Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Szolgáltatás és non profit szakirány MINŐSÉG ÉS EREDETJELÖLŐ VÉDJEGYEK AZ EURÓPAI UNIÓBAN ÉS MAGYARORSZÁGON Készítette: Kisfürjesi Nóra Budapest, 2005. 1
Tartalomjegyzék TARTALOMJEGYZÉK... 2 BEVEZETÉS... 4 KITEKINTÉS MAGYARORSZÁG MEZŐGAZDASÁGÁRA ÉS ÉLELMISZERIPARÁRA... 5 MAGYARORSZÁG, MINT AGRÁRORSZÁG... 5 RÖVID ÁTTEKINTÉS A MAGYAR MEZŐGAZDASÁGRÓL... 6 MAGYARORSZÁG MEZŐGAZDASÁGA AZ EURÓPAI UNIÓHOZ VALÓ CSATLAKOZÁS UTÁN... 7 ZÖLDSÉG ÉS GYÜMÖLCSTERMESZTÉS, MINT A MAGYAR AGRÁRIUM KITÖRÉSI PONTJA... 8 Adatok a zöldséggyümölcstermesztésről... 9 ÉLELMISZERIPAR MAGYARORSZÁGON... 9 ZÖLDSÉGGYÜMÖLCS PIAC AZ EURÓPAI UNIÓBAN... 10 MINŐSÉGI ELŐÍRÁSOK... 11 A minőségi előírások köre... 11 Az áru minőségi követelményei... 12 AGRÁRMARKETING... 13 AZ AGRÁRMARKETING HELYE ÉS SZEREPE AZ ÁLTALÁNOS MARKETING RENDSZERÉBEN 13 AZ AGRÁRMARKETING TÍPUSAI... 16 AZ AGRÁRMARKETING KERETFELTÉTELEI... 16 AGRÁRMARKETINGMIX... 17 Termékpolitika... 18 Árpolitika... 20 Érékesítési csatornák és disztribúciós politika... 21 Kommunikációs politika... 23 KÖZÖSSÉGI MARKETING... 24 A KÖZÖSSÉGI MARKETING FOGALMA... 24 A KÖZÖSSÉGI MARKETING TERÜLETEI... 26 A MEZOMARKETING ÉS ANNAK JELENTŐSÉGE... 28 KÖZÖSSÉGI MARKETING EURÓPÁBAN... 30 2
KÖZÖSSÉGI MARKETINGTEVÉKENYSÉG OLASZORSZÁGBAN... 31 Buonitalia S.p.A.... 32 A MAGYAR KÖZÖSSÉGI MARKETINGSZERVEZET ÉS FELADATAI... 33 FVM AGRÁRMARKETING CENTRUM KHT... 33 SZÖVETKEZETEK, MINT KÖZÖSSÉGI MARKETINGSZERVEZETEK... 37 MEZŐGAZDASÁGI SZÖVETKEZETEK MAGYARORSZÁGON... 41 TÉSZEK, VAGYIS A ZÖLDSÉGGYÜMÖLCS TERMELŐI ÉRTÉKESÍTŐ SZÖVETKEZETEK... 42 VÉDJEGYEK, MINT A KÖZÖSSÉGI MARKETING ESZKÖZEI... 44 EREDETJELÖLŐ VÉDJEGYEK AZ EURÓPAI UNIÓBAN... 44 PDO Protected Designation of Origin... 45 PGI Protected Geographical Indication... 46 TSG Traditional Speciality Guaranted... 47 MINŐSÉGJELÖLŐ VÉDJEGYEK MAGYARORSZÁGON... 49 A Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy... 50 A HagyományokÍzekRégiók (HÍR) program... 52 PRIMER KUTATÁS... 55 KUTATÁSI TERV... 55 A KUTATÁS EREDMÉNYEI... 57 ÖSSZEFOGLALÁS... 61 MELLÉKLETEK... 62 IRODALOMJEGYZÉK... 66 3
BEVEZETÉS Utazásaim során mindig próbáltam a helyi szokásokhoz alkalmazkodni és szívesen kipróbáltam az adott ország jellegzetes ételeit. Hazaindulás előtt pedig jól bevásároltam a számomra ismeretlen élelmiszerekből, hogy majd itthon, ha már messze lesz az utazás emléke, visszaidézhessem egy kicsit annak az országnak a hangulatát. Ha pedig külföldi ismerősökhöz mentem látogatóba, igyekeztem mindig a mi hazai jellegzetességeinkkel kedveskedni: egy kis pálinka, neves magyar bor, Szamos marcipán és így tovább. Sajnos a legtöbb esetben nem ismerték ezeket a magyar termékeket, bár mindenki nagyon örült, hogy egy másik ország büszkeségeit megkóstolhatják. Témaválasztásomat tehát személyes tapasztalataim, illetve a gasztronómia, a jellegzetes nemzeti ételek és élelmiszerek iránti érdeklődésem vezérelte. Szakmai gyakorlatom során, melyet a Magyarországi Olasz Kereskedelmi Kamaránál töltöttem, többször is alkalmam nyílt olyan olasz vállalatok, illetve konzorciumok képviselőivel találkozni, akik régiójuk jellegzetes, eredetvédett élelmiszereit szándékoznak Magyarországon népszerűsíteni, illetve forgalmazni. Mint tudjuk az olasz élelmiszeripari termékek messze földön híresek, gondoljunk csak a parmezán sajtra vagy a habzó borra. Miért ne lehetne a jellegzetesen magyar élelmiszereket is ismertebbé tenni a nemzetközi piacon? Szakdolgozatomban elsősorban a hazai közösségi marketingtevékenységet és a Magyarországon alkalmazott védjegyeket szeretném vizsgálni. Előtte azonban bemutatnám, hogy Olaszországban milyen hagyományai vannak a közösségi marketingnek, hiszen az Európai Unió régi tagországaként jóval Magyarország előtt járnak ebben a kérdésben. Emellett szó esik majd az EUban alkalmazott eredetjelölő rendszerekről és azok jelenlegi alkalmazásáról Magyarországon. A szakdolgozathoz végzett primer kutatásom során a magyar élelmiszervásárlási szokásokat és az eredetjelölő védjegyek ismertségét vizsgáltam. A legfontosabb kérdés, amire választ kerestem, hogy vajon mennyire keresik a vásárlók a minőségi zöldséget, gyümölcsöt és egyéb élelmiszereket, illetve hajlandóak lennéneke a minőséget garantáló védjegyekkel ellátott termékekért többet fizetni. Emellett természetesen vásárlási szokásokra vonatkozó kérdéseket is feltettem, így sikerült valamiféle képet kapni arról, hogy kik lehetnek a potenciális minőségorientált vásárlók. 4
A szakdolgozat első részében a mezőgazdaságról és az élelmiszeripar jelenlegi helyzetéről kívánok adatokat közölni. Ezt követően a második részben az agrármarketinget fogom közelebbről vizsgálni, hangsúlyozva a marketing ezen ágának jellegzetességeit, specifikumait. A harmadik részben, a közösségi marketinggel kapcsolatban a hazai és olaszországi marketingszervezeteket mutatom be. Végül a negyedik részben bemutatom mind az uniós, mind a magyar minőség és eredetjelölő védjegyeket és ismertetem a témában végzett kutatásom eredményeit. Tehát még mielőtt belekezdenénk az agrármarketing elméleti hátterének ismertetésébe, bemutatnám Magyarország viszonyát a mezőgazdasághoz. KITEKINTÉS MAGYARORSZÁG MEZŐGAZDASÁGÁRA ÉS ÉLELMISZERIPARÁRA Magyarország, mint agrárország Egy ország fejlettségét az ipari teljesítménye határozza meg, illetve a mezőgazdaság kisebb részaránya a nemzetgazdaságban. Mivel Magyarország igyekszik a fejlett gazdaságok mögé felzárkózni, így nálunk is a mezőgazdaság elé helyeződtek más, húzóágazatnak számító szektorok. Mindezek ellenére Magyarország mindig is agrárország volt és az is marad. Bár a statisztikák szerint a mezőgazdaság a GDP 3,5 százalékát állítja csak elő, a hozzá kapcsolódó ágazatokkal mégis jelentős súlyt képvisel a magyar gazdaságban. E nélkül nem lenne élelmiszeripar, agrárkereskedelem, növényvédőszer és műtrágyagyártás, vetőmagelőállítás és még egy sor más ágazat, melyek együttesen a GDP 10 százalékát adják. Ebből következik, hogy a mezőgazdaságot nem szabad csupán árutermelő nemzetgazdasági ágazatként tekinteni. Ugyanennyire fontos a mezőgazdaság népesség megtartó szerepe, hiszen jelenleg Magyarországon az emberek kétharmada vidéken él és megélhetésük valamilyen módon kapcsolódik a mezőgazdasághoz. Emellett jelentős az ágazat tájfenntartó és környezetvédelmi szerepe is. Ahhoz hogy Magyarországon a mezőgazdasági termelésnek hagyományai vannak, nagyban hozzájárult az a tény, hogy az ország rendkívül jó természeti adottságokkal 5
