A MARKETING TERÜLETEI A szupermarketek új versenytársai: a filléres áruházak A filléres áruházak, a Nálunk minden 100 forint típusú üzletek nemcsak idehaza kedveltek. Az egydolláros boltok és áruházak népszerűsége rohamosan nő az USA-ban, a hálózatok gyorsabban bővülnek és forgalmuk nagyobb mértékben emelkedik, mint bármely más értékesítési csatornáé. Tárgyszavak: filléres áruház; kiskereskedelem; diszkont értékesítés; Wal-Mart; Safeway; Dollar General. A Wal-Mart kihívói A filléres áruházak népszerűsége és forgalma ma már meghaladja a Wal-Mart hálózatét. Sorra nyílnak az egydolláros boltok és ma már nyolcszor annyi van belőlük, mint ahány Wal-Mart üzlet összesen. A bővülés üteme is gyorsabb, mint az ismert hálózatoké. Nő a kereslet az előrecsomagolt termékek iránt, az élelmiszeripar azonban nem alkalmazkodik elég gyorsan az igényekhez. A gyártók többsége nem akar megjelenni termékeivel a legolcsóbb áruházakban, ezért kevés az ismert márka az egy-, két- és háromdolláros üzletek hálózatában. Pedig számolni kell ennek az árusítási formának a növekvő erejével, versenyelőnyhöz juthatnak azok a gyártók, amelyek ezt a lehetőséget időben ragadják meg. Kis árusítóhely nagy haszon Az egydolláros boltokba nem szállító élelmiszergyártók még nem érzik a veszélyt. Az USA-ban a 25 ezer üzletet mintegy nyolcszáz gyártó látja el áruval, főleg ruházati-, háztartási és testápolási termékekkel. Mindmáig kevés hely jut az élelmiszereknek. A helyzet azonban gyorsan változik. A legnagyobb egydolláros bolthálózat, a Dollar General (6700 üzlet, 6 Mrd USD éves árbevétel) 2003-ban megnyitotta első új élelmiszerüzletét
(Hendersonville, Tennesee), ahol a 900 m 2 területű hagyományos üzlet mellett kialakított további 600 m 2 -en friss, hűtött és fagyasztott élelmiszereket árulnak. A Dollar General üzletek nagy részét már elláttak hűtő- és fagyasztópultokkal. A nagy versenytárs, a Family Dollar, melynek éves árbevétele meghaladja a 4 Mrd USD-t, most hasonló terveket fontolgat (1. ábra). Safeway (1% CAGR*) Family Dollar (11% CAGR) Kroger (3% CAGR) Dollar General (14% CAGR) Mrd USD 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1999 2000 2001 2002 2003 év * Compound Annual Growth Rate = halmozott éves növekedési ütem 1. ábra Az értékesítés növekedése az elmúlt öt évben Az utóbbi négy évben az egydolláros boltok forgalmában 55%-ról 66%-ra nőtt a háztartási cikkek részaránya. A vásárlók az alacsonyabb jövedelmű rétegekből kerülnek ki, de egyre több a középosztálybeli vásárló is. Az évi 70 ezer USD feletti jövedelmű háztartások fele vásárolt már filléres áruházban. Az évi 20 ezer USD jövedelem alattiaknál az egydolláros boltokban vásárlók aránya eléri a 77%-ot, az évenkénti bevásárlások száma átlagosan 18. A kínálatban az édességek 5,1%-kal, a rágcsálnivalók (snacks) és az állateledelek egyaránt 1,3%-kal részesednek. Ezeknek az árucsoportoknak nő a leggyorsabban a forgalma, az édességeké 8%-kal, az állateledelek értékesítése 30%-kal nőtt egy év alatt. Ha a Dollar General és a Family Dollar bolthálózata szupermarket-jellegűvé válna, megnőne ennek az értékesítési csatornának a jelentősége az élelmiszergyártók körében (2. ábra).
