FOLYAMATOS INNOVÁCIÓ HAJTJA A DISZKONTOKAT

Átírás

1 FOLYAMATOS INNOVÁCIÓ HAJTJA A DISZKONTOKAT A diszkontok kínálatukat több irányban is bővítik, ami vásárlóikat arra készteti, hogy többet költsenek. Szélesebb választékból, nagyobb üzletekben, kényelmesen, több friss élelmiszerre. Közben a csatorna hű marad gyökereihez, és olcsóbban árusít, mint más típusú boltok. Öt év múlva már nem lesznek igazi diszkontok. Ugyanis egyre inkább elmosódnak a határok szupermarket és diszkont között. Ezt nyilatkozta a Die Welt német napilapnak Alain Caparros, az Európában hetedik legnagyobb forgalmú kiskereskedelmi vállalat, a német Rewe csoport igazgatóságának francia származású elnöke. Belülről ismeri a trendeket, hiszen a többcsatornás cégcsoport tavalyelőtti 5 milliárd eurós forgalmát többek között a Rewe és a Billa szupermarketjei mellett a Penny Market diszkontjaival érte el; Németországon és Magyarországon kívül Ausztriában, Bulgáriában, Csehországban, Horvátországban, Olaszországban, Romániában, Szlovákiában és Ukrajnában. BESZERZÉSNÉL A MÉRET SZÁMÍT A Rewe vezetője cégének szerette volna megszerezni a veszteségeik miatt eladósorba került németországi Kaiser s és Tengelmann láncokat. A német versenyhivatal álláspontja ellenére azonban Gabriel gazdasági miniszter saját hatáskörében úgy döntött, hogy a Németországban piac vezető Edeka lehessen a vevő, ezzel meghiúsította a Rewe törekvését arra, hogy erősebb beszerzési pozícióba kerüljön. Következményeit Alain Caparros így foglalja össze: Egyes régiókban az Edeka piaci részesedése megközelíti az 50%-ot, Berlinben és Münchenben pedig majdnem a 40-et. A Rewe nem kis vállalat, de ilyen piaci környezetben mi sem tudunk versenyben maradni. Ezzel Gabriel miniszter masszívan belenyúlt a versenybe. Számomra ez felfoghatatlan, és az is marad. Hiszen sok alternatíva kívánkozott. Nem csak a Rewe jöhetett szóba. Nagyon aggódom az egész ágazat miatt. Félelmének oka, mint mondja, hogy beszerzésnél már kis összegek is óriási hatást tudnak kifejteni. Egyetlen cent valamely terméknél már milliós tételt jelenthet. És nézzünk körül egy szupermarketben, milyen sok cikkelemet kínálnak ott. Az Edeka most a politika támogatásával jut előnyhöz. Nagyon oda kell figyelnünk, hogy megőrizzük a kritikus határnál nagyobb méretünket. Ennek érdekében beszerzési társaságot hoztak létre a francia E.Leclerc céggel. Lépésüket így indokolja: Meg kell védeni magunkat. Már nagy cég a Rewe, de méretünk nem elég nagy az új versenykörnyezethez képest. Nagyon nehéz helyzetbe kerülnek azok a láncok, amelyek nálunk kisebbek. Nekik belátható időn belül egyre csökkennek túlélési esélyeik, és vagy átveszi őket valaki, vagy eltűnnek a piacról. Ráadásul a diszkontok is egyre nagyobb nyomást gyakorolnak. MÁR REAGÁLNAK AZ ÚJ ELVÁRÁSOKRA Magyar szemmel az az érdekes az interjúban, hogy a fogyasztók nem csak nálunk díjazzák, ha az élelmiszerek vásárlása örömteli élményt okoz nekik, hanem Németországban is. Ma már ez a boltválasztás első számú szempontja. Az új igény növeli a szupermarket vonzerejét, ehhez mit szól? - kérdezi az újságíró. Alain Caparros így felel: De a diszkontok már reagálnak az új elvárásokra. Nézzük az Aldit. Ott egyszer csak lehet már kapni márkatermékeket is, a választék már nem csak 400 és 600 közötti terméket jelent, hanem több mint kétezret. Toalettek állnak a vásárlók rendelkezésére és kávégépek, nagy képernyők és önkiszolgáló pénztárak. Ezen kívül eltüntették az eladótérből a raklapokat, és helyettük polcokat alakítottak ki. Tehát a határok szupermarket és diszkont között egyre gyorsabban mosódnak el. A diszkontok szupermarketekké fejlesztik magukat, fordítva pedig a szupermarketben kezdenek megjelenni a diszkont elemek, például egyes termékek különösen alacsony bevezető árai révén.

2 FELEJTSÜK EL A SZUPERMARKETIZÁLÓ DÁST Csak a változás számít. Ezzel a címmel foglalja össze a Kantar piackutató intézet az európai élelmiszer-kiskereskedelem aktuális trendjeit bemutató elemzését. Felejtsük el a szupemarketizálódás kifejezést javasolja Simon Johnstone, a diszkontokról szóló tanulmány szerzője. Amikor a diszkontok keresik a nyereséges növekedési lehetőségeket, három világos céljuk van:. Új piacokat és fogyasztókat találni.. Belistázni új termékeket és kategóriákat. Növelni átlagos árrésüket. Ahhoz, hogy ezeket a célokat elérjék, újítaniuk, fejleszteniük kell. Beszállítóik nagy veszélynek teszik ki magukat, ha ezeket az újító törekvéseket tévesen úgy értelmezik, hogy a diszkontok szupermarketekre akarnak hasonlítani. Jobban jár egy gyártó, ha ismeri az Aldi, Lidl és a többiek igyekezetének mozgató rugóit, és megkeresi az eszközöket, amelyekkel jobban együtt tud működni innovatív vevőjével. A Kantar elemzése szerint egyelőre ott tartunk, hogy a diszkontok kísérleteznek; új üzleti koncepciókkal, megoldásokkal, bolt dizájnokat keresnek egy szélesebb választékhoz, és mindennek nettó eredményeként (a médiában) a csatornát szupermarketekhez hasonlítják. Ezzel szemben a Kantar szakértője úgy látja: Arról van szó, hogy a diszkontok különösen az Aldi és a Lidl a korábbiaknál jóval kifinomultabban választanak helyszínt üzleteiknek, és azokat körültekintőbben alakítják ki. Összehangolt erőfeszítéseket tesznek a sikeres működésért, a városok újszerű helyszínein kialakított újszerű boltjaikban. Ezzel egy időben abba is beruháznak, hogy meglévő üzleteik berendezését kicseréljék, ezáltal