A VIDÉKI 3-5 CSILLAGOS SZÁLLODAPIAC ONLINE MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI TRENDJEI Nyilvános változat rövidített kiadás BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. 2013 május
Bevezető A vidéki 3-5 csillagos szállodai piac 2008-2012 időszakban a vendégéjszakákat tekintve a 2009 évet kivéve - folyamatosan növekedni tudott. Ezen belül az online vendégéjszakák száma évről-évre töretlenül növekszik. A 2011-es, jelen anyagot megelőző felmérésünkhöz képest számunkra is meglepő dinamika jellemezte az online piacot, leginkább a 3-csillagos szegmenset, ahol 2010-ről 2011-re a növekedés 70% volt. Az elmúlt 5 évben a piac megkétszereződött: az online vendégéjszakák száma 1 965 349-ról 3 603 837-ra emelkedett, ami az összes kereslet ~40%-át jelenti. Ez az érték a 2008-as évben csak 25% volt. A KSH bruttó szállásdíj bevételei alapján becsült online szállásfoglalások nominális értékei 2012-ben már meghaladták a 25 milliárd forintot. millió 9 7 5 3 A vidéki 3-5 csillagos szállodák vendégéjszakáinak változása - extrapolált 4 3 2 millió Az információszerzés új platformjai - Mobil és multiscreen 1 2008 2009 2010 2011 2012 összes VÉ online VÉ 1 Az utazóknak egyre növekvő információforrás és egyben foglalási lehetőség áll rendelkezésre, köszönhetően a gyorsan növekvő online közvetítői jelenlétnek (az USA-ban minden 5-ik foglalást az online közvetítők bonyolítják, a független szállodáknál ez az érték 42%), a mobil és a közösségi média térhódításának. A vizualitás jelentősége növekszik, a felhasználók egyre több időt töltenek online videók és képek nézegetésével. A platformok és eszközök keverednek, a multiscreen a felhasználók életének részévé vált. A fiatalabb generációk egyre tudatosabban használják az Internetet, és egyre jobban online és mobil függőbbé válnak. Ezek a trendek azt jelentik, hogy a szállodai (online) marketingesek egyre bonyolultabb, átláthatatlanabb webes környezetben kell, hogy kiismerjék magukat, továbbá egyre nehezebbé válik az egyre jobban kiéleződő versenykörnyezetben a vendégek megszerzése, saját platformokon való konvertálása. A keresőmarketing térhódítása A napi átlagos látogatószámok 2010-ben a kategóriák növekedésével egyenesen arányosak voltak. A 3 csillagosoknál 101 fő/nap a 4 csillagosoknál 428 fő/nap, az 5 csillagos szegmensben pedig 875 fő/nap. A sorrend most sem változott, ugyanakkor 2012-ben a felmérésünkben rész vett szállodáknál a 3 csillagos átlag 243 fő/nap, a 4 csillagosoknál 396 fő/nap, az 5 csillagosoknál 435 fő/nap volt az átlagos honlaplátogatottság. Véleményünk szerint ezek a látogatószámok jóval elmaradnak az elvárttól, főleg azoknál a szállodáknál, ahol az egyéni szabadidős vendégek jelentik a legnagyobb bevételi forrást. A forgalmi források priorizált átlagértékei a jobboldali diagram szerint alakultak. Az összes megkérdezett szállodát figyelembe 2
véve a keresőmotorok szállították a legtöbb látogatót (32%), a közvetlen forgalom 29%-os, a hivatkozó webhelyek 17%-os, az egyéb források pedig 17%-os értéket mutattak. 2010-hez képest jelentős erősödőst tapasztaltunk a direkt forgalomi csatornában. 4 csillagos házak honlapjainál a hivatkozó webhelyek magasabb arányát figyelhetjük meg, mely magyarázható azzal a ténnyel, hogy ezek a szállodák felismerték a SEO vagy inkább a linképítés jelentőségét, és az ebből származó ingyen kattintásokat. A saját honlap továbbra is a legfontosabb disztribúciós és marketing csatorna minden szállodára számára. A fő cél minden szálloda honlapján, hogy a látogatókat foglalókká vagy ajánlatkérőkké konvertáljuk. Átrendeződés a szállásközvetítők piacán A megkérdezett 3-5 csillagos vidéki szállodák a jobb oldalon lévő diagramon megjelenített fontossági sorrendben jelölték meg a szállásközvetítőket. Legfontosabb közvetítő az összesített sorrendben a szallas.hu lett megelőzve a booking.com-ot és a szallasvadasz.hu-t. (budapesthotelstart.com). 