LÉGY HAZAFI, VÉGY HAZAIT! FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS ÉS A HAZAI TERMÉKEKET TÁMOGATÓ KAMPÁNYOK

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS (TQM) SZAK NAPPALI tagozat FOGYASZTÓ PIACI MARKETING szakirány LÉGY HAZAFI, VÉGY HAZAIT! FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS ÉS A HAZAI TERMÉKEKET TÁMOGATÓ KAMPÁNYOK KÉSZÍTETTE: VARGA ZITA BUDAPEST, 2006.

2 TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS... 5 A GLOBALIZÁCIÓ GAZDASÁGI HATÁSAI... 7 ETNOCENTRIZMUS Patriotizmus és pszeudopatriotizmus Patriotizmus és nacionalizmus Az etnocentrikus érzelmek mérése ORSZÁGEREDET-IMÁZS Hogyan hat az országeredet-imázs? Az információfeldolgozás Irányadó és összegző hatás Országeredet-imázs és a marketingmix FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS Hogyan hat a fogyasztói etnocentrizmus? Fogyasztói etnocentrizmus modellek Demográfiai és személyi jellemzők A CETSCALE, a fogyasztói etnocentrizmus mérése ETNOCENTRIZMUS ÉS MINŐSÉGÉRTÉKELÉS A MAGYAR LAKOSSÁG KÖRÉBEN Felmérések az etnocentrizmusról Felmérések a fogyasztói etnocentrizmusról és a minőségérzékelésről HAZAI TERMÉKEK VÉDELME GAZDASÁGI ESZKÖZÖKKEL A HAZAI TERMÉKEK PROMOTÁLÁSÁNAK INDOKAI Gazdasági szükségszerűség Társadalmi felelősség Hazafias érzések felkeltése

3 JOGI SZABÁLYOZÁS Hazai termék definíciók VÁSÁROLJ HAZAIT! KAMPÁNYOK Ausztrália Egyesült Államok Írország Magyarország MAGYAR KULTÚRA- ÉS GAZDASÁGVÉDŐ MOZGALMAK Magor mozgalom Magyar Áruk Klubja Magyar Áruk Áruháza Portéka Hungarica MÉLYINTERJÚS KUTATÁS Kutatási probléma Konceptualizáció Kutatási módszer Populáció és mintavétel Eredmények ÖSSZEFOGLALÁS MELLÉKLETEK Mélyinterjú-vázlat A CETSCALE kérdései Ízelítő a magyar termékeket támogató mozgalmak logóiból és védjegyeiből Megjelenések TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE ÁBRÁK JEGYZÉKE IRODALOMJEGYZÉK

4 BY JINGO, BUY AMERICA REM: EXHUMING MCCARTHY BEVEZETÉS Manapság gyakran hallani arról, hogy a gombamódra szaporodó multinacionális vállalatok és a tömegkommunikáció egy homogén kultúrát és fogyasztói magatartást teremthet. Valóban érdekes lenne megfigyelni hosszú évek távlatából, hogy ennek a tendenciának a hatására hogyan változtak, épültek le olyan jelenségek, elemek, amelyek nagyon hosszú ideig meghatározóak voltak egy kultúra vagy nemzet életében. Mindazonáltal még a folyamat elején járunk, és éppen ezért nem felejtkezhetünk meg arról, hogy a globalizációba való belesimulás közel sem egyértelmű: igenis léteznek ellenirányú hatások, törekvések a tradíciók, szokások megőrzésére. Ezt azonban sokszor figyelmen kívül hagyják, amikor a homogén, globalizált jövőképet vetítik elénk. A globalizáció marketingaspektusai is kétélűek: egyrészt olyan stratégiát kell kidolgozni a vállalatoknak, amely hatékonyan alkalmazható a világ bármely országában, másrészt viszont sokszor saját kellemetlen tapasztalatok alapján szembesülniük kell azzal, hogy a fogadtatás az egységes stratégia ellenére nem ugyanaz a különböző országokban. Ez lehet kulturális vagy nyelvi eltérésekre visszavezethető (a klasszikus példa a Pepsi nevéhez fűződik: Come alive with Pepsi A Pepsi feltámasztja őseidet a sírból), de nem hanyagolható el a származási ország hatása (country-of-origin effect) sem. Ez a terület a kutatásokban egyre nagyobb jelentőséget nyer, párhuzamosan a fogyasztói etnocentrizmusra irányuló felmérésekkel. A fogyasztói etnocentrizmus nem csak a világméretű tendencia szempontjából érdekes téma, hanem azért is, mert ebben a jelenségben érhető tetten leginkább a politika befolyása a fogyasztói magatartásra. Bár a politikai hozzáállás a társadalmi ismérvek egyik legfontosabb eleme, mégis, sok hasonló faktorral kor, nem, végzettség, státusz - ellentétben, a patriótavásárláson kívül más vásárlói döntésben nem igen követhető nyomon a befolyása. Mondhatjuk talán azt is, hogy ez egy olyan befolyásoló tényező, amely nem igen tudatosul a vásárlók fejében, amikor meghozzák fogyasztói döntésüket. 5

