Ügyfél menedzsment és CRM. Philippovich Ákos Callcenterek.com Ltd

Átírás

1 Ügyfél menedzsment és CRM Philippovich Ákos Callcenterek.com Ltd aphilippovich@callcenterek.com

2 Napirend 1. A CRM rendszerekről 2. Értékteremtés a CRM filozófiával 3. Ügyfélkezelés, lojalitás és elégedettség 4. Mérési lehetőségek

3 Mi is az a CRM??? CRM is a business philosophy, not a set of technologies. CRM is a continually evolving process which requires a shift in attitude away from the traditional business model of focusing internally. CRM is an approach a company takes towards its customers, backed up by thoughtful investment in people, technology and business processes. The business objective of CRM is to maximize profit from customers, as a result of knowing them, treating them well and fulfilling their needs. The contact center is driving the future of CRM The contact center plays a crucial role in the wider CRM space. Business re-engineering + technological efficiency + empowered employees = successful CRM

4 A vállalatok igénye Értékteremtés A beruházás értéke, hatása Legnagyobb GAP:... A jelenlegi helyzet A kívánt helyzet Kockázatok csökkentése Innováció/Új termék Második legn. GAP:... Költségcsökkentés ROInf (Marchand, 2000)

5 A beruházás értékével, hatásával kapcsolatban A perdöntő kérdések Értékteremtés: 1. Nincs információgyűjtés a piacról és a vevőkről 2. Információgyűjtés a piacról és a vevőkről van, de nincs analizálva/használva 3. Véleménykutatások vannak, de esetlegesek és nincs follow-up 4. Piaci felmérések és fókuszcsoport mérések regulárisan vannak 5. Valós időben gyűjtünk vevőinformációkat és ezt piaci előrejelzésekkel kombináljuk 6. Vevőelégedettség állandóan mérve van és ezt az egész Értékláncban felhasználjuk 7. Kifejezetten és céltudatosan (agresszíven) gyűjtjük a vevőkről és a piacról az információkat és ezt az egész Értékláncban kötelezően használjuk Innováció/Új termék: 1. Az új termékek/folyamatok kialakítására nincsenek javaslatok 2. Csak egy fő/osztály foglalkozik az új termékek/folyamatok kialakításával 3. A felsővezetés céljának tekinti az új termékek/folyamatok kialakítását, de a megvalósításuk esetleges 4. A termék/folyamatok fejlesztése egy belső struktúra eredménye 5. A piaci legjobb gyakorlatok figyelése és azok implementálása a cégben stratégiai célja a felső- és középvezetésnek 6. A termék/szolgáltatásfejlesztés a cég túlélésének és fejlődésének kulcsa 7. Az innováció és fejlesztés a (termék + szolgáltatás + folyamatok) folyamatos és a cég létének középpontjában van Költségcsökkentés: 1. A funkciók dominálnak a folyamatok felett 2. A folyamatok kialakításának igénye már felmerült 3. A folyamatok/minőségbiztosítás programja néhány funkcionális egységben bevezetésre került 4. A folyamatok fejlesztése megkezdődött az egész cégre vonatkozóan 5. A folyamatok fejlesztése az egész cégre vonatkozóan bevezetésre került és a vevőkre és beszállítókra is kiterjesztésre fog kerülni 6. A fókuszban a folyamatok állnak, mind a beszállítói oldalon, mind a vevői/ partneri oldalon minden külső/belső tevékenységre 7. Teljes és átfogó folyamatorientált megközelítés és működés történik az egész cégben és az folyamatosan fejlesztés alatt áll Kockázatok csökkentése: 1. Pénzügyi, operációs és külső kockázatkezelés nincs 2. Pénzügyi kontrol létezik, operációs és külső kockázatkezelés nincs 3. Pénzügyi, operációs és külső kockázatkezelés létezik, de az adatok és következtetések megbízhatósága nem ismert/ellenőrzött 4. Egyensúly a pénzügyi, az operációs és a külső kockázatkezelében, és ezek érvényessége ellenőrzött 5. Mindezek mellett a pénzügyi tervezés és a kockázatelemzés is megjelenik 6. Kifejezetten a középpontban áll a pénzügyi és az operációs kockázatelemzés és kockázatkezelés 7. A menedzsment középpontjában a pénzügyi, operációs és a külső kockázatelemzés és kockázatkezelés áll