jobb vásárlási élményt nyújtsanak, és növeljék vonzerejüket. STRATÉGIAI BEFEKTETÉSEK A FRISS ÁRUBA Miért figyelnek oda jobban a friss kategóriákra? teszi fel a kérdést a szerző, hogy rögtön meg is válaszolja: Új üzleteik nyitásával párhuzamosan növelik a szortimentet a teljesség irányába, amit kétféleképpen lehet érteni: bővítik kínálatukat az új kategóriák révén, vagy pedig mélyítik fő kategóriáik választékát. További magyarázat, hogy megpróbálják a diszkontok kihasználni a lehetőséget, amit más csatornák nyújtanak, amikor gyatrán értékesítik a friss árukat. Ezzel a Kantar kutatója szerint egyes kereskedők rombolják saját hírnevüket túlságosan bonyolult planogramokkal. Ebből az jön ki, hogy a diszkont felfedezte a friss élelmiszert, mint stratégiai befektetéseinek egyik legfontosabb területét, és úgy próbál versenyelőnyt szerezni, hogy a heti nagybevásárlások hiteles helyszíneként pozícionálja magát. GYÁRTÓI MÁRKÁK KÉTFRONTOS HARCBAN Az érem egyik oldala, hogy átpozícionálja magát a diszkont. Másik oldala, hogy ezzel együtt változnak a beszállítók lehetőségei is. Érdemes nekik is odafigyelniük a fejlődésre, és folyamatosan szem előtt tartaniuk a diszkontok három fő célját: új piacokat, fogyasztókat, illetve termékeket keresni, továbbá növelni az árrést. Nyomatékosan kijelenthetjük, hogy ezek a célok nem változnak jó ideig mutat rá a Kantar szerzője. Úgy látja, hogy a piac sok szereplőjének célszerű tisztában lennie a friss áruk fenyegető trendjeivel. A gyártó cégek évekig harcoltak a kereskedelmi márkák ellen, most pedig megnyílt egy második front is: Gyártói márkák a friss árukkal szemben. Hozzáteszi, hogy amíg a piacok fejlődtek, a márkák kulcsszerepet játszottak abban, hogy felkeltsék a figyelmet, növelték a vevőkört, a kosárértéket, a vásárlási gyakoriságot, és a profitabilitás motorjának számítottak: Napjaink nyers valósága viszont, hogy a nyereség hajtóerői a friss áruk kategóriái lettek a márkák helyett. Ezért kénytelenek a gyártók meghatározni márkáik új szerepét, amit betölthetnek a fogyasztók és a diszkontok számára is a friss áruk korszakában. KÉNYSZEREK ÉS LEHETŐSÉGEK Fontosnak tartja a Kantar tanulmánya, hogy már megváltozott a diszkontok eladótere, ahol jelentős teret tettek szabaddá a friss áruknak. De nincs megállás. A diszkontok nagyobb beruházásokra szánják el magukat; felújítják boltjaikat, hogy bővítsék kínálatukat a friss árukból. Ezzel egy időben a gyártóknak meg kell ismerniük, és érteniük a változó működés kényszereit és lehetőségeit a megújuló üzletekben. Ne felejtsük el, hogy nem csak a boltok változnak, hanem velük együtt általában az egész csatorna is, mint modell mutat rá Simon Johnstone. A szolgáltatások javítása

3 elengedhetetlen a sikerhez. Ez további befektetéseket és költségeket jelent a személyzet képzését illetően. Márkatermékek gyártói számára még fontosabb lesz, hogy növeljék hatékonyságukat, és csökkentsék kategóriájuk költségeit. Folyamatos innováció hajtja a diszkont növekedését. Ebben partnerek lehetnek a beszállítók, ha nem feledkeznek meg arról, hogy az újításokhoz szükséges az a mentalitás, amely szerint a kudarc is egy lehetőség. Csak éppen biztosaknak kell lenniük abban, hogy az esetleges kudarcokból azért valamit tanulnak is. TÖBB BOLT, NAGYOBB PIACRÉSZ Az FMCG kiskereskedelem változásait elemezte a Nielsennél egy nemzetközi szakértői stáb is. Helyzetjelentésük első helyén említik azt, hogy a diszkont cégek az elmúlt két évtizedben folyamatosan nyitottak új boltokat, és így a csatorna piaci részesedése Európában átlagosan 0% fölé emelkedett. Azt jelzik előre, hogy tovább növekszik a piaci részesedés, fejlődik az üzleti modell, miközben változik a fogyasztók hozzáállása is. Nagyobb választék hajtja a jövőbeli növekedést és az üzletek formátumát, beleértve az e-kereskedelmet is, de a csatorna hű marad gyökereihez, az egyszerű megoldásokhoz és az alacsony árakhoz fogalmaz a tanulmány. Mindezt a vásárlókat célzó több marketinggel érik el a diszkontok. Többet költenek médiareklámra, és nagyobb szerepet kap a digitális kommunikáció. Kiemelkedően nőtt a diszkontok médiaköltése az utóbbi években Magyarország mellett Írországban és Törökországban is. A legtöbb európai országban közvetített konzisztens és új üzenetek a minőségre, frissességre és értékre vonatkoznak. Egyes országokban pedig az áruk származási helyére, a helyi termelésre, gyártásra. Szó sincs egységes térnyerésről. Ha Európa térképén minden országra odaírják a diszkontok piaci részesedését, akkor tarka mozaikot alkotnak a különböző mutatók; legmagasabbak északon, például Norvégiában 60% feletti. Viszont délen, Olaszországban, Spanyolországban és Portugáliában 0%-nál alacsonyabb számokat látunk. Leggyorsabb a növekedés a sűrűn lakott régiókban, ahol komoly boltnyitási programot hajtanak végre. Szembetűnik a növekedés a legutóbbi időszakban keleten és nyugaton: NÉHÁNY EURÓPAI ORSZÁGBAN AZ ÉLELMISZER-KISKERESKEDELEM ÉRTÉKBEN MÉRT FORGALMÁBÓL A DISZKONTOK PIACI RÉSZESEDÉSE. (%) Ország Németország 9 Egyesült Királyság 5 Franciaország 4 4 Olaszország 0 Spanyolország Ausztria Dánia 4 9 Írország 4 5 Magyarország a lengyel piacon, illetve az Egyesült Királyságban és Írországban. FRANCIA ÁRCSATA, ANGOL KÉNYELEM Franciaországban a diszkontok 00 óta a legnagyobb piaci részesedésüket, 4,%-ot 009-ben érték el. Ott a diszkontok nyomulására a nagy hipermarketek, mint a Leclerc és a