4. modul A TELEPÜLÉSFELTÁRÁS ESZKÖZEI Készítette: Hutflesz Mihály
1.1. Helyzetelemzés (SWOT) A SWOT vagy GYELV módszer a települések piaci elemzésének egyik legfontosabb és leghatásosabb eszköze. Egyszerő, könnyen elvégezhetı, ám mégis körültekintést igénylı eljárásról van szó. Ennek lényege, hogy a vizsgálni kívánt település jellemzıit négy alapvetı szempont köré csoportosítjuk GYENGESÉGEK ERİSSÉGEK LEHETİSÉGEK VESZÉLYEK A SWOT elemzés kapcsán az alábbiakat célszerő figyelembe venni. 1.1.1. Az elkészítéssel kapcsolatos teendık Az elemzés egy statikus kimutatás, egy pillanatfelvétel a település helyzetérıl. A mai viszonyok között a települések viszont erıteljesen és gyorsan változó környezetben kénytelenek létezni. Miért és hogyan használható mégis a települések számára a SWOT? Mindenek elıtt jó lehetıséget kínál idıben eltérı két állapot összevetésére. (Mint magunkról készített évente ismétlıdı fényképfelvételek is jól tükrözik a változásokat.) Másrészt ösztönöz a jelenlegi helyzet alapos feltárására, ami a település késıbbi sikerét jelentheti. Természetesen ezt a statikus módszert dinamizálni kell. Ennek egyik eszköze az, hogy rendszeres idıközönként el kell végezni a SWOT elemzést. Ez legalább éves ciklust jelent.
1.1.2. Alaptényezık, kritériumok Az elemzés eredményessége függ a vizsgálat alaptényezıitıl és a kritériumoktól. Össze kell szedni tehát azokat a kritériumokat, amelyeket a fenti négy szempont köré csoportosíthatunk. Ez a szempontrendszer természetesen mindig településfüggı. Érdemes azonban kellı éleslátással ezt összegyőjteni, hiszen ezek jelenthetik a késıbbiekben a település kitörési pontjait, versenyelınyeit, megkülönbözetı jegyeit, a meglévı és a leendı kockázat elkerülésének lehetıségeit. 1.1.3. Belsı tényezık Az ERİSSÉGEK - GYENGESÉGEK a település belsı elemeit veszi szemügyre. Idetartozó alaptényezık: településvezetés önkormányzat településkultúra pénzügyi helyzet innováció településtípus település szolgáltatásai település beszerzései demográfiai állapot, struktúra jövedelemviszonyok, megélhetés nonprofit szektor, civil szervezıdések egyházak versenyképesség
1.1.4. Külsı tényezık A LEHETİSÉGEK - VESZÉLYEK a települések külsı környezetét vizsgálja. A figyelembe veendı alaptényezık: térségi piac és gazdaság kisugárzás vonzerı versenytársak országos és helyi törvények környezetvédelem földrajzi tényezık 1.1.5. Versenytársak elemzése SWOT elemzést nem csak a saját településre, hanem a versenytársakéra is el kell végezni. Az alábbi kérdéseket mindenképpen fel kell tenni: Hol van a településünk erıssége és gyengesége? Miben van a versenytárs térségeknek erıssége vagy gyengesége? A kettı egybevetésébıl meghatározható a kívánatos marketing koncepció. 1.1.6. Az elkészített SWOT elemzéssel kapcsolatos teendık A már elkészült SWOT elemzést leginkább az alábbiak szerint dinamizálhatjuk. Az egyes mezıknek megfelelıen kérdéseket teszünk fel, amelyek a település jövıjére, jövıbeni helyzetére vonatkoznak. Mit kell tenni annak érdekében, hogy a ma meglévı erısségek a jövıben is megmaradjanak?