rendelkezik A napfényes órák száma, a domborzati viszonyok, a kiváló minőségű termőtalajok történelmileg stabil agrárkultúrát alapoztak meg. Az egy főre jutó szántóterület nagysága alapján Európában például csak Dánia és Finnország előz meg minket. Mielőtt azonban a magyar mezőgazdaság fontosabb jellemzőit és jövőbeli perspektíváit mutatnám be, nézzünk egy rövid áttekintés a múltjáról. Rövid áttekintés a magyar mezőgazdaságról 1 Az OsztrákMagyar Monarchia idejében a nemzeti jövedelem 62 százaléka a mezőgazdaságból származott. Az ország exportját legnagyobb részben mezőgazdasági nyersanyagok, illetve a részben (például malomipari termékek) vagy teljes mértékben feldolgozott élelmiszeripari termékek alkották. A 20. század első felében lezajlott két világháborút a magyar mezőgazdaság is megsínylette, majd az azt követő politikai hatalom háttérbe szorította ezt az ágazatot, és inkább próbálták erőszakosan iparosítani az országot. Ekkoriban a mezőgazdaság szerepe az ország teljesítményében 20 23 százalék közötti arányra csökkent. 1949. őszén megkezdődött az első kollektivizálás, vagyis a magánbirtokokat államosították, a termelőket pedig szövetkezetekbe tömörítették. Az elhamarkodott és kellően át nem gondolt intézkedések azonban továbbra sem javították a mezőgazdasági termelés eredményeit. Hamar kiderült, hogy új mezőgazdasági politikára van szükség. 1957 ben rendelet született a szövetkezetek feloszthatóságáról, így ezt követően új lendületet kapott az agrártermelés. Azonban ez a periódus sem tartott hosszú ideig és megindult a második tömeges kollektivizálás. Végül 1961ben befejeződött a szövetkezetszervezés. A tervutasításos rendszer következményeként újra fellendült a magyar mezőgazdaság, rekordtermelési értékekre törekedtek. A hidegháború alatt azonban külkereskedelmünk átrendeződött: a korábbi nyugateurópai exportpiacok teljesen bezárultak Magyarország előtt és exportunk (köztük az agrárexport is) a KGSTországok felé irányult. Majd bekövetkezett a rendszerváltás. Az 1990es évek társadalmigazdasági változásai, a termelői bizonytalanság, a belső piac szűkülése és a külpiaci eladás megváltozott körülményei, illetve az agrártermelés jövedelmezőségének alacsony színvonala 6
a mezőgazdasági termelést az 1960as évekre jellemző volumenre vetették vissza. Ezt követően a mezőgazdaság szerepe a hazai gazdaságban folyamatosan csökkent. Az 1970es, 1980as években az agrártermelésből származott az ország termelésének 17 százaléka, az 1990es évek közepén azonban már csak kevesebb, mint egytizede. Igaz a mezőgazdaságban foglalkoztatottak száma még így is a nyugateurópai átlag kétszerese volt. Míg 1994ben az EU15ök esetében az agrárszektor a munkaerő 5,7 százalékát foglalkoztatta, addig Magyarország esetében 10,1 százalékát. A rendszerváltást követően az egykori tsztagok egy része egyéni gazdálkodásba fogott, mások munkanélkülivé váltak. Az egyéni gazdálkodásba kezdő kistermelőknek azonban számtalan nehézséggel kellett megbirkózniuk. Megnyílt a belső piacunk a nyugati termékek előtt, melyek termelői már kellő gazdasági ismeretekkel és kereskedelmi tapasztalattal rendelkeztek ahhoz, hogy komoly konkurenciát jelentsenek a hazai termelőknek. Nehéz időszak következett a magyar kistermelők számára, akik az előző politikai rendszer negatív szövetkezeti emlékei után ragaszkodtak önállóságukhoz és nem kívántak újra bármiféle kooperációs formába tömörülni. Mára azonban felismerték az együttműködés fontosságát a mezőgazdaságban, és újra terjednek a szövetkezeti formák. A modern magyar szövetkezetekről azonban egy későbbi fejezetben részletesebben szólni fogok. Magyarország mezőgazdasága az Európai Unióhoz való csatlakozás után Lehetőségek, támogatások Mint ahogy azt korábban említettem, Magyarország megfelelő feltételekkel rendelkezik a mezőgazdasági termeléshez. A növénytermesztés jelenleg az ország mezőgazdaságának az 53 százalékát, míg az állattenyésztés a 47 százalékát teszi ki. Szakértők szerint e két ágazatnak egyharmad kétharmad arányban kellene osztozniuk a mezőgazdasági termelésen, vagyis csökkenteni kellene a növénytermesztés túlsúlyát, ez teremtené meg az uniós piacon is életképes magyar mezőgazdaságot. Jelenleg ugyanis a növényágazatban a magyar gazdák intervencióra termelnek és nem a piaci igényekhez igazítják kínálatukat. 1 Kollega Tarsoly István: Magyarország a XX. században II. kötet, A mezőgazdaság helyzete és arányai a nemzetgazdaságban,, Babits Kiadó, Szekszárd 19962000. 7
Az Európai Unió azonban kellő időt és támogatást ad az újonnan csatlakozott országoknak, köztük Magyarországnak is, hogy alkalmazkodjanak az uniós piaci elvárásokhoz és szabályokhoz. A tíz új tagállamok között Magyarország a második (Szlovénia után) a mezőgazdaság támogatottságát tekintve. A magyar agrárgazdaság normatív területalapú támogatása 2005ben mintegy 70 euró hektáronként, míg a lengyel vagy a szlovák agrárium ugyanilyen mutatója csak 40 euró körül mozog. 2 A csatlakozást követően agrárexportunk mindössze 10 százalékkal nőtt, míg importunk 30 százalékkal bővült. Ez azt mutatja, hogy a piacnyitást az EU más tagállamai jobban ki tudták használni, mint mi. Mindezek ellenére 2004 sikeres év volt a magyar mezőgazdaság számára abból a szempontból, hogy számottevő kereskedelmi mérlegtöbblet származott az agrárkülkereskedelemből. Ez a kereskedelmi mérlegtöbblet forintban kifejezve megközelíti a 300 milliárd Ftot. Figyelembe véve tehát, hogy a magyar termelők kellő támogatottságot élveznek és az európai piac kínálta lehetőségek nagy részét még nem használták ki, a magyar élelmiszereknek és agrártermékeknek kedvező a perspektívájuk. Az alábbiakban a legversenyképesebb ágazatot, a zöldséggyümölcstermesztést szeretném bemutatni. Zöldség és gyümölcstermesztés, mint a magyar agrárium kitörési pontja A zöldséggyümölcs szektor viszonylag fontos szerepet játszik a magyar mezőgazdaságban a teljes mezőgazdasági termelésből való mintegy 12 százalékos, valamint a teljes élelmiszergazdasági exportból a kilencvenes évekbeli 17 és 23 százalék közötti részesedésével. Ráadásul, a legújabb tanulmányok szerint a zöldséggyümölcs szektor megőrizte komparatív előnyét az utolsó évtizedben (Fertő és Hubbard, 2003.). Szakemberek szerint a zöldség és gyümölcstermesztés a magyar mezőgazdaság legfontosabb kitörési pontját jelentheti, ugyanis ez adja az agrárexport több mint 20 százalékát és jelentős kézimunka igényénél fogva, óriási szerepet tölt be a vidéki lakosság foglalkoztatásában. Sokak szerint ez az ágazat lehet az alapja a magyar agrárium szükséges szerkezetváltásának. Ráadásul ezen a területen hazánk pozíciói azért is jók, mert az unió régi 2 http://www.magyarorszag.hu/hirek/gazdasag/fvm20040708.html; Magyarország.hu, MTI 2004. július 8., csütörtök 8