5 Éppen ezért a pontos hatásmechanizmus felmérése viszonylag új kutatási téma, pedig jelentőség szempontjából Dichter (1982) szerint a marketing-mix ötödik elemeként kellene számításba venni, sőt Anholt (1999) szerint mára ez maradt az egyetlen törvényes versenyelőny. Ennek persze részben ellentmondanak a nem elhanyagolható jogi szabályozások, de kétségtelen, hogy a származási ország kérdése nem gazdasági potenciált rejt magában. A téma azért rejt különös érdekességet, mert kifejezetten gazdasági vonatkozása mellett szociológiai, pszichológiai és politikai vetületekkel is bír. Ahogy ez egy komplexumba áll össze, és ahogy ezen tényezők egyike-másika különböző befolyások hatására előtérbe kerül, az jelentős aktualitással bír a mai világban. Egy olyan világban, amelyben olyan társadalmi kérdések, mint a fenntartható fejlődés vagy a fair trade már nagy kihatással van a lakosság szemléletének, és így gazdasági viselkedésük formálására. Ezen felül pedig nem csak világszinten, de Magyarországon, sőt itt nagyon jellemző módon a politika csoportképző ismérvvé lett, és sokszor a hazai termékek vásárlásánál is ütköznek egymással az álláspontok. 6

6 A GLOBALIZÁCIÓ GAZDASÁGI HATÁSAI A globalizáció napjaink legfontosabb gazdasági jelensége. A külföldi közvetlen tőkebefektetések állománya az elmúlt két évtizedben nominálértéken több mint kilencszeresére nőtt (1982-ben 719 milliárd dollárról 2004-ben 9000 milliárd dollárra), éves növekedési üteme átlagosan 20-22% körül mozgott (World Investment Report (WIR) 2005: Overview, 1. oldal). Ez messze felülmúlja a világkereskedelem növekedési ütemét, amely ugyanerre az időszakra kivetítve átlagosan 4-5% volt. A fenti tendencia a világgazdaság eddigi legmélyebb integrációját eredményezte ben az USA és az EU gazdaságában a külföldi befektetések összértéke elérte 898 milliárd dollárt, a teljes világgazdaságban abban az évben befektetett összes tőke 70,6%-át. (World Investment Report (WIR) 2001: Promoting linkages, 16. o.). A külföldi befektetések legnagyobb részben a transznacionális vállalatokhoz köthetők. A határokon átnyúló vállalati összeolvadások és felvásárlások növekedési üteme 26,4%- ról 49,3%-ra emelkedett. Ugyanezen időszak alatt az export növekedési üteme évi 15,4%-ról 3,9%-ra csökkent, a globális GDP pedig mindössze évi átlag 6,8%-kal növekedett. Következésképpen a nemzetközi tranzakciókat egyre inkább a transznacionális vállalatok dominálják, melyeknek egyik működési elve a működő tőke külföldi befektetése. Jelenleg mintegy 70 ezer transznacionális vállalat működik a világban, 690 ezer leányvállalattal és 53 millió alkalmazottal. Ez a szám 1998-ban 30 ezer volt, 270 ezer leányvállalattal ben ezeknek a nemzetközi vállalatoknak a külföldön befektetett tőkéje milliárd dollárra volt tehető, ami kétszerese volt az Egyesült Államok egy évben megtermelt GDP-jének. 100 vállalat birtokolja az összes transznacionális vállalat külföldön befektetett tőkéjének 15%-át és adja az értékesítés, illetve a foglalkoztatás egyötödét. A transznacionalizálódás egyre jobban rányomja a bélyegét a világkereskedelem jellegére. Olyan áramlatról van szó, amely a felmérések szerint a makrogazdasági mutatók és az életszínvonal javulását hozzák azokban az országokban, amelyek 1 Globalization and the External Relations of the Latin America and the Caribbean Edition Nr. 53., January-June

