A marketing új koncepciói
Értékorientáció (értékvezérelt marketing)
A vevő nem terméket akar vásárolni, hanem problémamegoldást Szükségletkielégítő hasznosság Gyakorlati Társadalmi Érzelmi 3
A vevő problémája Racionalizálás Fejlesztés Versenyképesség növelése Szervezeti vevő (B2B) Funkcionális érték Érzelmi érték Önmegnyugtatás Önkifejezés Végső fogyasztó (B2C)
A vevő a piaci cserében a megszerzett érték maximalizálására törekszik Termék Vevőérték (Customer value)
Teljes (potenciális) vevőérték összetevői A termék teljesítménye (minőség) Szolgáltatástartalom Személyzet/kiszolgálás értéke Imázsérték
Teljes vevőköltség összetevői Pénzben kifejezett ráfordítás (ár) Időráfordítás Használat során szükséges energia és egyéb költségek Pszichikai ráfordítás
Amikor a vevő választ a versenytársak között, azt a kínálatot fogadja el, amit a legjobb értékként észlel. Észlelt vevőérték (Customer Perceived Value) Előnyök Költségek felismert releváns
Előnyök növelése funkcionális emocionális Vevőérték növelése Vevőköltség csökkentése A vásárlói kapcsolatokba, márkákba való befektetés értékelése a hosszú távú fókusz, és nem a rövid távú árbevételi szempontok alapján
Értékvezérelt marketing A marketing az a vezetési folyamat, amely a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik az értékes vásárlókkal való kapcsolatépítést és a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák kidolgozása és megvalósítása révén.
Az értékteremtés marketing jellegű hajtóerői Vonzó piacok kiválasztása Márkaépítés Vevőérték Megkülönböztető előny létrehozása Stratégiai kapcsolatok Vásárlói hűség Marketing szaktudás
Marketingmenedzsment feladatok Érték kiválasztása Érték nyújtása Érték kommunikálása Ki legyen a vevő? Milyen problémára nyújtsunk megoldást? Milyen elemekkel növelhető az érték? Mi a fontos a vevőnek? Jöhet mindenki! Adjuk el amink van! Csak az ár és a minőség számít! Mit hiszek én a termékemről
Érték kiválasztása Érték nyújtása Érték kommunikálása Marketing alapstratégiák Marketing mix-stratégiák Szegmentáció Célpiacválasztás Pozícionálás Termék/márka Ár Elosztás Kommunikációs módok és eszközök
Holisztikus marketing
Szélesebb perspektívából közelít Belső marketing Kapcsolat marketing Holisztikus marketing Integrált marketing Társadalmi felelősségű marketing
Belső marketing Az egész szervezetre - a vezetésre és a különböző funkcionális területekre egyaránt jellemző vevőközpontú, vevőértékben való gondolkodás. Vevőérték (K+F, beszerzés, logisztika, gyártás, értékesítés, stb.) Növekedés Részvényesi érték
Integrált marketing Marketing tevékenységek és eszközök (4P) összehangoltsága
Társadalmi felelősségű marketing Etika Törvényesség Közösség Környezet
Kapcsolatmarketing Ügylet Kapcsolat Vevők Egyéb marketing partnerek Kereskedők Szállítók
Tranzakciós marketing Kapcsolatmarketing A vevők megszerzése Ügyletek végrehajtása A vevők megtartása Kapcsolatépítés Hosszú táv Elkötelezettség Bizalom Piaci részesedés A vevők igényei A vevő kiadásaiból való részesedés Egyéni vevői elvárások
Fogyasztóorientált marketing-mix
4P Vevői igények megismerése és kiszolgálása 4C Vevőérték növelése, a vevők aktivizálása, Fogyasztói érték (customer value) Fogyasztás ráfordításigénye (cost) Vásárlási kényelem (convenience) Interaktív kommunikáció (communication)
A vevőszerep változására épülő új üzleti modellek
A vevők aktivizálása Creative Consumer Participation (CCP) Bevonás a termékfejlesztésbe, saját fogyasztási folyamatának alakításába (consumer made)
Szájreklám-marketing Fogyasztói magatartás a vásárlás után Elégedetlenség Jogi lépés Magán jellegű akció Többet nem vásárol (exit option) Negatív szájreklám (voice option) Elégedettség Újra vásárlás Pozitív szájreklám
A tömegmédiumok közvetlen, kétoldalú párbeszéd kialakítására nem alkalmasak Miközben a fogyasztók 90%-a bízik barátok, ismerősök ajánlásában
Szájreklám-marketing A szájreklám nem csak spontán terjed, hanem menedzselhető nemcsak az újdonságok, botrányos termékek túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja