A MARKETING TERÜLETEI Szolgáltató vállalatok árképzési stratégiái. Egy görögországi vizsgálat eredményei Az árak menedzselése a marketing és versenypiaci stratégia kulcsfontosságú összetevője, a teljesítmény alapvető tényezője, a marketingcsomag egyetlen olyan eleme, amely közvetlenül jövedelmet termel. Az ár a marketingstratégia legrugalmasabb eleme: az árra vonatkozó döntések gyorsan és olcsón végrehajthatók. Az árképzés döntő hatással van a nyereségre és a versenyképességre, mégsem kap kellő súlyt a marketingstratégiában, a marketingmix többi eleménél kevésbé fontosnak tekintik. Tárgyszavak: árképzés; árstratégia; marketingstratégia; szolgáltatás;görögország. Egy elhanyagolt kutatási terület A rendszeres és szervezett árképzési gyakorlat hiánya részben annak tudható be, hogy a marketing elméletével foglalkozó szakértőket sem érdekli a téma túlságosan. Csak kevés empirikus kutatás foglalkozik a tárgykörrel, és ezen belül is különösen elhanyagolt a szolgáltatások területe. A szolgáltatások specifikus jellemzői azonban nagyobb figyelmet érdemelnének egy empirikusan is alátámasztott elmélethez. Egy most lezárult kutatás ezen a kissé elhanyagolt területen a szolgáltató szervezetek árképzési politikáját és árképzési céljait vizsgálta meg. Elméleti előzmények Az árképzés céljai A szolgáltatások árképzési céljaival foglalkozó korábbi kutatások alapján meghatározhatók e terület fő árképzési céljai (1. táblázat). Az árképzési célok három fő dimenzió szerint közelíthetők meg: a tartalmuk (természetük), elérhetőségük elvárt szintje és a kapcsolódó időhorizont alapján.
A szolgáltató vállalatok árképzési céljai 1. táblázat Profit maximalizálása Megfelelő profit elérése Értékesítés maximalizálása Megfelelő értékesítés elérése Piaci részesedés maximalizálása Megfelelő piaci részesedés elérése Piaci részesedés növelése Költségek fedezése Beruházás megtérülése (ROI) Tőkemegtérülés (ROA) Meglévő kapacitások kihasználása Likviditás fenntartása és elérése Árdifferenciálás Szolgáltatás minősége terén piacvezetés Terjesztői igények kielégítése Tisztességes vállalati kép megteremtése Árstabilitás a piacon Árverseny elkerülése Értékesítés stabilitása a piacon Piacfejlesztés Új versenytársak piaci belépésének hátráltatása Hasonló árak a versenytársakkal Meglévő fogyasztók megtartása Fogyasztói igények kielégítése Tisztességes fogyasztói ár meghatározása Új fogyasztók vonzása Hosszú távú túlélés Szociális célok elérése Ami a célok természetét illeti, alapvető különbséget kell tenni kvantitatív és kvalitatív célok között. A kvantitatív célok mérése egyszerű - olyan célokról van szó, amelyek a vállalat nyereségéhez, értékesítéséhez, piaci részesedéséhez és költségeihez kapcsolódnak. A kvalitatív célkitűzések olyan kevésbé mérhető célokhoz kapcsolódnak, mint amilyenek a fogyasztókkal, a versenytársakkal, a terjesztőkkel, a vállalat életképességével és a szociális célok elérésével való viszony. Az elérhetőség elvárt szintje alapján az árképzési célok összessége két csoportra osztható: az