MARKETING MESTERSZAK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 3. ELŐADÁS 2016. 02. 19-20. Magyar Mária
4
A mai órán 6 A pozicionálás koncepciója, fogalma Pozicionálás más köntösben: Informatív Emocionális Kombinált Aktualizálás általi
KOMMUNIKÁCIÓ ÚJ FELFOGÁSA CÉL: a termékedet elhelyezd (= pozicionáld) a fejében! MEGOLDÁS: miért? hogy egyáltalán meghallgassanak
A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem vevőjelölted koponyájának megdolgozása. (J. Trout)
9 Az egyik legendás pozicionálás: az Avis és a Hertz esete Végül a reklámszöveg, ami a gyengeségből előnyt kovácsol:
Ugye mindenki emlékszik?
Pozicionálás Ogilvy (1997) A pozicionálás lényegét a következőkben látta: Pl.: Dove szappan pozicionálása Kampány az igazi szépségért
Összegezzünk A márka piaca magában foglalja azokat a márkákat is, melyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ebben a közegben kell sikeresen versenyeznie márkánknak! A márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el. termékcsoport iránti szükséglet célcsoport meghatározás POZICIONÁLÁS Márkaelőnyök és tulajdonságok, melyeket a vállalat kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját. márkatermék által nyújtott előny(ök)
Pozicionálási módok/stratégiák a kommunikációs üzenet tartalma alapján
Pozicionálási módok Informatív befolyásolás által Emocionális befolyásolás által Kombinált befolyásolás által Aktualizálás általi
No.1: Informatív pozicionálás 15 a pozicionálás tradicionális formája a reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére a kommunikációban NINCS érzelmi ráhatás lemondhat
16 Milyen piaci viszonyok között (volt) alkalmas az informatív pozicionálás? kevésbé fejlett piacok, nagy igény a kínált termék iránt Pl. autóreklámok a gyártás első évtizedeiben INNOVÁCIÓS REKLÁM
Mahajan Wind, 2000 Informatív pozicionálási stratégiák 17 autónál V6 motor bemutatása a Vademecum eredményesen veszi fel a harcot a fogszuvasodás ellen rágógumi a munkahelyi dohányzás helyett Panadol fájdalomcsillapító gyermekeknek való pozicionálása Mi jobban igyekszünk az AVIS kampány a piacvezetővel szemben pozicionálta a céget a 7-Up nem-kóla kampánya, főként tudati asszociációkra építve, a koffein és a kóla kivonat hiányát hangsúlyozta
Versenytárssal szemben
Nurofen gyerekeknek
Termékcsoporttal szemben
No.2: Emocionális pozicionálás 21 Arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban, amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, ill. a kínált szolgáltatás igénybevételére.
No.2: Emocionális pozicionálás 22 mindennapi szükségletek emocionális fogyasztói élmények ma hosszú élettartamú fogyasztási javak
Milyen termékek/szolgáltatások esetén? 23 EMOCIONÁLIS POZICIONÁLÁS drága javak technológiailag összetett termékek több generációs termékek bizalmi javak (orvosi ellátás,autójavítás), szolgáltatások ismert termékek - erős márka kiépítésére való törekvés nem említendő termékek
Mahajan Wind, 2000 Emocionális pozicionálási stratégiák 24 egy eseményre látogató, kiránduló család bemutatása GE az élethez jó dolgokat nyújtunk ékszerek ajándékozása évfordulókon, ünnepségeken Nike Just do it kampány fiatal sportolóknak Pepsi contra Cola csimpánz az Apple Gondolkodj másként kampánya
Előny, megoldás alapján
26 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: 463-2434