A fogyasztói környezettudatosság és a helyi termékek marketingjének vizsgálata a NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter tevékenységének tükrében

Átírás

1 Miskolci Egyetem Marketing Intézet A fogyasztói környezettudatosság és a helyi termékek marketingjének vizsgálata a NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter tevékenységének tükrében Tóth Orsolya 2014

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés Elméleti háttér A környezettudatosság definíciója A környezettudatos marketing Történeti áttekintés Szekunder elemzések A környezettudatos magatartás motivációi A környezettudatos magatartás korlátai Magyar termékek a hazai piacon Helyi termékek A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter A klaszter bemutatása: A klaszter marketing tevékenysége Saját kutatás Környezettudatossággal kapcsolatos kérdések Fenntartható életmóddal kapcsolatos kérdések Fenntartható életmód-termékek vizsgálata Nautilus Klaszter és a Belvárosi Biopiac Javaslatok Összefoglalás Irodalomjegyzék Idegen nyelvű összefoglaló / Summary Melléklet... Hiba! A könyvjelző nem létezik Kérdőív... Hiba! A könyvjelző nem létezik A minta összetétele... Hiba! A könyvjelző nem létezik.

3 1. Bevezetés A környezettudatosság ma már megkerülhetetlen fogalom, egyéni - társadalmi - és szervezeti szinten egyaránt. Életünk egyre több területén jelentkezik az az igény, mely szerint nem hagyhatjuk figyelmen kívül azt, hogy a cselekedeteink hatással vannak környezetünkre. Amelyik cég nem fektet kellő hangsúlyt arra, hogy tevékenységéért környezetvédelmi szempontból is felelősséget vállaljon, nem csak az illetékes hatóságok szankcióival, hanem a partnereinek, illetve az egyre nagyobb tudatosságra szert tevő ügyfeleinek az ellenszenvével is számolnia kell. Ha pedig a vásárló nem talál elég zöldnek egy vállalatot, miközben preferenciái között előkelő helyen szerepel a természetbarát fogyasztás, nem fogja megvenni a termékét. Ebből fakadóan gazdasági hátránya is születhet a társaságnak abból, hogy nem ismeri kellőképp a fogyasztói ilyen jellegű igényeit. Számos kutatás igazolja, hogy napjainkban egyre többen tartják fontosnak a fenntarthatóságot vásárlásaik során, és előnyben részesítik a termékek előállításával kapcsolatban a környezettudatos megoldásokat. Emellett komoly elkötelezettséget képes sugallni a cég természetbarát vásárlói számára azzal is, ha a termék felhasználását követően is gondoskodik annak megfelelő kezeléséről. Így a vevői elégedettséget is nagyban képes növelni, mellyel nagy lépést tehet törzsvásárlók megnyerése felé. Számomra is lényeges terület a környezetvédelem, úgy gondolom, hogy míg elméletben már viszonylag nagy műveltséggel rendelkezünk a környezettudatosságról, a gyakorlatban még mindig rengeteg tennivalónk van, ha csökkenteni szeretnénk ökológiai lábnyomunkat. Dolgozatomban a környezeti tudatosságot elsősorban a fogyasztói oldalról vizsgálom, a szervezeti oldalt a Nautilus Fenntartható Életmód Klaszter képviseli, mint bázisvállalat, melynek részére kérdőíves kutatást végeztem a fogyasztói szokások feltárása céljából, valamivel több, mint kétszáz megkérdezett segítségével. A felmérésben a válaszok felvétele online módszerrel és hagyományos papír alapú kérdőívek segítségével történt. 1

4 Szekunder forrásokat is tanulmányoztam, melynek eredményeként a következő hipotézisek fogalmazódtak meg bennem: Az emberek többségét aggasztják korunk környezetvédelemi problémái (globális felmelegedés, erőforrások pazarlása, szennyezés), az átlagember ugyanakkor a gyakorlatban, például vásárlásai során nem kifejezetten környezettudatos A magyar lakosság pozitívan viszonyul az olyan környezetbarát módszerekhez, megoldásokhoz, mint például a szelektív hulladékgyűjtés A hazai fogyasztók preferálják a magyar termékeket, de minimum érdeklődést mutatnak irántuk Hipotézisek alapját képező kutatások: A Magyar Gallup Intézet 1994-ben, Zöldülő Magyarország Környezeti attitűdök 1994 őszén című kutatása Nielsen piackutató vállalat kutatása a magyar termékek megítéléséről a fogyasztók körében (2011. augusztusi eredmények) GFK Piackutató Intézet témában folytatott kutatása (Forrás: Kovács, A. D. (2007). Munkám első részében fontosnak tartottam a környezettudatosság alapfogalmainak meghatározását, valamint a hozzá kapcsolódó marketing történetére való visszatekintést. Ezek után, hipotéziseim igazolása mellett, kutatásom során kerestem a választ arra, hogy milyen motivációk játszanak szerepet a vásárlói döntések során abban, hogy a vevő környezettudatos fogyasztóként viselkedik-e vagy sem. Tanulmányoztam, hogy milyen ökotudatos viselkedést gátló elemek jöhetnek szóba a mindennapokban. Kíváncsi voltam továbbá, hogy hogyan tud hozzájárulni a fenntartható életmódhoz a kutatásom kiindulópontját jelentő vállalat, a Nautilus Klaszter, melyet a 4. fejezetben mutatok be. 2

5 2. Elméleti háttér 2.1. A környezettudatosság definíciója A környezettudatosság fogalma Kovács András Donát szerint cselekvéseink útján több, mint egyszerű környezeti tudatosság. A környezettudatosság a társadalom és tagjai számára legmegfelelőbb, hosszú távú környezeti érdekeket céltudatosan ötvöző, tudományosan megalapozott gondolkodás és az azon alapuló magatartásforma, melynek gyakorlati célja az ember környezet viszony harmóniájának megteremtése. (Kovács, o.) Egy másik megfogalmazás szerint az emberi cselekedetek olyan jellemzőjeként képzelhető el, ami a természeti értékek megóvását mindenek elé helyezi. (Berényi, 2013.) Schäfferné Dr. Dudás Katalin pedig több szinten értelmezi a fogalmat, hiszen másként értelmezhető globális -, nemzeti/kormányzati -, szervezeti -, és fogyasztói szinten is. Kutatásom szempontjából a két utóbbi szint meghatározó. A vállalati környezettudatosság Menon és Menon meghatározása szerint környezeti orientáció és elkötelezettség kérdése. (Menon, 1997.) A fogyasztó szemszögéből ugyanakkor a fenntartható fogyasztás fogalmával áll közvetlen kapcsolatban a környezettudatosság, mely a fenntartható fejlődés definíciójának tudatában könnyen értelmezhető. Ez utóbbinak lényege az ENSZ 1987-es Brundtland-jelentése óta változatlan: a jelen igényeinek kielégítése anélkül, hogy csökkentenénk a jövendő generációk képességét arra vonatkozóan, hogy kielégítsék saját igényeiket (ENSZ, 1987). Ennek fényében a környezettudatos fogyasztás olyan magatartást takar, amely az ökotudatos vásárlási megfontolásokat, és a minél kisebb környezeti terhelést részesíti előnyben a mindennapi szükségletek megteremtése, illetve beszerzése során. Emellett a környezettudatos fogyasztót egy környezetbarát hozzáállás is jellemzi, a környezetéért való tenni akarás is erősen jelen van a személyiségében, és legtöbbször a zöld megoldások iránti érdeklődő szemlélettel bír. (Schäfferné, 2008) 3

6 2.2. A környezettudatos marketing A környezettudatos marketing és a zöld marketing egymással szinonim fogalmak, valamint sokszor hallhatjuk még az ökotudatos marketing kifejezést is, melyet szintén azonos értelemben használnak a szakirodalomban. Egyes források a vállalati irányítási rendszer fontos részeként értelmezik: A zöld marketing holisztikus menedzsment folyamat, amely felelős a fogyasztók és a társadalom igényeinek azonosításáért, előrejelzéséért és kielégítéséért profitábilis és fenntartható módon. (Peattie és Charter, 1996) Nagy Szabolcs a hagyományostól eltérő, környezet-orientált célrendszert emeli ki a környezettudatos marketingben. Ez alatt definíciója szerint Az emberi szükségleteket kielégítő önkéntes cserefolyamatokat lehetővé tevő, illetve ezeket megkönnyítő összes olyan marketingtevékenységet értjük, melyek a társadalom hosszú távú érdekeit is figyelembe véve, a környezeti koncepciót magába olvasztva, a vállalatok, a fogyasztók és a környezet közötti integrációra törekednek és eközben a hagyományostól eltérő, környezet-orientált célrendszerrel, stratégiával és eszközrendszerrel dolgoznak az egyéni és társadalmi életminőség javítása érdekében. (Nagy, o.) Ezek mellett a fenntartható marketing szókapcsolatot is előszeretettel használják napjainkban, ez pedig Fuller (1999) meghatározása szerint: A tervezési, megvalósítási és ellenőrzési folyamatoknak összessége, mely a termékek fejlesztését, árazását, promócióját és disztribúcióját oly módon végzi, hogy kielégítsen három kritériumot: a fogyasztói igényeknek való megfelelés, a szervezeti célok megvalósítása, és a folyamat kompatibilitása az ökoszisztémával. Egy vállalat ökotudatos elkötelezettségére jó példa a mártélyi Rosmarin Zrt., mely tisztítószerekkel foglalkozik, és kizárólag ökológiai termékeket gyárt. Kínálatukban maximum irritatív besorolású készítmények szerepelnek, emellett pedig állatkísérletektől mentes, saját fejlesztésű áruval tudnak szolgálni vevőik számára. 4

