Kék óceán stratégiák. *W.C. Kim R. Mauborgne alapján

Átírás

1 Kék óceán stratégiák *W.C. Kim R. Mauborgne alapján

2 Vörös óceán stratégia A meglévő piaci térben versenyez Legyőzi a konkurenciát Kiaknázza a meglévő keresletet Érték/költség kompromisszumot köt Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás vagy alacsony költség stratégiai választásával hangolja össze *W.C. Kim R. Mauborgne alapján Óceán stratégiák* Kék óceán stratégia Versenymentes piaci teret hoz létre Jelentéktelenné teszi a versenyt Megteremti és meghódítja az új keresletet Kitör az érték/költség kompromisszumból Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás és az alacsony költség céljának egyidejű követésével hangolja össze

3 Kék óceán stratégia alapelvei Kidolgozási alapelvek A piaci határok átalakítása Fókuszálás az összképre, nem a számokra A meglévő kereslet meghaladása Helyes stratégiai sorrend Végrehajtási alapelvek A fő szervezeti akadályok leküzdése Végrehajtás beépítése a stratégiába Alapelv által mérsékelt kockázati tényező Keresési kockázat Tervezési kockázat Volumenkockázat Üzleti modell kockázat Alapelv által mérsékelt kockázati tényező Szervezeti kockázat Menedzselési kockázat

4 Megszüntetni Az iparág által biztosra vett tényezők közül melyeket lehetne megszüntetni? A négy akció keret Csökkenteni Mely tényezőket kellene jóval az iparági normák alá csökkenteni? Új értékgörbe Növelni Mely tényezőket kellene jóval az iparági normák fölé emelni? Létrehozni Milyen új tényezőket lehetne létrehozni, amelyeket az iparág korábban soha nem kínált?

5 Kitekintés az alternatív iparágakra Felülemelkedni az iparágon belüli stratégiai csoportokon Bővíteni a megszokott vásárlói köröket A hat út keret Felülemelkedni a kiegészítő termékek és szolgáltatások kínálatán Felülemelkedni a vásárlókra gyakorolt funkcionális vagy emocionális vonzerőn Figyelmen kívül hagyni az időtényezőt

6 Termék és piacmeghatározás Vállalat Termék Piac Xerox Másológépeket gyártunk és értékesítünk Segítünk javítani az irodai munka termelékenységét Standard Oil Benzint értékesítünk Energiát szolgáltatunk Columbia Pictures Filmeket gyártunk Szórakoztatunk Missouri-Pacific Encyclopedia Britannica Vasutakat üzemeltetünk Enciklopédiákat értékesítünk Embereket és árukat szállítunk Információt terjesztünk

7 A Novo Nordisk esete Dán inzulingyártó cég 1985 > NovoPen 1989 > NovoLet 1999 > Innovo Felhasználóbarát inzulinbeviteli megoldás: Tollszerű inzulinkazetta Adagolórendszerrel ellátott, előre feltöltött, eldobható toll Integrált, beépített adagoló, elemző és kijelző rendszerrel ellátott Piacrészek EU > 60 %, Japán > 80 % Összforgalom > 70 %-a cukorbeteg-gondozásból

8 Iparág fókusza Kulcsmutató Használati sajátosság Státusz A Novo Nordisk esete Vörös óceán stratégia Orvos Inzulin tisztasága Bonyolult (injekció, adagolás stb.) Inzulingyártó Kék óceán stratégia Felhasználó Kényelem és biztonság Egyszerű (toll, programozhatóság, stb.) Cukorbeteg gondozó

9 Megszüntetni Sztár előadóművészek Állatmutatványok Engedményes folyosói árusítások Többporondos arénák A Cirque du Soleil esete Csökkenteni Móka és humor Izgalom és veszély Új értékgörbe Növelni Egyetlen helyszín Létrehozni Téma Kifinomultabb nézőtéri környezet Több műsor Művészi zene és tánc

10 A Cirque du Soleil stratégiai táblája alacsony magas Ringling Bross. Cirque de Soleil Barnum & Bailey Ár Állatmutatványok Többporondos arénák Izgalom és veszély Téma Több műsor Sztár előadóművészek Engedményes folyosói árusítások Móka és humor Egyetlen helyszín Kifinomultabb nézőtéri környezet Művészi zene és tánc