Carrefour, nagyarányú árcsökkentéssel válaszoltak állapítja meg a Nielsen tanulmánya. A diszkont iránti bizalom egyetlen alapja, hogy ott a legalacsonyabb az ár. Ennél azonban többet vár el ma a francia fogyasztó egy diszkonttól. Az Egyesült Királyságban a vásárlók egyharmada azért is választ diszkontot, mert könnyen meg lehet közelíteni. A boltválasztás fő szempontjai mint az ár, minőség és frissesség mellé felzárkózott a kényelem. Különleges a helyzet Lengyelországban: Két diszkont foglalja el az első két helyet az ottani élelmiszer-kiskereskedelem forgalom szerinti rangsorában. A portugál Jeronimo Martins cég Biedronka üzleteivel áll évek óta az élen, míg a második a Lidl. Gdansk és Zakopane között a diszkontok egyik jellemzője, hogy forgalmuk közel 60%-át saját márkás termékekkel érik el. A másik, hogy a gyártói márkák részaránya gyorsabban növekszik. Oka, hogy az ismert nagy márkák híveit is meg tudták nyerni. Növekszik azoknak a kosaraknak az aránya, amelyek csak gyártói márkás terméket tartalmaznak. Említést érdemel az is, hogy a fogyasztók egy része számára a csatorna mindennapi vásárlásuk színhelye lett. Ezzel viszont fenyegetik a kis boltokat. KISEBB KÖLTSÉGEK Ami a közeljövőt illeti, a Nielsen tanulmányának első számú tanulsága, hogy az élelmiszer-kiskereskedőknek célszerű lenne alacsonyabb összköltséget igénylő üzleti működésre váltaniuk, abban ugyanis a diszkont nagyon jó. Néhány nagy, fejlett piacon szerkezeti változásokat látunk, amelyek az állandó költségek csökkentését igénylik minden szupermarketben. Ami kisebb boltszámot is

4 Közel másfél év tapasztalatait a GfK így foglalja össze: Szemmel láthatóan kifizetődik az Aldi márkastratégiája, a belistázott gyártói márkák sikeresen beilleszkedtek a diszkont választékába. A belistázott gyártói márkáknak köszönhetően a nagy forgalmú kategóriák eladása több mint egyharmaddal nőtt a bevezetésük utáni időszakhoz képest, a következő évi hasonló periódusban. Itt nem szalmalángról van szó, hanem arról, hogy mind az Aldi stratégiája, mind a márkagyártók elvárásai lényegében beváltak értékelnek a piackutatók. Hozzáteszik azonban, hogy a vonzó gyártói márkák belistázása nem hagyta érintetlenül az Aldi jól bevált saját márkáinak pozícióit. Piaci részesedésük a diszkont lánc forgalmából már az első évben %-kal csökkent. Ezzel bizonyos fokig számolni lehetett, amit az Aldi nyilván el tud viselni. Végtére is a kereskedelmi márkákat nem kannibalizálta a gyártói márkákkal elért bevétel nagy része, ami azért csúcs az Aldi számára. jelent olyan túlkínálattal rendelkező piacokon, mint Belgium vagy Dánia. A jövő kis bolt formátumát érték központú kereskedésnek nevezik, 000 négyzetméteresnél kisebb eladótérrel. Ehhez a trendhez a szupermarketeknek célszerű lesz alkalmazkodniuk. Rámutatnak, hogy a diszkontok már bebizonyították, megmutatták: nyújthatnak a kereskedelmi márkák a vevőknek alacsony árért minőséget. OPTIMALIZÁLNI, INNOVÁLNI A tanulmány rámutat a gyártók és kereskedők együttes érintettségére is. Elsőként abban, hogy a kiskereskedelem változásainak hatására optimalizálják tevékenységüket; tekintettel a fogyasztókra, illetve a vásárlókra, a célcsoportokra, a szegmensekre és viselkedésükre. Többek között azért, hogy tudják, milyen irányban újítsanak, fontos ismerniük és előre látniuk a jövő fogyasztóinak igényeit. Médiaköltésnél nem csak az számít, hogy mennyi pénzt adnak ki, hanem az is, hogy mire, hol, mikor, kinek. Hatékonyabban és jobban szükséges árazni, promóciókat tervezni, alakítani a választék mellett a vásárló bolti élményét is, és a polchelyek menedzselését is. A Nielsen tanulmánya fontosnak tartja felhívni a figyelmet arra, hogy továbbra is kevesebb márkaterméket fognak eladni a diszkontok, mint a szupermarketek. De a fogyasztók elvárják, hogy megvehessenek nagy márkákat is, amelyek tulajdonosai előbb-utóbb valószínűleg tárgyalnak majd a disztribúcióról. NYERTES ÉS VESZTES MÁRKÁK Gyártó vállalatok vezetői attól tartottak, hogy csak részben lehet előnyös az Aldiban jelen lenniük alacsony árakkal, mert a többi lánc nyilván ellenlépéseket tesz. Magyarán, hogy az Aldinál elért többlet eladásuk hasznát elviszi, ha csökkennek a teljes piacon az átlagárak. Ez azonban elmaradt, ugyanis a diszkontba belistázott márkák forgalma a német kiskereskedelem Aldi nélküli részében csak 0,%-kal emelkedett. Viszont a teljes piacon,%-kal. Értékesítésük tehát számukra megnyugtató mértékben nőtt az Aldi diszkontjaiban. Ez persze nem jelenti azt, hogy minden rendben lenne, mutat rá a GfK tanulmánya: Ha ugyanis a diszkontba belistázott gyártói márkák jóval az átlag felett növekednek, akkor az nyilván más márkák rovására történik. És ez érinti, ha kisebb mértékben is, más boltláncok pozícióját az Aldihoz képest. A gyártói márkák befolyásolják a németországi Aldi árszínvonalát is. Amíg 005. szeptemberben 0,5%-kal magasabb átlagárat mértek az előző évi kilencedik hónaphoz képest, addig tavaly már plusz,%-ot. AZ ALDI SIKERES SAKKHÚZÁSA Újonnan belistázott gyártói márkáival jelentősen növelte forgalmát az Aldi és a márkák is profitálnak abból, hogy jelen vannak a diszkont üzletek polcain állapítja meg a GfK piackutató intézet tanulmánya az aktuális trendekről. Tavalyelőtt áprilisban kezdett a németországi Aldi-Süd gyártói márkákat belistázni, és ezzel forradalmi változást okozott a diszkont üzletpolitikájában. Négy hónapon át tartott a folyamat.

