Brand a lelke mindennek avagy a márkázás, design, csomagolás
MÁRKA (brand, marque) A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. ismertetőjegy, előnyök, értékek, kultúra, személyiség, felhasználók, A MÁRKAMENEDZSELÉS A MARKETING MEGHATÁROZÓ SIKERTÉNYEZŐJE
Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, betű, szám, ábra, kép, sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele
A vállalat egyik legértékesebb vagyona a tulajdonában levő márkanév A könyv szerinti érték többszörösét is hajlandók kifizetni a befektetők egy márkanév megszerzéséért A márkanév ereje hat a vállalat pénzügyi eredményeire Hatalmas összegeket költenek a márkanév bevezetésére, kiterjesztésére Magyarországon is kialakulóban van a márkák értéke Egyre több márkanév között kell helyt állni Kereskedelmi márkák betörtek a hazai piacokra is Internetes cégeknek még fontosabb a homogén termékeiket valamilyen módon megkülönböztetni
A világ legértékesebb márkái 2014 helyezés Márka Kategória Márkaérték 2014 (millió dollár) Változás 2013-hoz képest 2013-as helyezés 1 Google technológia 158,843 +40% 2 2 Apple technológia 147,880-20% 1 3 IBM technológia 107,541-4% 3 4 Microsoft technológia 90,185 +29% 7 5 McDonald s gyorsétterem 85,706-5% 4 6 Coca-Cola üdítő 80,683 +3% 5 7 Visa hitelkártya 79,197 +41% 9 8 AT&T telekommunikáció 77,883 +3% 6 9 Marlboro dohány 67,341-3% 8 10 Amazon kiskereskedelem 64,255 +41% 14 7
A világ legértékesebb márkái Helyezés (2011) Helyezés (2010) Márka Iparági tevékenység Márkaérték (2011) 1. 2. Google Internet 44,294 2. 5. Microsoft Szoftver 42,805 3. 1. Walmart Kereskedelem 36,220 4. 4. IBM It 36,157 5. 7. Vodafone Telekom 30,674 6. 12. Bank of America Bank 30,619 7. 6. General Electric Energia 30,504 8. 20. Apple Szórakoztatóelektronika 29,543 9. 15. Wells Fargo Bank 28,944 10. 11. AT&T Telekom 28,884 8
Európa legértékesebb márkái 2010 2009 cég milliárd euro 1 2 LVMH 27,638 2 1 Nokia 25,331 3 4 Vodafone 25,318 4 3 INBEV 23,604 5 5 Unilever 22,212 6 6 Telefonica 21,880 7 12 Nestlé 19,563 8 8 Deutsche 18,001 Telekom 9 10 SAB Miller 17,572 10 6 Mercedes-Benz 16,940 9
Márkateremtési döntések Kell-e a terméknek cégér? Ki kezeskedik a márkáért? Milyen nevek kerüljenek a termékre? (egyéni, család,cégnév stb.) Milyen márkastratégiát kell követni? (termékvonal bővítés, márkabővítés, multimárkák, új márkák, társmárkák ) Kell-e a márkát újrapozícionálni?
MÁRKATIPUSOK TERMÉKMÁRKA ( Omo, Biopon stb.) VÁLLALATI MÁRKA (Sony, Siemens stb.) FEDŐMÁRKA (vállalati+termék márka - Ford Escort) TÁMOGATÓ MÁRKA ( Átrium ) KÖZÖS MÁRKÁZÁS (OTP-Mastercard) alkotórészek márkázása - Intel Inside, kevert stratégiák több vállalati márka - Toyota/Lexus, Nissan/Infiniti, Honda/Acura,
KERESKEDELMI/KERESKEDŐI MÁRKA (private label brand) OLYAN MÁRKA, MELYET CSAK EGY MEGHATÁROZOTT KERESKEDELMI LÁNCBAN ÉRTÉKESÍTENEK Universum, Palladium, Bonus/Active, Azúr, TENDENCIA: a kereskedelmi márkák erősödése
MÁRKASZEMÉLYISÉG márkaidentitás és építése
MÁRKAÉRTÉK AZON TULAJDONSÁGOK, MELYEK RÉVÉN AZ EGYES TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓINAK ÉS TULAJDONOSAINAK ÉRTÉKTÖBBLETET KÉPESEK NYÚJTANI F= információk értelmezése, feldolgozása, döntési biztonság, elégedettség T=marketinghatásosság, hatékonyság, márkahűség, nyereség, márkakiterjesztés, versenyelőny, kereskedelmi helyzet
MÁRKAÉRTÉK (Aaker) Márkaismertség Márkaasszociációk Észlelt minőség Márkatulajdonhoz köthető előnyök Márkahűség
MÁRKAISMERTSÉG AMENNYIRE A FOGYASZTÓK EGY MÁRKÁT ISMERNEK - kedvelnek, spontán felidézés (recall) támogatott ismertség (awareness) aktuális márkaismeret (top of mind) a márkaasszociációk alapja
MÁRKAASSZOCIÁCIÓ a fogyasztó márkához fűződő érzései, gondolatai, a fogyasztó és a márka közössége, a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hasonlítanak hozzájuk, márkaidentitás = fő értékek, amikhez a fogyasztók kötődnek, a márkakiterjesztés alapja,
MÁRKAKITERJESZTÉS EGY MÁRKANÉV ÚJABB TERMÉKEKRE VAGY TERMÉKCSOPORTOKRA TÖRTÉNŐ ÁTVITELE termékcsoporton belül horizontálisan (csomagolás, adalék) termékcsoporton belül vertikálisan (ár, érték fel- és lefelé mozgása,) új termékcsoportra - fedőmárka (Old Spice, Pierre Cardin) - eseti közös márkázás
A márkakiterjesztés hatása a termék-bevezetési költségekre Új márka Márkakiterjesztés % Költségvetés típusa - pull 100 78-22 - push 30 24-20 Összesen 130 102-21 Kipróbálási ráta 100 123 +23 Költség/próba 1,3 0,83-36
Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben Háztartási termékek Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés Új márkanév 0,52 Márkakiterjesztés 0,56 Élelmiszeripari termékek Új márkanév 0,48 Márkakiterjesztés 0,50 Egészségügyi és kozmetikai termékek Új márkanév 0,39 Márkakiterjesztés 0,46
Az attitűd transzferálhatósága Kiterjesztés Korreláció Közeli Másik számológép 0,85 Személyi számítógép 0,76 Pénztárgép 0,75 Óra 0,63 Videó lejátszó 0,62 Rádiókészülék 0,58 Színes TV 0,51 Irodai szék -0,11 Kerékpár -0,11 Távoli Golyóstoll -0,17
ÉSZLELT MINŐSÉG a legtöbb marketing változó észlelt, (nem a legalacsonyabb ár a fontos, hanem hogy a vásárlók úgy véljék) megteremti a pozícionálás alapját,
MÁRKAHŰSÉG Megkönnyíti a fogyasztó választását, csökkenti a kockázatot, A cégnek biztos bevétel, olcsóbb. Új vásárlók vonzása. egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol (szűkebb) a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol (tágabb) márkapreferencia (relatív elfogadottság) mérése, vásárlási szándék mérése,
A márkamenedzselés problémái igen gyakori az újonnan bevezetett márkák kudarca (élelmiszeripar 85%) előállítói, gyári márkák tömeges halála, (a fogyasztó a saját identitását a kínálat differenciálásában és a vásárlási élmény biztosításában fogja keresni) a kereskedő fontosabb lesz, mint a termelő, (bolthűség, kínálat differenciáltsága, exkluzivitása) a többletérték nélküli márkák eltűnnek,(differenciált márkaprofil kell) a márkák halála belülről kezdődik márkák rendeltetés nélkül (nincs márka-magva ), menedzselés nélküli márka személyiség nélküli márka, ötlet nélküli márka, kreativitás - média kell, márka partner nélkül (munkatársak), folyamatosság nélküli márka (fraktális), feltörekvés hangulata - lelkesedés
A csomagolás, mint néma eladó biztonságos tárolás szállítási feltételek javítása áru védelme környezetbarát jelleg információ, tájékoztató funkció figyelemfelkeltés, megkülönböztetés reklám értékesítés-ösztönzés
Forma design (dizájn) A tárgy, a test megjelenési módja, alakja. formás láb, formába jön, formális, formabontó, A formatervező a termékfejlesztési folyamat fontos szereplője, s nem követő jellegű tevékenység. A design a termékfunkciók kifejezője a forma által, nem egyszerűen a használati funkciók mellett egy esztétikai funkció, nem a látszat tervezése. (L.D.Miles)
Young&Rubica m Brand Asset Valuator MÉRT/Márkaméter _MÉRT: az angol változat magyar fordításának - Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata _Több mint 32 országban _Több mint 100 000 ember válasza _750-1200 márkanév országonként _Több mint 100 termékkategória _Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák _56-féle jelző, ismérv _1000-4000 fős minta
Hosszú távon sikeres márka vitalitás fejlettség egyediség relevancia megbecsültség márkaismeret 1. pillér 2. pillér 3. pillér 4. pillér
Young&Rubicam I. pillér: Egyediség: különbözik a márkanév a többitől? _ Ez a növekedés hajtóereje Felár érvényesítésének lehetősége Feltörekvő sikerpályára állított márkák alapeleme Hiánya a hanyatlás első jele _ Ha a versenytárs egy jobb, egyedibb tulajdonsággal jön elő, a márkánk elveszti felsőbbrendűségét Nincs a fogyasztó/vásárló számára indok a választáshoz Az értékközpontúság megközelítés helyett az árközpontúság lép fel
II. pillér: Mennyire érzi úgy a fogyasztó, hogy a márka számára készült/illik hozzá? Young&Rubica m _Meghatározza a potenciális piac méretét _Kijelöli a megcélzott vevők / ügyfelek körét _Minél jobban célzott az egyedi előny, annál magasabb felárat lehet érvényesíteni pontosabban célozhatunk Egyediség (magasabb árrés) Relevancia (bevételek)
III. pillér: Mennyire elfogadott és megbecsült a márkanév? Young&Rubica m Minőség + Népszerűség vélt híres ember használja tényleges sok helyen látható / kapható / kommunikál Egyediség (magasabb árrés) Relevancia (bevételek) Megbecsültség (image)
Young&Rubica m IV. pillér: Mennyire ismert a márkanév? Ismertség Ismeret _Igen v. nem _Utal a kapcsolat minőségére, hosszára _ Médiaköltéssel nem vehető meg Egyediség (magasabb árrés) Relevancia (bevételek) Megbecsültség (image) Márkaismeret (tapasztalat)
Márkasorrend 2010 1. Magyarország 2. Milka 3. Pick 4. RTL Klub 5. Raffaello 6. Coca-Cola 7. Adidas 8. Pöttyös 9. Nokia 10. Balatonszelet 11. Forint 12. TV2 13. Boci 14. RAMA 15. Gyermelyi 16. Discover Channel 17. Pickwick 18. Nike 19. Danon 20. Douwe Egberts Omnia 21. Piros Mogyoros 22. Lipton 23. Google 24. Kinder 25. Nivea