Ügyfél menedzsment és CRM. Philippovich Ákos Callcenterek.com Ltd

Átírás

1 Ügyfél menedzsment és CRM Philippovich Ákos Callcenterek.com Ltd aphilippovich@callcenterek.com

2 Napirend 1. A CRM rendszerekről 2. Értékteremtés a CRM filozófiával 3. CRM helyzetkép 4. Ügyfélkezelés, lojalitás és elégedettség 5. Bevezetési módszertan, Mérési lehetőségek

3 Mi is az a CRM??? CRM is a business philosophy, not a set of technologies. CRM is a continually evolving process which requires a shift in attitude away from the traditional business model of focusing internally. CRM is an approach a company takes towards its customers, backed up by thoughtful investment in people, technology and business processes. The business objective of CRM is to maximize profit from customers, as a result of knowing them, treating them well and fulfilling their needs. The contact center is driving the future of CRM The contact center plays a crucial role in the wider CRM space. Business re-engineering + technological efficiency + empowered employees = successful CRM

4 Tehát a CRM filozófia: Mindenkit az értékének megfelelően kell kezelni A hosszú távú (5+ év) és a rövid távú (<1 év) célok kiegyensúlyozott teljesítése Profit is és elégedettség is szükséges Azonban: nem lehet mindenki elégedett, és mi sem akarjuk az összes vevőnket megtartani A szoftver (rendszer) segít és nem csinál meg helyettünk semmit

5 A CRM: a tudás központja

6 A CRM technikai felépítése

7 A CRM költsége - haszna

8 Ki, miért vezet be CRM rendszert És mik a CRM rendszer (szerintük) legfontosabb komponensei N= 25, UK középméretű, társaságok, több iparág képviseletében (61% pénzügy), saját kutatás

9 A perdöntő kérdések Értékteremtés: 1. Nincs információgyűjtés a piacról és a vevőkről 2. Információgyűjtés a piacról és a vevőkről van, de nincs analizálva/használva 3. Véleménykutatások vannak, de esetlegesek és nincs follow-up 4. Piaci felmérések és fókuszcsoport mérések regulárisan vannak 5. Valós időben gyűjtünk vevőinformációkat és ezt piaci előrejelzésekkel kombináljuk 6. Vevőelégedettség állandóan mérve van és ezt az egész Értékláncban felhasználjuk 7. Céltudatosan (agresszíven) gyűjtjük a vevőkről és a piacról az információkat és ezt az egész Értékláncban használjuk Költségcsökkentés: 1. A funkciók dominálnak a folyamatok felett 2. A folyamatok kialakításának igénye már felmerült 3. A folyamatok/minőségbiztosítás programja néhány funkcionális egységben bevezetésre került 4. A folyamatok fejlesztése megkezdődött az egész cégre vonatkozóan 5. A folyamatok fejlesztése az egész cégre vonatkozóan bevezetésre került és a vevőkre és beszállítókra is kiterjesztésre fog kerülni 6. A fókuszban a folyamatok állnak, mind a beszállítói oldalon, mind a vevői/partneri oldalon minden külső/belső tevékenységre 7. Teljes és átfogó folyamatorientált megközelítés és működés történik az egész cégben és az folyamatosan fejlesztés alatt áll A beruházás értékével, hatásával kapcsolatban Innováció/Új termék: 1. Az új termékek/folyamatok kialakítására nincsenek javaslatok 2. Csak egy fő/osztály foglalkozik az új termékek/folyamatok kialakításával 3. A felsővezetés céljának tekinti az új termékek/folyamatok kialakítását, de a megvalósításuk esetleges 4. A termék/folyamatok fejlesztése egy belső struktúra eredménye 5. A piaci legjobb gyakorlatok figyelése és azok implementálása a cégben stratégiai célja a felső- és középvezetésnek 6. A termék/szolgáltatásfejlesztés a cég fejlődésének kulcsa 7. Az innováció és fejlesztés a (termék + szolgáltatás + folyamatok) folyamatos és a cég létének középpontjában van Kockázatok csökkentése: 1. Pénzügyi, operációs és külső kockázatkezelés nincs 2. Pénzügyi kontrol létezik, operációs és külső kockázatkezelés nincs 3. Pénzügyi, operációs és külső kockázatkezelés létezik, de az adatok és következtetések megbízhatósága nem ismert/ellenőrzött 4. Egyensúly a pénzügyi, az operációs és a külső kockázatkezelében, és ezek érvényessége ellenőrzött 5. Mindezek mellett a pénzügyi tervezés és a kockázatelemzés is megjelenik 6. Kifejezetten a középpontban áll a pénzügyi és az operációs kockázatelemzés és kockázatkezelés 7. A menedzsment középpontjában a pénzügyi, operációs és a külső kockázatelemzés és kockázatkezelés áll