5 Érzelmek és szakmai szempontok FONTOS ÉS KEDVELT MÁRKÁK A DISZKONTBAN Annak ellenére, hogy a diszkontok piaci részesedése Németországban 0-40% között mozog, tovább akarnak növekedni. Lehetőségeiket és törekvéseiket tekintette át előadásában egy tavaly őszi konferencián Dr. Martin Fassnacht professzor, aki a Metro egyik alapítójáról, Otto Beisheimről elnevezett düsseldorfi menedzserképző magánegyetemen tanít. A professzor bevezetésként elmondta, hogy a német piacon nagy felhajtást okozott, amikor az Aldi tavalyelőtt stratégiát váltott, és megtörte saját márkáinak szinte kizárólagos egyeduralmát. Ha a diszkontok belistáznak gyártói márkákat, akkor egyik törekvésük megnyerni azokat a fiatalokat, akiket vonzanak az ismert márkatermékek. LEMENTEK AZ ÁRAK, SOKKAL TÖBBET ADTAK EL Tulajdonképpen a gyártói márkák a diszkontban nem jelentenek újdonságot. A média az Aldi miatt felkapta és felfújta a témát. Érzelmek is fűtötték a nyilvánosság érdeklődését, mert a piacvezető és közkedvelt Aldi elég későn szánta rá magát, hogy gyártói márkákat is belistázzon. Részben az agresszív promóciók is felhívták magukra a figyelmet. Elkezdődött egy árharc az Aldi, a Lidl és a szuper Márkatermékeket a diszkontban alacsonyabb áron kínálnak. Ezt az eladott mennyiség mintegy 0%-os növekedése kiegyenlíti. Egyre többféle fogyasztói típus létezik, és mindenki szeretné, ha az ő egyéni igényét megértené egy kereskedő. A vevő nincs többé. Ha a diszkontok belistáznak gyártói márkákat, akkor egyik törekvésük megnyerni a fiatalokat. marketek között. De ez már tavalyelőtti történet, bár nyilvánosan továbbra is sok szó esik róla, amit azonban már kevesebb érzelem fűt, és inkább szakmai szempontokat vitatnak meg így Fassnacht professzor. Nyilvánvalónak nevezte, hogy az Aldi választékában a gyártói márkák stabil helyet foglalnak el, ami nem változtat azon, hogy jelentős hatást gyakorolnak a piaci erőviszonyokra. Öt édesség és az Actimel alkotta az Aldi gyártói márkáinak portfólióját a német piacon hat éve. Majd 00- ban következett a Coca Cola és a cégtől még két szénsavas üdítőital, továbbá négy édesség márka, valamint a Nivea. Még a kis lépések taktikája jellemezte 04-et, hat márka belistázásával. 05 hozott áttörést további tizennégy, majd tavaly októberig tizenöt új márka belistázásával; ezek főleg élelmiszerek, és mindössze négyen képviselik a háztartási vegyi áru és kozmetikum kategóriákat. Ami a kommunikációt illeti, az Aldi offenzívan hirdeti belistázott márkáit, mind állandó, mind pedig akciós áraival. Versenytársai azonban agresszívek ebben a tekintetben. Azt mutatják a számok, hogy új üzletpolitikája mind az Aldi, mind a gyártók számára összességében sikeres. Az árak csökkenése átlagosan 6%-kal normalizálódott, és elviselhető az ipar számára. Nem okoz meglepetést, hogy márkatermékeket a diszkontban alacsonyabb áron kínálnak. Ezt az eladott mennyiség mintegy 0%-os növekedése kiegyenlíti. FIATAL FOGYASZTÓK ÉS HÉTVÉGI BEVÁSÁRLÁS A versenyben érintett kereskedelmi vállalatok közben megértették, hogy a radikális árcsökkentésekből főleg a fogyasztó profitál. Ez a felismerés sok pénzükbe került fogalmazott a düsseldorfi magánegyetem tanára. A Lidl korán felismerte a top márkák vonzerejét, és tőkét kovácsolt belőle. Ezzel nemcsak fiatal fogyasztókat szólít meg, hanem hétvégi bevásárlásra is inspirálja vevőit. Már több mint tíz éve tart választékában gyártói márkákat, és célzottan reklámozza őket például a szuper szombatok népszerűsítésében. A diszkont márkatermékeket kínál agresszív árakon, amelyekkel a hiper- és szupermarketek

6 kel versenyez. Sikersztori a szuper szombat, amikor a heti teljes forgalom általában 0%-nál nagyobb részét bonyolítják le. A német piacon vezető Edeka csoport önálló vállalkozók által működtetett Netto láncát márkatermékek diszkont koncepciójával indította el 9-ban. Négyezer cikkelemével a legnagyobb választékot tartja a csatornában. Profilját gyengíti, hogy nagy konkurensei is kínálnak gyártói márkákat. A Rewe csoporthoz tartozó Penny Market diszkontjainak tulajdonosai szintén vállalkozók, akik régóta árulnak gyártói márkákat, hogy vonzerejüket kihasználják. Vevőik megszokták az ismert márkatermékeket. Felhívta azonban a professzor a figyelmet arra, hogy a diszkontok a márkákkal esetleg túlfeszítik a húrt. Ha ugyanis eredeti koncepciójukhoz hűek akarnak maradni, akkor a fogyasztók szemében gyengülhet a diszkont, az alacsony ár hihetősége. Gyártóknak azt ajánlja, hogy csatornák profiljához igazított, eltérő kiszerelésekkel megnehezíthetik, hogy termékeik árait össze lehessen hasonlítani. Így elhárítják a túl éles árharc és a márkák értékvesztésének veszélyét. Új termékeket, innovációkat továbbra is célszerű nagyobb területen, kellemes légkörben kihelyezniük. Legjobb ütőkártya a kereskedelemmel szemben a fogyasztók számára fontos és kedvelt márka. Érdemes használni egy-egy márka ismertségének növeléséhez, erősítéséhez a digitális médiumokat, amelyeket inkább a gyártók használnak, mint a kereskedők. Keresett és erős márkák árharc nélkül előnyös megoldást jelentenek a piaci versenyben. Egészséges promóciós politika esetében mindenki akciózhat, de tartósan nem célszerű lemenni az árakkal. Sokat alacsony áron lehet eladni, hasznot viszont az állandó magas ár hoz. A VEVŐ NINCS TÖBBÉ Fassnacht professzor felsorolt néhány fontos szempontot a diszkontok versenytársai számára is. Nekik az eddigieknél jobban célszerű megkülönböztetni magukat; elsősorban széles választékkal és attraktív árukihelyezéssel. Érdemes keresniük a másodkihelyezések vonzó, vásárlókat szinte megszólító megoldásait, kihasználniuk a kategóriamenedzsment által kínált lehetőségeket a forgalom növelésére, hogy a kulcsfontosságú