7 szorosan tudnak integrálódni ebbe a folyamatba. Manapság az mondható el, hogy csak a legszegényebb államok maradnak ki a globális együttműködésből. Nem csak összgazdasági szinten, de a nemzethatárokon belül is jelentős hatást gyakorolnak a globális vállalatok. A globalizáció egyik feltétele a piacliberalizáció, amely egybecseng a privatizációs intézkedésekkel sok országban, így hazánkban is. A nemzetközi vállalatok egyre nagyobb részt harapnak le az összes nettó árbevételből. A Menedzserfórum 2 szerint a külföldi érdekletségű vállalatok már 1997-re elérték azt, hogy az összes nettó árbevétel 70 százaléka hozzájuk vándorolt. Ez a tendencia azóta csak figyelembe véve, hogy jelentős magyar beszállítói bázis épült a külföldi vállalatok köré csak erősödött ábra: A külföldi érdekeltségű vállalkozások száma Forrás: KSH 2. ábra: A külföldi érdekeltségű vállalatok saját tőkéjének FDIaránya, % Forrás: KSH 2 8

8 A külföldi vállalatok, termékek térhódítását az is jelzi, hogy a magyar 5300 milliárd forintos kiskereskedelmi forgalom alig 1 ezrelékét teszik ki a magyar áruk (a Magormozgalom adata) ben az itthon eladott élelmiszerek 92 százaléka hazai termelésből származott 3, bár ma már csökkent ez az arány a szabadabb kereskedelem miatt. A globalizáció szimbólumának tekinthetők a világkiterjedésű üzletláncok, amely az összes országban ugyanazokat a termékeket árulják. A McDonald s 119 országban van jelen, több mint 30 ezer étteremmel. A globalizáció alapvető kiinduló oka a protekcionista kereskedelem feladása, a piacliberalizáció. Ez nem csak az áruforgalom szabadságát, hanem a pénzpiacok integrációját is jelenti, amely az IMF és a Világbank révén sokkal nagyobb hatással volt a folyamatra, mint csupán a multinacionális vállalatok piacbővítő szándékai. A globalizáció térnyerését még jobban elmélyítették a II. világháború utáni integrációs törekvések. Az, hogy a világ lassan egyetlen piaccá fejlődik, mégis nehéz helyzetbe hoz számos országot. A liberalizáció, a szabadkereskedelem térnyerése ugyanis megfosztja a nemzetgazdaságokat attól, hogy egyrészt vámok révén növeljék bevételeiket, másrészt pedig hogy megvédjék a határokon belüli termelést és hazai szinten jól prosperáló, nemzetközi összehasonlításban viszont gyengébb helyzetű iparágaikat. Sok országban az állam szerepe a gazdaságban egyre jobban csökken, kevés monopóliumot tartanak fenn, sokkal inkább a magántulajdon dominál. A privatizáció lehetőséget ad arra, hogy külföldi befektetők nyerjenek tulajdont az adott országban. Ez gazdasági szempontból kedvező, hiszen a beáramló működő tőke növeli az állam bevételeit és a versenyképességet is, viszont társadalmi szempontból elégedetlenséget szülhet. Ugyanis a globalizációs folyamatnak azonban a társadalmi hatása legalább olyan fontos, mint a gazdasági, és szinte ugyanolyan szinten van is jelen. Két ellentétes irányú folyamat van jelen, a kozmopolitizmus, homogenizálódó kultúra és fogyasztási szokások, valamint egy globalizációellenes, hagyomány- és értékőrző irány. Amint a Magyar Virtuális Enciklopédia 4 írja: Megjelentek a globális társadalom csírái is: paradox módon a világszerte terjedő globalizáció-ellenes mozgalom éppen ennek a jelenségnek a megnyilvánulása. Baloldali szervezetek aktivistái, környezetvédők a szolidaritás értékeire hivatkozva mutatnak rá, 3 Import élelmiszerek a hazai piacon, Agrármarketing Centrum, szeptember-november 4 9