10 A vállalatok igénye A beruházás értéke, hatása Értékteremtés Legnagyobb GAP:... A jelenlegi helyzet A kívánt helyzet Kockázatok csökkentése Innováció/Új termék Második legnagyobb GAP:... Költségcsökkentés ROInf (Marchand, 2000)

11 A CRM típusai Improved communication Information Quality / Relevancy Quality of information to support analysis Decision Quality Reduce uncertainty Customer satisfaction Reduced service costs

12 Egyszerűsített CRM tipizálás Kollaborációs CRM Operatív CRM Analitikus CRM Website F2F Marketing Targeted Campaigns/ Personalization Ügyfelek Telefon Supply chain Ügyféltudás adatbázis Fax Partnerek Levelek Szervíz Front Office Back Office

13 A CRM stratégiája Forrás: Gartner Research

14 2 kategóriában: 1. CRM Suite: teljes csomag, igyekszik az összes területre megoldást kínálni 2. CRM speciality tools részterület specialistája Forrás: Forrester Q2/2010

15 CRM suite helyzet (midsize) 1. Microsoft (CRM 3.0. és Dynamics 4.0.) 2. Oracle és Oracle-Siebel 3. SAP 4. Salesforce.com 5. Magic Onyx 6. SugarCRM CC alapú rendszerek: Genesys, Avaya AIC

16 Aquisition CRM helyzet (midsize) 1. Salesforce.com-é az egyértelmű vezető szerep 2. Oracle-Siebel és Microsoft 3. SAP

17 Social CRM helyzet 1. Nagyrészt ismeretlen gyártók 2. De: Oracle és salesforce.com 3. Legtöbben a niche területen 4. Kiforratlan követelmények 5. Kiforratlan rendszerek

18 A magyar fejlődés Márka és termék fókusz Kereskedelem és csatorna fókusz Ügyfél fókusz Ügyfél által vezérelt Szervezet Folyamat Technológia Hierarchikus Elosztott Lapos Felhatalmazott Termék alapú Tranzakciós rendszerek Funkcionális és üzleti központok Menedzsment Info. rendszer Áramvonalas ERP és Back Office Automatizáció Szegmens-alapú Front & Back Office Integráció

19 Magyar helyzet Melyik rendszert alkalmazzák a vállalatnál? ERP Call Center CRM ASP BPR 1. Sok egyedileg fejlesztett, CRM-nek kikiáltott szoftver 2. Néhány érettebb fejlesztés 3. Néhány nagyvállalat saját fejlesztése 4. Microsoft, Siebel, SAP Milyen területen alkalmazzák a CRM-et? Értékesítés Marketing Informatika Cégvezetés Ügyfélszolgálat Pénzügy

20 A világ helyzete 1. Recesszió/válság 2. Stressz, félelem 3. Bonyolultság

21 Az elégedettség helyzete és hatása

22 Az elégedettség hatása

23 Az ACSI modell American Customer Satisfaction Index (Fornell és társai, 1999) 1. Overall expectation of quality 2. Expectation regarding customisation, or how well the product fits the customer s personal requirements 3. Expectation regarding reliability, or how often things would go wrong 4. Overall evaluation of quality experience 5. Evaluation of customisation experience, or how well the product fits the customer s personal requirements 6. Evaluation of reliability experience, or how often things have gone wrong 7. Rating of quality given price 8. Rating of price given quality 9. Overall satisfaction 10. Does performance fall short of or exceed expectations? 11. Performance versus the customer s ideal product or service in the category 12. Has the customer complained either formally or informally about the product or service? 13. Repurchase likelihood 14. Price tolerance (increase) given repurchase 15. Price tolerance (decrease) to induce repurchase