Egy gyorsan változó környezetben sokat kell tenni azért, hogy az elınyök megmaradjanak. A ma meglévı erısségek, pozíciók védelmére tehát tartósan kell berendezkedni. Mit kell tenni annak érdekében, hogy a ma meglévı gyengeségek eltőnjenek, netán erısségekké váljanak (!)? A gyengeségek egy része hamarabb, mások késıbb semlegesíthetıek, míg némelyek szinte folyamatosan jelen vannak, lesznek. Maga az elemzés és rendszeres áttekintése, frissítése segít egy ilyen szemlélet kialakításában, ami késıbb teljesen rutinossá válik és beépül a midennapok módszerei közé. Természetesen lesznek, lehetnek gyengeségek, amelyeket soha nem leszünk képesek ellensúlyozni. A valósággal való szembenézés, a reális számvetés azonban még így is segít a településvezetésben. Mit kell tennünk annak érdekében, hogy a lehetıségeink ne csak felismert, hanem kiaknázott lehetıségek legyenek? A felismert, ámde nem kihasznált lehetıségek olyanok, mint az elfekvı raktárkészlet, a befagyott tıke. Csak a mobilizálható és dinamizált felismerés kínál a településnek elınyöket. Ennek kiaknázásában szerepe van a jó idızítésnek is. Mit kell tenni annak érdekében, hogy a felismert veszélyeket idıben ellensúlyozzuk? A SWOT elemzés sikerét alapvetıen három tényezı határozza meg: az alaptényezıkön nyugvó bıséges kritériumlista, a rendszeresség és a versenytársakkal való folyamatos egybevetés. 1.1.7. Kritériumrendszer A fentiek során áttekintettük az alaptényezıkkel kapcsolatos szempontokat mind a belsı, mind a külsı elemzésre vonatkozóan. A továbbiakban a települések helyzetét, piacképességét meghatározó kritériumok találhatóak. Természetesen a lista tetszés szerint bıvíthetı, illetve bıvítendı! a településmarketing ismerete, tudatos alkalmazása stratégiakészítés, programalkotás környezetelemzés iskolázottság
az életminıség kérdései elkötelezettség településsel szemben a település belsı klímája, kapcsolatok, viszonyok a településvezetés rendszere a település földrajzi elhelyezkedése távolság a fıbb foglalkoztatóktól a település ismertségi foka a település referenciái a településszolgáltatások rendszere a település külsı kapcsolati rendszere vagyoni helyzet a település imázsa a közgondolkodás minısége események programok panaszhelyzetek kezelése kooperációs készség kreativitás innováció tradíció, hagyomány fejlıdıképesség 1.2. Imázsvizsgálat - imázsmátrix 1.2.1. Településimázs Az alábbiakban bemutatandó mátrix 11 releváns tényezıt vizsgál az elégedettség szempontjából. A 11 fontos tényezı megítéléséhez, mint a velük szembeni elvárások teljesüléséhez egy 5 fokozatú minıségi skálát használtunk. 1-es a legrosszabb, 5-ös a legjobb. A diagram azt mutatja meg, hogy jelenleg hova pozicionál a település ezeken a területeken. A
jövıbeli településimázs a tervezett elmozdulásokat hivatott rögzíteni, természetesen a tervezett stratégiai koncepció alapján. (Az itt bemutatott releváns tényezık természetesen változtathatóak, bıvíthetıek.) A két imázs közötti eltérés adja a szükséges teendıket és feladatokat a település számára.
Jelenlegi településimázs Jövıbeni településimázs Sorszám tényezık Releváns 1 Demográfia, lakosság 2 Munkaerı, foglalkoztatottság 1 2 3 4 5 3 Gazdasági aktivitás 4 A szolgáltatás súlya 5 A mezıgazdaság súlya 6 Turisztikai vonzerı 7 Infrastruktúra 8 Földrajzi természeti háttér 9 Térségi együttmőködés 10 Helyi gondolkodás 11 Marketing aktivitás
4.3. A településmarketing mőhelymunka kreatív adatbankja A kreatív adatbank a Településmarketing Munkacsoport tevékenysége során felgyülemlett információkat és adatokat tartalmazza. Az adatbázis bizonyos szempontok szerint rögzített felsorolás, amelynek forrása a mőhelymunka során elvégzett kreatív ötletbörzék sora. Az információtár csoportosításának egy lehetséges alapját képezheti az alábbi felsorolás: büszkeségek problématérkép erısségek gyengeségek lehetıségek veszélyek adottságok évfordulók hagyományok Az információs svédasztal célja, hogy elgondolkoztasson, gondolatokat ébresszen a késıbbiekben. Az egyes csoportok bıvíthetık, szőkíthetık, illetve bármely eleme kiragadható egy részletes feltárás, programalkotás készítése céljából.
Zárszó Az itt bemutatott témakör fontosságát indokolja, hogy a piaci kihívások erısödnek és a környezeti változások felgyorsulnak. A települések szerepe mérettıl függetlenül - egyre inkább felértékelıdik a nemzetgazdaságban, tekintettel arra, hogy a gazdaság hátterének alakításában, annak fejlesztésében erıteljesen vesznek részt. Elérkezettnek tőnik az idı ahhoz, hogy a települések egy meghatározott részénél minıségi elırelépés történjen. A fejlıdésnek azonban nem csak számokban kell kimutathatónak lennie, hanem a gondolkodás, a beállítódása szellemi tıke vonatkozásában is, amelynek növeléséhez egy fejlıdési program felállítása szükséges. Az igazán sikeres településeknél megfigyelhetı, hogy összhangot teremtenek környezetükben. Mindehhez tudatos cselekvés szükséges, miközben elébe kell menni a dolgoknak! A kiadvány ehhez kívánt Önnek segítséget nyújtani.