Turisztikai márka és márkapolitika a desztináció-menedzsmentben, I. rész TURIZMUS MENEDZSMENT Szerzô: Horkay Nándor 1 A tanulmánysorozat I. része ismerteti a globalizálodó turizmusban a turisztikai márka jelentôségét, a márkadesztináció fogalmának definiálása és az egyes típusok meghatározását követôen részletesen tárgyalja a turisztikai márka alkotóelemeit, a márkajelentés és a márkaérték tárgykörét, valamint a turisztikai márka és a pozicionálás tartalmi kérdéseit. A tanulmánysorozat II. része a turisztikai márka elônyeinek ismertetése után kiemelten foglalkozik a márkapolitika elméleti kérdéseivel és a turisztikai márkaképzés problematikájával. A záró rész gyakorlati példaként ( best practise ) Svájc mint márkadesztináció márkastratégiájának és márka-kooperációjának részletes elemzését végzi el. A turisztikai túlkínálat piacán a turisztikai desztinációk közötti verseny és a vendégek kegyeinek megnyeréséért folytatott konkurenciaharc folyamatosan erôsödik. A desztinációk versenyében a turisztikai termékek évrôl évre ki- és lecserélhetô, arc nélküli no-name áruvá degradálódnak, így a turisztikai döntés egyetlen meghatározó eleme az ár marad, amelynek következménye az elkerülhetetlen árverseny. A desztinációk nemzeti és nemzetközi versenyében csak azok a turisztikai célterületek és régiók sikeresek, amelyek a megcélzott célszegmens preferenciáit és a legsikeresebb nemzetközi desztinációk tapasztalatait (benchmarking) a középpontba állító, innovatív minôségi turisztikai termékfejlesztést világos és konzekvens pozicionálási és differenciálási stratégiával ötvözik. A professzionális turisztikai márkapolitika (márkaképzés és márkamenedzsment), a kínálati profil egyedivé tételének adekvát versenyeszköze, komoly kitörési pont és egyúttal stratégiai feladat is valamennyi desztináció menedzsmentje számára: hisz hosszútávon csak az a turisztikai desztináció számíthat a turisztikai «túlkínálat» versenyében maradandó sikerre, amely mint turisztikai márka összetéveszthetetlen, más desztinációval nem helyettesíthetô turisztikai márkaterméke(ke)t kínál, megjelenésében vonzerôt sugároz, érzelmeket közvetít és megfelelô szintû ismertséget képes felmutatni. E tanulmány arra vállalkozik, hogy a mérvadónak számító nemzetközi szakirodalom alapján felvázolja a turisztikai márkaképzés elemeit, a turisztikai márka elônyeit és a márkaképzési folyamat sikertényezôit, valamint annak nehézségeit. 1. Globalizáció, márka és márkapolitika 1 A PTE Földrajzi Intézet Turizmus Tanszékének PhD-hallgatója A globális turisztikai piac fejlôdését számos egyéb trend mellett mint a globalizáció, a folyamatosan erôsödô verseny, a kínálat egyre homogénebbé válása, a piaci dereguláció következtében növekvô konkurenciaharc, a vendégek körében növekvô minôség- és ártudatosság, a turisták preferenciáinak felgyorsuló és állandó változása, a folyamatosan növekvô információ mennyiség stb. jelenleg a turisztikai kínálat folyamatos növekedése és bôvülése határozza meg. Az új piaci szereplôk megjelenése alapvetôen két területen bôvíti a turisztikai "túlkínálat" nemzetközi piacát. Egyrészt új, többnyire külföldi, elsôsorban Európán kívüli desztinációk jelenneg meg a turisztikai kínálat oldalán. Másrészt "desztináció-szerû", új turisztikai termékek, mint pl. szabadidôparkok, élményparkok, különbözô klubbok növelik az amúgy is szinte már átláthatatlan turisztikai kínálatot (ETI 2002/1). A verseny intezitásának növekedésével a marketingkommunikáció szerepe felértékelödik, amelynek eredménye, hogy a vásárló, azaz a vendég mind nagyobbá és részletesebbé váló információ mennyiséggel áll szemben turisztikai célú döntéseiben. A turisztikai kínálat folyamatos bôvülése mint trend nemcsak a turizmus világpiacának egészét tekintve figyelhetô meg, hanem az utóbbi években a magyar turisztikai kínálatra is jellemzô. Az elmúlt években a folyamatosan növekvô, a magyar turizmus egész rendszerének fejlesztését megcélzó beruházásoknak