7 Két termékük esetében (BIONUR súrolókő és tisztító gél) EU ökocímkével is rendelkeznek, sőt, napenergia segítségével állítják elő a gyártáshoz szükséges energiát. (kornyezetbarattermek.hu) 1. ábra, Forrás: bionavit.hu Ezzel szemben, sajnos vannak olyan cégek, amelyek fogyasztóikat megtévesztve, bízva a környezettudatos vásárlók szimpátiájában, nem vetik meg az olyan kevéssé etikus marketingtechnikákat sem, mint az ún. zöldre mosás (greenwashing). Mint például a Shell olajvállalat, mely az ökoszisztémát nagymértékben károsító olajfinomító tevékenységét igyekezett jobb fényben feltüntetni, azzal, hogy azt kommunikálta vevői felé, hogy széndioxid kibocsátását virágot termesztő melegházak fűtésére használja fel. Valójában azonban rendkívül kis arányban tette ezt meg a szennyezés mértékéhez viszonyítva, így a cég hamisan állította magáról, hogy a környezettudatos szemléletet képviseli. Márpedig egészen biztos, hogy rendkívül negatívan rögzül egy olyan cég a fogyasztó tudatában, aki hamis illúzióját kelti annak, hogy értékként kezeli a környezet védelmét. Különösen, ha környezettudatos fogyasztóról van szó. 5

8 2.3. Történeti áttekintés Bár a környezettudatos marketing egy viszonylag új kutatási terület, szükségét már a 70-es évek közepén felismerték, amikor az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) egyik workshop-ján megszületett az Ecological marketing, vagyis az öko- marketing kifejezés. Ugyanerről a workshopról származik az első ilyen témában kiadott írásos dokumentum is, melyben publikálták az előadásokon elhangzottakat. (Henion K. E. & Kinnear T. C., 1976) Ken Peattie (2001) is a 70-es évekre teszi a zöld marketing fejlődésének kezdetét. Cikkében három fejlődési szakaszt különböztet meg: az ökológiai zöld marketing, a környezeti zöld marketing, és a fenntartható zöld marketing időszakát. A 70-es évek az ökológiai zöld marketing évtizede volt, Henion és Kinnear (1976) szerint a marketing tevékenység okozta környezeti problémákkal és azok megoldásaival foglalkoztak ebben az időben a szakemberek. Ekkor még kevés fogyasztó illetve vállalat gondolkozott ökotudatosan, közülük, a mára itthon is ismertté vált The Body Shop emelhető ki. A 80-as években bekövetkező ökológiai katasztrófák (Bhopáli vegyi üzem katasztrófája, India, 1984; Csernobil, Ukrajna, 1986; Exxon Valdez tankhajó katasztrófája, Alaszka, 1989) következtében a környezettudatos marketing szerepe felértékelődött, és már nem csupán a környezeti szempontok figyelembevételét, hanem a fogyasztók ilyen téren egyre inkább kibontakozó igényét hivatott kiszolgálni. Peattie ezt nevezi a környezeti zöld marketing korszakának. Jellemző tendencia volt ekkor, hogy, a számos új környezetbarát termék piacra dobása mellett, a szervezetek reklámstratégiáit is egyre jobban áthatotta a környezetbarát szellemiség. Ezen kívül megfigyelhető volt a zöld szervezettekkel való partnerségre törekvés is. (Dr. Majláth M., 2011) A 90-es évek vége azonban negatívabb médiaüzeneteket, ezáltal a fogyasztók bizalmatlanságának növekedését hozta el a zöld szervezetek számára, mely gátat vetett a környezettudatos marketing fejlődésének is. Ezen kívül nyilvánvalóvá vált, hogy a cégek hajlamosabbak a költségekre pozitívan ható környezetbarát megoldásokat megvalósítani, míg a költségtöbblettel járó ilyen jellegű fejlesztésekre többségük nem volt hajlandó áldozni. Annál is inkább, mivel nehézségeik voltak az ezt értékelő fogyasztói szegmens definiálásában, ebből következően nem látták biztosítva az öko-szemléletű befektetéseik megtérülését. 6

9 A megoldást ezekre a problémákra a fenntartható zöld marketing adhatja meg, melynek időszakát Pettie (2001) a XXI. századra teszi, és véleménye szerint ez a marketing korszak csak akkor lehet sikeres, hogyha a társaságok az igények figyelembevételét maximálisan előtérbe helyezve, a vágyak helyett a szükségleteket előnyben részesítve alakítják ki stratégiáikat, nagy hangsúlyt helyezve a fenntarthatóságra. 7

10 3. Szekunder elemzések 3.1. A környezettudatos magatartás motivációi A környezettudatos szemlélet nem jelent egyértelműen ökotudatos magatartást is. Kenéz András könyvében (2011) úgy határozta meg a környezettudatos fogyasztást, mint két tényező függvénye, melyek a környezettudatos attitűd és az, hogy a vásárló tisztában van-e fogyasztásának környezeti hatásaival (öko-ismeretek). Ugyanakkor az alábbi ábra alapján (H. Meffert et al témában végzett, 1986-os kutatása) elmondható, hogy nem kell mind a kettőnek jelen lennie a környezeti magatartás megvalósulásához (11,8%; 15,3%), sőt előfordul, hogy egyik sincs jelen, mintegy véletlenszerűen jön létre természetbarát viselkedés (9,3%). A fenti véleményem, az ábrát megfigyelve helytálló, azaz léteznek olyanok, akik annak ellenére, hogy pozitívan viszonyulnak a környezetvédelemhez, és ismeretekkel is rendelkeznek róla, mégsem viselkednek ennek megfelelően (7,8%). Öko-attitűd + Ø Öko-ismeretek + Ø + Ø Öko-viselkedés + Ø + Ø + Ø + Ø Csoport nagyság (%) 37,6 7,8 11,8 4,7 15,3 6,3 9,3 7,3 2. ábra, Az ökotudatosság érvényesülése. Saját szerkesztés Kenéz A.(2011): Ökomarketing Meffert-ábrája nyomán Nehéz lenne megmondani, hogy ennek mi a pontos oka, igaz, a minta nagyságától és a megkérdezés helyétől, idejétől függően valószínűleg minden alkalommal változó arányú eredmények születnének. Mégis, bizonyára meghatározó az is az ökotudatosság érvényesülésében, hogy a környezettudatos fogyasztást nem csak a termék fenntartható tulajdonsága eredményezheti. Szerepet játszik még sok esetben a vásárló döntésében többek között az ár, a minőség, a csomagolás és nyilvánvalóan az is befolyásolja, hogy milyen könnyen juthat hozzá, mennyire könnyen hozzáférhető számára egy zöld termék. Kenéz három fogyasztói típust különített el. Eszerint egy fogyasztó magatartása alapján lehet elkötelezett, meggyőzhető és közönyös a fenntartható értékek iránt. 8

11 Az elkötelezett vevő nagy részben, vagy teljesen alárendeli vásárlásait a környezettudatos szempontoknak, ahogyan azokat hétköznapjaiban is követi. A meggyőzhető fogyasztó számára nem a környezetbarát tulajdonság a legfontosabb, de sok egyforma termék közül szívesen választ ökotudatosan. Míg a közönyös vásárló számára indifferens, hogy bír-e ökocímkével egy termék, jellemzően, ha mégis egy fenntartható márka mellett teszi le a voksát, akkor más okból teszi. A környezettudatos viselkedés eredetével kapcsolatban Dr. Nagy Szabolcs (2012a) tanulmányában igen érdekes következtetésekre jutott. A magyar lakosság környezeti attitűdjének vizsgálatához kötődő kutatása során, az egyes attitűdkomponensek közötti összefüggésrendszer jobb megértése érdekében, látens változós modellel az értelmi, érzelmi és cselekvési komponensek viszonyát határozta meg. Eszerint a környezettudatos cselekvési szándékra legnagyobb mértékben az attitűd érzelmi eleme van befolyással, az értelmi komponens hatása ezzel szemben sokkal kisebb arányban van jelen. Vagyis ökotudatos cselekedetre való hajlandóságunk elsősorban nem környezeti ismeretünk eredménye, sokkal inkább figyelemre méltóak egyéni értékítéletünkből fakadó érzelmi motivációink. Ugyanakkor a környezettudatos magatartás megvalósulásában már nagy szerepet játszanak a környezeti ismeretek (Dr. Nagy Sz. 2012b), az a tudás, amivel környezetünk problémáiról és cselekedeteink környezeti hatásáról rendelkezünk. Nem szabad tehát lebecsülni a környezeti ismeretek terjesztésének fontosságát a zöld értékek közvetítése mellett, hogyha valós fogyasztói igényt szeretnénk teremteni fenntartható termékeink iránt. Fontos felfedezés szerepel az első tanulmányban (Dr. Nagy Sz. 2012a) ezeknek az eredményeknek a további elemzésével kapcsolatban is, mégpedig az értékek és a környezettudatos magatartás közötti kapcsolatot illetően. Arra derült fény ugyanis, hogy a környezeti magatartás leginkább a bizonytalanságkerülő emberekre jellemző, mely csoportba azok tartoznak, akik a biztonságot, a valahová tartozást, és a meleg emberi kapcsolatokat tartották a legfontosabbnak. Ezzel szemben a hedonista értékeket vallók sokkal kevésbé viselkednek ökotudatosan. Ez a szegmens az élvezetes élet és az izgalom, élénkség értékeket tartja kiemelkedően fontosnak életében. 9