egyik olyan célokat tartalmaz, amelyek esetében a vállalat az eredmények (profit vagy értékesítés) maximumát célozza meg, a második esetben viszont kielégítő eredményt kíván elérni. A célok időhorizontja tekintetében rövid és hosszú távú árképzési célokat lehet megkülönböztetni. Ez a kettősség határozható meg pl. a kapacitásokkal kapcsolatban. (Nevezetesen, ahogy nő vagy csökken a kapacitás, elmozdulás történhet a rövid távú céloktól a hosszú távúak felé.) Függetlenül a fenti csoportosítási szempontoktól, a terület kutatói foglalkoztak az árképzési döntések komplexitásának következményeivel is. Az a néhány empirikus kutatás, amely a szolgáltatási szektor árképzését vizsgálta, kimutatta, hogy a mennyiségi (kvantitatív) célok általában fontosabbak a minőségi (kvalitatív) céloknál. A legnépszerűbb cél
rendszerint a profitmaximalizálás, ezt követi a kielégítő rövid távú nyereség elérése és a költségekkel kapcsolatos további célok. Árképzési politikák és stratégiák Míg az árképzési célok az akciók általános irányzatát szabják meg, az árképzési politikák 1 a végleges ár eléréséhez szükséges egyes akciókat jelentik. A szolgáltatások árképzésével foglalkozó szakirodalom tizennégy árképzési politikát, ill. stratégiát 2 különböztet meg (2. táblázat). Szolgáltató vállalatok árpolitikái 2. táblázat Stratégia Lista árazás Differenciált árazás Földrajzi árazás Tárgyalásos árazás Mennyiségi kedvezmények Készpénz kedvezmények Forgalmi kedvezmények Veszteségvezető (loss-leader) árazás Imázs árazás Tiszta árukapcsolás Vegyes árukapcsolás Kapcsolati árazás Definíció Egyetlen ár megszabása, a vállalat által megcélzott piaci szegmensek szerinti differenciálás nélkül A különböző fogyasztóknak különbözó árak megszabása egy sor kritérium (pl. vásárlás helye; ideje stb.) szerint Különböző árajánlat a különböző földrajzi helyen lévő fogyasztóknak Az árakat a vállalat és fogyasztói közötti egyéni megállapodás alapján szabják meg Kedvezmények a nagy menyiségben vásárló fogyasztóknak Kedvezmények azoknak a fogyasztóknak, akik a teljes árat egy meghatározott időn belül kifizetik Kedvezmények ügynököknek és terjesztőknek a termék vagy szolgáltatás reklámozására és támogatására Egy szolgáltatás alacsony áron (esetleg költség alatt) történő árazása fogyasztók vonzása érdekében, akiknek más nyereségesebb és magasabb árú szolgáltatásokat kínálnak Magasabb árszabás anak érdekében, hogy az exkluzivitás képét nyújtsák Csomagár típus, ahol két szolgáltatást, amelyet nem lehet egymástól függetlenül megvásárolni, csökkentett áron ajánlanak Csomagár típus, ahol két szolgáltatást, amelyet egymástól függetlenül is meg lehet vásárolni, csökkentett áron ajánlanak Fogyasztóorientált megközelítés, amelynek célja hosszú távú kapcsolatok kiépítése a fogyasztókkal, szükségleteik megértése és szükségleteiknek megfelelő árazás 1 Az árképzés fő feladata a marketingmix többi eleméhez illeszkedő, optimális nyereséget hozó ár kialakítása. 2 Árstratégia: hosszabb távra jelöli ki az ármagatartás főbb jellemzőit (A szerk.)