tagállamai (15 ország) közül tizenkettő nettó importőr. Másrészt pedig a magyar termelők szakértelme, szorgalma és a termékek minősége vetekszik bármelyik uniós országéval Adatok a zöldséggyümölcstermesztésről 3 Magyarország területe 93 030 négyzetkilométer. Ebből 5 millió 864 ezer hektár volt mezőgazdasági terület 2004ben. A konyhakert, gyümölcsös és a szőlőterület együttesen 5 százalékot képviselt. 103 ezer hektáron 1 millió 38 ezer tonna gyümölcs és 2,03 millió tonna zöldségféle termett. Az összes gyümölcsmennyiség 83 százalékát, illetve az összes zöldségmennyiség 77 százalékát egyéni gazdálkodók termelték. A mezőgazdaság bruttó volumene 2004ben 22,6 százalékkal meghaladta a 2003. évit. A növénytermesztés teljesítménye kiemelkedően, 49,3 százalékkal nőtt. Az előbb felsorolt adatokból kiemelném, hogy ebben az ágazatban rendkívül magas az egyéni gazdálkodók aránya. Ezek a kistermelők olyannyira kis méretűek, hogy gyakran csak háztáji jellegű gazdaságokat alkotnak. Nekik van a legnagyobb szükségük az együttműködésre, a vertikális integrációra és ezzel együtt a közösségi marketingre is. A zöldséggyümölcs szektorban jelenleg létező kooperációs formák bemutatására a közösségi marketinggel foglalkozó részben fogok részletesebben kitérni. Élelmiszeripar Magyarországon Az élelmiszeripar a magyar nemzetgazdaságnak egyik igen jelentős ágazata, annak ellenére, hogy az iparon belüli súlya más, gyorsan fejlődő ágazatok előretörése folytán az elmúlt 810 év során fokozatosan csökkent. Azonban a mezőgazdasági termékek iránt támasztott kereslete, a hazai élelmiszerellátásban és az exportban, valamint a foglalkoztatásban betöltött szerepe alapján az élelmiszeripar stratégiai fontossága nem vitatható.az élelmiszeripar jelenleg a magyar GDP 9,7 százalékát adja és 2004ben az ipari teljesítmény 14 százalékát tette ki. Ezzel harmadik helyen áll az iparágak között az ipari termelésben. Magyarországon is megfigyelhető a fejlett országokra jellemző tendencia, miszerint csökken az élelmiszervásárlás. Jelenleg a vásárlásoknak a korábbi 34 százalék helyett már csak 30 százalékát teszik ki az élelmiszerek. Folyamatosan csökken az egy főre jutó átlagos 9
élelmiszerfogyasztás is. 2003ban ez az érték 656,8 kg volt. Emellett megváltoztak az étkezési szokások és a vásárlói preferenciák: egyre jobban ügyelünk az egészséges táplálkozásra. 2003ban 200,5 kg volt az egy főre jutó átlagos zöldséggyümölcs fogyasztás a magyar lakosság körében. A zöldségfogyasztás 1,8 százalékkal nőtt, míg a gyümölcsfogyasztás 5,2 százalékkal csökkent. 4 Az élelmiszeripar jelenleg főleg a hazai piacra termel. Emellett az import túlsúlya figyelhető meg, melynek nagy részét a déli gyümölcsök behozatala teszi ki. Jelenleg a magyar vásárlók rendkívül árérzékenyek. Ezt támasztja alá az is, hogy egyre inkább nő az úgynevezett sajátmárkás (private label) termékek értékesítése. Szakemberek szerint kitörési pont lehet nem csak az élelmiszeripar, de ugyanígy a mezőgazdasági termelők számára is, ha sikerül újra felébreszteni Magyarországon a jó minőségű, ízletes hazai gyártású élelmiszerek iránt a tömeges igényt, keresletet. Ennek érdekében aktívan kell hatni a fogyasztási szokásokra, preferenciákra. Magyarországon ugyanis e tekintetben van a legnagyobb elmaradás Európától. Zöldséggyümölcs piac az Európai Unióban Veszélyek, fenyegetések Erősségeinkből csak akkor kovácsolhatunk hasznot, ha lehetőségeinket megfelelően kiaknázzuk és a külső veszélyekre, fenyegetésekre hatásosan válaszolunk. Az előbb láttuk, hogy a zöldségek és gyümölcsök európai piacán való helytálláshoz kellő lehetőséggel rendelkezünk. Ismernünk kell azonban azokat a kihívásokat is, amiknek ezen kívül még meg kell felelni. Lássuk most ezeket a veszélyeket! Az Európai Unióban szigorú szabályok vannak mind a termelésre, mind pedig a kereskedelemre vonatkozóan a gazdaság fenntartható fejlődése érdekében. Ez a zöldség és gyümölcspiacra is vonatkozik. A szabályozás alapjául a Tanács 2200/96/EGK rendelete a friss zöldséggyümölcs piac szervezéséről és a Tanács 2201/96/EGK rendelete a feldolgozott zöldséggyümölcs piac szervezéséről szolgálnak. A feldolgozott termékek piacszabályozása lényegében néhány feldolgozóipari alapanyag termeléséhez nyújt jövedelemkiegészítő támogatást (illetve szintén egy szűk termékkörre exporttámogatást). 3 KSH: Gyümölcs, szőlő és zöldségtermesztés, Budapest 2005. 4 KSH: Élelmiszermérlegek és tápanyagfogyasztás, Budapest 2003. 10
A friss termékek piacszabályozása viszont kiterjed az összes zöldség és gyümölcsfélére (a burgonya, a csemegekukorica és a borszőlő kivételével), és az EU laza piacszabályozásai közé tartozik. Ez azt jelenti, hogy a piacképes termékek Magyarország csatlakozása után is mennyiségi korlát nélkül eladhatók, a nem eladható termékek esetében viszont erősen korlátozott a felvásárlási garancia (az ún. kivonási támogatás ). Másképpen megfogalmazva ez azt jelenti, hogy a magyar termelőknek egyrészt a piaci lehetőségekkel kell tisztában lenniük, másrészt versenyképességük fokozása érdekében érdemes igénybe venniük a rendelkezésre álló támogatásokat. A második feladathoz mindenképpen a termelői értékesítői szövetkezetek (TÉSZek) megalakítása szükséges, de az elsőnek is ez a legjobb megoldása. A szabályozás elemei közül legfontosabbak a minőségi előírások és a TÉSZekre vonatkozó szabályok; további részei az árukivonás, a szakmaközi szervezetek, és a külkereskedelem (az exporttámogatás és importengedélyezés) szabályai. Minőségi előírások 5 A minőségi előírások köre A 2200/96/EK rendelet mintegy 40 fontos zöldség és gyümölcsfaj esetében kötelezővé tette a minőségi előírások alkalmazását, a jövőben pedig további fajok esetében is minőségi előírások életbe léptetése várható. Az egyes minőségi előírások külön rendeletekben jelennek meg, és külön rendelet szabályozza az előírások betartásának ellenőrzését. Forgalomba csak ezeknek megfelelő minőségű termékek hozhatók (ez alól kivételt jelentenek például a termelő saját gazdaságában, közvetlenül a fogyasztónak eladott áruk, illetve a feldolgozóiparnak szállított alapanyagok). Ez azt jelenti, hogy a termékeknek a termelőtől a fogyasztóig, a kereskedelem minden lépésében meg kell felelniük az érvényes előírásoknak. Az áru minőségéért mindig az áru birtokosa felelős. A minőségi előírások egyaránt vonatkoznak az EUban megtermelt, az importált és az exportált termékekre. Ezen előírások figyelembevételével jelenhetnek csak meg a magyar zöldségek és gyümölcsök az Európai Unió piacán. Mivel ezekre a minőségi előírásokra a későbbiekben, a minőségjelölő védjegyekkel foglalkozó részben még hivatkozni fogok, ezért fontosnak tartam röviden összefoglalni őket. 5 A zöldség és gyümölcs piacszabályozása az Európai Unióban, EU tájékoztató kiadvány, Budapest 2003. 11
