MARKETINGISMERETEK KOMPETENCIÁK ÉS MÓDSZEREK KKV-K SZÁMÁRA (MBA SZINT) 1
MARKETING MENEDZSMENT A XXI. század marketingszemlélete Marketingevolúció Holisztikus marketing Alapfogalmak Marketingmix - a kibocsátó megközelítésében - a vevı (fogadó) megközelítésében Marketing és szervezet 4P 4C Marketingstratégiák /tervezés Értékteremtés folyamata - stratégiai marketing - taktikai marketing Általános értéklánc A stratégiai tervezés és a marketingtervezés kapcsolata A növekedési stratégiák intenzív integráló diverzifikáció karcsúsítás Stratégiai döntések A marketing terv tartalma és értékelése - helyzetelemzés - marketing stratégia - pü. elırejelzés - ellenırzés és visszacsatolás A marketing információrendszer (MIR) Porter féle értéklánc Ansoff mátrix SWOT analízis Porter féle stratégiai kimenetek Kinek? Mennyit? Mit? Mennyiért? Hol? Hogyan? 2
Szükséges alapkompetenciák A környezet megismerése Makrokörnyezet - gazdasági - társadalmi-kulturális - természeti - technológiai - politikai-jogi Külsı-belsı környezet elemzése Piaci környezet - forráspiacok - munkaerı - pénz - mőszaki - beszerzési - kooperáció Értékesítési piacok - fogyasztói - szervezeti/kormányzati - globális és jellemzésük A piacok elemzése, vevıkapcsolatok, a fogyasztó STEEP analízis SWOT B C B B kapcsolatok B G Piackutatás szekunder primer bázis v. a Kereslet mérése, elırejelzése szegmentációs technikák és eredmények Vevılélektan (Freud, Maslow, Herzberg) Vásárlói döntési folyamat Versenypiaci környezet Versenytárs elemzés Porter féle versenytényezık Benchmarking 3
TERMÉK- ÉS SZOLGÁLTATÁSPOLITIKA Termékkínálat/ szerkezet optimális kialakítása Új termék (szolgáltatás) kifejlesztése, piacra juttatása Piaci termék stratégia Szolgáltatás kifejlesztése, menedzselése Termékszintek vevıérték hierarchia Termékvonalak kombinációja nyújtása rövidítése Termékkategóriák és jellegzetességeik - nem tartós javak - tartós javak - szolgáltatások - termelı eszközök A kifejlesztés lépései, a - termékdifferenciálás Márkapolitika - márkázás - márkaépítés - márkapenetráció - márkahőség Termék-életgörbe Sajátosságaik Csoportosításuk Az ember (P) a folyamat (P) a kézzelfoghatóság (P) szerepe Folyamatmenedzsment Az 5 termékszint ABC analízis Portfolió analízis Ansoff mátrix Választékelemzés (szélesség/mélység) Termékötlet/ szelekció Piaci tesztek Gazdaságossági számítások Conjoint elemzés Márkahőség és a fogyasztók csoportosítása Márkatelítettségi index (BDI) Markov folyamat Termék-életgörbe analízis Serqual eljárás GAP model Sorbanállási rendszerek és kezelésük Fifo Lifo VIP prioritás Yield management 4
ÁRPOLITIKA Árképzési Árképzést meghatározó tényezık - Árképzési/piaci célok - kereslet - versenyhelyzet - költségek - viszony más termékekhez - makroszintő szabályozás Ármeghatározó elemek szerint - ideális marginális - költségalapú - versenypiaci - keresletmeghatározott Árképzés a gyakorlatban - szerzıdési elemként - mennyiségi klauzulával - szabványos és nem szabványos termékeknél - árdifferenciálás Termékcsaládok árképzése - termékcsomag árképzése - aukciós árképzés - az árképzés pszichológiája Marginális elemzés Kalkulációs elvek Árrugalmassági számítások Ár/életciklus elemzés Árérzékenység vizsgálatok/ diszkrét választás módszere 5
ÉRTÉKESÍTÉSPOLITIKA Értékesítési rendszer kiépítése Kereskedelmi csatornák Az értékesítési út (hosszának) Az értékesítés intenzitásának A közvetítık Pull-Push stratégiák Eladási pontok optimális (allokáció) Pull-Push-Pass technika Intenzív, szelektív, exkluzív módszerek Üzletkötési Logisztikai Nagykereskedelmi tevékenységek Brókerek és ügynökök Kiskereskedelmi tevékenység bolti kiskereskedelem áruházláncok szaküzletek diszkontok super/hipermarketek kiskereskedelmi üzletláncok bevásárlóközpontok department store-ok virtuális áruházak on-line értékesítés Személyes eladás Eladási prezentáció Szervezeten belüli és Szervezetek közötti logisztikai tevékenység Raktárkészlet fenntartása, kezelése, optimális útvonalak kialakítása Fuvarozási ismeretek Vevıszolgálati Eladás elıtti / Eladás alatti / Eladás utáni vevıszolgálat Panaszkezelés/menedzsment Instore marketing Eladótér kialakítása Merchandising Kategóriamenedzsment PS a Tárgyalástechnika Készletezési költségszámítások Rendezési rendszerek ABC készletezés menedzsment Just-in-Time /JIT) vízi, szárazföldi, légi szállítási technikák fuvarparitások Vevıi elégedettség mérése CS CV CSM 6
PIACBEFOLYÁSOLÁS Piaci kommunikációs folyamat Piacbefolyási eszközök mőködése, hatásmechanizmusa Piacbefolyásolás tervezése, a folyamant menedzselése, programok, akciók készítése Interaktív marketing alkalmazása Kibocsátás (üzenet) kódolás Dekódolás (attitődök, ismeretek, szokások, ismerettanulás) Eszközök Zaj Fogadás /elutasítás Visszacsatolás ATL eszközök A reklám BTL eszközök - a PR - az eladásösztönzés - Direkt marketing - On-line marketing - Személyes eladás - Médiatervezés mutatószámok alapján Média-mix összeállítása Folyamat menedzselés Kapcsolat ügynökséggel Költségtervezés Utógondozás Eladószemélyzet - tervezése - alkalmazása - képzése - motiválása ATR modell (figyelem kipróbálás megerısítés) Reklámhatárgörbék (konkáv, S alakú) POS-POP technikák, SP technikák DM, Call-center, Inbound- Outbound eszközök/telemarketing CPT, CTR, AFF, AFI, AIR, RPC, HUT, GI, GRP, trackingvizsgálatok Brief készítése PS technikák PS modellek Product push/ marketing pull eladás 7