2. táblázat folytatása Stratégia Hozammenedzselés Hatékonyság árazás Definíció A vállalati kapacitások menedzselése a különböző piaci szegmensek keresletének monitorozásával és maximális árak kiszabása azokban a szegmensekben, ahol erre hajlandóság van A vállalati költségek minimális szintre való csökkentésére irányuló törekvés, ami lehetővé teszi, hogy folyamatosan alacsony árakat alakítsanak ki az árérzékeny fogyasztók számára A kutatás módszere Jelen vizsgálat egy tágabb kutatás részeként folyt le, és olyan görög szolgáltatási ágazatokra terjedt ki, amelyek minden nemzetgazdaságban fontosak: bankokra, biztosítóintézetekre, szállító vállalatokra, légitársaságokra, információtechnológiai vállalatokra, egészségügyi szolgáltatásokra. (Görögországban ezeknek az ágazatoknak összes hozzájárulása a GDP-hez csaknem fele a szolgáltatások GDP-hez való hozzájárulásának.) Az adatgyűjtéshez a kutatók ezen a körön belül a kis és közepes méretű vállalatokra koncentráltak. Így végül az érintett 1500 görög vállalatból a mintába 464 vállalat került be. A válaszolási arányt sikerült jelentősen (36,7%-ra) megemelni a következő módszerrel: Először egy személyre szóló előzetes értesítést küldtek minden vállalatnak, amelyben elmagyarázták a tanulmány céljait, és együttműködést kértek tőlük. Ezután minden vállalatot telefonon megkerestek, hogy elmagyarázzák a kutatásban való részvételi lehetőségeket. Az együttműködésre kész 170 vállalat közül az átlagnál többen válaszoltak a szállító, az egészségügyi, és a biztosítási szektorból. Végül személyes interjúkra került sor ezekkel a vállalatokkal. A kutatás eszközéül kérdőíves felmérést alkalmaztak, amelyhez előzetesen részletes tesztelést végeztek. A mérések a következőképpen zajlottak: Az árképzési célok esetében a válaszolóknak megadták a 28 célt (1. táblázat), és megkérték őket, hogy egy ötpontos skálán jelöljék meg ezek fontossági sorrendjét egy, előzetesen kiválasztott szolgáltatás esetében (pl. kölcsönnyújtás a bankok, életbiztosítás a biztosítási társaságok esetében). Az árképzési politikák esetében a válaszolóknak a 2. táblázatban szereplő árpolitikákat tartalmazó listát adták meg, és arra kérték őket, hogy egy bináris skála (0 = nem, 1 = igen) használatával jelöljék meg azt, hogy a listán szereplő árpolitikák közül melyiket szokták alkalmazni a kérdéses szolgáltatás árazásánál.
Eredmények, értékelés Az árképzési célok A három legfontosabbnak bizonyult célra jellemző, hogy mindegyik fogyasztóorientált cél. Ezek közül az első legfontosabb a meglévő fogyasztók megtartása, a második új fogyasztók vonzása, és ezeket követi a fogyasztói igények kielégítése. Ez az eredmény jelzi, hogy a mintában szereplő vállalatok számára világos, hogy fontos a fogyasztó beépítése az árdöntésekbe. Szintén fontos célnak bizonyult még a költségek fedezése, a tisztességes vállalat képének megteremtése, a hoszszú távú túlélés és a szolgáltatás minősége terén a piacvezetés. Ez egybevág több más kutatás eredményével, nevezetesen azzal, hogy a szolgáltatás minősége és a megbecsült vállalati kép fontos a szolgáltatások esetében. Emellett nem meglepetés a költségek fedezésének és a vállalat hosszú távú életképességének hangsúlyozása sem, hiszen ha ezeket a célokat egy vállalat eléri, akkor folyamatosan hatékony működésre lesz képes anélkül, hogy piaci helyzetét kockáztatná. Figyelemreméltó, hogy a nyereséghez, az értékesítéshez és a piaci részarányhoz kapcsolódó célok kevésbé fontosnak bizonyultak, miközben e mutatók tekintetében a vállalatok nagyobb súlyt fektetnek a kielégítő, mint a maximális eredményekre. Ez azoknak a nehézségeknek tulajdonítható, amelyek a valóságban a nyereség vagy az értékesítés maximalizálására irányuló törekvések útjába állnak. A legkevésbé fontos cél az új versenytársak piaci belépésének hátráltatása. Ez annak tudható