Az áru minőségi követelményei A minőségi előírások (nem hivatalos, de annál elterjedtebb nevükön: szabványok) alapját a minimumkövetelmények képezik. Ezek legtöbbje az összes termékre vonatkozik. Ezek értelmében az áru legyen ép, egészséges, tiszta, friss megjelenésű; állati kártevőktől és azok kártételétől, betegségek nyomaitól, nem természetes felületi nedvességtől, idegen szagtól és íztől mentes; megfelelően fejlett és érett. A gyümölcs és zöldségtermékeket minőségi tulajdonságaik és megengedett hibáik mértéke szerint legfeljebb három minőségi osztályba sorolják: Extra, I és II. osztályok. A kötelező előírások méretelőírásokat is tartalmaznak. Ezeket a termék jellemzőinek megfelelően határozták meg. Így vonatkozhatnak az átmérőre (például a fokhagyma vagy az alma esetében), a tömegre (például a saláta vagy a csemegeszőlő esetében), a hosszra (a cukkíni esetben) vagy ezek kombinációjára. A méret szerinti osztályozás csak bizonyos fajok Extra és I. osztályú áruja esetében kötelező, a többi esetben csak lehetséges. Mivel a válogatás, illetve osztályozás tökéletesen nem végezhető el, a kötelező előírások megengednek bizonyos minőségi és méreteltéréseket. Ez minőségi osztálytól és terméktől függően, általában 510%. Az árunak ugyanakkor minden esetben fogyasztásra alkalmasnak kell lennie (például nem lehet erősen zúzódott). Az áru csomagolására és jelölésére szintén részletes követelményeket állapítanak meg a rendeletek. Elsődleges követelmény, hogy a csomagolóanyag és a csomagolás módja biztosítsa a termék megfelelő védelmét. A csomagoláshoz használt anyagok nem tartalmazhatnak az egészségre ártalmas összetevőket (például bizonyos festékeket), az áruval érintkező anyagoknak pedig újnak és tisztának kell lenniük, és nem szabad külső vagy belső elváltozást okozniuk a termékben. A csomagoláson a következő adatokat kötelező feltüntetni: csomagoló és/vagy forgalmazó neve és címe; termék megnevezése (ha az kívülről nem látható); minőségi osztály; származási ország; 12
fajtanév (egyes Extra és I. osztályú termékeknél); méret (méret szerint válogatott termékeknél); nettó tömeg (tömeg alapján értékesített termékeknél); darabszám (darabszám alapján értékesített termékeknél). Egyes termékeknél az előírások további adatok feltüntetését is megkövetelik. A fenti információkat jól láthatóan, olvashatóan és letörölhetetlenül kell feltüntetni a csomagolás egy oldalára nyomtatva vagy eltávolíthatatlan címkével ráragasztva. Ömlesztve szállított termékek esetében, az adatokat az árut kísérő dokumentumon vagy a szállítóeszköz belsejében jól láthatóan elhelyezve kell feltüntetni. AGRÁRMARKETING Az agrármarketing helye és szerepe az általános marketing rendszerében Mielőtt rátérnénk az agrármarketing specifikumainak elemzésére, fontos tisztáznunk a marketinghez kapcsolódó alapvető fogalmakat. Mint azt tudjuk, a marketing meghatározására még nem született egységes definíció. Ettől függetlenül nem tekinthetek el attól, hogy valamiféle meghatározást ne alkalmazzak szakdolgozatomban. Mivel a marketing modern alkalmazása lényegében az USAban alakult ki, ezért fontosnak tartom az AMA (American Marketing Association) hivatalos definícióját (1985) említeni: A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése végett. Természetesen a magyar marketingszakirodalomban is olvashatunk különböző fogalommeghatározásokat. Az alábbiakban azonban csak egyet, HOFFMANNNÉ (1990) definícióját idézném: A marketing alatt olyan tudatos vállalati törekvéseket és vezetői magatartásokat értünk, ami a vállalat piacképességének fejlesztésére irányul és a marketing eszközeivel a 13
hosszú távú terv és a társadalmi racionalitás keretei között a szükségletek teljesebb kielégítését és a hatékonyabb gazdálkodást szolgálja. Az egységes marketingfogalom hiánya ellenére is a nemzetközi és a hazai szakirodalmakban létező, eltérő megközelítéseket tükröző marketingmegfogalmazásokból a következő általános jellemzők vonhatók le: A marketing alapegységei a fogyasztó (háztartás) és a vállalat; tágabb értelemben a nonprofit szervezetek is. A marketing tudatos, tervszerű emberi cselekvés, amely elsődlegesen az emberi szükségletek és igények kielégítésére irányul; ennek következtében a marketing középpontjában a fogyasztó áll. A marketing központi eleme a csere. A marketing fontos eleme a cserében részt vevő felek magatartása, illetve annak alakítása és formálása. A marketing vállalati és üzleti összefüggései mellett nagyon fontosak a társadalmi és a környezeti összefüggések is. A marketing az eladót (termelő) és a vevőt (fogyasztó) a marketingfunkciók segítségével köti össze. A marketingfunkciókat alapvetően három főcsoportra osztjuk: A cserével kapcsolatos funkciók: eladás, vásárlás. Az elosztással kapcsolatos funkciók: szállítás, raktározás, feldolgozás. Elősegítő funkciók: szabványosítás, osztályozás, finanszírozás, kockázatvállalás, marketinginformáció. Miután megismertük az általános marketing jellemzőit, rátérhetünk az agrármarketing fogalmának tisztázására. A marketingtudományon belül, különféle osztályozási rendszerek alapján, többféle irányzat létezik. Az agrármarketing a marketingtudomány termék rendszerű felosztásában az egyik részt jelenti, amely a nyers és feldolgozott élelmiszerekre terjed ki. Ha kialakulását nézzük, először az agrármarketing fejlődött ki. Az első marketing könyvek között szerepel például az amerikai WELD (1916) The Marketing of Farm Products című könyve. Az agrármarketing megnevezést azonban Európában az 1950es évek előtt nem használták. Bár itt is végeztek olyan kutatásokat, amelyek a mezőgazdasági termékek felvásárlására, osztályozására, tárolására és szállítására irányultak, ám ezeket az elemzéseket Handel (árukereskedelem) névvel illették. 14