9 hogy a szegény országok részesedésének aránya a világon megtermelt javakból folyamatosan csökken, miközben természeti környezetük egyre pusztul. Érvelésükkel számos ponton egybecseng szélsőjobboldali hangadók álláspontja, akik a nemzeti eszme jegyében bírálják a globális monopóliumokat. Ezeket a globalizáció ellen irányuló társadalmi hatásokat valójában 3 aspektusból kell szemlélni: a globalizációval együtt járó, a világméretű médiavállalatok révén kialakult tömegkultúra háttérbe szorítja a nemzeti értékeket, tradíciókat. Így a globalizációs homogenizálódással párhuzamosan sok országban kialakulnak ellentétes irányú, kultúra-, sőt mikrokultúra védő mozgalmak. a racionális társadalom fedőnévvel jellemezhető, a fenntartható fejlődés alapelveit figyelembe vevő szemlélet szintén sok elemében ellentétes a globalizációval. Egyrészt a mértékletes fogyasztást tartja szem előtt, hivatkozva a környezetvédelemre, a fentebb említett szolidaritásra. Sokszor egy cipőben jár a manapság elterjedt fair trade mozgalmakkal is. A politikai mozgalmak ezzel kapcsolatban leginkább a patrióta érzelmek meglovagolását tűzik ki célul. Az eszközrendszer a legenyhébb formáktól, a pozitív irányú érzésekre hatástól egészen a nacionalista-soviniszta jellegű agitálásig történhet. Sokszor az első és a harmadik aspektus szoros összefüggésben van egymással. Mivel sok országban a helyi kultúra erőteljes azonosulást képes kifejezni a nemzettel, a hazai tradíciókkal, ezt a politikai nézőpontból is erőteljesen ki lehet használni. A racionális társadalom ha közvetlenül nem is, de céljaiban kozmopolita jellegű, hiszen a Föld társadalmának és a következő generációk jólétét tűzi ki célul. Láthatjuk tehát, hogy a globalizáció közel sem egyirányú folyamat, amely a világ és a világpiac összeolvadásához vezet. A globalizáció bővülése folyamatosan veti fel a nemzetállamok kérdését: hol van helye ebben a folyamatban a szuverén nemzeti öntudatnak és a helyi gazdaságoknak. Ezért még a világ legfejlettebb gazdaságaiban amelyek a globalizációs folyamat motorjai is felvetődik a protekcionizmus, a piacvédelem és a nemzeti öntudat kérdése. 10

10 ETNOCENTRIZMUS A fogyasztói etnocentrizmus megértéséhez az etnocentrizmus fogalomértékelésén keresztül vezet az út. Ez a fogalom számos tudományos területet érint, és a szociálpszichológiai értelmezésén kívül van gazdasági és politikai aspektusa is. Az etnocentrizmus definíciója Sumnertől származik (1906). Eszerint az emberek hajlamosak a saját csoportot a világ közepének tekinteni, és minden más csoportot ahhoz viszonyítva értékelnek (Sumner, 1906, 13. o.). Sumner szerint így a fogalomnak két komponense van: egyrészt a hit a saját csoport felsőbbrendűségében, másrészt pedig a kívülálló csoportok elutasítása. Ez főként a kultúrához való viszonyulásra vonatkozik. Hozzá kell tenni, hogy az etnocentrizmus definíciója némiképpen eltérően értelmezett a témával foglalkozó kutatók körében. Számosan közülük az etnocentrizmust negatív jelenségnek tartják, olyan magatartásformáló tényezőnek, amely a saját csoport maximális elfogadásán, istenítésén, míg a külső csoportok elutasításán és intoleranciáján alapul (pl. Worchel&Cooper 1979, Smith 1972, Levinson 1949). Az etnocentrizmus kialakulásához Mihalyi (1984/85) szerint biológiai alapok szükségesek, amelyeket a szocializáció során a kultúra módosít. Ez az elmélet már felveti a pszichológiai megfontolásokat is, amely ahhoz vezetett, hogy a fogalom elveszítette tisztán szociológiai koncepcióját. Tehát az etnocentrizmus kialakít egy tipikus személyiséget, amely hangsúlyozzuk, hogy a negatív értelmezésről van szó elutasítja azon csoportokat, amelyekkel nem tud azonosulni (Adorno et al. 1950, 147. o.). Ennek az elméletnek a központja a viszonyítás, de megfordítja a sorrendet: ha nincs olyan csoport, amelyet elutasíthat, az egyén nem tud azonosulni egy csoporttal sem. Az etnocentrizmus tehát erős összefüggésben van a sztereotípiák meglétével, és mint ilyen, csökkenti a józan mérlegelés tudományát. Ezzel szemben a nem etnocentrikus személy képes arra, hogy tények, tapasztalatok útján alakítsa ki véleményét egy adott csoportról, identifikáció és elutasítás nélkül. Druckman (1994) szerint az etnocentrizmus nem feltétlenül jár együtt a külső csoportok elutasításával. Inkább a különböző csoportok külsők, belsők egyaránt egy halmazt alkotnak, és ehhez képest értékelik az egyének az egyes csoportokat, a 11