be, hogy a vizsgált szektorok többségében (bankok, légitársaságok, szállítási vállalatok) eleve magasak a belépési korlátok. A fenti megállapítások arra utalnak, hogy a vizsgált vállalatok hajlamosak fontosabbnak tekinteni a minőségi célokat a kvantitatívaknál. Ez azt tükrözi, hogy nagy jelentőséget tulajdonítanak a vállalat stabil hosszú távú pozíciójának, hiszen a kvantitatív célok túlzott figyelembe vétele éppen ezt a pozíciót veszélyeztetné. Megfigyelhető volt az is, hogy az érintett vállalatok rendszerint egyszerre több célt tűznek ki, talán az árra vonatkozó döntések komplexitása miatt. Az eredetileg vizsgált 28 árcél között sok esetben találtak kölcsönkapcsolatot. Emiatt a kutatók célszerűnek látták a fő dimenziók-tényezők alcsoportjának meghatározását. Így nyolc tényezőt sikerült azonosítaniuk: a piaci stabilitást, a fogyasztóval kapcsolatos célokat, a szolgáltatás minőségével kapcsolatos célokat, a pénzügyi célokat, a megfelelő nyereség és értékesítés elérését, a piaci részesedéshez és kapacitáshoz kapcsolódó célokat, a versenyhez kapcsolódó célokat, és a nyereség és
értékesítés maximalizálását. Ezeknek a tényezőknek azaz ennek a nyolctényezős modellnek a jelentőségét különböző összefüggésekben más kutatások is alátámasztják. Árpolitikák Azt, hogy a vállalatok milyen jelentőséget tulajdonítanak az egyes árpolitikáknak, a 3. táblázat érzékelteti. Látható, hogy a legnépszerűbb a lista árazás, ami arra vezethető vissza, hogy könnyen végrehajtható, hiszen alkalmazásával megkerülhető az a feladat, hogy különböző helyzetekben különböző árakat szabjanak meg. A második és harmadik helyezést a tárgyalásos árazás illetve a kapcsolati árazás érte el. Ez összhangban áll a kutatás másik eredményével, nevezetesen a fogyasztóorientált célok dominanciájával. Az árak meghatározása és kitárgyalása a fogyasztó bevonásával, továbbá a velük való hosszú távú kapcsolatra irányuló törekvések valóban megkönnyítik a fogyasztók szükségleteinek jobb megértését. 3. táblázat A szolgáltató szervezetek által alkalmazott árpolitikák Lista árazás Tárgyalásos árazás Kapcsolati árazás Mennyiségi kedvezmények Tiszta árukapcsolás Differenciált árazás Földrajzi árazás Forgalmi kedvezmények Veszteségvezető árazás Hatékonyság árazás Készpénz kedvezmények Hozammenedzselés Vegyes árukapcsolás Imázs árazás n % 107 72 56 55 49 35 34 30 27 23 22 20 20 15 62,9 42,4 32,9 32,4 28,8 20,6 20,0 17,6 15,9 13,5 12,9 11,8 11,8 8,8 Megj.: A százalékösszeg 100-nál több, mert a válaszadók több választ is adhattak, amenyiben egynél több politikát alkalmaznak A bemutatott eredmények ellentétben állnak más kutatásokéval ezekben ui. a differenciált árképzés vezeti a fontossági sorrendet. Az eredményeknek ez az eltérése arra vezethető vissza, hogy a többi kutató
más típusú szervezeteket (számviteli és könyvtári szolgáltatásokat) vizsgált. Az árképzési célok és az árképzési politikák kapcsolata Jelen vizsgálat vezetői az egyes árpolitikák alkalmazását az árcélok függvényeként kezelték. Miután minden egyes árpolitikára elvégezték a regressziós elemzést, öt esetben találtak szignifikáns összefüggést: a kapcsolati árképzés, a differenciált árképzés, a földrajzi árképzés, a készpénzes kedvezmény, és végül a hozammenedzsment esetében. Kapcsolati árképzés Az eredmények szerint ez a politika a szolgáltatás minőségéhez, a versenyhez és a fogyasztóhoz fűződő célokkal áll kapcsolatban. Tekintettel arra, hogy ennek a politikának éppen az a célja, hogy hosszú távú kapcsolatot teremtsen a fogyasztókkal, a fogyasztóhoz fűződő célokkal való összefüggés eleve várható volt. A szolgáltatás minőségével a kapcsolat összhangban áll azzal a más kutatók által tett megállapítással, amely szerint a szolgáltatási szektorban a vevőkapcsolatokat a magas színvonalú szolgáltatásokra kellene alapozni. Az árpolitika és a versenyhez