12 Ez a kutatás is alátámasztotta, ahogyan a Kenéz-féle vizsgálat is, azt a hipotézisemet, mely szerint a zöld hozzáállás nem feltétlenül eredményez környezettudatos viselkedést. Ezt Dr. Nagy Szabolcs (2012b) az egyéb befolyásoló tényezők jelenlétével magyarázza. Saját kutatásom eredményei (melynek célja a NAUTILUS Klaszter ismertségének felmérésén túl a környezettudatossággal és a fenntartható termékekkel kapcsolatos attitűd megismerése volt; lsd. 5. fejezet) egyrészt azt a feltevésem igazolták, mely szerint a legtöbb ember fontosnak tartja a környezeti problémákat, és érdeklődéssel viseltetnek a környezetbarát termékek, megoldások iránt. A környezeti problémákkal kapcsolatos állításokhoz való hozzáállás (egyetértés 4,0 átlagérték fölött) a válaszadók nagyarányú aggodalmát fejezi ki a globális problémák iránt (a sarki jég olvadása komoly veszély, a fajok kihalása a megmaradó fajokra is káros, a fosszilis anyagok égetése növeli a levegő CO 2 tartalmát) Annál a kérdésnél, hogy mely okok játszanak közre abban, hogy mégsem környezetbarát termékeket választanak, a legkisebb arányban azok szerepeltek, akik azt válaszolták a megkérdezettek közül, hogy nem is érdeklik őket ezek a termékek (átlag: 2,29). Ez azt jelenti, hogy a kérdőív kitöltőinek nagy része érdeklődik a fenntartható termékek, megoldások iránt, nem utasítja el a környezettudatosság létjogosultságát. Emellett nagy arányban értettek egyet a válaszolók azzal, hogy több környezetbarát terméket, bioélelmiszert kívánnak vásárolni a jövőben (átlag: 3,72). Másrészt azt a hipotézisemet is alátámasztotta a primer kutatás, mely szerint környezeti érdeklődése, ismerete ellenére a gyakorlatban sokszor nem viselkedik környezettudatosan az emberek nagy része. Például 87,1% válaszolta azt a megkérdezetteknek, hogy vegyszerek segítségével tisztítja a WC-kagylót, 78,1% öblítőt is használ a mosáshoz, 71,1% vásárol olyan termékeket is, amelyek gyártói nem törődnek a környezettel, társadalmi felelősséggel. Ennek ellenére igazolódott az a feltevésem is, hogy szívesen használnak olyan környezetbarát megoldásokat a magyar emberek, mint a szelektív hulladékgyűjtés. A használt elemeket többnyire nem dobják ki a szeméttel együtt (76,3%), a papír hulladékot szelektíven gyűjtik (66,7%), az üres üvegeket is szelektív módon gyűjtik (77,3%). 10

13 Ez egy érdekes kettősség, és leginkább arra a bevezető gondolatomra vezethető vissza, mely szerint hazánkban ugyan már ismerik a környezettudatos megoldásokat, de nem sajátították még el teljesen a mindennapokban. Léteznek olyan elemei, amelyek jobban elterjedtek (ez lehet például a szelektív hulladékgyűjtés, vagy a következőkben szóba kerülő hazai termékek preferálása,), viszont nagyon sok fejlesztendő terület akad még (pl. vegyszermentes háztartás, ill. gazdálkodásra való törekvés; fenntartható közlekedés, pl. autóhasználat csökkentése; felesleges csomagolóanyagok mellőzése, műanyag zacskók kérdése). 11

14 3.2. A környezettudatos magatartás korlátai Fontosnak tartottam megvizsgálni, hogy milyen gátló tényezők fedezhetők fel a környezettudatos magatartás kapcsán, milyen okok jöhetnek szóba, amelyek következtében a fogyasztók végül nem fenntartható módon viselkednek. Véleményem szerint fontos tényezőként kell foglalkozni itt a kényelmesség kérdésével, melyben Dr. Nagy Szabolcs tanulmánya is megerősít. A szakember vizsgálata során úgy találta, hogy a kutatásban részt vevő egyének számára a kényelem fontosságának növekedésével fordítottan arányos a környezettudatos viselkedés valószínűsége. Másik ilyen tényezőként az anyagiakat említi, mely kutatása eredményeiben a második legerősebb korlátozó tényezőként szerepel. Hiszen ha valaki nem engedheti meg magának a többnyire borsos árú biotermékeket, az megakadályozhatja, hogy környezettudatos fogyasztóvá váljon. Mégis hozzátenném, hogy ma már egyre több megoldás létezik arra vonatkozóan, hogy úgy legyünk környezettudatosak, hogy azzal ne terheljük jobban pénztárcánkat. Annál is inkább, mivel a környezetbarát cselekvések gyakran takarékos megoldásokat takarnak, legyen szó kétoldalas nyomtatásról, sőt a nyomtatást és a sárga csekkadót is kiváltó elektronikus számlarendszerek használatáról, vagy akár a tudatos energiafelhasználásról (víz, villany, gáz). Ráadásul ezek fogyasztói és vállalati oldalról egyaránt alkalmazhatóak. Saját vizsgálatom eredményeit tekintve szintén megjelenik a pénzkérdés, mely korlátozza a megkérdezettek jelentős hányadát (átlag: 3,61) abban, hogy környezeti szempontokat is figyelembe vegyen vásárlásai során. Viszonylag nagy arányban (átlag: 3,12) érinti a válaszolókat az is, hogy nem rendelkeznek kellő információval ahhoz, hogy ökotudatosan viselkedjenek. Nem játszott nagy szerepet a kutatási alanyoknál az időhiány (átlag: 2,91), és az a gondolat sem, mely szerint döntéseinkkel és cselekedeteinkkel nem befolyásoljuk a természeti környezet állapotát (átlag: 2,44). Érdekes módon itt a kényelem szerepe is elhanyagolható volt (átlag: 2,03). Végső következtetésként úgy gondolom, hogy az anyagi megfontolások tekinthetők a leginkább mérvadó korlátozó tényezőnek környezettudatosság szempontjából. 12

15 Ezt erősítik meg a már korábban említett kérdésre kapott válaszaim is, mégpedig azzal kapcsolatban, hogy milyen okok játszanak szerepet abban, hogy mégsem ökoterméket választanak vásárláskor. Itt ugyanis 3,57-es átlaggal a túl drágának tartja választ jelölték meg a legnagyobb arányban a válaszadók. Az, hogy nehezen hozzáférhető számukra az ilyen produktum (átlag: 2,99), illetve nem megfelelő minőségű (átlag: 2,39), nem jelent meg nagy arányban a válaszokban. 13

16 3.3. Magyar termékek a hazai piacon Kutatásom lényeges részét képezi a fogyasztók hazai termékekhez fűződő viszonyának feltérképezése. Egy tudatos fogyasztó számára rendkívül fontos, hogy tisztában legyen azzal, hogy a termék, amit a kosarába tesz, honnan származik. Erről rendkívül egyszerűen meggyőződhet, elég, ha a csomagoláson ellenőrzi, melyik ország van feltüntetve származási helyként. Feltéve, ha talál erre utaló jelölést. Munkám során a jogi szabályozások utáni vizsgálódás eredményeként ugyanis azzal szembesültem, hogy a gyártók számára a nemrégiben elfogadott jelölési rendelet (fogyasztók élelmiszerekkel kapcsolatos tájékoztatásáról szóló 1169/2011/EU rendelete), melyet december 13-tól kötelesek alkalmazni, ugyan a korábbiaktól bővebb tájékoztatást vár el a fogyasztók felé származás és eredet tekintetében, de valójában ez alapján is önkéntes marad az erről való információnyújtás. Ez alól csak az képez kivételt, ha a fogyasztót megtévesztheti az, ha a terméken nem szerepel jelölés (például Németországban gyártott olasz tészta esetén). A Tudatos Vásárlók Egyesülete (TVE) által végzett egyik kutatás eredménye is alátámasztja azt a tényt, hogy nem minden gyártó tartja fontosnak azt, hogy a vásárlóival a csomagoláson keresztül közölje termékének eredetét. A TVE április májusban 18 szupermarket címkéit vette górcső alá. 18 termékféleséget vizsgált (aszalványok: cseresznye, körte, szilva, meggy, őszibarack, sárgabarack, meggy; száraz hüvelyesek: bab, borsó, lencse; olajos magvak: dió, mandula, török mogyoró, napraforgómag, tökmag; mák, fokhagyma, rizs. Ennek eredményeként azt tapasztalta, hogy a vásárlók döntését leginkább az Aldi, és a Penny igyekezett segíteni (több mint 80% százalékban fellelhető volt a származási hely), míg a legkevésbé segítőkésznek ilyen szempontból fogyasztói irányába a Lidl és a Reál bizonyult (alig 40% a feltüntetés aránya). 14

