Marketing I. 9. előadás Marketingkommunikáció Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz A marketingkommunikáció fogalma és modellje Push/pull stratégia és ATL/BTL Reklám (előnyök, hátrányok, eszközök, kiválasztás, piaci szereplők, reklámetika) Vásárlásösztönzés és eszközei Kiállítások és vásárok Személyes eladás Direkt marketing eszközök Public Relations eszközök
A kommunikáció fogalma A marketingkommunikációs politika tartalmazza mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei és szolgáltatásai vásárlása érdekében. A kommunikáció célja a vállalat számára kedvező attitűd- és magatartásváltozás kiváltása a célközönségben, vásárlókban. 10.1.1.
A kommunikáció általános modellje KÓDOLÁS DEKÓDOLÁS ÁTVITELI CSATORNA KIBOCSÁTÓ üzenet vett üzenet BEFOGADÓ KÖRNYEZETI ZAJ HATÁSOK VISSZACSATOLÁS 10.1.3. Ki kommunikál? Kinek szól az üzenet? Mit közöl? Hogyan és hol közlik az üzenetet? Milyen hatékonysággal kommunikálnak?
REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták TV-shop Audiovizuális anyagok Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés Brosúrák, Katalógusok Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció E-mail hangposta Szaknévsorok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok Plakátok Pontgyűjtési akció Lobbizás Hirdetőtáblák Bolti reklám Vállalati újság Események Logó, szimbólumok
A kommunikáció két fő csoportja VONAL FELETTI ATL(above the line) kommunikáció VONAL ALATTI BTL(below the line) kommunikáció 10.1.1.
Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek. 10.2.
Reklámtervezés 1. Célok meghatározása: tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztető. 2. Célcsoport meghatározása 3. Költségvetés 4. Reklámüzenet tervezése Koncepció, téma megfogalmazása Pozícionálás Megjelenítés 5. Médiaválasztás 6. Időzítés 7. Hatékonyság vizsgálata 10.2.2. 8
Reklámmédiumok előnyei és hátrányai REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY Napilapok nagy példányszám, viszonylag olcsó HÁTRÁNY rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület Rádió nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, választható adásidő Hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható Televízió nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), választható adásidő rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága 10.2.2. Internet folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó hozzáférési kódok
Reklámeszközök kiválasztása Hatókör az a szám, ahány személy/háztartás legalább egyszer találkozik egy adott médiummal egy meghatározott idő alatt (pl. egy tv-csatorna nézettsége, egy napilap olvasóinak száma) Gyakoriság egy célcsoport adott intervallumban hányszor találkozik egy médiummal. Hatás egy médiummal való találkozás minőségi értéke 10.2.2. Expozíció száma a hatókör és az átlagos gyakoriság szorzata
MÉDIATULAJDONOSOK reklámozási, hirdetési lehetőség értékesítésével foglalkoznak az értékesítést befolyásolja a hatékonyság(pl.nézettség, példányszám) REKLÁMOZÓK/HIRDETŐK élelmiszerek higiénia-kozmetika lakásfelszerelési cikkek gépkocsi forgalmazók bankok, biztosítók PIACKUTATÓK többnyire független szereplők pl. Szonda Ipsos, GKF Hungária, AGB Nielsen 10.2.3. Reklámpiac szereplői INTÉZMÉNYI SZEREPLŐK reklámszabályozás (jogi eszközök, etikai normák) reklámszervezetek önszabályozó kódexei, normái REKLÁMÜGYNÖKSÉGEK teljes körű szolgáltatás szakosodott ügynökségek kreatív ügynökségek médiavásárlók kutatócégek direktmarketing vállalatok amerikai bázisú teljes körű szolgáltatást nyújtó cégek túlsúlyban
Reklámetika a reklámnak minden szempontból meg kell felelnie a jogszabályi előírásoknak és nem ösztönözhet jogsértésre! tényállításának valósnak kell lennie, nem lehet alkalmas a fogyasztók megtévesztésére! a kereskedelmi kommunikációban tilos minden, az illegális szerekkel, drogokkal kapcsolatos olyan célzás vagy utalás, amely azok használatára ösztönöz, vagy azok elfogadhatóságát közvetíti! az alkoholtartalmú italok reklámja nem szólhat gyermek- és fiatalkorúakhoz, és nem mutathat gyermeket és fiatalkorút!
A reklámipar felelős a tisztességért. Én bebizonyítottam, el lehet adni az árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet. Raymond Rubicam https://www.youtube.com/watch?v=kn8yg UNS1m4
Pull és push stratégia PUSH (TOLÓ) STRATÉGIA: A gyártó az eladószemélyzetével és értékesítés ösztönzéssel a közvetítőket arra veszi rá, hogy forgalmazzák a terméket, és előmozdítsák az eladást. PULL (HÚZÓ) STRATÉGIA: Amikor a termelő reklámokkal és promocióval igyekszik rávenni a fogyasztókat arra, hogy keressék a terméket a közvetítőknél, s így kényszerítse ki annak megrendelését. 10.1.2.
