A vevői elégedettség szerepe a gazdasági növekedésben

HTML
DOWNLOAD

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "A vevői elégedettség szerepe a gazdasági növekedésben"

Gyöngyi Barta
6 évvel ezelőtt
Látták:

1 A vevői elégedettség szerepe a gazdasági növekedésben Husztiné Hajdú Erika pszichológus, marketing szakértő Csak a cég érdeke? A vállalatok és vállalkozások alapvető, egyben létérdeke a vevőszám növelése és ezzel együtt az egyszer már megszerzett vevő elvesztésének megakadályozása. Még ha első pillanatban egy-két vevő elvesztése csak csekély problémának is tűnik, a vevővesztés és ezzel együtt az üzleti hírnév romlása a vállalkozásnak komoly gazdasági károkat okoz. Veszélyes a vevővesztés azért is, mivel a rossz üzleti vélemény (a cég negatív megítélése) lényegesen gyorsabban és szélesebb körben terjed, mint a pozitív vélemény. Gyakorlatilag a vevő dönt a cég életben maradásáról vagy haláláról. Az elégedett vevő viszont a legjobb reklám. Az IBM-Rochester például a bevétel és az elégedettség kapcsolatát vizsgálva arra az eredményre jutott, hogy a bevételek 95 %-a az elégedett vásárlóktól származik. A vevői elégedettség kölcsönhatásait feltárva a fejlesztendő területeket is kijelölhette önmaga számára. A vásárlói elégedettség kölcsönhatásai az IBM-Rochester modelljén 1 A termelő és szolgáltató cégek és az eladók tehát abban érdekeltek, hogy a vásárló elégedett legyen, mivel az elégedett fogyasztó többet vásárol, jó esetben hűséges az üzlethez és a márkához. Ennek következtében nő a forgalom és a foglalkoztatottság, így a fogyasztói elégedettség visszahat a gazdasági tevékenységre, sőt a vevő életminőségére is. 1 A fogyasztói magatartás (Szerk.: Szántó Szilvia) Perfekt, (92. o.) 1

A fogyasztói elégedettségi index Ha egy vállalat versenyképes akar lenni és a vevő számára vonzó árut vagy szolgáltatást szeretne piacképessé tenni, akkor áldoznia kell a termelékenység és a minőség

2 A fogyasztói elégedettségi index Ha egy vállalat versenyképes akar lenni és a vevő számára vonzó árut vagy szolgáltatást szeretne piacképessé tenni, akkor áldoznia kell a termelékenység és a minőség javítására. A javulás akkor igazolható, ha mérni lehet. Ez azért is fontos, mert ha a minőségmérés nem a fogyasztók véleményén alapul, költséges és haszontalan beruházásokra kerülhet sor. Ha a minőségnövelő beruházás nem növeli a keresletet és/vagy nem csökkenti a költségeket, akkor nem fizetődik ki. Az elégedett vevők viszont szívesen vásárolnak újra és ugyanott. Éppen ezért indokolt az Európai Vevői Elégedettségi Index (ECSI, azaz European Customer Satisfaction Index) kidolgozása és elfogadtatása, hogy az Unión belül legyen egy olyan elfogadott módszer, mérőszám, amely a jelenleg különböző és igen sokféle technikával végzett vevői elégedettség méréseket egységes keretben, egymással összehasonlíthatóvá teszi. Mit és hogyan a márkaépítés és a minőség biztosítása Márka és imázsépítés 2 A minőségnövelés mellett azt is érdemes egy vállalatnak vagy vállalkozásnak tudatosítania, hogy mennyi időre és milyen típusú márkákkal akarja a vevők elégedettségét kivívni. Az elégedettség tehát vásárláshoz, a minőség elégedettséghez vezet: a minőség javulása és a gazdasági növekedés közötti kapcsolat végül empirikusan is igazolható. A vevői elégedettség kölcsönhatásait és gazdaságnövelő szerepét ismerve szükségszerű lépés volt a minőség szabályozott biztosítása, az ösztönzés érdekében is. A minőségügyben kiemelkedő eredmények elismerésére a világon elsőként ben Japánban hoztak létre minőségdíjat, a Deming díjat. Az amerikai Malcolm Baldrige Díj (1987) és az Európai Minőség Díj (1992) megalapítása óta már a világ számos országában hirdetnek meg nemzeti minőség díjat a Teljes Körű Minőségirányítás (TQM) 2 Kevin Roberts: Lovemarks Magyar Könyvklub, (151. o.) 2