márkák kiemelt szerepet kapjanak. Elkezdődött egy árharc az Aldi, a Lidl és a szupermarketek között. A gyártók a csatornák profiljához igazított, eltérő kiszerelésekkel elhárítják a túl éles árharc és a márkák értékvesztésének veszélyét. Új termékeket, innovációkat célszerű nagyobb területen, kellemes légkörben kihelyezniük. Egészséges promóciós politika esetében mindenki akciózhat, de tartósan nem célszerű lemenni az árakkal. Sokat alacsony áron lehet eladni, hasznot viszont az állandó magas ár hoz. Egyre többféle fogyasztói típus létezik, és mindenki szeretné, ha az ő egyéni igényét megértené egy kereskedő. A vevő nincs többé. A többféle fogyasztói igény azt is jelenti, hogy sok új, érde kesnek látszó piaci rés jön létre. Új kereslethez új kínálat is kell. Igaz, hogy ezek a réspiacok nem nagyok, viszont igencsak nyereségesek lehetnek. Előnyös, ha egy vállalat kultúrájának része, hogy támogatja a termékfejlesztést, és az újdonságokat gyorsan be lehet vezetni a piacon. Ezzel szemben a patriarchális gondolkodás fékez és akadályoz. A fogyasztók egyre nagyobb része igyekszik tudatosabban és egészségesebben táplálkozni, ebben érdemes partnernek lenni a kínálati oldalon. NÉMETORSZÁGBAN AZ ÉLELMISZER-KISKERESKEDELEM TELJES FORGALMÁBÓL A DISZKONTOK PIACI RÉSZESEDÉSE KORCSOPORTOK SZERINT (%) 9 éves korig 4059 évesek 60 évesek és idősebbek Lánc Aldi Lidl Többi összesen [Forrás: GfK]

7 Hazai pályán OROSZLÁNKÖRMÖKET MUTATNAK Mára modern kis és közepes nagyságú boltokká váltak a diszkontok. Sőt, képesek rugalmasan alkalmazkodni akár a holnap vásárlási szokásaihoz is, pedig tegnap még alacsony ár és behatárolt választék jellemezte őket. Oroszlánoknak nevezi a diszkontokat egy élelmiszer-kiskereskedelmi elemzés bevezetője. Minden reggel felébred Afrikában egy gazella. Tudja, hogy gyorsabbnak kell lennie akár a leggyorsabb oroszlánnál is. Szintén minden reggel felébred Afrikában egy oroszlán azzal, hogy nem szabad lassabbnak lennie, mint egy gazellának. S ebből az a tanulság, hogy mindegy, gazellák vagyunk-e vagy oroszlánok, muszáj rohannunk. ÉLELMISZERBEN ERŐSEBBEK Magyarországon gyorsak a diszkont-oroszlánok, hiszen forgalmuk átlag felett növekszik mind élelmiszerből, mind háztartási vegyi áruból és kozmetikumból. Legutóbb december-november között az élelmiszerek forgalma a teljes kiskereskedelemben %-kal emelkedett, míg a diszkontokban 9%-kal. Háztartási vegyi árunál és kozmetikumnál a teljes forgalom 5%-kal emelkedett, a diszkontoké viszont %-kal. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen Kiskereskedelmi Indexe. ÉLELMISZER-KISKERESKEDELMI LÁNCOK ÜZLETEINEK SZÁMA AZ ELMÚLT IDŐSZAKBAN (AZ ADOTT ÉV JANUÁR ELSEJÉN) Boltlánc Tesco hipermarket 6 6 Tesco szupermarket Coop * CBA * Interspar 9 Spar szupermarket 0 5* 6* 6 90 Reál * Lidl Auchan Penny Market Aldi 00 9 Drogerie Markt Rossmann Cora 4 Match 4 Profi 60 Megjegyzés: 999-ben a Coopnál szerepelnek az Áfeosz boltok is. 999-ben működött, de azóta megszűnt a Tengelmann cég 0 Kaiser s és 00 Plus diszkontja; a Csemege Julius Meinl 90 szupermarketje és 66 Jééé diszkontja, a Rewe billa szupermarketje, a Héliker 5 élelmiszerboltja és az Azúr 60 drogériája ben még nem működött a Reál, Lidl, Aldi és Match. * Termékmix becslés [Forrás: Láncok saját közlése, Nielsen vagy Wikipedia] A piaci részarányokat tekintve, legutóbb december-november között: a Nielsen által mért kilencven élelmiszer kategória mintegy 60 milliárd forintos forgalmából %- kal részesedett a diszkont. Ez százalékponttal több, mint az előző kumulált évben. Háztartási vegyi áruból és kozmetikumból a Nielsen hetven kategóriát mér. Velük a kiskereskedelem mintegy 5 milliárd forint bevételt ért el, amiből ugyanúgy % jutott diszkontokra, mint az előző hasonló időszak során. NAGY A PENNY, GYORSÍT AZ ALDI Év közben tavaly 4%-kal bővült a csatorna hálózata: 49 üzletet működtet a három lánc idén január elsején, míg egy évvel korábban 4-et. Legnagyobb a Penny Market penetrációja 0 egységgel. A Lidl 65 boltot működtet, míg az Aldi 9-et. A CBA Cent hálózata tavaly 9 taggal kezdte az évet. Hasonló trendeket látunk szerte Európában. Például a hatszázadik lengyelországi Lidl diszkont megnyitását négy hónapja Poznanban ünnepelték. Ezzel tíz év alatt megduplázta a német lánc üzleteinek számát a lengyel piacon, ahol új értékesítési koncepcióval és nagyobb kínálattal törekszik megnyerni ottani vevők újabb rétegeit. Sőt, a millió lakosú Lengyelországban egy diszkont a piacvezető: 00 körüli üzletével a portugál Jeronimo Martins konszern Biedronka nevű lánca kilenc évvel ezelőtti évi, milliárd eurós forgalmát tavalyelőtt 9, milliárd euróra növelte. Másik példa: az Egyesült Királyságban előfordult a közelmúltban, hogy az Aldi és a Lidl forgalma több mint 0%-kal emelkedett egyik évről a másikra. MEGÁLLT A SAJÁT MÁRKÁK TÉRNYERÉSE Ahogy a diszkont teret nyer, úgy célszerű a piac többi szereplőinek alkalmazkodniuk az új helyzethez. Érintett ebben mindenki, akár oroszlán, akár gazella szerepet alakít. Nyugtalaníthatják a jelentős márkaértékkel rendelkező konkurens láncokat a diszkontok alacsony árai. Gyártók viszont profitálhatnak abból az új stratégiából, hogy a diszkontok mind több márkaterméket listáznak be. Ez pár éve Németországban kezdődött; ahol forradalmi változást jelent, hogy az Aldi választékában megszüntette saját márkáinak majdnem egyeduralmát, és egyre több gyártói márkát kínál. A magyarországi diszkont láncok is feladják választékukban saját márkáik óriási túlsúlyát. Ugyanis elkezdtek belistázni több gyártói márkát, első sorban olcsóbb B márkákat. Ez különösen érvényes háztartási vegyi árura és kozmetikumra mutat rá Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen osztályvezetője.