Vásárlásösztönzés és eszközei I. 10.3.1. A vásárlásösztönzés célja időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése. Kereskedők ösztönzése: mennyiségi árengedmények, ingyenes áruminták, ajándékok, kereskedők képzése, tárolóeszközök biztosítása, polcdíj fizetése, segítség az eladótér kialakításában, közös reklám Eladószemélyzet ösztönzése: forgalmi jutalékok, versenyek, prémiumok
Vásárlásösztönzés és eszközei II. Vevőket ösztönző eszközök: árkedvezmények, ajándékok, ingyenes kipróbálás, márkaklubok (pl. IKEA), pontgyűjtési akció (pl. SuperShop kártya) Eladáshelyi (POS - point of sale) ösztönző eszközök: kirakat, plakátok, tájékoztató feliratok és árcédulák, áruelhelyezés módja, csomagolás, bemutatók, a vevőáramlás kényszerpályáinak kialakítása az eladóhely berendezései segítségével 10.3.2.
Kiállítások, vásárok Részvétel céljai: - Új termékek vagy eljárások bemutatása - Üzleti kapcsolatok ápolása, felvétele - Tájékozódás - Eladók és vevők közvetlen találkozása - Vállalati imázs ápolása - Sajtókapcsolat - Koncentrált reklámtevékenység 10.3.3.
Személyes eladás A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében. Az eladók közvetlen kapcsolatban állnak a potenciális és tényleges vevőkörrel, a kereskedőkkel és a vásárlást befolyásoló személyekkel, szervezetekkel is. 10.4. Pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártóké az építészekkel, tervezőirodákkal
Direkt marketing A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több, mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok! 10.5.
Direkt marketing eszközei INFORMÁLÁS/ÁRUSÍTÁS katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok, nyomtatott sajtótermékek, címre küldött levél (direct mail) telefon (hívás, sms, mms) TV shop videokazetta/dvd Internet MEGRENDELÉS levél telefon e-mail mobiltelefon 10.5.
21
PR - Közönségkapcsolatok A Public Relations (PR) intézményi kommunikációt jelent, célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében. KÜLSŐ PR BELSŐ PR vállalati imázs vállalati arculat 10.6.
PR eszközök
Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben Vállalatok 3 választási lehetősége: támadás, egymás mellett élés, alacsony költségű szereplővé válás Melyik stratégia működik a legjobban adott vállalat esetén? Az összehasonlítás alapja: 1. Tradicionális ellenfelekkel való verseny alacsony költségű versenyzőkről való elfeledkezés 2. Hibás feltételezések és viselkedésmódok Árverseny ki jár jól? Megkülönböztetés szigorú feltételek Nirmalya kumar: Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben, Harvard Business Review 2007. június
Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Tartós fenyegetést jelentenek-e az alacsony költségű vállalatok? Sikeres árharcosok módszerei: Egy vagy néhány fogyasztói szegmensre koncentrálás Egy alaptermék kínálata Kicsivel többet nyújtanak versenytársaiknál Szuperhatékony működés Példa: Aldi térnyerése Németországban Termékkínálat mérete Saját márkás termékek ízpróbák Gyors ellátási lánc Városközpontok mellékutcái, külvárosi részek Alacsony indulási költségek Az ország harmadik legmegbízhatóbb márkája
Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Az alacsony költségű vállalatok pénzügyi számításai és stratégiái: Kisebb bruttó haszon Nagyobb üzemi árrés Eszközök átlagosnál magasabb forgási sebessége Alacsony költségű vállalatok kisvállalatok, de tulajdonosai legvagyonosabb emberei közé tartoznak (25/12) Fogyasztói magatartás kihasználása: árérzékenység hagyományos versenytársak nem versenytársak Idővel veszíthetnek előnyükből (Southwest Airlines - Jetblue)
Az árháború értelmetlensége Kérdés: az új versenytárs milyen szegmenst vett célba? Várj és figyelj stratégia (vállalatok, akik tehetős rétegek számára forgalmaznak termékeket) Ösztönző hatás a többi versenytársra Fogyasztói magatartásra tartós hatást is gyakorolhatnak az alacsony költségű vállalatok Internet: jobb informáltság, kedvező ár-érték arány megtalálása Piacvezetők megpróbálják áraikat lejjebb vinni veszélyes és hasztalan (üzleti modell, szervezeti felépítés gátat szab ennek)
Mikor alkalmazható a megkülönböztetés? Együttélés az új (alacsony költségű) vállalattal Termékük megkülönböztetése: Menő termék Folyamatos innováció Egyedi termékmix Közösség építése Élmény kínálása Módszerek sikeressége függ: Ha a vállalatok nem alkalmazzák azokat elszigetelten A vállalatoknak rá kell venniük a fogyasztókat, hogy fizessenek többet a kínált többletértékért. (Gillette) A vállalatoknak e stratégia alkalmazása előtt összhangba kell hozniuk a költségeiket és a kínált előnyeiket hosszú idő. Hagyományos szereplők egymással versengenek egyre szűkülő piacon, egyre drágább termékekkel egyre kevesebb vásárlónak.