Az agrármarketingben alapvetően négyféle szemléletmód terjedt el általánosan: az áru/termék, a funkcionális, a szervezeti és a magatartási szemlélet. Az áru/termék szemlélet alapján beszélhetünk például élőállat és húsmarketingről, zöldséggyümölcs marketingről stb. A funkcionális szemlélet a marketingfunkciók elméleti kialakulásával és fejlődésével terjedt el. A szervezeti szemléletű agrármarketing az értékesítési csatornában és a cserében részt vevő szervezetek elemzésére koncentrál. A magatartási megközelítés pedig az értékesítési csatorna rendszerére, a szervezetek közti piaci erő és alkuviszonyokra, az információs rendszerre és a változásokra való alkalmazkodásra, viselkedésre terjed ki. Az agrármarketing fogalma a hagyományos marketingfogalomra épül: KOHLS, UHL (1990): Az agrármarketing mindazon üzleti tevékenységek összessége, amelyek részt vesznek az élelmiszerek és szolgáltatások, az alapanyagtermelőtől a végső fogyasztóig történő áramoltatásában. MEULENBERG (1986) szerint az általános és az agrármarketing az 1950es évekig párhuzamosan fejlődött. Az 50es évektől kezdődően azonban az általános marketingtudomány jelentős fejlődésen ment keresztül, amely az agrármarketing területére nem tevődött át. Az eredetileg alkalmazott közgazdaságtanból kifejlődött tudomány ugyanis, más tudományokhoz is nagyon szorosan kötődik (például a szociológiához, joghoz, politikához, matematikához). MEULENBERG ezt az eltérő fejlődési pályát a következőkkel magyarázza: A mezőgazdasági termelők kapcsolata a végső fogyasztóval gyenge, illetve a marketingfunkciók alkalmazási lehetőségei korlátozottak. Az agrármarketingben jelentős az intézményi szabályozási megkötöttség (például állami beavatkozás). Az agrármarketing erős kötődése a közgazdaságtanhoz, amely jelentősen akadályozta más tudományos megközelítések elterjedését. 15
Az agrármarketing típusai 6 Az agrármarketing eltérő lehetőségei a szerint jelentkeznek, hogy a gazdálkodó egység mérete és az általa előállított termék differenciáltsága hogyan alakul. Ezek alapján az agrármarketing négy típusát különböztethetjük meg: Termékdifferenciáltság foka kicsi Termékdifferenciáltság nagyfokú Gazdálkodó Korlátozott marketing Piaci résre irányuló egység mérete kicsi marketing Gazdálkodó Ár és elosztásorientált Teljes marketing egység mérete nagy marketing 1.sz. táblázat Forrás: MEULENBERG, M. (1986) A mezőgazdasági termelők döntő többsége korlátozott marketinglehetőségekkel rendelkezik. Az alacsony piaci részarány nem teszi lehetővé számukra az önálló termékfejlesztést, a kínálat és az ár befolyásolását, a piaci szereplők magatartásának alakítását, valamint az eladásösztönzés széleskörű alkalmazását. Ezek a főleg kis és középméretű termelők elsősorban élelmiszeralapanyagokat, például zöldséget, gyümölcsöt állítanak elő. Teljes marketingtevékenységet csak a nagy piaci részaránnyal rendelkező, magas szinten feldolgozott termékeket értékesítő vállalatok tudnak folytatni. Ilyenek például a konzervgyárak vagy a nagy húsüzemek. Jelenleg ezeknek a vállalatoknak, illetve azoknak, akik teljes marketingre képesek meglehetősen szűk. Az agrármarketing keretfeltételei 7 Mint minden piacot, az agráriumok piacát is a kereslet és kínálat szerkezete határozza meg. Magyarországon, a szocializmus idején a termelési koncepció terjedt el, vagyis a 6 Dr. Lehota József, Dr. Tomcsányi Pál: Agrármarketing, Mezőgazda Kiadó, Budapest 1994., 1516. oldal 7 Prof. Dr. Gaál Béla: Esettanulmányok marketingszakemberek részére, Modern Üzleti Tudományok Főiskolája, Tatabánya 2003., 7172. oldal 16
termelésnövelés és ezzel párhuzamosan a költségcsökkentés álltak a középpontban. Manapság is még sokan e koncepció jegyében igazgatják gazdaságukat. Egyre inkább terjed azonban az értékesítési koncepció, melynek középpontjában maga a termék áll, és ahol a nyereséget a forgalom növelése által kívánják elérni. A forgalom növeléséhez pedig értékesítésösztönző módszereket alkalmaznak. Jelenleg nem csak Magyarországon, de az összes EU tagországban túlkínálat van az élelmiszerek piacán. Elég betérni egy szupermarketbe, ahol egy termékből rengeteg fajtájú található a polcokon. Ilyen körülmények között még jelentősebbé vált az agrármarketing, melynek feladata, hogy a marketing különböző eszközeivel elérje, hogy a vásárló az adott terméket preferálja a többi hasonlóval szemben. Magyarországon azonban még nem terjedt el a marketing koncepció alkalmazása, vagyis ahol a cél a nyereség elérése elégedett vevők által. A magyar gazdák többsége, ahogy azt már az első részben említettem, nem veszi figyelembe a piaci igényeket, és intervencióra termelnek. Ahhoz, hogy ezek a termelők a vevők előtt optimalizált termékekkel és szolgáltatásokkal jelenjenek meg, illetve döntéseiket a vevők kívánságainak megfelelően alakíthassák, két megoldás létezik. Az egyik, hogy vertikális kooperációs formákba tömörülve, közvetlenül az értékesítőtől kapja az információkat. A másik, ha a vásárlási tendenciákat bemutató tanulmányokat, piackutatásokat veszik figyelembe. Ilyen piackutatások készítésére azonban a termelők többségének nincsenek meg a forrásaik, így ezeket általában az agrárgazdasági marketingszervezetek, vagy azok megbízásából különböző erre szakosodott intézmények végzik. Meg kell még említeni, hogy az élelmiszerek piacán a keresletnek alapvetően két típusa létezik. Az egyik a magas minőségű, különleges eredetű termékek iránti kereslet. Míg a másik az alapvető szükségletek kielégítését szolgáló termékek iránti kereslet. Ezekről a termékekről a későbbiekben részletesen szólók majd. A kínálati oldalon nagy számú mezőgazdasági kisvállalkozás és néhány nagyobb termelőegység áll. Agrármarketingmix Ebben a fejezetben az agrármarketing specifikumaira kívánok rávilágítani a marketingeszközök bemutatásának segítségével. Mint tudjuk, a marketingmix 4Pjét az alábbi eszközök alkotják: termékpolitika, árpolitika, disztribúciós politika és a kommunikációs politika. A következőkben ezeket fogom vizsgálni az agrármarketing szemszögéből. 17