8 Például az Aldi hazánkban is árul olyan elterjedt márkákat, mint például Bref, Danone, hohes C, Kinder, Nivea, Zewa, stb. Ez nyilván hozzájárul ahhoz, hogy megállt a kereskedelmi márkás termékek évek óta tartó térnyerése élelmiszer-kiskereskedelmünkben tavaly az első félév során. Forgalmuk ugyanúgy,0%-kal nőtt az élelmiszerek bolti eladásából, mint a gyártói márkás árucikkeké, egyik január-júniusi időszakról a másikra. Ezzel egy időben pedig háztartási vegyi áruból és kozmetikumból a saját márkákra jutó bevétel,%- kal emelkedett, viszont gyártói márkák esetében 0,%-kal. Szűcs-Villányi Ágnes hozzáfűzi: A gyártói márkák piaci pozíciója Magyarországon azért is erősödhetett, mert a termelő vállalatok szélesítették kínálatukat viszonylag sok úgynevezett B márkával; amelyek versenyképes áraik mellett élvezik a fogyasztók nagy részének gyártói márkákkal szembeni bizalmát. Bizonyos mértékig azért is javul a piaci helyzet a gyártói márkák számára, mert kínálják őket sok árengedményes akcióban is, amit a fogyasztók kihasználnak. ERŐS KATEGÓRIÁK Mely kategóriák teljesítenek legjobban a diszkont csatornában? Ha megnézzük a Nielsen által mért élelmiszerek között a legnagyobb forgalmú harmincat, akkor közülük tizenhat ér el nagyobb piaci részesedést, mint a diszkont %-os átlaga a legutóbbi kumulált év során. A diszkontban kiemelkedő, legalább 9%-os részarányt elért hat kategória: jégkrém, kutyaeledel, mélyhűtött zöldség és zöldségkeverék, ásványvíz, sajt és snack. A legnagyobb forgalmú húsz háztartási vegyi áru és kozmetikum átlag %-os piaci részesedésénél nagyobb mutatót a következőknél regisztráltak: konyhai törlőkendő, toalett papír, papír zsebkendő, mosószer, mosogatószer, öblítő, egészségügyi betét és szappan. BŐVÍTI MAGYAR KÍNÁLATÁT A LIDL Sikeres példa gyártók és kereskedők hatékonyabb együttműködésére a Lidl Beszállítói Akadémiája; tavaly ősszel összesen négy rendezvényen kétszázhúsz hazai vállalkozás vett részt. Érdeklődtek a beszállítási lehetőségek iránt alapélelmiszerek, impulzív vásárlásra ösztönző termékek, egészséges táplálkozás és jó közérzetet támogató árucikkek esetében. De a kapcsolatok nem most kezdtek javulni. Ugyanis a Lidl megduplázta magyar beszállítóinak számát az elmúlt két és fél év során. Így már több mint négyszáz magyar partner termékei jelennek meg a magyarországi Lidl választékában. Ezzel egy időben 00 féle magyar cikkel bővült a kínálat. Így a magyar áruk forgalma 45%-kal nőtt a programnak köszönhetően. Gyümölcsözik a partneri viszony export szempontjából is. Amíg 05 végén a Lidl hálózatán keresztül tizenkét országba még 9 magyar beszállító 9 terméke jutott el, addig tavaly decemberben már 6 magyar cég 406 féle terméke összesen 9 milliárd forint értékben. Bízunk benne, hogy a beszállítói program és az Akadémia is folytatódik 0-ben, hogy még több kiváló minőségű magyar termék kerüljön a Lidl áruházak polcaira jelentette ki Tőzsér Judit, a diszkont lánc kommunikációs vezetője. ÁR, ÉRTÉK, MINŐSÉG Az érem másik oldala: a saját márkás termékek teljes kiskereskedelmi forgalmából továbbra is kiemelkedően részesednek a diszkontok. Rájuk jutott 0% élelmiszerek private labeljeinek teljes értékben mért eladásából tavalyelőtt az első félévben, majd a múlt évi hasonló időszak során %. Ezzel egy időben csökkent viszont a diszkontok súlya háztartási vegyi áruk és kozmetikumok PL-jeinél 6-ről 59%-ra. REKLÁMMAL IS NYOMULNAK Most már a diszkontok leginkább nem azért növekednek, mert bővül a hálózatuk, hanem a reklámozásnak köszönhetően. Ahogy Magyarország példáján is látjuk, a diszkontok reklámjainak száma és GRP-je drámaian megnőtt. Például azokon a piacokon, ahol a Nielsen méri a tévénézettséget, mint Olaszország, Magyarország, Lengyelország és Szlovénia, a diszkontok reklámsúlya egyre nagyobb. Itt szó sincs elszigetelt jelenségről: hozzáértő kereskedők szándékosan és erőteljesen nyomulnak. Hazánkban is jellemzi megváltozott üzletpolitikájukat, hogy öt éve listaáron még csak,5 milliárd forintot költöttek tévéreklámra. Tavaly viszont már több mint ötször annyit fordítottak televíziós hirdetésekre, 45 milliárd forintot; %-kal többet, mint az előző év során. (Itt meg kell jegyezni, hogy a listaárhoz képest a valós költés kevesebb, mert a tévétársaságok jelentős kedvezményeket szoktak nyújtani.) Ráadásul a reklámköltések erejét megtöbbszörözik az ellenállhatatlan üzenetek. Hirdetéseik kreatívja arra fókuszál, amit elkezdtünk helyi vagy lokális jelzővel emlegetni. Termékek az ön lakóhelyének közeléből, az ön környékén termelt élelmiszerek, miközben hangsúlyozták a frissességet és a kapcsolatot az üzletek vonzáskörzeteinek közösségeivel. Fontos ebből a szempontból, hogy fő mondanivalójuk, üzenetük nem az ár, csak úgy fordul elő, mint plusz előny. Ezzel egy időben a hagyományos szupermarket láncok nagyjából ugyanannyit költöttek tévéreklámra, mint az előző évek során, és gyakran megragadtak hirdetéseik kreatívjai ban annál, hogy összehasonlítják az árakat. Ez azonban nem működött. Nőtt persze a hatékonyság is a diszkontok tévéreklámjainál. Az általuk elért nézők aránya több mint duplájára emelkedett öt év alatt. GRP-jük a 0 évi 466-ról múlt évben már 69 4-ra emelkedett. A reklámok által elért nézők arányát nálunk is elterjedt angol szakmai kifejezéssel Gross Rating Point (GRP) mutatja. A GRP azt fejezi ki, hogy egy reklám szpot sugárzásai hány kontaktust értek el a vizsgált célcsoport tagjai körében. Mivel egy-egy nézőt többször is elérhet a reklám, a GRP mutatójának összege túllépheti a 00%- ot, számolásánál összeadják a reklám minden egyes sugárzása során elért közönségét.