Family Dollar 0,9 Dollar General 1,3 Kroger 1,4 Safeway 1,6 2. ábra Területegységre eső (Stock Keeping Unit = SKU) értékesítés (M USD) Az éles verseny ellenére a filléres üzletek bizonyos szimbiózist mutatnak a Wal-Mart-tal. Felmérések szerint a háztartási cikkek értékesítése az egydolláros boltokban és a Wal-Mart nagyáruházakban szoros korrelációt mutat. A jelenség egyik magyarázata, hogy a filléres üzletek legújabban a vásárlók kényelmi igényeit igyekeznek kielégíteni és ezáltal a nagyáruházak (szupercenterek) bevásárlóit elhódítani, míg az új Wal- Mart nagyáruházak a szupermarketek vásárlóinak megszerzésére törekednek. Egyetlen új nagyáruház (szupercenter) két szupermarketet képes kiszorítani a piacról. Az áruval szorosan telített egydolláros boltokban gyorsabban lehet bevásárolni, mint egy nagyáruházban, ahol keresztül kell haladni a hatalmas eladási területen. A Dollar General menedzsmentje szerint nagy lehetőség rejlik abban, hogy az egydolláros boltok az élelmiszerkínálat bővítésére keresnek új lehetőséget. Arra számítanak, hogy lesznek olyan élelmiszergyártók, amelyek/akik érdekeltek az együttműködésben. Ezekkel a későbbiekben jelentős forgalomnövekedést érhetnek majd el. A boltok fajtái Az egydolláros boltok sikerének megértéséhez érdemes a különböző működési formákat megismerni. Az üzletek kb. egyharmada időszakosan működő kiskereskedelmi bolt, melyek kevésbé divatos árufelesle-
geket értékesítenek. Ezekbe az üzletekbe a legtöbb élelmiszergyártó nem szívesen szállít. Az üzletek kb. egyötöde fix áras, ahol minden árucikk ugyanannyiba kerül (Dollar Tree Stores, 99 Cent Only Stores). Az ár rögzített és egységes, a beszerzési stratégia többnyire ötletszerű; a termékek között sok az édesség és a szendvicsféleség. Jelentős a saját címkés termékek részaránya. A Csak 99 cent! hálózat üzletei megpróbálkoztak finomabb falatok és nem tartós élelmiszerek árusításával is, mindazonáltal a márkás, csomagolt élelmiszerek csak elvétve szerepelnek a kínálatukban. A legtöbb filléres üzlet a különleges értéket kínáló Dollar General és Family Dollar hálózat valamelyikéhez tartozik. Csomagolt élelmiszerek árusítására ezek a boltok a legalkalmasabbak. Ezek a hálózatok több árkategóriában (1 9 USD között) több, belföldön előállított márkás terméket is forgalmaznak. Mindketten azt tervezik, hogy a nem túl távoli jövőben szupermarket-jellegű hálózattá alakulnak át. Ezeknek a különleges értéket kínáló filléres üzlethálózatoknak az árai a Wal-Mart áraival versenyeznek, miközben élelmiszer-kínálatukat egyre bővítik. A boltok megjelenése, kialakítása és berendezése a német Aldi ill. az USA Trader Joe diszkontokat utánozza. Ezek a kemény diszkontok, míg az Aldi, a Trader Joe, a SuperValu és a Save-A-Lot közepes választékukról, alacsony áraikról, gyakran és gyorsan változó márka- és termékkínálatukról ismertek (1. táblázat). Kemény választás, új stratégia A filléres üzletek hálózata a gyors növekedés lehetőségét kínálja az élelmiszergyártóknak, de a fejlesztés során szigorú stratégiai feltételeket kell figyelembe venni. Először azt kell eldönteni, hogy az árukínálatuk megfelel-e a filléres boltokban szokásos választéknak. Csak nagy volumenben gyártott közfogyasztási termékek kerülhetnek a polcokra, méghozzá versenyképes áron. A szállítók különleges címkékkel látják el az árukat, melyeken az árak szembetűnő helyen és nagy méretben vannak feltüntetve. Előfordul, hogy az egységcsomagolást átalakítják, esetleg az összetételen is változtatnak a költségcsökkentés érdekében. A csomagolásnak és a marketingnek is alkalmazkodnia kell az egydolláros boltok kínálatához.
1. táblázat Élelmiszerek értékesítése, az egyes árusítási formák jellemzői Termékkategória Élelmiszerbolt, fűszeres (grocery) Vegyesbolt (drugstore) Tömegáru kereskedelem (diszkontáruház) * Édességek Rágcsálnivalók (snacks) Állateledelek 33,1 58,3 37,1 1 3 7 13,4 2,2 0,6 5 0 17,9 8,4 15,3 7 5 1 Termékkategória Szupercenter (óriás bevásárló központ) Vásárlói klub Filléres üzlet Egyéb Édességek Rágcsálnivalók (snacks) Állateledelek 12,9 12,3 15,3 8 13 13 8,1 9,3 6,2 4 4 2 5,1 1,7 1,3 11 13 30 9,5 7,8 24,2 2 5 3 * az előző évhez (2002) képest A szállítónak még a kapcsolat felvétele előtt el kell döntenie, hogy saját, esetleg kiváló márkájának imázsán nem ront-e a megjelenés a filléres áruházban. Nem minden márkás termék alkalmas ilyen célra, hiszen a hálózatban szerényebb a választék és alacsonyabbak az árak. Az élelmiszergyártók költségeit növelik a változó kiszerelési és csomagolási igények. A korábbi évtizedekben kifejlesztett egységrakományokat most felváltja a kisebb, igényesebb, ezért drágább csomagolás. Hogyan befolyásolja az esetleges szállító meglévő Wal-Martkapcsolatát a filléres bolttal felvett kapcsolat? Az élelmiszergyártók számára a jó viszony a Wal-Mart-tal, az ottani menedzsment elégedettsége és a piaci megtartása rendkívül fontos. A Wal-Mart vezetőit a filléres áruházak térnyerése aggasztja. Rendkívül érzékenyen figyelik a beszállítók magatartását. A filléres üzletekkel kapcsolatba kerülő élelmi-
szergyártók biztosak lehetnek abban, hogy a Wal-Mart kompenzációs igényeket támaszt, ha képviselői tudomást szereznek az új kapcsolatokról. Összeállította: Huszti Vera Irodalom: [1] Neff, J.: Forget Wal-Mart. What s your dollar store strategy? = Food processing, 65. k. 6. sz. 2004. p. 28 33. [2] Anwar, S.: Wal-Mart in Mexico. = Research in Global Strategic Management, 10. k. 1. sz. 2004. p. 97 113.