Termékpolitika Mindenek előtt a leglényegesebb tulajdonság minden agrár és élelmiszeripari termék esetében, hogy ezek a fogyasztási javak nem tartósak, vagyis romlandóak. Ezen belül azonban lehet őket csoportosítani. A legalapvetőbb termékdifferenciálást már korábban is említette. Vagyis vannak úgy nevezett differenciálatlan tömegtermékek, amit alapvető szükségleteink kielégítésére vásárolunk, és vannak differenciált, minőségi élelmiszerek, ahol a vásárlási döntésnél az eredet, a márka, a gyártó, illetve a kereskedő játszanak szerepet. Emellett természetesen a mezőgazdasági és az élelmiszeripari termékeket többféleképpen is lehet még csoportosítani. 8 eredet szerint lehet állati, növényi eredetű, illetve szintetikus. a feldolgozottság mértéke szerint nyers élelmiszer, alapanyag és élelmiszerkészítmény. a felhasználás célja szerint élelmiszer és élvezeti cikkek lehetnek. a felhasználás módja szerint alapanyag, félkész termék, késztermék lehet. A mezőgazdasági termékek besorolásánál a mezőgazdasági eredet meghatározó, míg az élelmiszereknél a felhasználás módja a döntő. A differenciálatlan tömegtermékek csoportosításával először RHODES (1927) foglalkozott, aki az alábbi szempontokat vette figyelembe: A termék fizikai jellemzői: Romlandóság mértéke A termék fizikai mérete A termék egységének tömege A termék termelési jellemzői: A termelés mérete A termelés helye A termelés koncentrációja A termelés módja A termelési periódus hossza A termékfelhasználás jellemzői: A felhasználás célja A felhasználás módja 8 Dr. Lehota József, Dr. Tomcsányi Pál: Agrármarketing, Mezőgazda Kiadó, Budapest 1994., 102104. oldal 18
A marketing szempontjából leginkább lényeges az adott termék romlandósága, vagyis rövid vagy hosszú ideig eltartható, illetve speciális igényekkel (például hűtés) rendelkező termékről vane szó. Fontos a tárolhatóság kérdése is. A jelenlegi technológiák mellett a mezőgazdasági termékek nagy részének felhasználhatósági időtartama jelentősen meghosszabbítható. Úgymint a többi termékhez, a mezőgazdasági termékekhez is kapcsolódnak termékszolgáltatások. Ilyenek lehetnek az előfeldolgozás (tisztítás, szárítás, válogatás), osztályozás, csomagolás, üzemi tárolás és raktározás, speciális szolgáltatások (például a tej hűtése) stb. A mezőgazdasági termékek döntő részét az ipar dolgozza fel, ezen belül is az élelmiszeripar és a könnyűipar. Az agrármarketing kiterjedhet még a termelőeszközökre, termelő berendezésekre is, melyek körébe sorolhatók az olyan speciális mezőgazdasági termékek, mint például a vetőmagvak vagy a tenyészállatok. A mezőgazdasági termékek jelentős speciális tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek megkülönböztetik őket a többi terméktől. Ezek a tulajdonságok a következők: A mezőgazdasági termékek organikus termékek Romlandóak Viszonylag széles a helyettesíthetőségük A választék szélessége nagy A termékek jelentős része nehezen differenciálható a versenytársak termékeihez viszonyítva Előállítási módjuk tömeges A speciális termékek kivételével az egységre vetített költség és árbevétel viszonylag alacsony. Az agrártermékek második nagy csoportja az élelmiszerek. Az élelmiszer különös fontosságú termék, mivel folyamatosan és nagy tömegben kerül az emberi szervezetbe, így összetétele, minősége jelentősen hat az egészségünkre. Ezért az élelmiszerek előállítását, tárolását, szállítását és forgalomba hozatalát élelmiszertörvény szabályozza. Emellett pedig a Magyar Élelmiszerkönyv szabályozza a nyers és feldolgozott élelmiszerekre vonatkozó részletes, kötelező előírásokat és az ajánlott irányelveket. Az Európai Unió is szigorú szabályozást alkalmaz, ahogy ezt az első részben is említettem. Ennek megfelelően, három 19
csoportba sorolhatjuk az élelmiszerekre vonatkozó szabványokat: nemzetközi, regionális és nemzeti szabványok. Illetve más szempont alapján történő csoportosítás szerint beszélhetünk kötelező, általában mérvadó és nem kötelező szabványokról. Ebből is láthatjuk, hogy az agrár és élelmiszeripari termékek egyik legfontosabb tényezője a minőség. A termékminőség azonban, mivel relatív fogalom, jelentős eltéréseket takar. A mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek kis kivétellel nagymértékben helyettesíthetik egymást. Így aztán különösen fontos a minőség és annak kihangsúlyozása, hiszen a piaci verseny egyik legfontosabb eszközévé a termékek minősége válik. A termék minőségének és eredetének hangsúlyozásának eszközeit a későbbiekben fogom részletezni. Folytassuk inkább a marketingmix vizsgálatát, nézzük azokat a szempontokat, amelyeket az árazás során figyelembe kell venni. Árpolitika Az ár az áruforgalom alaptényezője, az a pénzmennyiség, amiért egy adott áru megvehető, illetve eladható. Egy adott termék árképzése során számos tényezőt figyelembe kell venni, ilyenek elsősorban az előállítási költségek, fuvarköltségek stb. Az árakat is többféleképpen lehet csoportosítani. Az árképzés módja szerinti csoportosításban a következő árakat ismerjük: Piaci ár Vállalkozói ár Államilag szabályozott ár A piaci ár itt is a keresletkínálat hatására alakul ki. Mint ahogy korábban említettem, az élelmiszerek piacán túlkínálat van, így az árképzésre döntő módon a kereslet gyakorol hatást. A vállalkozói árat az eladó alakítja ki a vevővel szembeni alkupozíciójának tükrében. Azonban a vállalkozói árképzés is a keresletkínálat hatása alatt áll, de ebben az esetben nem annyira közvetlenül, mint a piaci árképzés esetében. A vállalkozó árképzésben tehát az adott vállalat (eladó) piaci alkupozíciója, valamint a forgalmazott termék differenciáltságának mértéke és önköltsége játszanak fontos szerepet. Az államilag szabályozott ár, vagy más néven a hatósági árképzés keretében az állam valamelyik szerve határozza meg az árakat. A hatósági áraknak két fajtáját ismerjük. Az egyik a legmagasabb (maximált) ár, amelyet olyan termékek esetében alkalmaznak, amelyeknél tartósan monopolhelyzettel kell számolni és az import szerepe sem jelentős. 20