11 státuszra, preferenciákra, normákra, értékekre és hatalmi pozícióra vonatkozóan. Eszerint a külső csoportok között lehetnek pozitív referenciacsoportok is. Ennek megfelelően az etnocentrizmus már nem csak egydimenziós fogalom, meg kell különböztetni a pozitív és negatív irányát, illetve különböző vetületeit. PATRIOTIZMUS ÉS PSZEUDOPATRIOTIZMUS Adorno et al. (1950) így különböztették meg a jóindulatú és a rosszindulatú patriotizmust. A pszeudopatriótát az vezeti, hogy ha hűséget mutat a saját csoporttal szemben, akkor ezt felhasználgatja más népek elítélésére. A jóindulatú patrióta azonosul a saját csoportjával, de más nemzetekben is felismeri az értékeket, nem elvakult. Forbes (1985) más elhatárolást alkalmaz: szerinte a patriotizmus a saját csoporttal szembeni érzelmek, a külső csoportok elleni negatív érzelmek pedig a xenofóbia, az etnocentrizmus pedig mindezek komplexe. Heaven et al. (1984) szerint nincs feltétlenül összefüggés aközött, hogy valaki pozitív érzelmekkel viseltetik a saját csoportja iránt, és hogyan vélekedik más csoportokról, azaz a kedvező vélekedés nem vonja maga után más csoportok elutasítását vagy lenézését. Ez az elmélet ellentétben áll Adorno et al. fent idézett kijelentésével. Kosterman&Feshbach (1989) három dimenziót különböztet meg az etnocentrizmus fogalomkörén belül: - patriotizmus: a saját országhoz való ragaszkodás, hazaszeretet - nacionalizmus: a haza felsőbbrendűsége és dominanciája - internacionalizmus: más nemzetek iránti attitűdök Chadwick (1945) és Snyder (1954) is egyetért abban, hogy a patriotizmus inkább valamiféle, önmagában csak a nemzet iránt táplált érzelem, míg a nacionalizmus külső tényezőkkel szemben értelmezhető, mint például ellenérzés más nemzetek iránt, vagy hatalmi vágy. PATRIOTIZMUS ÉS NACIONALIZMUS Doob (1964) definíciója szerint a patriotizmus egy személy többé-kevésbé tudatos meggyőződése, hogy saját csoportjának jóléte társadalma erejének és kultúrájának megőrzésétől és/vagy kiterjesztésétől függ. 12

12 A patriotizmus három komponensből tevődik össze Druckman (1994) szerint. Egyrészt szentimentális kötődés mutatható ki az ország iránt, másrészt az egyén motivált az ország segítésében, harmadrészt pedig a nemzeti orientáció elősegíti a saját identifikációt és önértékelést. Mint láthattuk, a fenti meghatározások nem foglalják magukba a külső csoportok iránt pozitív vagy negatív vélekedést. Erről akkor beszélhetünk, ha az emberek a saját csoportot, a nemzetet képzelik az egyetlennek (Shafer&Robert 1982). A nacionalizmus azzal több a patriotizmusnál, hogy hordoz agresszív elemeket is (Shafer 1955), mint pl. az ország hatalmának megszilárdítása, terjeszkedés, stb. A nacionalizmus köti össze a fent említett patriotizmus és xenofóbia fogalmát. Természetesen van közös metszete a patriotizmusnak és a nacionalizmusnak: ezek pl. a kultúra szeretete, a biztonságra való törekvés és a függetlenség. Éppen ezért sok kutató felfogása szerint a nacionalizmus a patriotizmusból fejlődik ki (Poppe 1998). Doob (1964) szerint akkor érhető tetten ez a kifejlődés, ha a patriotizmus cselekedetté válik. Ez különösen akkor fordulhat elő, ha a belső csoport veszélyhelyzetbe kerül. A hazaszeretet felébresztésére egyébként is az egyik legalkalmasabb módszer a közös ellenség képének kialakítása. A nacionalizmus ebben az esetben egységes felfogás, és személyes áldozatvállalást és tetteket is kivált a csoport egyedeiből. Shafer (1976) szerint vannak olyan kritériumok, amelyek szükségesek a nacionalizmus kialakításához. Ezek például a közös terület birtoklása illetve erre való igény, közös nyelv, szokás, irodalom, közös társadalmi és gazdasági intézmények, független kormány vagy ennek tervezése. Doob (1964) szerint ezek a jellemzők a közös történelem és etnikai eredet hite, közös remény a nemzet biztonságára és jövőbeni prosperitására, együttes ellenségeskedés más nemzetekkel szemben, egymással megosztott büszkeség a győzelemben és gyász a veszteséget illetően, rajongás a nemzet iránt, tisztelet saját nemzetünk lakói iránt. Ezeken kívül generálhatja a nacionalizmus kifejlődését a közös kultúra (földrajzi vagy kulturális elszigeteltség), a nyelv, az időfaktorok (stabilitás, régóta van együtt a társadalom), az erőskezű vezetők megléte, az extrém patriotizmus illetve az ellenség megléte. 13

