintje: önmegvalósítás fejlıdés, érdeklıdés felkeltése FUNKCIONÁLIS SZINT Ez alapján az iskolát, mint fizikális helyet határozhatjuk meg, ahol értékcsere zajlik le az egyes szereplık között. MUNKAHELY Az iskola mindenek elıtt egy munkahely. A munkát vállalók számára felértékelıdik a döntés meghozatalakor a munkahely elérhetısége, megközelíthetısége, hírneve, felszereltsége, szellemisége, az anyagi ellentételezés körülményei.

TANULÓHELY Az iskola, mint tanulóhely az értékek befogadásának és a visszacsatolásnak a színtere. Az iskolaválasztási döntésben a leginkább mérlegelt szempontok: az oktatás minısége, elérhetıség, felszereltség, az intézmény pótlólagos szolgáltatásai, a kimeneti szabályozottság, továbbjutási lehetıségek, tanár-diák viszony, szellemiség, hírnév. Ráadásul a döntés meghozatalában a szülı játssza a legfıbb szerepet az általános és középiskolában. A tanulói célcsoport sokszínő, diverzifikált közösségekbıl áll. A demográfiai sajátosságok mellett (életkor, nem) mellett fontossá válhat a belsı marketingben olyan csoportok képzése, mint a bejárás, vonzáskörzet, családnagyság, nemzetiség, magatartásjegyek, képességek, stb. A tanulói célcsoport legfıbb szükségleti eleme a biztonság és az érdekesség. CÉLCSOPORT SZINT Az iskola környezetében a munkavállalók széles köre található meg. A létszámában legnagyobb tanári kar mellett a kiszolgáló munkavállalók népes tábora tartozik ide. A munkavállalók jelentıs társadalmi háttérrel rendelkeznek, amely kapcsolat interaktív kommunikációra ad lehetıséget. SZÜKSÉGLETI SZINT MUNKAVÉGZÉS, MINT ÖNMEGVALÓSÍTÁS Az oktatásban közvetlenül részt vevı munkavállalók számára az iskola, mint munkahely talán legfontosabb szükségleti eleme az önmegvalósítás. A szakma iránti elhivatottság és azt egyfajta misszióként való beteljesítése nem csak a tanárok részérıl való belsı igényként jelenik meg. A társadalom elıtt is a hivatását kedvelı, azt legeredményesebben megvalósítani akaró és képes tanár képe lebeg. Az iskola, mint szolgáltató intézmény A szolgáltató iskola fogalmával több helyütt találkozhatunk, az iskolamarketing szempontjából az iskolát, mint szolgáltató intézményt kezeljük, az oktatás pedig maga a szolgáltatás. Az iskolának, mint szolgáltatónak vannak látható és nem látható elemei, melyek együttmőködésére, egyidejő jelenlétére van szükség a megfelelı minıségő szolgáltatás nyújtásához.

Hiba! Háttérszervezet Fizikai elemeképület, bútor Igénybevevı - tanuló Szolgáltató személyzettanárok Szolgál tatás Egyidejő jelenlét A szolgáltatás jellemzıi a marketingben 1. Heterogenitás: a szolgáltatás minısége változékony, ingadozó, az emberi tényezı magas fokon befolyásolja a szolgáltatás minıségét 2. Nem fizikai jelleg: megfoghatatlan, láthatatlan. A szolgáltatás tapasztalati termék, csak az igénybevétel, a vásárlás után derük ki a minısége. 3. Romlékonyság: nem tárolható, megismételhetetlen. A rendelkezésre álló kapacitások megfelelı kihasználása a cél. 4. Elválaszthatatlan: egyidejő, a termelés és fogyasztás azonos idıben történik. A fogyasztó részt vesz az elıállítás folyamatában, érzékeli a teljesítést.

Az iskola, mint szolgáltató intézmény jellemzıi Szolgáltatás általában Iskolai jellemzık Heterogenitás Az emberi tényezı a tanár: szakmai tudás + személyiség befolyásoló hatása. Nem fizikai jelleg Romlékonyság Elválaszthatatlan A minıségbiztosítás, minıségpolitika csökkentheti a teljesítés ingadozását. Az oktatás során kapunk képet a szolgáltatás minıségérıl. Adott pillanatban, a tanítási órán vehetı igénybe a szolgáltatás. Nem megfelelı kihasználtság kevés tanuló a mőködésre hatással van. A tanár-tanuló egyidejő munkája szükséges, a tanuló érzékeli a nyújtott szolgáltatást (órai tananyag feldolgozása), és ennek tükrében értékeli. A menedzsment ellenırzése, utólagos értékelése szükséges. Az iskolában a szolgáltatás kockázata kétoldalú, a szolgáltatás minısége függ a vevı/tanuló minıségétıl is, a tanuló adottságai meghatározzák a nyújtott szolgáltatást. Az iskolaválasztásnál a szülı/diák kockázata magas, ezért az iskolának biztosítani kell azokat a jeleket, amelyek alapján a szülı/diák hitelesnek érzi a környezetet és megbízik az iskolában. A szolgáltatást nyújtónak azonban nem elég jónak lenni, annak is kell látszani. A szülı/diák számára olyan bizonyítékokat kell nyújtani, ami alapján növeljük a bizalmát és ezáltal csökkentjük a vásárlás, szolgáltatás kockázatát. A minıség fogalma a szolgáltatásban: megbízhatóság szaktudás, szakértelem biztonságérzet (a vevınek nincs kockázata) bizalomkeltés (szavahihetıség) dologi tényezık (szolgáltatás elemei, tárgyi környezet) problémakezelés kommunikációs kézség udvariasság elérhetıség (fogadónapok, visszahívás)