17 Teszt: Magyar termékek a szupermarketekben, 1. táblázat. Forrás: tudatosvasarlo.hu A TVE ezzel együtt azt is megfigyelte, hogy a feltüntetett címkéken milyen arányban szerepel Magyarország, vagyis milyen százalékban találunk magyar termékeket a szupermarketekben. Ez a kiválasztott termékféleségeknél legnagyobb arányban az Interspar (13%), és a CBA (12%) üzleteiben volt megfigyelhető, bár elmondható, hogy nem túlságosan kedvező ez az eredmény. (Bejczi S., 2012) Teszt: Magyar termékek a szupermarketekben, 2. táblázat Forrás: tudatosvasarlo.hu Ennél pozitívabb képet, és talán valamivel reprezentatívabb eredményt is hozott a Corvinus Egyetem élelmiszeripari gazdaságtan tanszékének hasonló témájú kutatása (2010), bár ez a vizsgálat sem hosszú távú megfigyeléseket tartalmaz, hanem egy alkalmas pillanatfelvételnek tekinthető. A 6. ábrán megfigyelhető termékkategóriákban összesen 76,4%-os átlagban volt fellelhető magyar termék a 12 áruházláncban. A hazai láncok termékkínálatában jelentősen nagyobb százalékban állt rendelkezésre itthoni áru (82%), szemben a nemzetközi láncokkal (72,8%). Az ábráról leolvasható, hogy a nemzetközi üzletek előnye csupán bizonyos húskészítmények és a tojás esetében jelent meg. 15

18 A magyar termékek aránya a magyar és a külföldi tulajdonú üzletláncokban (2010) Húskészítmény 72,05% 95,05% Tálcás baromfi hús 50% 98,09% Tálcás sertés hús 80% 93,65% Tojás 95,65% 91,67% Joghurt, kefír, tejföl 50,62% 66,73% Sajt, sajtkészítmény, túró 49,16% 70,47% Tej 68,94% 87,70% Zöldség-Gyümölcs minta 72,87% 100% Méz 83,01% 100,00% Lekvár 44,37% 78,45% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% Nemzetközi üzletláncok Magyar üzletláncok 3. ábra, Saját szerkesztés. Forrás: index.hu Fogalmi szinten különbséget teszünk magyar termék, hazai termék és hazai feldolgozású termék között a magyar termék rendelet /74/2012. (VII.25.) VM/ alapján. Magyarnak minősül, az a termék, amelynek valamennyi alapanyaga, összetevője - kivéve a fűszereket, adalékanyagokat Magyarországról származik. Ha egy Magyarországon előállított élelmiszer összetevőinek több mint 50%-a magyar, viszont a fennmaradó részt importból szerzi be a vállalkozás, azt hazai termék logóval lehet ellátni. Ha pedig egy vállalkozás alapanyagainak nagy részét külföldről szerzi be, de itthon dolgozza fel, hazai feldolgozású termékről beszélünk. (Magyar Termék Nonprofit Kft., 2014) 16

19 4. ábra, Magyar termék jelölések, Forrás: kornyezettudatoselet.hu. A magyar fogyasztók 97%-a fontosnak tartja a magyar termékeket, míg 30%-ra tehető azok aránya, akik valóban, vásárlásaik során is előnyben részesítik a magyar árut. (Kecskeméti Attila, a Magyar Termék Nonprofit Kft. ügyvezetője, 2014.) Tulajdonképpen egy korábbi kutatás (Nielsen, 2011) is alátámasztotta ezt a megállapítást, ahol a megkérdezettek 26%-a válaszolta azt, hogy Hajlandó vagyok többet fizetni egy magyar termékért a külföldivel szemben. Ugyanebben a tanulmányban az is megállapítást nyert, hogy a magyar fogyasztók, mintegy háromnegyede, hús, zöldség, gyümölcs és tej vásárlásakor magyar terméket választana. Azonban fontos figyelembe venni ennek értelmezésekor, hogy szemben például Kecskeméti Attilával, aki valós tapasztalatairól nyilatkozhat, egy kérdőív kitöltésekor az emberek hajlamosak a tőlük elvárt válaszokat adni, szemben a tényleges viselkedésükkel. Így messzemenő következtetéseket nem szabad levonni belőlük. Mindenesetre úgy gondolom, hogy helytálló az a hipotézisem, mely szerint a hazai fogyasztók preferálják a magyar termékeket, de minimum érdeklődést mutatnak irántuk. Igyekeztem ezt a megállapítást saját vizsgálatom során is igazolni. Arra a kérdésre, hogy Előnyben részesíti-e a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben? a válaszadók 76,8%-a felelt igennel, míg 23,2% volt a nemleges válaszok aránya. Ebből fakadóan, akár elméletben, akár gyakorlatban valósul meg ez a tény, mindenképp úgy értékelem, hogy rendkívül népszerűek a helyi termékek a fogyasztók körében, melyek érdemesek arra, hogy szélesebb közönség számára is elérhetőek legyenek. 17

20 3.4. Helyi termékek A helyi termékek a magyar áruk között is egy speciális árukört takarnak. A helyi termékről általánosságban elmondható, hogy helyben készül, nem az ország távoli pontjairól érkezik, nem is importból, és jellemzően km-en belül értékesítik. Nem minősül tömegcikknek, helyi sajátos jegyekkel rendelkező különlegesség. További ismertetőjegye, hogy minimum 51%-ban helyi hozzáadott értékű alapanyagból áll, vagy helyi munkaerő segítségével jön létre. (orszagoshelyitermek.hu) Egyedi tulajdonsága miatt piacának megtalálása speciális megközelítést igényel. Ebben próbál segíteni a miskolci és környékbeli termelőknek, helyi vállalkozásoknak a NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter is. A hazai kis- és középvállalkozásokat tekintve megállapítást nyert, hogy tevékenységüket nagyrészt 50km-es körzeten belül végzik. A kisvállalkozások 51,9%-a, a középvállalkozások 57,9%-a 50km-es környezetében bonyolítja beszerzéseit; az értékesítés pedig a kisvállalatok 53,5%-ánál, a középvállalatok 30,5%-ánál történik ebben a vonzáskörzetben. (Dr. Szakály Z.- Polereczki Zs., 2010) Ennek következtében a helyi KKVk számára a legideálisabb, ha vevőkörüket helyben próbálják kiépíteni. Már csak azért is érdemes hangsúlyt fektetni erre a területre, mert a 90-es években végzett megfigyelések alapján a nyereséget sokkal pozitívabban befolyásolja a helyi piacon való működés a globális piacúval szemben /PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies): 27% vö. 11%/. Sok kis- és középvállalkozás felismerte térségünkben az ebben rejlő előnyöket, amit az is bizonyít, hogy a NAUTILUS Klaszter (mely a helyi termelők helyben való boldogulását tűzte ki célul) tagjai és partnerei között túlnyomó többségben KKV-kat találunk, ahogyan az a 8. ábrán látható. 18

21 NAUTILUS KLASZTER TAGI ÖSSZETÉTEL (2012) Kutatóhely 3% Önkormányzat 3% Egyéb 7% Oktatási intézmény 3% Civil szervezet 17% KKV 67% 5. ábra, Saját szerkesztés. Forrás: nautilusklaszter.hu 19

22 4. A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter A klaszter bemutatása: A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter, egy olyan piaci szereplőkből - vállalkozásokból, oktatási-képzési intézményekből, kutatóhelyekből, és egyéb támogató szervezetekből - álló csoport, amely felismerve az új globális trendeket és a fogyasztási szokások átalakulását, a fenntartható életmód termékek értékesítésének növelése érdekében egységesen lép fel, forrást és szervezeti formát biztosít. 6. ábra, Forrás: norda.hu A klaszter célja a fenntartható életmódhoz szükséges termékek és szolgáltatások piacra jutásának elősegítése. Az együttműködés előzménye a miskolci Belvárosi Biovásár szervezése volt, ahol immár kilenc éve értékesítik ökológiai gazdálkodásból származó, minősítéssel rendelkező termékeiket a helyi biogazdák a környezettudatos vásárlóknak. 7. ábra, Forrás: 20