2010-hez képest az első és a második pozícióban helycsere történt. A budapesthotelstart az új website-jainak köszönhetően felzárkózott az élmezőny mellé. Ők hárman kiemelkednek a közvetítők mezőnyéből. Sikerüket integrált online és (offline) marketingkommunikációjának köszönhetik, amelyben meghatározó szerepet tölt be a Google AdWords. Ezt a kiváló marketing alapot erősíti a folyamatos website és egyéb informatikai fejlesztéseik. Az első három helyezett - azonos sorrendben minden kategóriában a legfontosabb közvetítőnek bizonyult. Az Utazzitthon megtartotta középmezőnybeli vezető szerepét, ugyanakkor a Wellnesshétvége és az Útisúgó jelentősen visszaesett 2011-es felmérésünkhöz képest. Érdekes, hogy a rendkívül nagy eléréssel rendelkező utazom.com és travelo.hu nem tud meghatározó szerepet betölteni a belföldi szállásközvetítői piacon. Akikre viszont érdemes odafigyelni, az a szallodak.hu és a wellnessakcio.hu portálok. Marginális marketing- és AdWordsköltés mellett már most a középmezőnyben vannak, köszönhetően erősödő keresőoptimalizálási, ill. offline partnerépítő tevékenységüknek. 3
Növekvő kuponos függőség Hogyan változott a vidéki szállodák megítélése a kuponos értékesítéssel kapcsolatban? Míg a 2010-es évben csak a szolgáltatók 72%-a élt valamilyen diszkontáras értékesítéssel, addig 2012-ben már 84%. Emellett míg 2010 az egy szálloda által megjelölt kuponos oldal átlagosan 1,45 volt, ez a szám 2012-ben 2,8, ami azt jelenti, hogy a megjelenési gyakoriság megközelítőleg a kétszeresére növekedett 2 év leforgása alatt. A jobb oldali grafikonról egyértelműen kiderül, hogy minden piaci szereplő népszerűbb lett. (a Szállásgurut és a Gulliver.hu-t nem vizsgáltuk 2010-ben). A legnagyobb növekedést a maiutazas.hu könyvelhette el. Míg 2010-ben csak a megkérdezett szállodák 6%-a mondta, hogy megjelent ezen az oldalon, valamilyen kedvezményes csomagajánlattal, 2012-ben már 36% nyilatkozott ugyanerről. A csak1nap.hu továbbra is a legnépszerűbb a szállásadók körében. A második és harmadik helyen a szallas.hu kedvezményeket kínáló leányvállalata a szallasguru.hu végzett, míg a 3. helyen a piaci árakat leginkább megközelítő gulliver.hu lett. Fontos megállapításunk még amint az a diagramon is látható a szálláshelypiacon a nagy kuponos szolgáltatók, mint a Bónuszbrigád és a Kuponvilág persze relatív értelemben nem igen versenyképesek, köszönhetően az irreálisan magas jutalékuknak, a kapcsolati tőke és/vagy az értékesítési kompetencia hiányának. Kitekintés A web a figyelem iparága és a versenytársunk tényleg csak egy kattintásra van tőlünk - ezeket az evidenciákat mindenkinek szem előtt kell tartani, és ennek jegyében kell a legjobbra a legtökéletesebbre törekedni. Senki sem engedheti meg magának, hogy ne készítsen részletes marketingtervet, célokkal határidőkkel, felelősökkel. Senki sem teheti meg, hogy nem készít online médiatervet; elvárt megjelenésszámmal, átkattintási aránnyal és ütemezett büdzsével. Azok a vidéki szállodák, akik nélkülözik a tudatos marketing tervezést, le fognak maradni a versenyben. Az egy vendég megszerzésének költsége nőni fog, a profitráta csökken, a marketingre visszaforgatható tartalék apadozik és ez a spirál az inkább stagnáló piacon nem sok jóra vezet. Az online marketing a versenyről szól, hogy jobbak legyünk, mint a többiek! Hogyan csináljuk? Kreativitás: érdemes más szektorokat figyelni, és ellesni az ötleteket. A YouTube vagy a Facebook számtalan lehetőséget rejt, mint ahogy a további közösségi oldalak is! A jövő marketingkampányai ezeken a virtuális felületeteken folynak majd. 4