9 Felmerül egy fontos szempont, amikor értékeljük a helyzetet: Egyes piacokon, részben nálunk is, a diszkontok jó ideig szenvedtek attól a felfogástól, amely szerint a kereskedelmi márkás termékek gyengébb minőségűek. Ez azonban mára megváltozott, többek közt az Aldinak is köszönhetően. Ősszel ugyanis kóstoltatással egybekötött kampányt szerveztek, hogy exkluzív saját márkáikat közelebb hozzák a vásárlókhoz. Erről a következőt nyilatkozta Székács Tibor, még mint az Aldi Magyarország ügyvezetője, aki azóta a cégen belül váltott, és az Aldi osztrák leányvállalata, a Hofer vezérigazgatója lett: Célunk az volt, hogy bemutassuk az ár, valamint érték és minőség arányát. Ugyanis a vásárlók részéről többször merült fel kritikaként, hogy az Aldi polcain kevés a saját márka. Ezzel kapcsolatban az a stratégiánk, hogy exkluzív saját márkáink 90% feletti részét márkatermék minőségben kínáljuk. Kampányunk szolgálta azt a célt is, hogy a fogyasztókkal közvetlen kapcsolatot teremtsünk, lássuk visszajelzéseiket, mivel elégedettek, és min érdemes javítani. Import és magyar, köztük olyan innovatív termékekkel, amelyekkel az Aldi piacvezető szeretne lenni, mint például a Martello kapszulás kávé. FOGYASZTÓK VÉLEMÉNYE Azért vásárol kereskedelmi márkás termékeket a magyar fogyasztók nagyobb része (5%), mert alacsony az áruk tájékoztat Szűcs-Villányi Ágnes a tárgyban legutóbb végzett Nielsen-felmérésről. Utána második leggyakoribb ok a kedvező ár/érték arány, 46%-os említéssel. A korábbi évekhez képest pedig többen mondják azt, hogy a saját márkáknak ugyanolyan jó a minőségük, mint a gyártói márkás árucikkeké, itt a mutató 4%. A teljes forgalomból a legnagyobb a kereskedelmi márkás élelmiszerek piaci részesedése a termékcsoportok közül értékben továbbra is állateledelnél és mélyhűtött árunál 54, illetve 4%-kal. Ezt mutatják a legutóbbi összesített, tavalyi első félévi adatok. Legkisebb pedig alkoholos italnál (%) valamint édességnél (5%), a tavalyi első félévi adatok szerint. Ha a háztartási vegyi árukat nézzük, a kereskedelmi márkák értékben mért piacrésze kiemelkedik szintén legutóbb január-június között konyhai törlőkendőnél (65%) és bútorápolónál (54%). Kozmetikumok közül a láncok saját márkáinál a legmagasabb részarányt baba higiéniai cikkeknél regisztrálták %-kal, majd kéz- és lábápoló szereknél %-kal. Legalacsonyabb a kereskedelmi márkák mutatója intim higiéniai termékeknél 4, valamint hajápolási árucikkeinél %-os piaci részesedéssel, értéket tekintve. Ott a gyártói márkák vannak döntő fölényben. TOPLISTÁK TRENDJEI Ha a szavannák viszonyaihoz hasonlítjuk az élelmiszer-kiskereskedelemben folyó versenyt, akkor nálunk még inkább csak oroszlánkörmeit mutatja a Lidl, Penny, Aldi hármasfogat. Ugyanis stabilan, több mint tíz éve foglalja el a bolti forgalom szerinti dobogót a Tesco, Coop és CBA. Utánuk az élbolyban sokáig a Reál következett, de elé került a Spar már 00-ban. A három magyar lánc óriási bolthálózataival jelentős előnyt élvez multinacionális konkurenseivel szemben. 04-ben még az Auchan mögött hetedik lett a rangsorban a Lidl, hogy aztán a legutóbbi éves adatok alapján, 05-ben helyet cseréljenek. Az alvó oroszlánnak egyáltalán nem nevezhető Lidl tíz év alatt közel háromszorosára növelte forgalmát hazánkban; boltjainak számát pedig majdnem megduplázta. Őket követi a legutóbbi magyar toplistán a Penny Market, amely 996-ban Szentesen nyitott boltjával lépett be a magyar piacra. Közvetlenül mögötte jön még az Aldi, amely csak 00-ban indult el hazánkban, mindjárt öt üzlettel. A fentiek persze egyáltalán nem jelentik azt, hogy csak meg kell nyitni egy diszkontot, és tódulnak a vevők, a nyereség pedig évről évre növekszik. Hiszen szerepelt a rendszerváltás utáni toplistákon még a Jéééé, Plus és Profi diszkont is. De hiába látták a bolttípust nyerőnek tulajdonosaik, arra kényszerültek, hogy bezárják boltjaikat. A CBA Cent lánc legutóbbi adatok szerinti harminckilences boltszáma sem gyors növekedésről tanúskodik. EURÓPAI ERŐVISZONYOK Ha az európai mezőnyt nézzük, akkor ott oroszlánnak tekinthetjük a Lidl tulajdonosát, a Schwarz csoportot; Lidl és Kaufland diszkontjaival földrészünk legnagyobb forgalmú kereskedelmi vállalatává fejlődött. A holland Veraart Research kutatóintézet szerint 6 milliárd euró forgalmat ért el tavalyelőtt. De inkább oroszlán mint gazella az Aldi is, amely 5 milliárd euró forgalommal az ötödik helyet foglalja el kontinensünkön. A Penny Market tulajdonosa, a német Rewe csoport pedig 5 milliárd euró forgalommal a hetedik. NÉHÁNY NAGY FORGALMÚ ÉLELMISZER KATEGÓRIA KISKERESKEDELMI FORGALMÁBÓL A DISZKONTOK PIACI RÉSZESEDÉSE 05. DECEMBER06. NOVEMBER KÖZÖTT (%) Kategória % Sajt 9 Ásványvíz 0 Kávé 4 Gyümölcsjoghurt 5 Tejföl 4 Édes keksz 4 [Forrás: Nielsen] NÉHÁNY NAGY FORGALMÚ HÁZTARTÁSI VEGYI ÁRU ÉS KOZMETIKUM KATEGÓRIA KISKERESKEDELMI FORGALMÁBÓL A DISZKONTOK PIACI RÉSZESEDÉSE 05. DECEMBER06. NOVEMBER KÖZÖTT (%) Kategória % Mosószer 9 Toalett papír 4 Öblítő 6 Mosogatószer 9 Papír zsebkendő Konyhai törlőkendő 0 [Forrás: Nielsen]

10 A DISZKONTOK ÜZLETSZÁMA RÉGIÓNKÉNT (0) Dél-Alföld Dél-Dunántúl Békés Bács-Kiskun Csongrád Baranya Somogy Nyugat-Dunántúl Tolna Közép-Dunántúl Győr-Moson-Sopron Vas Zala KomáromEsztergom Fejér Veszprém Észak-Magyarország Észak-Alföld Heves Nógrád Hajdú-Bihar Jász-NagykunSzolnok Szabolcs-SzatmárBereg Borsod-AbaújZempén VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. XIII. XIV. XV. XV. XVII. XVIII. XIX. XX. XXI. XXII. XXIII. 4 W W W.TERMEKMIX.HU [Forrás: Termékmix] V. Pest megye IV. 5 4 III. II. Budapest/ kerület I. Közép-Magyarország (Pest megye és Budapest)

11 TÜRELEMJÁTÉK A KOSÁRÉRTÉKKEL Aki össze akarja hasonlítani a három nagy hazai diszkontlánc árait, nagy fába vágja a fejszéjét. Ugyanis a belistázott gyártói márkák közt csak kevés olyan cikkelemet talál, amelyet egyaránt tart az Aldi, a Lidl és a Penny Market is. Előfordulhat, hogy amikor mindegyik láncban ugyanannak a tusfürdőnek a 400 milliliteres kiszerelésével találkozik a vevő, egyformán 59 forintot lát az árkijelzőn. Ugyanígy egyik márka ásványvize másfél literes palackban 9 forintba kerül mind a három diszkontban. Másik ásványvíz márkából pedig egy liter ára egységesen 99 forint. KIVÉTEL CSAK EGY MOSÓPOR Február utolsó előtti keddjén indulunk el, hogy képet nyerjünk a diszkontok árversenyéről (a diszkontlánc egy-egy budapesti üzletében). Keresés közben érzékelhető, hogy a másik két diszkonthoz képest az Aldi több gyártói márkát listázott be. Mindhárom üzletben ugyanazokat a márkás cikkelemeket keressük, hogy beletehessük elképzelt bevásárlókosarunkba: azonos márka, egyforma kiszerelés, méret, valamint csomagolóanyag is. Türelemjáték ez a javából és órákig tart. Kevés olyan cikkelemet találunk, amelyik