4. modul ISKOLÁK IMÁZSVIZSGÁLATA Készítette: Hutflesz Mihály
Bevezetı: Szükség van-e az iskoláknak tudatos imázsalakításra? Az eddigiek alapján ez már magától értetıdı. Ahogy beszélhetünk iskolamarketingrıl, személyes marketingrıl, ugyanúgy beszélhetünk személyiségimázsról és az iskolák imázsáról is. Az iskoláról kialakuló kép a leginkább képes befolyásolni az intézmény megkülönböztetését a piacon. Az iskoláról kialakuló kép a leginkább határozza meg, milyen pozíciót tölt be az intézmény az oktatási piacon. A kialakult imázs, kép hosszú távon kíséri az iskolát a piaci megmérettetésben. Ezért sem mindegy tehát, hogy milyen ez a kialakuló kép! Eddig sem volt, de az információs társadalomban semmiképpen sincs nem-kommunikációs helyzet. A nem-kommunikálás is kommunikálás, legfeljebb kevesebb információt közlünk valamirıl. Ezért a nem-tájékoztatás is erısen hozzájárulhat az imázs alakításához. Ha ez így van, akkor célszerőbb az aktív kommunikációt választani, hiszen ekkor az intézmény környezetirányító pozícióba kerülhet. Az iskolák imázsvizsgálatát azért célszerő elvégezni, hogy megismerhessük azt a képet, ami kialakult valakikben az intézményrıl. Segít továbbá abban, hogy a továbblépés útjait helyesen tőzzük ki a kommunikációt illetıen. Az iskolák marketingkommunikációjának tervezésében az egyik kiinduló pont lesz az imázsvizsgálat elvégzése. Ekkor választ kapunk arra, melyek azok a területek, amelyeket változtatnunk kell a késıbbiekben. A szükséges lépések megtételében bizonyosságot nyerhetünk a vizsgálat elvégzését követıen. 1.1. Az iskola imázsvizsgálatának lépései A vizsgálat céljának meghatározása. A megkérdezendı célcsoport beazonosítása. Fontos, meghatározó tényezık kiválasztása. Ellentétpárok létrehozása. A skálák összeállítása. A megkérdezés lebonyolítása. Adatok összesítése, feldolgozása. Imázsmátrix elkészítése. Az imázsszórás ellenırzése. Kommunikációs javaslatok a jövıre vonatkozóan. Az imázsvizsgálat céljának meghatározásánál általában két fı területre figyelhetünk: egyrészt a jelen állapot tényszerő és tárgyilagos megismerésére, másrészt a jövıbe szükséges lépések megtételére. Ezért a jövıbeni teendık kiindulási alapja mindig a jelen állapot pontos értelmezése lesz.
Mely célcsoportokat célszerő megkérdezni az iskola imázsvizsgálata kapcsán? A marketing és a PR tevékenység valamennyi közössége képbe kerülhet az elemzés során. Mindenek elıtt talán a belsı célcsoportok elemzése nélkülözhetetlen. Ilyen az oktatók (az intézmény munkavállalói), valamint a tanulók csoportja. Másrészt a szülık, a helyi társadalom, a gazdasági szektor vagy a fenntartók, a média legalább ennyire fontos a külsı célcsoport részérıl. Az imázs irányultsága szerint lehet önimázs és idegen imázs. Az imázs vizsgálata során figyelembe veendı, hogy az egyes célcsoportoknál az ön- (belsı) vagy az idegen (külsı) imázst vizsgáljuk-e? A tanárok, munkavállalók, diákok véleményének megismerésével az intézményrıl kialakult önképet ismerhetjük meg. Más csoportok vizsgálatával az idegen imázs lesz a vizsgálat tárgya. A kettı összevetésébıl meghatározható az a helyes irány, amit az intézmény célként határozhat meg a késıbbiekre vonatkozóan. Az idıvel való kapcsolata szerint megkülönböztethetjük a jelenre vonatkozó és a jövıben elérendınek tartott imázst. Ennek megkülönböztetésére különösen akkor van szükség, ha a jelenkép nem megegyezı az elvárásainkban megjelenı képpel. Ez elsısorban akkor merül fel élesen, ha az iskola idegen imázsa rosszabb, mint az önimázsa. Ezek mellett megkülönböztethetünk valódi imázst és vágyott imázst. A reális imázs az, ami az iskoláról a szemlélıdıben visszatükrözıdik. Amennyiben ennek minısége nem éri el az általunk remélt szintet, akkor megjelenik a jövıképben ennek egy pozitívabb vágyott imázsa. Mindezek meghatározása fontos annak érdekében, hogy az intézmény jövıképe minél pontosabban körvonalazható, valamint az ennek eléréséhez szükséges teendık végrehajtása minél precízebb legyen. Fontos megjegyezni, hogy imázsvizsgálat esetén mindig véleményeket, beállítódásokat elemzünk. Olyan dolgokat tehát, amelyek kialakulása tapasztalatokon, tényeken alapulnak. Az imázsvizsgálatot legalább az oktatók (munkavállalók), diákok, szülık vonatkozásában célszerő elvégezni. 1.2. Releváns tényezık, kritériumlista A releváns tényezık kiválasztásához mindenek elıtt egy listát szükséges összeállítani. Ez lesz az alapja egy ellentétpárokra épülı fontos jellemzıcsoportok meghatározásának. (Az alábbi lista természetesen továbbiakkal bıvíthetı.) oktatás színvonala felszereltség hírnév diákélet iskola múltja
külföldi csereprogramok képesítések versenyképesség esély továbbtanulásnál továbbtanulás aránya rendezvények, programok, kulturális élet elhelyzekedési lehetıség osztálylétszám diákok létszáma az egész iskolára vetítve szakkörök vezetés jellege, stílusa délutáni elfoglaltság elérhetıség, megközelíthetıség fakultációs lehetıség kapcsolat társintézményekkel pályázatok iskola külsı állapota nyelvoktatás színvonala higienia diákkollégium étkeztetés új szakok indítása, képzési innováció iskola légköre (tanár-diák viszony) diákönkormányzat tevékenysége az oktatás "költsége" felzárkóztatás tehetséggondozás szülıi együttmőködés az iskolába jelentkezık aránya napközi biztosítása a hit oktatása számítástechnikai ismeretek oktatása kapcsolat fenntartóval az értékelés stílusa képzési választék (szakok, speciális képzések) helyi ismertség országos ismertség a tanulmányi eredmény trendje az iskola gazdasági helyzete tisztaság, tantermek állapota beiskolázási körzet stb
A lista szabadon bıvíthetı! A jellemzı tényezık kiválasztását megkönnyítheti az, ha az intézménnyel szembeni elvárásokat tudunk megfogalmazni. Milyen elvárásai vannak például a diákoknak egy általános iskolával szemben? Milyen elvárásai fogalmazódnak meg a szülıknek a középiskolánkkal szemben? Ezek a kérdések segítenek a preferencia lista összeállításában. Annak függvényében, hogy mi a célja a vizsgálatunknak, ez a releváns lista rövidebb vagy hosszabb lesz. Általában egy egyszerőbb imázsvizsgálatnál 7-12 ellentétpár felállítását javasoljuk. Az alábbi példa ezt mutatja be. LEGPOZITÍVABB MEGÍTÉLÉS az oktatás színvonala magas az iskola felszereltsége kiváló a tanár-diák viszony kiváló az iskola kiváló hírnévnek örvend a diákélet pezsgı az osztálylétszám ideális tanulmányi eredmény magas a szülıkkel való együttmőködés nagyon jó kapcsolat a fenntartóval kiváló az épület fizikai állaga jó a vezetési stílus segíti a folyamatokat az iskola kínál szabadidıs programokat LEGNEGATÍVABB MEGÍTÉLÉS az oktatás színvonala alacsony az iskola felszereltsége silány a tanár-diák viszony rossz az iskolának rossz a híre nincs diákaktivitás osztálylétszám magas tanulmányi eredmény alacsony nincs a szülıkkel együttmőködés rossz a kapcsolat a fenntartóval az épület állapota rossz a vezetési stílus romboló hatású nincsenek rendezvények Az ellentétpárok csak a két szélsı értéket mutatják meg. Az iskola maga döntheti el, hogy a vizsgálni kívánt jellemzıket hány fokozatú skálán kívánja megjeleníteni. Általában az öt, hét fokozatú skálák a legelfogadottabbak. Amennyiben a vizsgálat jellege olyan, ennél szélesebb skála is alkalmazható.
1.3. Az imázsskála Példa a skálázás elvégzésére ( a fenti jellemzık alapján). VIZSGÁLT JELLEMZİ 5 4 3 2 1 LEGNEG A-TÍVABB Okatás színvonala Az iskola felszereltsége Tanár-diák viszony Az iskola hírneve A diákélet A tanulmányi eredmény Az osztálylétszám Együttmőködés a szülıkkel Magas Jó közepes Elfogadható alacsony Kiváló Jó közepes vannak konfrontáci ók Kiváló Jó közepes Elfogadható Kiváló Jó közömbös inkább negatív Egységesen Minden a gyenge a pezsgı osztályban diákaktivi- diákaktivi- és vannak tás tás rendszeresen aktív elszigete- aktív csoportok lıdik (csak diákélet kisebb csoportokra ideális Jeles rendő az egész iskolára vetítve Aktív és folyamatos interakció Nem ideális, de megközelíti azt Egységesen jó rendő Eredményes, de nem folyamatos az együttmőködés jellemzı) oktatási módszerekk el kezelhetı a dolog Közepes rendő Vannak együttmőködések, de nem tervezet-tek bizonyos tantárgyakn ál problémát okoz Sok a gyenge tanuló csak hivatalos dolgokra korlátozódik silány rossz (folyamatos an terhelt a viszony) rossz hírő nincs diákaktivitá s (teljes apátia) lehetetlenné teszi a korszerő oktatást sok a bukás, kevés a jeles rendő nincs együttmőködés Kapcsolat rendszeres, jó együtt- csak kissé terhelt folyamatos
fenntartóval Épület fizikai állapota A vezetési stílus Szabadidıs programok kiváló kooperáció kiváló, minden igényt kielégít Kooperatív minden érintett irányába Rendszeresek és sikeresek az ilyen események mőködés, problémafeltárással jó, kisebb felújítások szükségesek és azok folyamatosan megtörténn ek Biztosítja a fejlıdési lehetıségek et formális dolgokra szorítkozik Jelentısebb korszerősítések szükségesek A dolgok öntörvényük szerint mőködnek a kapcsolat az épület lehangoló látványt nyújt akadályoz bizonyos dolgokat csak hivatalos események vannak problémák a kapcsolatban az épület elhanyagolt állapotban van gátolja a fejlıdést nincsenek szabadidıs események Feladatok Marketing Mappa 1./ Állítsa össze iskolájuk SWOT elemzését! Használja és egészítse ki a kritériumlistát! Marketing Mappa 2./ Vizsgálja meg, hogy az alábbi tényezık milyen súllyal jelennek meg iskolájuk piaci pozícióját illetıen? A súlyozást 1-tıl (legkisebb) 10-ig (legnagyobb súly) terjedı skálán vegye figyelembe! A válaszok megadásánál számoljon az alábbi kérdésekkel: Miként látja Ön ezeket a tényezıket? Hogyan látják a versenytársak az Önök iskoláját? Mit gondolnak az ügyfelek az Önök iskolájáról?
Például: Ahogy Önök látják az iskolájukat: Ahogy a versenytársak látják az Önök iskoláját: KRITÉRIUMOK SÚLYO- ZÁS NAGYON GYENGE GYENGE ERİS NAGYO N ERİS ISKOLA-VEZETÉS MUNKATÁRSAK/ BEOSZTOTTAK VEZETİI STÍLUS PÉNZÜGYI HELYZET INNOVÁCIÓ, ÚJÍTÁS SZAKOK ÉS SPECIALIZÁCIÓ KÖRNYEZETI KAPCSOLATOK A TEVÉKENYSÉG MINİSÉGE TECHNIKAI HÁTTÉR VERSENYKÉPESSÉG 2./ Készítsék el az iskolavezetés a személyi SWOT-ját! Mit kell tennie, hogy ebbıl a szempontból versenyképesebbé váljon az intézmény, illetve, hogy a ma meglévı
versenyképességét a késıbbiekben is megırizze? A szükséges tennivalókhoz, - a változások megvalósításához - tervezzen költségeket és szabjon határidıket!