Pontos mérés: minél több energiát, időt és pénzt fordítunk az online jelenlétünkre, annál fontosabb, hogy az elért eredményeket pontosan tudjuk mérni és elemezni. A pontos eredményekhez ismerni kell a célokat és eszközöket: a közönséget, a módszereket, a mérőszámokat. Weboldal elemzése: a honlap adatainak elemzésekor hajlamosak vagyunk az utolsó kattintásokra figyelni, pedig ugyanilyen lényeges az oda vezető út is. Az idegenforgalomban egy-egy konkrét vásárlásig hatalmas idő telik el: az utazó keres, tájékozódik, összehasonlít. Legyünk tisztában azzal, hogy látogatóink weboldalunk melyik részén töltenek hosszú időt, hol olvasgatnak, hol vesznek el. Csak az adatok, tények ismeretében lehet pontosan kialakítani az online marketing további elemeit. A felmérésünkben részt vevő szállodai vezetők többsége a 2013-as évben az online értékesítésben további növekedésre számít. A megkérdezettek többsége kiemelte a saját website növekvő szerepét, a mobileszközök fejlesztését és azok forgalomból való részesedésének növekedést. Véleményünk szerint az elkövetkezendő egy évben a vidéki szállodáknak a következő lehetőségeket kell megragadni, ill. az alábbi veszélyfaktorokkal kell szembenézni a sikeres és eredményes online jelenléthez: online közvetítők szerepe tovább nő, köszönhetően a professzionális online marketingnek és jövőbe mutató folyamatos fejlesztéseknek; az OTA-k piaci részesedése nem csak az egyéni szabadidős vendégek piacán fog nőni, hanem a MICE és corporate piacokon is jelentős penetrációra számíthatunk; növekedni fog az üzemeltető által vitt házak száma, akik megfelelő online szakmai háttérrel versenyképesebb terméktámogatásra képesek; a közösségi media használata a mobilfelületeken való elterjedése miatt, egyre jobban kihagyhatatlanná válik, a többszörösére nőtt verseny miatt a hirdetések elengedhetetlenekké válnak az optimális eléréshez; a kuponos piac még szofisztikáltabbá válik és az eladási átlagértékek növekednek, a kínálat el fog mozdulni a külföldi szállodák, szálláshelyek irányába, a hazai termékskála egyre szűkebbé válik, ami egyhangúsághoz és kiégéshez fog vezetni; az online hirdetési verseny intenzívebbé válik a nem csak az online közvetítők agresszív marketing tevékenységének köszönhetően, ebből következőleg a mediatulajdonosok áremelésekkel kompenzálják a piacot; az egyre növekvő hirdetési költségek, egyre kifinomultabb mérési megoldásokat és tudást igényelnek a megtérüléselemzéshez; a nagyobb verseny intenzívebb informatikai fejlesztéseket irányoz elő, gyorsabban változó és megújuló weboldalak; az online marketing-, értékesítési-, média-, stb tervezés egyre jobban definiált és kifinomultabb lesz, ami alapvetően az adatbázisok meglétét, kihasználását és elemzését igényli; a vendégek egyre tudatosabbá válnak és a független vendégértékelések és online fórumok súlya növekszik a döntéshozatalban; a felhasználók által készített tartalom szerepe növekszik, szoros összefüggésben az előző ponttal. 5