11 A Southwest Airlines stratégiai táblája alacsony magas Átlagos légitársaságok Southwest Airlines Autóközlekedés Ár Étkeztetés Társalgó Ülőhely választék Kapcsolat a régiós központokkal Barátságos kiszolgálás Sebesség Gyakori indulások a helyközi forgalomban

12 A részleges repülőgép tulajdonlás kék óceánja avagy a NetJets stratégiai táblája alacsony magas Vállalati utazás lökhajtásos magánrepülőgéppel NetJets Kereskedelmi légitársaságok (első osztályú és business class üzleti utak) Ár (fix beszerzési ár+ repülésenkénti változó ár) Milyen mértékben kell maguknak az ügyfeleknek foglalkozniuk a repülőgéppel? Holt költségek A teljes utazás gyorsasága Az utazás könnyűsége Rugalmasság és megbízhatóság Repülés közbeni kiszolgálás

13 A Casella Wines sztori Egy újabb választékbővítő - bor helyett > könnyen hozzáférhető társasági ital minden szeszes italt fogyasztó (sörivó, koktélivó, stb.) számára Eredmény: Két év alatt USA-ban és Ausztráliában is a leggyorsabban növekvő márka Piacvezető az import borok között (megelőzve a francia és olasz borokat!) 2003-ra - lekörözve a kaliforniai márkákat is piacvezető vörösbor Megnövelte a piacot és vásárlókat hódított el a konkurensektől A vásárlói magatartás új-szemléletű vizsgálatával Unalmas és átláthatatlan kínálat Hasonló külső megjelenés Tanácstalan kereskedők Nem méltányolják a bor bonyolult ízvilágát, viszont szeretik az édes ízt A sörök és koktélok egyik fő erénye, hogy itattatják magukat Hogyan? Konkrétan? Promóciós kampány és tömegtájékoztatási eszközök nélkül! Bizarr név: yellow tail (sárga farok) Két változat (Chardonnay, Shiraz) Újszerű, egységes megjelenés (erős színek, kenguru, rekeszek, kereskedők felöltöztetése ) Lágy íz, feltűnően primer zamat, markáns gyümölcsillat, könnyű ihatóság

14 A Casella Wines akciókerete Mindent, amit a vevő már nem tekint vásárlói értéknek, de a rivális vállalatok egymásra figyelve ezt észre sem veszik Megszüntetni Borászati megkülönböztető jegyek és terminológia Érlelési minőségek Átlag feletti marketing Hogyan lehet szakítani a klasszikus felfogással, újrapozícionálni, szélesíteni a vevőkört? Csökkenteni A borok komplexitása A borok választéka A borászat presztízse Új értékgörbe Növelni Árképzés a kommersz borokkal szemben Szerepvállalás a kisker. boltokban Melyek lehetnek az új jellemzők, új típusú fogyasztói előnyök? Létrehozni Könnyű ihatóság Könnyű választás Humor és kaland

15

16 alacsony magas Az USA boriparának* stratégiai táblája Márkás borok Kommersz borok Casella Wines Ár Átlag feletti marketing Borászati terminológia és megkülönböztető jegyek használata a fogyasztás népszerűsítése során Érlelési minőség Borászat presztízse és múltja Borok komplexitása Borok választéka Könnyű ihatóság Könnyű választás Móka és kaland * 1990-es évek végén

17 Hogyan is alkottak kék óceánokat? Eladó: Ugyanazt némileg kevesebbért vagy Valamivel többet ugyanannyiért Szembe fordultak az iparág hagyományos gondolkodási logikájával Új fókuszban: Versenytársak helyett az alternatívák Vevők helyett a nem vevők Vevő: Kínálj nekem többet, kevesebbért!

18 és az Ön kék óceánja? Megszüntetni Csökkenteni Új értékgörbe Növelni Létrehozni Feladat!

19 Feladat válasszák ki és rangsorolják a legfontosabb versenytényezőket, amelyekkel dolgozni fognak határozzák meg a legjelentősebb versenytársakat értékeljék, és a stratégiai táblán ábrázolják a saját teljesítményüket a kiválasztott tényezők szerint értékeljék, és a stratégiai táblán ábrázolják a versenytársak teljesítményét a kiválasztott tényezők szerint határozzák meg, hogy ismereteik szerint stratégiai időtávon a versenytársak milyen irányú és arányú mozgása valószínűsíthető határozzák meg, hogy a stratégiai időtávon a saját értékeiket hová kívánják eljuttatni (mely tényezőket kívánják növelni, csökkenteni, megszüntetni, megteremteni)

20 Köszönöm figyelmüket!