Kettős stratégia alkalmazása A hagyományos vállalatok is alapítanak alacsony költségű vállalkozást (leányvállalatot) Kudarcok és sikerek Függetleníteni kell a leányvállalat forrásait az anyavállalattól. Anyavállalattól független egység felépítése (rendszer, alkalmazottak, érték, szakszervezetek) Eredményesebb a stratégia, ha: pénzkeresési szándékkal, támadó jelleggel hozzák létre, nemcsak védekezést, alacsony költségű riválisok megrövidítését szolgálja. Szinergia a régi és az új vállalat között, kölcsönös siker.
Változtatás a győzelem érdekében Megoldás-szolgáltatóvá válás Alaptermékek tömegcikké alakulnak kiegészítő szolgáltatás nyújtása a termék mellé ügyfelek jobb megoldása - innováció Példa: Orica robbanószergyártó vállalat Alacsony költségű vállalattá alakulás Csekély valószínűség Eltérő költségű üzleti modell alkalmazás
A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség I. Legyen hiteles a mérleged, súlyod, hiteles a mértéked és a vékád. A fogyasztóvédelem kialakulása - fogyasztói társadalom kialakulása Fő jellemzői: Nagy mennyiségű, tömeges, iparszerű árutermelés és piaci szereplők közti verseny. Igény a fogyasztói érdekek védelmére. A 20. század: Dominánssá válik a tömegtermelés és az irányított fogyasztói igény. A tömegkommunikáció a kereskedelem szolgálatába áll. Új értékesítési formák és marketing eszközök jelennek meg. Magyarország: 1980-as években történt paradigmaváltás (vásárlóból és igénybevevőből fogyasztó lesz). Külön cselekvési és támogatási program kidolgozása a szegények számára.
A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség II. 1. Jog az alapvető szükségletekhez, biztonsághoz, egészséges környezethez, a választáshoz és képviselethez, a biztonsághoz, tájékoztatáshoz, oktatáshoz és kártérítéshez kár esetén. 2. Újabb jogok: a termékbiztonságra, a gazdasági érdekek védelmére és az árfeltüntetésre, félrevezető reklám és hirdetés elleni védelem, a hibás termékek által okozott károk, valamint a tisztességtelen vagy egyenlőtlen ügyletek, szerződési feltételek, agresszív szerződéskötési feltételek szabályozása. Az alapjogok a végső felhasználókat illetik meg. A jogok érvényesítésének eszköze: a jogalkotás, az egységes fogyasztóvédelmi szabályozás kialakítása. A fogyasztóvédelem főbb céljai: a fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme, a fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme és a fogyasztók tájékoztatása.
A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai I. A marketingfilozófiában egyre erőteljesebben megjelenik a társadalmi szempontok figyelembevétele, mely az üzleti szférában csupán közvetve kapcsolódik a profitmaximalizálási célokhoz. A társadalmi szempontok integrálásnak célja: A vállalat belső működésének hatékonysága A vállalat kapcsolatainak és jó hírnevének erősítése Versenyképesség növelése A közérdek figyelembe vétele: Környezetvédelem Természet és emberbarát termékek gyártása és ilyen csomagolóanyagok használata Anyag és energiatakarékosság Fogyasztói érdekvédelem biztosítása
A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai II. Etikai befolyásol ás Szabályozás hatása Marketing Versenyből eredő hatások Politikai befolyás A fogyasztóvédelemre gyakorolt főbb befolyások
A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai III. Marketingproblémák a marketingmix egyes elemei terén Termékkel kapcsolatos problémák Nem biztonságos termékek Gyenge minőségű termékek Javító, karbantartó szerviz, ügyfélszolgálat hiányosságai Megtévesztő vagy hiányos csomagolás Megtévesztő vagy hiányos információk a használati és kezelési útmutatóban Árral kapcsolatos problémák Megtévesztő árak Tisztességtelen áruhitel-feltételek Garancia és szavatosság érvényesítésének problémái Promócióval kapcsolatos problémák Értékesítéssel kapcsolatos problémák Megtévesztő reklám Gyermekeket megcélzó reklám Beetető vagy csali reklámok Nyugtalanságot ébresztő reklámok Megtévesztő személyes eladási módszerek Jogosulatlan értékesítés és márkahasználat Piramis típusú értékesítés Megtévesztő áruelhelyezés az üzletekben
Vállalatok társadalmi felelőssége A társadalomközponti marketingkoncepció értelmében egyensúlyt kell találni a vállalat profitigénye, a fogyasztók egyéni érdekeinek kielégítése és a társadalmi érdek között (Kotler, 1994). A fogyasztói társadalom a vállalatok marketingorientációja: a társadalmi felelősség hiánya, a féktelen fogyasztásra való ösztönzés, A társadalomra veszélyes hatások elsősorban a marketing hagyományos felfogásához kapcsolódnak A kiterjedt és szabályozott jogi környezet - a fogyasztóvédelmi szabályok betartása a vállalat érdekeltsége is, Etikai követelmények magukkal szemben: karitatív tevékenység, jótékonykodás vagy a fogyasztók oktatása - imázs építés, áruvásárlási lehetőségek, reklámok, akciók.
37
Köszönöm a figyelmet!