köszönhetôen számos új turisztikai termék és desztináció jelent meg a magyar piacon. Az egyes desztinációknak, ill. régióknak a vendégek kegyeinek megnyeréséért egymással és a nemzetközi piaccal folytatott versenyében az új desztinációk, valamint az új innovatív turisztikai termékek versenyre hívják a hagyományos hazai desztinációkat. Az élezôdô verseny egzisztenciális következményeit, azaz a vendégek számának egyik évrôl a másikra történô drasztikus csökkenését, számos komoly turisztikai hagyományokkal rendelkezô, "jó nevû" külföldi és hazai desztináció (pl. a Balaton vagy Törökország) az elmúlt években a saját bôrén volt kénytelen megtapasztalni. A fokozatosan globalizálódó turisztikai versenyben mindennél fontosabbá és szükségesebbé válik, hogy a piacon világos és egyértelmûen besorolható turisztikai termékek és turisztikai desztinációk jelenjenek meg, ez ugyanis a sikeres marketingkommunikáció elengedhetetlen elôfeltétele. A desztináció a turizmus egészének egyik legfontosabb egysége. Egy desztináció turisztikai termékeinek elôállításában számos érdekelt szereplô és vállalat vesz részt. Az egyes turisztikai desztinációknak csak akkor van esélyük a hosszútávú sikerre, ha azokat mint márkákat a turisztikai piacon világosan pozicionálják. TURIZMUS BULLETIN 47
Hogy ebben a versenyben az egyes desztinációk ne csak megôrizzék, hanem lehetôség szerint ki is építsék a desztinációk versenyében elfoglalt pozíciójukat elengedhetetlen a desztinációk részérôl: 1. a tudatosan alakított professzionális kooperáció a turizmus egészének valamennyi releváns szereplôjével (pl. egyetemek, kutatóközpontok, turisztikai szolgáltatok, beutaztatók, regionális marketingügynökségek stb.). Ha egy desztinációt mint márkát kívánunk eladni, szükségszerû, hogy az egyes szolgáltatók érdekeit koordináljuk és összehangoljuk; 2. a professzionális márka- és pozicionálási politika, valamint a már meglévô turisztikai márkák stratégiai menedzsmenje. 2. A turiszikai márka és a desztináció mint márka A márka a turizmusban a turisztikai kínálat egyik meghatározó eleme, a desztináció egészét megcélzó marketing tevékenységnek egyik fontos célja, a piaci sikeresség egyik mutatója. Egy kínálatnak, egy turisztikai terméknek, egy desztinációnak csak akkor van esélye, hogy egyáltalán a vásárlói döntésben figyelembe vegyék, ha a vevô számára a turisztikai termék jól felismerhetô, világos hasznot (vonzerôt, élményt) ígér. A turisztikai márkák létrehozását ily módon a kínálati profil egyedivé tételének adekvát versenyeszközeként tekinthetjük. A márkaképzés és a márka menedzsmentje a nemzetközi marketing szakirodalomban, mint a marketing legmagasabb szintû mûvészete jelenik meg (ETI 2002/1). A piac résztvevôi szerint a márkateremtés mûvészet és egyben a marketing sarokköve. (KOTLER, 1999:491.) A turizmus területén a márkapolitika az utóbbi években egyre nagyobb jelentôségre tesz szert. A turisztikai márkapolitika a turizmus egész rendszerén belül elsôsorban az egyes turisztikai szolgáltatók márkaképzési politikákájára és stratégiájára, valamint ezen márkák, ill. az egyes turisztikai vállalkozások szubmárkáinak pozicionálására koncentrálódik. A turisztikai márkapolitikában a legismertebb és ebben élenjáró szervezetek a nagy utazásszervezôk (pl. TUI, LTU, Neckermann), a légitársaságok (pl. Lufthansa mint egy globálismárka és a Condor mint egy szubmárka, ill. almárka) és a különbözô szállásszolgáltatók, szállodák, ill. szállodaláncok. A desztináció marketingben ezzel szemben a márkapolitika még kevésbé elterjedt, holott erre a desztináció menedzsment egészén belül is számtalan lehetôség kínálkozik. (FREYER, 1999: 431.) A desztináció mint márka, azaz a márkadesztináció fogalmának meghatározásához elengedhetetlen, hogy néhány alapfogalmat, mint a márka, a desztináció és a márkacikkek a nemzetközi szakiodalom alapján részletesen definiáljunk. BIEGER a turisztikai desztináció fogalmának definiálásában, négy fontos ismertetô jegyet jelöl meg, így a desztináció: 1. egy földrajzi terület (resort, hely, régió, ország, kontinens), 2. amelyet a vendég, ill. a vendégek egy szegmense (preferenciái alapján) mint utazási cél(terület) kiválaszt, 3. s amely tartalmazza a tartózkodáshoz elengedhetetlen turisztikai célú szolgáltatásokat, mint szállás, ellátás, valamint kikapcsolódás/munka. 