23 A biopiac széles kínálatában a friss és feldolgozott zöldségek és gyümölcsök mellett tej és tejtermékek, tojás, cereáliák, malom- és sütőipari termékek, méz és méhészeti termékek, fűszerek és gyógynövények, füstölt húsáruk és egyéb feldolgozott biotermékek, kávé, kakaó, teafüvek, csokoládék és cukorkák, bébiételek, diétás élelmiszerek is szerepelnek. Idénytől függően 7-10 ökológiai termelő, illetve feldolgozó érkezik a biopiacra, a fenntarthatóságot figyelembe vevő 100 km-nél kisebb távolságból (Borsod-Abaúj-Zemplén, Szabolcs-Szatmár-Bereg és Hajdú-Bihar megyékből), minden péntek délelőtt. A vevői kör főként a kisgyermekes családokból, az egészséges táplálkozást szem előtt tartó vagy megromlott egészségi állapotú és emiatt speciális táplálkozási igényű emberekből, illetve a hagyományos ízek és a reformkonyha kedvelőiből tevődik össze. Kiemelkedően közhasznú jogállású, regionális hatókörrel működő szervezetként a NAUTILUS Klasztermenedzsment szervezete, az Észak-Magyarország Flórája, Faunája Természet és Állatvédelmi Alapítvány (ÉMFF) a kezdetektől segíti a biovásár működési feltételeinek biztosítását, a fizikai feltételektől a piackutatáson át a piacfelügyeletig terjedően. Időről időre környezeti nevelési és kulturális programokat is szervez a piaci közösség erősítésére. A teljesség igénye nélkül itt említhető a Föld napi Bio- és Helyi Termék Seregszemle, illetve a Zöld Karácsony, Vidék- és Környezetbarát Helyi Termék Kiállítás és Vásár rendezvények, továbbá több ifjúsági- és sport tábor, illetve egészséges életmódra ösztönző túrák lebonyolítása. Az alapítvány a bioélelmiszerek mellett a fenntartható életmód egyéb termékköreinek gyártóival, és szolgáltatókkal is kapcsolatépítésbe fogott, annak érdekében, hogy ezek a termékek nagyobb teret nyerhessenek. A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter egy két éves, ÉMOP-os finanszírozású projekt eredményeként jött létre 2011-ben, több mint 30 millió forintos támogatásból. Ennek eredményeként egyre bővülő kínálattal tudnak szolgálni a környezettudatos fogyasztóknak. A közösség tagjai azonos fogyasztói szegmenseket céloznak meg, erre épül a helyi szereplők klaszter együttműködése. A termékek és szolgáltatások köre felöleli az ökoépítészet, a megújuló energiaforrások, a természetes gyapjútermékek, és az ökoturizmus területét is, így rendkívül sokoldalú szervezetnek mondható. 21

24 Fogyasztói célcsoportját a környezettudatosság, egyedi környezetkultúra és környezet-etika, továbbá a természeti-társadalmi-gazdasági szempontok harmóniájának preferálása jellemzi. A szerveződésnek 60 tagja van: a fenntartható életmódhoz terméket vagy szolgáltatást kínáló vállalkozások mellett tanácsadó, képző és K+F tag is van, de a Miskolci Egyetem is erősíti a klasztert. A klaszter soros elnöke Dr. Piskóti István, a miskolci Marketing Intézet igazgatója. A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klasztert 2012-ben az ESCA (European Secretariat for Cluster Analysis) nemzetközi szervezet minősítette, és ezzel az ország első olyan klasztere lett, amely elnyerte az Európai Klaszter Kiválósági Kezdeményezés bronz fokozatát. A minősítés legfelső szintjét jelentő arany fokozattal mindössze 8 klaszter rendelkezik az Európai Unióban. Magyarországon jelenleg egyedül a NAUTILUS rendelkezik Európai Klaszter Kiválósági címkével. A NAUTILUS a tagoknak új lehetőségeket nyit a vállalkozói együttműködésekben, a láthatóság növelésében, a vevőkör építésben, közös termékfejlesztésben, új termékek bevezetésében és a forrás teremtésben. A klaszter a régió olyan kiemelt iparágait erősíti, mint a környezetipar, a megújuló energiaforrások használata, a turizmus, az IT, és az élelmiszerbiztonság. Az ÉMOP projekt keretében nyújtott díjmentes szolgáltatásai között az alábbiakkal áll tagjai rendelkezésére: Adatbázisok, széleskörő információszolgált atás, a klaszter tagjai számára Marketing, piacelemzés és piackutatás, közös arculat Előadások, kiállítások, konferenciák KLASZTER SZOLGÁLTATÁSOK (2013) Adminisztráció, kapcsolattartás, új tagok felkutatása 8. ábra, Saját szerkesztés. Forrás: nautilusklaszter.hu Jó megoldások, feltárása és adaptálása, üzletember találkozók Projektgenerálás, közös termékfejlesztés, közös projektek 22

25 Klaszter Iroda működtetése Klaszter rendezvények szervezése Komplex tagi kompetencia felmérés Menedzsment tanácsadás Pályázatfigyelés és projektgenerálás Nemzetközi projekt partner közvetítés Fenntartható életmód termék és szolgáltatások fejlesztésének vizsgálata Miniexpó a helyi fenntartható életmód termékek és szolgáltatások bemutatására Fenntartható Fogyasztás Fogyasztói Klub szervezése Megjelenés országos kiállításon Hazai és nemzetközi rendezvényeken való részvétel Adatbázis építés Közös arculat bevezetése Piackutatás Klaszter Marketing Stratégia készítése ( ) 23

26 4.2. A klaszter marketing tevékenysége A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter a non-profit szférában tevékenykedve társadalmi marketing célokért dolgozik, ennek az eszköztárát igyekszik kihasználni a helyi problémák megoldásához. Így fontos tisztáznunk, hogy mit is takar a társadalmi marketing valójában. A társadalmi marketing szervezetek, intézmények és azok együttműködését realizáló közös marketingstratégia és marketingaktivitások tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (OTKA-kutatás, 2012) Jelen esetben a feladat természetesen a fenntartható életvitel ösztönzése, az ehhez kapcsolódó termékek és szolgáltatások fogyasztókkal való megismertetése, térnyerésük segítése, az ebben a témakörben jelen levő társadalmi, fogyasztói és gazdasági igény kielégítése. Mindezek megvalósításához komplex és összehangolt munkára van szükség, marketing szempontból nemcsak a hagyományos, a nonprofit-, és a társadalmi marketing eszközöket kell hatékonyan alkalmaznia a klaszternek, hanem a zöld marketing megoldásokat is. Projekt tevékenységei között ezért szerepel a komplex termékteszteléshez kötött piackutatás, mellyel az igényeket igyekszik felmérni. Klaszter marketing stratégiát igyekszik megvalósítani, melynek stratégiai céljai a klaszter tagok közötti tudásmegosztás, tudásteremtés, és tudástőke-növelés lehetőségeinek megteremtése. Célkitűzései közé sorolható még innovatív kezdeményezések generálása és megvalósítása a fenntartható életmóddal kapcsolatos szemléletformálásban, és a fenntartható fogyasztást szolgáló alternatív vásárlási lehetőségek bevezetése. A fenntartható életmód termékek piaci részesedését célzott marketing akciók megvalósításával igyekszik növelni. Ezeken kívül a fenntartható életmód termékek minősítési rendszereinek népszerűsítését új minősítési rendszerek kidolgozásával és bevezetésével támogatja. 24

27 Természetesen törekszik a klaszter számára egységes arculat kialakítására is, melyet kiállítási installációin, bemutatkozó kiadványokon, matricán, mintázott bevásárlószatyron jelenít meg, illetve ezt közvetíti online felületén is. ( Célcsoportjának, a fenntartható életmód irányába törekvő tudatos vásárlóknak igényeit helyesen felismerve a klaszter piacorientációjában a helyi termékek kapták a fő szerepet. Mivel ezek a fogyasztók ökotudatosan gondolkoznak, jellemzően igyekeznek elkerülni messziről származó, ezáltal jelentős környezetszennyezést okozó portékák vásárlását. Azt pedig, hogy van piaci potenciál a helyben előállított termékek értékesítésében, saját kutatásom eredményei is alátámasztják. A válaszadók környezettudatosságának vizsgálatakor azzal az állítással, mely szerint Általában olyan helyi termékeket, élelmiszert vásárolok, amelyeket nem messziről szállítanak ide. a megkérdezettek 64,4%-a értett egyet. A fenntartható életmód-termékekkel kapcsolatos kérdéskörből pedig, a már korábban említett, Előnyben részesíti a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben? kérdésre 76,8%-ban igen válasz érkezett a válaszolóktól. A termékpozicionálás speciális feladat a helyi termékek marketingjében, mely a piacra juttatás sikerét és az ott elért eredményeket nagyban befolyásolhatja. Mivel (egyelőre) szűkebb vásárlói célszegmensről van szó, a bizalom rendkívül fontos tényező. Éppen ezért kulcskérdés a kiváló magyar minőség, és a helyi származás garantálása a fogyasztó számára. Azzal, hogy 2012 óta egy európai szinten is elismert szervezetet működtet, Magyarországon egyedülálló módon (ESCA, Európai Klaszter Kiválósági kezdeményezés, Bronz fokozat), azzal a célcsoport szemében egy magas minőségi kategóriát képviselő közösségként képes megjelenni. Úgy gondolom, hogy egységes logóval ellátott minősítési rendszer kiépítésével ez a pozitív kép még tovább fokozható a jövőben. Ahhoz, hogy fogyasztóit ténylegesen klasztertagjai termékeinek megvásárlásra bírja, a NAUTILUS-nak marketingkommunikációjával is a helyi termékek népszerűsítését kell támogatnia. Ezt személyesen felkereshető rendezvények, vásárok szervezésén túl weboldalán, valamint a közösségi média célorientált felhasználásával teszi meg. A célcsoport elérésében megfigyelésem szerint legaktívabban a nemrégiben (szintén az ÉMFF Alapítvány támogatásával) létrejött Miskolci Zöld Kosár Közösség működik közre a legnépszerűbb hazai közösségi oldalon ( 25

28 9. ábra, Facebook-megjelenés.2014.április

29 5. Saját kutatás 5.1. Környezettudatossággal kapcsolatos kérdések Mindenért, amit teszek - beleértve a környezetre irányuló cselekedetemet is - felelős vagyok A Föld nem azért értékes, mert mi emberek annak hisszük, hanem a Föld önmagában is értéket képvisel Minden élő szervezet - beleértve a mikroorganizmusokat, a növényeket, az állatokat és Ha a táplálékláncot alkotó fajok száma lecsökken, az káros hatással lehet a megmaradó fajokra is Minden dolognak beleértve az embereket, állatokat, növényeket, de még a köveket is joga van a Az atmoszférában található széndioxid mennyiségének növekedése által okozott klimatikus A sarki jég olvadása által okozott tengerszint emelkedés komoly veszély a tengerparti területek A fosszilis anyagok égetése (pl. fatüzelés, benzin) növeli a levegő CO2 (széndioxid) tartalmát A háztartásomban keletkező hulladék mennyiségét szeretném csökkenteni a jövőben A mérgező fémvegyületek nem ürülnek ki az emberi szervezetből 4,62 4,56 4,56 4,42 4,38 4,34 4,33 4,32 4,00 3,90 1,00 2,00 3,00 4,00 5, ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? 1/2 A válaszadók leginkább azzal az állítással tudtak azonosulni, mely szerint mindenért felelősek vagyunk, amit teszünk (4,62). Szintén magas számban egyeztek a vélemények abban, hogy a Föld önmagában is értéket képvisel (4,56), amivel ugyanolyan mértékben értettek egyet, mint azzal, hogy minden élő szervezet kölcsönhatással van egymásra (4,56). Hasonlóképp, átlagban négyesnél többre értékelték a fajok kihalásának hatását a többi fajra (4,42), illetve azt, hogy minden dolog megérdemli az életet (4,38). Kiderült még a válaszokból az is, hogy komoly problémának tartják az üvegházhatású gázok okozta klimatikus változásokat (4,34; 4,33; 4,32). Emellett a megkérdezetteknek szándékában áll csökkenteni a háztartási hulladékot (4,00), és aggodalommal viseltetnek a szervezetben felgyülemlő mérgező fémvegyületek iránt is (3,9). 27

30 Az eddiginél is fokozottabban ügyelek arra, hogy szelektív módon gyűjtsem a hulladékokat a jövőben Az állatoknak is jogokkal kell, kellene rendelkezni az emberi jogokhoz hasonlóan Több környezetbarát terméket, bioélelmiszert kívánok vásárolni a jövőben Újrafelhasznált anyagokból készült termékeket kívánok vásárolni és használni, amikor csak lehetséges Nem fogom megvásárolni olyan cégek termékeit, melyek nem törődnek a környezettel, a társadalmi problémákkal A jelenleginél kevesebb alkalommal szeretnék autót használni a jövőben A vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSR tevékenység) az alapvető társadalmi problémák Bizonyos termékek fogyasztásáról le is mondanék, még akkor is, ha nincs környezetbarát helyettesítője A természetet azért kell védeni, mert az Isten, vagy más természetfeletti erő lakozik benne, még ha nem is 3,80 3,76 3,72 3,58 3,28 3,22 3,18 3,16 2,88 1,00 2,00 3,00 4,00 5, ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? 2/2 A megkérdezettekről elmondható, hogy szándékukban áll szelektíven gyűjteni a hulladékot (3,8), illetve az állatok jogait is fontosnak tartják (3,76). Ezeken kívül szeretnének több környezetbarát élelmiszert is vásárolni a jövőben (3,72). Még 3, 5 érték feletti eredményt hozott az újrahasznosított termékek előnyben részesítése is (3,58), viszont már kevésbé értettek egyet azzal, hogy odafigyelnek arra, környezettudatos cégtől vásárolnak-e terméket (3,28), illetve, hogy kevesebbet használják majd autójukat (3,22). Még közömbösebbek voltak a válaszadók a cégek társadalmi felelősségvállalásának fontosságát illetően (3,18) és a nem környezetbarát termékekről való lemondással kapcsolatban (3,16). A természetvédelem vallásos indokait érezték a legkevesebben magukénak (2,88). 28

31 Nem mosok ki addig semmit, amíg össze nem jön egy mosógépnyi adag belőle Amennyiben lecserélek egy háztartási gépet, mindig energiatakarékosabbat vásárolok A wc-kagylót vegyszerek segítségével tisztítom Általában rövid távolságon belül a tömegközlekedésit használom, vagy biciklizek autóhasználat helyett Inkább zuhanyozni szoktam, mint fürödni Amikor mosok öblítőt is használok Előfordult már, hogy valakinek felhívtam a figyelmét arra, hogy nem környezettudatosan viselkedett Az üres üvegeket is szelektív módon gyűjtöm Nem vásárolok olyan termékeket, melyekről tudomásom van, hogy kifejlesztése során Szoktam dobozos italokat is inni A papírhulladékot szelektív módon gyűjtöm Általában olyan helyi termékeket, élelmiszert vásárolok, amelyeket nem messziről szállítanak ide Előmosás nélkül mosom ki a koszosabb ruhákat is A papírszatyrokat jobban kedvelem a műanyagoktól Általában városon belül nem használok autót 85,9% 83,6% 81,7% 79,9% 78,6% 78,1% 77,4% 77,3% 68,0% 67,1% 66,7% 64,4% 60,0% 55,8% 55,5% 14,1% 16,4% 18,3% 20,1% 21,4% 21,9% 22,6% 22,7% 32,0% 32,9% 33,3% 35,6% 40,0% 44,2% 44,5% Sok újrafelhasznált anyagokból készült terméket (pl. WC-papír) vásárolok Ha egy üzletben műanyagszatyrot adnak, azt mindig elfogadom Jóval kevesebb hulladék keletkezik a háztartásunkban, mint egy évvel ezelőtt 52,9% 52,8% 46,3% 47,1% 47,2% 53,7% 0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0% Igen Nem 12. ábra: Igazak-e Önre az alábbi állítások? ½ A válaszolók jelentős többsége kivárja mosásnál, míg összejön egy mosógépnyi adag (85,9%), és nagy arányban használnak mellé öblítőt is (78,1%). Továbbá 60%-uk előmosás nélkül mossa ki a koszosabb ruhákat is. 83,6%-uk, ha lecseréli valamely háztartási gépét, mindig energiatakarékosabbat vásárol. Viszont, több mint 80% válaszolta azt, hogy vegyszerekkel tisztítja a WC-kagylót (81,7%), és csak 18,3%-uk alkalmaz környezetbarát tisztítószereket. Pozitív ugyanakkor, hogy saját bevallásuk szerint rövid távolság megtételére többségében tömegközlekedést, ill. biciklit használnak (79,9%), és csupán 20,1%-uk autózik ilyen távon. Igaz, általában városon belül csak 55,5% nem használ autót, 44,5%-uk igen. 29

32 Az is tisztán látható, hogy a zuhanyzók tábora jóval nagyobb (78,6%) a fürdést előnyben részesítőkkel szemben (21,4%). Meglepően sokan válaszolták azt, hogy felhívták már valaki figyelmét arra, hogy nem környezettudatosan viselkedett (77,4%). A diagramról az is leolvasható, hogy többen gyűjtik szelektíven az üres üvegeket (77,3%), mint a papírt (66,7%). Az is jól látszik, hogy alacsonyabb azok száma, akik azt állították, hogy kevesebb hulladék keletkezik a háztartásukban, mint egy évvel ezelőtt (46,3%). Ez ugyanakkor csalóka, mert aki régebb óta környezettudatos, annál lehet, hogy nem ebben az évben változott nagyot a hulladék mennyisége. Megfigyelhető még a diagramon, hogy majdnem a fele azt mondta a válaszadóknak (47,1%), hogy nem sok újrafelhasznált anyagból készült terméket vásárol. Nagy arányban elutasították a válaszadók az állatkísérletekkel összefüggésbe hozható vállalatok termékeit (68%), és a messziről ideszállított termékeket. Többségük vásárol dobozos italokat is (67,1%), ugyanakkor megállapítható, hogy a papír- és műanyagszatyrok kedvelői között nem szignifikáns a különbség (55,8; 44,2). Emellett, ha egy boltban műanyagszatyrot adnak, azt 52,8% mindig elfogadja. 30

33 Gyakran vásárolok környezetbarát terméket, bioélelmiszert Ismerőseimmel, barátaimmal gyakran beszélgetünk különféle környezeti problémákról Autópályán sem vezetek 100 km/óránál gyorsabban Ha rovarokat fedezek fel a lakásomban, akkor rovarirtó-szerrel irtom ki őket Általában visszaváltható palackos kiszerelésű italokat vásárolok A fürdőszobában légfrissítő-spray-t használok A sütő tisztítására speciális sütő-tisztító spray-t használok Télen is sokáig nyitva tartom az ablakokat, hogy jó friss legyen a levegő a szobában Télen mindig jól befűtök, mert nem szeretek pulóverben üldögélni otthon Nem vásárolom meg olyan cégek termékeit, amelyek nem törődnek a környezettel és a társadalmi A mosáshoz nem mosóporokat használok (pl. mosógolyó) A használt elemeket a szeméttel együtt dobom ki a kukába A fel nem használt gyógyszereket a szemétbe dobom Legszívesebben a húst is hússal enném 41,8% 41,1% 40,8% 40,2% 38,5% 37,6% 37,3% 33,5% 33,1% 28,9% 28,7% 23,7% 23,4% 22,5% 58,2% 58,9% 59,2% 59,8% 61,5% 62,4% 62,7% 66,5% 66,9% 71,1% 71,3% 76,3% 76,6% 77,5% Étkezés után, illetve mosogatáskor az ételmaradékot a wc-be öntöm Néha anyagilag is támogatom a környezetvédelmi szervezeteket Évente legalább egyszer-kétszer utazom repülőgéppel nyaralni, vagy üzleti ügyben Tagja vagyok valamilyen környezetvédelmi csoportnak 17,9% 16,8% 14,9% 13,3% 82,1% 83,2% 85,1% 86,7% 0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0% Igen Nem 13. ábra: Igazak-e Önre az alábbi állítások? 2/2 A megkérdezettekről elmondható, hogy inkább nem vásárolnak gyakran bioélelmiszert (58,2%). Emellett többségben vannak azok, akik nem beszélgetnek barátaikkal környezetvédelmi témákról (58,9%). Ennél is magasabb azok aránya, akik általában gyorsabban vezetnek autópályán 100 km/h-nál (59,2%). Ellenben a rovarirtáshoz többen inkább környezetbarát módszereket alkalmaznak (59,8%). A visszaváltható palackok elenyésző számával áll összhangban az, hogy a válaszolók többsége (61, 5%) nem ilyen italokat vásárol. Viszonylag alacsony azok száma, akik légfrissítőt használnak a fürdőszobában (37,6%), ahogyan a sütő tisztítására is kevesen használnak erre a célra gyártott spray-t (37,3%). 31

34 Sem az egyik véglet: Télen is sokáig nyitva tartom az ablakokat, hogy jó friss legyen a levegő a szobában, sem a másik véglet: Télen mindig jól befűtök, mert nem szeretek pulóverben üldögélni otthon nem jellemző a válaszadókra, 33,5-33,1% válaszolt csak igennel ezekre a kérdésekre. A megkérdezettek csupán 28,9%-a figyel arra, hogy ne vásároljon olyan cégtől, amely nem törődik a környezettel és a társadalmi problémákkal. A mosáshoz a többség (71,3%) mosóport használ. Viszont a használt elemeket nagyobb arányban (76,3%) nem a szeméttel együtt dobják ki a kukába, ahogy többnyire (76,6%) a használt gyógyszerektől sem ilyen módon szabadulnak meg. A rendkívül húsos étrend is mindössze a válaszadók 22,5 %-a számára vonzó, és az ételmaradékot is csak elenyésző részük (17,9%) önti a WC-be. Repülőgéppel nem sokan utaznak, még éves szinten sem (14,9%). Környezetvédelmi csoport tagja 13,3%, támogatni pedig 16,8%-uk szokott környezetvédelmi szervezeteket. 32

35 Minden döntésem és cselekedetem hatással van arra, hogyan érzem magam a szűkebb lakóhelyemen Szívesen vásárolnék biotermékeket, környezetbarát termékeket, de nincs rá pénzem Sokszor nincs elegendő információm arról, hogy amit teszek, azzal ártok a környezetnek Sokszor nincs időm arra, hogy környezettudatosan cselekedjek Saját döntéseimmel és cselekedeteimmel nem tudok hatással lenni a társadalmi problémák megoldására Saját döntéseimmel és cselekedeteimmel nem tudom befolyásolni a természeti környezet állapotát Sokkal jobban szeretem a kényelmet mintsem, hogy környezettudatosan éljek Az emberek megszólnak, ha nem környezetbarát módon élek Még ha fontos is lenne az a társadalomban, hogy környezetbarát módon éljek, akkor sem tennék így 3,12 2,91 2,53 2,44 2,03 1,77 1,52 3,61 4,17 1,00 2,00 3,00 4,00 5, ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? A válaszadók nagyban egyetértettek azzal, hogy a döntéseik és cselekedeteik hatással vannak arra, hogyan érzik magukat (4,17). Elég nagy arányban egyetértettek azzal is, hogy szűkös anyagi forrásaik miatt nem engedhetik meg maguknak a környezetbarát termékeket (3,61). Hellyel-közzel egyetértettek azzal is, hogy sokszor nincsenek tudatában annak, hogy amit tesznek, azzal ártanak a környezetnek (3,12). Valamennyire az időhiány is közrejátszik abban, hogy nem cselekednek környezettudatosan (2,91). Nem nagy arányban értettek egyet azzal, hogy cselekedeteikkel nem tudják befolyásolni a társadalmi problémákat (2,53) és a környezet állapotát (2,44). A legtöbben nem tudtak azonosulni azzal az állítással sem, hogy a kényelem fontosabb a környezettudatosságnál (2,03). Az egyetértés hiánya volt jellemző annál az állításnál is, mely szerint Az emberek megszólnak, ha nem környezetbarát módon élek. (1,77) A társadalmi értéke ellenére pedig a válaszolók nem vetnék meg a környezettudatosságot (1,52) 33

36 Teljes mértékben 6,3% Egyáltalán nem 3,8% Inkább nem 7,1% Inkább igen 29,2% Igen is, meg nem is 53,8% 15. ábra: Ön mennyire tartja magát környezettudatos fogyasztónak? Átlag: 3,27 A megkérdezettek átlagosan 3,27-re értékelték magukat egy környezettudatossági 1-5-ig skálán. A legtöbben (53,8%) az igen is, meg nem is kategóriába esnek, ezután következnek az inkább igen csoportba tartozók 29,2%-al. Ezt követik az inkább nem kategóriába tartozók (7,1%), majd 6,3% azok aránya, akik teljes mértékben környezettudatosnak tekinthetők, 3,8% pedig egyáltalán nem az. 34

37 5.2. Fenntartható életmóddal kapcsolatos kérdések Elzárom magam után a csapot, lekapcsolom a lámpát 4,77 Nem használunk szárítógépet Energiatakarékos villanykörtéket, LED izzókat, Előbb pulóvert veszek fel, ha fázom otthon és csak Takarékoskodok a pénzzel és az erőforrásokkal, Autóval történő közlekedés esetén nem csak Energiatakarékos háztartási gépeket vásárolunk. A nyílászáróink nagyon jól szigeteltek. Fagyasztott helyett friss élelmiszereket vásárolok Nem dobom ki egyből, ami elromlott, inkább Vásárlásnál vászontáskát használok A tömegközlekedést használom. Áramtalanítani szoktunk [lekapcsolható elosztóval, Gyalogosan közlekedek. Magyar termékeket keresek, vásárolok Csökkentem a szeméttermelésemet Törökszem a környezetbarát megoldásokra a Helyi piacról szerezzük be az élelmiszereket, az Szelektíven gyűjtöm a szemetet 4,08 4,01 4,00 3,98 3,93 3,85 3,82 3,79 3,76 3,74 3,74 3,73 3,71 3,69 3,52 3,44 3,39 3,38 1,00 2,00 3,00 4,00 5, ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? ½ Kiemelkedő egyetértés figyelhető meg a válaszadóknál abban, hogy lekapcsolják maguk után a lámpát és elzárják a vizet (4,77). Nagyrészt egyetértettek azzal is, hogy nem használnak szárítógépet (4,08). Nagyfokú volt az egyetértés továbbá abban, hogy energiatakarékos világítótesteket használnak (4,01), hogy előbb pulóvert vesznek, mielőtt felveszik a fűtést (4,0), és hogy nem vásárolnak feleslegesen (3,98). 35