6 A CRM céljai (egyszerűen) 1. ügyfelek visszaszerzése, megtartása, ügyfél-elvándorlás csökkentése A cél elérése "időérzékeny" tevékenység, amely során gyorsan kell reagálni az esetleges vevői magatartás-változásra. Az ügyfelek megtartásának alapfeltétele, hogy tudjuk, melyik vevőnk hajlamos az elvándorlásra, kik azok, akiknek a megtartására érdemes áldozni, és mely ügyfelekre nem szabad többet költeni. 2. új ügyfelek elérése, megnyerése Ez a szegmentálás, a kiválasztás és a források biztosítása. A szükségletek szerinti szegmentálás során csoportokba soroljuk azokat a fogyasztókat, akik esetében vállalatunk ugyanazt az igényt elégíti ki. A profitalapú szegmentálásnál azt vizsgáljuk, hogy a potenciális ügyfél milyen értékes lehet a cég számára, és milyen összeget szabad költeni a megszerzésére. 3. ügyféllojalitás növelése Három alapelem: értékalapú csoportosítás, szükségletalapú csoportosítás elvándorlást előrejelző modell. A vállalat mennyit invesztálhat a vásárlói hűség erősítésébe. Az elvándorolt ügyfelek döntése mire vezethető vissza. 4. értékesítés növelése, keresztértékesítés fogyasztó azonban nincs mindig tisztában a saját igényeivel, sok esetben a megoldás hamarabb születik meg, mint az igény. A vevő vásárlási szokásait már ismerjük, kedvezőbb egy új termék vagy szolgáltatás értékesítésének az esélye.

7 A CRM típusai Improved communication Information Quality / Relevancy Quality of information to support analysis Decision Quality Reduce uncertainty Customer satisfaction Reduced service costs

8 Egyszerűsített CRM tipizálás Együttműködési CRM Operatív CRM Analitikus CRM Ügyfelek Website Szemtől szemben Telefon Marketing Kereskedelem Targeted Campaigns/ Personalization Ügyféltudás adatbázis Fax Partnerek Levelek Szervíz Front Office Back Office

9 A CRM stratégiája Forrás: Gartner Research

10 A PWC-IBM CRM szemlélete Technológia orientáció Folyamat orientáció Kontakt center integráció

11 CRM suite helyzet (midsize) 1. Microsoft (CRM 3.0. és Dynamics 4.0.) 2. Oracle és Oracle-Siebel 3. SAP 4. Salesforce.com 5. Magic Onyx 6. SugarCRM CC alapú rendszerek: Genesys, Avaya AIC

12 2 kategóriában: 1. CRM Suite: teljes csomag, igyekszik az összes területre megoldást kínálni 2. CRM speciality tools részterület specialistája Forrás: Forrester Q2/2010

13 A magyar fejlődés Márka és termék fókusz Kereskedelem és csatorna fókusz Ügyfél fókusz Ügyfél által vezérelt Szervezet Folyamat Technológia Hierarchikus Elosztott Lapos Felhatalmazott Termék alapú Tranzakciós rendszerek Funkcionális és üzleti központok Menedzsment Info. rendszer Áramvonalas ERP és Back Office Automatizáció Szegmens-alapú Front & Back Office Integráció

14 Magyar helyzet Melyik rendszert alkalmazzák a vállalatnál? ERP Call Center CRM ASP BPR 1. Sok egyedileg fejlesztett, CRM-nek kikiáltott szoftver 2. Néhány érettebb fejlesztés 3. Néhány nagyvállalat saját fejlesztése 4. Microsoft, Siebel, SAP Milyen területen alkalmazzák a CRM-et? Értékesítés Marketing Informatika Cégvezetés Ügyfélszolgálat Pénzügy Forrás: NetSurvey felmérés

