A vásárlói elégedettség szerepe a gazdasági növekedésben

Átírás

1 A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI A vásárlói elégedettség szerepe a gazdasági növekedésben 10 éves az Amerikai Fogyasztói Elégedettségi Index (American Customer Satisfaction Index = ACSI). Az indexszámítás az alábbi lépésekből áll: adatgyűjtés a fogyasztói szokásokra, tapasztalatokra és elégedettségre vonatkozóan, számítógépes adatfeldolgozás, a véletlen jelenségek kiszűrése és az eredmények értékelése. Az adatbázist folyamatosan aktualizálni kell. Az ACSI több mint közvélemény-kutatás, jelentős mértékben épít a fogyasztói tapasztalatokra is. Tárgyszavak: fogyasztói hűség; elégedettségi index; részvényárfolyamok; vevőkapcsolatok ápolása; minőségi mutatók; ACSI. Előtérben a minőség Az eladó abban érdekelt, hogy a vásárló elégedett legyen. Az elégedett fogyasztó többet vásárol, hűséges az üzlethez és a márkához. Nő a forgalom és a foglalkoztatottság. A fogyasztói elégedettség visszahat a gazdasági tevékenységre. Érdekes módon az USA-ban a '90-es évek elejéig nem működött átfogó fogyasztói elégedettség-mérő rendszer. Ezen akart változtatni a Michigan Egyetem és az Amerikai Minőségi Társaság (American Society for Quality = ASQ). Felismerték ugyanis, hogy lényeges a különbség a mért és az átélt gazdaság között. A közgazdasági és statisztikai elemzések nem egyeznek a vásárlók tapasztalataival. Az elemzők a termeléssel, árakkal és a kínálattal foglalkoznak, a minőséggel alig. Pedig nyilvánvaló a minőség hatása a gazdasági növekedésre. Megalakult az Országos Minőségkutató Központ (National Quality Research Center = NQRC) azzal a céllal, hogy a tradicionális gazdasági mutatók mellett mérje az output minőségét is. A '80-as évek végén svéd közgazdászok már kidolgoztak egy minőségmérési rendszert, amit aztán az amerikaiak átvettek ben megszületett az Amerikai Fogyasztói Elégedettségi Index. Először állt rendelkezésre megbízható eszköz az áruk és szolgáltatások minőségének mérésére, és az amerikai fogyasztó először hallathatta hangját minőségi kérdésekben. A fogyasztói vélemények összegzéséből adódik ki az

2 idősorok, ágazatok és technológiák összehasonlítására és értékelésére alkalmas index. Kezdetben hét szektor, 40 iparág és 200 élenjáró vállalat eredményeit mérték. Az adatokat nem volt könnyű értelmezni. Felismerték, hogy minél több szolgáltatást igényel egy termék, annál kevésbé elégedettek a vásárlók. A tartósított élelmiszerek eladáshoz pl. nem sok kiegészítő szolgáltatásra van szükség, és nem is reklamálnak a vevők. Elégedettebbek, mint a bankok, éttermek vagy szállodák ügyfelei. Ez komoly probléma, mert a szolgáltatások jelentősége és részaránya egyre nő. El kell fogadnunk, hogy a vásárlói elégedettség csökken, csak azért, mert a szolgáltatási szektor folyamatosan bővül? Ha egy vállalat versenyképes akar lenni, áldoznia kell a termelékenység és a minőség javítására. A javulás akkor igazolható, ha mérni lehet. Ha a minőségmérés nem a fogyasztók véleményén alapul, költséges és haszontalan beruházásokra kerülhet sor. Az elégedett vevők szívesen vásárolnak újra és ugyanott. Ha a minőségnövelő beruházás nem növeli a keresletet és/vagy nem csökkenti a költségeket, akkor nem fizetődik ki. A termelékenység nem azonos az életszínvonallal, abba a minőség is beleszámít. Az ASQ szerint a gazdaság egészsége érdekében van szükség a minőség mérésére. Az eredményekből kiderül, hogy mit kellett volna tennie a vállalatnak a fogyasztókért, és hogy mi vonzza a vásárlókat a vállalat termékeihez. Szakértők szerint a tőzsdén szereplő vállalatoknak pénzügyi adataik mellett a termékeikre vonatkozó fogyasztói elégedettségi mutatókat is közzé kellene tenniük. Ez fontos információ lenne a menedzserek és a befektetők számára. Az értékpapír-felügyelet másként látja: nem kér információt a fogyasztói elégedettségre vonatkozóan. Pedig a számviteli információk hitelessége még az Enron, a Qwest, a WorldCom és mások botránya előtt is időnként kérdéses volt. Ugyanez mondható el a brókercégektől származó, részvényekkel kapcsolatos tanácsokról is. A szolgáltatási szektorban gyengébb a kapcsolat a mérlegadatok és a cég várható jövőbeli teljesítménye között. Az eszközérték önmagában nem elegendő információ a befektetők számára. A mérlegen kívüli eszközök nagyobb hatással vannak a pénzügyi bevételekre. A minőség, a kreativitás, az innováció és a vevőkapcsolatok ápolása gyakran nagyobb jelentőségű, mint az, hogy a vállalat milyen termelőeszközökkel és mennyi ingatlannal rendelkezik. Ezeknek a tényezőknek az ismerete nélkül megnő a befektetési kockázat. A vállalat eszmei vagyonáról azonban nem könnyű információhoz jutni. Az igénybe vehető eszközökre és módszerekre vonatkozóan mindez etikai kérdéseket is felvet. Az elégedettségi index Ha a pénzügyi jelentések információkat tartalmaznának a fogyasztói kapcsolatok minőségéről, sokkal jobban meg lehetne érteni a kapcsolatot egy vál-