4. A desztinációk ily módon az incoming-turizmus legfontosabb versenyegységei, amelyeket, mint stratégiai üzletegységet kell vezetni(bieger, 2002: 56). Az Amerikai Marketingszövetség a márka fogalmát így definiálja: A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy az eladó vagy eladók egy csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse ôket versenytársaiktól. (KOTLER, 1999:491.) A turizmus nemzetközi szakirodalmában a márkacikkek a következôképpen kerülnek meghatározásra: A márkacikkek termékek vagy szolgáltatások, amelyek a vevô hasznára kialakított össze nem téveszthetô teljesítményeket, standardizált és mindig hasonló minôségben kínálnak. (KAMINSKY, 1999: 152, in: TÖDTER, 2000) A vevôk számára a márkapolitika bizonyos teljesítményeknek a felismerhetôségét, ill. megjelölését jelenti,a melynek következtében ezek vállalat-specifikusan (újra)felismerhetôvé válnak. (BRUHN, 1994: 640) DOMIZLAFF (1934) egyszerûen és kifejezôen összegzi a márka lényegét: a márka tulajdonképpen egy logó, egy jel, egy szimbólum, egy név, amely a fogyasztó pszichéjében egy bizonyos szükségleten belül monopolhelyzetet ért el (BIE- GER, 2002: 188). Definíciójában kiemeli a monopolhelyzet fogalmát, hangsúlyozva evvel minden márkapolitika abszolút célját és irányát. A fentiek alapján a desztináció mint márka, azaz a márkadesztináció: egy név, egy kifejezés, jel, szimbólum, design, ill. ezek kombinációja, amely a vendégek preferenciái alapján speciális és össze nem téveszthetô turisztikai célú teljesítményeket (termékeket és/vagy szolgáltatásokat) standardizált és mindig hasonló minôségben kínál. Célja, hogy egy turisztikai célterület termékeit azonosítsa és megkülönböztesse azokat a konkurens desztinációktól, amiáltal ezek desztináció-specifikusan újrafelismerhetôvé válnak és optimális esetben a vendég, ill. a vendégek egy szegmensének pszichéjében bizonyos turisztikai szükségleten belül monopolhelyzetet érnek el. Ilyen turisztikai márkadesztináció lehet pl. ha sí, akkor St. Moritz, ha tenger, napsütés, akkor Horvátország, ha farsang, akkor Mohács, ha karnevál akkor, Velence vagy Rió, ha a Balaton fôvárosa akkor Keszthely. 48 TURIZMUS BULLETIN
Az utazási távolság függvényében az alábbi desztinációkat mint márkákat különböztetjük meg: egy kontinens mint márkadesztináció (pl. Európa, Ázsia, Ausztrália), egy ország mint nemzeti márkadesztináció (pl. Svájc, Izland, Görögország), egy régió mint regionális márkadesztináció (pl. Irottkô Naturpark, Ôrség, Balaton), egy hely mint lokális turisztikai márkadesztináció (pl. Kôszeg, Sopron), egy resort mint márkadesztináció (pl. Club Tihany, Hotel Kempinski Berlin). A turisztikai márkadesztinációk egymáshoz való belsô viszonya, ill. egymáshoz viszonyított jelentôsége alapján beszélhetünk: márkaesernyôkrôl (brand umbrella) vagy tetô márkákról (Dachmarken), ill. fômárkákról, szub- (Submarken), ill. almárkákról. A turisztikai termék típusai alapján megkülönböztethetünk: speciális, és egyéb turisztikai márkákat. A turizmus nemzetközi piacán elfoglalt helyzetük és ismertségük alapján beszélhetünk: globális jelentôségû márkadesztinációkról (pl. Disneyland Florida, Mallorca, Davos, Párizs, Eiffel-torony), nemzetközi jelentôségû nemzeti márkákról (pl. Balaton, Budapest, Sziget, Hungaroring, Karlsbad), nemzetközi jelentôségû, regionális hatású nemzeti márkadesztinációkról (pl. Trier, Bad Tazmansdorf, Mohácsi busójárás, Debreceni Virágkarnevál, Mariazell), nemzeti jelentôségû turisztikai márkadesztinációkról, valamint regionális jelentôségû márkadesztinációkról. A turisztikai