24 Ügyfél típusok Lojalisták Zsoldosok Terroristák Foglyok

25 Lojalitás retention

26 Driverek. ügyfelek lojalitásának növelése,. egyénre szabott szolgáltatás nyújtása a profitábilis ügyfélnek,. nagyobb ügyfélismeret megszerzése,. megkülönböztetés a konkurenciától,. legjövedelmezőbb ügyfelek azonosítása,. egy ügyfélre jutó nyereség növelése,. ügyfél igények, panaszok gyorsabb kezelése,. új ügyfelek megszerzése,. ügyfél életciklus érték figyelembevétele,. ügyfél-kommunikáció költségének csökkentése,. ügyfélmegszerzés költségének csökkentése.

27 A CRM értékei 1. Gyors piacra jutás és érték teremtés 2. Egy klikkeléses testre szabás fokos nézet minden ügyfélről 4. Valós időben történő megjelenítés (folyamatok, eredmények, stb.) 5. Tiszta adatok 6. Könnyű és gyors adaptáció az új helyzeteknek megfelelően 7. Széleskörű bevezetés, keresztül az egész vállalaton 8. A CRM sikerhez a partnerek/beszállítók is hozzájárulnak adatcsere

28 A mérési rendszer - salesforce Stratégiai operatív Short long-term Tangible intangible Category Revenue Examples Sales volume, average sales size, revenue by customer, revenue per lead, revenue per campaign, number of new customers Forecast volume, sales versus quota Lifetime value of a customer, size and frequency of orders Cost Cost per lead Average cost of sales Customers per support staff, cost per service call Order error rate, profit by customer or by segment number of service requests Efficiency Campaign response rate, leads per source, prospects per source Daily calls per telemarketing rep, appointments per telesales rep, lead conversion rate, RFP response time, revenue per sales rep Number of prospects in the pipeline (funnel analysis), lead to sales time by source, length of sales cycle, % close rate Cases per support rep, case backlog, service call length, number of contacts to resolve a service issue, percentage of issues resolved through self-service, case by problem type CRM tool usage Cross-selling rate Customer Satisfaction Customer retention, customer churn, support renewals rates Ratings on satisfaction surveys, ratings of knowledge base documents Customer references

29 Példa: akvizíciós CRM mérései

30 Példa: dashboard

31 CRM bevezetés Phases 1st phase 2nd phase 3rd phase 4th phase Estimated time frame ~6 months ~12 months ~6-9 months ~6-9 months Scope Redesign CRM processes Implement process modification (w/ o development) Consolidated customer data on backend appls. Reviewed CRM implementation roadmap (IT & business) Implement Business SFA New Customer ID on old FEs Implementation of product catalogue & provisioning Implementation of operative campaign management & redesigned analytical Transformation of most important FEs (SOL+ICA) Introduction of new back office FE Transformation of self service channels End2end followup of all customer processes Business benefits Decrease complexity of CRM processes Transparent & proactive business sales Easy and reliable service activation Single view of customer Optimized task allocation between frontback offices First contact resolution Easy to use self service channels Fully controlled quality & cost in CRM operation

32 A kontakt center és a CRM kapcsolata A kontakt center szerepe a vállalaton belül 1. fázis 2. fázis 3. fázis 4. fázis Szükséges, költségtényező Profitcentrum a cross- és upselling lehetőségekkel Az ügyfélkapcsolatokban stratégiai jelentőségűvé válik A kontakt center maga a vállalat A kontakt center működésének célja Csökkenti az ügyfelekre eső költséget, növeli a termelékenységet Költséghelyből profitcentrummá válás Hosszú, profitábilis ügyfélkapcsolatok kiépítése A tranzakciók kilépnek a kontakt centerből és átnyúlnak az egész vállalaton keresztül Az üzleti igények, célok hatékonyság forgalomnövelés ügyfélmegtartás Optimális üzleti kapcsolattartás Forrás: ContactBabel

33 Köszönöm a figyelmet Philippovich Ákos Callcenterek.com Ltd aphilippovich@callcenterek.com