15 Lojalitás retention

16 Az elégedettség helyzete és hatása

17 Az ASCI modell American Customer Satisfaction Index (Fornell és társai, 1999) 1. Overall expectation of quality 2. Expectation regarding customisation, or how well the product fits the customer s personal requirements 3. Expectation regarding reliability, or how often things would go wrong 4. Overall evaluation of quality experience 5. Evaluation of customisation experience, or how well the product fits the customer s personal requirements 6. Evaluation of reliability experience, or how often things have gone wrong 7. Rating of quality given price 8. Rating of price given quality 9. Overall satisfaction 10. Does performance fall short of or exceed expectations? 11. Performance versus the customer s ideal product or service in the category 12. Has the customer complained either formally or informally about the product or service? 13. Repurchase likelihood 14. Price tolerance (increase) given repurchase 15. Price tolerance (decrease) to induce repurchase

18 Lojalitás Lojalisták Zsoldosok Terroristák Foglyok

19 Az ügyfelek kezelése Okok, amelyek miatt elhagyják az ügyfelek a céget Hogyan értelmezik az ügyfelek a rossz kiszolgálás -t 68% Rossz kiszolgálás 10% Ár 17% Termék problémák 5% Egyéb 40% A megfelelő ember nehézkes elérése 12% Lassú válaszadás 20% Udvariatlan ügyintézők 28% Rugalmatlanság

20 Driverek. ügyfelek hűségének növelése,. egyénre szabott szolgáltatás nyújtása minden ügyfélnek,. nagyobb ügyfélismeret megszerzése,. megkülönböztetés a konkurenciától,. legjövedelmezőbb ügyfelek azonosítása,. egy ügyfélre jutó nyereség növelése,. ügyfél igények, panaszok gyorsabb kezelése,. új ügyfelek megszerzése,. ügyfél életciklus érték figyelembevétele,. ügyfél-kommunikáció költségének csökkentése,. ügyfélmegszerzés költségének csökkentése.

21 Mérések

22 A mérési rendszer Stratégiai operatív Short long-term Tangible intangible Category Revenue Cost Efficiency Examples Sales volume, average sales size, revenue by customer, revenue per lead, revenue per campaign, number of new customers Forecast volume, sales versus quota Lifetime value of a customer, size and frequency of orders Cost per lead Average cost of sales Customers per support staff, cost per service call Order error rate, profit by customer or by segment number of service requests Campaign response rate, leads per source, prospects per source Daily calls per telemarketing rep, appointments per telesales rep, lead conversion rate, RFP response time, revenue per sales rep Number of prospects in the pipeline (funnel analysis), lead to sales time by source, length of sales cycle, % close rate Cases per support rep, case backlog, service call length, number of contacts to resolve a service issue, percentage of issues resolved through self-service, case by problem type CRM tool usage Cross-selling rate Customer Satisfaction Customer retention, customer churn, support renewals rates Ratings on satisfaction surveys, ratings of knowledge base documents Customer references

23 A kontakt center és a CRM kapcsolata A kontakt center szerepe a vállalaton belül A kontakt center működésének célja Az üzleti igények, célok Forrás: ContactBabel 1. fázis 2. fázis 3. fázis 4. fázis Szükséges, költségtényező Csökkenti az ügyfelekre eső költséget, növeli a termelékenység et Profitcentrum a cross- és upselling lehetőségekkel Költséghelyből profitcentrummá válás Az ügyfélkapcsolatokban stratégiai jelentőségűvé válik Hosszú, profitábilis ügyfélkapcsolatok kiépítése A kontakt center maga a vállalat A tranzakciók kilépnek a kontakt centerből és átnyúlnak az egész vállalaton keresztül hatékonyság forgalomnövelés ügyfélmegtartás Optimális üzleti kapcsolattartás

24 Köszönöm a figyelmet Philippovich Ákos Callcenterek.com Ltd aphilippovich@callcenterek.com