Ilyen típusú ár a mezőgazdasági termékek és az élelmiszerek forgalmazásában nem létezik. A hatósági árak másik fajtája a legalacsonyabb (minimum) ár. Ezt elsősorban az alacsony alkupozícióval rendelkező mezőgazdasági termelők esetében alkalmazzák. Az utóbbi időben komoly problémát okoznak a nagy bevásárló központok azzal, hogy egyes termékeket beszerzési ár alatt értékesítik, és ez által a termelők és a vállalkozók árait is lefelé nyomják. Legutóbbi példa, hogy 2005 nyarán az államnak közbe kellett avatkoznia és minimum árat hirdetett a görögdinnyékre. Az árakat a hozzájuk kapcsolódó tevékenységek szerint is csoportosíthatjuk A termelőtől a fogyasztóig terjedő tevékenységek árait az ún. árlépcső foglalja magában. Eszerint az élelmiszerelőállítási láncban megkülönböztethetünk: Termelői árakat: A mezőgazdasági termelői vagy felvásárlási árakat Élelmiszeripari termelői árakat Kereskedelmi árakat: Nagykereskedelmi árat Kiskereskedelmi árat Külkereskedelmi árat Fogyasztói árat. A termelői árak és a forgalmazás egyes szakaszaiban kialakult árak közti különbségeket kereskedelmi árréseknek nevezzük. A következőkben pedig térjünk rá az agrár és élelmiszeripari termékek értékesítésének specifikumaira. Érékesítési csatornák és disztribúciós politika Az értékesítési csatorna az áru azon útja, amelyen keresztül a termelőtől a fogyasztóig, a felhasználóig eljut. (KOTLER). Az értékesítési csatorna tagoltságát tekintve kétféle módozatról beszélhetünk: vertikális, illetve horizontális tagolódásról. A mezőgazdasági termelők piaci ereje, alkupozíciója általában gyenge. Ráadásul, mint ahogy azt már írtam, a kis mennyiségben termelők és kicsi piaci részaránnyal rendelkező gazdák egyedül nem képesek javítani piaci pozíciójukat. Erre csak az ugyanazt a terméket termelők tevékenységének koordinálásával, horizontális kapcsolataik erősítésével 21
képesek. Az ilyen típusú horizontális szerveződések közé tartoznak a közösségi mezőgazdasági marketingszervezetek, amelyek legelterjedtebb formái a következők: 9 Közösségi alkuszervezetek Marketing boardok és orderek, az agreementek Marketingszövetkezetek A közösségi marketingtevékenység legegyszerűbb formája a közösségi alkuszervezet. Magyarországon még nincsenek nagy hagyományai. Fő funkciójuk a piaci partnerekkel (kereskedők, feldolgozók) való tárgyalásoknál a szerződéses feltételek közös kialakítása. A marketing board fogalmát METCALF (1969) a következőképpen határozta meg: A marketing board a termelők ellenőrzése alatt álló horizontális szervezet, amely speciális marketingtevékenységet végez az érintett termelők, illetve termékek érdekében. Hasonló kooperációs szervezetek (marketing agreement, illetve order) az USAban, az 192933as gazdasági válságot követően alakultak ki, magyarra gyakran termékszervezeteknek fordítjuk. A marketing boardok, illetve agreementek létrejöttét törvény szabályozza. Az ilyen típusú szervezetek általában a piacilag érzékeny termékek körében alakultak ki. Például az USAban a tej, a friss zöldség és gyümölcsfélék termelésében. A marketing boardot a termelő kezdeményezésére lehet létrehozni. A megalakulást követően a közösen hozott intézkedések a tagokra kötelező érvényűek. Sikertelen működés következtében fel is számolhatók. A marketingszövetkezetek Magyarországon is ismertek. A szövetkezeteknek viszonylag sok típusa létezik, amelyek közül három tölt be fontos szerepet a marketingben. Ez a három típus a következők: Feldolgozó szövetkezetek Értékesítési szövetkezetek Beszerzési szövetkezetek A feldolgozó szövetkezetek elsősorban a mezőgazdasági termelők vertikális integrációi közé tartoznak. Előre irányuló (forward) integráció esetén a termelők integrálják az értékesítési csatorna következő szakaszát, míg a hátrafelé irányuló (backward) integráció esetén a feldolgozóipar vagy a kereskedelem integrálja a termelőt. 9 Dr. Lehota József, Dr. Tomcsányi Pál: Agrármarketing, Mezőgazda Kiadó, Budapest 1994., 135136. oldal 22
Az értékesítési és beszerzési szövetkezetek a szakirodalom közös néven marketingszövetkezetnek nevezi. Az értékesítési szövetkezetek főbb céljai: a termelők vevőkkel szembeni alkupozíciójának javítása az értékesítés gazdaságosságának növelése az értékesítési költségek csökkentésével magasabb, illetve stabilabb árak elérése a termelők piaci részarányának növelése közös piaci befektetések megvalósítása a termelők érdekében. A beszerzési szövetkezetek pedig a fontosabb eszközvásárlásokat könnyíti meg, hiszen a főbb célok itt: kedvezőbb beszerzési árak biztosítása a beszerzési tevékenység gazdaságosságának javítása az eszközellátókkal szembeni kedvezőbb alkupozíció. Kommunikációs politika A promóció a marketingmix azon eleme, amelynek a feladata a másik három mixelem hatását erősíteni, és érvényre juttatni. A promóció valójában egy kommunikációs stratégia, illetve mindegyik promóciós eszköz a kommunikáció valamilyen megjelenési formája. (BUSCH 1985) Ahogy azt már tudjuk, a mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek túlkínálata jellemző, illetve ezek a termékek könnyen helyettesíthetők és sok a tömegtermék köztük. Fontos tehát a minőség és az eredet hangsúlyozása. A termőhelyi adottságokból származó előnyök kihasználása nemcsak a termelés során fontos feladat, hanem az értékesítésben a fogyasztó döntését segítő tényező is. A származási hely, a termelő megnevezése fontos információ lehet a vevő számára. A márkázás célja az adott minőség megkülönböztetése másoktól, és a vevő biztosítása a stabil minőségről. A mezőgazdasági termékek esetében éppen ez a legnehezebb: a minőség azonos szinten tartása a piac számára szükséges mennyiség mellett. A regionális vagy hazai piacokon a szövetkezetek, termelők a közös PR, reklám segítségével, vásárok, kiállítások szervezésével erősíthetik piaci pozíciójukat. A külföldön való megjelenést, az ország imázsának erősítését központilag, állami szinten is támogatni kell. Minél szervezettebb és telítettebb piacon kívánnak megjelenni a termelők, annál inkább szükségük van az összehangolt marketingtevékenységre és akciókra. 23
KÖZÖSSÉGI MARKETING A közösségi marketing fogalma A rendszerváltás után a hazai élelmiszer piac fokozatos liberalizáción ment keresztül. Magyarország már a kilencvenes évek elején az Európai Unióhoz való csatlakozást tűzte ki célul. Ezt a célt 2004ben sikerült megvalósítanunk, és az Európai Unióhoz történt csatlakozásunkat követően piacunk teljesen megnyílt az európai termelők előtt. Magyarországon, mint ahogy azt már említettem, nagyon sok kistermelő tevékenykedik. Árutermelő zöldségtermesztéssel 7046 kisgazdaság, míg gyümölcstermesztéssel 44845 gazdaság. 10 Az általuk előállított termékek többsége a hazai piacon kerül értékesítésre. A hazai mezőgazdasági termékek, de legfőképpen az élelmiszerek piacra azonban a piacnyitást követően könnyebben jutnak be a külföldi versenytársak. A hazai piacon megjelenő, nagyobb üzleti tapasztalattal rendelkező külföldi konkurencia nagy kihívást jelent a magyar termelőkre és élelmiszergyártókra nézve. Egyelőre ezt a piacnyitást a hazai termelők nem tudták olyan jól kihasználni, mint külföldi társaik, akik az új tagországok (köztük Magyarország) élelmiszerpiacának liberalizálására jobban reagáltak. A közösségi marketing tevékenységről elmondhatjuk, hogy a marketing egy speciális területe, amely az agrármarketingen belül helyezhető el és nem jelent mást, mint együttműködést. Ez a fajta együttműködés pedig, az előbb említett piacnyitás után még nagyobb hangsúlyt kap. A kistermelők tehát kooperációra szorulnak, szükségessé vált a termelők, illetve a vállalatok közötti marketingegyüttműködés. Ezek a termelők és vállalatok pedig, felismerve a piaci viszonyokhoz való aktív alkalmazkodás szükségességét, különböző közösségi (integrált) formákba kezdtek tömörülni. Ezekről a közösségi formákról később fogok szólni. Az agrármarketingnek, mint ahogy azt már említettem, négy típusát különböztetjük meg a termék differenciáltsága és a termelő egység mérete szerint. A mezőgazdasági termelők döntő többsége korlátozott marketinglehetőségekkel rendelkezik, vagyis kis méretű gazdálkodó egységben, csekély differenciáltsági fokú terméket termelnek, 10 KSH: Magyarország mezőgazdasága, Gazdaságtipológia 2000, 2003, Budapest 2004. 24