13 Nacionalizmus nem csak pszichológiai tényezők alapján alakulhat ki (Snyder 1954), hanem gazdasági értelemben is. Ebben az esetben arról van szó, hogy a népet gazdasági egységként értelmezik. Ez a típus még visszaköszön a fogyasztói etnocentrizmus témakörénél. A kutatások azt mutatják, hogy manapság a klasszikus értelemben vett nacionalizmus csökkenőben van, inkább a patriotizmus, nemzeti büszkeség foglalja el a helyét, mindazonáltal számos országban, Magyarországon sem hanyagolható el a nacionalisták száma. Internacionalizmus (kozmopolitizmus) alatt más népek iránti attitűdöket értünk. Ezek az attitűdök úgy alakulnak ki, hogy az emberek felismerik és legitimizálják más emberek nacionalizmusát. Azonban itt is szükség van a helyes viszonyításra, hogy megtalálják a saját csoport helyét a kontextusban. A kozmopoliták aránya az évek előrehaladtával növekszik, mind pszichológiai, mind technológiai értelemben. A kozmopolitizmus velejárója ugyanis a technológia, a mérése is külső információs aktivitás (bejövő/kimenő külföldi levelek, külföldi utazások stb.) szerint történik. AZ ETNOCENTRIKUS ÉRZELMEK MÉRÉSE Az etnocentrikus érzelmeket skálatechnikákkal szokás mérni, amelyek a különböző attitűdöket egymáshoz képest képesek kifejezni. A skálák dimenzióinak kialakításához különböző modelleket szoktak alapul venni. Az első ezek közül a Dekker&Malova (1994) modellje. A modell felépítésére azért került sor, mert a szerzők rámutattak, hogy a nacionalizmus, mint fogalom, több terület megnevezésére szolgál. Ezek szerintük a politikai ideológia, politikai mozgalmak, a nemzetépítés folyamata és az egyéni politikai orientáció. Azonban ezeken a fogalmakon belül is olyan kapcsolódó fogalmak merültek fel, mint nemzettudat, nemzeti érzések, nemzeti identitás, a nemzethez való lojalitás, szeparációs törekvések, és a vérségi kötelékek fontossága. Ezeket a fogalmakat elkülönítve építették fel háromdimenziós modelljüket. Az első, kognitív dimenzió is több aldimenzióból tevődik össze. Ezek a nemzettudatosság, a nemzettudat és a nemzeti megkülönböztetés. Az eltérés ezek között 14

14 abban fejeződik ki, hogy különböző szocializációs lépcsőkön érhető tetten ezek kifejlődése. A nemzettudatosság azt jelöli, hogy már gyermek korunkban tisztában vagyunk az állampolgárságunkkal, nemzettudatunk (a hit, hogy akik egy nemzetiségbe tartoznak, más közös tulajdonságokkal is bírnak ezen kívül) viszont csak a szocializáció későbbi fázisaiban alakul ki. A más népektől való elkülönülés (nemzeti megkülönböztetés) ennek a dimenziónak az utolsó lépcsője. Az affektív dimenzió az nemzethez való viszonyulás kifejezetten érzelmi vonatkozásait hivatott kifejezni. Ez hat attitűdöt foglal magába, amelyek hierarchikusan épülnek egymásra, egymástól megkülönböztethetőek és elkülöníthetőek. Az attitűdfejlődés során ezek a szintek egymás után, egymásra támaszkodva épülnek ki. NACIONALIZMUS NEMZETI FELSŐBBRENDŰSÉG NEMZETPREFERENCIA NEMZETI BÜSZKESÉG NEMZETSZERETET NEMZETI IDENTIFIKÁCIÓ 3. ábra: Az affekív attitűdök szintjei A nemzeti identifikáció a nemzeti érzést jelöli, amellyel az egyén azonosítja magát egy csoport tagjaként. A nemzet szeretete és a nemzeti büszkeség már több ennél, ez ezek hiánya nemzeti elidegenedéshez vezet. Az, hogy az etnocentrikus érzelmek pozitív vagy negatív irányultságúak-e, a nemzetpreferencia kérdésénél dől el. Már szót ejtettünk arról, hogy az egyén a saját csoportját egy kontextus viszonylatában vizsgálja, és hajlamos azt a világ közepének tekinteni. Amennyiben ez azzal párosul, hogy más csoportokkal szemben elutasító attitűdjei vannak, akkor megnyílik az út az agresszív, ellenséges érzelmek, azaz nemzeti felsőbbrendűség és a nacionalizmus előtt. A szerzők affektív dimenziójukat diákcsoportokon tesztelték, és ezek szerint be is igazolódott a piramismodell. A harmadik dimenzió az internacionalizmus, amely a más, külső csoportokkal szembeni pozitív töltetű érzelmeket foglalja magába. 15