nem csak az Aldiban és valamelyik másik láncban kapható, hanem mindháromban. Előfordul egyes kategóriákban, hogy mindenütt ott van egy gyártói márka, de a kiszerelés méretei különböznek, ami szintén kizárja az összehasonlítást. Végül két ásványvíz, egy-egy ostyaszelet és margarin mellett két fogkrém, egy-egy mosópor, tusfürdő, valamint mosogatószer márka összesen kilenc termékének árát MÁRKAÉRTÉK A FOGYASZTÓK FEJÉBEN Németországban az Aldi tavalyelőttig kitartott amellett, hogy választékának zömét saját márkái alkották. Akkor elkezdett gyártói márkákat belistázni, amivel nagy visszhangot váltott ki mind szakmai fórumokon, mind a médiában. Nálunk az irányváltással nem keltett nagy feltűnést. Ezt a lépést az Aldi gyártók és szupermarketek működtetőinek nagy bánatára tette nyilatkozta dr. Johannes Berentzen, a W&P tanácsadó cég vezető kereskedelmi szakértője. Ugyanis jó Aldi-szokás szerint a márkák bevált árai alá ment. Például az Aldi 0, liter Red Bullt,49 euróért kínált, mire a Lidl 0,5 liter árát levitte, euróra. Ezzel elindított egy árlavinát, amelynek vége 50 százalékos árcsökkenés lett. Ilyenkor felmerül a kérdés, hogy veszít-e egy gyártó, ha az alacsony áron viszont jóval több termékét vásárolják meg a diszkontban. Dr. Berentzen szerint az árverseny hevében sok millió euró bevételt semmisítettek meg. De az értékvesztés nem csak pénzben fejezhető ki. Erős márkákat ugyanis a fogyasztók összekötnek használati érték és a minőség ígérete mellett olyan jellemzőkkel, amelyeket marketingeszközök közvetítenek. Például, hogy a Red Bull szárnyakat ad. Ezért készek megadni a magasabb árat. De a rossz árpolitika törvényszerűen elvezet a minőségben való kételkedéshez; erodálódik a márka és csökken iránta a bizalom. Megsemmisülnek a fogyasztók fejében kialakult márkaértékek. tudjuk összehasonlítani. Amikor a kosárértéket számoljuk, a kilenc cikkelemből ötnek az ára egyforma mindegyik diszkontban. Csupán az okoz nagy eltérést, hogy egy márka, kilogrammos mosó porát a Lidl nem akcióban - 00 forinttal olcsóbban adja, mint a másik két lánc. Így aztán fogyasztói áraik alapján a teljes kosárért legtöbbet, 5 4 forintot a Penny Marketben kell(ene) fizetni. Második az Aldi 5 9 forinttal, míg legolcsóbb a Lidl 5 09 forinttal. (Köszönhetően a kiválasztott mosópor alacsonyabb árának). SAJT SAJÁT ÉS GYÁRTÓI MÁRKÁK Vásárlói szemmel mindhárom láncban figyelmet érdemel a friss áruk széles választéka és vonzó kihelyezése. Zöldségfélékből a Lidlben hatvanegy, az Aldiban ötven, a Penny Marketben harminchat féle cikkelemet regisztrálunk. Gyümölcsből az Aldi harmincöt, Lidl huszonnyolc, Penny Market pedig huszonhárom cikkelemet kínál. Ezen kívül szembetűnik a helyben sütött friss pékáruk látványos, vonzó kihelyezése mellett a sokféle sajt is. Utóbbinál, a kategóriák többségéhez hasonlóan saját márkák mellett gyártói márkák főleg az Aldiban szerepelnek a polcokon. Azért is érdekes a sajt, mert viszonylag alacsony áron kínálják a diszkontok. Nyilván ez is közrejátszik abban, hogy ennek a kiemelkedő forgalmú kategóriának az értékben mért forgalmából a csatorna piaci részesedése 9%-ot ért el a legutóbbi kumulált év során; hat százalékponttal többet, mint a Nielsen által mért kilencven élelmiszer kategória %-os átlaga. Nem csak sajtnál, hanem a jelek szerint más kategóriákat tekintve is legnagyobb mértékben az Aldi listázott be gyártói márkás termékeket. ÁRKÜLÖNBSÉGEK Hogyan viszonyulnak a diszkont árai a többi csatornához? Hat olyan cikkelemet tartalmaz egy újabb képzeletbeli kosár, amely a három diszkont mellett egy hipermarket láncban és egy lánc 400 nm-nél nagyobb üzletében kapható cikkelemet tartalmaz: Két márka egy-egy ásványvize, egy ostyaszelet, két márka egy-egy fogkrémje, és egy tusfürdő árait hasonlítjuk össze. Legnagyobbnak a kosárérték a 400 négyzetméternél nagyobb üzletben bizonyul 6 forinttal. Ez 4%-kal több, mint a három diszkont átlaga. És 4%-kal nagyobb, mint a hipermarketé. Említést érdemel, hogy kategóriánként jelentősen eltérhetnek az árkülönbségek. Például a két ásványvíz ára mind az öt üzletben egyforma. Viszont a tusfürdőnél a diszkontok egyforma árainál a hipermarketé 9%-kal magasabb, az egyik fogkém esetében pedig a legolcsóbb diszkontnál a 400 négyzetméternél nagyobb üzletben ugyanaz a termék 69%-kal drágább.

12 AZ Y GENERÁCIÓ ÉS A DISZKONTOK A Kutatás célkitűzése az Y generáció diszkontokkal kapcsolatos vásárlási szokásainak felmérése volt. Véleményünk szerint a korosztály ismeri, döntő többségük legalább alkalmanként vásárol ezekben az áruházláncokban, és ezek árukínálatát és árazását megfelelőnek tartja, továbbá ismerik a diszkontláncok saját márkás termékeit. A kutatás online készült, az egyetemisták szempontjából reprezentatív módon. A leggyakrabban választott üzlettípus élelmiszer vásárlásnál Élelmiszer vásárlásnál a boltválasztás elsődleges szempontja Élelmiszerdiszkontláncok ismertsége Vásárlások gyakorisága a diszkontokban szupermarket hipermarket diszkontlánc kisbolt, kisboltlánc piac,4%,%,0%,%. gyorsan lebonyolítható legyen a vásárlás. megfelelő termékminőség. olcsó árak Aldi 94,% Lidl 99,4% Penny Market 95,4% rendszeresen 45,% alkalmanként 5,% nem,% A diszkontban vásárlók esetében a vásárlások gyakorisága hetente többször hetente egyszer ritkábban mint hetente alkalmanként,%,5% 0,4%,% Az egyes diszkontláncokban rendszeresen, vagy alkalmanként vásárlók aránya Rend- Alkalmanszeresen ként Aldi 9,% 54,% Lidl 9,% 5,% Penny Market,0% 54,% Véleménye a diszkontok árairól megfelelőek az árak olcsóbbak az árak, mint más üzlettípusokban drágábbak az árak, mint más üzlettípusokban nem tudja összehasonlítani áraikat 4,% 5,9% 6,4%,9% Diszkontok sajátmárkás termékeinek ismertsége ismeri 5,0% nem ismeri 5,0% Diszkontok saját márkás termékeiből a vásárlások gyakorisága gyakran ritkán soha nem hallott róluk / nem ismeri ezeket 4,9% 44,5%,6%,0% Sajátmárkás termékek vásárlói szerint a diszkontok sajátmárkás termékeinek ára olcsóbb, mint a gyártói márkák ára igen nem nem tudja,9%,0%,0% A diszkontok akciós újságjaiból tájékozódók aránya rendszeresen 4,0% alkalmanként 4,% Unique School Presence A kutatást az USP-Unique School Presence készítette (0. február)