piacon való pozicionálás (ár/minôség) alapján, megkülönböztethetünk desztinációmárkákat, mint: prémiummárkák vagy luxusmárkák (pl. Mauritius, Bali, St. Moritz), klasszikus márkák, olcsó és közönséges márkák (pl. Mallorca, Dominikai Köztársaság), valamint ismeretlen márkák (No-Name-Marken) (FREYER 1997: 166, 174). A márka jelentôségét a turizmusban jól szemlélteti az Európai Turizmus Intézet (ETI 2002/1) által, a német regionális turisztikai szervezetek körében elvégzett 1999-es megkérdezés. A megkérdezett desztinációmenedzserek 94%-a a turisztikai márkát fontosnak tartotta, mint az utazás és a célterület kiválasztásával kapcsolatos döntés egy meghatározó és a vendég döntéshozatalát megkönnyítô elemet. Az ETI által elkészített tanulmány azt is kimutatja, hogy számos, az egyes márkák pozicionálását megcélzó alternatíva létezik a német regionális turizmusszervezetek gyakorlatában. Mégis kijelenthetö, hogy valódi márkák, márkadesztinációk a turizmusban ma még csak nagyon kis számban léteznek. 3. Márkajelentés és a márkaérték A márkák összetett szimbólumok. Egy márka elsôsorban a következô alkotóelemekbôl áll össze: jel/név/logó célcsoport/szükséglet/termék, valamint egy szlogen mint szellemi üzenet. FERNER a (turisztikai) márkával szemben támasztott követeleseket négy pontban összegzi (FERNER, 1998: 35 in: SCHERHAG, 2000:157): azonos minôség hosszú idôn keresztül, megfelelô ár-érték arány, a termék könnyû elérhetôsége magas elosztási szint által, azonos megjelenési kép viszonylag hosszú idôn keresztül. Ehhez egy speciális ismertetô jel társul vagy ezen jelek kombinációja, amely a fogyasztó, ill. vendég számára lehetôvé teszi, hogy a terméket mint márkaterméket azonosítsa, s azt a versenytársakkal szemben megkülönböztesse. A márkateremtés során a márkát övezô jelentések, asszociációk kialakítása és elmélyítése jelenti a fô feladatot. Egy márka a jelentésnek hat szintjét hordozhatja: 1. ismertetôjegyek, 2. elônyök (elsôdleges másodlagos, mûködési (funkcionális) érzelmi elônyök), 3.értékek, 4. kultúra, 5. személyiség, 6. felhasználók. A márka legtartósabb fô jelentései az értékei, a képviselt kultúra és a rávetített személyiség. (KOT- LER, 1999:492.) A márka tulajdonképpeni belsô lényege egy egyszerû érték, amely a fogyasztók, ill. vendégek számára könnyen megérthetô, megjegyezhetô és visszaidézhetô, de ami ennél sokkal fontosabb, hogy ez az érték a fogyasztók részérôl elfogadott legyen, azaz számukra is fontos értéket jelentsen, megjegyezzék és emlékezzenek rá, amikor eljön a valódi turisztikai döntés pillanata. Az érték minden egyes márka számára specifikus, nagyságát, ill. jelentôségét mindig meghatározza a terméknek a piacon elfoglalt egyedülálló helye. Evvel az értékkel szemben, amelyet a márka személyiségének is nevezhetünk, a fogyasztó, ill. vendég egyedi személyes kapcsolatot épít fel, amely természetesen nem nélkülözi a korábbi tényleges tapasztalatokat sem. A márkaérték további elemei: 1. A márkanév, ill. ennek ismertsége: Ha egy márkanév jó, akkor könnyebben visszaidézhetô és megjegyzik a fogyasztók, könnyebben azonosítják, és könnyebben azonosulnak vele így ha maga a turisztikai termék jó minôség_ (divatos, trendy, presztizs értékkel bír stb.), jó a TURIZMUS BULLETIN 49
reklámja és az ára is megfelelô, akkor valószínûbb, hogy sikeres lesz. Egy ismert névvel sokkal könnyeb egy-egy új terméket a piacon pozicionálni, ill. egy-egy megújított régi turisztikai terméket, ill. desztinációt repozicionálni. A márkatermék esetében a név puszta említése lehetôség szerint egyértelmû kép, ill. asszociáció megjelenítését eredményezi, amely optimális esetben utazási döntéshez vezet. BERETZKY négy pontban összegzi, hogy miért fontos egy jó márkanév: A jó név könnyen megjegyezhetô és visszaidézhetô. A jó név megkülönböztet a versenytársaktól. A jó névvel azonosulni lehet. A jó névvel könnyebb nyerni a piacon, míg a rossz névvel nemcsak a versenytársakkal, hanem a magunkkal cipelt negatívummal is küzdeni kell (BERETZKY, 1999:64). 