15 A másik modell Kosterman&Feshbach (1989) modellje. Ez a már említett patriotizmus-nacionalizmus elhatárolásához vezet vissza, mely szerint bár a kapcsolat létező a két fogalom között -, de a nagymérvű hazafiasság (patriotizmus) nem kapcsolódik össze automatikusan a más népekkel szembeni elutasítással, ellenséges érzelmekkel. Azaz a céljuk az volt, hogy bebizonyítsák, hogy pszichológiailag elkülöníthető a két fogalom. Ehhez 120 állítást teszteltek, és a kutatás során be is bizonyosodott, hogy két eltérő konstrukcióról van szó. A fejezet végén bemutatjuk, hogy ezek a modellek hogyan nyertek igazolást magyar mintákon. 16

16 ORSZÁGEREDET-IMÁZS A másik fogalom, amely szükséges a fogyasztói etnocentrizmus megértéséhez, az az országeredet-imázs. Ezen a területen nagy fogalmi zavar mutatkozik a szakirodalomban is, ezért szükségesnek véljük elkülöníteni az egyes definíciókat. Alapvetően három fő fogalomról van szó: 1. termékimázs (product image) és márkaimázs (brand image) 2. országimázs (country image, CI) 3. országeredet-imázs (country-of-origin image, COO) A három imázstípus között nem hanyagolható el a kapcsolat, főleg az országimázs és az országeredet-imázs között figyelhető meg imázstranszfer. A CI és a COO között figyelhető meg némi definíciós eltérés. Martin&Eroglu (1993, 198. o.) szerint az országimázs az összes leíró, következtetett és információs hit, melyet egy adott országról gondolunk. Ezzel szemben az országeredet-imázs az országimázs egy vetülete, amely a termék tulajdonságai között befolyásoló tényezőként megjelenhet. Roth&Romeo (1992, 480. o.) megfogalmazása szerint (bár ők az országimázsra hozták ezt a definíciót) az a hatás, amely a fogyasztók megítélésére irányul egy adott országból származó termékkel szemben. Hassan&Samli (1994, 99. o.) szerint a származási ország hatása nem más, mint amit a terméket gyártó ország gyakorol a fogyasztó negatív vagy pozitív értékítéleteire. Itt különös jelentőséget nyernek mind a termékről, mind pedig az országokról táplált sztereotípiák. Az imázstranszfer úgy manifesztálódik, hogy például a németekről precizitást feltételezünk, függetlenül attól, hogy ismerünk-e személyesen német embereket, és ez a pozitív kép beépül pl. a német autókról szőtt feltételezésekbe. Ezt az imázstranszfert pedig még jobban felerősítik az erre épülő reklámok (Beck s - Német precizitással). Az országeredet-imázs sokdimenziós fogalom, és ezek a dimenziók a különböző kutatásokban a témafelvetéstől függően eltérő jelentőséget kaptak. 17

17 1. táblázat Az országeredet-imázs dimenziói néhány eddigi kutatás alapján Nagashima (1970, 1977) Ár/érték, szolgáltatás, reklám, hírnévreputáció, design/stílus, konstrukció Cattin et al. (1982) Megbízhatóság, ár, kivitelezés, teljesítmény, a termék szakmai sajátosságai Erickson et al. (1984) Megbízhatóság, tartósság, ár, kivitelezés Han&Terpstra (1988) Technikai fejlettség, presztízs, kivitelezés, szolgáltatás, gazdaságosság Papadopoulos et al. (1990b) Termékre: technikai fejlettség, kivitelezés, innovativitás, általános minőség Országra: ipari fejlettség, érzelmi kötődés, ipari orientáció Roth&Romeo (1992) Innovativitás, design, presztízs, 8 kutatás alapján kidolgozottság (megbízhatóság, tartósság, termelési minőség) Heslop&Papadopoulos (1993) Termék, ár-érték, piaci jelenlét, válasz Cooper&Calantone (1997) Gazdasági fejlettség, általános minőség, munkaerő-hatékonyság Berács&Malota (2000) Termékre: termékértékelés, termékkel Magyarországi eredmények való azonosulás, termékismeret Országra: kognitív megítélés, érzelmi megítélés, országismeret (tapasztalatok), kapcsolatok IKON GROUP (2000) 15 országban készült felmérés alapján Piaci jelenlét, fogyasztói válaszreakciók, ár, termékmegítélés Forrás: Malota (2003, 68. o.) 18