BEMUTATKOZÁS A szerzőről: Hegedűs Attila a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. ügyvezető partnere, közel két évtizedes turisztikai és szállodaipari tapasztalattal rendelkező szakember. Karrierje során alkalma nyílt mind kül- mind pedig belföldi szállodákban szakmai gyakorlatot szereznie az üzemeltetés és az értékesítés terén. Attila csaknem 12 éve foglalkozik tanácsadással, piacelemzésekkel, fejlesztési koncepciók kidolgozásával valamint üzemeltetési átvilágítással, restrukturálással. Széles tapasztalatokat gyűjtött Magyarországon, Közép-kelet Európában, valamint Oroszországban, karrierje során csaknem 500 különböző projektben vett részt. A BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. egyik alapítója és indulása óta társ ügyvezetője. A cég turisztikai és ingatlan szolgáltatásai remekül egészülnek ki a BDO Magyarország, hazánk és a világ ötödik legnagyobb nemzetközi adótanácsadó, könyvelő és könyvvizsgáló cégének szolgáltatásaival, melyekkel kiegészülve a cég a hazai és a nemzetközi turisztikai és szállodapiacon vezető szerepet tölt be. további információ: www. bdo.hu és www.bdonline.hu A szerzőről: Papp István 2 éve a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. tanácsadója. Szállodaipari és turisztikai tapasztalatait a sümegi Hotel Kapitány**** Wellness és Konferencia szállodában és kapcsolt turisztikai vállalkozásaiban szerezte, ahol a 2009- és 2011 az értékesítésért és marketingért is felelt. Jelenleg külsős munkatársként több online fejlesztési projekt koordinátora és gyakorlati megvalósítója. Online marketing és értékesítési területeken (keresőmarketing, közösségi-marketing, weblaptervezés, webanalitikai, médiatervezés, komplex online marketingstratégia kialakítása) releváns gyakorlati és elméleti ismeretekkel rendelkezik. Google Adwords minősített szakértő, valamint a Google Online Marketing Challange elődöntőse. további információ: www. bdo.hu és www.bdonline.hu 6
KÖSZÖNJÜK A TÁMOGATÁST! www.fourpoints.com/kecskemet www.tmsz.eu www.zenithotels.com www.academygolfbudapest.hu www.ramadaresortbudapest.hu www.loftoutlet.hu www.aqua-world.hu www.centralbistro.hu http://www.kristalytorony.hu www.internetpatika.hu http://www.exbox.hu/ www.bdoakademia.hu www.waldorf-catering.hu www.riverride.hu www.drivingcamp.hu 7
A tanulmány szerzői Hegedűs Attila ügyvezető igazgató és Papp István tanácsadó a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. munkatársai. 2013. Május Köszönjük a felmérésben részt vevő összes szállodának, hogy kérdőívünk kitöltésével és hasznos információkkal hozzájárultak tanulmányunk elkészítéséhez. Jelen összefoglaló publikus anyag, azonban az ehhez kapcsolódó részletes tanulmány a kérdőívet kitöltő és a felmérésben részt vevő szállodák és szolgáltatók tájékoztatása érdekében készült. Az anyag bárminemű, részben vagy egészben való felhasználása tanulmány, prospektus, dolgozat vagy egyéb tájékoztatás céljából, továbbadása harmadik személy részére a szerzők írásos beleegyezése nélkül nem engedélyezett. Bárminemű megjelenés, megjelenítés esetén a BDO, mint szerző megjelölése, valamint arra hivatkozás kötelező érvényű. Külön köszönetet szeretnénk mondani a Turizmus Kft.-nek, hogy szakmai segítségükkel és online promócióival hozzájárultak a felmérés sikeréhez. Összeállításunk figyelemfelhívó jellegű és nem helyettesíti az ügyletek részletes vizsgálatát. Amennyiben további kérdései vannak, vagy úgy gondolja, hogy segítségére lehetünk Önnek még jobban kiaknázni az online piacban rejlő lehetőségeket, szívesen fogadjuk megkeresését. Lépjen kapcsolatba velünk: Hegedűs Attila +36-20-9264-227 Papp István +36-70-539-9456 bdonline@bdo.hu www.bdonline.hu http://bdocomment.blog.hu/tags/hotel 8