2. Egy márkához a fogyasztó, ill. vendég mindig egy bizonyos, feltételezett minôséget kapcsol, azaz a vendégnek a megvásárolt turisztikai szolgáltatással, ill. termékkel szemben bizonyos elvárásai vannak. A különbözô szolgáltatók által kínált turisztikai márkatermékekhez a vevô különbözô minôséget, különbözô minôségi értékeket kapcsol. A turisztikai piacon így az a szolgáltató számíthat a legnagyobb sikerre, amely a vevôk elvárásait turisztikai kínálatában a leginkább megközelíti. A turisztikai döntés azonban nem mindig azon szolgáltató javára történik, amely a legmagasabb színvonalú turisztikai kínálattal rendelkezik, sokkal fontosabb ennél a turisztikai keresletet messzemenôkig figyelembe vevô ár-érték arány (AAKER 1992: 31 in: SCHERHAG, 2000:158.). 3. A feltételezett minôséggel nagyon szoros kapcsolatban áll a márkaasszociáció, amely a minôség mellett további elemeket is tartalmaz: így a névhez automatikusan bizonyos imázselemek, logók, a megjelenési kép és bizonyos termékek kapcsolódnak (AAKER 1992: 31). A turisztikai márkák különbözö értéket és erôt jelenítenek meg a turisztikai piacon. Egy márka ezen értéke, vagyis, hogy a márkát a vásárlók fel tudják-e idézni, ill. felismerik-e, mérhetô. Kotler egy márka ismertségének a következô szintjeit határozza meg: Ismeretlen márkák. Tudatosult márkák. Elfogadott márkák. Jelentôs elônyben részesített márkák. Komoly hûségnek örvendô márkák. (KOTLER, 1999:492.) AAKER öt fokozatot különböztet meg a a vásárlók és a márkák viszonyrendszerében, amely a turizmus rendszerére adaptálva a következô szinteket eredményzi a turisztikai szolgáltatók (pl.egy szolgáltató, szolgáltatók egy csoportja vagy egy komplett desztináció) és a vendégek viszonyában: 1. A vendég márkát vált, fôként az ár miatt. Nincs márkahûség. 2. A vendég elégedett a turisztikai termékkel/szolgáltatással. Nincs miért márkát váltani. 3. A vendég elégedett a turisztikai termékkel/szolgáltatással, és csak költségek áran lehet eltéríteni. 4. A vendég értékeli a turisztikai márkát és barátjának tekinti. 5. A vendég a turisztikai márka (a turisztikai szolgáltató, ill. desztináció) elkötelezettje. (AAKER 1991). A turisztikai márka eszmei értékének fokmérôje, hogy a vendégei közül hányan sorolhatók be a harmadik, negyedik és az ötödik kategóriába. Az eszmei értéket tükrözi az is, milyen mértékben ismerik fel a turisztikai márkát, milyen erôsek a márkához fûzödô gondolat- és érzelemtársítások, milyen szintû a márkához társított minôség képe. (KOTLER, 1999:492.) A márkaérték (brand equity) minden esetben feltételez, sugall és tartalmaz a vendég számára egy olyan immateriális, járulékos komponenst is, amelyet a vendég a turisztikai termék, ill. szolgáltatás során megkap, ill. azzal szemben elvár. Ilyen járulékos komponens lehet a turisztikai szolgáltatás megvásárlásával együttjáró egyéb ( másodlagos ) vonzerô, mint pl. (FREYER, 1999: 433.): Presztízs (pl. prémium márkáknál); Öröm, szórakozás, életstílus, élménykomponensek; Minôség, különösen minôségi garanciák; Környezetvédelmi, ökológiai elvek és értékek (pl. fenntartható turizmus, környezettudatos hotel ); Biztonság stb. 4. A márka mint pozicionálási elem A márkapolitika kiindulási pontja tulajdonképpen a pozicionálás. A márka a fogyasztó és a vendég esetében egy olyan orientációs pont, amely azt az elsôdleges célt szolgálja, hogy a vendég az adott termékkel szemben speciális bizalmi viszonyt építhessen fel, és ez a szolgáltató számára megkönnyitse, ill. megerôsítse a poziconálást. Egy márka csak akkor születhet meg, ha a hiteles pozicionálás egy névhez/ jelhez kötôdik és az a célcsoport gondolataiban egy szlogen által rögzül. (BIEGER, 2002: 188). A márkapolitika, valamint a pozicionálási és differenciálási politika a turisztikai termékpolitika fontos alapelemei. A marketingstratégia központi eleme és része a márkapozicionálás és -differenciálás. A sikeres desztinációmenedzsment számára ma elengedhetetlen az olyan jól átgondolt, szegmentált marketingpolitika, mely egy speciális márka-és pozicionálási poltikán keresztül speciális vendégközönséget ( a márka vendégorientációja ) céloz meg, és kísérletet tesz arra, hogy a turisztikai terméket a vendég szemszögébôl a konkurenciával szemben ( a márka konkurencia orientációja ) tudatosan elhatárolja. 50 TURIZMUS BULLETIN