3 bevezetésében kiváló eredményeket elért vállalatok elismerésére. A díjakat rendszeresen (évenként), pályázati rendszerben, előre meghatározott kritériumoknak megfelelő önértékelés és helyszíni felülvizsgálat alapján ítélik oda. Követve a példát Magyarországon is egyre nagyobb hangsúlyt fektettek a szervezetek a minőségre, mely területen elért kimagasló eredményeket különböző díjakkal is értékelték és értékelik mind a mai napig. Először 1989-ben Shiba professzor létrehozta a IIASA-Shiba Díjat, majd 1994-ben egy elődíjat követve megszületett az EU- EFTA Phare Magyar Minőség Díj, legvégül pedig 1996-ban megalapították a magyar Nemzeti Minőségi Díjat (NMD). Ez a modell - csakúgy, mint Európa többi országában - az Európai Minőség Díj modelljét vette alapul, ahol nem a termék vagy a szolgáltatás minőségét, hanem az egész szervezet tevékenységének és működésének kiválóságát díjazzák. Ennek az összetett tevékenységrendszernek a része a vevői elégedettség mérése is. A Nemzeti Minőségi Díj modellje 3 Szakértők szerint a tőzsdén szereplő vállalatoknak pénzügyi adataik mellett a termékeikre vonatkozó fogyasztói elégedettségi mutatókat is közzé kellene tenniük. Ez fontos információ lenne a menedzserek és a befektetők számára. Az értékpapír-felügyelet azonban másképp látja: nem kér információt a fogyasztói elégedettségre vonatkozóan. A szolgáltatási szektorban gyengébb a kapcsolat a mérlegadatok és a cég várható jövőbeli teljesítménye között, mert az eszközérték nem elegendő információ a befektetők számára, ezért a mérlegen kívüli eszközök nagyobb hatással vannak a pénzügyi bevételekre. A minőség, a kreativitás, az innováció és a vevőkapcsolat ápolása gyakran nagyobb jelentőségű, mint az, hogy a cég milyen termelőeszközökkel és mennyi ingatlannal rendelkezik. Ezen tényezők ismerete nélkül megnő a befektetési kockázat. A vállalat, vállalkozás eszmei vagyonáról azonban nem könnyű információhoz jutni

Ár és érték a preferenciák függvényében Adam Smith két évszázaddal ezelőtti megállapítása szerint valaminek az igazi ára a megszerzésére fordított munka és fáradság.

4 Ár és érték a preferenciák függvényében Adam Smith két évszázaddal ezelőtti megállapítása szerint valaminek az igazi ára a megszerzésére fordított munka és fáradság. A vevő értékhordozó meghatározói 4 A fogyasztói döntés meghozatalához ismerni kell a lehetőségeket. A döntés öszszetett folyamat, ezzel együtt mérlegelés eredménye. A döntések során a megvalósítható alternatívákat veszi figyelembe a fogyasztó, és ezeket rangsorolja. A preferenciarendszer a lehetőségek, megoldások sorba rendezése azok egyéni értékelése alapján, ami az elégedettség függvénye is. Éppen ezért érdemes megismerni, hogy milyen összetevők eredője az az összérték vagyis a szállított vevőérték, ami azokból a preferenciasorokból adódik, amelyek a fogyasztó számára értékként és költségként jelennek meg. (Ez jelentős részben a marketing feladata is.) A fogyasztói többlet és az elégedettség A kiadásokat alapvetően két tényező határozza meg: A fizetőképesség (a készpénz vagy hitel elérhetősége) A fizetőkészség (a vásárlással megelőlegezett elégedettség) A fogyasztók azért vásárolnak meg egy terméket, mert ezzel javítanak helyzetükön. Ugyanakkor a fogyasztói kiadások az elégedettség mértékét is tükrözik, nyilvánvaló tehát a kapcsolat a kiadások és az elégedettség között: a pénz a költés eszköze, az elégedettség meg az ésszerű oka. Az egyéni értékelés (és elégedettség), illetve a piaci ár közötti értékelés különbségéből adódik a fogyasztói többlet: azon pénzösszegek különbsége, amelyet a fogyasztó maximálisan hajlandó lenne fizetni a termékért vagy szolgáltatásért, valamint a ténylegesen fizetendő összeg különbsége. 4 A fogyasztói magatartás (Szerk.: Szántó Szilvia) Perfekt, (139. o.) 4

5 A fogyasztói többlet nagysága egyben kifejezi egy adott termék egyéni értékelése és a társadalmi értékelése közötti eltérést. Fontos szerepet játszik ezért egy adott termék társadalmi hasznosságának értékelésénél és valamely piaci beavatkozás alternatív költségeinek meghatározásánál, illetve az árképzés módjában is. 5 Mindezek összefüggésben vannak a már említett szállított vevőértékkel is. A gazdasági növekedés és a vevői elégedettség A bruttó nemzeti termék (GDP) nem árul el semmit a növekedés minőségéről. Ugyanakkor, ha a növekedés összhangban van egy magasabb fogyasztói hasznossággal (amit a fogyasztói elégedettségi mutatók mérnek), akkor egyértelmű, hogy javul a gazdaság. A minőség javulása és a gazdasági növekedés közötti kapcsolat kimutatható: a tapasztalatok szerint a minőség 5 %-os javulása a vásárlói elégedettség 2,6-3,4 %-os növekedését idézi elő. Ha a háztartások számára nem jelent nehézséget a pénzköltésre megtalálni az eszközöket ha nem jövedelemből, hát hitelből akkor a fogyasztói elégedettségi index, egyben a vevői elégedettség mérése betölti a szerepét. Miért érdemes tehát a vevői elégedettség gazdasági hatásával foglalkozni? Mert: A piac egyre nagyobb kockázati tényezőket is jelent. A vevői elégedettségmérés eredményeire reagálva a piaci bukás elkerülhető, de legalábbis jelentősen csökkenthető. A fogyasztók kielégítetlen vagy nem megfelelően kielégített igényeinek figyelembe vétele növelheti a piaci versenyképességet. Elemezhetővé válik a szolgáltatások és termékek fogyasztóra és gazdaságra gyakorolt hatása. Lehetőség nyílik az eredményesség esetében is a továbbfejlesztésre, előrehaladásra. 5 Solt Katalin: Mikroökonómia TRI-MESTER (Tatabánya) o. 5

Hasonló dokumentumok

A vásárlói elégedettség szerepe a gazdasági növekedésben

A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI A vásárlói elégedettség szerepe a gazdasági növekedésben 10 éves az Amerikai Fogyasztói Elégedettségi Index (American Customer Satisfaction Index = ACSI). Az indexszámítás