vagy állítanak elő. Ezek tehát főleg kis és középméretű termelők, akik elsősorban élelmiszeralapanyagokat, például zöldséget, gyümölcsöt állítanak elő. Ahogy azt az agrármarketinggel foglalkozó részben említettem, az alacsony piaci részarány nem teszi lehetővé ezen termelők számára az önálló termékfejlesztést, a kínálat és az ár befolyásolását, a piaci szereplők magatartásának alakítását, valamint az eladásösztönzés széleskörű alkalmazását.. Jelenleg a nagy piaci részaránnyal rendelkező, magas szinten feldolgozott termékeket értékesítő vállalatok (ilyenek például a konzervgyárak vagy a nagy húsüzemek) köre szűk, pedig teljes körű marketingtevékenység végzésére csak ők képesek. A közösségi marketingnek éppen az a célja, hogy ezt a szűk kört kiszélesítse, és a kistermelők is élvezhessék a marketingből származó előnyöket. A közösségi marketing céljai: Legfontosabb feladata az, hogy a ténylegesen meglévő pozitív vonásokat hangsúlyozva, ismételten visszaállítsa a magyar élelmiszerek presztízsét Magyarországon és a külpiacokon is. A közösségi marketing a magyar élelmiszerek egészének, vagy bizonyos ismérvek szerint körülhatárolt csoportjának kedvező megítélését kívánja elérni a fogyasztók, forgalmazók és a feldolgozók körében. Hasonlóan fontos szerepe van a közösségi marketingnek a magyar termelők, kereskedők, exportőrök megfelelő felkészítésében, hogy a piaci versenyben azonos vagy hasonló konkrét piaci ismeretekkel rendelkezzenek, mint a konkurenseik Ezért a program keretében kiemelten kell foglalkoznia szükséges piaci információk összegyűjtésével, feldolgozásával és érdeklődőkhöz való eljuttatásával. A kereskedelemtechnikai ismeretek fejlesztése az élelmiszergazdaságban működő sok új vállalkozás megfelelő piaci szerepléséhez elengedhetetlen. Ezért fontos feladat a marketingismeretek oktatása, valamint a tanácsadás megszervezése. Összefoglalva tehát az általános marketingcélkitűzések a következők: A belföldi piacok védelme. Hazai termékek preferálása a belföldi piacokon. A nemkívánatos áringadozások kivédése. 25
Versenytermékek esetében az egymást kölcsönösen semlegesítő marketingintézkedések negatív hatásának elkerülése. Potenciális piacok felkutatása és megszervezése külföldön és belföldön egyaránt. Strecker et al. (1976) az együttműködést kiváltó és elősegítő piaci tényezőket a következőkben látják: Vállalaton kívüli tényezők: A horizontális és vertikális verseny erősödése A piac bővülése Minőségi és mennyiségi keresletváltozások A disztribúciós módszerek változása Különleges piackockázat, pl. szezoningadozás Vállalaton belüli tényezők: Beszerzési nehézségek Korlátozott termelői kapacitás Elégtelen termékprogram Szakosodás Elégtelen (mennyiségi és minőségi) személyi felkészültség Korlátozott tőkeellátottság Elégtelen vállalkozói tapasztalat Elégtelen árusító szervezet Személyes okok (pl. biztonságigény) Ahogy azt látjuk az előbb felsorolt szempontok többsége jelen van Magyarországon, így magától értetődő volt a közösségi marketing alkalmazásának szükségessége. A közösségi marketing területei 11 A közösségi marketing területei Alvensleben (1991) szerint a következők: Piackutatás A kereskedelmi piackutatásnak, a fogyasztói szokások változása vizsgálatának magas költségeit több vagy a közös programban részt vevő összes vállalkozó együttműködése jelentősen csökkentheti. Természetesen nem minden cég azonos módon érdekelt, azok a 11 Gaál Béla: Közösségi marketing az agrárgazdaságban, Mezőgazda Kiadó, Budapest 1995., 1718. oldal 26
partnerek, akik úgy gondolják, hogy ők információs előnnyel rendelkeznek, általában tartanak ennek kiegyenlítődésétől. Szívesen fogadják azokat az információkat, amelyekről nem tudnak, és igyekeznek zárolni azokat, amelyek az ő birtokukban vannak. Termékpolitika Az áruválaszték összehangolása és közös márkák létrehozása ugyancsak költségelőnyökhöz, esetleg a piaci pozíció javulásához vezethet. A megvalósítás útjában azonban gyakran a következő gátló tényezők állnak: A termelők a termékdifferenciáláson keresztül akarják magukat a konkurenciától pozitívan megkülönböztetni. Ezért az együttműködés a termékpolitikában legtöbbször csak akkor hatékony, ha a tagok nem tekintik magukat konkurensnek. Közös márka vagy védjegy létrehozásánál a minőségöntudatos vagy erős márkatermékkel rendelkező termelők nem szívesen működnek együtt gyengébb partnerrel, mert ezzel a konkurenciával szembeni előnyüket elvesztik. Minél nagyobb az együttműködő partnerek száma, annál gyakoribbak egyes próbálkozások a minőségi ellenőrzés elhanyagolására, mert a minőségcsökkenés negatív következményeit nem egyedül a mindenkori okozó, hanem az egész együttműködés viseli. Árpolitika A partnerek közötti megegyezések itt is előnyösek a tagok számára, viszont a következő probléma adódik: minél nagyobb a piaci résztvevők száma, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy egyes termelők megpróbálkoznak a számukra kedvezőbb kívülálló szerep betöltésével. Ezen kívül az áregyeztetés általában versenyjogi korlátozás alá esnek. Sok esetben a külföldi piaci megjelenésnél történik bizonyos egyeztetés, de ez is veszélyes, és általában csak a minimál árra vonatkozik (az egymás alá ígérés kiküszöbölése). Disztribúciós politika E területen is probléma az egyes partnerek előnyös kívülálló pozícióra való törekvése, akik az együttműködésből részben vagy teljesen ki akarnak törni, ha jobb értékesítési lehetőségek adódnak számukra. A közös disztribúció ezen keresztül gyengül. A különböző kizárólagossági jogok megadása bevált gyakorlat e téren. 27