Célcsoport/ célpiac szükségletek Forrás: BIEGER, 2002: 188 A márka alkotóelemei Jel, név, logó 1.1 MÁRKA Szlogen, speciális event stb. mint szellemi kapaszkodó Pozicionálás Turisztikai termék tulajdonságok/ különbségek 1. ábra A desztinációnak mint márkának a sikeres differenciálása és pozicionálása a vendég számára a következô hasznot eredményezi (BIEGER, 2002: 185): A desztináció a vendég számára azonosíthatóvá válik, erôsségek/gyengeségek rendelhetôek az adott turisztikai célterülethez. A speciális márka- és pozicionálási politika révén a desztináció speciális fogyasztói igények kielégitésére alkalmas egyedi, megbízható, és kiszámítható turisztikai termékké válik. (HOLLOWAY/PLANT, 1992: 64). A kínálati oldal számára az alábbi elônyökkel jár: A marketingeszközök célirányosabban és eredményesebben vethetôk be. A kommunikációs politika szempontjából ez nagyobb hatékonyságot eredményez. A termékfejlesztési politika szemszögébôl pedig mindez a turisztikai kereslet igényeihez való tudatos alkalmazkodást és célirányos, speciális fejlesztéseket tesz lehetôvé. A megcélzott piacszegmensek, ill. azok célközönségeinek igényeivel és szükségleteivel szembeni know-how növekszik. A turisztikai márkatermék egyszerû helyettesíthetôsége és kicserélhetôsége megszûnik. A desztináció a turisztikai piacon felismerhetôvé válik, ez a vevôk hatékonyabb megkötését, megtartását eredményezheti. Ma, amikor a turizmus hazai és nemzetközi piacán az egyes turisztikai termékek a kínálat elemeinek sokoldalúságában és azok minôségében egyre hasonlóbbá válnak, és egymástól szinte alig megkülönböztethetôek, akkor a potenciális vendégkör számára a turisztikai döntés meghozatalában az egyetlen orientációs pont az ár marad. Hogy az árversenynek ebbôl az ördögi köréböl az egyes turisztikai szolgáltatók kiléphessenek, arra jó lehetôséget kínál a differencálás a turisztikai márkán keresztül. A márka lényegében a vevôk tudatában születik meg, ily módon a turisztikai szolgáltatók, valamint a desztinációk célja nem lehet más, minthogy a saját turisztikai márka a megcélzott célközönség tudatában a legelôkelôbb helyet foglalja el. A márkakép elengedhetetlen tulajdonságai: a megbízhatóság, az egyediség, az összetéveszthetetlenség, valamint a pozitív termékimázs. A turisztikai termék lényege, hogy szolgáltatásokból áll, a szolgáltatások egyik legfôbb jellemzôje, hogy megfoghatatlanok, minôségüknek ellenôrzése és egységesítése nehéz (LENGYEL, 1994:67). Emellett az utazás magas pozicíót foglal el az emberek szükségleti hierarchiájában, azaz ún. "high-interest-product". Ezért a szolgáltatások (így a turisztikai termékek is) mint márkatermékek csak abban az esetben pozicionálhatók sikerrel, ha azok a fogyasztók, ill. vendégek körében bizalmat és biztonságot ébresztenek. A márka ily módon fontos versenyelônyt biztosít, növeli a desztinációk versenyképességét a turisztikai piacon, továbbá csökkenti a turisztikai termékkel és a turisztikai desztinációval szembeni versenyt és árnyomást. A turisztikai márka mint a desztináció turisztikai teljesitôképességének szimbolizált összesége, elengedhetelen elôfeltétele a sikeres turizmusmarketingnek. A márkapolitika, mint ahogy ezt a fentiekben definiáltuk, azon intézkedések összessége, amely az egyes termékek, ill. szolgáltatások "megjelölését" (névadás, márkajelzés, márkadesign) szolgálja. A turizmus területén ez elsôdlegesen a következô feladatok összességét jelenti (HARTMANN,1999: 57.): Világos és egyértelmû pozicionálás, Márkaimage kifejlesztése, A márka ismertségének a növelése, A piacon való jelenlét erôsítése, A konkurenciával szembeni differenciáció. Egy turisztikai márka sikeres marketing kommunikációjának elengedhetetlen feltétele a világos, egyértelmû, vendégkör-orientált pozicionálás. Egyetlen turisztikai termék és egyetlen turizmus régió sem tud minden ember számára egyformán attraktív lenni. Szükségszerû az összetéveszthetelen márkaprofil kialakításánál a régió, ill. desztináció egyedi imázsának a megteremtése. A differenciált márkapolitikának nem feltétlenül célja a szigorú koncentráció egyetlen piaci szegmensre, hisz egy desztináció olyan sokarcú és sokoldalú "vállalat", amely adottságai alapján alkalmas lehet egyidejûleg több különbözô sikeres turisztikai termék elôállítására is. Egy vállalathoz hasonlóan egy desztinációnak is különbözô piaci teljesítményeket kell létrehoznia és kifejlesztenie a saját erôsségei, központi adottságai, valamint stratégiai sikerpozíciói alapján, hogy függôségét a piac egészével szemben oldja és a kapacitás kihasználtságát biztosítsa (BIEGER, 2002: 186). Pozicionálási hierarchia X példáján 1. wellness jó anyagi helyzetû singles és dinkies (keresô párok gyermek nélkül) részére 2. Golfozás stílusosan 3. Konferencia központ jó infrastruktúrával Forrás: BIEGER, 2002: 186 2. ábra TURIZMUS BULLETIN 51
A desztináció egészében mint turisztikai márkában fellelhetô termékekben nem szabad, hogy egymásnak ellentmondó és egymást kizáró imázs- és terméktulajdonságok egyszerre jelenjenek meg (pl. nyugdíjas kirándulóhely és alternatív hipp-hopp fesztivál). Ezért egy desztináció, egy turisztikai régió termékeinek pozicionálásában szükségszerû az összpozicionálás, azaz egy pozicionálási hierarchia felállítása. Ideális esteben a pozicionálási hierarchia csúcsán az a szegmenskör áll, amely az adott régió számára hosszú távon a legnagyobb és legbiztosabb bevételt biztosítja, s amely a régió adottságai alapján a konkurenciával szemben a legnagyobb elônyt, egyedi értékeket mutatja fel. Minden egyes pozicionálási stratégia célja kell, hogy legyen, hogy a fogyasztók, ill. vendégek körében az adott termékkel, szolgáltatással, ill. márkával szemben világos elképzelés, asszociáció keletkezzen. A döntô tehát nem az, hogy az egyes termékkel szemben milyen objektív információkat közvetítünk s hogy milyen terméktulajdonságokat hozunk létre, hanem, hogy mindezekbôl a vevô mit vesz figyelembe. A pozicionálás sikeressége nem pusztán a turisztikai piac mutatószámain (pl. piaci részedés, nyereségesség stb.), hanem azon keresztül is mérhetô, hogy milyen mértékben változott a megcélzott szegmens, ill. vendégkör egészében az adott turisztikai termékkel, turisztikai régióval vagyis egy turisztikai desztinációval, szembeni beállítottság (BIEGER, 2002: 186). Ha St.Moritz mint turisztikai márka példáját vesszük alapul, akkor ez is jól mutatja, hogy egy turisztikai márka létrehozása nem egyik napról a másikra történik. Az azonos és generációkon keresztül kialakított és továbbfejlesztett termékminôség, a konzekvensen megdolgozott célpiac és az évtizedeken át tartó folyamatos kommunikációspolitika (logó, név) eredménye, hogy mára St.Moritz a magas jövedelemmel rendelkezô és a téli sportokat kedvelô vendégek körében a világ legkeresettebb téli turisztikai célterületei közé emelkedett. Az évtizedeken át tartó következetes márkapolitika (pl. St. Moritz logója a St. Moritzi nap az elmúlt évszázad 30-as éveiben készült) eredménye, hogy St. Moritz ma szlogenjéhez hûen ( Top of the world ) a világ elitjének a Top- Ten téli desztinációja közé tartozik. Természetesen egy olyan turisztikai márka sem, mint St. Moritz, élhet pusztán csak a tradícióból, a márkát folyamatosan gondozni és menedzselni kell, hogy vezetô pozícióját a téli exkluzív desztinációk versenyében megôrizze. A turisztikai márka olyan, mint egy elem, melyet újra és újra fel kell tölteni, tovább kell fejleszteni, hogy a desztináció mint márka vonzerejét az évek során megôrizze és azt lehetôség szerint tovább erôsítse (BIE- GER, 2002: 188). 