3 lalat aktuális helyzete és a részvényesek vagyonát generáló, jövőbeli kapacitása között. Végül is bármely értékpapír piaci értéke a jövőbeli jövedelemáramlások diszkontált jelenlegi értékének becslése. A vevőkapcsolat-ápolás költsége és az ebből származó jövedelem alapvető az értékteremtés szempontjából. A fogyasztói kapcsolatok befolyásolják a pénzügyi-gazdasági teljesítményt. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a magas ACSI-értékkel rendelkező cégek jobban szerepelnek a részvénypiacon. A részvényportfolió irányítására eredményesebben alkalmazható ez a mutató, mint az ismert tőzsdeindexek: a S&P 500, a Dow Jones ipari átlag (Dow Jones Industrial Avarage = DJIA), az értékpapírok automatikus árfolyamjegyző rendszere (National Association of Securities Dealers Automated Quotation = NASDAQ) vagy a Quality Progress Q-100 mutatója. A WorldCom, a Qwest, a USAir vagy a McDonald's jó példa erre: ezeknek a világcégeknek az ACSI-értéke alacsony, a részvénypiac emiatt megbünteti őket. Jobban szerepelnek a tőzsdén azok a cégek, amelyeknek magas az ACSI-értékük: a Hilton Hotels, a Bank of America vagy az e-bay. A magasabb ACSI-értékű vállalatok nagyobb részvényesi vagyont generálnak. Erős a korreláció az aggregált ACSI és a DJIA között is. a GDP éves, szezonalizált növekedési üteme a GDP változása %-ban az ACSI változása %-ban az Amerikai Fogyasztói Elégedettségi Index éves növekedési üteme Q4 = negyedik negyedév 1. ábra A GDP és az ACSI alakulása az között az USA-ban