fűződő célok között talált pozitív korreláció még további elemzésre szorul. Differenciált árképzés A várakozásoknak megfelelően ez a politika mindenekelőtt a fogyasztóhoz fűződő célokkal áll kapcsolatban. Pozitív összefüggést találtak még a kielégítő profit és értékesítés elérését kitűző célokkal. Ez azért érdekes, mert azt az érvelést tükrözi, amely szerint ennek a politikának az alkalmazása és hatékony megvalósítása jótékonyan befolyásolhatja egy vállalat pénzügyi eredményeit. Földrajzi árképzés Ennél a politikánál a kutatók pozitív összefüggést tártak fel a piaci részesedéshez és kapacitáshoz kapcsolódó célokkal, a kielégítő profit és értékesítés elérését kitűző célokkal és a szolgáltatás minőségével kapcsolatos célokkal. Az első két céllal való pozitív összefüggés azt mutatja, hogy a különböző földrajzi helyen lévő fogyasztók felé eltérő árak kiszabásával operáló politika növelheti a piaci részesedést, a kapacitáskihasználást és a vállalat nyereségességét. Ami a szolgáltatás minőségével kapcsolatos célokkal való összefüggést illeti, ez azzal magyarázható,
hogy a különböző földrajzi elhelyezkedésű piacok különbözőképpen ítélhetik meg a szolgáltatás minőségét, ami eltérő árakhoz vezethet (azaz azok a fogyasztók, akik preferálják a magasabb minőséget, magasabb árakkal terhelhetők.) Készpénzes kedvezmény Ahogy az elvárható, ha alacsonyabb árakat kínálnak azoknak, akik számlájukat egy előre meghatározott időn belül kiegyenlítik, akkor ez elősegíti a vállalat piaci részesedésének és kapacitáskihasználásának növelését. Hozammenedzselés Ez a politika pozitív kapcsolatban áll a versennyel, a piaci részesedéssel és a kapacitással kapcsolatos célokkal. Ez az eredmény magának a politikának a természetével magyarázható. Ennek a politikának a célja ui. a különböző piaci szegmensek keresletének és fizetési hajlandóságának folyamatos monitorozása a vállalati kapacitások kezelése és a piaci részesedés növelése érdekében. Ennek a keresletnek és fizetési hajlandóságnak a beazonosításához szükség lehet annak vizsgálatára, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a piaci versenytársak árait. Az árcélok és árpolitikák összefüggése 4. táblázat Piaci stabilitás Fogyasztóorientált célok Szolgáltatás minőségével kapcsolatos célok Pénzügyi célok Megfelelő nyereség és értékesítés elérése Piaci részesedéssel és kapacitással kapcsolatos célok Versenyhez kapcsolódó célok Nyereség és értékesítés maximalizálása Kapcsolati árazás ( ) (+) (+) ( ) ( ) ( ) (+) ( ) Differenciált árazás ( ) (+) ( ) ( ) (+) ( ) ( ) ( ) Földrajzi árazás ( ) ( ) (+) ( ) (+) (+) ( ) ( ) Készpénz kedvezmények Hozammenedzselés ( ) = nincsen kimutatható összefüggés (+) = van kimutatható összefüggés ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) (+) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) (+) (+) ( )
A jelen tanulmányban feltárt kapcsolatokat az árképzési célok és az árképzési politikák között a 4. táblázat mutatja be. Érdekes, hogy a kutatás a piaci stabilitás, a nyereség és értékesítés maximalizálása és a pénzügy célok esetében nem talált összefüggést egyik árképzési politikával sem. Az is kitűnik a táblázatból, hogy az árképzési politikák inkább hajlamosak azokhoz a célokhoz kapcsolódni, amelyek a fenntartható piaci pozíciók megteremtésére, mint azokhoz, amelyek csupán a pénzügyi eredmények elérésére irányulnak. Következtetések A most bemutatott kutatásban azt vizsgálták, hogy a szolgáltatással foglalkozó vállalatok árképzésük során milyen célokat tűznek ki és milyen politikákat alkalmaznak, és hogy ezek a célok és politikák milyen mértékben függenek össze. Hat különböző szektorban működő 170 görög vállalat adatainak elemzése nyomán arra az eredményre lehetett jutni, hogy az általuk kitűzött célok főleg minőségi természetűek, és hogy különös hangsúlyt fektetnek a