5. Best-practise példák I.: Ausztria márkarendszere 1992 Ausztria központi turisztikai marketingszervezete az Österreich Werbung évek óta tudatos és konzekvens turisztikai márkastratégiát folytat. Ausztriának mint desztinációnak az egyértelmû pozicionálása, valamint a konzekvensen irányított márkapolitika jelentôsen növeli annak az esélyét, hogy a megcélzott vendégkör célország-portfóliájában Ausztria a turisztikai döntés során mint alternatív üdülési desztináció, mint potenciális célország megjelenhessen. A turisztikai piac folyamatosan változó feltételei, a növekvô verseny megköveteli, hogy Ausztria, még konzekvensebben, mint eddig, egységes turisztikai márkaként jelenjen meg a nemzetközi turisztikai piacon, szakvásárokon. Ausztria mint turisztikai márkaesernyô szükségszerûen szublimálja az egyes nemzeti szubmárkákat és a többi önálló osztrák turisztikai márkát. Ausztria "új" marketingstratégiájának négy alappillére: a piackutatás, a szcenárió alkotás folyamata, a piacorientáció és a benchmarking. 3. ábra Ausztria turizmusának márkarendszere Alapértékek Minôség Jó ár-érték arány Biztonság Vendégszeretet Márkacél Ausztria, egy alternatív világ a hétköznapokkal szemben Kulcskompetencia Érintetlen természet Város/kultúra Teljes télélmény Aktivitások Túrázás Síelés Kerékpározás Forrás: HÖFERER, Tourismus Journal 1999.Heft1.:68 Az osztrák márkapolitika központi céljai között szerepel: Ausztia megjelenítése mint egy, a hétköznapokkal szemben alternatív világ ( Alltag raus, Österreich rein ), továbbá Ausztria ellen-pozicionálása szemben a hagyományos déli tenger-, homok-, és napfény-desztinációkkal. A márka központi magját alkotják Ausztria primér versenyelônyei, mint az intakt természet, a város/kultúra és a teljes télélmény. Az aktív turizmus központi területei a kirándulás, a síelés és a kerékpározás. Ausztria mint desztináció a klasszikus családi utazások és nyaralások Mekkája kíván lenni, és a továbbiakban is elsôsorban ezt a célközönséget igyekszik marketing tevékenységében megcélozni. 6. Irodalomjegyzék Fô célcsoport A család 1. AAKER, David A. (1991): Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York, 1991. 52 TURIZMUS BULLETIN
2. AAKER, David A. (1996): Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996. 3. BARTL H.-SCHMIDT F.(1998): Destination Management Handbuch Destination Management. Institut für regionale Innovationen, Wien 1998. 4. BERETZKY Marcell (1999): Nomen est omen - a márkanévrôl. Marketing & menedzsment, 1999/5. pp. 64-68. 5. BIEGER, Thomas (2002): Management von Destinationen. 5. Aufl. München; Wien: Oldenbourg pp. 185-195. 6. BRUHN, M.(1994): Markenpolitik, in: Diller 1994. pp. 643-645. 7. Europäische Tourismus Institut /ETI/ (2002/1): Marketingstrategien zur Angebotsprofilierung. Europäische Tourismus Institut Aktuell, Trier, März 2002p.1-3. 8. FONTANARI, Martin/SCHERHAG Knut (2000): Wettbewerb der Destinationen. Gabler, Wiesbaden. 9. FREYER, WALTER (1999): Tourismus-Marketing: marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft. 2. Aufl. München; Wien: Oldenbourg pp. 430-436. 10. FREYER, WALTER (1997): Qualität durch Markenbildung. In: Pompl/Lieb: Qualitätsmanagement im Tourismus. Oldenbourg, 1997. pp. 155-183. 11. HÖFERER, Michael (1999): Alltag aus, Österreich rein. Austria. Holiday Break Away. Tourismus Journal, Lucius & Lucius, Stuttgart, 1999. Heft 1. pp. 65-74. 12. KOTLER, Philip: Marketing menedzsment. Mûszaki Könyvkiadó, 1999. 13. LENGYEL Márton(1994): A turizmus általános elmélete. KIT, Budapest 1994. 14. QUACK, Heinz-Dieter (2000): Der Leuchtturm in der Angebotsflut: Die Destination als Marke. in: Fontanari/Scherhag (2000): Wettbewerb der Destinationen. pp. 163-173. 15. SCHERHAG (2000): Profilierungsstrategien für touristische Regionen. in: Fontanari/Scherhag (2000): Wettbewerb der Destinationen. pp. 149-162. TURIZMUS BULLETIN 53