4 Gazdasági növekedés A részvénypiac természetesen fontos, de nem minden. Érdemes megvizsgálni az ACSI és a GDP közötti kapcsolatot is. A bruttó nemzeti termék nem árul el semmit a növekedés minőségéről. Ha a növekedés összhangban van egy magasabb fogyasztói hasznossággal (amit az ACSI számszerűsít), akkor egyértelmű, hogy javul a gazdaság. A GDP és az elégedettségi index között arányosság, pozitív kapcsolat áll fenn. A két mutató alakulása évek óta konzekvensen követi egymást. Az ACSI és a GDP közötti korreláció magyarázata a fogyasztók viselkedésében rejlik. A kiadásokat a fizetőképesség és a fizetőkészség befolyásolja. A fizetőképességet a készpénz vagy a hitel elérhetősége határozza meg, a fizetőkészséget a vásárolni kívánt áru vagy szolgáltatás iránt megelőlegezett elégedettség. A fogyasztói kiadások az elégedettség mértékét tükrözik, nyilvánvaló tehát a kapcsolat a kiadások és az elégedettség között. Ha az ember elégedett a fogyasztásával, többet is kíván költeni. Természetesen a pénz is számít. A pénz a költés eszköze, az elégedettség meg az ésszerű oka. Mivel az ACSI erősen kapcsolódik a fogyasztói kiadásokhoz, a kiadások viszont a gazdaság kétharmadát alkotják, egyértelmű a kapcsolat az ACSI és a gazdasági növekedés között. Ha a háztartások számára nem jelent nehézséget a pénzköltésre megtalálni az eszközöket ha nem jövedelemből, hát hitelből akkor az ACSI betölti feladatát. Ilyen körülmények között az elégedettség jóval nagyobb szerepet játszik a kiadások előrejelzésében, mint a jövedelemváltozások. Természetesen más a helyzet kevésbé kedvező gazdasági körülmények között. De még ilyenkor is nehéz lenne figyelmen kívül hagyni a fogyasztói elégedettség mint a fogyasztási kiadásokra ösztönző potenciális tényező szerepét. A fogyasztói elégedettség változásai nem csak a fogyasztói preferenciákat mozgatják egyik vállalattól a másikig, hanem a vásárlók általános vásárlási készségét is befolyásolják. Bevezetése óta az ACSI a jövőbeni kiadások növekedésének sokkal nagyobb eltérését mutatja, mint bármely más gazdasági vagy pszichológiai tényező. A stabil minőség és a fogyasztói elégedettség döntő az USA gazdasága számára. Ha csökkenne, kevesebbet vásárolnának az emberek, fékeződne a gazdasági növekedés. A fogyasztói kiadások éltetik a gazdaságot. Az elégedettség vásárláshoz, a minőség elégedettséghez vezet: a minőség javulása és a gazdasági növekedés közötti kapcsolat empirikusan igazolható. A minőség 5%-os javulása a vásárlói elégedettség 2,6-3,4%-os növekedését idézi elő.

5 Mit hoz a jövő? Az Amerikai Fogyasztói Elégedettségi Index tíz év alatt általános elismertségre tett szert. Rendszeresen hírt ad róla a média, a Wall Street Journal negyedévenként közli az ACSI-értékeket. Honlapja címen érhető el. Az ACSI és a részvényárfolyamok közötti kapcsolatot még nem eléggé ismerik a befektetők, a gazdasági növekedés és a fogyasztói kiadások közötti kapcsolat sem mindig tudatosul. A vállalatok sem tudják mindig, hogyan javíthatnák a fogyasztói elégedettséget. A minőséggel foglalkozó szakemberek és a technológiai szakértők nagymértékben hozzájárulhatnak a helyzet javításához. A dolgok azonban nem fognak javulni csak azért, mert erre lehetőség van. Ez egyaránt igaz a technológia és a minőségre. Ha a vásárlók nem hajlandók megfizetni a minőségjavítás árát, akkor az erőforrások veszendőbe mennek. Ez a piacgazdaság törvénye. A vállalatoknak az eddiginél jobban meg kell becsülniük a fogyasztók reagálását az innovációkra, a minőség- és árváltozásokra, és több erőforrást is kell áldozniuk ezekre. Tanulni kell a dotcom cégek válságából: túl sok vállalat túl sokat fektetett be túl sok dologba, amit túl kevés vevő tartott hasznosnak. Következésképpen rengeteg pénzt és értékes erőforrást fecséreltek el. A probléma egy része az információ természetében rejlik. Egyre több az információ és egyre gyorsabban érkezik. Az győz a versenyben, aki a legjobban tájékozott. Az információs technológia ma még inkább folyamat, mint tartalom. A fogyasztói kapcsolatok menedzselésére szolgáló szoftverekbe fektetett összegek hozama csekély. Az elégedettségi index olyan technológiára épül, ami az információ minőségét állítja a középpontba. Ez sok piackutatási és közvélemény-kutatási megközelítéstől különbözik. Ezek olyan algoritmusokra támaszkodnak, amelyek elkülönítik az értékelhető információkat a kevésbé fontosaktól és ok-okozati kapcsolatokat hoznak létre helyes akciók végrehajtása érdekében. Az alkalmazhatóság, a pontosság és a gyorsaság a lényeges. A technológia lehetővé tette a gyorsaságot, az alkalmazhatóság és a pontosság most következik. A feladat megoldásában az Amerikai Fogyasztói Elégedettségi Index is részt kíván venni. (Dévai Péter) Fornell, C.: Boost stock performance, nation s economy = Quality Progressm 36. k. 2. sz p Juhl, H.; Kristensen, K.; Oestergaard, P.: Customer satisfaction in European food retailing. = Journal of Retailing and Consumer Services, 9. k.. 6. sz nov. p