38 Általánosan egyetértettek a megkérdezettek abban is, hogy ha autóval közlekednek, nem csak egyedül ülnek benne (3,93), hogy energiatakarékos háztartási gépeket vásárolnak (3,85), és hogy nyílászáróik jól szigeteltek (3,82). Elég nagy volt az egyetértés azzal kapcsolatban is, hogy fagyasztott helyett friss élelmiszert vásárolnak (3,79), és azzal, hogy ami elromlott inkább megjavítják (3,76). Az egyetértés mértéke megegyezett abban, hogy vásárlásnál vászontáskát használnak, és a tömegközlekedést veszik igénybe (3,74). Az előzőeknél némileg kisebb mértékű egyetértés figyelhető meg annál az állításnál, hogy áramtalanítani szoktak (3,73), hogy gyalogosan közlekednek (3,71), illetve hogy magyar terméket keresnek (3,69). A szeméttermelés csökkentése még viszonylag nagy egyetértést váltott ki (3,52), ahogyan a környezetbarát megoldásokra törekvés az iskolában, munkahelyen (3,44), a helyi piacon vásárlás (3,39) és a szelektív szemétgyűjtés (3,38) is. 36

39 Nem fogadok el szórólapokat Szívesen fogyasztok vegetáriánus ételeket Madárbarát a kertünk Keresem az újrahasznosított termékeket, azokat Újrahasznosított papírt, füzetet használok Sokat tájékozódok, tanulok, olvasok ezekről a Kertészkedek, konyhakertet nevelek Esővízzel locsolunk Sokat kirándulok, látogatom a nemzeti parkjainkat Fákat szoktunk ültetni Komposztálunk Kerékpárral közlekedek. Barátkozok környezettudatos emberekkel, 3,31 3,26 3,20 3,09 3,08 3,03 3,02 3,00 2,99 2,86 2,65 2,55 2,50 Biopiacon vásárolok Megújuló energiaforrásokat veszek igénybe Teszek azért, hogy klímabarát legyen a településem Használom a napenergiát, napkollektort, napelemet. ÖKO-riadós vagyok Klímaébresztő filmesteket szervezek 1,86 1,64 1,59 1,57 1,36 1,23 1,00 2,00 3,00 4,00 5, ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? 2/2 A 17. ábrán látható módon a válaszadók körében egyre csökkent az egyetértés a különböző állításokkal. Közepesnél még nagyobb mértékben értettek egyet azzal, hogy nem fogadnak el szórólapot (3,31), szívesen fogyasztanak vegetáriánus ételeket (3,26) és madárbarát kerttel rendelkeznek (3,20). A hármashoz már egyre közelebbi értékeket kaptak azok az állítások, melyek szerint keresik az újrahasznosított termékeket (3, 09), újrahasznosított füzeteket (3,08), és hogy sokat tájékozódnak ezekben a témákban (3,03). Közepesen értettek egyet azzal, hogy kertészkednek (3,02), esővízzel locsolnak (3,00), és sokat kirándulnak (2,99). Ennél kevésbé értettek egyet azzal, hogy fákat szoktak ültetni (2,86), komposztálnak (2,65) és kerékpárral közlekednek (2,55). 37

40 Még kevésbé azzal, hogy barátkoznak környezettudatos emberekkel (2,50), biopiacon vásárolnak (1,86), és megújuló energiaforrásokat vesznek igénybe (1,64). A négy állítás, amivel legkevésbé tudtak azonosulni a következő volt: teszek azért, hogy klímabarát legyen a településem (1,59), használok napenergiát, napelemet stb.(1,57), ÖKO-riadós vagyok (1,36), klímaébresztő filmesteket szervezek (1,23). 38

41 5.3. Fenntartható életmód-termékek vizsgálata Igen 42,6% Nem 57,4% 18. ábra: Ismer-e fenntartható fejlődéssel összhangban álló (öko, környezetbarát, bio, stb.) termékeket? A 18. ábráról leolvasható, hogy a megkérdezettek nagyobb része arra a kérdésre, hogy ismere fenntartható fejlődéssel összhangban álló terméket, nemmel válaszolt (57,4%). Kisebb hányaduk, 42,6% válaszolt igennel, akik meg is neveztek ilyen, általuk ismert terméke(ke)t. 39

42 Élelmiszerek 3,48 Háztartási gépek 3,35 Egészségmegőrző készítmények 3,27 Közlekedési eszközök 3,17 Tisztítószerek 3,10 Kozmetikumok 3,08 1,00 2,00 3,00 4,00 5, ábra: A termék vásárlásai/áru beszerzései mekkora részét teszik ki a fenntartható életmód termékek az alábbi kategóriákban? A válaszadók azt jelölték meg, hogy vásárlásaik közül az élelmiszerek kategóriájában található átlagban a legtöbb fenntartható életmód termék (3, 48). A háztartási gépeik jelölésük átlagában ennél valamivel kisebb részben fenntarthatóak (3,35), ahogyan az egészségmegőrző készítményekkel is hasonló a helyzet (3,27). Közlekedésük tekintetében átlagban nagyjából közepesre értékelték a fenntartható eszközök arányát (3,17), ahogy a tisztítószerek (3,10), és a kozmetikumok esetében is (3,08) megközelítőleg ilyen arányban használnak környezetbarát eszközöket. 40

43 Túlságosan drágának tartja 3,57 Nem ismer ilyen termékeket, nincs információja róluk 3,00 Nem érhető el a számára, nem lehet kapni 2,99 Nem tartja megfelelőnek a minőségüket 2,39 Egyszerűen nem érdeklik ezek a termékek 2,29 1,00 2,00 3,00 4,00 5, ábra: Mennyire súlyosak az alábbi okok abból a szempontból, hogy nem ilyen termékeket vásárol? Annak okaként, hogy nem ilyen termékeket vásárolnak, jellemzően a fenntartható életmód termékek magas árát jelölték meg a válaszadók (3,57), de az információhiány is előkelő helyen végzett az okok között (3,00). Hasonló problémát jelentenek a vásárlásnál a megkérdezettek szerint az elérhetőségi elégtelenségek (2,99). Minőségük esetleges alacsony színvonala jellemzően nem súlyos ok a válaszolók szerint (2,39), vagyis valószínűleg a minőségükre általában nem lehet panasz, nem ezért nem választják ezeket a termékeket. Az sem meghatározó ok, hogy nem érdeklik őket ezek a termékek (2,29). 41

44 Nem 23,2% Igen 76,8% 21. ábra: Előnyben részesíti a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben? Ahogyan a 21. ábrán is látszik, rendkívül nagy arányban válaszolták azt a kérdőívet kitöltők, hogy előnyben részesítik a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben (76,8%). Ezzel szemben csak kevesen nem preferálják a helyi termékeket (23,2%). Helyi piac 4,08 Önálló, független kis bolt 3,61 Fenntartható életmód termékek szakboltja Kisbolt-lánc Szupermarket Hipermarket Diszkont-lánc 3,29 3,22 3,19 3,13 3,04 Internet, webáruház 2,59 1,00 2,00 3,00 4,00 5, ábra: Hol vásárolna legszívesebben fenntartható életmód termékeket? A 22. ábráról könnyen leolvasható, hogy a válaszadók legszívesebben a helyi piacon szereznék be a fenntartható életmódhoz szükséges termékeket, az erre adott értékelések eredményezték a legmagasabb átlagot (4, 08). 42

45 Emellett szívesen vásárolnának még ilyen árukat kisboltból (3,61), fenntartható életmód szakboltból (3, 29), ill. kisbolt láncból is (3,22). A szupermarketek (3,19), hipermarketek (3,13) és diszkont-láncok (3,04) megközelítőleg közepes értékelést kaptak. A legkevésbé szívesen internetről, webáruházból vásárolnának a megkérdezettek környezettudatos termékeket, ez a lehetőség 2,59-es átlageredményt kapott a válaszadóktól. Internet, szakportál 4,25 Közösségi média 3,77 Televízió A vásárlás helyén elérhető katalógusok, szóróanyagok Nyomtatott sajtó, magazinok Rádió Kiállítások, vásárok 3,37 3,34 3,32 3,31 3,13 -ben kapott üzenetek, információk 2,78 Termékbemutatók 2,43 Postai úton kapott levelek, tájékoztatók 2,07 1,00 2,00 3,00 4,00 5, ábra: Honnan szerezne legszívesebben információkat fenntartható életmód termékekkel kapcsolatban? Információforrások közül a válaszadók leginkább az internetet (4,25) és a közösségi médiát (3,77) preferálják. A 23. ábrára pillantva jól követhető, hogy ezeket követi népszerűségben a televízió (3,37), a vásárláshelyi katalógusok és szóróanyagok (3,34), valamint a nyomtatott sajtó és magazinok (3,32). Valamennyire még szívesen szereznének információt a megkérdezettek rádióból (3,31) illetve kiállításokról, vásárokról is (3,13); viszont már kevésbé szeretnének ből (2,78), termékbemutatókon (2,43) vagy postai úton (2,07) informálódni. 43

46 5.4. Nautilus Klaszter és a Belvárosi Biopiac Igen 8,6% Nem 91,4% 24. ábra: Hallott-e a NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszterről? A válaszadók túlnyomó többsége nem hallott a NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszterről korábban (91,4%). Mindössze igen kis részük számára volt ismerős a klaszter (8,6%). Nem, és nem is érdekelnek 26,1% Igen 3,9% Nem, de szeretném megismerni a termékeket 70,0% 25. ábra: Ismeri-e NAUTILUS Klaszter termékeit? 44