18 HOGYAN HAT AZ ORSZÁGEREDET-IMÁZS? Dichter (1988) már pár évvel a marketing-mix megjelenése után javasolta, hogy vegyék be ötödik elemként a származási ország hatását is. Azonban sokan vitatják az országeredet-imázsnak, mint vásárlói döntési kritériumként való létjogosultságát. Több kutató szerint ez csak akkor jelenik meg igazán befolyásoló tényezőként a vásárlásban, ha más információ nem áll rendelkezésre (Erickson et al. 1984, Johansson et al. 1985). Nagashima (1970) és Reierson (1967) azt mutatta ki, hogy van kapcsolat a származási ország és a minőségértékelés között, az országeredet tudomása befolyásolja az egyéb termékjellemzők megítélését (Johansson et al. 1985). Verlegh&Steenkamp (1999) 46 kutatás elemzése után azt állapította meg, hogy a származási ország inkább befolyással van a termék érzékelt minőségére, mint az attitűdökre vagy a vásárlási szándékra. Ennek az az oka, hogy az észlelt minőség független más termékalternatívák vagy szituációs faktorok jelenlététől és ez kisebb értékelési elkötelezettséget jelent (Lim et al. 1994). A minőségérzékelési attitűdöt kognitív faktornak értelmezzük az országeredet értékelésének tekintetében, de ezen kívül affektív és normatív szerepet is betölt. Az affektív (érzelmi) komponens kifejeződik abban, hogy pl. ha valaki szentimentálisan ragaszkodik valamely országhoz, akkor elképzelhető, hogy szívesebben is vásárolja annak termékeit (ezt az etnocentrizmussal összhangban használják ki a terméktámogató kampányokban). A normatív összetevő pedig a társadalmi elvárásoknak való megfelelésre irányul: referenciacsoportokban lehet jelentősége annak, hogy mely ország termékeit preferálja az illető, és mely országból származó termékeket hanyagol. Pl. Magyarországon irigyeltek az amerikai termékek, de rossz a megítélése a Kínából származó áruknak (utóbbi esetben érdekes kérdés, hogy a textilipari termékek kedvezőtlen értékítélete miképpen vetült rá a más ágazatbeli termékekre). Mint minden attitűdnek, ennek a komponensei is kapcsolatban állnak egymással. AZ INFORMÁCIÓFELDOLGOZÁS A vásárlási folyamat vizsgálatánál több kutatás is foglalkozott ezzel a kérdéskörrel. Alapvetően két típust különítettek el: a kategorizáló vásárlót és azt, aki egyedileg veszi fontolóra az ajánlatokat, termékeket. Ekkor jut nagyobb szerepe az előítéleteknek, 19

19 sztereotípiáknak, hiszen már egy meglévő információs bázishoz viszonyítják a beérkező elemet. Ha viszont egyedileg értékelnek, akkor minden egyes termékjellemzőt különkülön súlyoznak és vesznek figyelembe. Az, hogy melyik folyamat játszódik le, az függ a vásárlás horderejétől, a termék fontosságától, de a rendelkezésre álló időtől is. Az országeredet értékelésére vetítve az első változatnak van kiemelt szerepe: különösen akkor, ha a beérkező inger (a származási ország) valamely komolyabb befolyásoló tényezőt aktivizál a vásárló adatbázisában (pl. jó minőség). Ez csak akkor működik, ha az országhoz tartozik plusz információ, és azok nincsenek ellentétben a valójában észlelt terméktulajdonságokkal. A kategorizálás alkalmat ad némi csalásra is: már a kategória megléte eleve általánosítást és a kategóriának való megfelelést feltételezi. Tehát létezzenek egy kategórián belül eltérő tapasztalatok vagy prekoncepciók, akkor is egy kalap alatt hajlamosak kezelni ezeket. Az egyes kategóriák közti különbségeket viszont eltúlozzák, hogy megkönnyítsék az élesebb megkülönböztetést és ezáltal a döntéshozást. IRÁNYADÓ ÉS ÖSSZEGZŐ HATÁS Han (1989) más szempontból közelíti meg az országeredet-imázs hatásmechanizmusát. Az irányadó (halo cue) és az összegző (summary cue) hatás révén mutatja be az információfeldolgozás folyamatát. Az irányadó hatás jellemző pl. az árra, amikor ez egy orientációs tényezőként szerepel, ha nem áll rendelkezésre más információ a terméktulajdonságokról. Tehát ha nem ismerjük az adott ország termékeit, akkor az országeredet van segítségünkre ahhoz, hogy elképzeléseket alakítsunk ki a többi terméktulajdonságról. Tehát a hatásmechanizmus a következő: országeredet-imázs termékről kialakult hitek termék iránti attitűd. A legtöbb kutató szerint az országeredet-imázs irányadó jelleggel működik, befolyásolja az egyes terméktulajdonságok értékelését, de az összes, adott országbeli termék általános megítélését nem. Ezzel szemben az összegző hatás hasonlóképpen működik, mint a fentebb említett kategorizáció: gyorsítja és egyszerűsíti a döntést. Ha a vásárló ismeri az adott ország termékeit, akkor az országeredet magába foglalja mindazon hiteket, értékeléseket, 20