fogyasztóorientált célokra. A legfontosabb célok a következők voltak: a meglévő fogyasztók megtartása, igényeik kielégítése, új fogyasztók megnyerése. Ezeket követték: a költségek fedezése, tisztességes vállalati imázs kialakítása, a vállalat hosszú távú túlélése és a szolgáltatási minőség terén piacvezetés célok. Másrészt viszont azt találták, hogy a nyereséghez, piaci részesedéshez és értékesítéshez kapcsolódó célok kevésbé fontosak, és hogy e mutatók tekintetében a mintában szereplő vállalatok inkább fektetnek súlyt a megfelelő, mint a maximális eredmények elérésére. Ami az árpolitikákat illeti, a vállalatok nagy többsége a lista árakra támaszkodott. A többi politikát viszonylag kevesebb vállalat alkalmazta; ezek közül a második és a harmadik legkedveltebb árazási politika a tárgyalásos árazás, illetve a kapcsolati árazás, a legkevésbé népszerű pedig az imázs árazás volt. Több marketingkutató is felhívta már a figyelmet arra, hogy milyen fontos a fogyasztó véleményének és szükségleteinek figyelembevétele az árdöntéseknél. A mintában szereplő vállalatok ezt az elvárást megvalósítják az árképzésük céljainál, de nem teszik meg az árpolitikájukban, hiszen a legnépszerűbbnek bizonyuló lista árazás politika nem tesz különbséget az egyes fogyasztói kategóriák között. Ha azonban a vállalatok nagyobb súlyt helyeznének a fogyasztóorientált politikákra, akkor jobban megértenék szükségleteiket, és ugyanakkor könnyebben megva-
lósíthatnák fogyasztóorientált céljaikat is. Ezt az érvet empirikusan alátámasztotta a bemutatott kutatás is, hiszen az egyik eredmény az volt, hogy két fogyasztóorientált árpolitika, nevezetesen a kapcsolati árazás és differenciált árazás kapcsolatban áll a fogyasztóorientált célokkal. Nyilvánvalóan adódik tehát a következtetés a vállalat árdöntésekért felelős menedzserei számára, hogy jelenlegi listaáraik mellett célszerű lenne az ilyen politikákra is törekedniük. Egy másik érdekes eredmény volt az árcélok és az árstratégiák között talált összefüggés, nevezetesen, hogy az árstratégiák jobban kapcsolódtak azokhoz a célokhoz, amelyek a hangsúlyt inkább helyezik a fenntartható piaci pozíciókra, mint azokra, amelyek egyedül csak a pénzügyi eredmények elérésére törekednek. Konkrétan: azt találták, hogy három politika a földrajzi árképzés, a készpénzkedvezmény és a hozamkezelés összefüggésben áll a piaci részesedéshez és a kapacitáskihasználáshoz kapcsolódó célokkal. Két stratégia a kapcsolati árazás és a földrajzi árazás a szolgáltatás minőségéhez kapcsolódó politikákkal; két másik stratégia, - a földrajzi árazás és a differenciált árazás a megfelelő nyereség és értékesítés elérésével, továbbá két másik politika - differenciált árazás és a hozamkezelés a versenyhez kapcsolható célokkal. Ezen kívül összefüggést találtak a differenciált árazás és a fogyasztóhoz kapcsolódó célok között is. Összességében ezekből az a következtetés vonható le, hogy egy adott árképzési politikát az árcélokban meghatározott prioritásoknak kellene vezérelnie. Nincs egyetlen kitüntetett árképzési módszer, amelyet minden szervezet, bármilyen piaci körülmények között alkalmazhatna. Az árra vonatkozó döntésekre a komplexitás és többdimenziós jelleg jellemző. Irodalom: Összeállította: Subáné Varga Judit [1] Avlonitis, G. J.; Indounas, K. A.: Pricing of services: an empirical analysis from the Greek service sectors. = Journal of Marketing Management 21. k. 3-4. sz. 2005. ápr. p. 339 362. [2] Se-Hak Chun; Jae-Cheol Kim: Pricing strategies in B2C electronic commerce: analytical and empirical approaches. = Decision Support Systems, 40. k. 2. sz. 2005. aug. p. 375 388. [3] Cruz, J.; Xiaohuan Tan: Price strategies in dynamic duopolistic markets with deregulated electricity supplies using mixed strategies. = Decision Support Systems, 40. k. 3 4. sz. 2005. okt. p. 439 447.